Gua 7

Estrategia de Precios

Introduccin
Tradicionalmente se ha visto al precio como la variable determinante para la decisin del
comprador que permite la recuperacin de los costos del emprendedor o proveedor del producto o
servicio. No obstante, recientemente se ha valorado la importancia de otros factores ajenos al
precio en la decisin del comprador que conlleva a la necesidad de repensar las estrategias de
precio dentro de un contexto de mercado ms globalizado y de competencia ms intensa.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio por los beneficios o utilidad que perciben recibir por el
producto o el servicio.
El precio es el nico elemento del plan de mercadeo que genera ganancias, los otros elementos
generan costos y es adicionalmente uno de los elementos ms flexibles, dado que se puede
modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los canales de distribucin.
Los Objetivos de esta actividad son los siguientes:
1. Definir los factores internos y externos (al emprendimiento- empresa) que afectan la decisin
de establecer el precio del producto o servicio a ser ofrecido por el emprendimiento.
2. Conocer las estrategias de fijacin de precios ms utilizadas por parte de los emprendedores.
3. Analizar las ventajas y desventajas de cada una de las opciones que permita establecer la
estrategia de precio ms adecuada para el producto o servicio.

1. Anlisis de los factores internos y externos que afectan la decisin de

establecer el precio.
Entre los factores que podran ser tomados en cuenta para la determinacin de los precios por
parte del emprendedor se encuentran tanto factores externos al emprendimiento como factores
internos, entre los que pueden mencionar los que se mencionan en el siguiente grafico::

Grafico # 1
Factores internos y externos para la fijacin de precios

Factores internos
Objetivos de mercadeo y
ventas
Estrategia de mezcla de
mercadeo
Costos
Consideraciones de la
organizacin

Decisiones para
fijar el precio

Factores externos
Naturaleza del mercado y
la demanda
Competencia
Otros factores del entorno
(economa, revendedores,
gobierno).

En particular, los factores a ser considerados son los siguientes:

Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir qu estrategia deber seguir con el producto o
servicio. Los principales objetivos de mercadeo que se podran considerar son los siguientes:
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades
Liderazgo en la participacin del mercado
Liderazgo en la calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es slo una herramienta de la mezcla de mercadeo que un emprendedor podra utilizar
para alcanzar sus objetivos de mercadeo. Las decisiones de precios se deben coordinar con las
decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de
mercadeo, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa pudiera cobrar por su
producto o servicio. Se debera cobrar un precio que cubra todos los costos en que se incurriran
para, producir, distribuir y vender el producto o servicio as como para generar un rendimiento
acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. Por lo general, las empresas y emprendedores
tratan de establecer el precio por encima del costo, intentando lograr compensar obtener un
margen satisfactorio pero en algunos casos se debe considerar vender sin un margen adecuado a
fin de poder crear la necesidad y el inters en los canales de distribucin.
Consideraciones organizacionales
El emprendedor debe decidir que parte de su organizacin fijara los precios. En las pequeas
empresas es comn que la gerencia general administre los precios. En empresas mas grandes, es
comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de mercadeo o de productos.

Factores externos:
Naturaleza del mercado, competencia y la demanda
Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, es conveniente nombrar las
caractersticas principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos
vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el
precio como en el volumen de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del precio
establecido por el mercado ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores no
cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al precio vigente.

Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian

dentro de un intervalo de precios y no con un slo precio de mercado. ste intervalo aparece
porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a
las estrategias de precios que apliquen algunos de sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 slo vendedor, son casos particulares en el que el
vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (empresa de energa, compaa
telefnica, etc.). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado elasticidad
de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la
demanda es elstica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es
inelstica cuando no varia en demasa al variar el precio. Este ltimo caso se puede entender
mejor si el producto es un frmaco en el que por ms que vari su precio seguir habiendo
demanda ya que es un bien necesario indispensable.
Otros factores externos
La situacin actual de la economa (recesin, ndices de inflacin y tasas de inters), influirn en el
precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante por el tipo de incentivos y
regulaciones que pudiera implantar as como tambin lo son diferentes organizaciones sociales.

2) Estrategias para la fijacin de precios utilizadas por parte de los

emprendedores.
Una vez comprendidos tanto los factores externos (entorno) como internos que podran afectar la
estrategia de precios, se deben establecer los objetivos en la poltica de precios.
En general, existen tres opciones para establecer los objetivos estratgicos del precios, el primero
es en funcin de los objetivos de ventas y crecimiento que el emprendedor desee lograr en el corto
y mediano plazo, el segundo objetivo est en funcin de la rentabilidad esperada tanto en el corto
como mediano plazo y el ltimo objetivo, por cierto, el utilizado en muchos casos, en funcin de la
competencia (ver grfico # 2). En cada opcin se pueden destacar los siguientes aspectos:
Objetivos de ventas y crecimiento: Algunos emprendedores y empresas intentan
maximizar su nivel de ventas y participacin de mercado por el eventual resultado de lograr
un mayor nivel de ventas que permitir reducir los costos unitarios y maximizar las
utilidades en el mediano plazo.
Objetivo de maximizar utilidades- rentabilidad: al lograr por esta opcin maximizar las
utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversin, el emprendedor intentara
recobrar la inversin de manera rpida con el objetivo, entre otros, de lograr capitalizar la
oportunidad antes que los competidores. Con los recursos recuperados se podra reinvertir
en nuevas tecnologas y otros activos que puedan ser utilizados en una nueva oportunidad
de mercado.
Objetivos competitivos: se intenta mantener el precio del producto o servicio de manera
de poder mantener la competitividad del producto o servicio en el mercado.

Grafico # 2

Opciones estratgicas:
En base a estos objetivos, se podran establecer las siguientes opciones estratgicas para
establecer los precios de un producto o servicio:
a) Fijacin de precios basada en el costo del producto o servicio.
En este caso se podra tener en consideracin las siguientes opciones:
Fijacin de precios en base al costo ms un margen. Este es uno de los mtodos ms
simples, consiste en sumar un margen al costo total del producto.
Fijacin de precios por utilidades meta. Este mtodo consiste en fijar el precio con el fin
de obtener una utilidad satisfactoria que es establecida como meta u objetivo.
Fijacin de precios en base al costo marginal. Se vende una unidad adicional de
producto por el costo incremental que implica producirlo y comercializarlo ms el
beneficio esperado. No se contabilizan en los costos el prorrateo de los costos fijos ya
que estos se imputan a las unidades actuales de produccin y no a las adicionales.
Fijacin de precios en base a la curva de aprendizaje. Se calculan los costos que se
logran al incrementar la produccin e ir reduciendo los costos promedio unitarios como
consecuencia de la curva de aprendizaje del producto y el incremento en las unidades
producidas.
Sistema de costeo ABC (Activity based costing): intenta identificar y evaluar los
costos reales (directos + indirectos) que generan cada producto y cliente en base a las
actividades que se deben realizar y los costos implcitos (tanto directos como
indirectos) generados en cada una de las actividades identificadas.

b) Fijacin de precios basada en el consumidor final o mercado

Esta opcin estratgica basa su precio en la percepcin que los consumidores tienen sobre los
beneficios que ofrece el producto o servicio y no en el costo (o precio) del mismo. Esto implica
que el emprendedor no debera disear un producto y un programa de mercadeo primero y
luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la
mezcla de mercadeo.
En el grafico # 3 se evidencia la diferencia de los 2 mtodos mencionados en cuanto a la
metodologa para la fijacin del precio.

Grafico # 3
Fijacin de precios basada en el costo

PRODUCTO

COSTO

PRECIO

BENEFICIO

CLIENTES

Fijacion de precios basados en el mercado

PRODUCTO

COSTO

PRECIO

BENEFICIO

CLIENTES

Dentro de la estrategia de fijacin de precios basados en el mercado se pueden identificar dos

opciones:
b1) Estrategia de diferenciacin (en el amplio mercado o en un segmento o nicho).
b2) Estrategia de valor (ver anexo 1).
c. Fijacin de precios basado en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca de su satisfaccin por el precio de un producto o
servicio al evaluar su relacin con los precios de los diferentes competidores que ofrecen productos
similares. En general, se pueden distinguir dos opciones:
Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de
los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular
cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios.
Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas licitan para obtener
contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus competidores a la
licitacin.

Estrategias de entrada para la fijacin de precios

Considerando las opciones estratgicas antes mencionadas, el emprendedor podra plantearse dos
tipos de estrategias de precios para la introduccin del producto o servicio en el mercado: la
estrategia de descremado (Skimming) del mercado y la estrategia de penetracin (ver grfico #
4).
o

En la primera, el emprendedor utilizara un precio alto para la introduccin del producto y en la

medida que el consumo aumente y los costos unitarios bajen, como consecuencia de las
economas de escala que se materialicen, se iran realizando los ajustes de precio que
permitan aumentar la demanda en el tiempo. Esta estrategia tiene sentido cuando existen
ciertas condiciones tales como: se tiene una ventaja competitiva sostenible (diferenciacin en
calidad o imagen del producto) que permite sostener un precio ms alto, los consumidores son
sensibles a la calidad, los costos por producir un volumen ms pequeo no deben ser tales que
afecten sensiblemente los beneficios, existen pocos sustitutos y por ltimo, los competidores
son pocos y no pueden ingresar fcilmente nuevos competidores al mercado.
Esta estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos, en cada capa de
la demanda o segmento que est dispuesto a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha
capa baja a una inferior bajando el precio.

En la segunda opcin, ms bien se introducira el producto con una calidad estndar a un

precio bajo que pudiera atraer el inters del segmento ms amplio para luego ir incrementando
el precio en la medida que se vayan incorporando nuevos atributos al producto base, tal como
se puede observar en el grafico # 4. Esta estrategia se utiliza con ms frecuencia en la etapa
de crecimiento del ciclo de vida del producto, en la medida que los volmenes de compra
crecen ms rpidamente que las disminuciones de precio. Entre las condiciones de mercado
que favorecen la aplicacin de esta estrategia se pueden mencionar las siguientes: dificultad
para diferenciar el producto o servicio, los clientes son sensibles al precio, la ventaja es
difcilmente sostenible en el tiempo, existen muchos competidores y sustitutos, as como bajas
barreras de entrada para nuevos competidores.

Grafico # 4

Rol del precio en la estrategia de mercadeo

Por otra parte, algunos autores han propuesto que la estrategia de precios debe responder a si el
precio debe desempear un rol activo o pasivo en el plan de mercadeo y de cmo decida el equipo
de direccin de la empresa posicionar al producto o servicio respecto a la competencia. La
utilizacin del precio como un factor activo (o pasivo) tiene que ver a si se destaca el precio en la
publicidad y otros esfuerzos de promocin. Algunos emprendedores eligen estrategias de precios
neutras (igual o prximos a la competencia) poniendo nfasis en factores distintos al precio en su
estrategia de mercadeo. A continuacin se describen las caractersticas y particularidades de las
estrategias bajo este enfoque:
Estrategia activa con precios elevados: hace nfasis en un precio elevado en las
actividades de promocin con el objeto de transmitir la idea de que la marca es cara porque
tiene un valor superior. Aunque no es muy utilizada ha sido til para promocionar de forma
simblica productos en los que no se puede valorar fcilmente su calidad y en los que el precio
puede servir como una seal del valor.
Estrategia pasiva de precios elevados: puede ser importante fijar un precio elevado para
lograr el margen necesario para atender a mercados pequeos, fabricar productos de alta
calidad o pagar las inversiones requeridas para el desarrollo de los productos (I&D). Las
marcas que utilizan precios relativamente altos suelen comercializarse destacando factores
distintos al precio (BMW: calidad y rendimiento del vehculo).

Estrategia activa con precios reducidos: se utiliza cuando el precio es un factor importante
en la decisin de compras y cuando la estructura de costos es sensible al volumen de ventas.
Sin embargo, esta estrategia podra inducir a los competidores a ofrecer precios comparables y
generar una guerra de precios. Es una opcin atractiva cuando el emprendimiento tiene una
ventaja de costos.
Estrategia pasiva de precios reducidos: puede ser utilizada por empresas pequeas cuyos
productos tiene menores costos que la de los otros competidores (proveedores menos
costosos, costos de fabricacin menores al estar ubicados en pases de mano de obra ms
econmica, entre otros).

Fijacin de precios
Los emprendedores debern fijar sus precios tomando en cuenta tanto las condiciones del
mercado como los objetivos de ventas y mercadeo, para lo cual se podran tener que seleccionar
cual de las diferentes opciones es la ms conveniente, entre las que se pueden mencionar las
siguientes:

Fijacin de precios de descuento y complemento: basa su teora, en recompensar a los

clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por
cantidades o fuera de temporada.

Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores que

paguen el producto dentro de una cierta fecha.

Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.

Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los revendedores que

realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios
de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

Complementos: del tipo promocionales son reducciones del precio a

quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas,
mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a
quienes entregan a cambio un artculo viejo al adquirir uno nuevo.

Fijacin de precios segmentada: la fijacin de precios segmentada adopta muchas formas,

dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de
precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta
estrategia, el mercado debe ser segmentable, adems los miembros de los segmentos que
pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos
superiores. Por supuesto, los costos de segmentacin, deben ser tales que excedan los
beneficios propuestos por la segmentacin. Entre las opciones de segmentacin ms comunes
se pueden mencionar las siguientes:

Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por

el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no
tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 aos que un menor de
12 aos.

Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes

precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.

Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares distintos,

aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes
ubicaciones en el teatro.

Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto,

por ejemplo Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en
el cual se realice la llamada.

Fijacin psicolgica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica,
los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los
econmicos, dando a entender que el precio sugiere algo ms acerca del producto. Si los
consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la informacin necesaria,
el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de
esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta
estrategia y es que, el caso de una compaa exhibe sus productos con otros mas caros con el
fin de mostrar que pertenecen a la misma clase. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto
psicolgico a tener en cuenta y es que algunos nmeros tienen cualidades visuales que son
tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante,
en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.

Fijacin de precios en base al valor en uso. Se debe analizar el valor potencial que ofrece el
producto o servicio al consumidor de manera integral durante toda la experiencia (adquisin del
producto, durante su uso extendido en el que se podran agregar nuevos productos y
servicios).

Fijacin de precios promocional: las compaas asignan temporalmente precios a sus

productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia
adopta varias formas, se puede definir en trminos generales como que es utilizada de forma
temporal para incrementar las ventas a corto plazo.

Fijacin de precios geogrfica: sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribucin del producto, por lo que
necesariamente habr un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas
variantes:

10

Libre a bordo en el origen: la mercanca se coloca libre a bordo del

transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.

Entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio (en el que se incluye

el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,
cuanto mas distante est la zona ms paga el cliente.

Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si
bien la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete
desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la
mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de
la compaa.

Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma

total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetracin
en el mercado.

Fijacin de precios internacional: las compaas que venden sus productos internacionalmente
deben decidir que precios cobrarn por los mismos. ste precio depender de muchos factores
a saber; condiciones econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc.
La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varan de
pas en pas, lo que requiere diferentes precios. Adems una cuestin extra son los diferentes
objetivos de marketing que la compaa puede tener en estos pases. Sin embargo, la cuestin
principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos
adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las fluctuaciones de los
tipos de cambio de las monedas, distribucin del producto, etc.

3) Anlisis de las ventajas y desventajas de cada una de las opciones

estratgicas de precio. Seleccin de la estrategia de precios.
A continuacin (ver tabla # 1), se presentan las ventajas y desventajas de cada una de las tres
opciones estratgicas planteadas para la fijacin de precios:

11

Tabla # 1
Ventajas
Estrategia
en costos

basada

Estrategia
en valor

basada

Estrategia
basada
en la competencia

Desventajas

Fcil de utilizar y aplicar.

Asegura la recuperacin
de los costos y lograr un
margen deseado (de
generar
la
demanda
suficiente).
Puede ser til en casos
en los que la demanda
sea conocida, estable y
no muy sensible a precios
(caso:
leche,
pan,
wiskey).

Segmentos orientados a
valor se encuentran en
crecimiento/
Creciente
impacto
de
nuevas
tecnologas
generan
nuevas opciones para
generar y entregar valor /
abrir y capturar nuevos
mercados (Ocano azul).
Fcil de implantar y
hacerle seguimiento.

No toma en cuenta las

reacciones
de
los
competidores.
Dependiendo del mtodo de
costos utilizado se obtiene un
resultado. Es en funcin de
pronsticos de costos y eso
puede variar rpidamente (no
asegura que las unidades
puedan ser vendidas).
Dificultad para conocer el nivel
de costos de los competidores
y por tanto la competitividad.
Limitaciones de informacin
sobre el valor percibido por el
consumidor de las distintas
marcas.
Se requiere consistencia en la
metodologa y criterios a ser
utilizados
para
capturar
informacin e interpretarla.
Es reactiva
y coloca al
emprendimiento a la merced
de las decisiones de los
competidores.
Puede inducir a generar
guerras de precio.

En general, se puede establecer que cualquier mtodo para la fijacin de precios que haga caso
omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de
ser el precio ptimo. No obstante, la fijacin de precios basada en los mrgenes de utilidad sigue
siendo uno de los mtodos ms utilizados por su simplicidad y facilidad de obtencin de
informacin. Sin embargo, cada vez se est utilizando ms la estrategia de valor por considerarla
ms adecuada para un creciente nmero de consumidores en ese segmento.
Tomando en consideracin las ventajas y desventajas de cada una de las opciones de precio
evaluadas se debe seleccionar la estrategia de precios ms adecuada para el producto o servicio a
ser comercializado por el emprendimiento.

12

Anexo 1
Estrategia de precios basada en valor
Modelo de precios de la estrategia Ocano azul
Para que emprendedor tenga xito en el lanzamiento de su producto o servicio debe asegurarse
que va a utilizar el precio correcto. De all que se debe lograr que los usuarios/compradores deseen
adquirir el producto sino que adems tengan la capacidad de pago requerida. Algunas empresas y
emprendedores toman el curso inverso, validando si existe un segmento potencial para el producto
prototipo que sea tolerante a riesgos, que buscan innovacin y que son insensibles al precio. Solo
despus de transcurrido un tiempo, se bajaran los precios a fin de atraer al segmento(s) que
representan un volumen del mercado importante. Es importante conocer desde el comienzo cual es
el nivel de precios que capturara el mercado masivo de consumidores. Existen dos razones para
este cambio. Primero, las empresas estn descubriendo que el volumen genera mayores retornos
que lo que hasta ahora se conoca. A medida que los productos son ms intensivos en
conocimientos, las empresas generan mayores costos en el desarrollo del producto o servicio que
en la manufactura. En segundo lugar, para el comprador el valor del producto podra estar
relacionado con el nmero de personas que lo utilizan (el servicio de subastas en lnea gerenciado
por e bay). El precio estratgico del producto o servicio que el emprendedor establezca no solo
debe atraer a los consumidores del mercado meta en cantidades suficientes sino tambin lograr
que permanezcan leales a la marca y que puedan recomendarla (Word of mouth). La
construccin de marca, como sabemos, cada da depende ms en lograr las recomendaciones
boca a boca en nuestra network society. Los emprendedores debern, por tanto, ofrecer una
propuesta difcil de refutar por parte del consumidor y sostenerla de manera que disuada a los
imitadores. De all que la determinacin del precio estratgico es clave.Es su precio
suficientemente atractivo como para atraer a la masa de consumidores objetivo desde el comienzo
de manera que puedan adquirir el producto o servicio?
Se establece la necesidad de comenzar por conocer cul es el nivel de precio estratgico o
target price al cual el consumidor est dispuesto a adquirir el producto o servicio as como tomar
en consideracin la estructura de costos optimizada en la que se incorpora innovacin (costo
objetivo) y el acceso a alianzas estratgicas que permitan innovar en el precio mediante el cambio
del esquema tradicional de despliegue de recursos dentro de la industria o negocio (acceso a
nuevas tecnologas, canales de distribucin y venta, entre otras reas).
Para ello se deber comprender, en primer lugar, cual es la utilidad (esperada/potencial) del
comprador (ver evaluacin atributos en Estrategia de producto) para proceder a evaluar cual podra
ser el nivel del precio que atraera al potencial grupo de compradores a comprar el product o
servicio (Grafico # 5). Posteriormente se analizara cual debera ser el nivel de costos objetivo para
lograr la utilidad al nivel estratgico de precios seleccionado. Finalmente, se evaluara cuales
seran los obstaculos para la adopcin del producto o servicio a fin de incorporar respuestas que
faciliten o reduzcan dichos obstculos.

13

Grafico # 5

Existen 2 etapas, en la etapa 1 se debe identificar el corredor de precio de las masas mientras que
en la etapa 2 se especificara el nivel de precios dentro del corredor.
En base a la utilidad esperada por el consumidor se establece, en la etapa 1, lo que se conoce
como el corredor del precio (ver grafico # 6) para la mayoria de consumidores que comprende el
mercado objetivo, el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias
de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales. Esto permitira
seleccionar dentro de esa banda el precio correcto que permita ofrecer una propuesta irresistible, lo
cual no necesariamente significa ofrecer precios bajos. El emprendedor debe comprender las
sensibilidades de precios del conjunto completo ofrecidos fuera del grupo tradicional de
competidores. Existen tres alternativas: misma forma, diferente forma pero misma funcin,
diferente forma y funcin pero mismo objetivo.
La segunda etapa se focaliza en especificar cuan alto podra llegar el nivel del precio dentro del
corredor de precios establecido, el cual factoriza la proteccin legal y la factibilidad de ser el
producto o servicio copiado o poder ser exclusivos.

14

En particular, en cada etapa se debera analizar lo siguiente:

Etapa 1: Identificar el corredor del precio de la mayora de consumidores.
Al establecer el precio, el emprendedor debe conocer primero los productos y servicios que ms se
aproximan a su idea en cuanto a forma. Tpicamente se observa a otros productos o servicios
dentro de su industria o negocio. Esto sigue siendo necesario pero no es suficiente para atraer a
nuevos consumidores. Por ello es que es importante para determinar el precio estratgico el de
evaluar las sensibilidades al precio de quienes compararan el nuevo producto o servicio con un
conjunto de productos y servicios diferentes fuera del grupo tradicional de competidores. Una
buena prctica para ello es el de listar y agrupar todos los productos y servicios potenciales en dos
categoras: aquellos que son de formas diferentes pero que cumplen con la misma funcin y
aquellos que tienen una forma y funcin diferentes pero que comparten el mismo objetivo.
Misma funcin, diferente forma: Muchas empresas y emprendedores crean ocanos azules
atrayendo consumidores de otras industrias quienes usan un producto que desempea la
misma funcin pero toma una forma fsica distinta (Ford modelo T vs carrozas a caballos).
Ford efectivamente convirti la mayora de no consumidores de la industria automotriz en
consumidores de estos nuevos vehculos al colocarles al Modelo T un precio comparable a
las carrozas tiradas por caballos y no a los automviles producidos por otros fabricantes.
Diferente forma y funcin, mismo objetivo: Algunas empresas como Cirque du Soleil por
ejemplo, han atrado el inters de grupos de consumidores proveniente de muy diversas
actividades nocturnas que diferan en tanto forma como funcin. As, los bares y
restaurants tienen pocas caractersticas en comn con el Cirque du Soleil. Estos tambin
satisfacen otro tipo de funcin al proveer placer gastronmico y conversacional, una
experiencia distinta del entretenimiento visual que un circo ofrece. A pesar de estas
diferencias en forma y funcin, las personas tienen el mismo objetivo al realizar estas
actividades: disfrutar una noche fuera del hogar.
Es cada vez mas importante conocer cual es el nivel de precios que atrae a las mayoras dado que
se conoce que el volumen genera retornos cada vez mayores.

15

Etapa 2: Especificar el nivel dentro del corredor de precios.

En esta etapa se intenta determinar cuan alto el precio podra llegar a ser para que el segmento
objetivo este interesado en adquirir y utilizar el producto o servicio sin que se invite a los
competidores a imitarlos. La secuencia para determinar el nivel de precios es la siguiente:

Grafico # 7

Este anlisis depende de dos factores. El primero es el nivel de proteccin legal que existe
mediante patentes o copyrights. El segundo es el grado en el que la compaa es propietaria de
activos o competencias exclusivas (tipo de servicios ofrecidos, entre otros). En caso de que el
emprendimiento no tenga algn tipo de activo exclusivo o proteccin va patentes, este debera
considerar un precio alrededor de la mitad del corredor. En el caso de Southwet Airlines, debido a
que su servicio no es patentable y no requiere de activos exclusivos, se ha utilizado una estrategia
de precios baja, cerca del piso en el corredor para que fuese suficientemente atractiva para
competir con los precios de viajar en carro y as poder generar el trfico deseado.
A partir de la determinacin del precio estratgico, se debe establecer el margen objetivo as como
el costo objetivo.

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El objetivo de costos, influye en las ganancias como parte del modelo de negocios. Para maximizar
el potencial de ganancias dentro del ocano azul, un emprendedor debe comenzar por establecer
el precio estratgico y deducir a partir de este el margen deseado a fin de llegar a establecer un
nivel objetivo de costos. Por tanto, precio objetivo menos costos, y no el precio en funcin del costo
ms un margen es lo que debe guiar al emprendedor.

Estrategia de precios basada en valor

Metodologa
El nivel de precios en base al valor del consumidor se fundamenta en el concepto del valor
perceptual para el consumidor y su objetivo es lograr capturar y retener al cliente tomando en
consideracin el valor percibido que el consumidor del producto o servicio tenga en el tiempo.
El valor para el consumidor es el resultado de la experiencia interactiva con el producto o servicio
relativa a otras experiencias y el cumplimiento de las expectativas que tenga el consumidor en un
momento determinado, como se puede observar en la siguiente grafica (grafica # 8):

Grafico # 8

17

En esencia, los consumidores racionales agregan los beneficios que ellos anticipan van a recibir
del producto o servicio, los relacionan a los costos que se asocian a los mismos y adquieren el
producto si ofrece suficientes beneficios para justificar el precio. Tpicamente, los emprendedores
deben tomar decisiones dentro de un contexto en el que el valor econmico de los beneficios que
ofrece un producto o servicio son ms implcitos que explcitos o donde el valor econmico puede
ser inclusive impulsado o reducido por factores no econmicos.
Los consumidores toman decisiones ponderando una multitud de factores que son importantes
para ellos. La decisin final puede estar determinada por factores econmicos y no econmicos
que pueden ser objetivos y subjetivos.

En general, el punto inicial para tomar una decisin de precios es calibrar el valor implcito de los
beneficios entregados/percibidos de los productos o servicios para el consumidor y evaluar su
relacin frente a los precios de los competidores que son percibidos en el mercado.
En esencia, el mapa de valor relaciona los beneficios percibidos para un conjunto de productos o
servicios (eje horizontal) en relacin a sus precios (eje vertical).
A mayor nivel de beneficios que se perciba entregue un producto, mas a la derecha se encontrar
en el eje horizontal del grafico. Igualmente, cuanto mayor sea el precio del producto, ms arriba se
encontrar en el eje vertical del grafico.
Para un conjunto de productos relacionados, en un momento especifico en el tiempo, se estima
que los consumidores internalizan esta informacin que les permite tener una perspectiva de lo que
constituye un valor justo. Esta relacin se puede conceptualizar como la lnea de valor justo con

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cada punto en la lnea representando una combinacin especfica de beneficios y precios que son
considerados como valor justo por el mercado.
Se sugiere identificar y ubicar a los diferentes productos o servicios ofrecidos por los competidores
en la curva de valor en el mercado. Productos que se encuentren por arriba de la lnea se
encontrarn en una posicin desventajosa de valor. Esto es, el emprendedor estara ofreciendo
menor valor que los competidores y por ende sera muy probable que no tuviera xito comercial
mientras que de ubicarse por debajo de esa lnea sera probable que lograra tener xito.
Por el contrario, productos que se encuentren por debajo de la lnea se encontrarn en una
posicin ventajosa de valor que les permitir incrementar su participacin en el mercado. La
medida del incremento en dicha participacin depender de la sensibilidad al precio de los
consumidores.
Los competidores que se encuentran sobre la lnea de valor podran tener que confrontar con una
decisin fundamental: permitirn la introduccin del nuevo producto del emprendedor y ganar
participacin de mercado o deberan responder con una propuesta de producto competitiva
(cambios en el producto o precios) que le permitan defender su participacin de mercado.
Si el competidor concluye que se encuentran en una posicin de desventaja en costos y que un
menor precio reducira el margen a un nivel inaceptable, ellos podran ignorar la introduccin del
nuevo producto por parte del emprendimiento (reducira su participacin de mercado).
En el corto plazo, los competidores es probable que re balanceen sus relaciones de valor con
menores precios o focalizndose en mayor publicidad de manera de mejorar la percepcin que se
tenga de los beneficios del producto o servicio.

Grafico # 9

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Por tanto el emprendedor deber, a partir de los atributos del producto o servicio que el consumidor
espera satisfacer y de los costos asociados en adquirir el producto, calcular el valor esperado para
cada producto (ver grafico # 10):

Grafico # 10

Se propone utilizar la siguiente plantilla en la que se colocaran por un lado los atributos de cada
producto en el mercado as como los pesos relativos (en base a 100 puntos) que cada atributo
tiene en la decisin de compras en el segmento objetivo. Para cada atributo, se debe evaluar el
desempeo de cada uno de los competidores y del potencial producto a ofrecerse por parte del

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emprendedor a fin de determinar el valor percibido por parte del segmento de cada uno de los
productos (ver grafico # 11).

Grafico # 11

Para ilustrar con un ejemplo, se incluye al siguiente anlisis del valor percibido de un producto de
alta tecnologa (ver grafico # 12).

Grafico # 12

El clculo del desempeo ponderado del producto a ser ofrecido por el emprendimiento fue
realizado de la siguiente manera:
VDP= ((100x6) + (70x8) + (50x6) + (20x4)) 240= 6.4
El clculo de la ventaja neta del emprendimiento vs el competidor 1 fue realizado as:

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VNR emprendimiento= ((6-4-5.7) 6.4 x 100% = 11%

El clculo de la ventaja relativa del emprendimiento por atributo vs Competidor 1:
Ventaja relativa CALIDAD= ((6-7) x100) 6.4x240) x 100%= -7%
Ventaja relativa TIEMPO DE ENTREGA= ((8-4) x70) 1540) x 100%= +18%

Anexo 2
Tcticas para realizar ajustes a los precios.

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Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios, el

emprendedor deber afrontar con xito los cambios que debern realizarse en los precios, tanto
aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los
consumidores como de la competencia.

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando
por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo ms rpido
posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el
mercado aplicando la medida del precio ms bajo.

Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que
es trabajo de la compaa, mostrar siempre el porqu de su aumento, y tratar de demostrar
que no se est intentando aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina
desde hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la
devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por
ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo quizs productos con menos
prestaciones pero con igual precio al anterior.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como
recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante
los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio,
podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de
producto, el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque bajo la
calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a
la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor
podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a
adquirirlo.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los
competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre
este cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de su producto, la competencia
lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien
que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para
quitar compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del
tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares
maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante
modificaciones de los precios.

Como responder a los cambios de precio

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Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas
bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta
en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como los consumidores
reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia
del producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc.
En el siguiente grafico (grafico # 13) se detalla un flujo lgico que debe tomar en cuenta el
emprendedor en el momento de establecer el precio:

Grafico # 13

El competidor bajo
su precio ?

NO
NO

SI
Afectara nuestra
participacin en el
mercado?

Reducir el precio

Aumentar la calidad
percibida

Mejorar calidad y
aumentar precio

SI
SI

Podemos/Debemos
tomar medidas
eficaces?

Lanzar marca de pelea

de bajo precio

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NO

Mantener el
precio actual y
seguir vigilando
el precio del
competidor