PROCESO DE INNOCVACION EN SERVICIO

PROCESO DE INNOVACION
Los mayores esfuerzos

para innovar sistemticamente se iniciaron a

mediados del siglo XX en el mundial de bienes de consumo. Bajo una

orientacin marcadamente product-centric, el fuerte consumo de los
norteamericanos tras la II Guerra Mundial llevaba a las empresas a
lanzar tantos productos como eran capaces de crear en base a su
investigacin y desarrollo, que eran capaces de crear en base a su
investigacin y desarrollo, que eran acogidos fcilmente por mercados
en crecimiento. Posteriormente, la evolucin de los mercados, y su
paulatina saturacin, llevara a una concepcin ms customer-centric de
la innovacin, donde resultara clave pate, en el mundo de los servicios,
los procesos de innovacin cobraran tambin posteriormente especial
relevancia para su crecimiento y evolucin.
Emergen as las teoras relativas a los desarrollos de nuevos productos, o
por sus siglas en ingles NPD (NEW PRODUCT DEVELOPMENT); es el
procesos completo para lanzar un producto al mercado. Cuando
desarrollamos un nuevo servicio, el proceso se adapta, en lo que se
conoce como NSD (NEW SERVICE DEVELOPMENT). Seguido NPD como el
paradigma para lanzar nuevos productos durante muchos aos, en el
siglo XXXi emergen alternativas mas preocupadas por el lado humano y
creativo de estos desarrollos; DESIGN THINKING segn detallaremos
posteriormente.
Segn sealaban Galbraith y Kates (2007), resulta de gran importancia
seguir un proceso concreto de innovacin, porque articula toda la
organizacin de la empresa. En este sentido sealaban 5 grandes fases
de desarrollo de la innovacin: Generacin de las ideas, definicin del
concepto, seleccin de proyectos, desarrollo y comercializacin. Por lo
tanto, para que una organizacin tenga altas capacidades de innovacin

debe tener buenas habilidades para dominar todas esas fases.

Igualmente es necesario tener capacidades de gestin de portafolios de
productos o servicios, de forma que la empresa tome las mejores
decisiones en la asignacin de los recursos disponibles.
Veamos en primer lugar el proceso tradicional y conocido, NEW
PRODUCT DEVELOPMENT o NDP. Uno de los estudios ms completos de
NPD datan de 1968, realizado por Booz, Allen / Hamilton, que sera
actualizado nuevamente en 1982. Sintetizando el alcance de NPD, sera
un proceso integrado para desarrollar nuevos productos, partiendo de la
generacin y seleccin de ideas, el desarrollo y test de un concepto,
seguido de un anlisis de negocio y test de mercado. Finalmente,
consistira en la implementacin y comercializacin del producto
resultante.
NSD (NEW SERVICE DEVELOPMENT)
La traduccin al mundo de los servicio del NPD ha sido traducido NEW
SERVICE DEVELOPMENT
servicios

se

ha

visto

(NSD). La innovacin en el mundo de los

revolucionada

por

los

nuevos

desarrollos

tecnolgicos. Como Principal fuente de transformacin destaca la

informacin: el auge de Internet genera importantes cambios en
aspectos como el correo electrnico. Pero hay otros avances que
contribuyen a la innovacin del servicio. Por ejemplo, nuevos mtodos y
sistemas,

nuevas formas de diseo, etc., TROTT (2011) define NSD

como el proceso completo de desarrollo de una nueva oferta de servicio,

desde la generacin de la idea hasta el lanzamiento del mercado.
A pesar de

su relevancia, el desarrollo del NSD ha recibido mucha

menor atencin de su homologo de productos , NPD conforme la revisin

de los diversos estudios sobre el mismo. Sin duda, una de las mayores
limitaciones del desarrollo de servicios es la menor proteccin jurdica en
formas de la patentes, lo cual puede a priori reducir los incentivos a la

innovacin en servicios. Sin embargo, la trasformacin que se est

viviendo las empresas de servicios, especialmente por los cambios
tecnolgicos y de los clientes, lleva a que se busquen cada vez nuevas
experiencias que ayuden a diferenciar las ofertas de estas empresa de
servicios. El ejemplo ms habitual es STARBUCKS, que segn veremos
en el caso correspondiente logra ofrecer una experiencia diferente en el
servicio de caf a sus clientes, y que le ayuda a diferenciarse de otros
competidores y le da as una ventaja competitiva.
Bajo el concepto de desarrollo de un nuevo servicio, y de forma anloga
al caso de NPD, puede agruparse diversos niveles de innovacin; desde
la oferta de un servicio que previamente no estaba al alcance de los
clientes, cambios radicales en el procesos de entrega de un servicio, o
bien simplemente mejoras incrementales, como paquetes de servicios o
mejora de procesos. Es i portante destacar que NSD va ms all del
mero diseo de un servicio, pues es un proceso completo, anlogo a
NPD pero adaptado a las peculiaridades del mundo de los servicios.
Aplicar el concepto lineal de NPD a servicios presenta importantes
limitaciones, especialmente por el papel fundamental que desempea el
cliente, o el proceso de creacin dinmica de un servicio.
Una completa revisin del proceso de NSD desde esta perspectiva de la
creacin de experiencias memorables fue realizada en el libro de
Fitzsimmons y Fitzsimmons (200). Identifican distintas tipologas de
innovaciones, como resume el cuadro 1:
TIPOLOGIAS DE INNOVACIONES EN SERVICIOS

INNOVACIONES RADICALES

INNOVACIONES INCREMENTALES

Grandes innovaciones
Negocios de sartups
Nuevos servicios para mercados
actuales
Extensiones de lnea de servicio

Mejoras de servicio
Cambio de estilo
Respecto a las innovaciones radicales, encuentran grandes innovaciones
en forma de nuevos servicios que normalmente son facilitados por las
nuevas tecnologas. Como ejemplo, el lanzamiento de la banca por
internet en los aos 90 segn veremos el caso de Well Fargo. Por otra
parte, el negocio de STARTUPS que ofrecen nuevos servicios para
mercados ya servidos. Los nuevos servicios para mercados actuales se
refiere a la oferta de servicios para lo clientes existentes. Como ejemplo,
CORNERS de un banco en tiendas de Starbucks, respecto a las
innovaciones

incrementales,

encuentran

extensiones

de

lnea

de

servicios, aadiendo nuevas opciones a la oferta del servicio existentes.

El ejemplo seria puestos de check-in de la aerolnea Singapore Airlines
en una sala especial de primera clase. Por otra parte, pueden lograse
mejoras de servicio, modificando las caractersticas del servicio ofrecido.
Un ejemplo seria la entrega de pasajes de embarque a aviones mediante
kioscos automticos. Finalmente, pueden producirse simples cambios de
estilo que, aun siendo pequeos cambios visibles y no transformando
radicalmente la funcionalidad, si que logran impactar en la percepcin
que recibe el cliente.
El ciclo de desarrollo es un proceso con dos fases de planificacin de dos
fases de ejecucin. El proceso empieza con la fase de diseo, donde a
partir de una estrategia y un objetivo de negocio se generan las ideas,
que despus filtran y se sintetizan en un concepto que se testara. Como
siguiente fase se analizar el caso de negocio para seguir adelante con
el proyecto. Pasara as la Tercera fase, de desarrollo. Aqu se disea el
servicio, as como los procesos y sistemas necesarios. Este diseo, por
tanto, es muy diferente al de un bien, pues requiere del diseo de
diversos componentes para la entrega del servicio deseado. Igualmente
se desarrolla y testara toda la formacin necesaria de los empleados, as

como el programa de lanzamiento de Marketing. Todo ello testara antes

de pasar a la cuarta fase, el lanzamiento completo cuya evolucin a su
vez ser monitorizada. Aunque quiz sea demasiado simplista, ayuda a
entender los elementos bsicos y diferenciales del lanzamiento de un
servicio, como los aspectos relativos a procesos, sistemas y personal.
Respecto al diseo del servicio, hay que considerar elementos referidos
tanto a estructuras, como a su gestin. Los primeros seran los relativos
al sistema de entrega del servicio, o bien de ubicacin, la capacidad y el
diseo de las instalaciones. Los segundos hacen referencia a aspectos
como la interaccin, la gestin de oferta y demanda, as como toda la
gestin de la informacin. Tambin incluye aspectos clave como la
calidad del servicio, que normalmente se parametriza desde el
desarrollo del servicio y durante su ejecucin se monitoriza con
sistemticas especficas. Lgicamente hay distintos tipos de servicios
que requirieran distintos elementos en su desarrollo: desde el aquellos
en los que no hay contacto con el cliente, a aquellos en que hay un
contacto bien sea indirecto o bien directo tambin habr servicios ms
adaptados al cliente y otros as estandarizados.
Desde la perspectiva del cliente, una de las mayores novedades que ha
vivido el mundo de los servicios es el desarrollo de autnticas
experiencias. Cuando se visita un parque como Disney World, sus
clientes no se limitan a subirse en atracciones, sino que viven una
experiencia en la relacin con los personajes de Disney. Esta experiencia
se logra gracias a la integracin de factores tales como la decoracin,
los procesos, el servicio de sus empleados, etc.
Este tipo de sistemticas, como NPD o NPS, tiene un gran componente
de gestin de operaciones y presenta importantes limitaciones. Porque
Cmo se logra desarrollar un autentica experiencia relevante para los
clientes? En ese sentido, en los ltimos aos empiezan a surgir esfuerzo
para sistematizar el desarrollo de este tipo de experiencias diferenciales.

Para ello, resulta de especial relevancia la interaccin con los clientes en

el da a da de las personas que conforman una organizacin. As
MCCAuley y otros autores (2013) identifican 4 aspectos clave para lograr
nuevos desarrollos desde las personas que forman la organizacin, que
podamos aplicar anlogamente al desarrollo de experiencias en una
organizacin, conforme muestra el Cuadro 2
CUADRO 2
ASPECTOS

CLAVE

EN

EL

DESARROLLO

HUMANO

ENFOCADO

EXPERIENCIAS
1. Explicitar la responsabilidad de disear experiencias para los
clientes
2. Lderes preparados para desarrollar experiencias
3. Sistemas de recursos humanos diseados para el desarrollo de
experiencias
4. Organizacin orientada a la experiencia del cliente
Como primera clave, es necesario explicitar la responsabilidad de
disear experiencias para los clientes. Es decir, una vez la empresa
entiende la importancia de desarrollar experiencias, debe crear nuevos
tipos

de

experiencias

adems

equipar

sus

empleados

convenientemente para ello y generando las capacidades necesarias sus

empleados convenientemente para ellos, y generando las capacidades
necesarias.
Nuevamente resulta crtico el papel de lderes preparados para
desarrollar experiencias. Estos lderes deben contar con la preocupacin,
pero tambin con la capacitacin para impulsar estas experiencias. Los
sistemas de Recursos Humanos deben estar diseados para el desarrollo
de experiencias, que integran todo lo anterior. De tal manera, toda la
organizacin estar realmente orientada a la experiencia del cliente,
entendiendo que es una responsabilidad y no de la unidad concreta.

A pesar de todos los esfuerzos, en la realidad de muchas empresas y

sectores se perciben limitaciones para impulsar nuevos desarrollos con
las sistemticas vistas anteriormente. O ello, y como consecuencia de
todo lo anterior, es importante considerar las nuevas oportunidades que
representan un novedoso proceso centrado en las personas: desing
thinking. Segn se detallara ms adelante, se tratara de elevar la
importancia del diseo en todo el proceso de innovacin, lo cual
potenciara el desarrollo de nuevas soluciones que ponga el foco en los
clientes y en buscas autnticas soluciones
Nombre del libro: Innovacin y marketing de servicios en la era digital
Autor David Villaseca Morales
ESIC Editorial, 5 de set. de 2014 - 328 pginas