Concepto de relaciones pblicas

Es importante considerar la gestin de las Relaciones Pblicas desde la alta direccin, as

como integrarlas tanto en las estrategias corporativas como en las estrategias de negocio
o producto, sobre todo si lo que se desea aplicar es una estrategia de diferenciacin, de
tal forma que el prestigio y la reputacin de la compaa (partiendo de su identidad y
valores) le confieran a la empresa una imagen que pueda ser trasladada a sus productos
o servicios.
Las Relaciones Pblicas pueden complementar la ventaja competitiva al alimentar las
caractersticas intangibles de los productos, caractersticas que en cierto momento son
factor determinante de compra por parte del pblico.
Ahora bien, para identificar el beneficio que las Relaciones Pblicas pueden aportar a un
negocio, marca o persona, es preciso comenzar por el concepto.
Es tan amplio y variado el campo de las Relaciones Pblicas, pues como su nombre lo
indica, tratan del modelo en que la conducta y las actitudes de los individuos,
organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros (Black 2004, p. 15), que el primer
reto es definirlas. A continuacin se abordarn algunas definiciones provenientes de todo
el mundo (formuladas por organismos de las Relaciones Pblicas tanto nacionales como
internacionales), con el objeto de esclarecer el concepto y observar los acercamientos
posibles a dicha disciplina.
De acuerdo a la Declaracin Mexicana firmada en agosto de 1978 por representantes de
ms de 30 asociaciones de Relaciones Pblicas tanto nacionales como regionales, se
considera que:
El ejercicio de las Relaciones Pblicas es el arte y la ciencia social de analizar las
tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la direccin de la organizacin y poner
en prctica los programas de accin, previamente planificados, que sirvan tanto al inters
de la organizacin como al del pblico (Black 2004, p.18).
Dicha definicin aborda las Relaciones Pbica desde una perspectiva de arte y
ciencia social. Son un arte, ya que se requiere de una sensibilidad especial que
permita la comprensin mutua entre los diversos grupos de la sociedad y las
instituciones o empresas, pero requiere de los elementos de las ciencias
sociales para transformar en efecto las polticas privadas de las organizaciones
o empresas, en una poltica y en una pauta de accin (programas de accin
previamente planificados) razonables y pblicamente aceptables basadas en el
uso de ideas, imaginacin y creatividad (elementos ligados con el concepto de
arte).
Otra definicin que observa las Relaciones Pblicas como una ciencia es la establecida
por el Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones Pblicas en Espaa:
Las Relaciones Pblicas son la disciplina cientfica que estudia la gestin del sistema de
comunicacin a travs del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptacin e
integracin mutua entre una organizacin o persona y sus pblicos (Wilcox, Cameron &
Xifra 2007, p. 8).
Se establece que al ser ciencia y estudiar la gestin del sistema de comunicacin, las
Relaciones Pblicas incorporan en sus funciones el anlisis de un problema, as como el
desarrollo de un mtodo para su solucin, que conlleve a la integracin de la empresa o
persona con su entorno (endgeno y exgeno) por medio de un sistema de comunicacin,
de lo cual se deduce que gran parte de las acciones de las Relaciones Pblicas se
centran en la comunicacin con sus pblicos.
En las definiciones anteriores se han abordado temas como gestin y planificacin, sin
embargo, no han sido la perspectiva central; la definicin aportada por Dansk Public

Relations Klub de Dinamarca se acerca a las Relaciones Pblicas desde una perspectiva
ms administrativa:
Las Relaciones Pblicas consisten en el esfuerzo directivo sistemtico y sostenido
mediante el cual las organizaciones pblicas y privadas intentan crear la comprensin, la
simpata y el apoyo de los crculos pblicos en los que se mueven (Wilcox, Cameron &
Xifra, 2007 p.9).
Se infiere, entonces, que el ejercicio de las Relaciones Pblicas debe partir desde la
direccin y debe ser sistemtico y sostenido, esto es, debe incluirse como parte de la
estrategia corporativa, considerando la visin de la organizacin, ya sea pblica o privada,
la cual debe ser comunicada a sus diversos pblicos y alcanzar la comprensin necesaria
para contar con el apoyo requerido para el cumplimiento de objetivos concretos. Slo si la
alta direccin aprecia adecuadamente la importancia de esta actividad, se podr obtener
el mximo rendimiento en trminos de eficiencia y productividad (Black 2004, p. 19).
Por ltimo se citar la definicin expuesta por la Federacin Interamericana de Relaciones
Pblicas, elaborada en 1963, la cual parece integrar diversas perspectivas:
Relaciones Pblicas es una disciplina socio-tcnica-administrativa mediante la
cual se analiza y evala la opinin y actitud del pblico, y se lleva a cabo un
programa de accin planificado, continuo y de comunicacin recproca, basado
en el inters de la comunidad destinado a mantener una afinidad y
comprensin provechosa con el pblico (Wilcox, Cameron & Xifra, 2007, p.9).