Projeto FinPlano de Marketing para o Vitória Futebol Clubeal

0
UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO

CENTRO DE CINCIAS JURDICAS E ECONMICAS
DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL
Plano de Marketing para o

Vitria Futebol Clube
Clauber Santos Guterres
Vitria
2003
Clauber Santos Guterres
Plano de Marketing para o

Vitria Futebol Clube
Projeto Final de Curso apresentado

como requisito para a graduao no
curso de Comunicao Social
Orientador: Prof. Luiz Fernando Manhes
Vitria
Universidade Federal do Esprito Santo
2003
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar a Deus, em quem tudo posso.
A minha me, Eliane, minha grande incentivadora.
Aos professores Luiz Fernando Manhes, Srgio Amauri de Barros e Nei
Santos da Silva pelo apoio e pelo ensino.
Aos profissionais e colaboradores do Vitria Futebol Clube, abnegados
cooperadores do futebol capixaba, em especial ao Sandro e ao Dr. Jairo
Ribeiro, pela grande contribuio.
SUMRIO
1
Introduo ...................................................................................... 06
Justificativa ..................................................................................... 08
Fundamentao Terica ................................................................
10
3.1
Marketing .......................................................................................
10
3.1.1
Histrico ......................................................................................... 10
3.1.2
Definio de marketing ..................................................................
3.1.3
Orientaes .................................................................................... 15
3.2
As ferramentas de marketing ......................................................... 18
3.2.1
Composto de Marketing ................................................................. 18
3.2.2
Mercado e Demanda ...................................................................... 21
3.3
Marketing Esportivo .......................................................................
3.3.1
Histrico ......................................................................................... 23
3.3.2
Definio de marketing esportivo ................................................... 25
3.3.3
Por que as empresas investem no esporte .................................... 29
12
23
3.3.3.1 Retorno em imagem ....................................................................... 30

3.3.3.2 As vantagens do esporte como mdia alternativa ..........................
32
3.3.3.3 O retorno sobre vendas .................................................................
34
3.3.4
Cases ............................................................................................. 35
3.3.4.1 Case: Transportes Areos Marlia / So Paulo Futebol Clube ......
35
3.3.4.2 Case: Palmeiras / Parmalat ...........................................................
36
3.3.4.3 Case: Tintas/Corinthians - Grmio de Porto Alegre ....................... 38

4
Anlise Situacional ......................................................................... 41
4.1
O Clube .......................................................................................... 41
4.1.1
Produtos ......................................................................................... 44
4.1.1.1 Merchandising ......................................................................................... 44

4.1.1.2 Licenciamentos .............................................................................. 48
4.1.1.3 Bilheteria ........................................................................................ 49

4.1.1.4 Arrendamentos ............................................................................... 50
4.1.1.5
Ttulos de scios ............................................................................ 50
4.1.1.6 Doaes ................................................................................................ 56

.
4.1.1.7 Escolinhas
de
Futebol 56
..........................................................................
4.2
Relato de Mercado ......................................................................... 56
4.3
Anlise SWOT ............................................................................. 59
4.3.1
Foras e Oportunidades ................................................................. 59
4.3.2
Fraquezas e Ameaas ...................................................................
4.4
Concorrncia .................................................................................. 63
4.4.1
Clubes Locais ................................................................................. 63
60
4.4.1.1 Desportiva Capixaba ...................................................................... 63

4.4.1.2 Rio Branco Atltico Clube ..............................................................
64
4.4.1.3 Sociedade Desportiva Serra Futebol Clube ................................... 64

4.4.1.4
4.4.1.5
Clube de Natao e Regatas lvares Cabral
................................
................................................
DEARES Centro de Treinamento
65
66
4.4.2
Clubes cariocas, paulistas e mineiros ............................................ 66
4.5
Principais previses para o futuro .................................................. 67
4.6
Problema do Marketing .................................................................. 68
Objetivos ........................................................................................ 70
Metas .............................................................................................
6.2.1
Metas para o ano de 2003 ............................................................. 72
6.2.2
6.2.3
Estratgia ....................................................................................... 75
72
7.1
Mercado-Alvo ................................................................................. 75
7.1.1
Empresas ....................................................................................... 75
7.1.2
Pessoas .........................................................................................
7.2
Posicionamento .............................................................................. 76
7.3
Estratgia de Comunicao ........................................................... 77
Plano de Ao ................................................................................ 80
8.1
Aes para valorizao da marca .................................................. 81
8.2
Aes para atrair e manter torcedores ........................................... 82
8.3
Aes para atrair e manter scios .................................................
8.4
Aes para atrair e manter patrocinadores .................................... 85
Oramento .....................................................................................
10
Concluso ...................................................................................... 89
11
Referncias Bibliogrficas .............................................................. 91
76
84
87
1 Introduo
Numa entrevista em 1987, o presidente do COB, Carlos Arthur Nuzman,
foi perguntado sobre quais as razes de seu grande segredo sucesso como
empresrio esportivo. Ele respondeu o seguinte:
- No h segredos. Basta olhar para as pessoas na rua e verificar que
todas esto praticando algum tipo de atividade fsica.
Nuzman tem razo. Qualquer pessoa gosta de assistir a um espetculo
esportivo; seja de jud, natao, vlei e, no caso do Brasil, principalmente,
futebol. De fato, qualquer esporte um show, que suscita no espectador

paixes e emoes. O atleta, por sua vez, um exemplo, quase um mito com
quem as pessoas querem se identificar.
No caso especfico do futebol, a paixo to grande que estudos
demonstram que nove em cada dez brasileiros do sexo masculino j jogaram
futebol na infncia ou na adolescncia.
Segundo alguns historiadores, atletas, patrocinadores e comentaristas
tm estado em destaque no esporte desde os festivais da Grcia Antiga.
Hoje, o esporte tratado de forma cada vez mais profissional. Grandes
empresas investem milhes de dlares em cotas de patrocnio de equipes e
eventos esportivos. Isso faz com que, nos dias atuais, o sucesso de um clube
esteja intimamente ligado sua capacidade de traar e de cumprir metas que
gerem os resultados esperados por todos aqueles que estiverem envolvidos no
projeto. E isso s se faz com um bom planejamento de marketing.
Esse projeto visa a estabelecer um minucioso plano de marketing,
projetado para os prximos trs anos, para o Vitria Futebol Clube.
2 Justificativa
O Instituto Futuro, em pesquisa realizada em Setembro de 2002,
detectou que o futebol o esporte favorito entre os moradores da Grande
Vitria e detm a preferncia quando o assunto assistir a partidas ao vivo ou
pela TV.
A paixo do capixaba pelo futebol pode ser facilmente comprovada se
analisarmos algumas situaes que ocorrem com freqncia no Estado:
a) Quando os grandes clubes do Rio de Janeiro, que geralmente
polarizam a torcida do capixaba, so campees, um sem-nmero de
torcedores invade as ruas para comemorar.
b) Alguns clubes da 1 Diviso, quando vo mal no Campeonato
Brasileiro, para fugir das baixas rendas obtidas em seus estdios,
costumam mandar alguns de seus jogos para o Esprito Santo,
obtendo, em geral, grandes pblicos.
c) O Beach Soccer, esporte em que o Esprito Santo tem um time de
ponta, levou multides s arenas nos campeonatos realizados no
Estado.
Tudo isso comprova o potencial que o futebol tem para atrair o torcedor
capixaba. Surge ento uma grande lacuna a ser preenchida: a existncia de
um grande clube no Estado que possa no s despertar a paixo do torcedor,
mas tambm inserir o Esprito Santo no cenrio desportivo nacional, atraindo a
ateno da mdia e, conseqentemente, tornando vivel a explorao do
negcio futebol no cenrio local.
O Vitria Futebol Clube tem um enorme potencial para preencher esse

verdadeiro "nicho de mercado". A possibilidade de crescimento da marca
Vitria muito grande, pois o clube o nico da capital, carrega o nome da
cidade, alm de, no esporte, nenhum nome ser mais sugestivo que Vitria.
No campo estrutural, o Vitria possui um patrimnio nico entre os
clubes do Estado: o Estdio Salvador Costa. O estdio est localizado na zona
nobre de Vitria, tem fcil acesso, alm de ser prximo ao maior shopping do
Esprito Santo. O Salvador Costa possui ainda um estacionamento amplo,
alm de piscina e outras dependncias como sede, quadra, bar, piscina,
academia de musculao e banco. Alm disso, pode ser ampliado j que o
clube possui rea livre que viabilizaria o projeto.
3 Fundamentao Terica
3.1 Marketing
3.1.1 Histrico
Os arquelogos j encontraram estratgias de marketing em papiros e
escritas muito antigas que descreviam o sistema de troca direta, onde os
interessados utilizavam vrios artifcios para conseguir uma melhor troca de
seu material, em relao ao seu parceiro. Milhares de anos se passaram e,
somente no sculo XX, surgiu o primeiro estudo formal dos processos e das
relaes de troca. Comearam ento a surgir as famosas idias ou imagens do
marketing, como a mina de ouro para a salvao de um pas em crise, com
comerciantes com srios problemas financeiros e empresas beira da
falncia. Alguns chegaram ao ponto de chamar os homens de marketing de
artistas, outros de espertalhes, vigaristas, que queriam ganhar dinheiro fcil
enganando as pessoas
No Brasil nas dcadas de 50 e 60, algumas empresas, principalmente
multinacionais, comearam a utilizar servios de marketing, como a
propaganda, a promoo de vendas, o merchandising e as pesquisas de
mercado. Mas o enfoque principal ainda estava nas vendas.
Para Contursi (1996), a histria do marketing moderno no Brasil
comeava realmente nos anos 50. Foi tambm em meados dos anos 50 (mais
precisamente em 1953), que o marketing passou a ser ensinado oficialmente
em nossas universidades, na Escola de Administrao de Empresas da
Fundao Getlio Vargas, em So Paulo. O marketing como disciplina, foi
10
primeiramente includo no curso de graduao e, em seguida no curso de PsGraduao. (Contursi, 1996, p.31)
Entre 1960 e 1970, o conceito de marketing comeou a ser estendido e
surgiu o marketing integrado, que o inter-relacionamento dos elementos de
marketing. A rea comercial passou a ser organizada em funo do marketing
e no das vendas. A concorrncia era tnue e as grandes empresas
aproveitaram-se disso para "conquistar espao", consolidando suas marcas
com investimentos insignificantes, em relao aos resultados obtidos.
Entre 1970 e 1980, no clima de euforia criado pelo chamado "milagre
brasileiro", o marketing avanou rapidamente no pas. O mercado consumidor
expandiu-se e expandiram-se tambm muitas indstrias de bens durveis
como as de automveis e de produtos e equipamentos industriais.
As dcadas de 80 e 90 foram o perodo das iluses perdidas. O pas
deixou
de
brincar
de
rico
acordou
para
realidade
de
seu
subdesenvolvimento e para a recesso. No decorrer desses anos a economia

se alterou profundamente, o marketing por sua vez foi influenciado por golpes,
por incompetncia de governantes e pela instabilidade das empresas.
Em 1994 o "Plano Real" voltou a dar esperana ao povo brasileiro,
atravs do sonho da estabilizao econmica. Nesse perodo, fixaram-se no
mercado, com fora total os profissionais de marketing e com eles, novas
promoes, eventos e campanhas publicitrias.
Hoje a realidade outra. A economia experimenta novos perodos de
instabilidade e a presso dos organismos internacionais reduz a possibilidade
11
de investimentos sociais no pas. Da mesma forma, os altos juros e o severo

controle inflacionrio reduzem os investimentos e criam um quadro recessivo
permeado por baixos salrios e uma pssima distribuio de renda.
Para se ter uma idia, a renda mdia dos 20% mais ricos - 21.134
dlares, equivalente de uma nao europia como a Frana - 25,5 vezes
maior que a renda mdia dos 20% mais pobres - 828 dlares, quase igual de
um pas africano como o Congo. O primeiro grupo se apropria de 63,8% da
renda nacional, enquanto o segundo detm apenas 2,5% do total. Prova disso
que, em 1999, cerca de 57 milhes de brasileiros - o equivalente a 35% da
populao - viviam em condio de pobreza, segundo o Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada (IPEA) - o rgo considera pobres aqueles que possuem
renda familiar per capita mensal inferior a meio salrio mnimo (68 reais, na
poca).
Esse cenrio, sem dvida excludente, tem exigido dos profissionais de
marketing um difcil trabalho para identificar as necessidades e desejos de seu
cliente e lev-lo ao consumo.
3.1.2 Definio de marketing

Existe ainda muita confuso com relao ao marketing. Algumas
organizaes tem bons produtos, mas no tem uma orientao voltada para o
marketing, o que pode comprometer seu desempenho, num cenrio em que
sucesso e fracasso, lucro e falncia separam-se por uma tnue linha.
12
Theodore Levitt escreveu um artigo intitulado "Miopia em Marketing",

considerado um clssico entre os clssicos, pois apontava que muitas
empresas fecharam porque confiavam demasiadamente em seus produtos, e
no se preocupavam com a satisfao das necessidades dos seus clientes.
No tinham, nesses casos, uma orientao de seus produtos voltada para o
marketing, a fim de criarem uma relao prxima com o consumidor final,
tcnica essencial para a sobrevivncia no mercado atual.
Para Mcarthy (1997), se a maioria das pessoas tiver que definir
marketing, at mesmo alguns administradores o definiro como "venda" ou
"propaganda". verdade que esses so alguns dos elementos do marketing,
mas no os nicos.
Segundo Kotler (1994) essa pergunta foi feita para 300 administradores
educacionais de faculdades que estavam enfrentando diminuio no nmero
de matrculas e custos crescentes. A maioria deles respondeu que marketing
uma mistura de venda, propaganda e relaes pblicas. Outros responderam
que era apenas uma destas trs atividades. Somente alguns sabiam que o
processo de marketing tinha a ver com avaliao de necessidades, pesquisa
de mercado, desenvolvimento de produto, preo e distribuio.
A maioria das pessoas acha que marketing somente venda e
promoo, algum est sempre tentando vender alguma coisa, entretanto a
maioria das empresas fica surpresa ao aprender que a venda no a parte
mais importante do marketing. Quando uma instituio oferece produtos,
servios e preos apropriados, distribui e promove-os eficazmente, fica mais
fcil a venda desses produtos e servios.
13
J para Stan Rapp e Tom Collins, autores de Maximarketing (Cobra,

1992):
- Todo marketing deve conseguir satisfazer as necessidades e vontades dos
consumidores, seja consciente ou inconscientemente.
- Todo marketing deve efetivar a venda convertendo o interesse do comprador
em potencial em inteno de compra e compra real.
- E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relao contnua
com o comprador aps a primeira venda, para que haja novas compras e o
consumidor se torne fiel ao produto.
Nessa linha, um dos melhores conceitos de marketing o de Philip
Kotler (1996), considerado o "Papa do marketing". Ele assume que para atingir
as metas de uma organizao necessrio determinar as necessidades e
desejos do consumidor a fim de oferecer a ele satisfaes desejadas mais
eficazmente que os concorrentes. Para esse autor, marketing um conjunto de
tcnicas que tem por objetivo aprimorar o processo de troca e melhorar o
desempenho da organizao em termos de resultado, atravs da satisfao
das necessidades e desejos das pessoas envolvidas no processo de troca.
Portanto, para compreender este conceito, precisamos entender
tambm o que seriam necessidades e desejos, que o objetivo principal de um
plano de marketing:
Necessidades
so
aquilo
que
indispensvel,
essencial
(Melhoramentos, 1992), no caso de marketing refere-se necessidade pura e

simples de um produto ou servio, como a troca de um carro quando j estiver
14
sem condies de uso (produto), ou o seu conserto quando estiver

apresentando algum defeito (servio).
Desejos so o anseio ou a vontade de se ter um produto ou servio.
Algumas coisas so simplesmente desejadas apesar de no serem realmente
necessrias. Comer uma necessidade, mas ir jantar num restaurante um
desejo. Quando um restaurante especificamente escolhido, foi efetuada uma
deciso de compra.
3.1.3 Orientaes
H algumas orientaes distintas sob as quais as organizaes e
profissionais conduzem sua atividade de marketing. So elas: orientao para
marketing, para produo, para o produto e para a venda. Orientao a
nfase dada a um dos elementos que compe o marketing ou sua totalidade.
Theodore Levitt (apud Kotler, 1998) mostra em seu trabalho um claro
contraste entre os conceitos de venda e de marketing.
A venda enfatiza as necessidades do vendedor; marketing, as
necessidades do comprador. A venda est preocupada com as necessidades
do vendedor, ou seja, transformar seu produto em dinheiro; marketing envolve
a idia de satisfazer as necessidades do cliente atravs do produto e de um
conjunto de valores associados com criao, entrega e, finalmente, seu
consumo. (apud Kotler, 1998, p.34)
15
O conceito de marketing uma filosofia empresarial que desafia os

conceitos de Produo, de Produto e de venda. Segundo Kotler (1998):
O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora.
Comea com a fbrica, foca os produtos existentes na empresa e exige nfase
em venda e promoo para gerar resultados rentveis. O conceito de
marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Comea com um
mercado bem definido, foca a necessidade dos consumidores, coordena todas
as atividades que afetaro estes consumidores e produz lucros atravs da
obteno de satisfao dos mesmos. (Kotler,1998,p.34).
O conceito de venda parte da idia que os consumidores no iro
comprar se no forem estimulados, ento o vendedor tentar induzir o
consumidor a comprar o seu produto, as vezes, sem se preocupar com a
satisfao posterior de seus clientes.
Os principais objetivos perseguidos pelo profissional e pelas empresas
que se orientam pelo conceito de vendas so:
a) A tarefa principal da empresa conseguir vendas substanciais para
seus produtos.
b) Os consumidores normalmente no compraro o suficiente se no
forem estimulados.
c) Os consumidores podem ser levados a comprar atravs de vrias
estratgias de estmulo de vendas.
16
d) Se os clientes no comprarem novamente existem muitos outros que

compraro.
H tambm o profissional e a empresa orientados para a produo.
Neste caso trabalham no sentido de aumentar a produo atravs da reduo
de preo. Henry Ford foi o pioneiro desta filosofia, no incio do sculo XX, para
expandir o mercado automobilstico. Ele empregou todo o seu talento no
aperfeioamento da produo em srie (linha de montagem), possibilitando
baixar o custo de produo de automveis e, com isso, aumentar a venda de
unidades.
Segundo Kotler (1998), o conceito de produo h muito tempo
utilizado pelos vendedores. Acredita-se que os clientes daro preferncia
queles produtos que esto amplamente oferecidos no mercado, e com preo
baixo. No h, portanto, a preocupao com a satisfao do cliente.
"Os administradores de organizaes orientadas para a produo so
os que concentram-se em atingir alta eficincia produtiva e ampla cobertura de
distribuio." (Kotler 1998, p.32)
Ou seja, a organizao que tem uma boa capacidade produtiva, atinge
seus clientes colocando os seus produtos no maior nmero de pontos de
venda possveis, em grande quantidade e a preos baixos, para que sejam de
fcil acesso.
Para Mcarthy, Perreault (1997), a orientao para o produto considera
que os consumidores iro preferir os produtos que puderem oferecer algumas
vantagens
em relao
outros,
como:
qualidade,
desempenho
ou
17
caractersticas superiores com novidades. As organizaes voltadas para

esses conceitos procuram se concentrar em fazer produtos superiores e
aprimor-los com o passar do tempo.
3.2 As ferramentas de marketing

Conforme j foi exposto, a adoo do marketing na realidade
mercadolgica brasileira ainda no total e vai apenas um pouco alm da
prtica promocional. No entanto, para uma eficiente prtica de marketing
necessrio o uso de algumas ferramentas que sero apresentadas a seguir.
3.2.1 Composto de Marketing

O composto de marketing o conjunto de elementos que compem o
sistema integrado de marketing, em outras palavras, so as ferramentas que
devem ser consideradas pelos profissionais / empresas que adotam a
orientao para o marketing.
Jeromy Mcarthy (apud Cobra, 1997), define o inter-relacionamento dos
elementos de marketing atravs de um sistema integrado, os 4P. Assim, os
quatro elementos que interagem para formar o composto de marketing so o
produto, o preo, o ponto de distribuio e a promoo. Todos esses
elementos foram criados e estabelecidos para atender o mercado-alvo, ou
seja, o consumidor.
18
Esse esquema mostra que, numa orientao para o marketing, deve se

observar o conjunto dos compostos de marketing (produto, preo, ponto,
promoo). Todos eles so necessrios para que se possa atender de forma
satisfatria o consumidor final e para que se atinja a meta da organizao.
O primeiro elemento do composto de marketing o produto. Um produto
tudo aquilo capaz de atender um anseio ou necessidade. O mais importante
em um produto o servio que ele presta, isto , como ele pode atender a
necessidade ou o desejo. Portanto, todo objeto ou servio pode ser
considerado como um produto, isto pode ser: pessoas que prestam servios,
lugares, organizaes e idias. Ou, nas palavras de Rocha (1987):
"A orientao para o produto, no olha para o que o consumidor est
querendo, se interessa no que o fabricante tem a oferecer". (Rocha,1987 p.30)
Cobra (1997), aponta a importncia de um profissional de marketing em
uma organizao voltada para este fim, para que esta orientao seja bem
definida e atinja o consumidor final. Ainda para esse autor, um produto ou
servio dito adequado para o consumo quando atende as necessidades e
desejos de seus consumidores alvo.
O segundo elemento do composto de marketing o ponto de
distribuio, que definido como o lugar onde o produto ficar exposto. O
produto ou servio precisa estar bem posicionados, o que significa estar
prximo ao seu mercado consumidor.
19
O ponto tambm pode diminuir gastos com transporte, funcionrios que

no precisaram de conduo para ir ao trabalho, etc. Portanto uma escolha
certa para o ponto de distribuio fundamental.
O terceiro elemento o preo. O produto deve estar na hora certa, no
lugar certo e, principalmente, com o preo adequado para atender as
necessidades do consumidor. Para que se chegue a um preo ideal, para o
cliente e para o fornecedor ou prestador de servio, deve ser realizada uma
boa pesquisa de mercado.
O quarto elemento a promoo. Segundo Cobra (1997), o elemento
promocional do produto ou servio, compreende a publicidade, as relaes
pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal e o merchandising. Ou seja,
o produto precisa ser divulgado, todos precisam saber de sua existncia e
onde est disponvel.
3.2.2 Mercado e Demanda
Outro conceito que se destaca o de mercado, que o alvo que uma
campanha de marketing procura atingir.
O mercado pode ser definido como o grupo de compradores potenciais
que necessitam, desejam e esto habilitados a comprar um produto especfico.
O mercado pode ser local (uma cidade, um bairro), regional (uma regio),
internacional (um ou mais pases) ou global (todos ou quase todos os pases
do globo).
Os consumidores, que formam um mercado, precisam saber que existe
um produto, a um certo preo, em certo lugar e para que ele serve; caso
20
contrrio, no sabero como ele tem a possibilidade de satisfazer seus

desejos e necessidades. Por isso, o primeiro propsito da promoo, em
marketing, dar informao, mas, ainda assim, os consumidores podem
hesitar em fazer a troca. Precisam ter garantia de que o produto pode
proporcionar o que querem ou o que necessitam.
Um aspecto que pode estar direcionando o marketing para este ou
aquele cliente, a demanda. Para Contursi (1996), demanda so desejos de
produtos e servios especficos apoiados na habilidade e vontade de comprlos. Muitas pessoas desejam comprar um carro novo, porm alguns poucos
podem comprar um" (Contursi 1996, p. 40)
Portanto, um dos elementos fundamentais para o profissional ter idia
sobre a possibilidade de sucesso ou no do produto conhecer qual a
demanda no mercado para esse produto. Ento, o marketing apenas tenta
enquadrar o produto dentro das necessidades do ser humano.
Quando se est interessado em comprar ou vender, objetiva-se fazer
uma troca. O praticante de marketing deve fazer com que essa troca agrade os
dois lados envolvidos, o profissional ou empresa e o cliente.
Segundo Kotler e Fox, (1994), uma tendncia que vem surgindo a
definio da organizao como determinar necessidades, desejos e
interesses de participao de mercado e proporcionar a satisfao desejada
mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia de forma a preservar ou
aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade. Essa ao deve ser
direcionada para melhorar as condies fsicas e culturais da populao, bem
21
como oferecer produtos e servios de qualidade compatvel com as

necessidades e expectativas de preo e de acesso fcil.
Portanto, o marketing se preocupa no somente com a satisfao
individual, mas com o atendimento sociedade.
Percebe-se, portanto, que a preocupao atual dos profissionais de
marketing a satisfao de seu cliente e das necessidades sociais.
conhecer a necessidade do consumidor e poder oferecer esse produto, de
forma que se obtenha uma fidelidade, convertendo-se assim em uma
estabilidade do produto no mercado. Para que exista essa fidelidade, o
produto precisa ter uma boa aceitao comercial e para isso necessrio um
bom planejamento de marketing.
3.3 Marketing Esportivo
3.3.1 Histrico
No ano de 1896, tem-se notcia de um acontecimento que, embora
embrionariamente, estabeleceu a relao de patrocnio e imagem. Em Atenas,
quando o Baro Pierre de Coubertin encontrava dificuldades financeiras para
organizar os primeiros Jogos Olmpicos da era moderna, contou com
Georgeous Averoff, arquiteto renomado e enriquecido que, atravs de seus
prprios recursos, garantiu a realizao das competies. (Tambucci, 1997)
J no Brasil, o primeiro patrocnio esportivo de que se tem notcia foi
atravs de um automvel de corrida pilotado pelo Baro de Tef, numa prova
realizada nos anos 1930, na cidade do Rio de Janeiro. O patrocinador era a
Cerveja Caracu. A partir de ento j se podiam ver anncios nos jornais e
22
revistas que associavam esportes em ascenso, como as regatas e mesmo o

futebol, s imagens de empresas, tanto na promoo de produtos, quanto em
anncios institucionais.
A partir da dcada de 1970, houve uma grande transformao no
esporte brasileiro atravs das transmisses televisivas. Surgiram grandes
empresas que comearam a investir em diversas modalidades esportivas, de
acordo com o seu perfil, buscando retorno publicitrio e de vendas. Era o incio
do marketing esportivo propriamente dito.
Empresas como Pirelli, Supergasbrs e Atlntica-Boavista montaram,
com sucesso, equipes de voleibol. O Bradesco associou-se ao Grupo Atlntica
de Seguros e investiu no basquete, atletismo e futsal.
No incio dos anos 80, a Xerox patrocinou o basquete masculino do
Fluminense e organizou competies de hipismo. Em 1987, adotou o Projeto
Olmpico da Mangueira (atletismo, vlei e handebol), com gastos de US$ 100
mil anuais. O resultado empolgou a empresa, que inaugurou, em dezembro de
1988, a Vila Olmpica de Mangueira. (Melo Neto, 1995, p.18)
J o futebol foi amplamente beneficiado pela exposio gerada pelo
fantstico time de 1970. A partir do tricampeonato mundial, multiplicaram-se
empresas interessadas em utilizar aes de merchandising nos uniformes dos
clubes.
Nos jogos finais da Copa do Brasil de 1984, quando jogaram
Fluminense e Vasco, o Banco Nacional fez histria ao colocar sua marca nos
uniformes de ambas as equipes. Quarenta e nove emissoras dos sistemas
23
Globo e Bandeirantes e onze emissoras regionais transmitiram os dois jogos

pela TV, o que garantiu um extraordinrio retorno publicitrio instituio.
Somando-se a comercializao de outdoors espalhados pelo campo, o
merchandising nas camisas e os direitos de transmisso, houve negcios que
movimentaram US$ 700 mil, um marco na histria do marketing esportivo, em
especial no futebol.
Seguindo esse exemplo, em 1987, com o surgimento do Clube dos 13, a
Coca-Cola patrocinou o Campeonato Brasileiro de Futebol, em contrato de
cinco anos, colocando sua marca em quase todos os times que disputaram a
competio, alm de merchandising nos estdios.
3.3.2 Definio de marketing esportivo

Assim como marketing, o termo marketing esportivo no tem uma
definio nica e correta. Esse termo foi lanado pela Advertising Age, em
1978, para descrever as atividades inerentes ao trabalho de marketing que
cada vez mais utilizava o esporte como veculo promocional. (Contursi, 1996,
p.39)
Segundo Theodore Levitt, marketing conquistar e manter clientes.
Essa definio pode ser plenamente aplicada no esporte. Conquistar, em
marketing, representa todo o esforo para ganhar, atrair, levar o consumidor a
utilizar, experimentar o produto. Conquistar mais que criar um produto ou
servio, apresent-lo ao consumidor como a melhor forma de satisfazer suas
necessidades e seus desejos.
24
O maior desafio do marketing, no entanto, manter o cliente. Qualquer

produto necessita de uma demanda mnima para sobreviver e, obviamente,
quanto maior for a demanda, maior ser sua penetrao no mercado. Isso s
se consegue atravs da fidelizao do cliente, que se d atravs de uma
aliana entre um produto de qualidade e um marketing capaz de manter uma
comunicao constante com o target.
No caso do futebol, por exemplo, o produto o clube e, por
conseqncia, tudo aquilo que est associado a si (ttulos de scio, bilhetes
para os jogos, camisetas, audincia na TV) e o cliente o torcedor. Sendo
assim, pode-se resumir que marketing esportivo so todas as atividades
desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do consumidor do
esporte, atravs de um processo de troca.
Marketing Esportivo, ento, refere-se ao uso das variveis do Marketing
Mix para comunicar os benefcios da participao no esporte para os
consumidores em potencial, tendo como principal objetivo assegurar a
sobrevivncia dos mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as
rpidas mudanas ambientais. Tal sobrevivncia depende, em grande parte, do
propsito das organizaes esportivas.
Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar que o
produto esportivo seja atrativo para o consumidor no apenas sob a forma de
entretenimento (ao vivo ou televisionado), mas tambm como uma forma de
manter-se saudvel, j que tais consumidores podem ser vistos como a
essncia para o futuro do esporte, quer sejam como atletas ou espectadores.
25
Melo Neto (1995) faz uma descrio dos elementos que compem o mix
do marketing esportivo:
a) Produto: atleta, clube, evento, marca.
b) Preo: valor do patrocnio e das demais alternativas viveis de
comercializao (licenciamento, franchising, servios, venda de
imagem, venda de ingressos em eventos, etc.); receitas provenientes
de gesto de empreendimentos como bingos e demais parceria;
receitas decorrentes de aluguis e arrendamentos; venda de ttulos;
receitas provenientes de taxas de manuteno pagas pelos scios; e
venda dos direitos de transmisso dos jogos do clube pela televiso.
c) Praa: os canais de distribuio utilizados pelo clube ou entidade
esportiva e empresa patrocinadora: licenciados, franqueados, lojas
prprias, stands nos locais dos eventos, etc.
d) Promoo: envolvendo todas as atividades que formam o seu
composto promocional: propaganda, merchandising, vendas diretas
(telemarketing, TV interativa, etc.), assessoria de imprensa e
relaes pblicas. (Melo Neto, 1995, p.35,36)
A expresso marketing esportivo tambm pode ser usada para definir o
que Contursi (1996) chama de marketing atravs do esporte. Ou seja, as
atividades ou produtos que fazem uso das modalidades esportivas como
veculo promocional, buscando atingir mercados demogrficos especficos.
Atividades como patrocnio de equipes e / ou eventos esportivos, testemunhais
26
de atletas e licenciamento de produtos so exemplos de tal modalidade de

Marketing. (Contursi, 1996, p.40)
Dentro dessa definio, Melo Neto (1995) afirma que o marketing
esportivo um tipo de marketing promocional que atua na dimenso
institucional de uma marca ou empresa. Pode-se, portanto, caracteriz-lo como
uma forma de merchandising. Cada modalidade esportiva permite uma
pesquisa de espaos, considerando o local da competio, os uniformes dos
atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao pblico e os
demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo (Melo
Neto, 1995, p.154).
Essa caracterstica de merchandising, ou seja, de publicidade no to
explcita, um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo, j que o
produto no aparece para o consumidor sob forma imperativa de venda. O
produto, neste caso, faz parte do cenrio e acaba pegando uma carona com
o foco principal.
No entanto, para atrair bons investimentos necessrio que o objeto em
que se vai investir, seja ele um clube, uma confederao, um atleta, etc, tenha
uma boa imagem e uma boa organizao, o que retoma o conceito de Levitt: a
capacidade de conquistar e manter clientes.
27
3.3.3 Por que as empresas investem no esporte

Sabe-se que toda marca hoje conhecida possui uma tradio no
mercado consumidor, portanto, possui tambm uma imagem, ou seja, uma
srie de caractersticas que levam um determinado segmento social a
consumi-la. Por outro lado, sabe-se tambm que o mercado no algo
estagnado, fixo. Ele est sujeito a diversas mudanas, a novas tendncias e
tambm ao surgimento de novos produtos e marcas concorrentes. Partindo
da, as empresas necessitam de uma reciclagem constante na imagem do seu
produto ou servio buscando, assim, novos consumidores e a manuteno da
fidelidade dos consumidores j conquistados.
O esporte vem sendo uma excelente oportunidade de divulgao,
reciclagem e promoo, uma vez que ele funciona de modo simples atravs do
patrocnio a times ou atletas, do licenciamento de produtos, e muitas outras
possibilidades. Segundo
Darren
Marshall,
vice-presidente
da
SRI
Sponsorship Research Internacional, o retorno de uma marca ou produto

envolvido em patrocnio de eventos esportivos quatro vezes maior do que o
de uma boa campanha publicitria. (Melo Neto, 1995, p.27)
Normalmente, uma empresa que investe em marketing esportivo visa a
aumentar
reconhecimento
pblico,
reforar
imagem corporativa,
estabelecer identificao com segmentos especficos do mercado, combater

ou antecipar aes da concorrncia, envolver-se com a comunidade, conferir
credibilidade ao produto atravs da associao qualidade e emoo do
evento, ser notcia graas exposio espontnea de outras mdias, alm do
rejuvenescimento da imagem da empresa.
28
Ao
marketing
esportivo
tambm
esto
ligados
resultados
de
compatibilidade entre marca investidora e evento, atleta e / ou time escolhidos.

Assim, o investimento em marketing esportivo deve ser dirigido ao segmento
de pblico de interesse das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual
e emocional na sua audincia, atrair grande pblico, ter poca e local
oportunos para sua realizao, chamar a ateno dos meios de comunicao,
revelar novos talentos e promover o encontro do pblico com seus dolos
(artistas, atletas), alm de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e
gerar aes motivadoras no mbito do turismo, do comrcio, da cidade ou
regio.
3.3.3.1 Retorno em imagem

Sempre que se fala em retorno da imagem, pensa-se na probabilidade
de o patrocinador, sua marca ou seu produto/servio tornar-se parte integrante
da experincia, da identificao e das emoes vividas pelo telespectador
durante, por exemplo, a transmisso de jogo.
Ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral
marca, produto e nome da empresa patrocinadora, o marketing esportivo
torna-se um elemento decisivo na estratgia de valorizao, divulgao e, se
necessrio, rejuvenescimento da marca/produto. Ao assim proceder, o esporte
contribui para preservar o que h de mais importante para qualquer empresa
nos dias atuais: a sua imagem.
29
Um bom exemplo o Banco do Brasil. Amparado por uma pesquisa de

1985 que revelava um comprometimento em sua imagem - percebida como
velha e tradicional, a estatal resolveu investir no esporte e na msica para
criar identidade com o pblico mais jovem e mudar sua imagem. Patrocinou o
Rock in Rio e escolheu o vlei como modalidade em que investiria atravs de
patrocnio e promoo esportiva.
Com a conquista do ouro olmpico pela equipe masculina brasileira,
patrocinada pelo banco, em 1992, o BB obteve um excelente retorno
institucional e aumentou ainda mais o volume de investimentos. Surgiram os
famosos circuitos Banco do Brasil de Vlei de Praia que serviram para
reforar sua imagem e consolidar presena em diversas cidades e mercados
brasileiros.
O retorno desse investimento pde ser medido em pesquisa de 1992,
que dava-lhe 47% das menes de lembrana de marca e 46,1% de
preferncia quando o assunto era confiabilidade, isso sem falar que 44% dos
jovens mostraram-se interessados em abrir uma conta no banco.
30
3.3.3.2 As vantagens do esporte como mdia alternativa

Pode-se definir mdia como um meio pelo qual se transmite uma
mensagem. Roberto Minadeo (1996), entende como mdia, "o canal que a
propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitria ao mercadoalvo". (MINADEO, 1996. p.220). Para ele, a mdia entre outras coisas, a
anlise e a interpretao dos veculos de comunicao e um instrumento de
expresso publicitria.
Alguns autores apontam o marketing esportivo como uma forma de
mdia alternativa uma vez que ele capaz de promover uma marca junto ao
seu pblico-alvo e, assim sendo, recebe em troca de publicidade, imagem e
venda. Essa captao de mensagem normalmente feita em momentos de
descontrao e relaxamento, como numa transmisso de um evento esportivo,
quando a maior parte das mensagens chega ao telespectador mais receptivo,
ao mesmo tempo em que evita os intervalos comerciais e a provvel troca de
canal. Esse fato bastante relevante se for levada em conta, por exemplo, a
exposio de uma marca que patrocina um time de futebol durante os 90
minutos de durao da transmisso televisiva.
Alm disso, o esporte permite estratgias como a regionalizao da
mdia e a segmentao do mercado. O esporte atinge diferentes mercados e
pblicos especficos. O segredo est, portanto, em saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada estratgia de mercado da empresa
patrocinadora e ao seu perfil institucional. A marca pode ser exibida nos
uniformes e bons dos atletas, na publicidade esttica dos estdios e atravs
de outras aes especficas de merchandising.
31
No tocante s cifras investidas no esporte, por tudo o que tem sido

pesquisado, as estratgias utilizadas pelas agncias de propagandas e
empresas, segundo dados apresentados na 1 Conferncia Internacional de
Marketing Esportivo realizada em So Paulo, chegam a US$ 10 bilhes em
todo o mundo (Caderno de esportes. Folha de So Paulo, 1999). Nessa
conferncia foram apresentados tambm os nmeros investidos no Brasil
durante grandes eventos como a Copa do Mundo ou jogos Olmpicos, que
chegaram a US$ 250 milhes.
O esporte uma boa forma de investimento, tanto para as empresas
como para os veculos publicitrios. O patrocnio de uma empresa num evento
esportivo atinge tanto o pblico que est assistindo ao evento no local, quanto
o pblico que est acompanhando a cobertura pelos meios de comunicao.
Sobre o assunto, Antenore (1994), em entrevista Folha de So Paulo,
declarou que a Brahma, durante a Copa de 94, ficou de fora das cotas de
patrocnio das transmisses dos jogos e, para reverter essa falha, utilizou-se
de alguns jogadores da seleo em suas campanhas publicitrias e colocou
nos estdios onde ocorreram os jogos preliminares, bandeiras e faixas da
"nmero um". Isso gerou uma participao bem expressiva sem gastar um
tosto na compra de espao publicitrio na TV. (Caderno de esportes. Folha de
So Paulo, 1994)
3.3.3.3 O retorno sobre vendas
O marketing esportivo, para muitos autores, serve para consolidar ou
massificar uma marca forte. Mensurar o retorno do investimento difcil, pois
32
sabe-se que as empresas realizam clculo de forma global, sem a

preocupao de identificar isoladamente os fatores impulsionadores.
Um exemplo significativo de expectativa de retorno o caso da Diadora.
Empresa italiana fundada em 1948, est presente em 50 pases e tem no
Brasil o seu segundo maior mercado, com um faturamento de US$ 350
milhes, representando 8% do que fatura no mundo. A sua imagem foi
consolidada atravs do investimento no tenista Gustavo Kuerten, o Guga, a
partir de 1996, quando aqui chegou e atingiu a marca de 200 mil pares
vendidos no pas. J em 1997 este nmero passou para 450 mil e em 1998, a
700 mil.
A empresa teve uma estratgia muito boa de marketing e uma viso
ainda maior de futuro, pois antecipou a renovao do contrato do tenista,
quando ele ainda era o 60 no ranking em 1995, e o valor do seu contrato era
em torno de R$ 50 mil anuais. "Com a presso da concorrncia aps as
vitrias de Guga, renovamos antes, at abril de 2002, no valor de US$ 1
milho por ano" disse Carlos Alberto Toiller, gerente de marketing da Diadora.
33
3.3.4 Cases
3.3.4.1 Case: Transportes Areos Marlia / So Paulo Futebol Clube
Quando o Diretor Presidente da TAM, conhecido como comandante
Rolin Adolfo Amaro, decidiu colocar sua empresa em evidncia, assinando
contrato de patrocnio exclusivo com o So Paulo, no imaginava que veria,
num nico jogo, mais de 100.000 pessoas com o nome TAM estampado em
suas camisas, em junho de 1995, numa quarta-feira em plena tarde, com
direito a transmisso direta pela TV para todo o pas.
O contrato da TAM com o So Paulo Futebol Clube foi assinado em
agosto de 1993 e, nos dois anos seguintes, esse clube foi bicampeo da Taa
Libertadores da Amrica, bicampeo interclubes em Tquio, campeo da Taa
Conmebol, entre outros ttulos de menor importncia.
A TAM fechou o contrato em 2,5 milhes de dlares por ano e em 1995,
tentou, inclusive, negociar maior participao, propondo parceria com o clube,
numa espcie de co-gesto.
"Queramos divulgar a TAM nacionalmente e hoje ela conhecida at
no exterior", foram as palavras do vice-presidente Luiz Eduardo Falco, em
agosto de 1995. (Contursi, 1996, p. 185)
Esse um exemplo claro de uma empresa que acreditou no potencial
de um clube, investiu e obteve resultados ainda melhores do que os
esperados. Teria sido apenas sorte? No. Certamente a TAM no escolheu o
So Paulo por acaso. O clube era organizado e tinha uma boa imagem. A
diretoria tinha projetos ambiciosos e concretos, alm de uma estrutura
34
administrativa suficientemente capaz de pr esses projetos em prtica. A TAM

ento se sentiu segura para fomentar o projeto so paulino, entrando com os
recursos necessrios para p-los em prtica.
Os resultados foram, para o clube, dezenas de ttulos, valorizao de
seus jogadores, altas bilheterias, incremento no nmero de torcedores
observado na dcada de 90, entre outros. J a empresa, alm da exposio de
marca inestimvel e da identificao gerada com elementos especficos do
esporte, pde associar sua marca a um time vencedor.
3.3.4.2 Case: Palmeiras / Parmalat

Em 1992, a Parmalat resolveu investir no Clube de Futebol Sociedade
Esportiva Palmeiras do Estado de So Paulo - que na ocasio, amargava 17
anos sem um ttulo de campeo nos campeonatos regionais e nacionais. A
parceria entre a empresa e o clube foi alm de um simples contrato de
patrocnio na camisa e, desde que assinou o contrato de co-gesto, a Parmalat
participa de todas as decises que envolvam, no s a equipe de futebol
profissional, como tambm as chamadas, na linguagem de futebol, categorias
de base; que so os celeiros dos futuros craques de bola, geralmente dirigidas
por profissionais de educao fsica, na preparao fsica e ex-jogadores de
futebol, na parte tcnica ttica.
A Parmalat conseguiu quebrar uma tradio quase que centenria,
modificando o uniforme do time de futebol - uma heresia para os torcedores
mais tradicionalistas.
35
O Palmeiras foi o primeiro clube de futebol a fazer uma parceria de

gerenciamento de futebol com uma empresa. O planejamento em longo prazo
gerou lucros e ttulos: bicampeo paulista em 1994 e bicampeo brasileiro,
tambm em 1994. (Contursi, 1996, p. 185,186)
O caso Palmeiras / Parmalat considerado um divisor de guas no
marketing esportivo brasileiro. A multinacional italiana foi arrojada ao propor ao
clube, tambm de origem italiana, um sistema de co-gesto e o clube
igualmente, em aceitar. Os resultados, porm, foram proporcionais ao arrojo da
parceria.
Comeava no Brasil, de forma muito profissional, o clube empresa, com
a Parmalat cuidando dos investimentos financeiros e a Sociedade Esportiva
Palmeiras administrando o seu elenco de futebol. Na poca foram investidos
mais de US$ 25 milhes em jogadores, que mais tarde, diante da valorizao
pela conquista do Campeonato Paulista (j fazia duas dcadas que o time no
conquistava este ttulo) e do Campeonato Brasileiro, tornou-se um negcio
altamente rentvel, tanto em negociaes com jogadores como na conquista
do mercado brasileiro.
O Palmeiras saiu de um "jejum" de 17 anos sem ttulos e, durante a
parceria, conquistou alguns dos resultados mais expressivos de sua histria,
dentre eles a Taa Libertadores da Amrica. A Parmalat, por sua vez, segundo
o jornal Folha de So Paulo na reportagem "Scolari assegura overdose de
aparies da Parmalat", s no ano de 1999 teve um aumento de 40% na
exposio da marca proporcionado apenas pelo Palmeiras. Ainda segundo o
jornal, em apenas um jogo da Libertadores, contra o River Plate em 26 de maio
36
de 1999, a marca Parmalat apareceu 214 vezes na TV, o que multiplicado

pelos 48,3 pontos de audincia mdia da transmisso deram um retorno de
mdia orado em cerca de R$ 1.200.000,00 Parmalat.
Hoje a Parmalat um fenmeno de vendas em vrias linhas de produtos
alimentcios, utilizando como estratgia a imagem de Ronaldinho. Para se ter
uma idia, durante a Copa do Mundo de 98, os anncios da Parmalat foram os
mais lembrados nos meses de junho e julho em So Paulo.
Isso s refora o sucesso de uma parceria bem desenvolvida entre
clube e empresa e os resultados bilaterais que essa parceria pode gerar.
3.3.4.3 Case: Tintas/Corinthians - Grmio de Porto Alegre

As indstrias Basf assinaram contrato com a equipe de juniores de
futebol do Corinthians Futebol Clube, em janeiro de 1995 e, no final do ms,
viram a equipe conquistar a "taa So Paulo", a mais importante competio
de futebol dessa categoria no Brasil.
Sorte?... muita sorte... A exposio da marca foi muito grande na
mdia, que por falta de fatos e notcias de futebol nesse perodo, que
corresponde s frias coletivas dos atletas profissionais, faz uma cobertura
grande desse evento, levando a Basf a acreditar no futebol e decidindo
patrocinar a equipe principal.
Pelo contrato, a empresa paga ao clube a quantia de 2,5 milhes de
dlares no primeiro ano de patrocnio. Optou-se pela marca Suvenil tintas para
37
paredes internas e externas, produto de custo baixo no seu segmento, que tem
uma forte identificao com o Corinthians, que um clube de massa.
Apesar da conquista da Copa Brasil, no mesmo ano, em junho de 1995,
que carimba o passaporte do vencedor para a cobiada Copa Libertadores da
Amrica, a maior exposio do produto veio com o ttulo de Campeo Paulista
de 1995.
Um fato curioso aconteceu na Copa do Brasil, que foi considerada a
guerra das tintas. De um lado estava o Corinthians e do outro lado do campo
estava o Grmio de Porto Alegre - RS, com as Tintas Renner como
patrocinadora.
As tintas Renner tm interesse em patrocinar um clube como o Grmio,
j que essa equipe tem forte penetrao no estado do Rio Grande do Sul e nos
pases do Cone Sul (Argentina, Uruguai e Chile) que so os mercados
preferenciais da empresa.
O retorno medido no ano de 1995 de exposio na mdia somente no
Rio Grande do Sul, foi de 20 milhes de dlares, sendo o contrato entre a
Renner e o Grmio de 100 mil reais por ms.
O retorno foi fantstico j que o Grmio foi campeo em 1995 da taa
Libertadores da Amrica e jogou a final em Tquio, com transmisso direta
para toda Amrica do Sul e Europa e mais uma dezena de pases dos demais
continentes.
Alm
das
empresas,
os
clientes
tambm
comemoram
essas
associaes. Hoje em, dia nenhum clube consegue se manter com renda de
38
jogos e mensalidades de associados. Os clubes, aos poucos, esto se

profissionalizando e as empresas passaram a acreditar mais no futebol.
(Contursi, 1996, p. 186)
39
4 Anlise Situacional
O Vitria F.C. o nico clube da capital que participa do Campeonato
Capixaba da primeira diviso. Hoje, ele oferece espetculos de futebol que se
resumem sua participao em competies locais. Alm disso, o Vitria
disponibiliza seu estdio, uma pequena academia, uma piscina, uma sede
social, estacionamento, alm de outras salas para aluguel. Dessa forma, a
instituio capaz de prover, ainda que precariamente, o interesse primrio do
torcedor torcer por um time e assistir aos seus jogos, bem como de empresas
interessadas em alugar suas dependncias ou desenvolver prticas de
marketing esportivo.
4.1 O Clube
Fundado em 1 de outubro de 1912, o Vitria foi o primeiro clube de
futebol do Esprito Santo.
Numa poca em que a fundao de clubes de futebol era mania entre
os jovens de diversas partes do Brasil, a agremiao iniciou-se atravs de dois
jovens estudantes capixabas, recm-chegados do Rio de Janeiro que
encantaram os amigos com relatos das partidas disputadas na ento capital
federal. Dessa forma no foi difcil recrutar os pioneiros, que concordaram em
dar ao clube o nome da cidade que lhe serviria de sede. Nascia ali, portanto, o
Foot-ball Club Victoria. Suas cores seriam o azul e o branco, representando
o cu da capital capixaba.
40
Durante muitos anos, o clube no possuiu sede e patrimnio. Assim foi

at 1951, quando o presidente Arnaldo Andrade adquiriu a rea em Jardim
Amrica onde hoje se encontra o Estdio Engenheiro Araripe. Como a rea era
toda formada por alagados, o clube nunca a utilizou. Outro terreno comprado
pelo Vitria acabou sendo tomado pelo governo do Estado, que prometeu
conceder outro em troca. Foi assim que o Vitria recebeu o terreno que
atualmente ocupa, em Bento Ferreira.
As obras de construo do estdio comearam em 1962. Neste ponto,
vale destacar atuao do presidente Salvador Venncio da Costa, que se
valeu de todos os recursos e sacrifcios para ver a obra concluda. O estdio,
inaugurado em 1967, recebeu, com justia, o seu nome.
Durante as dcadas de 60 e 70, o Vitria, bem como a grande maioria
dos clubes capixabas experimentou seu apogeu. Era bastante comum grandes
equipes como Flamengo e Corinthians virem ao Estado e perderem para os
times locais. Isso se dava, basicamente, porque o futebol brasileiro, como um
todo, ainda apresentava grandes resqucios de amadorismo, o que significava
certo nivelamento dos plantis.
Com o passar dos anos, no entanto, o futebol capixaba no
acompanhou a evoluo do esporte no pas e hoje vive um momento muito
difcil. Apesar do torcedor gostar do esporte, os clubes locais dificilmente
despertam paixo. Assim, o esporte no Estado fica margem das demais
praas da Regio Sudeste, principalmente do Rio de Janeiro.
41
medida que o torcedor no se interessa pelos clubes, a mdia faz uma

cobertura incipiente dos campeonatos. Essa conjuntura faz com que as
empresas no vejam as agremiaes locais como boas opes de
investimento. A imagem negativa dificulta a obteno de parcerias e
patrocnios que, quando ocorrem, ficam aqum do necessrio para a
montagem de uma boa estrutura. Sem estrutura e dinheiro, os clubes
dificilmente conseguem formar e manter bons jogadores, o que afasta ainda
mais a torcida e movimenta o ciclo decadente do futebol no Estado.
Com vistas a reverter essa situao, o Vitria Futebol Clube tem, desde
outubro de 2002, uma equipe que vem trabalhando para a profissionalizao
do clube e por sua transformao em empresa. Alm disso, com a manuteno
do time-base vitorioso de 2002, o clube monta um elenco para jogar o
Campeonato Capixaba - 2003 com reais chances de ser campeo.
Assim, aps dificuldades encontradas em anos recentes, o Vitria
Futebol Clube encontra-se em um momento de ascenso esportiva. O objetivo
primordial do clube na atualidade retornar s competies nacionais. Com o
futebol do Esprito Santo atravessando um momento delicado, e usufruindo a
condio de nico time profissional da capital do Estado, certo que o clube
possui o potencial para mobilizar a paixo de uma torcida carente de
referncias locais, situao inaceitvel em um centro com o potencial
econmico da Grande Vitria.
4.1.1 Produtos
42
Hoje, o Vitria arrecada em torno de R$ 30.000,00 mensais, no perodo

do campeonato capixaba. R$ 20.000,00 so provenientes de patrocnio e
publicidade no estdio, cerca de R$ 2.000,00 vm do aluguel de algumas
dependncias, e as doaes de torcedores totalizam uma mdia de R$
5.000,00 por ms. As mensalidades dos scios representam uma quantia
irrisria de menos de R$ 500,00. O restante proveniente das escolinhas e de
outros negcios eventuais.
4.1.1.1 Merchandising
Um das principais fontes de renda do Vitria a cesso de espaos
publicitrios para os patrocinadores. Hoje o Vitria oferece os seguintes
pacotes:
Pacote 01
Valor mensal: R$ 17.000,00
Logomarca na camisa oficial costas ou frente
Logomarca no uniforme de treino
Logomarca no painel para entrevistas de atletas e comisso tcnica.
Logomarca no estdio placa frontal
Logomarca no Site Oficial do clube na Internet www.VitoriaFC.com.br
Pacote 02
43

Logomarca na camisa oficial costas ou frente
Logomarca no painel para entrevistas de atletas e comisso tcnica.
Pacote 03
valor mensal: R$ 5.000,00
Logomarca na camisa oficial mangas
Pacote 04
Logomarca no placar
Logomarca no estdio placa lateral
Pacote 05
Logomarca no placar
44
Pacote 06
Valor mensal: R$ 400,00
Pacote 07
Valor mensal: R$ 350,00
Logomarca no estdio placa lateral
Alm das modalidades citadas, o Vitria Futebol Clube oferece a
possibilidade da utilizao do espao fsico de suas instalaes, com o
objetivo de promover outras aes conjuntas de marketing, como a explorao
de mdias alternativas (por exemplo, painis e outdoors), a instalao de
stands de venda, divulgao ou distribuio de material promocional de
parceiros em dias de jogos, e a instalao de painis publicitrios para as
entrevistas concedidas aos meios de comunicao por atletas, membros da
comisso tcnica e da diretoria.
O clube tambm possibilita empresa o patrocnio a um ou mais
jogadores. A contratao do jogador ocorre por conta do clube e o salrio, ou
parte deste, pago pela empresa. Para tanto, basta empresa dizer quanto
est disposta a pagar para que o clube indique uma lista de jogadores dentre
os quais o atleta deve ser escolhido.
45
Neste caso de patrocnio, a empresa no tem nenhum tipo de exposio

por parte do clube e deve negociar com o prprio atleta a forma de exposio
da marca da empresa.
A venda desses produtos realizada por dirigentes do clube, que
entram em contato com o patrocinador em potencial, que geralmente amigo
ou conhecido de algum membro da direo. Sendo assim, h um
relacionamento muito pouco profissional entre o Vitria e boa parte de seus
patrocinadores: em vez de buscar visibilidade e os demais benefcios do
marketing esportivo, a empresa sente-se fazendo um favor para o clube. Alm
disso, boa parte das cotas negociada por um valor aqum do previsto, j que
as empresas, de modo geral, tm uma baixa percepo de valor dos times
capixabas.
Para a temporada de 2003, o Vitria obteve o patrocnio da Serdel e da
D.C. COMEC, que pagam cerca de R$ 5.000,00 por ms para terem suas
logomarcas na frente e nas costas da camisa, respectivamente; da UNIMED
que tambm contribui com R$ 5.000,00 mensais em troca da publicidade
descrita no pacote nmero 03; e do Bingo Casa Vitria e da Onda Luz Eventos
que, juntos, pagam R$ 3.000,00 por pequenos merchandisings na camisa. A
publicidade das placas no estdio rende para o Vitria cerca de R$ 2.500,00
por ms, sendo que uma parte vem em produtos, como alimentos e
medicamentos.
4.1.1.2 Licenciamentos
46
O Vitria obtm seu material esportivo atravs de uma parceria com a

Band Esportes. Em troca, a Band lucra com as vendas dos artigos com a
marca Vitria e com o retorno de imagem proporcionado pela impresso de
sua marca no uniforme do clube.
H ainda um projeto para que se monte uma lojinha de produtos do
Vitria nas dependncias do clube, em parceria com a empresa de material
esportivo. Cada parte receberia metade do retorno das vendas.
4.1.1.3 Bilheteria
O valor dos ingressos para assistir aos jogos do Capixabo R$ 5,00.
Os ingressos dos jogos a serem realizados no Salvador Costa so vendidos na
bilheteria do estdio. O Vitria fica com o retorno da bilheteria dos jogos em
casa, menos as cotas a serem pagas Federao. A exigidade de pblico
faz com que boa parte dos jogos d prejuzo.
Um outro canal de vendas criado pelo clube disponibilizar s
empresas a possibilidade de compra antecipada de ingressos para serem
distribudos a seus funcionrios. O ingresso para cada jogo tem preo
promocional
de
R$
4,00.
mnimo
de
ingressos
ser
vendido
antecipadamente de 50 ingressos para cada jogo.

Essa ao uma excelente forma de vender ingressos, j que
dificilmente o estdio recebe um pblico que se aproxime de sua capacidade
total. Pode tambm ser um eficiente instrumento de recursos humanos para a
direo da empresa que adquirir os ingressos. Esse canal tem como principais
47
entraves o desinteresse geral pelo futebol capixaba, que torna o ingresso um

brinde de pouco valor, bem como sua baixa divulgao junto iniciativa
privada.
48
4.1.1.4 Arrendamentos
Uma outra fonte importante de receitas para o clube o arrendamento
de uma srie de dependncias.
A academia cedida a um profissional de educao fsica a um custo de
R$ 200,00 mensais. Em troca, os jogadores podem utiliz-la e os scios tm
um desconto de 50% na mensalidade. H tambm um contrato para a
utilizao da piscina em aulas de natao. Metade da arrecadao fica com o
clube e a outra metade com o professor.
Esporadicamente o estdio cedido a empresas de promoo de
eventos que pagam em torno de R$ 10.000,00 por sua utilizao.
Outras fontes de renda so o aluguel do estacionamento Prefeitura
Municipal de Vitria, bem como de algumas salas embaixo da arquibancada
para empresas e profissionais liberais. Os arrendamentos geram cerca de R$
2.000,00 mensais para o clube.
4.1.1.5 Ttulos de scios

O ttulo de scio do Vitria d ao associado a possibilidade de usufruir
suas dependncias: uma piscina, uma quadra poliesportiva (descoberta e em
pssimo estado de conservao), uma quadra de bocha e um estacionamento.
H quatro tipos de scio: o remido e o grande patrono, que pagam uma
quantia e ficam isentos do pagamento mensal (esse ttulo no mais
comercializado); o patrono, que paga R$ 400,00 pelo ttulo e R$ 15,00 de
49
mensalidades e o scio-contribuinte que paga apenas mensalidades de R$

23,00. O ttulo vem sendo muito pouco comercializado, na medida em que o
clube perdeu boa parte de seu prestgio no futebol e no oferece boas opes
de lazer ou grandes vantagens para o associado.
Outro ponto que deve ser citado que mais de 90% dos quase 1.000
scios desapareceram, ou seja, no vo ao Vitria nem pagam mensalidades
(no caso dos que no possuem o ttulo remido). Para piorar, boa parte deles
sequer possui um cadastro atualizado, o que inviabiliza a comunicao.
Esse ano, o Vitria planeja lanar o Projeto Torcedor Alvianil (em
substituio ao scio-contribuinte) na busca de uma maior interao com seu
torcedor. Toda a receita arrecadada ser destinada aos Departamentos de
Futebol Amador e Profissional. O projeto engloba trs nveis de participao:
Bsico
O plano bsico inclui:
Carteira de Torcedor Alvianil: Aps o pagamento da primeira mensalidade do
projeto o Torcedor receber em sua casa uma carteira de identificao do
programa.
Descontos nos produtos oficiais: O Torcedor Alvianil em dia poder comprar
qualquer produto oficial do Vitria F. C. com 10% de desconto no clube.
Ingressos: O Torcedor Alvianil em dia ter 20% de desconto nos ingressos em
jogos do Vitria F. C. no Estdio Salvador Costa.
50
Excurso com o Time do Vitria fora da Capital: Ser sorteado um torcedor

entre todos os participantes em dia com o Projeto Torcedor Alvianil, para
acompanhar o time em um jogo fora de casa. O Torcedor ir no nibus da
delegao junto com os jogadores.
Camiseta dos 90 anos: Os Torcedores Alvianis recebero aps 3 meses de
contribuio uma camiseta comemorativa dos 90 anos do clube.
CD Oficial com o Hino do Vitria F. C.: Os Torcedores Alvianis recebero
aps 2 meses de contribuio um CD Oficial com o Hino do Vitria F. C.
Adesivo e chaveiro do Vitria F. C.: Os Torcedores Alvianis recebero no ato
da adeso um adesivo e um chaveiro do Vitria F. C.
Sorteio de uma Camisa Oficial: A cada 6 meses ser sorteada uma Camisa
Oficial do Vitria F. C. entre os torcedores em dia com o Projeto Torcedor
Alvianil.
Custo: R$ 100,00 vista ou 12 parcelas de R$ 10,00
Intermedirio
programa.
51
Ingressos: O Torcedor Alvianil em dia ter 50% de desconto nos ingressos em

jogos do Vitria F. C. no Estdio Salvador Costa.
CD Oficial com o Hino do Vitria F. C.: Os Torcedores Alvianis recebero
aps 2 meses de contribuio um CD Oficial com o Hino do Vitria F. C.
Kit com Produtos do Vitria F. C.: Os Torcedores Alvianis recebero no ato
da adeso um Kit com produtos do Vitria F. C. (um bon, um adesivo e um
chaveiro).
Sorteio de uma Camisa Oficial: Todo o ms ser sorteada uma Camisa
Oficial do Vitria F. C. entre os torcedores em dia com o Projeto Torcedor
Alvianil.
CD com todas as Fotos do Vitria F. C. em 2003: No final de um ano o
torcedor em dia receber um CD com todas as Fotos do Vitria F. C. nas
competies oficiais em 2003.
Custo: R$ 250,00 vista ou 12 parcelas de R$ 25,00
52
Total
programa.
Ingressos: O Torcedor Alvianil em dia ter 100% de desconto nos ingressos
em jogos do Vitria F. C. no Estdio Salvador Costa.
CD Oficial com o Hino do Vitria F. C.: Os Torcedores Alvianis recebero no
ato da adeso um CD Oficial com o Hino do Vitria F. C.
Kit com Produtos do Vitria F. C.: Os Torcedores Alvianis recebero no ato
da adeso um Kit com produtos do Vitria F. C. (um bon, um adesivo e um
chaveiro).
Camisa Oficial: No final de um ano o torcedor em dia receber uma camisa
oficial do Vitria F. C.
53
CD com todas as Fotos do Vitria F. C. em 2003: No final de um ano o

torcedor em dia receber um CD com todas as Fotos do Vitria F. C. nas
competies oficiais em 2003.
Entre em campo com o Time do Vitria F. C.: A cada jogo do Vitria F. C. no
Ninho das guias, ser sorteado um torcedor em dia com o Projeto Torcedor
Alvianil, para entrar em campo com o Time, com direito a uma foto junto com
os jogadores.
E-mail personalizado: Os Torcedores Alvianis recebero aps 3 meses de
contribuio um e-mail personalizado seunome@vitoriafc.com.br .
Custo: R$ 500,00 vista ou 12 parcelas de R$ 50,00.
Essa idia baseada em planos homnimos realizados por outros
clubes do Brasil. Apesar de primeira vista ser uma boa iniciativa, deve-se
ficar atento que sero inevitveis gastos com promoo para que o projeto
torne-se vivel.
4.1.1.6 Doaes
Cerca de 20% do que o clube arrecada para manter seu time
profissional no campeonato proveniente de doaes de alguns scios que o
fazem apenas pelo amor ao clube, sem nenhuma compensao.
4.1.1.7 Escolinhas de Futebol
54
As escolinhas do Vitria so tradicionais no Estado. Elas englobam

alunos de at 15 anos que pagam uma mensalidade de R$ 25,00. Somando-se
todas as escolinhas do clube, o Vitria possui, hoje, cerca de 80 alunos.
4.2 Relato de Mercado

O Pentacampeonato Mundial conquistado pelo Brasil em 2002 reafirmou
a idia de que o Brasil o pas do futebol. O Campeonato Brasileiro do ano
passado bateu recordes de audincia e atraiu ainda mais as atenes do
torcedor para dois fatos importantes do momento atual: a reduo de custos e
a necessria profissionalizao do futebol.
Grandes times, com altas folhas de pagamento, como Palmeiras e
Botafogo, foram rebaixados para a Srie B do Brasileiro. E o time do Santos,
campeo em 2002, era formado quase que exclusivamente por jovens
formados na Vila Belmiro, aposta certeira da direo santista no corte de
custos.
O governo federal, atravs da MP 79 de novembro de 2002, forou os
clubes a expurgarem seus maus-hbitos e comearem a se profissionalizar.
Est tramitando no Congresso Nacional o Cdigo de Defesa do Torcedor, que
prope mudanas radicais na estrutura dos estdios e na relao entre clubes
e torcedores.
A Federao de Futebol do Estado do Esprito Santo (FES) antecipouse ao Congresso e determinou, atravs de um Caderno de Encargos, uma
srie de modificaes em benefcio do torcedor. Os estdios, para abrigarem
55
jogos do Campeonato Capixaba, devem comportar, no mnimo 5.000 (cinco mil)

pessoas. H regras de higiene e segurana, melhorias em banheiros e no
campo, entre outras aes para promover um Campeonato que devolva ao
torcedor capixaba o prazer de assistir aos jogos.
Demonstrando o enorme potencial do negcio futebol no Esprito Santo,
o Instituto Futuro, em pesquisa realizada em Setembro de 2002, comprovou
que o futebol o esporte que exerce maior fascnio entre os moradores da
Grande Vitria. 56% dos capixabas que gostam de esportes elegeram o futebol
como o esporte preferido. Na seqncia vem o vlei com 19% das citaes,
seguido pela natao, com 8%, e o basquete, com 4%. A pesquisa indica ainda
que o futebol preferncia absoluta de 73% dos homens e de 34% das
mulheres entrevistadas.
O Futebol ainda o esporte que tem o maior pblico na Grande Vitria
que gosta de assistir a partidas ao vivo ou pela TV, com cerca de 64% da
preferncia. Segundo a pesquisa da Futura, o segundo esporte a que os
capixabas mais gostam de assistir o vlei com 21% das citaes, vindo em
terceiro lugar o basquete, com 6%, o automobilismo com 4% e o tnis com 1%.
Os homens gostam mais de assistir futebol que as mulheres.
A mesma pesquisa detectou que o futebol capixaba est desacreditado.
54% dos moradores da Grande Vitria no torcem por nenhum time local
enquanto os times de fora do Esprito Santo tm uma torcida muita ampla que
chega a 78% dos moradores da regio. Os times capixabas que tm maior
torcida so, pela ordem a Desportiva (13%), o Rio Branco (11,5%), o Serra
(8%) e o Vitria (2,25%).
56
O Flamengo continua sendo o time da maior torcida entre os moradores

da regio. A pesquisa da Futura revela que 38% da populao que gosta e
torce por um time brasileiro de futebol flamenguista. O Vasco vem na
seqncia com 13% da preferncia dos torcedores capixabas seguido pelo
Fluminense e Botafogo com 6% cada um.
4.3 Anlise SWOT
4.3.1 Foras e Oportunidades
No se pode falar em oportunidades sem que se observe o verdadeiro
nicho de mercado existente para um grande clube de futebol no Esprito Santo.
Em uma nao denominada pas do futebol, em que meias viram bolas
e ruas e paraleleppedos viram campos, de se estranhar que o negcio
futebol seja to mal explorado. Para se ter uma idia, em 1997, a TV Globo
pagou pelo Campeonato Brasileiro US$ 50 milhes, ou cinco vezes menos do
que a TV inglesa pagou pelo campeonato de seu pas.
Mais estranho ainda que o estado do Esprito Santo no tenha um
clube inserido na elite do futebol brasileiro. Razes para isso no faltam, a
comear pela imensa paixo dos capixabas pelos clubes do Rio de Janeiro,
apesar da grande distncia que os separa de seus times do corao. Da
mesma forma, no difcil de identificar ao menos uma dezena de grandes
empresas interessadas no mercado capixaba para as quais seria um grande
negcios associar-se a um clube capixaba vencedor.
Mesmo imaginando-se um cenrio positivo para o futebol local, em que
vrios times obtivessem xito no plano nacional, o Vitria permaneceria em
57
posio de destaque. No s por ser o primeiro clube a ser fundado no

Estado, mas, principalmente, por ser o nico clube da capital e estar
extremamente bem localizado. Seu estdio est situado na zona nobre da
cidade, tem fcil acesso, alm de ser prximo ao maior shopping do Esprito
Santo. O Salvador Costa possui ainda um estacionamento amplo e sua
capacidade atual, de 8.500 espectadores, pode ser ampliada, j que o clube
possui rea livre que viabilizaria o projeto.
Um outro ponto positivo que pode se transformar em oportunidade, de
acordo com a perspiccia dos dirigentes, o corte de custos observado no
futebol brasileiro. Para se ter uma idia, o iugoslavo Petkovic que chegou a
receber cerca de US$ 160 mil por ms no Flamengo, recebe, hoje, um quinto
desse valor no Vasco. Essa situao facilitou aos times menores a aquisio
de jogadores de maior qualidade, o que poder elevar a qualidade do
espetculo a ser apresentado para o pblico capixaba.
4.3.2 Fraquezas e Ameaas

Se o Vitria possui um potencial to grande e, at hoje, no obteve a
projeo que poderia se esperar, porque h uma srie de fraquezas que no
foram dimensionadas e corrigidas.
Em primeiro lugar, deve-se citar a situao do Futebol Capixaba, em
que est inserido o Vitria. Para o radialista Jair Batista, pode-se resumir a
crise que se abate sobre o futebol local em duas deficincias: falta de
organizao e falta de profissionalismo. O futebol foi sempre dirigido de forma
58
amadorstica, com a Federao sendo conivente com a situao (...) (Caderno

de esportes. A Gazeta, 2003). Prova disso a observao dos ltimos
campees capixabas. Clubes recm-chegados primeira diviso, com um
mnimo de planejamento, costumam superar os times tradicionais, de maior
torcida. Essas equipes, no entanto, muitas vezes no conseguem se manter e,
anos mais tarde, somem do cenrio local, o que transforma o campeonato
capixaba numa grande gangorra, incapaz de despertar as grandes
rivalidades.
Sem grandes referncias, o torcedor no se interessa pelos clubes, a
mdia faz uma cobertura incipiente dos campeonatos e as empresas no vem
as agremiaes locais como boas opes de investimento, o que dificulta a
obteno de parcerias e patrocnios que, quando ocorrem, ficam aqum do
necessrio para a montagem de uma boa estrutura.
Uma outra fraqueza do Vitria o amadorismo que ainda impera no
clube. A grande maioria dos dirigentes amadora e coordena as atividades
sem que seja feito um planejamento a longo prazo. Exemplo disso ocorreu na
contratao do zagueiro Didinho. Trazido como um dos grandes reforos para
o campeonato 2003, o jogador foi dispensado sem sequer ter estreado no
campeonato capixaba, por conta de sua m atuao em um amistoso contra o
Serra, ainda na pr-temporada. O pior que, alm de Didinho, outros
jogadores foram contratados e dispensados antes do campeonato, o que, no
mnimo, um desperdcio de dinheiro.
No campo estrutural, o Vitria padece de uma srie de fraquezas, entre
as quais pode-se destacar a falta de vendedores qualificados para
59
comercializar os produtos de que dispe; a ausncia de opes de lazer

capazes de atrair pblico e, principalmente, scios; e a queda brutal de
arrecadao no segundo semestre, quando o time profissional no disputa
campeonatos.
Tambm deve ser citada como problemtica a proximidade do clube ao
lvares e ao DEARES. Se o lvares oferece produtos de alta qualidade a um
pblico seleto, o DEARES oferece bons produtos a um pblico de baixo poder
aquisitivo. Dessa forma, o Vitria est cercado por concorrentes que atendem
muito bem a praticamente todos os setores da sociedade, em atividades que
poderiam ser mais bem exploradas pelo Vitria.
Outro fator de destaque negativo bastante relevante detectado no clube
mencionado por Kotler (1999) em seu livro Marketing para o Sculo XXI.
Segundo estudo da Young & Rubicam (apud. Kotler, 1999), uma marca que
tenha alta familiaridade porm baixo apreo problemtica. As qualidades ou
aspectos da marca precisam ser melhorados antes de serem anunciados.
Muita propaganda pode, na verdade, acelerar a falncia de uma marca de
baixo apreo. O Vitria pode ser enquadrado nessa situao, haja vista sua
tradio e o baixo interesse que suscita.
Um ponto que pode ser destacado como uma ameaa iminente a
implantao do Cdigo do Torcedor, que aguarda sano do presidente Lula.
Caso seja aprovado, esse projeto prev uma srie de exigncias para os
clubes, como seguros para os torcedores, vendas antecipadas de ingressos,
obrigatoriedade de instalao de catracas eletrnicas, entre outros, em seus
quarenta artigos e 14 captulos. Caso o torcedor seja prejudicado, os
60
dirigentes passaro a responder criminalmente. Se, por um lado, o cdigo trar

grandes avanos para o futebol, por outro, o Vitria no possui recursos para
se adequar ao Cdigo do Torcedor em curto prazo.
4.4 Concorrncia
4.4.1 Clubes Locais
4.4.1.1 Desportiva Capixaba
Fundado em 07 Junho de 1963, a Associao Desportiva Ferroviria
Vale do Rio Doce, virou empresa e, em 19 abril 1999, trocou de nome e
passou a se chamar Desportiva Capixaba. Seu estdio, Engenheiro Alencar
Araripe, tem capacidade para 25.000 pessoas e est localizado Rodovia BR
262 Km 0 - Jardim Amrica, Cariacica - ES.
A Tiva, como carinhosamente chamada por sua torcida, um time de
experincia em competies nacionais, e j obtm vrios ttulos capixabas. a
equipe que possui a maior torcida no Estado, segundo pesquisa do Instituto
Futura de 2002.
No ano de 2001, a equipe Gren decepcionou e acabou rebaixada da 2
para a 3 diviso nacional e, em 2002, caiu para a segunda diviso capixaba.
No entanto, num planejamento em longo prazo, a diretoria montou um time
jovem, com boas chances de vencer o Campeonato Capixaba da Segunda
Diviso de 2003 e voltar elite do futebol local.
4.4.1.2 Rio Branco Atltico Clube
61
Fundado em 21 de Junho de 1913, o Rio Branco tem como sede o

Estdio Kleber Jos de Andrade. Com suporte para 22.000 pessoas, o estdio
est localizado BR 262, Km 4,5, Cariacica - ES.
Por muitos anos, o Rio Branco foi considerado o time de maior torcida
do Estado. No entanto, o jejum de ttulos nos ltimos 18 anos reduziu bastante
seu nmero de torcedores. Hoje, a histrica rivalidade existente no campo
entre os times da Desportiva e do Rio Branco tambm se traduz no tamanho
da torcida dos dois times existente na Grande Vitria. A Desportiva tem 13%
das pessoas que torcem por algum time de futebol, enquanto o Rio Branco tem
11,5%. Esse resultado mostra que os dois times tm uma torcida praticamente
do mesmo tamanho, j que se trata de um empate tcnico dentro da margem
de erro da pesquisa. (Instituto Futura, 2002)
Um ponto polmico no Rio Branco o seu envolvimento com alguns
polticos capixabas de prticas escusas. So esses polticos que garantem boa
parte dos recursos que mantm o time.
4.4.1.3 Sociedade Desportiva Serra Futebol Clube

Fundado em 24 de Junho de 1930, o Serra est sediado Rua Rmulo
Leo Castelo, 48, Serra - ES. Seu estdio, o Roberto Siqueira Costa
(Roberto), tem capacidade para 3.000 pessoas.
O Serra concentra boa parte de sua torcida no municpio em que est
sediado e de que leva o nome. Segundo o Instituo Futura o 3 time com
maior torcida no Estado, com 8% da torcida local. Em 2001, o Serra,
62
juntamente com a Desportiva, acabou rebaixado para a Srie C do Brasileiro e

no conseguiu repetir a boa campanha de anos anteriores no Capixabo. Suas
maiores conquistas so o terceiro lugar na Copa Centro-Oeste de 2001 e o
ttulo de campeo capixaba de 1999.
4.4.1.4 Clube de Natao e Regatas lvares Cabral

Apesar de no possuir uma equipe de futebol profissional, o lvares
tambm pode ser considerado um concorrente do Vitria, j que oferece
produtos que o clube explora ou pode vir a explorar, como academia, piscina,
campos de futebol, quadras poliesportivas, salo de jogos, restaurante, loja,
parque aqutico, equipes diversas, alm de ttulos de scio. Alm disso, o
lvares localiza-se muito perto do Vitria, Av. Marechal Mascarenhas De
Moraes, 2.100, Bento Ferreira, Vitria ES.
Clube tradicional do Estado, o lvares Cabral destaca-se por suas
equipes de remo, futsal e natao. Possui muitos scios, quase todos de alto
poder aquisitivo. dotado de tima estrutura e os servios que presta
comunidade destinam-se exclusivamente a atletas e queles que possam
pagar mensalidades elevadas pelas atividades.
4.4.1.5 DEARES Centro de Treinamento

Tambm muito prximo do Vitria (est localizado Rua Coronel
Schwab Filho, s/n, Bento Ferreira, Vitria - ES), o DEARES, ou Centro de
63
Treinamento, uma espcie de primo-pobre do lvares Cabral. Mantido pelo

Governo do Estado, possui uma boa estrutura, com campos de futebol,
piscina, quadras poliesportivas, academia de musculao, alm da sede de
diversas federaes esportivas. Volta-se comunidade carente, oferecendo
escolinhas e outros espaos para prticas desportivas a um custo popular.
4.4.2 Clubes cariocas, paulistas e mineiros

Se o futebol capixaba no empolga a torcida, ela procura referncias
fora do Estado. Talvez pela proximidade, a torcida capixaba seja mais
encantada pelo futebol carioca. Mesmo enfrentando, h alguns anos,
dificuldades para reproduzir as grandes campanhas em campeonatos
nacionais, os times do Rio de Janeiro ainda somam a maior torcida entre os
moradores da Grande Vitria. Uma mostra disso que 63,5% dos capixabas
torcem por algum time carioca. 5,5% torcem por algum time paulista e 4% por
um time mineiro. Os times cariocas preferidos pelos capixabas, pela ordem so
Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo. Os paulistas so Corinthians, So
Paulo, Palmeiras e Santos. Os mineiros so Cruzeiro e Atltico. (Instituto
Futura, 2002)
Isso mostra que os maiores concorrentes, no s do Vitria como de
todos os demais clubes do Estado, no disputam o campeonato capixaba. Os
clubes do Rio, apoiados pela imensa divulgao na mdia e pela grande
disponibilidade de artigos com suas marcas nas lojas locais, so, sem dvida,
os grandes concorrentes de que se deve tentar conquistar parte do mercado.
64
4.5 Principais previses para o futuro

Atualmente, consenso que o marketing esportivo o marketing do
futuro. J est provado que num futuro prximo as pessoas tero mais tempo
para o lazer em funo da automao industrial e da reduo das jornadas de
trabalho. Por isso, a indstria do entretenimento crescer bastante,
principalmente o esporte, que ser a rea de maior desenvolvimento. Portanto,
as empresas devero, de alguma forma, estar ligadas ao marketing esportivo,
seja pelo futebol, seja por algum evento de grande ou pequeno porte.
(Brunoro, 1997)
A implantao do Cdigo do Torcedor, projeto de lei que aguarda sano
do presidente Lula, tende a mudar todo o ritmo lento de jogo praticado pela
maioria dos dirigentes do esporte que a paixo do brasileiro: o futebol. O
torcedor dever ser tratado com mais respeito. Os clubes devero oferecer a
seus torcedores condies de segurana, higiene, transporte e organizao,
sob pena de severas punies aos dirigentes omissos. (Caderno de Esportes,
A Gazeta 2003).
4.6 Problema do Marketing
Ao partir para a identificao do problema do marketing, fica evidente
que a grande dificuldade enfrentada pelo clube a crescente inrcia
observada no futebol do Estado. Como j foi dito, o torcedor no se interessa
pelos clubes, a mdia faz uma cobertura incipiente dos campeonatos e as
empresas no vem as agremiaes locais como boas opes de
65
investimento, o que dificulta a obteno de parcerias e patrocnios. Sem

dinheiro, os clubes dificilmente conseguem formar e manter bons jogadores em
seus plantis, o que afasta ainda mais a torcida e movimenta o ciclo decadente
do futebol no Estado.
Paralelamente, a falta de um planejamento efetivo voltado para o
marketing, relega ao Vitria uma srie de problemas, dentre os quais
destacam-se a ausncia de um planejamento de comunicao, a falta de
atrativos para os scios, a estrutura de vendas precria e a baixa percepo
de valor suscitada por sua marca.
Apesar dos pontos negativos, pode-se observar que h uma grande
lacuna a ser preenchida pelo Vitria, j que o torcedor capixaba, apesar de
apaixonado pelo esporte, no tem referncias locais. Para tal necessrio que
o clube desenvolva um trabalho de marketing que possibilite a correo dos
problemas detectados e posicione-o corretamente no mercado. O clube deve,
portanto, trabalhar em quatro reas, que, embora paream distintas, esto
bastante interligadas:
- Estratgias de valorizao da marca
- Estratgias que visem atrao e manuteno de torcedores
- Estratgias que visem atrao e manuteno de scios
- Estratgias que visem atrao e manuteno de patrocinadores
66
5 Objetivos
A situao atual do Vitria muito semelhante da maioria dos clubes
capixabas. A falta de recursos inviabiliza a formao de uma equipe forte
capaz de representar de forma significativa o clube em competies locais e
nacionais. No ano de 2002, inclusive, o Vitria disputou a 2 Diviso do
Campeonato Capixaba, j que havia sido rebaixado. Em 2003, o Vitria voltar
1 Diviso, por ter sido o 2 colocado do referido campeonato.
O plano a ser desenvolvido tem como objetivo transformar o Vitria num
grande clube do futebol capixaba com projeo nacional. Para isso ser
fundamental fortalecer a marca Vitria e desenvolver uma srie de aes que
possibilitem sua insero na agenda local e a concretizao de outras metas
que fomentaro o crescimento do clube.
No menos importante ser o crescimento da torcida do clube no
Esprito Santo. Num primeiro momento, o alvo sero os torcedores de outros
clubes, principalmente do Rio de Janeiro, que passaro a torcer tambm para
o Vitria. No futuro, medida que o Vitria inserir-se no plano nacional, poder
pensar-se nos jovens torcedores que tero o Vitria como "o time do corao".
A partir de uma melhor insero na mdia, associada valorizao da
marca e ao incremento de torcida, ser possvel ao clube desenvolver
estratgias que lhe garantam recursos para formar equipes competitivas com
vistas a participar dos campeonatos locais e nacionais. importante salientar
que para que o plano seja auto-sustentvel, ser necessrio que o Vitria
67
obtenha destaque no plano esportivo, j que de nada adianta um bom

planejamento de marketing para um produto ruim.
Outro objetivo melhorar a estrutura do Vitria. Para tal, sero
propostas uma srie de aes que visem no s a modernizar as
dependncias do clube com vistas a adaptar-se a seu target; como algumas
mudanas na linha de produtos que a instituio oferece.
68
6 Metas
Com base no que foi descrito nos itens problema do marketing e
objetivos, deve-se estabelecer algumas metas a serem atingidas nos prximos
trs anos, perodo compreendido por esse plano.
6.2.1 Metas para o ano de 2003

- Reestruturar a linha de produtos.
- Iniciar a modernizao das dependncias do clube.
- Iniciar a reformulao dos mecanismos de comunicao.
- Restabelecer a comunicao com 70% dos scios atuais.
- Elevar para 20% a porcentagem dos scios participantes, ou seja, aqueles
que pagam mensalidade e / ou se envolvem de alguma forma com o clube.
- Aumentar a arrecadao do clube em 25%.
- Implementar o projeto scio-torcedor

- Aumentar em 50% o nmero de acessos dirios do website oficial.
- Elevar para 30% a porcentagem dos scios participantes.
- Aumentar a arrecadao do clube em 25%.
69
- Conquistar 40 novos scios.

- Aumentar a torcida na Grande Vitria de 2,25% para 5%.
- Disputar a final do Campeonato Capixaba
- Fechar contratos de patrocnio que viabilizem a participao do clube em
campeonatos nacionais no ano de 2005.

- Dobrar o nmero de acessos dirios do website oficial.
- Elevar para 50% a porcentagem dos scios participantes.
- Aumentar a arrecadao do clube em 25% (fora patrocnios).
- Conquistar 80 novos scios.
- Ter 150 scios-torcedores com pagamentos em dia.
- Aumentar a torcida no Esprito Santo para 10%.
- Disputar a fase final do Campeonato Capixaba.
- Disputar a Copa do Brasil
- Disputar o Campeonato Brasileiro da 3 Diviso e colocar-se entre os 16
primeiros lugares.
- Fechar contratos de patrocnio que viabilizem a participao do clube em
campeonatos nacionais no ano de 2006.
70
71
7 Estratgia
7.1 Mercado-Alvo
7.1.1 Empresas
Atualmente quase impossvel para um clube de futebol profissional
viver apenas de bilheterias, sem que tenha bons patrocinadores. Nessa
perspectiva, deve-se ter em mente que no se pode delimitar o pblico-alvo do
Vitria, sem mencionar as empresas que tenham potencial para patrocinar o
clube.
Tradicionalmente, as empresas que investem no esporte apresentam
algumas caractersticas essenciais. Possuem marcas fortes ou potencialmente
fortes e buscam novas formas de comunicao com os seus pblicos e nos
mercados em que atuam. Utilizam o esporte como mdia alternativa, com
nfase no reforo e disseminao da marca e na melhoria de sua imagem. E
procuram comunicar-se melhor com seus segmentos de clientes atuais e
futuros. (Melo Neto, 1995)
Tendo-se em mente esses aspectos, deve-se identificar o pblico-alvo
empresarial como grandes ou mdias empresas (j que h diferentes cotas de
patrocnio), com alto interesse no mercado capixaba, cujos produtos sejam
comercializados com a populao em geral, principalmente entre pessoas do
sexo masculino; ou ainda empresas que queiram melhorar sua imagem
perante o capixaba por motivos diversos (por exemplo, empresas situadas no
Esprito Santo que consomem recursos naturais).
7.1.2 Pessoas
72
Tendo em vista a variada gama de produtos que o Vitria oferece, a

delimitao do mercado-alvo bastante ampla.
No pas do futebol, raro encontrar pessoas que no gostem do esporte
e, portanto, possam ser excludas do target. Segundo pesquisa do Instituto
Futura realizada na Grande Vitria no ano de 2002, cerca de 73% dos homens
tem no futebol o seu esporte favorito, contra 34% das mulheres.
Paralelamente, a preferncia cresce de acordo com o aumento da faixa etria
e decresce medida que melhoram o grau de escolaridade e o nvel de renda.
Isso torna mais fcil detectar em que grau pode-se atingir cada segmento.
Quanto localizao, poder-se-ia definir o pblico-alvo primrio como
os moradores da capital. No entanto a ausncia de grandes times em todo o
estado favorece a ampliao do mercado-alvo para todo o Esprito Santo. No
que tange aos interesses, evidente que o plano visa a atingir pessoas que
gostem de esportes, principalmente de futebol.
7.2 Posicionamento
As ofertas de uma empresa devem concentrar-se em torno de uma idia
ou benefcio principal (Kotler, 1999). Dentro dessa proposta e da anlise do
cenrio descrito nos captulos anteriores, o Vitria se posicionar como o
grande clube do Esprito Santo, o segundo time do capixaba. Ser uma
opo para o torcedor do Flamengo, Vasco, Corinthians, que, em grande parte,
no tem uma referncia local, torcer tambm para um time de seu Estado. Com
esse posicionamento, poder partir para um segmento de mercado muito
73
pouco explorado, j que os clubes do Esprito Santo raramente alcanam uma

boa projeo no cenrio nacional.
Esse posicionamento pode ser observado em outras praas como o
Nordeste. Os torcedores do Sport, Cear, Amrica-RN, entre outros, em sua
grande maioria, torcem tambm para um time do Rio de Janeiro. Quando o
Flamengo, por exemplo, joga contra um time local, os estdios lotam. A torcida
fica dividida entre flamenguistas, que tm a oportunidade mpar de assistir ao
seu time do corao e torcedores do time da casa que, alm de torcerem
pelo time de seu estado, aproveitam para secar o Flamengo, j que, em
grande parte so vascanos, tricolores ou botafoguenses.
Essa estratgia permite que o torcedor eventual crie laos com o Vitria
e passe a, no futuro, ser um torcedor regular ou at mesmo um associado.
7.3 Estratgia de Comunicao

O esporte notcia. Ocupa espaos valiosos na televiso, rdio, jornais
e revistas (Melo Neto, 1995). Dessa forma, o clube no precisar despender
grandes gastos com comunicao (o que, inclusive, no tem condies), mas
desenvolver estratgias que gerem interesse na mdia e conseqente
cobertura. Para isso ser vital que desenvolva um trabalho de assessoria de
imprensa.
O assessor de imprensa precisa ser um profissional que conhea a
rotina diria do time e tenha a sensibilidade necessria para filtrar as
informaes. As declaraes prestadas pelo assessor aos jornalistas devero
74
ser feitas de forma contundente. Ele deve estar sempre atento a tudo o que
acontece no clube. Por isso, recomenda-se que mantenha contatos dirios
com os principais diretores para que nenhum fato seja ignorado. Dessa forma,
ele ficar permanentemente informado de todos os assuntos e da opinio dos
dirigentes do clube. (Brunoro, 1997)
O assessor de imprensa, que pode ser um estagirio de jornalismo,
ficar responsvel pelo contato dirio com a imprensa e por tudo aquilo que
possa ter relao com o clube e, principalmente, com o departamento de
futebol, como arquivo histrico, estatstica, recortes das notcias de jornais e
revistas, acervo de vdeo, informaes sobre o time e informaes sobre os
adversrios. Se bem desenvolvido, esse trabalho gerar um grande retorno de
mdia para o clube e seus parceiros e poder reforar sua imagem bem como
produzir um tipo de propaganda institucional.
Uma outra importante estratgia de comunicao dever ser o
marketing direto. O clube dever usar seu banco de dados (vide plano de
ao) para oferecer a seus clientes em potencial produtos que venham ao
encontro de seu perfil. Assim, algum que, por exemplo, visitou o site e fez sua
inscrio numa promoo para ganhar uma camisa do clube, pode ser
convidado a compr-la por um preo especial.
Seria interessante ainda, que o clube adquirisse espaos pagos nos
veculos de comunicao para anunciar determinados produtos e aumentar as
vendas, numa estratgia de varejo. Nesses anncios poder ser usado o
principal jogador da equipe como garoto-propaganda, como forma de gerar um
ganho de imagem para o time.
75
Por fim, o clube adotar o slogan corao capixaba, que se enquadra

no posicionamento proposto, alm de passar o principal conceito do futebol:
paixo pelo esporte.
76
8 Plano de Ao
Um dos principais pontos de entrave no desenvolvimento do plano a
escassez de recursos por parte do clube. O objetivo inicial era realizar uma
pesquisa do produto e uma pesquisa do mercado. A pesquisa do produto
indicaria como o clube, em seu novo posicionamento, seria recebido, quem se
interessaria por ele e em que nvel. Mostraria ainda o grau de conhecimento e
a reao evocada pela marca Vitria. A pesquisa do mercado daria as
informaes sobre a localizao dos consumidores em potencial: sua classe
social, idade, sexo, hbitos de compra. O cruzamento desses dados com
pesquisas pr-existentes daria uma definio precisa do posicionamento a ser
adotado pelo clube.
A falta de recursos no permitiu a contratao de um instituto de
pesquisa, o que tornou a coleta de informaes menos densa, j que foi
realizada
atravs
de
algumas
entrevistas
com
scios,
dirigentes,
personalidades do esporte e torcedores, alm de consultas a um vasto

material bibliogrfico.
Para possibilitar melhores condies a trabalhos futuros e estabelecer
uma importante ferramenta para o marketing direto, a primeira ao proposta
a construo de uma base de dados. Em princpio devem ser cadastrados os
scios, ex-scios e aqueles que desenvolvem ou desenvolveram alguma
atividade no Vitria, como escolinhas, musculao ou natao. No decorrer do
campeonato, o clube deve cadastrar os torcedores que comparecerem ao
Salvador Costa. O cadastro pode ser feito a ttulo de preenchimento de um
cupom para participar do sorteio de uma camisa do Vitria ao fim do jogo.
77
Outro importante canal de coleta de dados deve ser o site do clube, em que
podem ser feitas algumas promoes. Vale destacar que essas promoes
devem ser divulgadas pela assessoria de imprensa.
A seguir sero descritas outras aes que visam a concretizar os
objetivos propostos nesse plano. Para facilitar a exposio, as aes sero
subdivididas em quatro itens: aes para valorizao da marca, aes para
atrair e manter torcedores, aes para atrair e manter scios e aes para
atrair e manter patrocinadores. No entanto, vale destacar que muitas delas se
prestam a satisfazer mais de um item, quando no todos eles. Uma ao que
vise a fortalecer a marca, por exemplo, servir igualmente para atrair
torcedores, scios e patrocinadores.
8.1 Aes para valorizao da marca

- Enviar releases dirios para os trs principais jornais do Estado.
- Conseguir junto a fabricantes de vdeo-game a incluso da equipe do Vitria
em jogos de futebol.
- Ter sempre no elenco ao menos um jogador que gere interesse na mdia, seja
por sua qualidade tcnica ou por algum atributo especfico.
- Propor aos patrocinadores que utilizem a marca Vitria em seus comerciais.
- Viabilizar a criao da lojinha do Vitria nas dependncias do Salvador Costa
e montar um stand para vender os produtos nos dias de jogo.
78
- Formalizar regras e exigncia para os profissionais que prestam servios nas

dependncias do clube (academia, natao, dana de salo) para que no
sejam causados prejuzos imagem da instituio.
Recomendaes de Marketing:
- Contratar um servio de assessoria de imprensa
- Licenciar empresas para produzir produtos com a marca Vitria.
- Contratar uma agncia de publicidade para trabalhar melhor a comunicao
do clube e a venda dos produtos.
- Construir uma boa rede de distribuio dos produtos licenciados,
principalmente as camisas, atravs de parcerias com lojas bem localizadas em
todo o Estado.
8.2 Aes para atrair e manter torcedores

- Criar um clube de afinidade, em que sero cadastradas gratuitamente todas
as pessoas que manifestarem interesse. As inscries podero ser feitas pelo
site ou na secretaria do clube, sendo que todos aqueles que estiverem
includos no banco de dados devem ser convidados a participar do clube de
afinidade. Os membros recebero algumas pequenas vantagens, como
descontos para a compra de produtos, participao em promoes, pequenos
descontos nos ingressos, etc. e sero constantemente informados das
novidades de seu interesse, como jogos, promoes e eventos. Haver uma
carteirinha que poder ser impressa no site ou retirada na secretaria. O
79
principal canal de comunicao do clube de afinidade ser a Internet e,

anualmente, em parceria com os patrocinadores poder ser feito um jornal
para ser enviado aos associados.
- Realizar alguns jogos noite seguidos de um show de uma banda capixaba.
Para tal poder ser realizada uma parceria com a Onda Luz, patrocinadora do
time de futebol e com outros patrocinadores. Essa iniciativa atrair os jovens e
se enquadrar no posicionamento do clube, j que estar tocando uma banda
capixaba. Nesses dias, o ingresso para as mulheres poder ser gratuito e
dever ser feito um trabalho de promoo.
- Implementar um projeto, em parceria com a prefeitura e o Estado (no caso
das escolas pblicas) ou ainda com as escolas particulares, que leve os
alunos para passar um dia no clube. Nesse dia, as crianas conhecero os
jogadores, tomaro banho de piscina, participaro de atividades recreativas e
comero nas dependncias do clube. Alm de potencializar torcedores, esse
projeto ser uma boa oportunidade para vender alguns produtos do clube,
como as escolinhas ou at mesmo souvenires.
- Cadastrar os compradores de qualquer produto com a marca Vitria e
convid-los a participar do clube de afinidade.
- Desenvolver promoes e sorteios durante os jogos.
8.3 Aes para atrair e manter scios
80
Em primeiro lugar, deve-se ter em mente que o principal problema para

a obteno de scios a falta de benefcios que o ttulo do Vitria concede.
Para que se tenha uma idia, hoje, menos de 10% dos scios estabelecem
algum tipo de contato com o clube. Sendo assim, deve-se pensar em melhorar
as dependncias do clube, oferecer outros tipos de benefcios e ainda propor
novos nveis de participao para os scios atuais. Dentro dessa estratgia,
prope-se:
- Construir um campo de futebol society onde hoje est a quadra poliesportiva.
importante destacar que o campo pode ser uma importante fonte de renda
para o clube, j que as empresas costumam alug-los por cerca de R$ 70,00 a
hora.
- Construir churrasqueiras e oferecer aos scios a possibilidade de realizar
churrascos nas dependncias do clube e festas na sede.
- Reformar a academia ou estabelecer em contrato que o arrendatrio deve
faz-lo.
- Implementar o projeto scio-doador, em ampliao ao scio-torcedor, para
aqueles que puderem fazer contribuies mensais acima de R$ 100,00. O
scio-doador ter os mesmos benefcios que o scio-torcedor do plano total,
com a diferena que a camisa que receber ser autografada por todos os
jogadores do elenco e ele ser homenageado, ao final de cada ano, com uma
placa ou outro presente especial.
- Promover uma festa em comemorao aos 90 anos do clube em que sero
homenageadas pessoas ilustres da histria do Alvianil, alm dos scios que
81
tem feito doaes para a instituio. Ser importante convidar para o evento
personalidades do esporte e da sociedade capixaba, a imprensa, bem como
antigos scios com potencial para ajudar o Vitria. Nessa festa devero ser
lanados os projetos scio-torcedor e scio-doador.
- Enviar um carto para todos os scios no dia do aniversrio.
- Convidar os membros do clube de afinidades a se tornarem scios do clube.
8.4 Aes para atrair e manter patrocinadores

A principal dificuldade para se obter patrocnio a baixa percepo de
valor dos clubes capixabas observada entre os empresrios. Dessa forma, a
principal ao para atrair e manter patrocinadores o cumprimento de todas
as aes descritas acima. No entanto observam-se abaixo algumas outras
aes e recomendaes que sero eficazes para esse propsito.
- Oferecer s empresas pacotes personalizados, que incluiro merchandising,
alguns dias por ano para realizar confraternizaes com os funcionrios nas
dependncias do clube, ingressos para os jogos e souvenires para presentear
funcionrios e descontos para os funcionrios e seus filhos na utilizao dos
produtos do clube (academia, escolinhas, ttulos, etc.). Esses pacotes podem
ser trocados por servio com algumas empresas, como veculos de
comunicao, supermercados e agncias de propaganda.
Recomendaes de Marketing:
82
- Contratar uma boa equipe de vendas para comercializar os produtos do

Vitria voltados s empresas.
- Estabelecer parcerias com as agncias de propaganda para oferecer
merchandising.
83
9 Oramento
Conforme pde ser observado, o clube no dispe de recursos para
desenvolver aes dispendiosas. Por isso, grande parte das aes propostas
no gerar custos diretos e outras podero ser desenvolvidas em parceria com
empresas. Da mesma forma, medida que o plano for posto em prtica e as
metas cumpridas, h previso de crescimento dos lucros, o que delinear um
desenvolvimento sustentvel. Devem-se, portanto, encarar os custos desse
plano como um investimento, que trar um notvel ganho para a instituio.
Custos:
a) Banco de Dados desenvolvido em ASP sobre plataforma Access
com atualizao On-line via Internet
Empresa: Mega Work (3200-3086)
Custo: R$ 3.600,00
b) Assessoria de Imprensa Estagirio de Jornalismo
Custo mensal mdio para 5 horas dirias: R$ 400,00
c) Agncia de Propaganda - Assessoria de Comunicao
Empresa: Art Design Publicidade (3345-3240).
Custo mensal: R$ 700,00
d) Cach de Banda Capixaba para shows
Banda: Banda Woops (3299-8911)
84
Custo: R$ 5.000,00
e) Campo de futebol society, piso sinttico.
Empresa: Arena Soccer (3314-0674)
Custo aprox. (depende da especificidade do local): R$ 100.000,00
f) Duas churrasqueiras em alvenaria, 1,20 X 0,70 X 2,70 m, com
mquina para 12 espetos galvanizada.
Empresa: Casa das Churrasqueiras (3327-9007)
Custo: R$ 3.172,00
g) Festa completa para 250 pessoas na sede do clube, com msica
ao vivo, coquetel e sonorizao.
Empresa: Felicit Cerimonial (3329-2013)
Custo: Coquetel - R$ 5.750,00 / Decorao: aprox. R$ 1.000,00 /
Banda e Sonorizao: R$ 1.000,00
e) 1.000 Cartes de aniversrio formato 10X15 cm, papel couch
liso 230g/m2, 4/1 cores com envelope.
Empresa: Grfica Ita (3222-2499)
Custo: 490,00
10 Concluso
Ao vislumbrar a situao do Vitria F.C. e o contexto em que est
inserido, impossvel no se lembrar da conhecida histria de uma indstria
85
de calados que decidiu abrir novos mercados e, para tal, enviou dois
vendedores a um pas distante, com o objetivo de fazer as primeiras
observaes do potencial daquele futuro mercado. Dias depois o presidente da
empresa recebeu o telegrama de um vendedor que dizia: "Senhor, cancele o
projeto de exportao de sapatos para c. Aqui ningum usa sapatos". Logo
em seguida, recebeu o telegrama do outro vendedor, dizendo: "Senhor,
tripliquem a produo. Aqui ningum usa sapatos, ainda".
A situao em que se encontra no s o Vitria, mas o futebol capixaba,
no pode ser explicada pela simples observao do mercado, que conforme
pde ser constatado, extremamente receptivo ao esporte. A desorganizao
e a falta de planejamento que relegam os times e os campeonatos locais ao
ostracismo e permeiam um cenrio de total desinteresse.
Assim, se o marketing se preocupa em primeiro lugar com o cliente,
nada pode ser mais propcio do que estruturar o Vitria para suprir a carncia
do torcedor capixaba de um time de futebol de seu Estado por que possa
apaixonar-se. Para isso basta que tome a iniciativa. Triplique a produo de
sapatos, como sugeriu o vendedor da parbola, e desenvolva aes
realmente focadas nos interesses do consumidor do esporte. Dessa forma,
poder assumir definitivamente um lugar de destaque, no s no plano local,
mas, em se mantendo um planejamento em longo prazo, no plano nacional.
Para isso preciso que se corrija uma srie de problemas latentes cujas
solues foram, aqui, buscadas exausto. Paralelamente, deve-se aproveitar
uma srie de oportunidades que foram pormenorizadas e para as quais
buscou-se propor as melhores formas de utilizao.
86
Esse plano se prope a ser o primeiro passo, o primeiro contato do

Vitria com um trabalho cuja orientao esteja efetivamente voltada para o
marketing. O grande desafio, a partir de agora, pr em prtica as propostas e
continuar investindo em marketing, para que os avanos que esto por vir no
sejam passageiros, mas o princpio de uma nova era para o clube e, por que
no, para o futebol capixaba.
87
11 Referncias Bibliogrficas
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO

Plano de Marketing para o

Clauber Santos Guterres

Clauber Santos Guterres

Plano de Marketing para o

Projeto Final de Curso apresentado

Fundamentao Terica ................................................................

Definio de marketing ..................................................................

As ferramentas de marketing ......................................................... 18

Composto de Marketing ................................................................. 18

Mercado e Demanda ...................................................................... 21

Marketing Esportivo .......................................................................

Definio de marketing esportivo ................................................... 25

Por que as empresas investem no esporte .................................... 29

3.3.3.1 Retorno em imagem ....................................................................... 30

3.3.3.3 O retorno sobre vendas .................................................................

3.3.4.1 Case: Transportes Areos Marlia / So Paulo Futebol Clube ......

3.3.4.2 Case: Palmeiras / Parmalat ...........................................................

3.3.4.3 Case: Tintas/Corinthians - Grmio de Porto Alegre ....................... 38

Anlise Situacional ......................................................................... 41

4.1.1.1 Merchandising ......................................................................................... 44

4.1.1.3 Bilheteria ........................................................................................ 49

Ttulos de scios ............................................................................ 50

4.1.1.6 Doaes ................................................................................................ 56

Relato de Mercado ......................................................................... 56

Anlise SWOT ............................................................................. 59

Foras e Oportunidades ................................................................. 59

Fraquezas e Ameaas ...................................................................

Clubes Locais ................................................................................. 63

4.4.1.1 Desportiva Capixaba ...................................................................... 63

4.4.1.3 Sociedade Desportiva Serra Futebol Clube ................................... 64

Clube de Natao e Regatas lvares Cabral

DEARES Centro de Treinamento

Clubes cariocas, paulistas e mineiros ............................................ 66

Principais previses para o futuro .................................................. 67

Problema do Marketing .................................................................. 68

Metas para o ano de 2003 ............................................................. 72

Metas para o ano de 2004 ............................................................. 72

Metas para o ano de 2005 ............................................................. 73

Estratgia de Comunicao ........................................................... 77

Aes para valorizao da marca .................................................. 81

Aes para atrair e manter torcedores ........................................... 82

Aes para atrair e manter scios .................................................

Aes para atrair e manter patrocinadores .................................... 85

Referncias Bibliogrficas .............................................................. 91

futebol. De fato, qualquer esporte um show, que suscita no espectador

O Vitria Futebol Clube tem um enorme potencial para preencher esse

subdesenvolvimento e para a recesso. No decorrer desses anos a economia

de investimentos sociais no pas. Da mesma forma, os altos juros e o severo

3.1.2 Definio de marketing

Theodore Levitt escreveu um artigo intitulado "Miopia em Marketing",

J para Stan Rapp e Tom Collins, autores de Maximarketing (Cobra,

(Melhoramentos, 1992), no caso de marketing refere-se necessidade pura e

sem condies de uso (produto), ou o seu conserto quando estiver

O conceito de marketing uma filosofia empresarial que desafia os

d) Se os clientes no comprarem novamente existem muitos outros que

caractersticas superiores com novidades. As organizaes voltadas para

3.2 As ferramentas de marketing

3.2.1 Composto de Marketing

Esse esquema mostra que, numa orientao para o marketing, deve se

O ponto tambm pode diminuir gastos com transporte, funcionrios que

contrrio, no sabero como ele tem a possibilidade de satisfazer seus

como oferecer produtos e servios de qualidade compatvel com as