Introduccion.

Solo es necesario escuchar o leer su nombre, Coca Cola, e inmediatamente

sabemos qu es y cul es el producto, el cerebro, por un efecto conocido como
priming asociativo, identifica el producto, su sabor, el color de la empresa y en qu
combinaciones lo podemos tomar. Es una marca que ha crecido con la mayora de
la cultura occidental a la cual pertenecemos y, desde edades muy tempranas la
puede identificar cualquier persona de casi cualquier parte del mundo. Durante
este anlisis orientado al comportamiento social trataremos juntos de estudiar los
resultados del artculo, (Ruiz, et al. 2012) relacionado con el mercado de Coca
Cola y su posicionamiento en espaa, por medio de una encuesta realizada a 200
personas, la cual, desde un punto de vista estadstico, es muy baja y al mismo
tiempo solo es representativa a la poblacin de referencia, que en su caso, es de
Espaa. Lo que nos interesa en nuestro caso, es recuperar datos de la empresa y
los efectos en el comportamiento social que debe presentarse en la mayora de las
personas de nuestra cultura occidental y al mismo tiempo tratar de justificar, desde
un aspecto terico, si los resultados del estudio pueden ser homogeneizados a
nuestro pas.

Desarrollo
El estudio de las marcas y productos ms representativos del mundo, siempre es
interesante en las reas de la mercadotecnia, la publicidad y la psicologa, tan
evidente es esto, que el premio nobel de economa de 2002, fue otorgado al
psiclogo Daniel Kahneman, por sus trabajos con los atajos mentales que hace la
mente, llamados heursticos, de hecho, las aportaciones ms interesantes del
comportamiento social, vienen, especialmente del neuromarketing. es de ellos
donde se pretende justificar los resultados obtenidos en el estudio Espaol.
Aunque lo ms interesante, es el origen del producto insignia de la marca, la
bebida Coca Cola. El producto tiene algo ms de 120 aos, y fue creado en 1886
con un ingrediente de moda en esos tiempos, que ahora sabemos que es
altamente adictivo, como lo es la Cocana (Calvani, 2007). Si, la realidad es que el
producto tiene un pasado obscuro, que en esos tiempos no estaba considerado
como una droga, el mismo Papa Len XII condecor al vino Vin Mariani con la
medalla de oro y conteniendo Cocana en su composicin. El mismo Freud en
1984 consuma el enervante. No era de extraar que todos los productos con esta
sustancia llegaran a tener un xito en el mercado. Todos crecimos viendo el
producto en las tiendas, resulta evidente que el 100% de los encuestados
conozcan la marca y que sea la de mayor venta, esto tiene sustento en las
mismas investigaciones de Kahneman (1982) antes citadas, dentro de los tipos de
decisiones que sesgamos, Kahneman identific tres tipos, las cuales el producto
estrella de Coca Cola compre en sus totalidad. La primera de ellas se basa en el
heurstico de representatividad, es decir, elegimos siempre lo que es ms
representativo para nosotros, lo que ms vemos en los medios masivos de
comunicacin, como son los anuncios pblicos y los promocionales en televisin y,
ahora internet, la empresa no escatima en tener esa representatividad, desde
relacionar la imagen ocupada, como diseos, mascotas y caricaturas, hasta las
canciones

que

ocupan

en

sus

promocionales.

Esto

est

ntimamente

relacionado con el Neuromarketing y la psicologa cognitiva contempornea y, es

identificado como Priming o primado, existe una definicin que explica el concepto
claramente:

Mediante esta definicin bien podemos

comprender. Cmo

es

que la

representatividad acta en las ideas que tenemos sobre algn concepto y en

nuestro caso, una marca.
El segundo heurstico en el que converge es el de disponibilidad, sabemos que los
productos de Coca cola, estn disponibles en cualquier comercio por pequeo que
este sea, y en cualquier lugar, por remoto que se encuentre. La red de
distribucin, aunque el estudio reporta que el 45% tiene problemas en conseguir el
producto, existen evidencias que la red de Coca Cola (Belinchn, 2006). Promovi
el programa Juntos por Africa, para financiar proyectos en ese continente, esto fue
gracias a la amplia red de distribucin con la que opera la compaa. Ocupando
los fundamentos del premio Nobel de economa, bien podemos comprender que
no sea extrao que el producto sea conocido en todo el mundo. Segn la forma
que tenemos de memorizar y que en muchos de los casos es inconsciente, esto
es debido a la memoria procedimental o Implcita, la cual libera de la carga
consciente a la memoria de trabajo y que solo puede operar con 5 o 6 unidades
simultneamente, dejando gran parte de las decisiones a la memoria inconsciente
procedimental, es decir, cuando vamos a los comercios ni pensamos qu marca
vamos a elegir, de manera procedimental tomamos los productos a los que
estamos acostumbrados, Si el sabor no es agradable, con el tiempo nos va a
gustar, esto se debe al efecto de la mera exposicin, (Ballesteros, 1998), es decir,
con el tiempo nos parece agradable algo que al inicio nos era todo lo contrario.
Comprender la mente humana y sus decisiones ya sea para comprar o para
conocer el funcionamiento, no lo podemos resumir a 200 personas que no estn

seguras del por qu compran o consumen algn producto. Como ya se ha

mencionado. El Neuromarketing est comprendiendo gran parte de la forma en
que hacemos preferencias en los productos que consumimos. En esta corriente
destaca Martin Lindstrom, experto en branding y, autor del libro.Buyology. que los
consumidores seguimos patrones similares a la religin, los smbolos comerciales,
as como los grandes edificios que los caracterizan, siguen el patrn del
comportamiento religioso, as pues, vemos nuestras marcas preferidas como un
smbolo de poder, prestigio y alegra. Misma imagen que es representada en los
promocionales de Coca Cola.

Conclusiones.
Tratar de encontrar resultados diferentes a los mostrados en el estudio de Ruiz
(1982) sobre la imagen de Coca Cola puede resultar contradictorio a las
evidencias y teoras antes expuestas, los estudiantes de psicologa y los
interesados en las decisiones de las personas, deben considerar estos aspectos
como prueba de las formas en las que operan las marcas y no solo es Coca Cola,
lo mismo pasa con marcas como MAC, IPhone, Windows o McDonalds, todos
ellos estn conscientes de estos fenmenos y los ocupan en todos sus esquemas
comerciales.

Referencias