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ELE E
FODA A
O A A A L CA LA A
O LE A DE CO
CAC
r esumen
alabras Cla es: n estigacin en comunicacin lanificacin Estrat gica estin de comunicaciones Comunicacin
Estrat gica roblema de comunicacin.
Artculos de Investigacin
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Ral Bendez U.
Artculos de Investigacin
I. IntroduccIn
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El anlisis FODA fortalezas oportunidades debilidades y amenazas es una herramienta estrat gica utilizada frecuentemente en la
elaboracin de planes estrat gicos aun ue a eces de forma intuitia y con obser aciones gen ricas sobre el entorno industrial o financiero comercial de una empresa. En el caso de las organizaciones
se utiliza para localizar los ectores ue marcan los horizontes ue
muestra una problemtica social, cultural, comunicacional u otro,
pero sin precisar cul es el lugar especfico al cual se aplica.
El beneficio ue se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real o apro imati a en ue se encuentra una empresa u
organizacin as como el riesgo y oportunidades ue le brinda el
mercado en el cual se ubica. El ob eti o del anlisis FODA es el de
que todas las partes involucradas en una actividad social, cultural,
poltica u organizacional identifi uen las fortalezas y debilidades
aspectos internos as como las oportunidades y amenazas aspectos e ternos ue puedan afectar en mayor o menor medida a la
consecucin de la misin y los ob eti os de una acti idad de planificacin estrat gica de una empresa u organizacin.
En t rminos generales es una herramienta para conocer la situacin real en ue se encuentra una organizacin empresa o proyecto y as planificar una estrategia de futuro. e trata de una t cnica conocida como FODA DAFO o en su origen en lengua inglesa
O
trengths ea nesses Opportunities herats ue surgi
en el a o 19 5 por sus creadores Learned Christensen Andre s y
uth en el te to Business policy, text and cases y desarrollado en 19 9
por . orter cuando realiza el modelo de las cinco fuerzas De
ateo erg s
abater
9.
En tanto herramienta para la gestin estrat gica de comunicaciones se ha caracterizado por ser una e trapolacin desde la economa hacia la comunicacin. Al ser ambas dimensiones de toda
acti idad humana difieren en su naturaleza y propsitos moti o
por el cual se hace necesario su replanteamiento en la medida que
se aya a aplicar a la in estigacin e aluacin estudio y anlisis de
comunicaciones estrat gicas.
La reconduccin inno ati a ue se propone en este ensayo recupera, entre otras, dos crticas esenciales a sus posibilidades de anlisis estrat gico. na iene de la ue a eora Estrat gica
E
ue la desplaza por haber sufrido muchas crticas incluso irnicas
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Ral Bendez U.
Artculos de Investigacin
En el proceso de la administracin estrat gica se entiende al proceso de planificacin estrat gica como el con unto de compromisos
decisiones y acciones ue se re uieren para ue una empresa logre
ser competiti a y obtenga rendimientos utilidades ganancias superiores al promedio ecerra
arca
. En este proceso uno
de los factores esenciales es el anlisis FODA ue describe el entorno seg n cuatro t rminos organizados en dos e es diferenciales.
El FODA es una herramienta para el anlisis de situaciones a las
cuales se en enfrentadas las empresas y las organizaciones sociales.
e asocia al anlisis de la situacin puntual y especfica en la cual
se encuentra un sector industrial o alguna iniciati a de desarrollo
organizacional en un entorno particular localizado en un espacio
o lugar y tiempo especficos. or tanto es una herramienta para
adoptar decisiones empresariales. Es un diagnstico de la empresa
u organizacin para el desarrollo de las acciones de gestin y desarrollo empresariales y organizacionales.
Es una herramienta ue sir e para analizar la situacin competiti a de una organizacin e incluso de una nacin. u principal funcin es detectar las relaciones entre las ariables ms importantes
para as dise ar estrategias adecuadas sobre la base del anlisis del
entorno interno y e terno inherente a cada organizacin.
Dentro de cada uno de los entornos se alados se analizan las
principales ariables ue lo afectan. En el entorno e terno enconsemitica cogniti a para establecer el estatuto epist mico de los alores intangibles
como alores de cognicin y de discurso mas no como alores estrat gicos inscritos
en la misin isin y ob eti os de una empresa u organizacin
diciEmbrE dE 2014
Al ser esencialmente una herramienta dirigida al emprendimiento empresarial y organizacional el FODA aplicado al anlisis del
entorno comunicacional para llegar a tomar decisiones en la gestin estrat gica de las comunicaciones de una organizacin re uiere realizar algunos a ustes conceptuales y metodolgicos para ue
responda al desarrollo de la comunicacin y no slo al desarrollo
organizacional o al emprendimiento empresarial.
La comunicacin en empresas y organizaciones a desde
los procesos de la comunicacin eficaz en entornos cambiantes
ez
1 hasta rea ustar la comunicacin estrat gica incor-
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Artculos de Investigacin
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Algunas palabras cla es se pueden destacar como constituyentes del entorno de la comunicacin de las organizaciones: contrato
(acuerdo, aceptacin), conflicto (diferencia, oposicin), negociacin (intercomprensin), mediacin (intervencin de un agente tcnico o social). En
tal sentido una herramienta como el FODA es til en su concepto
esencial para el desarrollo de la gestin organizacional pero estamos ante una realidad cambiante y comple a como es la comunicacin ue re uiere herramientas de mayor especificidad.
En tal sentido a u se propone una reorganizacin del FODA
cuando se aplica al entorno comunicacional de una empresa u organizacin.
ara realizar ello amos a asumir las propuestas del comuniclogo franc s D. ougnou 1999 en torno a lo ue es un problema de comunicacin. Estas propuestas son un marco de referencia
conceptual epist mico o paradigmtico para identificar lo ue es
propiamente un problema de comunicacin en tanto circunstancia coyuntural entorno donde se identifican las particularidades comunicacionales a las cuales se e enfrentada una organizacin. Es un
ambiente donde emos emerger las cuatro palabras cla e ue hemos se alado anteriormente como entorno de la comunicacin organizacional: contrato con icto negociacin mediacin. A nuestro uicio
un problema de comunicacin no es un defecto ni una
carencia ni una crisis es el parmetro para reconocer la condicin
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b)
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Cuando hablamos de semiotizacin nos referimos al proceso seg n el cual los seres
humanos utilizan signos de diferente tipo no solo erbales para hacernos entender
frente a otro ue puede ser nuestro interlocutor o la persona o personas con las cuales
con i imos socialmente. Este entendimiento se representa en te tos y discursos ba o
la forma de condiciones de produccin comprensin de la significacin manifestada.
5
Estos p blicos de inter s se conocen como sta eholders uienes sustentan sus
apreciaciones alores y e pectati as como datos intangibles semiticos: significati os
de sentido frente a los otros p blicos y frente a la organizacin social implicada.
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sistemas de . Luhmann
cuando se habla de la improbabilidad del entendimiento en una relacin de comunicacin
entre sus participantes. En la pragmtica cogniti a se obser an
las condiciones de inter encin del conte to en la produccin de
discursos como lo se ala . Van Di
1 . ambi n la pragmtica cogniti a estudia los estados mentales e presados por los
signos de uienes estn in olucrados en la comunicacin humana ara
1 lo ue da lugar a los procesos de e traccin de
informacin interpretacin semitica en el marco del conte to
seg n el cual se realiza la comunicacin. As la interpretacin
a ms all del contenido del mensa e e implica el conocimiento
ue los actores de la comunicacin tienen del mundo o situacin
en la cual se encuentran y as reconocer las intenciones en el
marco donde se produce el mensa e Escandell
5 . De esta
manera se trata de identificar las condiciones simblicas de sentido y significacin sostenida en los discursos comunicados. or
tanto, estos desarrollarn sus condiciones particulares de inteligibilidad puede ser narrati a o argumentati a para ue puedan
ser entendidos los discursos o los mensa es por los participantes
de la comunicacin en t rminos de probabilidad interpretati a
o de probabilidad de intercomprensin . o es un anlisis te tual de contenidos sino de las modalidades de representacin
ue conducen hacia las interpretaciones y los procesos de comprensin discursi as en relacin al conte to de comunicacin
en el cual se localiza el discurso organizacional. En esta lnea de
pensamiento la pregunta es u dicen los actores reconocidos?
y u dan a entender dichos actores en torno a la situacin obser ada? ba o la forma de uni ersos de representacin ue son
significaciones ue configuran la prctica de la comunicacin
intersub eti a. Esto es el mbito correspondiente a los discursos
sociales ms all de los mensa es como soportes de contenido
informacional considerados entidades semiticas de produccin
y aprehensin de signi caciones o significati idades sociales.
Ral Bendez U.
ser acin por lo ue se presenta a modo de un cuestionario cuya finalidad es observar los indicadores cualitativos correspondientes a los
cuatro componentes de la matriz clsica cruzados respecto de las tres
ariables especficas de la comunicacin se aladas anteriormente.
En cada componente de sta las preguntas cubren las tres ariables de la comunicacin a u dichas ariables se separan al interior
de cada componente grficamente a modo de una matriz de doble
entrada como se muestra a continuacin:
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FO
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O O
Medios
Relaciones
Representaciones
Es claro el
concepto que
comunica
la
organizacin?
La organizacin se representa
como
lder o innovadora respecto
de sus pblicos
internos?
on los estudios de identidad corporati as slidos y
reconocibles
por sus pblicos?
DAD A u medios
o herramientas
de comunicacin puede acceder la organizacin?
Alguna
circunstancia real
o evento pblico o privado
que se pueda
utilizar
para
me orar la re-
La
imagen
de la organizacin es de
gran reconocimiento en su
entorno social,
cultural, eco-
ALE A
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Medios
O O
Representaciones
nmico o poltico?
e puede reconocer alguna
posibilidad de
e presar me or
la imagen ue
tienen sus pblicos?
Alg n desafo
cultural o de
imaginario social o de moda
o
tendencia
cultural para
me orar la calidad de la imagen de la organizacin?
e cuenta con
medios que no
son utilizados
por la organizacin?
u acti idades de comu-
e mantienen
relaciones de
comunicacin
con todos los
pblicos de la
organizacin?
e
necesita
redefinir
la
imagen de la
organizacin
ya ue no es
suficientemente reconocible?
L DAD
Artculos de Investigacin
DE
Relaciones
Ral Bendez U.
Artculos de Investigacin
DE
Medios
Relaciones
Representaciones
L DAD
nicacin
no
realiza bien la
organizacin?
ecesita nuevos recursos
mediales
o
nuevas herramientas
de
comunicacin
internos o e ternos?
e
tienen
los
recursos
i nt ele c t u a le s
para identificar cmo es el
desarrollo de
nuevos o tradicionales medios de comunicacin?
e reconocen
descuidos en
el desarrollo
de la identidad
de la organizacin?
e reconocen
descuidos en
los vnculos o
en la bsqueda
de los mismos
con los pblicos de la organizacin?
e
percibe
una escasa relacin con los
pblicos de la
organizacin?
E A A
e reconoce
alguna posibilidad de confundir la imagen de nuestra
org a n i za c in
con otras organizaciones del
mismo sector?
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E A A
Medios
Relaciones
Representaciones
La organizacin se ha retrazado en la
incorporacin
de nuevos medios?
Alguna amenaza real o
presentida que
impide desarrollar nuevos
medios?
En la organizacin
se
cuentan
con
los
recursos
humanos para
identificar desafos ue estn logrando o
comunicando
otras organizaciones?
Alguna amenaza real o
presentida que
impida crear
nue as y me ores relaciones
con sus pblicos?
r EfErEncias
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Ral Bendez U.
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