Planteamiento

MARCA DE PRECIO
POCO MARGEN
LIDER DE VENTAS
Planes de Publicidad Champ Suave
PLAN A
AUMENTO 30% PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD.
TOTAL 7,8MUSD
7,1 MUSD PARA TELEVISION DIURNA Y ALTA AUDIENCIA
0,7 MUSD PARA CAMPAA IMPRESA
PLAN B
TODO EN TELEVISION HORARIO PREFERENCIAL
10,2 MUSD
HELEN CURTIS INDUSTRIES
CUATRO DIVISIONES COMERCIALES
330 MUSD VENTAS 1984
10,4 MUSD INGRESOS NETOS
DIVISION DE PRODUCTOS AL CONSUMIDOR
SUAVE:
LINEA ECONMICA
UNICO PRODUCTO HASTA 1982
CHAMPU LIDER EN VENTAS
SEGUNDO PUESTO EN ACONDICIONADORES
FINESSE:
LINEA PREMIUM
LANZADO EN 1982 - INVERSIN EN PUBLICIDAD 20 MUSD, MUY PROMOCIONADA
CHAMPU ENTRE LOS DIEZ PRIMEROSDEL MERCADO
TERCERO EN ACONDICIONADORES
CANALES:
PUNTOS DE VENTA MASIVA (Kmart, Wal*Mart, Zayre, Caldor)
COMERCIOS DEL SECTOR ALIMENTICIO
FARMACIAS
PRODUCTOS DE AMBAS MARCAS:
Champes, acondicionadores, aerosoles, desodorantes y lociones mano y cuerpo
HELEN CURTIS ES LIDER EN ACONDICIONADORES
HELEN CURTIS ES SEGUNDO EN CHAMPES (DESPUS DE PROCTER&GAMBLE)
Caractersticas del mercado

Competidores de SUAVE
Gillette: White Rain
Hazel Bishop Industries: 3 champes de bajo precio
Procter&Gamble: Ivory
Suave se vende en el segmento de precio ms barato a 9 cent/onza
Los nuevos champes:
De Hazel Bishop, 15 onzas a 99 cents (6,6 cent/onza)
De Gillette -White Rain-, 1,3 USD 18 onzas (7,2 cent/onza)
Canales minoristas
"Llegar al estante es fcil, dificil es permanecer"
Se sacan lineas de productos para que compartan el beneficio de la publicidad
El apoyo del minorista es fundamental
El coste del canal minorista es del 30%
Canales de venta:
50% tiendas de alimentos
30% Farmacias
20% venta masiva
Canales de venta Suave:
65% tiendas de alimentos
15% Farmacias
20% venta masiva
Un gran porcentaje de decisiones de compra se toman en la tienda: la posicin y visualizacin es
fundamental
Lealtad a la marca
Cambia influida por los anuncios de TV y conforme caminan por la tienda
Los usuarios suelen tener varias marcas en casa simultanemente
Se aburren del champ y cambian de marca.
Suave disfrutaba en 1982-1983 del nivel ms alto de lealtad
Suave
El primer Champ fue presentado en 1962, en 1984 an comprenda la mayora de las ventas
La publicidad comenzo en 1974: afect a champes y, en ocasiones a acondicionadores, nada
ms, en 1984 venda 100 MUSD se venda a minoristas con descuento. 60% del presupuesto de
Mkting se usaba en promociones comerciales
Se realizaban continuamente variaciones de producto para incentivar el cambio entre los clientes
captados.
Muy buena penetracin en tiendas de alimentos y puntos de venta masiva. "Marca de bajo precio
del comerciante"

En las farmacias se incentivaba marca propia en detrimento de Suave.

El Cliente de Suave
Compran Suave:
Amas de casa de 18 a 45 aos
Familias grandes con hijos jvenes
Grupos familiares de ingreso medio
Obreros
El 50 % de las mujeres no haba probado Suave tenan poca o ninguna percepcin sobre Suave
El 28% de las que lo probaron la dejaron de usar por no era costoso ni lo suficientemente bueno
para su cabello
Estrategia de Marketing
Se trata de mantener como marca muy promocionada y de bajo precio
Para 1985: Se incrementara el programa de apoyo de MKT en un 18%, hasta un total de 28,3
MUSD
Se mantendra la ratio 60 / 40 entre gastos de comercio y consumidor
Exista mucho desacuerdo sobre el nivel y composicin de los gastos en publicidad
Problema del caso

Suave est colocada como marca de precio muy bajo, como gama de
productos familiares totalmente alejada del segmento de calidad.
Adicionalmente, su segmento va a ser atacado por la competencia. Tiene
problemas y los va a tener an mayores
Causa
Su posicin es vulnerable y debera reforzarla para mantener cuota o, incluso
incrementarla.
Alternativa
A corto plazo debera intentar reforzar su posicin actual, para defenderse de los nuevos
competidores.
A largo plazo debera ampliar su volumen con mayor penetracin en su sector femenino e
intentando penetrar otros campos con productos diferenciado.
Plan de accin de las alternativas
Gastar en publicidad el montante mayor pero en la tele diurna y revistas, para pasar al ao
siguiente al horario de alta audiencia con nuevos clientes.