Plan de Marketing de Coca Cola

UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN DE HUNUCO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS
Es duro fracasar en algo, pero es mucho peor no haberlo intentado.

1

INDICE
DEDICATORIA
.
.4
AGRADECIMIENTO
..5
INTRODUCCIN
..6
PLAN DE MARKETING DE COCA COLA
CAPITULO I
8
DEFINICIN DEL OBJETO DE MARKETIN (PLAN DE MARKETING DE
COCA COLA)
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
8
CAPITULO II
10
2.1ANALISIS ESTRATEGICO DEL LA SITUACION (MERCADO)
A. MICRO ENTORNO
10
B. MACRO ENTORNO
..1
1
2.2 Determinacin de las fuentes de informacin
.12
CAPITULO III
2

..14
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION (FODA)
INTERNOS
..14
FORTALEZAS:
DEBILIDADES:.
EXTERNOS
..14
AMENAZAS:
OPORTUNIDADES:
CAPITULO IV
..15
PLANIFICACION ESTRATEGICA
1. FIJACION DE OBJETIVOS COMERCIALES

15
2. DETERMINACION DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES

..16
A. ANALISIS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
16
B. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
17
C. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y MARCA
.17
D. ESTRATEGIA DE
PRECIOS.
.17
3

E. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
17
F. ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN.
.17
3. DETERMINACION DE PROGRAMA DE PLAN DE ACCION
..22
CONCLUSIONES
.24
RECOMENDACONES
..2
5
WEBGRAFA
..26
ANEXO
..27

4

DEDICATORIA
Trabajo dedicado a mis padres quienes me apoyan infinitamente

inculcndome valores, dndome fuerzas para seguir adelante con mi
formacin profesional.

5

AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme la vida y por guiarme el camino del da.
A los docentes de esta escuela de enseanza que da a da nos brinda
educacin para nuestra formacin profesional.
A los compaeros de estudio que nos brindan su apoyo incondicional
infinita.

6

Introduccin
Actualmente, la Embotelladora Latinoamericana S.A. ELSA es una compaa
competitiva que se ha posicionado como lder en el mercado, siendo una de las
Embotelladoras en bebidas gasificadas ms grandes de Amrica del Sur.
La Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta con un slido respaldo accionario,
siendo su principal accionista una subsidiaria del Grupo Embonor de Chile.
Asimismo, la Compaa mantiene una slida presencia de sus marcas a nivel
nacional, lo que le ha permitido incrementar sus ventas en miles de cajas unitarias,
de 37.9 a 40.2 millones, de junio 2001 a junio 2002 y se espera que para el 2003
aumente a 50.7 cajas unitarias; asimismo, sus ingresos totales se incrementaron
en un 8.8% (S/. 232.2 millones a junio del 2002 vs S/. 213.4 millones a junio 2001),
a pesar de la guerra de precios iniciada en 1999. Por otro lado, debido a la mejora
en productividad y eficiencia,
fruto
de
la sinergia lograda
por
el proceso de
continua reorganizacin de la Compaa.

7

ELSA aplico un nuevo sistema de distribucin el cual consiste en trabajar con

pequeas distribuidoras quienes se encargan de todo su personal y el pago
de tributos al estado, lo cual le permiti reducir sus costos, contar con menos
personal a su cargo y claro reducir la excesiva tributacin al Pas, cerrando el
primer semestre del 2002 con una utilidad operativa de S/. 14.6 millones, muy
superior a la obtenida en similar periodo del 2001 (S/. 9.9 millones). Cabe sealar
que el resultado operacional incorpora gastos de depreciacin y amortizacin, por
lo que el EBITDA de la Compaa fue de S/. 46.4 millones a junio 2002, monto
muy superior a los gastos financieros incurridos por S/. 0.3 millones en similar
perodo.
Finalmente la Embotelladora Latinoamericana continuar empeado en satisfacer
en un 100% las necesidades y exigencias de sus clientes potenciales a travs de
sus productos de primera y alta calidad en forma permanente e integral.

8

PLAN DE MARKETING DE COCA COLA

CAPITULO I
DEFINICIN DEL OBJETO DE MARKETIN (PLAN DE MARKETING DE
COCA COLA)
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
En 1926, al celebrarse el 50 aniversario de "La Pureza" Leopoldo Barton
construyo en el mismo lugar de Lima la ms moderna planta de bebidas gaseosas
de Amrica del Sur. Y gracias a la bien ganada fama de "La Pureza" se iniciaron
gestiones para proceder al embotellado de la bebida gaseosa de ms fama en el
mundo entero conocida como Coca-Cola. As en agosto de 1936 se procede a
implementar lneas de embotellado de la bebida en la planta del Jr. Tipuani, y sale
al mercado peruano por primera vez el 31 de Diciembre de 1936, satisfaciendo las
preferencias del pblico peruano. Debemos recalcar "La Pureza" fue la primera
fbrica en Amrica del Sur en envasar la deliciosa Coca-Cola.
Coca-Cola se envaso por espacio de 11 aos en la "La Pureza" de 1936 a
1947. El 02 de febrero de 1947 se constituye "La Compaa Embotelladora CocaCola Lima S.A. Ltda." Y luego se inicia la construccin de la planta que perdura
hasta hoy sobre un rea de 10,730 m2 la misma que se inaugur en 1949 con la
presencia de altos directivos de "The Coca-Cola Company".
Lima Leopoldo Barton" conocida con ese nombre hasta el ingreso de los
nuevos accionistas seores Michell y Picasso en 1991, fecha en la que adopta la
denominacin de "Embotelladora Lima S.A." a estos cambios le sucederan otros
de mucha transcendencia.

9

El nombre de la marca y el diseo del logotipo de Coca Cola corrieron a cargo

del contable farmacutico, Frank Robinson, y en sus inicios la Coca Cola fue
introducida comercialmente como "un tnico efectivo para el cerebro y los nervios.
El hombre bebi su vaso por un nickel (5 cntimos de la poca) y de esta
forma naci Coca Cola con burbujas tal y como la conocemos en la actualidad.
Coca Cola ha sido capaz de establecer con los consumidores un vnculo que
muy pocas marcas han sido capaces de crear
Esta empresa es una de las marcas comerciales ms identificable y
comercializada. La Coca Cola Compaa es el nmero uno a nivel mundial de la
produccin y la comercializacin de bebidas sin alcohol.

10

CAPITULO II
ANALISIS ESTRATEGICO DEL LA SITUACION (MERCADO)
2.1 Determinacin de las variables a analizar
Estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un
bien o servicio.
Aqu debemos plantearnos cmo es que el entorno general y especfico
afecta de manera positiva y negativa a esta marca. Para ello, debemos
analizar ciertos puntos que pueden limitar a la marca como un producto que
es ofrecido a los clientes.
A. MICRO ENTORNO
a. Competencia
El producto debe tener gran calidad o avances de innovacin
superiores a los de la competencia. Se fija en todo desde los procesos
de produccin, el diseo del producto, su sabor, su manufactura y su
calidad hasta el empaque.
b. Medios de comunicacin
Tiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea vista
por la gente que ellos saben que pueden comprar el producto.
B. MACRO ENTORNO
c. Cultural
11

Poblacin como una cultura con poder adquisitivo sobre este producto,
siendo esta una oportunidad.
d. Poltico
El estado promueve la realizacin de este tipo de negocios en todo el
pas para tales fines.
e. Tecnolgico
El producto cuenta con tecnologa de primera adecuada para su
produccin
2.2 Determinacin de las fuentes de informacin

I.
Fuentes primarias
60 personas entrevistadas por cada periodo de edad

12

Tabla operativa de campo

PERIODO
Amas de
Est.
Est.
Universitrio
Oficinistas
EDAD
casa 10%
Primaria
Secundaria
s 15%
5%
60%
10%
36
36
36
36
36
36
6
6
6
6
6
6
9
9
9
9
9
9
3
3
3
3
3
3
18 21
22 25
26 29
30 33
34 37
38 41
6
6
6
6
6
6
Nivel
de instruccin
PERIODO
PRIMERO
SECUNDARIO
SUPERIOR
POSGRADO
EDAD
60%
10%
20%
10%
18 21
22 25
26 29
36
36
36
6
6
6
12
12
12
6
6
6
30 33
34 37
38 41
36
36
36
6
6
6
12
12
12
6
6
6
II.
Fuentes
secundarias
Cul es la bebida ms refrescante que mayor entiende a la juventud
actual?

13

encuesta
sprite; 0.8; 6%
guarana; 1; 7%
fanta; 1.2; 9%
coca cola; 8; 57%

pepsi; 3; 21%
coca cola
pepsi
fanta
guarana
sprite
cronograma para la face de analisis estrategico

definicion del abgeto de analisis
determinacion de las variables a analizar
determinacion de las fuenes de informacion
Axis Title
busqueda de informacion primaria

busqueda de informacion secundaria
procesamiento y analisis de datos
0
Axis Title
tiempo en meses

14

Capitulo III
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION (FODA)
INTERNOS
Fortalezas:
Es una marca de reconocida calidad, posicionada y preferida en gran parte

del mundo.
Tiene una frmula nica que la distingue, la cual nunca ha podido ser copiada
por la competencia.
Posee muchas sucursales en todo el mundo superando a la competencia, ya

que tiene un nivel bajo de endeudamiento.
Tiene diferentes tipos de presentaciones y tamaos.
Debilidades:
Coca cola tiene uno de los precios ms altos en el mercado de bebidas

gaseosas.
Es considerada por un sector del mercado como una bebida poco

saludable.
No puede tener la plaza de bebidas como Inka Cola, ya que no tiene la

imagen de producto peruano.
EXTERNOS
Amenazas:
Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.

15

Algunos sectores dedicados a la salud a nivel internacional, consideran que

las bebidas azucaradas como Coca Cola son dainas para la salud.
Teniendo varios dueos por sucursales, la franquicia de Coca Cola puede

verse afectada en su imagen por el descuido de alguno.
Oportunidades:
Es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios estratgicos

con diferentes industrias en el mercado,
por lo cual le es ms fcil
publicitarse en diferentes sectores y medios.
Tiene un gran valor de marca y esto es mucho ms fcil para introducir,

promocionar y posicionar un nuevo producto.
Cuenta con grandes ingresos a nivel
mundial y ello le permite realizar
grandes inversiones en publicidad.
CAPITULO IV
PLANIFICACION ESTRATEGICA
4.1. FIJACION DE OBJETIVOS COMERCIALES
1) OBJETIVO GENERAL
El objetivo es brindar un producto de calidad (en este caso bebidas
gaseosas), dedicndose a la fabricacin, comercializacin y distribucin de
las mismas para lograr la satisfaccin del cliente.
2) OBJETIVOS ESPECIFICOS
Mantener la frmula del producto para empoderamiento y
permanencia del pblico consumidor.
Promover el crecimiento econmico de los pases generando
nuevos puestos de trabajo.
16

Brindar una imagen novedosa (como imagen de la marca) y

familiar
del
producto
en
los
diferentes
establecimientos
comerciales sean micro, medianas o grandes empresas.

Enfatizar valores y sentimientos que lleguen a la mente de los
consumidores.
Comprometerse con la conservacin del medio ambiente
modificando la tecnologa de envasado en botellas que
contengan bajo contenido de carbono.
Brindar un buen clima laboral.
Invertir en maquinaria.
Ofrecer beneficios a los accionistas.
4.2.
DETERMINACION DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES

A. Estrategia de segmentacin
Segmentacin por edad
Segmentacin por el nivel de estudios
Segmentacin por lugar de residencia
Segmentacin por la fidelidad al producto
B. Estrategia de posicionamiento
Estar mas cerca del consumidor, en la manera que sea posible, ha
sido la clave del xito de la Coca Cola. Es en este sentido que su
estrategia de posicionamiento fue elegida correctamente.
C. Estrategias de producto y marca
Consumo extendido no solo para lo que en principio estn pensando
en refrescar, sino para consumir en cualquier momento o situacin
17

ya sea por el calor, para refrescarse, o simplemente para probar su

delicioso sabor.
D. Estrategias de precio.
El comprador se siente conforme por precio, ya que aunque es un
tanto elevado, vale la pena por el prestigio de la marca.
E. Estrategia de
Como objetivo
Distribucin.
llevar hasta el
consumidor el
producto, esto
es cada vez ms
fcil, debido a
que cada ao se
asfaltan ms y
ms tramos de
carretera.
F. Estrategia de
Informa sobre las
comunicacin.
caractersticas
del producto y la ms importante, persuadir al posible comprador.

Hay diferentes elementos que Coca Cola usa para llamar la atencin.
Por ejemplo,
la mayora de
sus
campaas
incluyen el
color rojo que
adems de
recordar al
producto
capta la
atencin de
las personas.
Quiz el xito de la Coca Cola se exprese en el siguiente proceso

a) Despertar inters: Coca Cola centra muchos esfuerzos en
captar el inters de la gente joven ofrecindoles o interesndose
por sus gustos y aficiones tales como la msica, organizando
conciertos.

18

b) Encontrar un deseo: Coca Cola juega muchsimo con este

aspecto. Por ejemplo, compara su producto con un beso, lo
equipara a los deseos de felicidad y paz navidea.
c) Conseguir
la
actuacin:
Si el resto
de
funcionan, y
Coca
pasos
Cola
se
asegura
de eso con
poderosas
campaas,
el
de la venta
se alcanza.
objetivo
d) Venta Personal: Es una venta mucho mas individual que tiene

como objetivo informar, persuadir y convencer; y que implica una
relacin ms estrecha vendedor cliente. Por su buen

19

posicionamiento, Coca Cola no acostumbra y no le hace falta

practicar este tipo de venta.
e)
Promocin de
ventas:
Se refiere a la
poltica
de
marketing
que incluye una serie de actividades comerciales que tienen

como objetivo incrementar las ventas a corto plazo. Unos cuantos
ejemplos son hacer un regalo con la compra del producto Coca
Cola. Tambin podemos definir y ampliar la promocin que hace
Coca Cola en cuanto a sus consumidores, distribuidores y/o
detallistas.
Y aqu los
factores
que aplica da
a da
1. Promocin
al
consumidor

20

a) Coca Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de

publicidades
por
todos
los
medios
de
comunicacin.
Actualmente la mayor cantidad la realiza por televisin.

b) Carteles en las calles, diarios y anuncios en las radios tambin
forman parte de la publicidad.
c)
Ha
tomado como estrategia apelar a los sentimientos del

consumidor.
2. Obsequios
a) Se dan premios por la compra de un nmero mayor de
unidades.

21

b) Por la compra de un four pack de Coca Cola viene incluido un

vaso de regalo.
c) Coca Cola se hace presente en el deporte ya sea en mundiales
de ftbol, olimpiadas, siempre sale algo representativo tanto de
la marca como el evento
3. Los descuentos
Actualmente no se utilizan con frecuencia, pero si en sus dems
productos. Por ejemplo, en los supermercados encontramos una
Coca Cola de 1.5 litros con descuentos de 0.50 o 1.00 soles, o de
repente vemos Coca Cola de 1.5 litros + pizza familiar a 10.99
soles. Esto es para brindarle beneficios al cliente y a la vez busca
que participe directamente el consumidor con la empresa.
4. LOS CANJES
Se realizan mediante la entrega de pruebas de compra que
determinen la adquisicin del producto. Como por ejemplo: En
campaas navideas, por 02 tapas mas 2.00 soles se puede tener
uno de los 5 modelos de adornos navideos. En las olimpiadas, 02
tapas ms 2.50 soles se obtiene uno de los 06 modelos
coleccionables de osos deportistas.
5. PROMOCION A LOS DISTRIBUIDORES

Venden directamente el producto al consumidor final. Son el
ltimo eslabn del canal de distribucin. Es el que est en contacto
con el mercado. Coca Cola ofrece capacitacin a microempresarios
22

y detallistas (administracin, contabilidad, plantacin, manejo de

inventario e impuestos para el mayor logro de rentabilidad.
4.3.
DETERMINACION DE PROGRAMADE ACCION

Brindar publicidad orientada a la promocin de una vida saludable y,
valores como la amistad y sentimientos de felicidad.
Ejecutar un plan de inversin en la infraestructura de todas sus
plantas a nivel mundial.
Invertir en centros de estudios y desarrollo para la utilizacin de
materiales menos contaminantes en la produccin de sus envases
de distribucin.
Realizar estudios de mercado para obtener informacin sobre la
satisfaccin y necesidades de los consumidores.
Realizar planes de inversin social apoyando a las zonas ms
necesitadas.
Generar estrategias de capacitacin que aseguren un trabajo seguro
y crecimiento en la empresa.
PRESUPUESTO DE VENTAS
23

PRESUPUESTO DE CONSUMO

24

CONCLUSIONES
Coca cola siempre intenta ingresar a la familia con vida sana y feliz con
cada uno de sus publicidades, pues son muy emotivas y logran llamar
nuestra atencin. Con las promociones navideas, logra estar en la mente
de los consumidores como marca mundial. Es por ello, que sin la promocin
y publicidad coca cola nunca hubiese llegado a ser lo que es hoy en da.
La presencia de coca cola en el mercado se debe al plan bien desarrollado

de sus diversas estrategias. Tambin, porque pudieron identificar las
necesidades de cada una de las zonas geogrficas en las que se encuentra
presente actualmente, y posicionarse en el mercado de las bebidas
gaseosas.
Aos atrs todava era posible calcular los precios a base de costo y
margen de ganancia. Hoy es necesario ejecutar una administracin de
precios competentes. Para estructurar dichos precios y la posicin en el
mercado, debemos considerar factores de influencia como los impositivos,
legales, polticos y sociales. Por otro lado, las empresas competidoras
deben ser observadas constantemente.

25

RECOMENDACONES
Lo montono no perdura, esa es una ley casi universal. Esto no se debe

aplicar al producto, puesto que los consumidores se sienten identificados
con el sabor. Pero si se podra renovar el plan de marketing. Ya que las
publicidades que se repiten 2 o mas veces, pierden impacto y causan
menos inters en los consumidores.
Si bien es cierto que llego al Per y se posiciono. Esto le costo mucho

(trabajo) puesto que aun cuando cierta clase de personas poda pagar el
precio de una bebida, la gran mayora no. Esto le abri las puertas a una de
sus competencias (y quiz la mayor) la Kola Real (o como se llama
actualmente (KR), esto solo podra contrarrestarse con una presentacin
mas accesible al bolsillo de los consumidores.
En la actualidad existen diversos factores que influencian en la direccin

que pueda tomar la empresa, esto es ajena a la misma y por consiguiente
no queda ms remedio que especializarse y capacitarse para laborar
siempre segn los lineamientos de las leyes.

26

WEBGRAFA
http://www.mzweb.com.br/femsa/web/conteudo_es.asp?
tipo=27658&idioma=0&conta=47
http://www.monografias.com/trabajos14/plan-publicidad/planpublicidad.shtml
http://cocacola98.blogspot.com/
http://es.scribd.com/doc/52851004/Coca-Cola

27

ANEXO

28

Plan de Marketing de Coca Cola

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UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN DE HUNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

Es duro fracasar en algo, pero es mucho peor no haberlo intentado.

UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN DE HUNUCO

UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN DE HUNUCO

1. FIJACION DE OBJETIVOS COMERCIALES

2. DETERMINACION DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES

UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN DE HUNUCO

Es duro fracasar en algo, pero es mucho peor no haberlo intentado.

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Trabajo dedicado a mis padres quienes me apoyan infinitamente

Es duro fracasar en algo, pero es mucho peor no haberlo intentado.

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Es duro fracasar en algo, pero es mucho peor no haberlo intentado.

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continua reorganizacin de la Compaa.

Es duro fracasar en algo, pero es mucho peor no haberlo intentado.

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Es duro fracasar en algo, pero es mucho peor no haberlo intentado.

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