Mdulo: I

Unidad: II Estructura de los Proyectos de Inversin

Semana: 2
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSIN

Mag. Mnica V. Prado Coronado

EL MERCADO

ORIENTACIONES
Para una mejor comprensin en proyectos de inversin es necesario
que realicen lo siguiente:

1. Leer el texto de lectura obligatoria.

2.

Leer la Ayuda de la semana

3.

Desarrollar la autoevaluacin de la semana

4.

Participar en el Foro de la semana

CONTENIDOS TEMTICOS
El mercado y los tipos de mercado
El estudio de mercado
El concepto de producto en el mercado del
consumidor
Mtodos para estimar la demanda
La Oferta
Estrategia de marketing

INTRODUCCIN

El Estudio del Mercado es un punto de

partida esencial en la elaboracin de
Proyectos porque de l depende
continuar o no con el proyecto. Si no
hay clientes suficientes para instalar un
hotel carece de sentido invertir en su
construccin e instalacin

Esquema bsico de un Estudio de

Mercado

INTERACCIN

Objetivo de un estudio de mercado

Caractersticas
Precios

Cantidad
Estrategia comercial

Estructura de Mercado

Se refiere al nmero de compradores

y vendedores existentes en un
mercado especifico y a los canales de
distribucin de los productos

Estructura de Mercado
MAS COMPETENCIA

MENOS COMPETENCIA

Ms empresas
Competencia
perfecta
Competencia
monopolstica
Oligopolio
Duopolio

Monopolio

Menos empresas

EL MERCADO SEGN EL NMERO DE EMPRESAS

Una empresa

Muchas empresas
Pocas empresas

Tipo de producto?
Monopolio

Oligopolio

Producto
diferenciado

Competencia
monopolstica

Producto
homogneo

Competencia
perfecta

Los Mercados del Proyecto

Al estudiar el mercado de un proyecto es

preciso reconocer todos los agentes que,
con su actuacin, tendrn algn grado de
influencia sobre las decisiones que se
tomarn al definir su estrategia comercial

Proyecto

Distribuidor

Proveedor

Mercado
Consumidor
Competidor
Econmicas, Tecnolgicas, Sociales, Polticas

Mercado consumidor:

Caractersticas del segmento al que apunta el bien o servicio producido

por el proyecto.

Necesidades a satisfacer.

Demanda (actual y proyectada) del bien o servicio a producir. Segn el

destino (BC, BI y BK); Segn la actitud : Razonamiento, Hbito, Impulso
etc.

Mercado interno y/o externo.

Mercado proveedor:

Disponibilidad (actual y proyectada) de

recursos (materia prima, mano de obra,
etc.).

Puede la demanda de materia prima

generada por el proyecto modificar los
parmetros de la oferta (precio, etc.) ?

Poder de negociacin con los proveedores

.

Mercado Distribuidor:
Como se sita la empresa dentro de la cadena.
Tipo de distribucin (propia, por terceros o
mixta).

Disponibilidad de canales de comercializacin.

Funcionamiento de los canales de
comercializacin (directo / indirecto).
Proyecto
Proveedor

Distribuidor

Competidor
Econmicas, Tecnolgicas, Sociales, Polticas

Mercado
Consumidor

Producto
Ventajas
competitiva

De bajo costo
De
diferenciacin

El Producto
Supervivencia

Ventajas
competitivas
sostenibles

Productos impulsados por sus clientes

Productos impulsados por la competencia
Productos impulsados por los proveedores
Productos sustitutos que reemplazan
a los existentes
.

Productos impulsados por la tecnologa

Concepto y elementos de la demanda

Se entiende por demanda a la

cantidad de bienes / servicios
que una o ms personas estn
dispuestos a comprar de uno o
ms proveedores para satisfacer
su necesidad, durante un cierto
periodo de tiempo.

Elementos de la Demanda

Cantidad de Bienes/Servicios
Necesidad
Tipo de proveedor
Periodo de tiempo

Elementos de la Demanda
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,
poblacin, preferencias, publicidad etc)

Ingresos, factor que influye en la demanda del

consumidor, con todo lo dems constante, el
consumo vara en funcin directa del ingreso. Ello
ocurre para la mayor parte de los bienes, pero no
es general.
Existen los Bienes normales, cuando la demanda
aumenta si el ingreso aumenta;
Bienes inferiores, la demanda disminuye al
aumentar el ingreso.

Elementos de la Demanda
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,
poblacin, preferencias, publicidad etc)

El precio del bien relacionados, la cantidad de un

bien no slo depende del precio del bien, tambin
depende de los precios de los bienes
relacionados. Bienes sustitutos y bienes
complementarios
Sustitutos: aquel que puede utilizarse en lugar de
otro bien.
Complementario: se utiliza junto con otro.

Elementos de la Demanda
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,
poblacin, preferencias, publicidad etc)
Precios futuros esperados, si se espera que los precios suban, es
razonable que hoy las personas comprarn ms de ese bien. As, cuanto
ms alto
es el precio futuro esperado, mayor ser la demanda presente del
mismo.
Poblacin, la demanda tambin depende del tamao de la poblacin.

Preferencias, es decir las actitudes de un individuo hacia los bienes y

servicios. Su influencia no se observa directamente, al igual que los
otros factores, los cambios en las preferencias slo se dan de manera
paulatina y por tanto no tienen influencia importante en los cambios de la
demanda.

Anlisis de la demanda
Tipos de anlisis ?
Que se compra en el mercado ?
Porque se compra ?

Quienes son los compradores?

Cuando y cuanto se compra?
Donde se compra ?
Por que medios ?

Cul es el motivo de la compra ?

Anlisis de la Demanda
Caractersticas de
los consumidoresusuarios

Necesidad del servicio

Segmentacin del mercado
Proceso de obtencin.

Anlisis histrico y
Situacin Actual
de la demanda

Estimacin de la demanda
histrica y actual del uso o
consumo de los bienes/servicios
en estudio

Situacin Futura
de la demanda

Proyeccin de la demanda

Necesidad y Demanda
La demanda por un bien o servicio corresponde a la
necesidad por satisfacer. Estan determinadas por toda una
trama compleja de mviles fisiolgicos, sociolgicos y
psicolgicos.
NECESIDAD

Percibida
Factores que condicionan
la demanda
- Demogrficos
-- Biolgicos
- Econmicos
- Culturales

Evaluada
A partir de informacin
- Disponible
- Directa

Se generan demandas pero no

necesidades
FACTORES SOCIOCULTURALES
CARACTERISTICAS PERSONALES

NECESIDADES

IDENTIFICAR
ESTIMULAR

DESEOS

FACTORES ECONMICOS
RECURSOS DISPONIBLES

DEMANDAS

ORIENTAR
CANALIZAR

Segmentacin del Mercado

Segmentar el mercado significa identificar al
grupo de usuarios con caractersticas comunes
respecto a la satisfaccin de sus necesidades
especficas.
Segmentaciones bsicas: Consistente en relacionar
con las variables demogrficas, sociales,
econmicas, educacin, geogrficas, etc.
Segmentacin especifica: Consiste en relacionar
alguna caracterstica (variable) que la identifica
respecto al resto de la poblacin.

Segmentacin de Mercado
MARKETING
INDIFERENCIADO

MARKETING
DIFERENCIADO

MERCADO TOTAL
COMO UN SEGMENTO

MULTIPLES
SEGMENTOS Y
ESTRATEGIAS

CADA CONSUMIDOR
ES UN
SEGMENTO

Anlisis de la Demanda
EL ANALISIS DE LA DEMANDA SUPONE LLEVAR A CABO TRES
TIPOS DE TAREAS:

1.

MEDIR LA DEMANDA: CUANTIFICACION DE LA MISMA,

TANTO ACTUAL COMO POTENCIAL
UNIDADES FISICAS
VALORES MONETARIOS
PARTICIPACION DEL MERCADO

2. EXPLICAR LA DEMANDA: IDENTIFICACION DE LAS

VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA

3. PRONOSTICAR LA DEMANDA: PREVISION DEL NIVEL DE

LA DEMANDA A FUTURO

Cmo se determina la demanda?

La demanda se puede estimar a travs de la

necesidad manifiesta captada mediante
encuestas, entrevistas, que podemos llamar
demanda esperada o demanda potencial, o
del consumo o uso de los bienes o servicios
(registrado mediante estadsticas) y que
puede denominarse demanda efectiva.

Las demandas son diferentes de los deseos.

Los deseos abarcan el ilimitado nmeros de
bienes y servicios que la gente quiere tener. La
escasez garantiza que mucho de nuestros
deseos nunca quedaran satisfechos.
La demanda refleja una decisin sobre qu
deseos satisfacer
Demanda Potencial
Demanda efectiva

Anlisis de la Demanda
En cuanto a la determinacin de la demanda,
sta tiene una importancia fundamental para el
anlisis y la posterior operacin del proyecto,
por cuanto determina el tamao del mercado
que potencialmente consumir el producto y
por lo tanto los ingresos que se podrn percibir.
Esto hace que la calidad de la proyeccin
determine el grado de incertidumbre y por lo
tanto de riesgo del proyecto

Mtodos de Proyeccin de la Demanda

Mtodos Subjetivos
Mtodo Delphi
Encuesta y entrevistas
Investigacin de mercado Analoga histrica
Prueba de mercado

Mtodos Causales
Regresin
Economtrico

Elasticidad de la demanda
Insumo producto

Modelos de Series de Tiempo

Estudio de la Oferta
Se entiende por oferta a la cantidad de
bienes/servicio que una o ms establecimientos
pueden y desean ofrecer en un periodo de tiempo .
La Oferta depende del precio de productos similares,
precios de los factores productivos ,tecnologa, etc)
La ley de la oferta

Con todo lo dems constante, cuanto mayor sea el

precio de un bien, mayor ser la cantidad ofrecida

Anlisis de la Oferta
Estructura

Competitiva
Oligoplica
Monoplica

Analizar

Productores e Importadores
Localizacin
Participacin en el mercado
Ventaja Competitiva
Estructura de produccin
Capacidad Instalada y futura
Calidades y precios

Materia prima e
insumos
Planes de expansin
Inversin y
trabajadores

Estimacin de la Oferta
La estimacin de la oferta se basa
en la determinacin de la oferta
.optimizada , calculada bajo el
supuesto de no implementarse el
proyecto
A partir de la oferta determinada se
proyecta la oferta para toda la vida
til del proyecto.

Demanda Insatisfecha
Demanda Insatisfecha = Demanda Proyectada Oferta Proyectada

A travs del anlisis de Informacin de Planes

la informacin futura
de expansin, nuevos
proyectos, negocios,
competidores, etc.

La demanda insatisfecha es referencial, seria ideal entrar en un

negocio en donde la demanda supere a la oferta y nos situemos en
ella sin ningn inconveniente, sin embargo un negocio puede entrar a
un mercado ineficiente, al existir una demanda insatisfecha no
necesariamente en cantidad, sino en calidad, servicio y precios
Uno puede encontrar demanda insatisfecha a travs del desarrollo de
encuestas y anlisis de demanda de mercado.

Demanda Insatisfecha =
Demanda Proyectada Oferta Proyectada

A travs del
anlisis de la
informacin futura

Informacin de Planes
de expansin, nuevos
proyectos, negocios,
competidores, etc.

Precios o Tarifas

Los ingresos que va a generar el

proyecto cuando sea implementado
:
estn en funcin al volumen de ventas
y al precio unitario.

Precios o Tarifas
El precio de venta es una variable que debe
determinarse esencialmente en funcin de los
siguientes elementos:
Caractersticas de calidad del producto a comercializar
Segmento de mercado hacia donde est dirigido el
producto
Posibles reacciones de la competencia
Precios de productos sustitutos
Precios de productos complementarios

Complejidad de los canales comerciales

FLUJO FISICO

MATERIAS
PRIMAS

FABRICANTE

MAYORISTAS

DETALLISTAS

CONSUMIDORES
O USUARIOS
FINALES

FLUJO DE PAGO

MATERIAS
PRIMAS

FABRICANTE

MAYORISTAS

DETALLISTAS

INSTITUCION
ES
FINANCIERAS

CONSUMIDORES
O USUARIOS
FINALES

ESTRATEGIA COMERCIAL

Un mundo cambiante:

Creacin de valor y satisfaccin

del cliente

Quienes adquieren productos

y/o servicios

MERCADO
compradores
que comparten
una necesidad o
deseo particular y
que puede ser
satisfecho mediante
intercambio y
relaciones

Compradores
Actuales

Compradores
Potenciales

Las 4 P del MKT Mix

COSECHA
(captura el valor
del mercado)

MARKETING MIX
LAS 4 P

PRECIO
Precio Inicial
Descuentos
Condiciones de pago

MERCADO
OBJETIVO

PRODUCTO
Variedad
Diseo
Marca
Tamao
Empaque

PLAZA
Canales
Distribucin fsica
(Logstica)

PROMOCION
Promocin y Fuerza de
Ventas
Comunicacin
Publicidad
Relaciones pblicas

SIEMBRA
(crean valor
en
el mercado)

Modelo de comportamiento del consumidor

Producto

Econmico

Precio

Estmulos de
mercadotecnia

Plaza

Tecnolgico
Poltico

Promocin

Cultural

Proceso de decisin
de comprar

Caja negra del

consumidor

Caractersticas
del consumidor

Eleccin del Producto

Eleccin de la

marca
Eleccin del
distribuidor

Respuesta del comprador

Momento de
compra
Cantidad de
la compra

EL POSICIONAMIENTO
Una vez realizado el anlisis de las fortalezas y debilidades
del proyecto (Radiografa Interna) y comparando stas con
las oportunidades y amenazas de los mercados en los
cuales se desenvolver el proyecto (Diagnstico Externo)
en el marco de las variables del estudio del
mercado(Caractersticas,
Candidad,
Precio,Estrategia
Comercial) se llega a la conclusin del Estudio: EL

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la forma en que el producto est
definido por los clientes segn ciertos atributos
importantes. El lugar que ocupa en la mente los
clientes en relacin con los competidores.

Posicionamiento Estratgico
El posicionamiento estratgico es el esfuerzo de grabar los
beneficios claves y la diferenciacin del producto en la mente de
los consumidores.
La funcin de un nuevo proyecto es convertir las
necesidades sociales en oportunidades para las
organizaciones.

Es importante que el Posicionamiento que se elija

genere una diferenciacin clara del proyecto respecto
a la competencia

Producto
Ciclo de Vida del Producto

Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de

vida ayuda a identificar parte del comportamiento
esperado de las ventas, que para la evaluacin de
un proyecto, constituye una de las variables ms
importantes en la composicin del flujo de caja.
Son pocos los productos que recin lanzados al
mercado tienen un nivel constante de ventas.

Producto
Ciclo de Vida del Producto
La mayora de productos responde a un comportamiento variable en un
proceso de cuatro etapas:

Ventas

Madurez

Rpido
crecimiento
Desarrollo
del mercado

Declinacin

Turbulencia
Competitiva

Tiempo

Anlisis Producto-Mercado
Mercad
o

Existente
s
Penetracin
de
Mercado
Existentes

Producto

Extensiones geogrficas
o
mejoras
en
la
participacin de mercado
de productos actuales.
(Ej. Telefonia
Mvil)
Desarrollo
de
Productos

Nuevos Incorporacin de nuevas lneas

de productos. (Ej: Telefnica y
Entel entrando en la vta. de
equipos telefnicos para casas
y oficinas.

Nuevos
Desarrollo de
Mercado

Buscar mercados no
considerados.
Ej:
Desarrolo
del
Prepago para atacar al
mercado
de clientes
Diversificacin
riesgosos.
Ejemplo: Endesa Espaa,
entrando al Mercado de
las Telecomunicaciones
en Chile.
Honda, Daewoo, etc.

Gua para la presentacin del Estudio de Mercado

PERFIL DEL MERCADO
1 Como es el pas (entorno
econmico Sistema Poltico,
Econmico, Social-Demogrfico y
Tecnolgico que afectan al
mercado)
1 Qu importa
1 Qu exporta
1 Cul es su Balanza Comercial
1 Servicios logsticos,
comunicaciones y financieros
1 Restricciones Comerciales
1 Cuales son los principales
indicadores econmicos
1 Cuales y cuando son sus ferias y
exposiciones.

Gua para la presentacin del Estudio de

Mercado
1. Entorno y perspectivas del
MERCADO
2. Descripcin y uso del producto
2.1 Productos principales y
secundarios
2.2 Grado de integracin nacional
2.3 Productos sustitutos y similares
2.4 Productos complementarios
2.5 Usos y aplicaciones del
producto
2.6 Caractersticas comerciales del
prod.

3. Anlisis de la demanda
3.1 Conceptualizacin de la
demanda (En trminos de la
necesidad)
3.2 Segmentacin del mercado
3.3 Anlisis del comportamiento
histrico (Indices bsicos, funciones,
curvas)
3.4 Proyeccin de la demanda
3.5 Anlisis de los factores
condicionantes de la demanda futura
3.6 Previsin y ajuste de la
demanda futura

Gua para la presentacin del Estudio de

Mercado
4. Anlisis de la oferta
4.1 Anlisis del rgimen del mercado
(naturaleza y grado de intervencin
estatal, Grado de competencia entre los
proveed.)
4.2 Comportamiento histrico de la
oferta
4.3 Estimacin de la oferta actual
4.4 Capacidad instalada y evaluacin
de la O
4.5 Anlisis de los factores que
condicionan la evolucin previsible de la
Oferta.
4.6 Estimacin de la oferta corregida

5. Balance de la Oferta y Demanda

5.1 Histrica
5.2 Actual, y
5.3 Futura

6. Mercado del Proyecto

6.1 Situacin actual
6.2 Perspectivas

Guia para la presentacin del Estudio de

Mercado
7. Determinacin de los precios del producto
7.1 Mecanismos de formacin de los
precios en el mercado.
7.2 Comportamiento histrico de precios
7.3 Hiptesis de la evolucin futura de los
precios
8. Comercializacin
8.1 Canales de la comercializacin
8.2 Posicin del producto en el mercado
8.3 Participacin del producto en el
mercado
8.4 Inventario crtico de la competencia

9. Parmetros competitivos actuales

9.1 Fuerzas y debilidades
9.2 Oportunidades y amenazas

10. Estrategia Comercial del Proyecto

(Estrategias de venta y
penetracin del producto en el
mercado.)

CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE INVESTIGACIN

SUGERIDAS

Despus de esta semana, estimado alumno(a), usted debe desarrollar

las autoevaluciones para tener ms prctica a la hora de estudiar el
tema.

Revisar siempre el blog

de la semana ,para que
tenga ms
conocimiento y continuidad y as poder desarrollar con ms facilidad y
avanzar el trabajo obligatorio.

Leer los enlaces interesantes y los enlaces bibliogrficos para tener

conocimiento sobre el tema

ESTIMADO ALUMNO
Esperamos que este material le haya sido de
mucha utilidad.

GRACIAS