Diseando el Entorno

de Servicio

Cul es el Propsito del Entorno de

Servicio?

Propsito
Ayuda a la empresa a crear una imagen distintiva y un
posicionamiento nico
El entorno del Servicio afecta el comportamiento del
comprador de tres formas:
El medio creador del mensaje: Claves simblicas para comunicar la
naturaleza distintiva y la calidad de la experiencia del servicio.
El medio creador de la atencin: Hacer que el servicio sea
sobresaltado del resto de competidores para atraer a clientes del
segmento objetivo
El Medio creador del efecto: Uso de colores, texturas, sonidos,
aromas y diseo del espacio para sobresaltar el servicio deseado y
su correspondiente experiencia

Comparacin de Lobbys de Hotel

Cada espacio del servicio comunica claramente y refuerza el
posicionamiento que tiene adems de crear la expectativa a los
clientes que van llegando

Orbit Hotel y Hostal, Los Angeles

Four Seasons Hotel, New York

Los Espacios de Servicio

como parte de la Propuesta
de Valor
El entorno fsico ayuda a
formar las emociones y
reacciones apropiadas del
cliente y los empleados
Por ejemplo: Disneylandia,
Legoland en Holanda

Estos espacios forman una

parte crucial de la
propuesta de valor
Por ejemplo: Club Med, Las
Vegas, Muvico en la Florida

Se est descubriendo
ahora el poder de los
entornos e espacios de
servicios

Comprendiendo la Respuesta del

Consumidor al Entorno del Servicio

Conclusiones del Modelo Estmulo

Respuesta de Mehrabian-Russell
Un model simple sin embargo
fundamental de como las personas
responden a sus entornos
El entorno, sus percepciones
conscientes e inconscientes, y su
interpretacin influencia a las
personas en su sentir del lugar
Sentimientos, no percepciones o
pensamientos son el motor del
comportomiento
El resultado tpico es de
aproximarse o evitar un
entorno pero se podran agregar
otros modelos.

El Modelo Russell

Exaltacin
Molesto

Emocionante

Desagradable

Agradable

Relajante

Aburrido

Adormecedor

Conclusiones del Modelo

Las respuestas emocionales al entorno pueden
describirse a lo largo de dos dimensiones:
Placer: Directo, subjetivo, dependiendo que tanto un individuo le
disgusta o gusta de un entorno.
Exaltacin: Que tan estimulado se siente un individuo, depende
grandemente sobre la carga de informacin que recibe.

Russell separ la parte cognitiva de las emociones de

estas dos dimensiones
Ventaja: la simplicidad permite una evaluacin directa
de como se sienten los clientes
Las entidades pueden fijar objetivos para diferentes estados
afectivos

Los motores de la afeccin

La afeccin puede ser causada por las percepciones y los
procesos cognitivos de cualquier grado de complejidad
Es el proceso cognitivo simple el que determian como se
sienten las personas en un entorno de servicio.
Si se disparan niveles cognitivos ms altos, la interpretacin
de este proceso determina los sentimientos de las personas
Entre ms complejo sea el proceso cognitivos, ms poderos
es su impacto potencial en la afeccin.
Sin embargo, la mayora de los encuentros son procesos
rutinarios y simples que puede determinar la afeccin.

Consecuencias de la Afeccin en el
Comportamiento
Entornos agradables resultan en acercamiento, mientas
que los desagradables resultan en evitarlos.
La exaltacin amplifica el efecto bsico de placer sobre
el comportamiento
Si el entorno es agradable, el aumentar la exaltacin peude
generar excitacin, llevando a una respuesta positiva ms fuerte.
Si el entorno es desagradable, el aumentar el nivel de exaltacin
llevar a los clientes a la regin de molestia

Los sentimientos durante el encuentro son un

motivador importante para la lealtad del cliente

El Model de Bitner para el Esapcio de Servicio

Identificar las dimensiones principales del entorno de
servicio y verlas holsticamente
Las respuestas del cliente interno y empleados pueden
ser categorizadas en cognitivas, emocionales y
psicolgicas, las cuales llevan a respuestas de
comportamiento hacia el entorno
La clave para el diseo efectivo es que tan bien cada
dimensin individual caza con todo lo dems.

Dimensiones del Entorno de

Servicio

Dimensiones Prinicipales en el Modelo del

Entorno de Servicio
Condiciones Ambientales
Caractersticas del entorno en relacin a nuestros cinco sentidos

Disposicin espacial y su funcionalidad

Disposicin espacial:
- Planos
- Tamao y forma de los muebles, mostradores, maquinaria, equipo
y cmo estn arreglados

Funcionalidad: Habilidad de estos artculos de facilitar el

desempeo

Rtulos, smbolos y artefactos

Seales explcitas e implcitas:
- Comunican la imagen de la firma
- Ayuda a los consumidores a encontrar el camino
- Transmite las reglas de comportamiento

Impacto de las Condiciones Ambientales

El ambiente del entorno est compuestos por cientos de
elementos de diseo y detalles que deben trabajar bien
juntos para crear el entorno de servicio deseado
Las condiciones ambientales son percibidas tanto
holsticamente y por separado e incluye:

Luz y esquemas de colores

Percepcin de tamaos y formas
Sonidos tales como ruido y msica
Temperatura
Aromas

Un diseo inteligente de estas condiciones pueden

generar respuestas conductuales entre los clientes

Impacto de la Msica
En los entornos de servicio, la msica puede tener un
efecto poderoso sobre las percepciones y
comportamientos, an cuando esta est a un nivel casi
imperceptible
Las caractersticas estructurales de la msica tempo,
volumen y armona se perciben holsticamente
Msica de tempo rpido y a un volumen alto incrementa los niveles de
exaltacin
Las personas tienden a ajustar su paso, voluntaria o
involuntariamente, para ir al tempo de la msica.

Seleccin cuidadosa de la msica puede

alejar a los clientes que no queremos

Impacto del Aroma

El aroma de un ambiente es uno que puede
permear un entorno
Puede ser o no percibido por clientes de
manera consciente o inconsciente
No est relacionada con un producto en
particular

Los aromas tienen caractersticas

distintivas y pueden ser usadas para
generar respuestas conductuales
emocionales o fisiolgicas
En entornos de servicio, la investigacin
muestra que los aromas tienen un efecto
significativo en las percepciones, actitudes
y comportamientos de los clientes.

Efectos de Aromas en la Percepcin en una

Ambiente de Tienda
Evaluacin

Entornos no
Aromatizados
Valores
Promedio de
Evaluacin

Valors en
Entornos
Aromatizados

Diferencia

Desactualizado/a la
moda

4.71

5.43

+0.72

Inadecuado/adecuado

3.80

4.65

+0.85

Alta/baja calidad

4.81

5.48

+0.67

Precio bajo/alto

5.20

4.93

-0.27

Mercadera:

Fuente: Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect
Evaluations and Behaviors?, Journal Of Marketing, (April): pp. 6780

Impacto del Color

Los colores pueden ser estimulantes, calmantes,
expresivos, molestos, pueden impresionar, culturales,
exuberantes o simblicos
El color invade cada aspecto de nuestras vidas,
embellece lo ordinario, da belleza y drama a los objetos
de diario
Los colores tienen un fuerte impacto en los sentimientos
de las personas
Se pueden definir en tres dimensiones:
Tinte es el pigmento del color
Valor es el grado de luz u oscuridad del color
Cromo se refiere a la intensidad del tinte, saturacin o brillo

Impacto de los Rtulso, Smbolos

y Artefactos
Guan al cliente claramente a
travs del proceso o entrega del
servicio
Los clientes automticamente sacan un
significado de los rtulos, signos,
smbolos y artefactos
Seales poco claras de un espacio de
servicio pueden resultar en ansiedad y
desconcierto acerca de como proceder
para obtener el servicio deseado
Por ejemplo, sealizacin puede ser
usada para reglas de comportamiento

Seales Ensean y Refuerzan Reglas de

Conducta en Sitios de Servicios

Las Personas son Parte del Entorno de

Servicio

Los Espacios crean expectativas en los clientes

Uniendo las Piezas

Seleccin de los Elementos del Diseo

Los consumidores perciben los entornos de servicio
holsticamente
Diseo desde un punto de vista holstico
Los espacios de servicio deben ser vistos holsticamente: ninguna
dimensin de diseo puede ser optimizada aisladamente, porque
todo depende de todo lo dems.
Las caractersticas holsticas del entorno hace del diseo de
entornos un arte

Debe disearse desde la perspectiva del cliente

Herramientas para Guiar el Diseo

Observacin del comportamiento del cliente y las respuestas
al entorno del servicio pro la gerencia, supervisores,
gerentes de sucursales y personal de contacto
Retroalimentacin e ideas del personal y clientes, usando una
amplia de herramientas de investigacin de los buzones de
sugerencias, focus groups y encuestas.
Se pueden usar experimentos de campo pueden usarse para
manipular dimensiones especficas en un entorno y los
efectos observados.
Planos o mapas del servicio extendido para incluir evidencia
fsica del entorno.

XELA

TAREA:
Investigar la aromaterapia, que tipos de olores generan
que tipos de emociones o reacciones.
Investigar la psicologa del color, qu indican los
diferentes colores.
De dos ejemplos de aproximacin o rechazo a un
entorno, de preferencia lugares reales.