RAZVOJ NOVIH PROIZV

marko@rovi

RAZVIJANJE NOVIH PROIZVO

Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvod zadovoljavanja elja

i potreba kupaca, to natjecanja s konkurencijom ili odranja i p
prodaje.

RAZVIJANJE NOVIH PROIZVO

Jedan od najveih izazova marketing planiranja je razv nove proizvode i njihovo uspjeno
lansiranje.

Kupci ele nove proizvode a konkurencija e uiniti sve mogue prije opskrbi.

Razvoj proizvoda moe se odvijati u dva osnovna oblik moe provoditi vlastiti razvoj
novog proizvoda, djelovan odjela za istraivanje i razvoj ili poduzee moe kroz o
ugovor kojim se unajmljuju instituti, samostalni istraiva Terminom NOVI PROIZVOD
podrazumijevamo nove p poboljanja proizvoda, modifikacije proizvoda i nove m
koje neko poduzee razvija za odreeno trite.

RAZVIJANJE NOVIH PROIZVO

Tvrtka je spremna razviti nove proizvode nakon to j segmentirala trite, odabrala

ciljne kupce, identificir odredila eljenu trinu poziciju
Novi se proizvodi moraju razvijati da bi se odrala ili Postoji vie kategorija novih
proizvoda:

Novi proizvod za svijet

Nova linija proizvoda (novi za tvrtku)
Dodaci postojeoj liniji proizvoda (novi proizvodi koji postojee linije)

Poboljanje i revizija postojeeg proizvoda (uinkovit

Repozicioniranje (postojei proizvodi na novim triti

Smanjenje trokova (jednako dobri novi proizvodi uz

RAZVIJANJE NOVIH PROIZVO

Samo 10% svih novih proizvoda ini zaista i potpuno novi proizvod.
Takvi proizvodi ukljuuju najvie trokove i ri aktivnost veine tvrtki usmjerena na
pobolja postojeih proizvoda

Tvrtka koja ne razvija nove proizvode osjetlji promjene potreba i ukusa potroaa, na
nov na skraeni ivotni vijek proizvoda i na pove konkurenciju

Istodobno, novi proizvodi propadaju po zabri stopa te je procijenjeno da

oko 75% proizvod samom startu
Takoer, od 100 ideja za razvoj novih proizv ih na tritu samo 3-10%

RAZVIJANJE NOVIH PROIZVO

Razlozi neuspjeha mogu biti: ideja se gura unato saznanjima iz istraivanja

trita, precijenjena vel proizvod nije dobro dizajniran, nepravilno je pozic
tritu, nije uinkovito oglaavan ili ima preveliku su vii od oekivanog,
konkurenti uzvraaju jae

imbenik uspjeha broj jedan je jedinstveni super Drugi kljuni imbenik je dobro
definirana koncep Ostali imbenici su tehnoloka i trina sinergija,
u svim fazama i privlanost trita

RAZVIJANJE NOVIH PROIZ

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

Osnova SVAKOG RAZVOJA PROIZV

PRIJE SVEGA IDEJA osnovna zam ponudi proizvoda ili
usluga u skladu potrebama kupaca radi stvaranja do

Od 100 ideja za razvo do 10 % ih uspijeva n proizvoda doivi neus godine.

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

Razvoj novih proizvoda odvija se kroz nekoliko

1.

Generiranje ideja

Ideje o novim proizvodima dolaze iz vie izvora znanstvenici, zaposlenici,

konkurenti, lanovi k vrhovna uprava
Postoji vie metoda kojima se moe pospjeiti ideja (brainstorming,
popisivanje karakteristika)

2. Selekcioniranje ideja
Vana je dobra organizacija u svezi spoznavan (zaduivanje posebne osobe,
zapisivanje i preg ideja, nagraivanje osoba s najboljim idejama)
Svrha selekcioniranja ili pregledavanja ideja je loih ideja to je prije mogue jer trokovi razvo
sa svakom sljedeom fazom

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

prodajno osoblje
inenjeri

Unutranji izvori ideja

drugi djelatnici

upravitelji za marketing istraivai

Vanjski i

potroa konkure propaga agencije

privatne organiz

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

Izvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2001.

Razmiljanja koja gase ideju mogu tei:

Imam fantastinu ideju Ovdje nee upaliti

Ve smo to probali Nije pravo vrijeme

Ne moe se napraviti

To nije kako mi radimo

Dobro nam ide i bez toga Previe e kotati

Razgovarajmo o tome na sljedeem sasta

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

3. Razvoj i testiranje koncepcije

Privlanu ideju treba pretvoriti u koncepciju proizv elaborirana verzija ideje
izraena razumljivim pot rjenikom (Kotler, Armstrong, 2006)

Testiranje koncepcije zahtijeva testiranje koncepc proizvoda od skupine ciljnih

kupaca
Koncepcija se moe prezentirati simbolino (pone rijeima ili slikom) ili fiziki
(pouzdanije)

Nakon prezentiranja koncepcije kupci odgovaraju da bi se doznalo da li

koncepcija dovoljno snano potroae i predstavlja rjeenje njihovih potreba

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

4. Razvoj marketinke strategije

Slijedi preliminarni plan strategije market sastoji od procjene
glavnih stratekih i op trinih i financijskih kategorija za planira

5. Poslovna analiza
Ukljuuje projekciju prodaje, trokova i d ustanovilo da li se novim
proizvodom pos tvrtke
Ukoliko proizvod financijski ne zadovolja ii u daljnju fazu razvoja

RAZVOJ NOVOG PROIZVO

6. Razvoj proizvoda
U ovoj se fazi razvija fiziki proizvod, to zahtjeva u ulaganjima

Razvoj uspjenog prototipa moe trajati danima, m ak i godinama

Razvijeni proizvod treba udovoljavati zahtjevu funk prihvatljiv za potroae
(testiranje potroaa)

7. Probni marketing
To je faza u kojoj su proizvod i marketinki progra stvarnim uvjetima na tritu
Trokovi testiranja trita mogu biti visoki i konkure otkriti planove tvrtke
Iako se u novije vrijeme manje koristi, vrijedno ga j visokorizinih proizvoda u
koje se puno ulagalo

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

Radi testiranja prihvatljivosti, ideja ili koncepcija pretvara

se u prototip ili radni model. (Mazda Taiki)

Oblikovanje proizvoda,
mehanika svojstva te neopipljiva obiljeja moraju biti povezana s na tritu .

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

8. Komercijalizacija
Komercijalizacija je uvoenje novog proiz trite

Ova faza iziskuje najvie trokove (proizv pogoni, marketinki

trokovi)
Potrebno je odluiti o:

vremenu lansiranja novog proizvoda (u o konkurenciju, zalihe ili

sezonu)
geografskoj strategiji (lokalno...globalno)
ciljnoj skupini (potencijalno najbolji potro trinoj strategiji uvoenja
(konkretni mar potezi)

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

4. DOBITNE KOMBINACIJE

BITI BOLJI

BITI DRUGAIJI

BITI JEFTINIJI

BITI BRI

Primjer 1: HD DVD vs Blu r

Konkurentski formati za pohranu velike koliine podata dvd-a

Izazvali podjelu u svijetu elektronike na dva tabora

HD DVD znatno nia cijena, lako dostupni, postojei pr program, manje osjetljivi na ogrebotine

Blu Ray puno skuplji, vei kapacitet, nedostupni na tritu

Tko je pobijedio ?

Primjer 2: Ledo

Ledo se pokazao kao znaajan inovator. godini lansirao je u tri

mjeseca 20 novih v sladoleda.

Za manje od tri mjeseca Ledo je stvorio i i lansirao proizvod koji je

bio odmah u ve prihvaen. Rije je naravno o zimskom sl

LEDO je lider na
domaem tritu sladoleda.

RIZICI INOVACIJA

Rizici inovacija su golemi i mogu biti:

Trini rizici da ulaganja u proizvod n uspjenom i trajnom
realizacijom

Tehnoloki rizici tehnoloko rjeenje j i nedovoljno racionalno

Financijski rizici lo odnos cijene kot trokova proizvodnje,
prodajne cijene i

Institucionalni rizici teak poloaj uslij konstelacije i mjera

ekonomske politike stranih zemalja

Primjer 3: McDonalds

Sredinom 90-tih McDonalds je odluio sofisticiranije potroae.

U tu je svrhu angairao poseban tim za linije deluxe sendvia.

McDonalds je za te nove deluxe sendvi kampanju od 100 mil.

USD-a.
Odabrali su slogan Posebno za ukus o
Ukratko McDonalds je u tu instant liniju ukupno 300 mil. USD-a i
uao u povijes lansiranih novih proizvoda.

Primjer 4: Levis

Levis je odluio javnosti ponuditi sasvim traperica.

Nazvali su ih Type 1.

Cijela je linija bila sazdana na naglaav Levisovih detalja poput

crvenog loga, z gumba.
Pogreka se dogodila onda kada je Lev toliko pogrean sustav
cijena u kojemu gotovo istovjetnog izgleda stajale puno novaca.
Nakon 2 godine linija je ukinut

Primjer 5: Tehnoloki prom

Tehnoloki promaaji: Segway, modera jako skupom elektronikom,

problem ku

Tehnoloki promaaj: Asima Honda, ro mogao hodati po stubama i

padati na g nije doivio bitnu komercijalizaciju.
Zune mp3 player nasuprot Ipod-u.Kom vam sve govoir: I
zamislite da za roe Ipod, a dobili ste malu smeu toplu kvr
Zune

Primjer 6: New Coke

1985. godine Coca Cola je na trite iz takozvanu New Coke;

Cilj je bio se natjecati sa tada znaajniji Pepsijevim udjelom (Coca
Cola lider, P izaziva)

Kvaliteta je odmah bila ocijenjena loo su ostali zapanjeni da je

netko mogao d tradicionalni ukus. Uprava je dobivala n protestnih
pisama..kraj ve znamo New nestala

PROCES PRIHVAANJA I DIF

INOVACIJA

Nakon lansiranja inovacije na trite dolazi d prihvaanja i difuzije

inovacije

Proces prihvaanja je misaoni proces kroz potencijalni kupac od

trenutka kada je prvi p neku inovaciju do njezina potpunog usvajanj
Ozreti-Doen, ur., 2004)
Odvija se u pet faza: svjesnost, interes, proc usvajanje
Proces difuzije je irenje inovacije od izvor do krajnjih korisnika (Previi,
Ozreti-Doe Prema inovativnosti potroai se mogu podij skupina: inovatori,
rani usvajai, rana veina
veina i kolebljivci

Kategorije usvajaa
Izvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

PROCES PRIHVAANJA I DIF

INOVACIJA

Za poduzee je bitno uzeti u obzir navedene usmjeravanje marketinkih

napora na cijelo t rasipanje resursa i stvaranje nepotrebnih tro

Tako se na poetku ciljaju inovatori i rani usv Na proces difuzije djeluju

mnoge varijable, o proizvoda i trita do obiljeja potroaa i ma

programa
Vano je napomenuti da kupci ne moraju pri kategoriji za svaki proizvod,
te inovatori kod j proizvoda ne moraju biti inovatori za drugu v proizvoda

UPRAVLJANJE STRATEGIJ IVOTNOM

VIJEKU PROIZ

IVOTNI CIKLUS PROIZVO

Svi ivi organizmi, biljke, ivotinje i ljudi i ivotni ciklus, raaju se,
rastu, stare i um Kroz razdoblje povoja, djetinstva, adoles zrelost,
starenje, srednje godine postoje karakteristini obrasci ponaanja i
specifi

problemi vezani za svaku od faza.

Isto je i za ivotnim ciklusom proizvoda. Takoer, razlikujemo i
ivotni ciklus proiz Kako se trite razvija i mijenja nadilaze
postojee faze i suoavamo se sa proble faze ivotnog ciklusa.

IVOTNI CIKLUS PROIZVO

Nakon lansiranja proizvoda na trite tvrt ostvariti dobit ( pokrivi

trokove razvoja te stoga treba upravljati proizvodom tijek ivotnog
vijeka

ivotni ciklus proizvoda je kretanje prod kroz ivotni vijek

proizvoda (Kotler i dr., Tvrditi da proizvod ima svoj ivotni vijek z
-

Proizvod ima ogranieni vijek

- Prodaja

proizvoda prolazi kroz specifine - Profiti rastu i padaju u razliitim

fazama

Proizvodi zahtijevaju razliite marketink financijske, nabavne

strategije, te strateg resursa u svakoj fazi

Krivulja ivotnog ciklusa proiz

Izvor: Previi, Bratko, ur., Marketing, 2001

IVOTNI CIKLUS PROIZVO

Tipina krivulja ivotnog ciklusa proi polukruna krivulja

uobiajeno podij etiri faze: uvoenje, rast, zrelost i o
Koncepcija ivotnog ciklusa proizvo moe upotrijebiti za analizu

izvjesne proizvoda (npr. cigarete, novine, ka nekog oblika

proizvoda (gazirana be pia) ili ba pojedine marke proizvo

Marlboro ili Levis)

IVOTNI CIKLUS PROIZVO

Svi proizvodi ne slijede klasian oblik krivulje ustanovljeno vie drugih

uzoraka
Razlikuju se i ivotni ciklusi za industrijske pr Takoer, razlikuju se krivulje
stila, mode i hit

IVOTNI CIKLUS PROIZVO

ivotni ciklus proizvoda pokazuje 3 obrasca

Obrazac rast-opadanje-zrelost (npr. mikseri, prodaja je rasla brzo u
razdoblju uvoenja a opada)

Cikliki obrazac ( esto se povezuje s prodaj lijekova, farmaceutske

tvrtke agresivno prom i nastaje prvi ciklus. Kada prodaja poinje op
poduzee opet zapoinje s jakim promidben pritiskom..)
Isprekidani obrazac (najlon biljei relativno k rast, od faze uvoenja,
neprekidno mu se pr naini uporabe i to mu produuje vijek)

Tipini oblici krivulja CP

Izvor: Kotler, Phlip, Upravljanje marketingom, 2001.

manji kuanski aparati

novi lijekovi

IVOTNI CIKLUS PROIZVO

Kod ivotnog vijeka proizvoda moramo razlikovat kategorije ivotnog vijeka

proizvoda stilove, mode

Stil je temeljan i osobit nain izraavanja (Kotler Stil se pojavljuje recimo u kuama
(kolonijalni, ra klasini, mediteranski), u umjetnosti (apstraktni, n Stil moe trajati
generacijama, biti ponekad u mo ne.
Moda je trenutano prihvaen ili popularan stil u podruju (Kotler i dr., 2006).

Hitovi su mode koje brzo nastaju, prihvaaju se strau, rano dostignu vrhunac i vrlo
brzo nestaju 2006)

ivotni ciklus stila, mode i hita

Izvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001.

Primjer 1-utjecaj stila na razvo

Novi Mini prodaje se u vie od 70 drava, veino zastupnici za BMW

Predstavljen je kao retro stil redizajn originalnog guranjem starog dizajna

Mini je zadrao kvadratian-klasian, stari oblik k se ipak razlikuje od originala

(dimenzije, tehnolog

BMW ga gura kao zaseban brend

STRATEGIJE MARKETINGA K

Koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda najb primjenjuje u opisivanju

dinamike proizvod Kao kontrolno sredstvo pomae u mjerenju
karakteristika proizvoda u usporedbi sa sli

proizvodima iz prolosti
Manje je korisno kao sredstvo predvianja to je veoma vano, krivulju
ivotnog ciklu treba promatrati kao rezultat prethodne ma strategije i
uvjeta okruenja, a ne neizbjen

kojim proizvod prolazi

Meutim, ako se paljivo koristi, pomae k planiranja strategija, da bi
se razumjeli mar izazovi u svakom stadiju

STRATEGIJE MARKETINGA K

Stadij uvoenja poinje lansiranjem proizvoda (proizvod kupuju inovatori)

Budui da je potrebno vrijeme da proizvod post trgovakoj mrei i prihvaen od strane
potroa raste sporo

U sluaju skupih novih proizvoda (npr. plazma t prodaju usporava i visoka cijena

Izdaci za distribuciju i promociju su visoki, to re negativnim ili niskim profitima

Kod proizvoda obino se uvode osnovne verzije Zavisno o ciljevima tvrtke, u
kombinaciji s razin cijena se moe postaviti na visokoj ili niskoj razi

STRATEGIJE MARKETINGA K

KOD STADIJA UVOENJA MOEMO RAZLIKOVATI 4 STRATEG

strategija BRZOG UBIRANJA lansiranje novog proiz cijenama i s visokom razinom promocije. Ima
smisao a velikom potencijalnom tritu koji nije upoznat s proizvo posjedovati, i mogu platiti tu cijenu,
tvrtka se suoava s eli izgraditi preferenciju za svoju marku.

strategija SPOROG UBIRANJA - lansiranje novog proi cijenama i uz nisku razinu promocije. Ima
smisao ako: potroai spremni platiti i ne prijeti konkurencija
strategija BRZOG PRODIRANJA - lansiranje novog pr niskim cijenama i s visokom razinom promocije. Ima
s veliko, nije upoznato s proizvodom, veina potroaa os postoji jaka konkurencija, trokovi proizvodnje
opadaju k poveava proizvodnju i stjee iskustva u proizvodnji.

strategija SPOROG PRODIRANJA - lansiranje novog niskim cijenama i s niskom razinom promocije.
Ima sm veliko, svjesno proizvoda, osjetljivo na cijene i postoji ko

STRATEGIJE MARKETINGA K

STRATEGIJE MARKETINGA K

2. Stadij rasta je obiljeena ubrzanim rastom prodaje

Proizvod kupuju rani usvajai i rana veina
Na trite ulaze novi konkurenti koji uvode nove kar proizvoda i proiruju lance
distribucije

Da bi se odrao daljnji rast tvrtka :

poboljava kvalitetu i dodaje karakteristike proizv nove modele i pratee
proizvode,
ulazi na nove trine segmente
uspostavlja nove kanale distribucije
od oglaavanja za poznatost proizvoda ide se k o stvaranje preferencije

proizvoda

cijena se sniava kako bi se privukle skupine kupa osjetljive na cijenu

STRATEGIJE MARKETINGA K

Poduzea mogu u fazi rasta krenut internacionalizacije

poslovanja

STRATEGIJE MARKETINGA K

3. Stadij zrelosti obiljeava usporenje stope proizvoda (proizvod

usvaja i kupuje i kasn

Veina proizvoda danas nalazi se u stadij Opadanje stope prodaje

stvara prekapac industrijskoj grani te uslijed intenzivne kon

slabiji konkurenti otpadaju

U stadiju zrelosti tvrtke razmatraju tri strat modifikaciju trita,
proizvoda i marketing
Modifikacijom trita se nastoji poveati proizvoda npr. putem preobraenja
nekor ulaskom u nove segmente, pridobivanjem konkurencije ili poveanjem
potronje pos korisnika

STRATEGIJE MARKETINGA K

b) Modifikacija proizvoda obuhvaa

poveanje kvalitete treba biti stvarno pobol potroai tu promjenu trebaju prihvatili i
biti s za veu kvalitetu

poboljanje osobina proizvoda- dodavanje n koje utjeu na veu raznolikost,

pouzdanost, prikladnost.

poboljanje stila- poboljanju estetske privla proizvoda, ukljuujui i

ambalau
Modifikacija marketing miksa obuhvaa pr cijeni, distribuciji, oglaavanju, unapreenju
osobnoj prodaji i kod usluga, to se, meutim imitira, posebno snienje cijena

Smatra se da je u fazi zrelosti unapreenje p djelotvornije sredstvo promocije

od oglaava

Neki proizvodi, poput bube odoljevaju

opadanju CP
Izvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

STRATEGIJE MARKETINGA K

4. Stadij opadanja moe znaiti brzo ili sporo opadanje pr

Do opadanja moe doi zbog tehnolokih promjena, pro potroaa ili poveanja konkurencije

S opadanjem profita neke se tvrtke povlae s trita

Strategija u fazi opadanja obuhvaa prije svega identifik proizvoda (promatraju se

trendovi u veliini trita, udio trokovi i profiti)

Ovisno o relativnoj privlanosti industrije i konkurentski potrebno je procijeniti

cjelokupnu strategiju marketinga povlaenja s trita
Tvrtka moe zadrati proizvod nadajui se povlaenju k smanjivati trokove i odravati
prodaju ili odustati od pro ili likvidacijom