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projeto de in

e a sua empresa acabou de comear um projeto de inbound

marketing ou planeja inici-lo em breve natural que a
expectativa esteja l em cima. Afinal, voc est apostando em uma
estratgia nova, flexvel, mensurvel e comprovadamente eficaz para
atrair e converter mais e melhores clientes. Melhor ainda, sua
empresa saiu na frente da concorrncia, que continua fazendo mais
do mesmo e esperando resultados diferentes.
Mas exatamente no comeo que a sua empresa est mais sujeita a
deixar passar detalhes importantes, a cometer erros que vo custar
caro mais adiante.
H tempos me pediam para escrever esta lista, que reflete o
aprendizado da nossa agncia em mais de duas dzias de projetos
de inbound marketing nos ltimos dois anos. Meu objetivo mostrar
alguns dos erros mais comuns
cometidos por empresas e
agncias, e como eles podem
afundar seu projeto de inbound
marketing.
Dizem que, melhor do que aprender
com os prprios erros, aprender
com os erros dos outros. Hoje, eu te
convido a aprender com os nossos.

Um abrao e boa sorte!

Paulo Henrique Lemos

Diretor de Planejamento
da Hook Digital

NDICE

1. Comear sem objetivos claros e metas definidas.......................04

2. Colocar a tecnologia frente da estratgia.................................05
3. Acreditar que inbound marketing
vai resolver todos os seus problemas .................................................06
4. Querer fazer tudo ao mesmo tempo .............................................. 07
5. Publicar apenas contedo genrico
ou chato pra caramba ...............................................................................08
6. Publicar contedo sem regularidade..............................................09
7. No envolver a rea de vendas desde o incio .............................10
8. Esperar resultados a curto prazo ....................................................... 11
9. No analisar e qualificar os contatos gerados ............................. 12
10. No mensurar os resultados..............................................................14

03

1. COMEAR SEM OBJETIVOS

CLAROS E METAS DEFINIDAS

nfelizmente, ainda vemos muitas empresas investindo em

estratgias de marketing sem objetivos claros e metas definidas.
Essas decises costumam ser tomadas a partir de critrios
subjetivos, que levam mais em considerao a mdia ou a tecnologia
da moda do que o alinhamento delas com os objetivos de negcio e
as expectativas e necessidades do pblico.
Se voc est comeando um projeto de inbound marketing e no se
deu ao trabalho de pensar sobre coisas bsicas, como, por exemplo,
objetivos de crescimento, metas de vendas, perfis de comprador e
potencial de atrao e converso para diferentes produtos e
servios, dificilmente vai gerar resultados satisfatrios.
Como veremos mais adiante,
no adianta comear sem
saber onde voc quer chegar.
Sua estratgia deve identificar
de sada as combinaes de
produto ou servio, perfil de
comprador e mdia que
ofeream o melhor retorno
possvel, a curto, mdio e
longo prazo.

04

2. COLOCAR A TECNOLOGIA
FRENTE DA ESTRATGIA

osso mercado vive uma transformao nos papis das reas de

marketing e TI. A digitalizao dos negcios est mudando o perfil dos
CMOs. Isso significa, entre outras coisas, novas responsabilidades
relacionadas compra e ao uso de tecnologia. Segundo o Gartner, em
2017 o investimento em tecnologia nas reas de marketing vai
ultrapassar o investimento da prpria rea de TI. E os CMOs sero
responsveis por boa parte dessas decises.
Essa transformao positiva para as reas de marketing, que passam
a ter autonomia e agilidade para tocar suas aes e campanhas sem
depender de terceiros. Tambm positiva para as reas de TI, que
ficam liberadas para direcionar seus escassos recursos quilo que
crtico para a operao.
O problema que muitos profissionais de marketing no esto
preparados para avaliar e escolher a tecnologia necessria para colocar
suas estratgias em prtica. E natural que seja assim, porque at
outro dia mesmo eles no precisavam fazer essas escolhas.
Por incrvel que parea, hoje a
tecnologia no um desafio para
colocar em prtica uma estratgia de
inbound marketing. Para
praticamente tudo que voc quiser
fazer, h tecnologias simples de usar,
com preo acessvel.

Se voc parte da tecnologia

errada, deixando a estratgia
pra depois, tem grandes
chances de no sair do lugar.

O desafio est em criar uma

estratgia que atenda aos seus
objetivos de negcio e, ao mesmo
tempo, ao perfil e comportamento
do seu pblico. Se voc parte de
uma estratgia assim, tem grandes
chances de escolher a tecnologia
certa e chegar l.

05

3. ACREDITAR QUE INBOUND MARKETING VAI

RESOLVER TODOS OS SEUS PROBLEMAS

m projeto de inbound marketing deve ajudar a atingir seus

objetivos de negcio, mas ateno: ele no esgota tudo que sua
empresa precisa fazer em marketing, comunicao e vendas.
Ele deve ser parte de algo maior, que a sua estratgia de
comunicao e marketing. E uma estratgia de comunicao e
marketing eficaz pode e deve considerar outras frentes, como
assessoria de imprensa, mdias sociais, comunicao interna,
relaes com investidores, publicidade e eventos.
O ideal, claro, que essas frentes
estejam alinhadas entre si, e todas com
os objetivos de negcio da empresa.

06

4. QUERER FAZER TUDO

AO MESMO TEMPO

e a sua empresa tem, digamos, 10 linhas de produto, e cada linha

tem dois perfis diferentes de comprador ideal, voc pode pensar que
comear seu projeto de inbound marketing com 20 campanhas
simultneas, uma para cada perfil, o caminho natural a seguir, at
porque voc tem meta de vendas para todos os produtos. Acredite,
no .
Por maior que seja sua empresa e seu portflio, a melhor forma de
comear escolhendo dois ou trs perfis prioritrios, usando pelo
menos dois critrios:
O peso de cada combinao entre linha de produto e perl de
comprador para o atingimento das metas de vendas.
O potencial de atrao e converso de contedo sobre os assuntos
que interessam a cada perfil de comprador, expresso em mtricas
como o volume de buscas no Google, por exemplo.
Priorizar os perfis de comprador
mais importantes contribui para
alinhar o projeto aos objetivos de
negcio, e permite sua equipe
aprender os conceitos e prticas
de inbound marketing antes de
ganhar escala, adicionando novos
perfis de comprador
gradualmente.

07

5. PUBLICAR APENAS CONTEDO

GENRICO - OU CHATO PRA CARAMBA

or genrico, entenda-se contedo que no til nem interessante

para o seu perfil de comprador ideal. Que no esclarece uma dvida, ou
ajuda a identificar e resolver um problema, ou ensina algo novo.
Em um projeto de inbound marketing, o contedo precisa ser
especfico, ir na veia, falar com o seu comprador ideal na lngua
dele, na mdia em que ele est, no momento em que ele precisa, e
mostrar que sua marca entende as dores que ele tem e que, se e
quando ele quiser, pode ajud-lo. Afinal, por que outro motivo ele
preferiria seu produto ao da concorrncia?
Por chato pra caramba, entenda-se contedo que s fala da sua marca,
dos seus produtos e servios, dos seus diferenciais e certificaes, da
sua nova filial em Tangamandpio e da ltima festa de confraternizao
entre os funcionrios (mesmo que ela tenha sido um arraso).
No h problema nenhum em tratar desses e outros assuntos na
imprensa, na intranet, no mural de avisos, at no seu site, se for o caso.
Mas num projeto de inbound marketing, o maior desafio talvez seja
exatamente este: sua marca precisa aprender a pensar e agir a partir do
ponto de vista, das caractersticas e necessidades do seu perfil de
comprador ideal.

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OK
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NO
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08

6. PUBLICAR CONTEDO
SEM REGULARIDADE

ontedo o combustvel de um projeto de inbound marketing, bl,

bl, bl. Desculpe repetir o que voc j sabe, mas fazer o que se
verdade? No adianta publicar 27 posts no seu blog em uma semana e
passar os prximos trs meses sem publicar nada.
Regularidade nas publicaes significa previsibilidade. Previsibilidade
em atrao, converso e qualificao de leads. Pense comigo: se voc
assume o modesto compromisso de publicar dois posts por semana no
seu blog, faa chuva ou faa sol, arrisca terminar o ano com uns 100
posts publicados. E da?
Da que isso significa 100 pginas
indexadas, 100 portas de entrada
para atrair e converter visitantes
em leads, cada uma delas
accessvel via busca orgnica e
pronta para atender ao seu perfil
de comprador ideal, 24 horas por
dia, todos os dias, gerando
resultados cumulativos um, dois,
trs anos depois de publicadas.
Quantas portas como essas voc
tm hoje? Formulrio de contato
no site no vale.

Se a sua empresa faz

gesto de pipeline, saber o
potencial de receita para
um determinado ms ou
trimestre uma questo
de sobrevivncia. Por isso,
a regularidade
obrigatria para manter
sua pipeline abastecida.

09

7. NO ENVOLVER A REA
DE VENDAS DESDE O INCIO

egundo a consultoria SiriusDecisions, 98% dos leads gerados pela

rea de marketing no so convertidos em clientes pela rea de
vendas. Uau.
Essa informao assusta, at nos lembrarmos que, em muitas
empresas, as reas de marketing e vendas sequer sentam juntas
mesa. Como esperar que elas trabalhem de forma colaborativa,
perseguindo objetivos complementares?
O fato que, nessas empresas, a estratgia de marketing est
desconectada da realidade da rea de vendas. Mesmo quando h
boa vontade entre os profissionais das duas reas, faltam processos,
falta tecnologia, faltam mtricas.

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8. ESPERAR RESULTADOS
A CURTO PRAZO

aulo, inbound marketing funciona? Sim, funciona. Contribui para

atrair, converter e qualificar mais e melhores leads a um custo
menor? Se voc fizer direitinho, sim. Encurta o ciclo de vendas?
Idem. Gera resultados cumulativos? Opa. Voc garante, Paulo? Sim,
garanto. E tudo isso acontece do dia para a noite? Bom, a j pedir
demais, no?
Lembre-se de que inbound marketing, como sabemos, apenas uma
das frentes de sua estratgia de comunicao e marketing. Se voc
precisa de resultados a curto prazo, talvez no possa abrir mo
agora do investimento em um evento j planejado, ou em mdia no
Google ou no Facebook, por exemplo.
Com o tempo, geralmente a partir do terceiro ou quarto ms, voc
vai comear a ver resultados consistentes. Da, como um projeto de
inbound marketing 100% mensurvel, voc vai saber exatamente o
quanto cada mdia, ao ou contedo contribuiu para o
atingimento dos seus objetivos de negcio, e fazer os ajustes
necessrios para tirar o melhor
retorno sobre o investimento
(ROI), semana aps semana,
ms aps ms.

seu projeto
bound
eting for
planejado e
utado, voc
trair e
erter leads
ficados. Mas
e no

11

9. NO ANALISAR E QUALIFICAR
OS CONTATOS GERADOS

m regra, projetos de inbound marketing acabam atraindo e

convertendo centenas, s vezes milhares de contatos por ms. Entre
esses contatos, h um pouco de tudo: estudantes procurando vagas
de estgio, jornalistas procurando informaes sobre a sua empresa,
investidores, fornecedores, parceiros e funcionrios. H tambm
potenciais clientes que nunca ouviram falar da sua empresa, e ainda
esto no incio da jornada de compra. E, no meio dessa gente toda,
h o potencial cliente, aquele que j est mais avanado na jornada
de compra, e tem perfil e interesse para comprar de voc.
Este ltimo o que chamamos de lead qualificado. Se voc no se
der ao trabalho de analisar e qualificar os contatos gerados desde o
primeiro dia do projeto, no vai identificar quem so e quantos so
os leads qualificados.
E se voc no identificar quem so e quantos so os
leads qualificados, duas coisas tendem a acontecer:

Sua rea de vendas no vai

conseguir priorizar os leads
certos, e desperdiar
oportunidades, uma atrs
da outra, abordando leads
que no tm perfil, no tm
interesse ou no esto no
momento certo para tomar
uma deciso de compra.

Sua rea de marketing no

vai conseguir avaliar a
performance do projeto.
No ser possvel, por
exemplo, saber que canais e
contedo mais contriburam
para atrair e converter os
leads qualificados, e alocar
os esforos onde eles tm
maior impacto sobre os
resultados.

12

Aqui importante deixar claro o que eu quero dizer com analisar e

qualificar os contatos gerados. So coisas distintas, mas igualmente
importantes.
A anlise deve focar em em informaes de perfil (nome, sobrenome,
email, empresa, segmento, cargo, etc.) e comportamento (origem,
visitas ao site, pginas visualizadas, formulrios preenchidos, emails
abertos, etc.). A qualificao deve estabelecer, em um contato por
telefone ou email, se o lead tem budget, autoridade para decidir,
necessidade e urgncia.
Sim, eu sei que no fcil, que d trabalho, que hoje suas reas de
marketing e vendas no trabalham assim. Mas se voc quer tirar o
mximo de retorno do seu investimento em inbound marketing,
analisar e qualificar os contatos gerados obrigatrio.

No vacile.

13

10. NO MENSURAR
OS RESULTADOS

arece incrvel, mas quando um projeto de inbound marketing

comea a atrair e converter contatos, comum tanto clientes
quanto agncias deixarem de lado o trabalho de mensurao.
Por favor, no cometa esse erro. Do que adianta apostar em uma
estratgia 100% mensurvel, que permite saber o retorno de cada
centavo investido, em cada campanha, ao, canal e contedo, se
se voc ignora os dados?

Ao contrrio do que dizem por a, voc no precisa

analisar centenas de mtricas e indicadores para fazer
um bom trabalho. Defina poucos e bons, que estejam
diretamente relacionados aos seus objetivos.

14

AQUI VO MINHAS MODESTAS SUGESTES.

Para a rea de
marketing

Para a rea de
vendas

01

Visitas por ms (no seu site, blog e

landing pages, pelo menos).

01

Taxa de converso contatos x leads

qualificados.

02

Visitas por ms, por origem (busca

orgnica, referrals, mdias sociais,
mdia paga, etc.)

02

Taxa de converso contatos x leads

qualificados por origem

03

Contatos convertidos por ms.

03

Taxa de converso
leads qualificados x clientes.

04

Contatos convertidos por ms, por

origem (busca orgnica, referrals,
mdias sociais, mdia paga, etc.).

04

Taxa de converso leads qualificados x

clientes por origem.

05

Taxa de converso mensal visitas x

contatos.

06

Taxa de converso mensal visitas x

contatos por origem.

Repito: no h desafio tecnolgico para analisar essas e outras

mtricas e indicadores acima. Como vimos, h tecnologias simples
de usar, com preo acessvel. A questo de vontade, dar
mensurao a importncia que ela merece, sentar e fazer esse
trabalho, que, em um projeto de inbound marketing, obrigatrio.
O passo seguinte fechar o loop de anlise entre marketing e
vendas, chegando s anlises de COCA (custo de aquisio de
cliente), LTV (life time value por cliente) e, claro, o to falado e
pouco visto ROI. Mas esse um papo para outro dia.

15

SOBRE A HOOK
A Hook Digital, empresa do Grupo RMA, uma das
maiores agncias Inbound Marketing e Inbound Sales do
Brasil, reconhecida pela HubSpot como a Agncia do Ano
na premiao Impact Awards 2015:
1 lugar como Melhor Agncia Internacional em
planejamento e setup para novos clientes
1 lugar na America Latica como Melhor Parceira
Internacional da HubSpot
O papel da Hook Digital auxiliar as empresas a
transformarem sua presena digital em mquinas de
vendas, implementando estratgias para aumentar o
trfego para canais prprios (site, blog e landing page),
converter visitantes em leads qualificados e entregar
oportunidades de negcios para o time de vendas.
A metodologia da Hook une planejamento, contedo,
desenvolvimento e gerenciamento de canais (site, blog,
mdias sociais, mdia online, SEO), tecnologia e automao
de marketing para entregar estratgias digitais de alta
performance com custo altamente competitivo.
Visite nosso site: www.hookdig.com

SOBRE A HUBSPOT
A HubSpot foi fundada em 2006 como resultado de uma
observao simples: as pessoas transformaram o jeito
como vivem, trabalham, pesquisam e compram, mas as
empresas no se adaptaram. Esse descompasso levou
Brian Halligan e Dharmesh Shah a criar a viso para a
experincia de Inbound Marketing e a desenvolver a
plataforma da HubSpot para apoi-la.
Com o nosso conjunto de aplicativos, fcil de usar e
integrado, as empresas podem atrair, envolver e encantar
os clientes, oferecendo experincias relevantes, teis e
personalizadas. A HubSpot tem como misso, afinal de
contas, tornar o mundo mais Inbound, uma transformao
comercial atras da outra.
Visite nosso site: http://br.hubspot.com