COMUNICAO INTEGRADA

COMUNICAO INTEGRADA
Entendemos como comunicao integrada uma filosofia que direciona a
convergncia de diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe uma
juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da
comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o
composto da comunicao organizacional

(KUNSCH, 2002, p.150).

COMUNICAO INTEGRADA
Comunicao integrada um conceito moderno que prev a
administrao da imagem organizacional atravs da convergncia de
todas as formas de comunicao e relacionamento. Isso implica na
sinergia de planos, programas e aes de marketing, relaes com a
imprensa, relaes pblicas e sociais, comunicao interna,
publicidade, servios de atendimento ao consumidor e
Responsabilidade Social Empresarial. Todos os canais que ligam a
organizao a seus stakeholders clientes, colaboradores, acionistas,
mdia, sindicatos, fornecedores e sociedade em geral.

COMUNICAO INTEGRADA
O conceito de comunicao integrada engloba pelo menos quatro
dimenses distintas de anlise:
1) a integrao de equipes multidisciplinares (que hoje gerenciam a
comunicao organizacional);
2) a integrao das mensagens organizacionais (que devem ser
coerentes e sem contradies);
3) a integrao dos processos e funes comunicacionais
(compreendendo os esforos mercadolgicos, institucionais,
administrativos e de coeso interna);
4) a integrao da estrutura organizacional (a coordenao das aes
organizacionais, atravs de seus departamentos e setores, em torno
de objetivos comuns).

COMUNICAO INTEGRADA
Frente essas quatro dimenses, a comunicao integrada deve ter como
objetivo maior a COERNCIA NA INTERAO COM OS VRIOS PBLICOS
de uma organizao. Para tal, um processo de comunicao integrada
deve contar com vrios profissionais, tcnicas e instrumentos de
comunicao que trabalhem em torno de interesses comuns. Podemos
destacar como as relaes estabelecidas com cada tipo de interlocutor
(funcionrios, consumidores, imprensa, comunidades do entorno, entre
outros) demandam habilidades distintas e precisamente a, que
entendemos a atuao das profisses e dos setores da comunicao
organizacional (jornalismo, relaes pblicas, publicidade, marketing,
etc.).

COMUNICAO INTEGRADA
Exemplo: no mbito das interaes com os empregados que se torna
possvel falar em comunicao interna; no mbito das relaes com os
clientes, pode se falar de comunicao mercadolgica e marketing;
com a imprensa, de assessoria de imprensa, e assim, sucessivamente.
O processo de comunicao deve ser conduzido a partir da figura
central da organizao que, como gestora do processo (mas sempre
considerando as perspectivas de seus interlocutores), responsvel
pela sua articulao, de modo que mantenha uma coerncia de
discurso, comportamento e iniciativas, nas diversas interaes que
promove.

COMUNICAO INTEGRADA
Trata-se, portanto, da otimizao dos esforos para a construo de um
todo organizacional coerente (numa perspectiva interna e externa), uma
coletividade que age de forma organizada e articulada, com base em
objetivos compartilhados (bem definidos e convergentes) para, assim,
alcan-los de forma desejada. A comunicao integrada deve ser vista
como grande aliada da comunicao no contexto organizacional, uma vez
que busca a sinergia de todos os pontos de contato que so desejveis
para a organizao.
O desafio pensar em novas formas de interao que, de fato,
estabeleam um contato possvel frente natureza dinmica, mutvel e
imprevisvel dos processos de comunicao e das relaes sociais.
Percebe-se que as atividades integradas de comunicao devem objetivar
a coerncia das interaes da organizao com seus interlocutores, em
face de seus objetivos, representando uma somatria de aes
conjugadas e complementares em prol de objetivos estratgicos.

GESTO DA COMUNICAO
INTEGRADA

uma empresa s existe atravs da comunicao. Por isso, importante

que os responsveis compreendam que uma comunicao inteligente pode
contribuir para a mudana, contribuindo esta, por sua vez, para a gesto.
BRAULT, Lionel, A Comunicao da Empresa para alm do Modelo Publicitrio

Refletir sobre o desenvolvimento organizacional implica em entender uma

mudana planejada que tem como finalidade perpetuar a capacidade de
auto renovao da empresa atravs da resoluo de problemas e de uma
compreenso da realidade atual e da dinmica do negcio.
As organizaes precisam se transformar para competir no mercado atual e
serem capazes de construir e gerenciar ativos fsicos, explorar ativos
intangveis, dentre eles a comunicao.

O AMBIENTE ORGANIZACIONAL
MICRO
AMBIENTE

MICRO
AMBIENTE
tecnolgico

fornecedores

Organizao

mercado

demogrfico

Marketing

poltico

pblico de
interesse

Comunicao

comunidade
local

concorrncia

intermedirio
pblico
em geral

legal

governa
-mental

sociolgico
cultural

econmico

psicolgico

ecolgico

MACROAMBIENTE

O funcionamento de uma empresa o resultado de vrias interaes

entre as estruturas, a estratgia, os fenmenos scio culturais e os
comportamentos humanos. Para melhorar o seu funcionamento,
necessrio agir sobre estes elementos e interligaes, o que s se
consegue atravs de uma poltica global de comunicao. A empresa
atual no pode pensar em ser eficiente ao nvel social e econmico sem
valorizar as formas da comunicao organizacional e as formas
organizadas de comunicao.
"hoje, no se pode imaginar uma empresa que se pretenda lder de
mercado e que volte as costas para o trabalho de comunicao

BUENO (1995, p. 9)

O PAPEL DA COMUNICAO NAS ORGANIZAES

De acordo com Annie Bartoli, uma organizao que quer ser comunicativa
tem determinadas caractersticas, devendo:
- estar aberta comunicao com o ambiente externo atravs da recepo
e emisso de mensagens interativas;
- Regular e equilibrar a comunicao formal e a comunicao informal;
- Ser explicitamente determinada para dar um fio condutor comunicao
formal;
- Ser responsvel por todos para evitar a procura, por algumas pessoas, de
um poder artificial atravs da reteno da informao;
- Ser evolutiva, ou seja, no ser rotineira, nem excessivamente formalizada;
- Ser enrgica para criar atravs da informao, da formao e da
comunicao, potencialidades internas e saber realiz-las

O PAPEL DA COMUNICAO NAS ORGANIZAES

A comunicao imprescindvel para qualquer organizao social. A
dinmica organizacional, que visa coordenar recursos humanos e
materiais para atingir objetivos especficos, processa-se pela
interligao e relacionamento dos seus membros. Toda a organizao
comunicativa pressupe que a organizao do trabalho favorea o
esprito de equipe, a implicao e o desenvolvimento de todas as
pessoas, a definio de orientaes claras e uma determinada gesto
participativa. desta forma que podemos falar da imprescindibilidade
da comunicao para as organizaes.

CARACTERSTICA DA COMUNICAO ATUAL

1 - ser definida: estar dependente de um plano geral e de objetivos
especficos;
2 - ser multidirecional: estabelece-se de cima para baixo, de baixo para
cima, transversalmente, interna e externamente;
3 - ser instrumental: acompanhada de indicadores, dispositivos e
instrumentos de comunicao, selecionados de acordo com os objetivos;
4 - ser flexvel: para poder integrar a comunicao informal, criando
estruturas que lhe sejam favorveis;
5 - ser adaptada e integrar sistemas de informao que possam ser
geridos e adaptados s necessidades
especficas de cada rea
organizacional;

A COMUNICAO ATUAL
A primeira grande mudana est associada questo do Cdigo de
Defesa do Consumidor [de 1990] e maior conscientizao em
relao aos produtos, disponveis no mercado. Isso trouxe um
respeito maior ao consumidor no sentido de ele adquirir voz ativa em
relao ao desempenho do produto no mercado, motivando a
gerao dos SACs etc.
Antes, existiam basicamente os veculos de comunicao, que
eram offline jornais, revistas, televiso, rdio , mas o que se fazia
era uma comunicao de via nica, a comunicao 180 graus.
Quando o Cdigo de Defesa do Consumidor comeou a ser praticado,
trouxe uma mudana muito grande na gesto e no planejamento:
entrou um novo interlocutor no mercado.

A COMUNICAO ATUAL
A segunda grande mudana aconteceu com as redes sociais. Elas
trouxeram uma gama nova de possibilidades nas mensagens das
empresas para seu produto ou servio. uma evoluo do sistema
anterior. Agora, existe o retorno imediato da apreenso do
consumidor para o produtor/marca. E isso de uma maneira muito
mais imediata e independente. Ento, quando voc soma essas duas
grandes mudanas nesse processo de comunicao, voc altera o
sistema. A entrada do consumidor como um agente de avaliao do
produto, faz com que ele cresca e hoje aja de forma diferente. Hoje
ele vai na fanpage da marca e diz o que quer, na hora que quer, da
forma que quer. claro que h mecanismos de controle e moderao,
mas no so to rpidos quando a manifestao.

A COMUNICAO ATUAL
O terceiro ponto que a comunicao agora no responsvel
apenas pela distribuio da mensagem sobre o produto/servio no
mercado, mas tambm pela apreenso desse retorno e comunicao
interna desse retorno para as respectivas reas da empresa. A gesto
da comunicao hoje influencia tudo: gesto de produto, gesto
interna, comercializao, branding, marketing.

A COMUNICAO ATUAL
Passamos da era da informao (onde voc s comunicava) para a era
da mediao (onde voc faz a gesto dessa comunicao) que a
comunicao no tinha o papel transformador que tem hoje. Antes,
simplesmente falava e no criava um dilogo. Hoje, a comunicao
no s informa como tambm recebe o retorno dessa informao e
faz a mediao disso de dentro da empresa para fora dela e de fora
para dentro e tambm para as diferentes reas da organizao.

A COMUNICAO ATUAL
A organizao, para estabelecer essa nova relao, deve se constituir de um
espao de interao dialgica, e precisam estar pautada em abordagens
que privilegiem a viso macro ambiental. A comunicao ganha uma
dimenso mais abrangente, fazendo referncia a tudo que diz respeito a
posio social e o funcionamento da organizao, que envolve desde seu
clima interno at suas relaes institucionais.
A imagem pblica da organizao passou a representar um fator
estratgico to importante quanto seus produtos e servios. As empresas
querem ser reconhecidas no apenas por sua marca ou por suas atividades
especficas, mas por sua atuao como empresas cidads. Nesse contexto a
comunicao ocorrer no mais por meio de algo que se diz para um
mercado passivo, mas pela qualidade das relaes que sero estabelecidas
com esses atores e pela credibilidade gerada por uma rede de relaes
articuladas pela empresa com seus clientes, funcionrios, fornecedores,
etc..

AS FUNES DA COMUNICAO ATUAL

A funo informativa - a funo de comunicao que tem a finalidade de
veicular o conhecimento da empresa. O domnio desta funo essencial
para no gerar efeitos perversos, motivados por uma informao deficiente.
A funo de integrao - tem a finalidade de desenvolver nos
colaboradores o sentimento de incluso num grupo que ultrapassa a funo
econmica. Consiste em veicular os valores fundamentais da empresa ao
pblico interno e ao pblico externo. A comunicao desses valores
atualizados favorecem nvel interno, ampliando coeso e a continuidade da
empresa, exercendo influncia tambm ao nvel externo.

AS FUNES DA COMUNICAO ATUAL

A funo retroao - foca no retorno das mensagens enviadas num
determinado eixo, vertical ou horizontal, com a finalidade de verificar e controlar
a sua compreenso. A retroao permite o dilogo, fazendo da comunicao
uma relao de retorno. atravs dela que o pblico interno exprime o seu
descontentamento ou satisfao.
A funo sinal - consiste na emisso e multiplicao de sinais e de micromensagens que permitem ao pblico identificar a personalidade e a
continuidade da empresa num mesmo sentido. Tem a finalidade de fazer
entender a empresa como um todo coerente atravs de cores, logotipos,
discursos, palavras-chave, comportamentos, atitudes e valores. muito
importante na comunicao interna, porque induz a cultura da empresa.

AS FUNES DA COMUNICAO ATUAL

A funo comportamental ou argumentista - uma funo interna muito
importante que existe para indicar ordens claras e indispensveis e pedir
explicitamente que se caminhe numa direo especfica. Tem por base a funo
imagem, a funo informao e a funo retroao e permite a concretizao
coletiva de decises. Na comunicao externa, tem uma continuao lgica junto
dos vrios pblicos, numa tentativa de seduo relativamente empresa ou ao
produto.
A funo mudana - a funo da comunicao que permite a mudana de
imagem e passa pela mudana real das mentalidades, das atitudes e das
relaes. Internamente motiva as pessoas, cria retroao e modifica as relaes.
O dilogo permanente entre o interior e o exterior um fator favorvel
mudana, porque atua no comportamento das pessoas, modificando-o. produto
.

AS FUNES DA COMUNICAO ATUAL

A funo imagem - tem a finalidade de transmitir ao pblico interno e externo
uma imagem favorvel da empresa

A FUNO ESTRATGICA DA COMUNICAO

Ao assumir funes e caractersticas estratgicas, a comunicao se
integra a todos os setores e departamentos da organizao. Possibilita
unificar o conceito da empresa, congregar interesses e evitar sua
fragmentao, promovendo, internamente, sinergia negocial e,
externamente, comportamentos e atividades favorveis
organizao, analisa Torquato (1986, p. 68).
A partir dessa viso sistmica, a comunicao organizacional assume
outras dimenses, alm da social. Esta a mais desenvolvida, tanto
do ponto de vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e
tecnolgico (Torquato, 2002, p. 34) e envolve jornalismo,
publicidade, relaes pblicas, entre outros setores da rea.

...pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao

mercadolgica e da comunicao interna, que formam o composto da
comunicao organizacional. Este deve formar um conjunto
harmonioso, apesar das diferenas e das especificidade de cada setor e
dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundar
na eficcia da comunicao nas organizaes. (KUNSCH, 1997, p.115)