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MAM1

Marketing

ZF_MAM1_Marketing.doc

1. Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management


Unterschied Produkt und Dienstleistung
o Definition Produkt
Die Leistung die der Kunde bezieht ist im vornherein klar.
Austauschbarkeit des Produktes (kein Produkt ist einzigartig)
Konsum und Gebrauch nach der Produktion
Produkt kann vorgefhrt werden
abgeschlossener interner Produktionsprozess
Gegenstand
kann gelagert werden
Positionierung des Produktes mglich
Qualittsstabilitt
Beispiele Produkt
Ware: Coca Cola, Swatch Uhr
Dienstleistung: Versicherung, Reise, Postkonto
Person: Politiker, Madonna
Ort: Tourismus, Zermatt
Organisation: Heilsarmee, ZHW
Idee: politische Partei, Energiesparen
o Definition Dienstleistung
Disposition notwendig: Das Ergebnis der Dienstleistung kann nicht garantiert werden,
ein Leistungsversprechen ist notwendig (menschliche und technische
Leistungsbereitschaft) (=Dienstleistungsproblematik)
Immaterielle Leistung (fehlende Stofflichkeit)
Fehlende Lagerfhigkeit
Produktion folgt dem Verkauf
Schnelle Imitierbarkeit (kein Patentschutz mglich wie bei einem Produkt)
Dienstleistende Ttigkeit vor Ort (Prozess)
Immaterielles Ergebnis (Finale Wirkung konkretisiert sich beim Leistungsnehmer)
Leistungserbringung steht im Vordergrund
Produktfehler sind meistens Verhaltensfehler (z.B. Handwerker ist betrunken)
Beratungsabhngige Qualittsschwankungen
Beispiele Dienstleistung
Studium
Gebudereinigung
Museumsbesuch
Beratung
Lsungsanstze zur Entschrfung der Dienstleistungsproblematik
Unternehmensidentitt
o Ruf und Image
o Marktprsenz und Marktauftritt
Mitarbeiter
o Auslese
o Schulung
o Informationsuntersttzung
Distribution
o Multichannel-Anstze
o Gesunder Mix von POS (Point of Sale)
IT-Lsungen
o Kundeninformationen
o Mailing
o Dialog-Marketing
o Modularer Produkteaufbau
o Kombinationen auf Dienstleistung und Produkten

1.1 Marketing im Wandel der Zeit


Was ist Marketing?
o eine Denkhaltung (Marktorientierung)
o eine Wissenschaft (Forschung und Lehre)
o eine Aufgabe (Praxis)
Die 4 Entwicklungsphasen des Marketing (Die Marketingorientierung)

Phase der Produktionsorientierung


USA: Anfangs 1900
Europa: Nach dem 2. Weltkrieg
Nachfrage berstieg das Angebot (Zunehmende Bevlkerung, steigende
Einkommen, sinkende Preise)
Verkufermarkt: Alles, was produziert wurde, konnte auch verkauft werden.
Primat der Produktion: Produktion (Beschaffung und Herstellung der Produkte),
nicht betriebswirtschaftliche Entscheidungen stehen im Vordergrund.
Phase der Verkaufsorientierung
Sttigung des Marktes: Spezialisierung (Arbeitsteilung), technischer Fortschritt (Rationalisierungen), Arbeitslosigkeit
grssere Konkurrenz
berkapazitten und Konkurse
Primat des Absatzes: Umsatzsteigerung (Vermarktung) stand neu im Vordergrund
(Preissenkungen, Werbung, Ausstattung der Produkte, Markennamen)
Phase der Marktorientierung
Primat des Marktes: Es sollte nur noch das produziert werden, was tatschlich
abgesetzt werden konnte, oder was auch tatschlich nachgefragt wurde.
Marktorientierung
Die bisherige starke Produktions- und Distributionsorientierung (Verkufermarkt)
wurde durch eine systematische Orientierung an den Bedrfnissen des Marktes
(Kufermarkt) abgelst.

Die Verschiebung vom Verkufer- zum Kufermarkt brachte es mit sich, dass nicht
mehr die Forschungs- und Entwicklungsabteilung ber Entwicklung, Lancierung und
Vermarktung von Produkten entschied, sondern allein der Markt.
Marktorientierung (Hill, 1982)
Der Zweck der Unternehmung ist die Befriedigung von Bedrfnissen.
Forschungs- und Entwicklungsprogramme werden aus Kundenbedrfnissen
abgeleitet.
ber die Produkteinfhrung entscheidet das Marktpotential, nicht die
Kapazittsauslastung.
Die Produktion muss in der Lage sein sich neuen Marktchancen anzupassen.
Definition Marketing (Kotler/Bliemel 1999)
Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedrfnisse und Wnsche befriedigen, indem sie
Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen.
2

Integriertes Marketing
o Damit ist Marketing nicht mehr nur eine
einzelne unternehmerische Funktion,
sondern eine Denkhaltung, die alle anderen
Funktionen einbezieht. Alle Funktionen
eines Unternehmens mssen sich auf den
Markt ausrichten.
o Phase der Umweltorientierung (Societal Marketing)
= Vertiefung des Marketingbegriffs (Deepening)
Ab 1970: Gesellschaftsorientiertes Marketing (Societal Marketing)
Das Marketing hat sich nicht nur auf die Bedrfnisse der effektiven und
potentiellen Abnehmer auszurichten (Mikro-Marketing), sondern hat
smtliche Anspruchsgruppen (Stakeholder) miteinzubeziehen.
Definition Societal Marketing (Krulis-Randa 1986)
Das Societal (gesellschaftsorientierte) Marketing-Konzept besagt, dass es die
Aufgabe des Unternehmens ist, die Wnsche, Bedrfnisse und Interessen der
Zielmrkte zu bestimmen, die gewnschte Befriedigung wirksamer und
rationeller als die Konkurrenz zu erfllen und dies in der Weise, dass die
Wohlfahrt der Konsumenten und der Gesellschaft erhalten oder verbessert wird.
Social Marketing
o = Ausweitung des Marketingbegriffs (Broadening)
o Social Marketing ist die Anwendung des Marketings auch bei Non-Profit-Organisationen
(Verbnde, Theater, Museen etc.).
Die Grafik Marketingorientierung kann auch fr die Positionierung eines Produktes
verwendet werden:

Definition Aktiv und Passiv


Aktiv
Der Verkufer kommt gezielt und aktiv auf den Kunden zu.
z.B. Versicherungen (Gibt ein Bauherr ein Baugesuch ein, so rufen am
nchsten morgen schon etliche Versicherungsvertreter an.)
z.B. Verkauf eines Produktes beim Kunden zu Hause
Passiv
Der Verkufer kommt nicht gezielt auf den Kunden zu.
z.B. Private Banking, Massenwerbung, Spam-Mailing
z.B. Verkauf eines Produktes im Kaufhaus ohne spezielle Bedienung
Definition Produktorientiert und Bedrfnisorientiert
Bedrfnisorientiert
Die Unternehmung versucht ein spezielles Bedrfnis des Kunden zu
befriedigen. Das Bedrfnis des Kunden ist im Vordergrund. Es erfolgt eine
kundenspezifische Entwicklung eines Produktes.
Ein individuelles Erlebnis (z.B. An der Tupperware-Party unter die Leute
kommen) steht fr den Kunden im Vordergrund, weniger das tatschliche
Produktbedrfnis (z.B. Frischehalten).
Die Arbeit des Verkufers beginnt erst nach dem Verkauf.
teuer: Der Kunde ist Knig
z.B. entwickelt die Bank fr einen einzelnen Kunden ein spezielles strukturiertes
Produkt (z.B. Hedge Fonds nach den Anforderungen des Kunden zusammenstellen)
Produktorientiert
Die Unternehmung versucht ein allgemeines Bedrfnis aller Kunden mit
einem standardisierten Produkt zu befriedigen.
Das Produkt kann vom Kunden nicht verndert werden. Nach dem Verkauf
des Produktes wird keine nderung daran mehr vorgenommen.
kostengnstig
3

keine Zusatzleistungen: Alle Leistungen sind auf ein Minimum reduziert


um ein allgemeines Publikum anzusprechen.
z.B. hat die Bank einen Anlagefonds entwickelt. Diesen verkauft sie jetzt
nachtrglich an verschiedene Anleger. Die Anleger haben keine Mglichkeit
den Inhalt des Fonds zu verndern.
Heute ist bei vielen Produkten eine Tendenz von Bedrfnisorientiert/Aktiv zu
Produktorientiert/Aktiv zu erkennen.

1.2 Marketing als unternehmerische Aufgabe


Die Marketingplanung (Die Aufgaben des Marketings)

1. Situations-Analyse
o Umwelt-Analyse (Chancen-/Risiken-Analyse, externe Analyse, outside-in-Orientierung)
Analyse der Umwelt (Umweltfaktoren) und der Marktsituation (Marktrisiken und
Marktchancen).
Makro-Umwelt: Ressourcen, Technologien, Soziales, Gesellschaftliches
Mikro-Umwelt: Konkurrenten, Konsumenten, Handel, Lieferanten
o Unternehmensanalyse (Strken-/Schwchen-Analyse, interne Analyse, inside-outOrientierung)
Es stellt sich die Frage, welche
Strken und Schwchen ein
Unternehmen bezglich seiner
Ressourcen, seines Potentials
und seiner Marktposition besitzt.
Es werden
Verbesserungspotentiale
erkennbar, die mit geeigneten
Massnahmen ausgebaut
(Strken) und/oder abgebaut
(Schwchen) werden knnen.

o
o

Marktforschung
Abklrung der Bedrfnisse von Kunden
SWOT-Analyse (= Ergebnis der Situationsanalyse)
Die Kombination der Ergebnisse der Strken-/Schwchen-Analyse mit der Chancen/Risiken-Analyse bezeichnet man als SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats).

Die SWOT-Analyse dient dazu einen Massnahmenkatalog zusammenzustellen.


Aus Umwelt- und Unternehmensanalyse lassen sich anschliessend die
Unternehmensziele formulieren.
8 Schritte fr die Erfassung der Situationsanalyse (=SWOT-Analyse):

1. Definition des Marktes (Darstellung des Marktsystems, resp. der Marktstruktur)


Das Marktgeschehen/Marktstruktur/Marktsystem/Marktpartner

z.B. Grosshandel

z.B. Kassensturz

z.B. Unternehmensberatung

Merke: Es wird immer der gesamte Markt (z.B. Kunststofffenster,


Metallfenster, Holzfenster etc. aufgefhrt), nicht nur ein bestimmter
Teilmarkt (z.B. Kunststofffenster).
Beispiel: Marktstruktur einer Bank

Beispiel: Marktpartner beim Autokauf von Herr Over


o Eigene Organisation
Opel (Schweiz) AG
Prospekte und Preislisten
5

Konkurrenz
Was hier unter Konkurrenz verstanden wird beschrnkt sich
sehr stark auf die Konkurrenz in der eigenen Industrie. Es
handelt sich also nicht um das 5-Forces Modell. So
gehren Substitute nicht hierhin.
Subaru
Ford
nicht aber Moto Guzzi
Ist ein Substitut und kein
Konkurrenzprodukt (Es wre nur ein Konkurrenzprodukt
wenn es um Mobilitt und nicht um das Autofahren ginge)
nicht aber SBB
Ist ein Substitut und kein
Konkurrenzprodukt (Es wre nur ein Konkurrenzprodukt
wenn es um Mobilitt und nicht um das Autofahren ginge)
o Externe Beeinflusser
Zwischen den beiden abgebildeten externen Beeinflussern
gibt es keinen Unterschied. Es handelt sich lediglich um
grafische Aspekte weshalb diese zweimal abgebildet sind.
Externe Beeinflusser sind immer Personen oder
Organisationen (im Gegensatz zu den Umweltfaktoren).
Die beeinflussen einzelne Stakeholder, nicht aber alle
Stakeholder (im Gegensatz zu den Umweltfaktoren).
Es ist auch mglich dass ein externer Beeinflusser nach
einer Zeit Umweltfaktor wird, weil er zum Industriestandard
wird und damit alle Unternehmen beeinflusste (z.B. ISOZertifizierung).
TCS-Pannenhelfer
Hertz
Automobilrevue
o Zwischenstufen
Opel-Garage
Verkufer
o Leistungsverwender/Interne Beeinflusser
Hiermit ist der Endverbraucher gemeint, nicht der
Kunde, was nmlich auch eine Zwischenstufe sein kann.
Herr Over
nicht aber Hertz (Hertz wre nur dann
Leistungsverwender wenn Hertz nur Ford kaufen
wrde, tut Hertz aber nicht)
Interne Beeinflusser sind unbedingt auch hier aufzufhren,
soweit sie wirklich einen Einfluss haben.
Familienangehrige, Freunde, Bekannte
o Umweltfaktoren
Die hier als Umweltfaktoren bezeichneten Faktoren stimmen
nicht mit dem PESTEL-Modell berein. Es gehren zwar auch
Politische, konomische, Soziokulturelle, Technologische,
kologische und rechtliche Faktoren hier hin, aber auch
Substitute gehren hier hin. Die Umweltfaktoren wirken auf
alle Marktteilnehmer gleichermassen ein.
Waldschden
Ozonloch
starker Yen
Konjunkturlage
Bussenregelung
SBB (Substitut
technologische Umweltfaktor)
Moto Guzzi (Substitut
technologische Umweltfaktor)
Hybridmotor
Der Begriff Markt
Ursprngliche geografische Bedeutung
o Markt = Ort, an dem sich Kufer und Verkufer zum Austausch von
Gtern und Dienstleistungen treffen (Marktplatz, Marktstand).
Volkswirtschaftliche Bedeutung
o Markt = Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an
Austauschprozessen von Gtern beteiligt sind.
o Fokus auf Preis, Menge, Kosten, Zeitraum oder Gebiet
o

Betriebswirtschaftliche Bedeutung
o Markt = Alle Personen und Organisationen, die bereits Kufer sind
oder als knftige Kufer in Frage kommen.
o Die Nachfrageseite steht betriebswirtschaftlich im Vordergrund:
Absatzmarkt
Unter dem Absatzmarkt versteht man die Gesamtheit der
Bedarfstrger, an die sich das Unternehmen als
tatschliche und potentielle Abnehmer seiner Leistungen
wendet, um sie durch die Gestaltung seines Angebots und
den aktiven Einsatz seiner Marketing-Instrumente zum Kauf
seiner Leistungen zu veranlassen.
o Die Anbieterseite wird betriebswirtschaftlich als Branche
bezeichnet, nicht als Markt: Beschaffungsmarkt (Kapital-, Arbeitsund Materialmarkt)
Weitere Unterscheidungen des Marktes
Offener und geschlossener Markt
o Offene Mrkte erlauben den Zutritt aller Marktpartner ohne
Einschrnkungen.
o Geschlossene (blockierte) Mrkte untersagen oder beschrnken
den Zugang einiger Marktpartner.
Gesamtmarkt
o Die Grsse des Gesamtmarktes ist abhngig von der Anzahl
mglicher Kufer.
Potentieller Markt
o Der potentielle Markt reprsentiert die Gesamtheit der Verbraucher,
die ein bestimmtes Interesse am Marktangebot haben.
Zielmarkt
o Der Zielmarkt ist derjenige Markt auf den sich der Anbieter konzentriert.
Penetrierter Markt
o Der penetrierte Markt wird charakterisiert durch die Gesamtheit der
Verbraucher, die das Produkt bereits gekauft haben.
7 Ks Marktdefinition (Kotler/Bliemel) (=Beschreibung des Marktes)
1. Kunden
Wer bildet den Markt?
Beispiel:
o Kunde von Audi ist nicht Herr Meier der ein Auto kauft, sondern der
Importeur, die AMAG. Herr Meier ist Kunde des Garagisten.
2. Kaufobjekte
Was wird gekauft?
3. Kaufziele
Warum wird gekauft?
Beispiel: Es wird gekauft weil gerade Aktion ist.
4. Kaufbeeinflusser
Wer spielt mit im Kaufprozess?
o Initiator: Person, die als erstes vorschlgt ein Produkt zu erwerben
o Einflussnehmer: Person, deren Ratschlge fr die
Kaufentscheidung von Gewicht sind
o Entscheidungstrger: Person, die ber den Kauf entscheidet
o Kufer: Person, die den Kauf tatschlich ausfhrt
o Benutzer: Person, die das Produkt schliesslich verwendet
5. Kaufprozesse
Wie wird gekauft?
Beispiel:
o Rabatt, Kreditkarte, auf Kredit
6. Kaufanlsse
Wann wird gekauft?
Beispiel:
o 24h ber Internet, Telefon
o whrend den normalen Geschftsffnungszeiten
7. Kaufsttten
Wo wird gekauft

Marktgrssen
Fr alle Grssen gelten:
o gleiche Leistung/Produkt
Die Messung der Kennzahlen erfordert eine genaue
Festlegung des Produkts.
o gleicher geographischer Markt
z.B. Land, Kontinent
o gleiche Zeitperiode (1 Jahr)
i.d.R. 1 Jahr
Marktkennzahlen
o Markt-Kapazitt
Mgliche maximale Aufnahmefhigkeit des Marktes zum Preis 0
z.B. Mobiltelefone: Schweiz ca. 6.5 Mio. Natels Kapazitt
o Markt-Potential
Mgliche Aufnahmefhigkeit des Marktes zu einem bestimmten
Preis bei optimalem Einsatz der Marketinginstrumente
z.B. Schweiz ca. 4 Mio. Natels (ohne Babys, Betagte,
Behinderte etc.)
Das Marktpotential kann in folgenden Situationen erhht
werden:
Kaufkraftsteigerung
Bevlkerungswachstum
Verwendergewohnheiten (z.B. steigt die
Verwendung ffentlicher Verkehrsmittel aufgrund
eines hheren Umweltbewusstseins)
o Markt-Volumen
Tatschlicher Umsatz/Absatz aller Anbieter auf dem Markt
z.B. 3 Mio. Natels
Elemente des Marktvolumens:
Kundengruppe
o Das Marktvolumen kann entweder fr den
ganzen Markt oder fr einzelne
Marktsegmente definiert werden.
Umsatz
o Der Umsatz wird meistens in Mengen gemessen.
o Markt-Anteil
Prozent-Anteil des tatschlichen Umsatzes/Absatzes eines
Unternehmens am Markt-Volumen
Markt-Anteil = Absatz der einzelnen Unternehmung 100
Markt-Volumen
wertmssig (Umsatz) oder mengenmssig
(Absatz)
Ursachen fr eine Umsatzsteigerung
Marktvolumen konstant, Marktanteil auf Kosten der
Konkurrenz gestiegen
Marktvolumen gestiegen, Marktanteil konstant
Marktvolumen stark gestiegen, Marktanteil zurckgegangen
Marktvolumen gesunken, Marktanteil auf Kosten der
Konkurrenz gestiegen
Ui = mi U
Umsatz eines einzelnen Unternehmens i
Ui
Marktanteil des Unternehmens i (als 0.5 zu
mi
schreiben = 50 %)
U
gesamtes Marktvolumen
U=

Ui

Nimmt man das Marktvolumen (U) als konstant an, so hngt


der Marktanteil mi in erster Linie von den MarketingAnstrengungen dieses Unternehmens ab.
i Ai
mi =
i Ai
8

o
o
o
o

Ai

Marketing-Anstrengungen eines
einzelnen Unternehmens
Marketing-Wirksamkeit (1 =
i
durchschnittliche Wirksamkeit, 0.5 =
unterdurchschnittlich)

A
i
i Wirksame Marketing-Anstrengungen
eines einzelnen Unternehmens

Markt-Sttigung
Prozent-Anteil des Markt-Volumens am Markt-Potential
Markt-Volumen 100
Markt-Sttigung =
Markt-Potential

Je tiefer die Marktsttigung ist, desto mehr lohnt sich


der Einsatz der Marketing-Instrumente.
Der Marktlebenszyklus
Der Marktlebenszyklus ist nicht der Produktlebenszyklus. Ein
Produktlebenszyklus zeigt das Alter eines Produktes (z.B. FORD Mustang).
Der Marktlebenszyklus zeigt das Alter eines Marktes (z.B. Automarkt).
o z.B. ist der Markt fr Flachbildschirme untergegangen.
o z.B. ist der Markt fr Ultralangstreckenflugzeuge gerade erst
entstanden
Darstellung

Wenn der Umsatz (Preis Menge) sinkt kann der Preis oder die Menge dafr
verantwortlich sein.
2. Analyse der Teilmrkte/Marktsegmente
Definition Teilmarkt
Ein Teilmarkt ist eine produkt- oder Leistungsbezogene Unterteilung des
Marktes aus Sicht der Unternehmung.
o z.B. Teilmrkte des Fahrradmarktes: Mountain Bikes, Rennrder,
Ersatzteile, Fahrradbekleidung, City Bikes, Kindervelos
o z.B. Teilmrkte des Versicherungsmarktes: Leben, Nichtleben,
Unfall, Krankheit, Haftpflicht, Motorfahrzeug, Transport,
Feuer/Wasser
Definition Marktsegment
Ein Marktsegment ist eine Personen- oder leistungsverwender- oder
abnehmerbezogene Unterteilung des Marktes aus Sicht der Kunden.
z.B. Gutverdiener, Schlechtverdiener etc.; Kinder, Lehrlinge, Familien,
Witwen, Geschftsleute, Erwachsene, Pensionierte
Ein Unternehmen muss sich berlegen:
o welche Kunden es mit welchen Produkten bedienen will
(Abgrenzung von der Konkurrenz) und
o auf welche Untergruppen es ein Marketing-Programm ausrichten
will (zielgerichtete Marktbearbeitung)
Jedes Marktsegment hat unterschiedliche Bedrfnisse!

Drei grundstzliche Mglichkeiten der Marktbearbeitung


Undifferenziert:
Differenziert: immer
Konzentriert:
Schrotflinte
noch zu breit
bedrfnisnah

Segmentierung, aber
Welche Kunden
alle Kundenwnsche
noch keine
bearbeite ich?
versuchen zu
gezielt und
Einschrnkung
befriedigen: nach dem
noch teurer
bedrfnisnah
Giesskannenprinzip
nicht mit Kraft und
teuer!
Eine solche undifferMacht, sondern
enzierte Marktbeardosiert und fokussiert
beitung kommt nur in
auf die richtigen Ziele
Frage fr ein einheit(target)
billiger
liches Produkt fr alle
Nachfragenden eines
Marktes (z.B. Coca
Cola)
o Die klare Konzentration auf lukrative Marktsegmente fokussiert
die Ressourcen und schpft die Potentiale besser aus!

Mach sucht sich die lukrativen Geschftsfelder heraus und


bearbeitet diese. In diesem Fall muss man sich aber immer die
Frage stellen was man mit den nicht lukrativen Geschftsfeldern
macht? (z.B. abstossen)
Marktsegmentierung
o Marktsegmentierung ist die Aufteilung smtlicher potentieller und
bestehenden Kunden
in intern homogene Untergruppen
untereinander heterogene Untergruppen
wobei die gewhlte Aufteilung eine effiziente und
erfolgreiche Marktbearbeitung ermglichen soll.
o Die Marktsegmentierung erfolgt erst spter bei der Bestimmung der
Marketing-Strategie. Vorerst geht es nur um eine Analyse der
Marktsegmente.
o Jedes Segment verhlt sich wie ein Zielmarkt, der mit einem
bestimmten Marketing-Mix bearbeitet werden soll.
o Eine homogene Kufergruppe besteht aus Personen, die gleiche
oder hnliche Bedrfnisse haben. Je homogener eine Gruppe ist,
desto leichter wird es einem Unternehmen fallen, Ziele,
Massnahmen und Mittel der Marketing-Instrumente festzulegen.
o Marktsegmentierungskriterien
z.B. Aufgabe: Machen sie eine Segmentierung!
Grobsegmentierung (=Marktsegmente)
Demographische Segmentierung
o Alter
o Geschlecht
o Haushaltsgrsse
10

o
o

o Einkommen
o Beruf
o Nationalitt
o Religion
o Ausbildung
Geographische Segmentierung
o Die geografische Segmentierung ist unter
Umstnden nicht notwendig (z.B. im EBusiness). Es handelt sich eigentlich bei der
geografischen Segmentierung nicht um eine
Segmentierung (=aus Sicht des Kunden)
sondern eher um einen Teilmarkt (=aus
Sicht der Unternehmung)
o Gebiet (Nation, Region, Kanton, Gemeinde)
o Bevlkerungsdichte (Stadt, Land)
o Klima (Nord, Sd)
o Sprache
Feinsegmentierung (=Zielgruppen)
Die Feinsegmentierung ist nicht zwingend. Oftmals reicht
eine Grobsegmentierung aus.
Sozial-psychologische Segmentierung
(Einstellung)
o Persnlichkeit
o Lebensstil (verschwenderisch, sparsam)
o Selbststndigkeit
o Kontaktfhigkeit
o Zielerreichung (ehrgeizig, gleichgltig)
o Temperament (impulsiv, ruhig)
o Werthaltung (konservativ, modern)
o Soziale Schicht
Verhaltensbezogene Segmentierung
(Kommunikations- und Leistungsverhalten)
o Freizeitgestaltung
o Essgewohnheiten
o Urlaubsgestaltung
o Fernsehgewohnheiten
o Vereinsmitgliedschaft
o Auf Produkt/DL bezogen:
Kaufanlass
Kaufmotiv
Produktbindung
Verwenderstatus
Informationsquelle
In der Regel ergibt die Anwendung eines einzigen
Segmentierungskriteriums noch keine sinnvolle Marktsegmentierung,
weshalb meist mehrere Kriterien herangezogen werden.
Eine Marktsegmentierung muss folgende Voraussetzungen
erfllen:
Messbarkeit
Die Grsse der daraus gebildeten Marktsegmente
mssen sich eindeutig messen lassen.
Quantitative Merkmale (Alter, Geschlecht) sind
immer gut messbar. Qualitative Merkmale
(psychologische Faktoren) sind weniger gut
messbar.
Kausalzusammenhang/Kaufverhaltensrelevanz
Es muss ein Zusammenhang zwischen dem
Segmentierungskriterium und dem Produkt
bestehen.
Das segmentierte Bedrfnis sollte mit dem
Bedrfnis, das ein Produkt abdeckt,
bereinstimmen.
Erreichbarkeit
Die gewhlten Segmente mssen auch wirklich
erreichbar sein.
11

Einsatzfhigkeit des Instrumentariums


z.B. muss man nicht versuchen 80-Jhrigen einen
Kleinwagen zu verkaufen.
Entscheidungstrgerorientierung
Beeinflusst ein Verwender die Kaufentscheidung,
so sind dessen Eigenschaften auch zu
bercksichtigen.
Segmentgrsse
Es muss so segmentiert werden dass gengend
grosse Marktsegmente entstehen.
Konstanz/Wirtschaftliche Stabilitt
Die Segmentierungen sollten ber einen langen
Zeitraum anwendbar sein.
o

Ablauf

Fr jeden Teilmarkt und jedes Marksegment muss folgendes


bestimmt werden:
Marktvolumen, Marktpotential, Wachstumsraten
Bedrfnisse, Kaufkriterien, Verhaltensmerkmale
Produktspezifische Anforderungen und Leistungsmerkmale
Konkurrenzsituation
Preisniveau und Vertriebsituation
Vor- und Nachteile der Kundensegmentierung
Vorteile
Bessere Bedrfnisbefriedigung
Gezielter Marketing-Mix-Einsatz
Optimale Allokation des Marketing-Budgets
Positionierung, Benchmarking
Konkurrenzvorsprung durch Differenzierung
kein Giesskannenprinzip
Nachteile
Verzicht auf Massenproduktionsvorteile
Marketing-Mix-Einsatz kompliziert und teuer: z.B. will
man nur noch ein Segment anpeilen als bisher 3
Segmente
gleich hohe Kosten wie bisher fr 3
Segmente
Beschrnkung der Marktabdeckung
Kontinuierliche Anpassung ntig
geringeres Budget

1. Segmentbildung: Bestimmung der


Segmentierungskriterien
Definition und Bestimmung der
Segmentierungskriterien
2. Segmentbeschrieb: Beschrieb der Segmente
Beschreibung der Segmente unter Anwendung der
definierten Kriterien
3. Segmentbearbeitung
3.1 Bestimmung der Attraktivitt der Segmente
3.2 Auswahl der attraktivsten Segmente
3.3 Produktpositionierung

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Beispiele:
Segmentierung nach demografischen Kriterien am
Beispiel einer Fluggesellschaft

Segmentierung einer Grossbank


Vermgen < 50'000.00
o Standardisierung der Produktpalette
o Betreuung im Team
o Selbstbedienung
Vermgen 50'000.00 200'000.00
o Zuteilung in eine der anderen Gruppen
Vermgen > 200'000.00
o Individuelle Beratung
o Individuelle Produkte
Segmentierung am Beispiel Finanzdienstleistungen

3. Analyse der Umweltfaktoren


Die Umweltfaktoren knnen die Ttigkeit eines Unternehmens erleichtern oder Belasten.
Wirtschaftliche Umweltfaktoren
Technologische Umweltfaktoren
o Hierzu gehren insbesondere auch die Substitute. Dies im
Gegensatz zum PESTEL-Modell.
Kulturelle/Gesellschaftliche Umweltfaktoren
Politische/Rechtliche Umweltfaktoren
Im 3. Analyseschritt sollen die auf den Markt einwirkenden Umweltfaktoren
bezeichnet werden:
Umschreibung und Gewichtung der wichtigsten Faktoren
Festhalten der Entwicklungstendenzen dieser Umweltfaktoren
Beschreibung ihrer Auswirkungen auf den Markt bzw. auf die einzelnen
Elemente des Marktes
Auswirkung auf den Gesamtmarkt,
Teilmrkte, Segmente und Marktposition
Entwicklungstendenz
Gewichtung
einzelner Anbieter
Umweltfaktor 1
Umweltfaktor 2
Mglichkeiten zur Bestimmung der Umweltfaktoren
Szenarienanalyse
Trends
Die Eigenschaften von Umweltfaktoren
Umweltfaktoren beeinflussen sich gegenseitig
Es gibt unglaublich viele Umweltfaktoren
13

Die Gewichtung und die Auswirkungen der Umweltfaktoren sind


Bauchentscheide: Oft werden Umweltfaktoren unterschtzt (z.B. IBM-Chef
1970: Ich denke dass es einen Weltmarkt fr vielleicht 5 Computer gibt.
4. Analyse der externen Beeinflusser
Die externen Beeinflusser knnen die Ttigkeit eines Unternehmens erleichtern
oder belasten.
Im 4. Analyseschritt sollen die auf den Markt einwirkenden externen Beeinflusser
erfasst werden durch:
Beschreibung der Personengruppen, die als neutrale Berater oder
Meinungsfhrer auftreten und als Zielgruppen fr
Marketingmassnahmen in Frage kommen
Bezeichnung der Art und Bedeutung ihres Einflusses auf die
Produktverwender/Kufer
Art und Intensitt ihres Einflusses auf
Personengruppen
Gewichtung
die Produktverwender/Kufer
Umweltfaktor 1
Umweltfaktor 2
Beispiel
Procter&Gamble gibt dem Kassensturz einen Tipp ber die Schwchen eines Waschmittels
von Unilever (Konkurrent). Wenn man das Waschmittel (OMO von Unilever) bei 80
benutzt mache es Lcher in die Kleider. Der Kassensturz macht anschliessend die
Drecksarbeit fr P&G: Das Produkt OMO verschwindet innert einigen Tagen vom Markt.
5. Analyse der Vertriebsstruktur bzw. des Zwischenhandels
Definition der Vertriebswege (Absatzkanle) und der wichtigsten
Zwischenhandelsstufen
Konsumgterbereich

MediaMarkt

Fust

o
o
o

Die Aufgabe des Einzelhndlers ist die bedarfsgerechte


Verteilung (Zeit/Menge).
Beispiele fr direkte Absatzkanle: DELL, easyJet
Merke: Wenn das Business wechselt, handelt es sich nicht mehr um
denselben Vertriebsweg/Absatzkanal, sondern um einen neuen,
nmlich der Absatzkanal einer anderen Unternehmung
Beispiel: Ford verkauft Autos an Hertz. Hertz vermietet diese
Autos an Mieter.

Der Absatzkanal von Ford verluft bis zu Hertz und nicht weiter.
Alles was dazwischen ist, ist Zwischenstufe. Ein neuer
Absatzkanal, nmlich jener von Hertz beginnt erst bei Hertz.
Industriegterbereich

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Generalvertretung: Kann auch Konkurrenzprodukte verkaufen


Hersteller eigene Verkaufsniederlassung: Rechtlich
selbststndig/Tochtergesellschaft, z.B. Hilti (Schweiz) AG
o Einzelhndler: bedarfsgerechte Lieferung an den Endkunden
(Bedarfsgerecht = Termingerecht und Mengengerecht)
o Grosshndler: Kaufen und Verkaufen nur in grossen Mengen
o Die Aussendienstmitarbeiter des Herstellers arbeiten nur immer auf
dem ersten Abschnitt (Pfeil) des Vertriebswegs mit Ausnahme bei
der herstellereigenen Verkaufsniederlassung wo die
Aussendienstmitarbeiter bis zum Abnehmer ttig sind.
Anschliessend werden pro Absatzkanal folgende Daten erfasst:
quantitative Informationen (Marktvolumen, Marktanteil,
Entwicklungstendenz, Anzahl Verkaufsstellen, Umsatz)
Merkmale und zentrale Massnahmen einzelner Kanle (Infrastruktur,
Marketing-Mix, Einkaufskriterien, Kundenbeschrieb, Image etc.)
Konkurrenzsituation in den Absatzkanlen
6. Analyse der Konkurrenz
Analyse der Branchenstruktur
Analyse der Marktform
Identifikation der entscheidenden Konkurrenten (aktuelle und potentielle)
Kriterien
o Marktanteile
o Ziele
o Marketing-Mix
o Management
Bestimmung der kritischen Erfolgsgrssen
Dies Ergebnisse dieses 6. Teils fliessen anschliessend in die Strken-/SchwchenAnalyse des 7. Teils ein.
7. Analyse der eigenen Unternehmung
Erstellung einer Strken-/Schwchen-Analyse zum Vergleich des eigenen
Angebots mit den Produkten der 2 3 wichtigsten Konkurrenten
o

Ein grosses Problem besteht in der Objektivitt, denn es handelt sich um eine reine
Innensicht aus Sicht der Unternehmung. Um dieses Problem zu lsen knnten
externe Berater eingesetzt werden. Dies wrde aber zu einem neuen Problem
fhren: Wessen Brot ich esse, dessen Lied ich sing.
8. Erstellung Umfeld- und Unternehmensanalyse
Unternehmensanalyse (=Marktfhigkeit)
Strken (Strengths)
o Unternehmensinterne Faktoren, die sich als Vorteil erweisen.
o Sie weisen auf erfolgstrchtige Strategien (z.B. Gewinnung oder
Ausbau) hin.
Schwchen (Weaknesses)
o Unternehmensinterne Faktoren, die sich als nachteilig erweisen
o Sie zeigen auf, wo sich die Institution verbessern muss.
S Strken
W Schwchen
Unternehmensressourcen
Unternehmensressourcen
o Personelle
o Personelle
o Finanzielle
o Finanzielle
o Sachliche
o Sachliche
o Technologische
o Technologische

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Umweltanalyse (=Marktattraktivitt)
Chancen (Opportunities)
o Unternehmensexterne Faktoren, die positiv genutzt werden knnen
o Formulierung, die geeignete Massnahmen zur Ausnutzung dieser
Entwicklungen aufzeigen
Risiken (Threats)
o Unternehmensexterne Faktoren, die negativ genutzt werden knnen
o Formulierung, die geeignete Gegenmassnahmen aufzeigen
T Risiken
O Chancen
Mikroumwelt
Mikroumwelt
o Kunden
o Kunden
o Lieferanten
o Lieferanten
o Wettbewerber
o Wettbewerber
o Sonstige Marktpartner
o Sonstige Marktpartner
Makroumwelt
Makroumwelt
o konomische
o konomische
o Soziokulturelle
o Soziokulturelle
o Technologische
o Technologische
o Politisch-Rechtliche
o Politisch-Rechtliche
Als Interne Erfolgsfaktoren bezeichnet man Strken des Unternehmens
(Unternehmensressourcen: Personell, Finanziell, Sachlich, Technologisch) die sehr gut
mit Chancen aus der Umwelt korrespondieren.
Als Externe Erfolgsfaktoren bezeichnet man Chancen aus der Umwelt (Mikroumwelt:
Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Marktpartner; Makroumwelt: konomische,
Soziokulturelle, Technologische, Politisch-rechtliche) die sehr gut mit Strken der
Unternehmung korrespondieren.
Aus der Situationsanalyse resultiert immer ein Entscheid: Z.B. Markteintritt in CH ja oder
nein. Dieser strategische Entscheid kann spter nicht mehr rckgngig gemacht werden.
2. Bestimmung der Marketing-Ziele (Zielplanung) und
3. Bestimmung der Marketing-Strategie (Strategieplanung)
o 8 Schritte fr die Zielplanung und Strategieplanung

1. Wahl des Marketingzielbereiches (Marktsegmente/Teilmrkte)


Beispiel 1
a) Zielmrkte definieren (Marktsegment, Zielmarkt): Erstellen der Marktsegmentmatrix

Segmentierung durchfhren
o Teilmrkte
Farbe (i.d.R. fr kleine und kittlere Bauern)
Spray (i.d.R. fr Grossbauern)
o Marktsegmente
Rindermster (RM)
Milchproduzenten (MP)
Schweinemster (SM)
Geflgel- und Eierproduzenten (GP)
Marktsegmentierungsmatrix
o Definition der Kriterien
Qualitative Kriterien
Quantitative Kriterien
Kundenzufriedenheit
Marktvolumen
Anwendungsfreundlichkeit
Umsatz 1 Mio.
Konkurrenzsituation
Break-Even-Analyse
o Gewichtung der Kriterien
Im vorliegenden Fall werden die Kriterien nicht gewichtet, sondern es
wird ein Must-Kriterium festgelegt: Wenn ein Marktsegment/Teilmarkt keinen mglichen Umsatz von 1 Mio. bietet so fllt dieser
Markt bereits raus.
16

Falls kein Must-Kriterium vorliegen wrde, msste man mit einer


Nutzwertanalyse arbeiten.
Teilmarkt
Marktsegment

Farbe (i.d.R. fr kleine


und mittlere Bauern)
1.6 Mio.
(gemss Tabelle
Case S. 3: 20
Mio. 0.4 0.2)
62.5 % (1 Mio.
Must/1.6)

RM
(v.a. Grossbetriebe: leichte
rationelle
Abwicklung, Preis)

MP
(v.a. kleine- und
mittlere Betriebe:
Wirksamkeit)

Marketingkosten
Image

Wirksamkeit

4.9 %

Preis, rationelle 6.4 Mio.


Abwicklung
Kfer: Sichtbare 15.6 %
Wirkung, 10 %
teuerer als
Durchschnitt
Civa (Tiefpreis), Mind. 15.6 %
Shell (gute
Marktanteil
Anwendung,
mittleres Preisniveau)
2.1 Mio.

Kfer: Sichtbare 20.4 %


Wirkung
Bayer (licht
Mind. 20.4 %
anwendbar,
Marktanteil
mittleres
Preisniveau)
1.6 Mio.

47.6 %

2.4 Mio.
SM
(Kleinbetriebe:
62.5 %
41.7 %
Wirkung; Grossbetriebe: Preis)
0.2 Mio.
0.8 Mio.
GP
500 %
125 %
(v.a. Grossbetriebe)
b) Auswahl des besten Zielmarktes
Fr jedes Marktsegment/Teilmarkt der ausgewhlt wird muss man die
Schritte 1 8 der Strategieplanung durchfhren. Wrde man alle 8
Zielmrkte whlen msste man dies also 8 Mal durchfhren.
Zwecks effizientem Marketing wird man sich auf den besten (rentabelste,
effektivsten etc.) Zielmarkt konzentrieren.
Im vorliegenden Fall fllt die Wahl gemss den Angaben der
Marktsegmentierungsmatrix auf folgende beiden Zielmrkte:
o Milchproduzenten (MP)/Farbe
o Rindermster (RM)/Spray
Beispiel 2
a) Zielmrkte definieren
Segmentierung durchfhren
o Marktsegmente
Design-Bewusste Letztabnehmer (DB)
Qualittsbewusste Letztabnehmer (QB)
Preisbewusste Letztabnehmer (PB)
Marktsegmentierungsmatrix
o Im vorliegenden Fall kann keine eigentliche Marktsegmentierungsmatrix zur
Bestimmung der Zielgruppe erstellt werden, weil es keine Must-Kriterien gibt.
o Gibt es keine Must-Kriterien, so muss eine Nutzwertanalyse
erstellt werden:
DB
QB
PB
hoch
1 hoch
1 gering
3
gering, weil den
2 CH-Qualitt
3 nicht vorhanden
1
sterreichern die
Kompetenzen
fehlen
40 %
3 25 %
2 18 %
1
15 20 %
1 65 75 %
3 10 15 %
1

Marge
Marktanteil
(sh. Seite 3 4)
Verkaufskosten pro
Stuhl
Distribution
Total

Spray (i.d.R. fr
Grossbetriebe)

hoch, kleine
Stckzahl
direkt

2
2
11

gering, grosse
Stckzahlen
direkt,
Fachhandel

3
3
15

klein, kaum
Beratung
Fachhandel

3
2
11
17

In diesem Fall wird auf eine Gewichtung der Kriterien verzichtet.


b) Auswahl des besten Zielmarktes
Die Entscheidung fllt entsprechend der Nutzwertanalyse fr das Segment
Qualittsbewusste Letztabnehmer QB aus.
2. Wahl der Einsatzrichtung der Strategie (Wettbewerbsstrategie) fr jeden Zielmarkt
Bestimmung der Strategie mit der Ansoff-Matrix 1. Handelt es sich um einen bestehenden oder

2.
(Konkurrenzstrategie)

3.
4.
5.

einen neuen Markt aus der Sicht der


Unternehmung? Ist die Unternehmung bereits
in irgend einer Weise (Werbung, Image,
externe Beeinflusser) in diesem Markt
(geografisch gesehen, z.B. Europa) vertreten?
Handelt es sich um ein bestehendes oder ein
neues Produkt aus der Sicht der
Unternehmung? Ist das Produkt eine operative
(bestehende Kompetenzen/Leistungen nutzen)
oder eine strategische (neue
Kompetenzen/Leistungen) Ttigkeit? (siehe
Grafik unten)
Wo befinden wir uns im Marktlebenszyklus
(mittlere Spalte in untenstehender Tabelle
Eignung)?
Ausprgung der Strategie definieren (siehe
unterste Spalte in untenstehender Tabelle)
Um welche Einsatzrichtung der Strategie
handelt es sich? Um die Einsatzrichtung Diversifikation handelt es sich im Marketing nie.

Beachte:
o Ein neues Produkt und ein neuer
Markt/Zielgruppe ist immer aus der Sicht des Unternehmens.
o Es handelt sich aber nur um ein neues Produkt, wenn es auch
wirklich neu ist, also noch keine andere Unternehmung darber
verfgt. (z.B. neuer Wirkstoff, neuartige Technologie)
Marktdurchdringung (Konkurrenzstrategie)
o z.B. Die Vita-Fenster GmbH mchte mit ihrem bestehenden Produkt, ein
Kunststofffenster, den Marktanteil an einer bestehenden Zielgruppe erhhen.
o Hierbei handelt es sich um das Ziel, den Marktanteil zu steigern.
Diese Strategie ist in einem gesttigten Markt durchzufhren.
o Eigenschaften
Intensive Konkurrenzsituation
Eigene Stellung im Markt mglich durch USP
Relative Marktsttigung
Keine strategische Aufgabe, sondern operative Aufgabe
o 3 Substrategien
Profilierung ber UAP oder USP
Preis
Me-too
Teilmarktentwicklung
o z.B. Die Vita-Fenster GmbH mchte ihr neues Produkt, ein
Metallfenster, an eine bestehende Zielgruppe absetzen.
Marktentwicklung
o Die Vita-Fenster GmbH mchte ihr bestehendes Produkt, ein Kunststofffenster,
an eine neue Zielgruppe (z.B. Schweizer) absetzen. Dadurch werden die
Kunden der Konkurrenten welche alle Holzfenster anbieter zu Vita wechseln.
Diversifikation
o z.B. Die Vita-Fenster GmbH mchte ihr neues Produkt, ein
Metallfenster, an eine neue Zielgruppe absetzen.
o Die Diversifikation ist nicht Bestandteil des Marketing, sondern
des strategischen Managements.
Merke: Es gibt keinen Teilmarkt Schweiz. Es gibt aber ein
Marktsegment Schweiz (geografische Segmentierung)

18

Marktdurchdringung
Marktentwicklung Teilmarktentwicklung
(KonkurrenzStrategie)
Marktanteil auf Kosten Aufbau eines neuen Verdrngung der
Ziel
der Konkurrenz
Marktes
SubstitutionsVerstrkung des
erhhen
konkurrenz von einem
Verdrngung der
Marktwachstums
Teilmarkt
Konkurrenz
Reife- und
ab WachstumsErste Phase(n) im
Eignung
Sttigungsphase im
phase
Lebenszyklus des
Lebenszyklus
Teilmarktes
Profilierung als besser
Profilierung/Differenz- NachfrageausAusprgung
weitung (Anreiz an
oder billiger als die
ierung:
SubstitutionsUSP = Unique Selling neue Kuferschichten)
konkurrenz
Proposition =
Nachfrage(Innovation/
Verkaufsargumente
invensivierung
Modifikation)
UAP = Unique
(invensive Nutzung
advertising
durch MS)
proposition =
Werbebotschaft
Aggressive Preisstrategie
(Rationalisierung)
Me-Too-Strategie
(Nachahmung eines
Konkurrenten)
3. Positionierung der eigenen Unternehmung/Produkte fr jeden Zielmarkt
Die Produkt-Positionierung richtet sich aus auf das avisierte Marktsegment mit
dem Leistungsschwerpunkt und der potentiellen Zielgruppe.
Vorgehen bei der Analyse einer Positionierung
Aktuelle Positionierung im Positionierungskreuz bestimmen
Probleme der aktuellen Positionierung bestimmen
o Zu geringer Marktanteil
o Zu hohe Werbeausgaben
o Sinkender Verkaufspreis
o Vernderte Verbrauchereinstellung
o Keine Akquisition von Grosskunden

Neue Positionierung
o Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad sollten auf keinen Fall
abgestossen werden.
o 1. Wahl des Marktsegmentes und der Zielgruppe
In einem ersten Schritt ist das Produkt auf dem Markt neu zu
positionieren.
o 2. Bestimmung des Leistungsschwerpunktes
In einem zweiten Schritt ist das Produkt neu zu entwickeln. Das
Produkt folgt immer der Positionierung auf dem Markt.
Die Leistung (Produkt) wird auf das Marktsegment bzw. die
gewhlte Zielgruppe ausgerichtet.
Das Produkt ist dort zu positionieren, wo der Markt eine
Lcke hat.
Beschreibung der neuen Positionierung
o Grob- und Feinpositionierung (=grafische Positionierung!)
Schritte der Grobpositionierung
Welches sind die direkten und indirekten
Konkurrenten?
o z.B. Substitute
19

Wie lassen sich die eigene Unternehmung und die


eigenen Produkte von den Mitbewerbern
abgrenzen?
Ableitung der zwei Hauptdimensionen des
Positionierungskreuzes.
o Beispiele

Positionieren der einzelnen


Unternehmen/Produkte.
Schritte der Feinpositionierung (=Positionierung in Worten)
Welche Assoziationen und innere Schlsselbilder
ergeben sich im Zusammenhang mit dem eigenen
Angebot?
o
Beschreibung in Bildern und Worten
Welche inneren Bilder wollen wir vermitteln?
Welche Art von Kundentypen will man anziehen?
Zusammenfassung in einem kurzen Satz (z.B. ZKB
die nahe Bank)
Wie wird die Positionierung von den Zielpersonen
erlebt? (sympathisch, kompetent etc.)
Man hat jetzt das Produkt bestimmt (aber noch nicht in seinen Details, dies
erfolgt erst im Marketing-Mix). Jetzt sind noch die USP zu definieren.

Innensicht der
Unternehmung

Nimmt der
Kunden den
Nutzen wirklich
an?
1. Definition der USP/SEP (=Strategische Erfolgspositionen,
Verkaufsargumente)
o z.B. Coop
Wir haben die besten Bio-Produkte.
o z.B. McDonalds
Wir glauben die besten Standorte zu besetzen.
o z.B. 3M
Wir haben die grsste Innovationskraft.
o Unterschied zwischen Kernkompetenzen und USD/SEP
Kernkompetenzen befinden sich auf der
Unternehmensebene (z.B. ABB: Fhigkeit Gasturbinen in
einem speziellen Verfahren zu giessen)
SEP/USP gibt es von Segment zu Segment verschiedene:
Was macht uns im Markteinzigartig?
2. Ist der USP/SEP auch wirklich ein Kundenvorteil?
3. Trifft der Kundennutzen unsere Zielgruppe?
20

4. Festsetzen der (Marketing-)Ziele fr jeden Zielmarkt


Ziele sind Aussagen oder Vorstellungen ber angestrebte Zustnde (Zwecke), die
durch Handlungen (Mittel) hergestellt werden sollen.
Die Ziele mssen je strategischem Geschftsfeld (Zielmarkt) festgelegt werden.

Ziel-Dimensionen
Ziel-Objekt (Welche Dienstleistung/Marktsegment/Zielgruppe ist betroffen?)
Ziel-Inhalt (Was)
Ziel-Ausmass (Wie viel)
Zeitraum (Wann)
Anforderungen an die Marketingziele
S
Spezifisch (schriftlich)
M
Messbar (ein Ziel gut gibt es nicht)
A
Akzeptiert (durch die Mitarbeiter)
R
Realistisch (Damit ein Ziel erreicht werden kann mssen die ntigen
Mittel zur Verfgung gestellt werden)
T
Terminiert
Unterteilung von Zielen
Ober- und Unterziele
Quantitative und Qualitative Ziele
Quantitative und Qualitative Ziele
Quantitative Ziele
o Marktanteil
o Umsatz
o Deckungsbeitrag
o Anzahl neue Kunden
Qualitative Ziele
o Image
o Bekanntheitsgrad
o Kundenzufriedenheit
o Verbesserung der Serviceleistungen
o Verbesserung der Produktequalitt
Zwischen quantitativen und qualitativen Zielen besteht ein Zusammenhang

5. Marktbearbeitungsstrategie fr jeden Zielmarkt


Ab hier handelt es sich um die eigentliche Strategie-Planung.
Bestimmung der Absatzwege und Absatzkanle
Absatzweg (direkt/indirekt, auch eine Kombination ist mglich)
Absatzkanle (Zwischenhandel, nur bei indirektem Weg)
Festlegen der Ziele gegenber den Absatzkanlen (Zwischenhandel)
Quantitativ
o z.B. bester Hndler pro Stadt (> 1000'000 Einwohner) fhrt das
Mobirama-Broprogramm
21

o z.B. alle bisherigen Hndler nehmen das Produkt Stuhl auf


Qualitativ
o z.B. Hndler bietet Mobirama als Gesamtprogramm an
Bestimmung der externen Beeinflussern
Festsetzen der Ziele gegenber den externen Beeinflussern
Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte und der Grobverteilung der zur
Marktbearbeitung einzusetzenden Mittel (Push-Pull-Relation)

Pull-Strategie (Nachfragesog)
o Der Hersteller wirbt beim Leistungsverwender und generiert so
einen Nachfragesog in der Zwischenstufe. Der
Leistungsverwender geht auf die Zwischenstufe los.
o Trotzdem muss der Hersteller auch die Zwischenstufe fr sich
gewinnen, sonst wrde diese das Produkt nicht anbieten. Dies wird
als eine ergnzende Push-Massnahme bezeichnet.
o z.B. Zweifel Pommes Chips, Opel
o immer bei Konsumgtern
o Einzusetzende Mittel: Werbung
Push-Strategie (Angebotsdruck)
o Der Hersteller/Zwischenhndler geht direkt auf den Leistungsverwender
los und generiert einen Angebotsdruck. Der Verkufer geht zum Kufer.
o Werbung stellt nur eine ergnzende Pull-Massnahme dar.
o z.B. Pharma, Industriegter, Versicherungen (Verkufer kommt zum Kufer)
o Einzusetzende Mittel: Aussendienst zur Betreuung der Zwischenstufe
Beispiel 1
Zielmarkt: Spray/RM (v.a. Grossbetriebe)
Zielmarkt: Farbe/MP (v.a. Kleinbetriebe)
Leistungsweg
Leistungsweg
o Fr diesen Zielmarkt kommen
o Weil es sich hier nur um
zwei Leistungswege in Frage:
Kleinbetriebe handelt, kann der
Absatzkanal ber den
Farmservice nicht gewhlt
werden. Nur der Pull-Absatzweg
ist mglich:

Der Push-Weg ist speziell nur fr


Grossbetriebe gedacht.
Ziele gegenber den Absatzkanlen
o Mind. 1 Mio. Umsatz
Grobverteilung der einzusetzenden Mittel
(Push/Pull)
o Pull-Absatzweg (1)
Werbung
o Push-Absatzweg (2)
14 MA im Aussendienst =
57 Farmservices je
Aussendienstmitarbeiter
Obwohl dieser Kanal eine
Tiefpreispolitik fhrt,
knnen wir mit unserem
Produkt (10 % teurer)
hier aktiv sein, weil
o

Ziele gegenber den Absatzkanlen


o Mind. 1 Mio. Umsatz
Grobverteilung der einzusetzenden Mittel
(Push/Pull)
o Pull-Absatzweg (1)
Werbung

22

unsere Wirkung besser


ist und weniger vom
Mittel verbraucht wird.
Beispiel 2: Bestimmung der Absatzwege
Wichtig ist es, keine neuen Absatzkanle zu erfinden. Diese sind nmlich im
Text bereits vorgegeben.
In Frage kommt also nur ein indirekter Absatzweg ber die Absatzkanle
Design-Shops, Haushaltsgeschfte, Fachmrkte und Warenhuser.
Jetzt geht es darum einen Absatzweg auszuwhlen. Ist ein MustKriterium vorhanden (z.B. Marge, Anzahl Verkaufsstellen) so sttzt man
sich einzig auf dieses Must-Kriterium ab. Ist kein Must-Kriterium vorhanden,
sondern eine Reihe von Kriterien, so ist eine Nutzwertanalyse zu erstellen.
Dies ist auch hier der Fall:
DesignHaushaltsFachWarenKriterium
Gewicht
Shops
geschfte
mrkte
huser
Marge
1
3
1
1
2
Hoche Marge fr
den Hersteller

Verkaufsstellen

Tiefe Marge fr
den Hersteller

viele Verkaufsstellen und mehr


Kundenkontakt

Design-Image

3
Image stimmt mit
unserem berein

Service

Hohe Gewichtung weil im


Text als sehr
wichtig notiert

Die Anzahl
Verkufer pro
Laden ist am
hchsten

13
10
7
6
Wichtig ist, dass die Bewertung in Stichworten begrndet wird.
Die Bewertung hat mit Noten zwischen 1 und 3 stattzufinden. Bei der
Prfungskorrektur wird sowieso nur auf die Extreme geachtet (1 und 3).
Aufgrund der Nutzwertanalyse fllt die Entscheidung fr die
Absatzkanle Designshops und Haushaltsgeschfte.
6. Massnahmen-Schwerpunkte im Marketing-Mix fr jeden Zielmarkt
Fr jeden Zielmarkt sind andere Schwerpunkte zu setzen. Man muss bei 1 3
Ps einen Schwerpunkt setzen, nicht bei allen 3. Der Marketing-Mix mit allen
detaillierten 4 P erfolgt erst in der Umsetzungsphase. !!!
Oft ist in der Ausgangslage ein oder mehrere Ps bereits gegeben: z.B. Preise
der Konkurrenz, Distributionskanle etc.
Marketing-Mix beim Konsumgtermarketing (4 P)
P Product = Marktleistungsgestaltung
o Qualitt
o Ausstattung
o Sortiment/Programm
o Marke
o Verpackung
o Service/Kundendienst
o Ein Produkt entsteht erst, wenn die Marktleistungsgestaltung erfolgt
ist. Vorhin existiert nur eine Leistung.
P Price = Preisgestaltung
o Listen-Preis
o Preisdifferenzierungen
o Rabatte/Konditionen
o Absatzfinanzierung
P Promotion = Kommunikationspolitik
o Werbung
o Verkaufsfrderung
o Verkauf
o Public Relations
P Place = Distributionspolitik
o Gebiet
o Weg
o Kanle
o physische Distribution
Marketing-Mix beim Dienstleistungsmarketing (4 + 3 P)
o
o

23

P Process = Leistungsbereitschaft
o Geschftsablufe
o Fhrungssysteme
o Data Mining, Warehousing
o Zusammenarbeit Front-/Backoffice
o Qualittssicherung
o Beschwerdemanagement
P Personnel = Leistungserstellung
o Mitarbeiteranzahl
o Frderung der Kompetenzen
o Auslese, Schulung
o Motivation, Entlhnungssysteme
o interne Kommunikation
P Physical Facilities = Leistungsergebnis
o IT-Systeme
o Filialnetzdichte, Niederlassungstyp
o Internet und Intranet
o Call Center
o Kundenautomaten
7. Anpassung der Infrastruktur
8. Grobbudget
4. Massnahmenplanung (Umsetzung)
siehe 2. Grundlagen des Marketing-Instrumentariums

24

2. Grundlagen des Marketing-Instrumentariums


2.1 bersicht
3 Anwendungsbereiche des Marketing
Konsumgter-Marketing
Investitionsgter-Marketing
Massenmarketing
Individualmarketing
Massenprodukte (tiefpreisig
Einzellose (hochpreisig und
und standardisiert)
oft noch nicht hergestellt)
Kufer: Haushalte
Kufer: Unternehmen
(Buying-Center = Verschiedene Ansprechpartner aus
dem Unternehmen
Kurzer, meist emotionaler
Langer, eher rationaler
Kaufentscheid
Kaufentscheid
Indirekter Absatz

Direkter Absatz (meist


Aussendienst)

Dienstleistungs-Marketing
Imagemarketing
Immaterielle Produkte
Kufer: Haushalte und
Unternehmen
Kurzer bis sehr langer und
meist emotionaler
Kaufentscheid
Direkter Absatz oder
Vermittler)

Das Dominanz-Standard-Modell
o Beispiel: Private Banking

Absatzbedeutung = Man muss diese Instrumente anbieten um berhaupt verkaufen


zu knnen.
Tiefer Freiheitsgrad = Man ist praktisch gezwungen dieses Instrument anzubieten.
Die Standard-Instrumente (rot) mssen angeboten werden, um berhaupt am Markt
teilzunehmen. Mit den Dominanten Instrumenten (blau) kann ich meine
Unternehmung differenzieren.
Das D-S-Modell ist nicht statisch, sondern ndert sich mit der Zeit: Dominante
Instrumente mit denen ich mich differenziere werden mit der Zeit zu StandardInstrumenten, weil auch die Konkurrenz diese anbietet.
Herausforderungen bei der Planung und Umsetzung des Marketing-Mixes
o Zur Verfgung stehende Infrastruktur (Kundendatenbank, CRM)
o Grosse Zahl der Kombinationsmglichkeiten (Wenn wir 4 Ps haben und je P 2
Instrumente so ergibt dies 24 = 16 Kombinationsmglichkeiten)
o Dynamik bei der Entwicklung neuer Instrumente (Alte werden zu Industriestandard)
o Interdependenzen von Marketing-Instrumenten
o Unsicherheit hinsichtlich der Wirkung
o Beschrnkung der Ressourcen (Fhigkeiten der Marketingleute, Budget)
o Koordinationsprobleme zwischen unterschiedlichen Funktionstrgern

25

2.2 Das Marketing-Instrumentarium (Marketing-Mix)


Product (Die Produktpolitik)
o Unter der Produktpolitik versteht man die art- und mengenmssige Gestaltung des
Absatzprogramms sowie der mit dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen.
o Kriterien zur Charakterisierung von Produkten
Verwendungszweck
Konsumgter
Investitionsgter
Verwendungsdauer
Verbrauchsgter
Gebrauchsgter
Erklrungsbedrftigkeit
Lagerfhigkeit
Zahl der Bedarfstrger
Massengter
Individualgter
Art der Bedrfnisbefriedigung
Einkaufsgewohnheiten
Neuheitsgrad
Bekanntheitsgrad
Anonyme Ware
Markierte Ware
Markenartikel
o Produktziele
Quantitative Kriterien
Absatzmenge
Umsatzmenge
Marktanteil
Deckungsbeitrge (% oder absolut)
Herstellkosten
Kuferpenetration
Wiederverkaufsrate
Qualitative Kriterien
Optimierung des Absatzprogramms
Kompetenzaufbau im Unternehmen
Durchsetzung der Marktfhrerschaft (Marktfhrerschaft bringt Image,
Economies of Scale und Setting the Standards)
Gewinnoptimierung
Qualittssicherung
Markeneinstig fr den Kufer
Markenpenetration (=Marke auf andere Produkte berleiten)
o Die Produktgestaltung
Kernnutzen/Zusatznutzen/Erweiterter Nutzen
Kernnutzen (=Kernprodukt)
o Eigentliches Produkt mit seinen funktionalen Eigenschaften
Gebrauchs- und Funktionstchtigkeit (Leistungsgrad)
Funktionssicherheit
Betriebssicherheit
Stranflligkeit
Haltbarkeit (Lebensdauer)
Wertbestndigkeit
Zusatznutzen (=Regelprodukt)
o Form (Design)
o Verpackung (Funktionen: Information, Werbung, Identifikation,
Schutz, Lagerung, Erleichterung des Transports, Erleichterung des
Gebrauchs, Untersttzung des Herstellungsprozesses)
o Markierung (Produktnamen, Firmennamen)
o Qualitt
Erweiterter Nutzen (Erweitertes Produkt, Zusatzleistungen)
o Kundendienst (Information und Beratung beim Einkauf, Schulung
und Instruktion, Zustellung und Installation)
o Zahlungsmodus
o Leasing
26

Garantien
Reparaturen, Ersatzteile, Unterhalt
Das gleiche Produkt wird oft mit oder ohne zustzliche Leistungen zu
verschiedenen Preisen angeboten, sodass man sogar sagen kann,
dass es sich um zwei unterschiedliche Produkte handelt. Somit
werden auch die brigen Marketingmassnahmen voneinander
abweichen.
Kernprodukt + Regelprodukt = Formales Produkt
Design
Material
Form und Styling
Farbe
Geruch
Geschmack
Qualitt
Grundstzliche Gedanken bezglich Produktnutzen
Bei welcher Gelegenheit verwenden die Kunden unser Produkt?
Welchen Kernnutzen ziehen sie daraus? (Natel: Telefonieren)
Welchen Zusatznutzen bietet unser Produkt? (Natel: Fotografieren)
Werden alle Produkteigenschaften (Attribute) bentigt?
Welche zustzlichen Ausstattungsmerkmale wrden unser Produkt
aufbessern?
Wie sieht das Idealprodukt aus Kundensicht aus?
Kundendienstleistungen/Service = ein erweiterter Nutzen
Ziele der Kundendienstpolitik
o Schaffung von Prferenzen beim Kunden
o Kundenbindung (Markentreue)
o Frderung positiver Verbundwirkungen im Sortiment des Anbieters
(Cross Selling)
o Imageverbesserung
o Profilierung gegenber Konkurrenten
o Erhhung der Kundenzufriedenhiet
Markenpolitik
1 Jahresumsatz = Kosten um eine Marke aufzubauen
Markenziele: Warum Marken aufbauen und pflegen?
Positionierung der Unternehmung
Individualisierung des Arbeiters
Kommunikation erleichtern
Marktprsenz markieren
Identifikationsbasis fr Kunden und Mitarbeiter
Prferenzen und Sympathie schaffen
Garantiefunktion gegenber dem Kunden: Qualitt ist immer gleich gut
Unverwechselbare innere Markenbilder Aufgaben: Siemens braucht ihren
Namen an verschiedenen Orten
Besttigung und Ausbau des Image
Unternehmenswert steigern
Marken sind nicht nur Namen, Werbung oder Verkaufsfrderung: Der Markeneisberg
o
o
o

27

Definition Marke
Marken sind Vorstellungsbilder in den Kpfen der Zielgruppen (Musekino).
Sie haben eine Identifikationsfunktion und eine Differenzierungsfunktion.
Die Merkmale der Marke
Produkte werden als Marke bezeichnet, wenn sie folgende Elemente erfllen:
o Elemente
Visuelle Gestaltung (eindeutige Markierung,
gleichbleibendes Design)
gleichbleibende oder steigende Produkt-Attribute
Gleichbleibende oder steigende Qualitt
Nutzen
Werte
Kultur
Persnlichkeit
hoher Bekanntheitsgrad
weite Verbreitung im Absatzmarkt
Markennamen
o Anforderungen
Produkt- oder firmenspezifisch
einprgsam (merk-wrdig, kurz, kreativ)
unverwechselbar
auffallend
kommunikativ (Botschaft)
schtzbar (Markenrecht: Geistiges Eigentum)
international
Zu untersuchen ist bei einem Namentest
insbesondere, ob der Name in anderen Sprachen
dieselbe Bedeutung hat wie im Ursprungsland.
z.B. Audi A4, A5
D: Autobahnnummern
z.B. Mitsubishi Pajero
E: Wichser
z.B. Toyota MR2
F: merdeaux (Scheisser)
o Drei Kategorien von Markennamen
Beschreibende Namen
Aussage ber das Produkt und dessen Leistung
z.B. Kinder-Schokolade
Assoziative Namen
Verbindung mist einer eindeutigen Vorstellung ber
das Produkt oder dessen Leistung
z.B. Milka, Visa
Artifizielle Namen
Kein konkreter Sinngehalt
Dies ermglicht eine beliebige Positionierung, ist aber
mit einem hohen Werbe- und Zeitaufwand verbunden.
z.B. Xerox, Kodak
Die Markengeber (=immer aus der Sicht des letzten Zwischen-/Fachhndlers)
Herstellermarke (Markenartikel)
o Der Hersteller/Importeur ist Eigentmer der Marke, nicht der
Verkufer (an den Endkunden).
o z.B. Zweifel oder Coca Cola im Coop-Regal
Handelsmarke
o Der Verkufer (an den Endkunden) ist Eigentmer der Marke, ist
aber selber nicht Hersteller des Produktes.
o Der Verkufer (an den Endkunden) gibt dem Hersteller den Auftrag
zur Herstellung des Produktes.
o z.B. Jura (Jura produziert ihre Kaffeemaschinen nicht selber)
Eigenmarke
o Der Verkufer (an den Endkunden) ist Eigentmer der Marke, ist
aber selber nicht Hersteller des Produktes, veredelt aber das
Produkt.
o z.B. Medikament dass eingekauft wird und der Verkufer nur noch
die FDA-Zulassung aufklebt. Der Verkufer hat nichts mit der
Entwicklung oder der Produktion selber zu tun. Der Verkufer erhht
aber die Wertschpfung des Produktes.
28

Bei der Eigenmarke stellt sich oft das Problem mit der Abgrenzung
zur Herstellermarke. Man knnte nmlich die zustzliche
Wertschpfung am Produkt auch als Herstellungsprozess
bezeichnen.
Gattungsmarke (No Name, Generika, Weisse Produkte)
o Ohne differenzierten Markennamen, nur mit dem Aufdruck der
Warengattung vertriebene Waren
o z.B. MBudget (frher) (heute ist MBudget eine Handelsmarke)
Premiummarken
o

Premiummarken zeichnen sich durch eine sehr hohe Qualitt und


hohe Preise aus.
Die Markentrger (Die klassischen Markenstrategien)
Dachmarke (Dachmarkenstrategie, Corporate Brand)
o Smtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke
o Die Marke umfasst also sehr viele Produkte
o Eine einzige Marke, keine Submarken, sondern Umbrella Branding
o z.B. Alle Siemens-Produkte heissen einfach Siemens
o Diese Strategie wird verwenden, wenn der Umfang des Programms
zu gross ist fr eine sinnvolle bzw. konomische EinzelmarkenStrategie, oder wenn sich die Zielgruppen bzw. die Positionierung
der Programmteile nicht oder nicht wesentlich voneinander
unterscheiden.
o Vorteile
alle Produkte tragen den Markenaufwand
relativ leichte Einfhrung neuer Produkte
neue Produkte partizipieren am Goodwill der Dachmarke
(Starthilfe)
das Unternehmen kann sich auch in kleinen Teilmrkten
engagieren
kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkten
gefhrden nicht die gesamte konomie der Marke
keine aufwndige Suche nach neuen schutzfhigen Marken
o Nachteile
klare Positionierung eines ganzen Programms unter einer
Marke ist erschwert
Konzentration auf einzelne Zielgruppen im Prinzip nicht
mglich
allgemeine, eher unspezifische Positionierung
Innovationen knnen nicht spezifisch profiliert werden
Badwill-Transfer-Effekte beim Scheitern eines Produktes
auf die Marke und alle ihre Produkte
Familienmarke (Product Line)
o Alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke
o z.B. Nivea ist eine Business Unit von Beiersdorf. Alle Nivea-Produkte
tragen den Namen Nivea, nicht Beiersdorf (z.B. Niveau Beaut,
Niveau Sun etc.)
o Geeignet, wenn bestimmte Produkte eines heterogenen Programms
zu Produktlinien zusammengefasst werden.
o Vorteile
spezifische Profilierungsmglichkeit
mehrere Produkte tragen den Markenaufwand
neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke
Markenkompetenz: Jedes neue philosophiegerechte
Produkt strkt das Markenimage
29
o

Nachteile
Markenkern der Ausgangsmarke beschrnkt
Innovationsmglichkeiten
Gefahr der Markenberdehnung bzw. -verwsserung
durch nicht philosophie-adquate Neuprodukte (rubber
effect)
Bei der Profilierung einzelner Produkte muss Rcksicht auf
die Basispositionierung genommen werden
wettbewerbsbedingte Restrukturierungsmassnahmen
(Relaunch) sind begrenzt (insbesondere gegenber starken
Einzelmarken)
Einzelmarke (Individual Brand)
o Fr jedes Produkt einer Unternehmung gibt es eine eigene Marke
o z.B. Procter&Gamble: Ariel, Persil, Odol, Always, Pampers
o Geeignet fr Unternehmen, die heterogene Produkte anbieten oder
unterschiedlich positioniert werden wollen, um verschiedene
Kundengruppen anzusprechen
o Vorteile
klare Profilierung eines Produktes
Konzentration auf eine definierte Zielgruppe
spezifische Positionierung
Vermeidung eines Badwill-Transfers bei Misserfolgen
anderer Produkte der Unternehmung auf dieses Produkt
o Nachteile
Ein Produkt trgt den gesamten Markenaufwand
Voraussetzung ist ein tragfhiges Marktvolumen (-potential)
langsamer Aufbau einer Markenpersnlichkeit
bei immer krzeren Produktlebenszyklen Gefahr, dass der
Break-Even-Point nicht erreicht wird
Durchfhrung des Markenstrategie-Entscheides (Beispiel)
1. Was ist die bisherige Markenstrategie?
o KIN importiert die Kameras aus Japan, wobei alle Kameras den
Markennamen KIN tragen, nicht den Namen des Herstellers. Die
Kameras werden nicht durch die KIN vertrieben sondern durch 800
Verkaufsstellen des Fachhandels.
o Da smtliche Produkte der Unternehmung KIN den Namen KIN
tragen, handelt es sich um eine Dachmarke.
o Da die Produkte im Fachhandel mit dem Namen KIN verkauft
werden, der im Besitz der KIN ist, handelt es sich um eine
Herstellermarke. Der Fachhandel der schlussendlich das Produkt
an den Endkunden verkauft ist nicht Eigentmer der Marke.
2. Wie knnte die neue Positionierung aussehen?
o Smtliche Positionierungsmglichkeiten sind abzuklren:
Markengeber
Eigenmarke
o Die KIN msste in diesem Fall die neue
Kamera (mit dem Markennamen des
Fachhndlers) an die Fachhndler liefern
welche die Kamera noch veredeln.
o Eine solche Veredelung kommt hier nicht in
Frage. Die Eigenmarke fllt also von
vornherein als Mglichkeit weg.
Handelsmarke
o Die KIN msste in diesem Fall die neue
Kamera fix-fertig mit dem Markennamen des
Fachhndlers an die Fachhndler liefern.
o Eine Handelsmarke kommt also in Frage.
Markentrger
Einzelmarke
o Fr jede Kamera gibt es eine eigene Marke.
o Eine Einzelmarke kommt in Frage.
Dachmarke
o Wie bisher wird auch die neue Marke nicht
mit einem separaten Markennamen
eingefhrt.
30
o

3. Wie soll die neue Positionierung aussehen?


o Es ist eine Nutzwertanalyse durchzufhren. Als Kriterien dienen
die Vor- und Nachteile der einzelnen Marken.
Noten von 1 3
Handels- EinzelDachGewicht
marke
marke
marke
1
3
3
1
Qualitt der Kamera
2
1
3
1
Konflikt mit Stammkanal
Hier msste noch
1
1
2
3
Time to market
aufgefhrt werden,
1
2
3
1
Imagetransfer/Profilierung
weshalb man gerade
im neuen Segment
auf diese Bewertung
1
3
3
1
Vertrglichkeit mit der
kommt.
Preisstrategie von KIN
2
3
3
1
Auswirkung auf
bestehende Marken
2
1
3
1
Floprisiko
1
1
2
3
Kosten fr den Aufbau
19
29
12
Total
o Der Entscheid fllt zu Gunsten der Einzelmarke.
4. Entscheid und Begrndung
o Der Entscheid ist in einem Satz zu erlutern, die Begrndung muss
mehrere Stze umfassen und ist eine Erluterung der
Nutzwertanalyse.
Der Markenwert
Zentrales Ziel des Corporate brand Management: Gesamthafte
Steigerung aller Markenwerte eines Unternehmens fr die Kunden,
Mitarbeiter, Lieferanten, Distributoren und Aktionre.
Zwei Mglichkeiten um den Markenwert zu bestimmen
o Finanzwirtschaftliche Perspektive
Barwert aller zuknftigen Einzahlungsberschsse, die
der Eigentmer aus der Marke erwirtschaften kann.
Fragliche Berechnung: General Electric ist weniger Wert als AOL
o Marketing-Perspektive
Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten
auf Marketingmassnahmen einer Marke im Vergleich zu
identischen Massnahmen eines fiktiven Produktes aufgrund
spezifischer im Gedchtnis gespeicherter
Markenvorstellungen
Die Markenbekanntheits-Pyramide
Exklusive Erinnerung
o Kennen Sie einen Schokoriegel? Mars
o Jemand kennt nur Mars.
Tiefe
Je weniger tief, desto
Top of Mind
bewusster ist einer
o Kennen Sie einen Schokoriegel? Mars
Person die Marke.
o Der erstgenannte Schokoriegel ist der Top
of Mind und damit beim Ranking an erster
Stelle.
Breite
Aktive
Erinnerung
(ungesttzte Bekanntheit mit
Je breiter, desto breiter
Zeitmessung)
abgesttzt ist eine
o Welche Schokoriegel-Marken kennen Sie?
Wertmessung.
Mars, Snickers
o Je grsser die Antwortzeit ist, desto kleiner
ist die Kaufwahrscheinlichkeit.
Passive Erinnerung (gesttzte Bekanntheit)
o Kennen Sie die Marke Snickers? Ja
Eine Marke wird nach folgenden Aspekten gemessen und
kontrolliert:
Bekanntheit und Reichweite
o Ist die Marke bekannt?
Stimmigkeit des Markenbildes
o Passen die verschiedenen Imagetrger
zusammen?
o Passt Prix Garantie zur Marke Coop?
Strategische Relevanz
31

Entspricht das Markenbild den


Anforderungen des Marktes?
Positionierungsdominanz
o Ist die Marke ganz deutlich positioniert
(Einzigartig, Sonderstellung im Markt)?
Der Produkt-Mix (Produkt- und Sortimentspolitik)
Die Gestaltung des Absatzprogramms (Produkt- und Sortimentspolitik) setzt
eine grndliche Analyse des Sortiments voraus:
Die Analyse des Produktlebenszyklus

Verlust

Gewinn

In welcher Phase befinden sich die einzelnen Produkte?


Verlaufen die Umsatz- und Gewinnkurven idealtypisch?
Werden die Marketinginstrumente phasengerecht eingesetzt?
Ist ein Relaunching notwendig? (=Produkt neu lancieren, evtl. mit
zustzlichen Produkteigenschaften)
Die grundstzlichen Entscheide im Produkt-Mix
Produktpolitische Massnahmen (ein strategischer Entscheid)
o Persistenz: Man ndert nichts am Produkt (Oft Verpassen oder
ignorieren von Marktchancen)
o Modifikation: Kontinuierliche Verbesserung (Attributserweiterung;
Konkurrenten aufkaufen)
o Innovation: Sprunghafte Verbesserung (Ersetzen des bisherigen Produktes,
Vorwrts- oder Rckwrtsintegration in der Wertschpfungskette)
o Elimination
Sortimentspolitische Massnahmen (ein taktischer Entscheid)
o Bestandteile des Absatzprogramms
Strategic Business Unit (SBU) = Zusammenfassung
verschiedener Produktlinien
Produktlinien = Zusammenfassung verschiedener
Produktgruppen
z.B. Personenwagen, Lastwagen und militrische
Fahrzeuge
Produktgruppen = Zusammenfassung hnlicher Produkte
z.B. VW Golf Basismodell, Comfortline, Trendline,
GTI, V6
Einzelnes Produkt
VW Gold Comfortline
o Programmbreite und -tiefe
Programmbreite = Anzahl verschiedene Produktgruppen
z.B. Bier, Limonade, Orangensaft etc.
Programmtiefe = Anzahl verschiedene Ausfhrungen
innerhalb einer Produktgruppe
z.B. Anzahl Sorten eines Bieres
Je tiefer ein Programm, desto mehr verschiedene
Kufergruppen knnen angesprochen werden.
Bei einem Handelsbetrieb spricht man nicht von
Absatzprogramm, sondern von Sortiment und
Sortimentsbreite und -tiefe.
Um mehr Marktsegmente anzusprechen, ist es wichtig mehr
Sortimentspreite zu haben. Um innerhalb der Segmente die
Zielgruppen besser anzusprechen ist die Sortimentstiefe
wichtig.
o
o
o
o

32

Price (Die Konditionenpolitik)


o Unter der Konditionenpolitik versteht man die Festlegung der Preispolitik, der
Rabattpolitik, der Transportbedingungen, der Absatzfinanzierung (z.B. Leasing), der
Zahlungsbedingungen und des Kundendienstes.
Preispolitik
Ursachen fr eine Preisnderung
o Erstmalige Preisfestlegung
o Preisanpassung an vernderte Marktbedingungen
o Preisanpassung an die Konkurrenz
o Preisanpassung an die Produktlinie
Ziele der Preispolitik
o Unternehmensbezogene Ziele
Erhhung von Absatz und Umsatz
Erhhung des Deckungsbeitrages und des Gewinnes
Erhhung des Marktanteils
o Handelsbezogene Ziele
Erhhung der Prsenz in den Handelskanlen
Verbesserung der Platzierung in den Handelskanlen
Gewinnen des Handels fr Untersttzung in der Werbung
Sicherstellen eines einheitlichen Preisniveaus in den
Vertriebskanlen (Es soll nicht ein Preisunterschied
zwischen Mediamarkt und Fust bestehen, sonst werden sich
alle Kunden im Fust beraten lassen und im Mediamarkt
einkaufen.)
o Konsumentenbezogene Ziele
Verbesserung der Preiswrdigkeit (PreisLeistungsverhltnis)
Verbesserung der Preisgnstigkeit (Vergleich zur
Konkurrenz)
Optimale Gestaltung der Preise (Vermeidung der
Preissenkungserwartung: Die Kunden drfen nicht glauben,
dass die Preise in Zukunft sinken, sonst werden sie eine
solche Preissenkung abwarten.)
Beeinflussung der Preiswahrnehmung (Preis als Indikator fr
Qualitt)
Die Preisbestimmung
o Der unvollkommene Markt
Es gibt im Marketing keinen vollkommen Markt wie in der
VWL: Die Informationen sind nicht berall gleich vorhanden.
Fr ein Gut knnen also unterschiedliche Preise berechnet
werden.
Es gibt mehrere Marktteilnehmer.
Fazit: Die Preisbestimmung und das Gesetz des einen
Preises aus der Volkswirtschaftslehre gelten in der
Praxis nicht.
In der Praxis handelt es sich aber trotzdem um Mrkte mit
einer negativ geneigten Nachfragefunktion.
Elastische Nachfrage = Prozentuale
Mengennderung grsser als die prozentuale
Preisnderung.
Unelastische Nachfrage = Prozentuale
Mengennderung kleiner als die prozentuale
Preisnderung.
o Bausteine der strategischen Preisbestimmung

33

Kostenorientierte Preise
Cost-Plus-Verfahren (Zuschlagskalkulation):
o Vollkostenrechnung: Selbstkosten +
Gewinnzuschlag + Handelsmarge = Preis
o Teilkostenrechnung: Variable Kosten +
Fixe Kosten + Gewinnzuschlag
o z.B. Kreditzinsen, Swisscom, Post
o Langfristige Preisuntergrenze = Fixe und
Variable Kosten gedeckt
Kurzfristige Preisuntergrenze = Variable
Kosten gedeckt (Weil Beitrag an
Deckungsbeitrag)
Gewinnorientierte Preise
o Break-Even-Verfahren: Ergnzend zum
Cost-Plus-Verfahren kann auch der BreakEven-Punkt gesucht werden. Dem BreakEven wird dann noch ein entsprechender
Gewinn hinzugerechnet.

Wettbewerbsorientierte Preise
Bei der wettbewerbsorientierten Preisbestimmung
richtet sich das Unternehmen nach den Preisen der
Konkurrenz (=Leitpreis).
Dies ist vor allem im Durchdringungsgeschft der
Fall.
Vielfach orientiert sich ein Unternehmen am
Branchenpreis.
Preiserhhungen und -senkungen werden kaum im
Alleingang vorgenommen.
Kundenorientierte Preise
Grundlage dieser Preisfestsetzung sind nicht die
kosten des Verkufers, sondern der vom Kufer
subjektiv empfundene Wert des Produktes.
Die Unternehmung muss sich folgende Fragen
stellen:
o Wie schtzt der Verbraucher das Produkt
ein?
o Welchen Ruf besitzt der Anbieter?
o Welchen Preis ist der Kufer zu zahlen
bereit?
o Welche Spannen fordern Gross- und
Einzelhandel, damit sie das Erzeugnis in ihr
Sortiment aufnehmen?
o Empfiehlt es sich einen gebrochenen (1.95)
oder einen runden (2.00) Preis zu whlen?
z.B. bei kostrom
In der Regel wird eine Mischung aus diesen drei
Methoden angewandt um den Preis eines Produktes zu
bestimmen.
Preispolitische Strategien
o Prmien- und Promotionspreisstrategie
Prmienpreise sind relativ hohe Preise, die mit
entsprechend hoher Qualittspolitik verbunden sind. (z.B.
Parfm, Kleider). Dies muss aber noch nicht heissen dass
die Produkte auch wirklich qualitativ gut sind. Oft verbinden
Kunden mit Qualitt einen hohen Preis.
34

Promotionspreise sind relativ niedrige Preise mit denen


bewusst das Image eines Niedrigpreisgeschfts geschaffen
werden soll (z.B. Mediamarkt). Dies muss aber noch nicht
heissen dass alle Produkte auch wirklich billig sind.
Penetrations- und Abschpfungsstrategie
Bei der Penetrationsstrategie (Durchdringungsstrategie)
sollen mit relativ niedrigen Preisen mglichst schnell
Massenmrkte erschlossen werden und grosse
Absatzmengen bei niedrigen Stckkosten erzielt werden
(z.B. Swatch). Spter wird der Preis sukzessive erhht.
Bei der Abschpfungsstrategie wird in der
Einfhrungsphase eines neuen Produkts ein relativ hoher
Preis verlangt, der mit zunehmender Erschliessung des
Marktes oder Konkurrenzdruck gesenkt wird.
Preisdiskriminierung/Preisdifferenzierung (Strategische
Preisfindung)
Preisdiskriminierung = Der Anbieter verlangt fr das
gleiche Produkt je nach Situation von verschiedenen
Marktsegmenten unterschiedliche Preise.
Rumliche Preisdifferenzierung
o Evian ist an der Autobahnraststtte teurer
als im Coop.
Zeitliche Preisdifferenzierung
o Mensa ist von 10:00 11_00 billiger. So
knnen die Kapazitten besser ausgelastet
werden und die Spitzen werden gebrochen.
Leistungsdifferenzierung
o Je nach Auftragsmenge gibt es einen
Kleinmengenzuschlag.
Mengenmssige Differenzierung
o Mengenrabatt
Nach Verwendungszweck
o Geschftsreisende zahlen hhere
Flugpreise als Touristen, weil die
Fluggesellschaften Geschftsreisende an
ihrem Verhalten erkennt (Reisen unter der
Woche, bleiben zwei Tage, bleiben nicht
ber das Wochenende, reisen frhmorgens
oder sptabends).

Rabattpolitik
Definition
o Rabatte sind Preisnachlsse, die der Hersteller oder der Handel fr
bestimmte Leistungen des Abnehmers gewhrt.
Ziele
o Umsatz- oder Absatzerhhung
o Erhhung der Kundentreue
o Rationalisierung der Auftragsabwicklung
o Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseinganges
o Sicherung des Images exklusiver und teurer Gter
Rabattarten
o Funktionsrabatte
Pauschalrabatt
Marktbearbeitungsrabatt (Messerabatt, Sonderaktion)
Finanzierungsrabatt (Skonto)
o Mengenrabatte
o Zeitrabatte
Einfhrungsrabatt
Vorausbestellungsrabatt
Auslaufrabatt
o Treuerabatte

35

Place (Die Distributionspolitik)


o Definition Distributionspolitik
Distributionspolitik (Place) ist die Summe aller Massnahmen die ein Anbieter
unternimmt, um die Ware vom Produzenten zum Kunden zu bringen.
o Teilgebiete der Distributionspolitik
Festlegung der Vertriebswege (strategische oder akquisitorische Distribution)
Dabei geht es darum den Kanal (Zwischenhandel) fr sich zu gewinnen (z.B.
Regalplatz bei Coop einkaufen).
Gestaltung der physischen Distribution
Auftragsabwicklung, Transportwesen und Lagerwesen (Logistik)
o Struktur der Vertriebswege
1. Indirekter oder direkter Absatzweg?
Kriterien zur Wahl der Absatzkanle
o Produktbezogene Faktoren (Lagerfhigkeit, Transportempfindlichkeit,
Wert, Erklrungsbedrftigkeit)
o Kundenbezogene Faktoren (Anzahl Abnehmer, Hufigkeit des
Bedarfs, geografische Streuung, Einkaufsmenge pro Kunde)
o Konkurrenzbezogene Faktoren (Absatzwege der Konkurrenz, Art der
Konkurrenzprodukte, Anzahl Konkurrenten)
o Kosten- und Gewinnsituation
2. Anzahl Zwischenhandelsstufen (Absatzorgane)?
Unternehmenseigene oder -fremde Organe
Diese Organe knnen also beim indirekten als auch direkten Absatzweg
bestimmt werden. In der folgenden Abbildung ist das nicht so klar ersichtlich,
weil die Absatzorgane nur beim direkten Absatzweg als unternehmenseigen
oder -fremd eingetragen sind.
3. Absatzweg + Absatzorgan = Absatz- oder Vertriebskanal (Absatzmethode)
Indirekter Absatzweg (v.a. bei Konsumgtern)

Absatzorgane
o Einzelhandel
Mengen bedarfsgerecht auf die Konsumenten verteilen
Nach dem Sortiment
Spezialgeschft (sehr schmales Sortiment)
Fachgeschft (Produkte erfordern fachmnnische Betreuung)
Warenhaus (breites und tiefes Warensortiment)
Supermrkte (Selbstbedienung, tiefe Preise)
Filialbetriebe (Spar, Importparfumerie)
Gemischtwarengeschfte (Quartierlden)
E-Shopping
Factory Outlet
Nach dem Preis
Discounter (wenig Service, Markenware)
Lagerhausverkauf (Kunde erbringt Distribution
selber, z.B. Ikea)
Boutique
Nach dem Ort
Telefonbestellung
Versandhandel
Automatenverkauf
Hausieren
Tupperware-Parties
Shop in Shop
o Grosshandel
Es werden grssere Mengen gehandelt. Die Beschaffung
der Produkte steht im Vordergrund.
Sammel-Grosshandel
Schwerpunkt ist die Beschaffung der Produkte,
hufig auch im Ausland.
36

Zentral-Grosshandel
Regionaler-Grosshandel
Schwerpunkt der Ttigkeit ist der Aufbau und die
Pflege eines Kundenstamms
3 Aufgaben der Absatzkanle
o berbrckungsfunktion
Rumliche berbrckung (Transport der Ware vom
Produzenten zum Endverbraucher, Die grosse Anzahl von
Beziehungen zwischen den Endverbrauchern und den
Produzenten reduzieren sich auf die Beziehung x
Endkunden-1 Hndler und 1 Hndler-1 Produzent)
Zeitliche berbrckung (Bildung von Lagern beim Handel,
weil Produktion und Verbrauch zeitlich selten miteinander
bereinstimmen)
Finanzielle berbrckung (Der Produzent muss seinen
Umsatz nicht von jedem Kufer einzeln eintreiben, sondern
nur von einem Grossist)
Risikoberbrckung (Der Handel bernimmt bestimmte
Risiken fr den Hersteller und den Endverbraucher.)
o Warenfunktion
Quantitative Warenfunktion (Wenn ein Hersteller nicht
gengend pfel liefern kann, kauft der Handel bei anderen
Herstellern ein; Wenn ein Produzent eine zu grosse Menge
herstellt teilt der Handel diese Menge auf mehrere
Verkaufslokalititten auf)
Qualitative Warenfunktion (Der Hndler passt das Angebot
den Bedrfnissen der Kufer an)
Sortimentsausgleich (Dank der Sortimentsfunktion des
Handels kann der Kufer nicht nur unterschiedliche Waren
gleichzeitig einkaufen, er kann auch verwandte Produkte
vergleichen und auswhlen.)
o Dienstleistungen
Interessenwahrungsfunktion
Beratungsfunktion
Informationsfunktion
Markterschliessungsfunktion
POS = Point of Sale
o Zwei POS = 2 identische Verkaufslokalitten
o Zweiter POS = Shop in Shop (z.B. Verkuferin die an einem
separaten Stand im Coop Kse verkauft; Voraussetzung ist, dass auch
etwas verkauft wird und nicht nur Gratismuster abgegeben werden)
Direkter Absatzweg (v.a. bei Industriegtern)

Unternehmenseigene Absatzorgane
o Geschftsleitungsmitglieder
hufig in der Textilbranche
o Reisender
typischer Aussendienstmitarbeiter
o Verkaufsniederlassungen
firmeneigene
Hilti (Schweiz) AG
o Vertragshndler
in eigener Rechnung, aber fr eine Unternehmung exklusiv
o Direktmarketing
o Franchising
In Lizenz einer anderen Unternehmung ein Produkt unter
einer Marke vertreiben (z.B. McDonalds)
o Internet/Postversand/Automatenverkauf
Unternehmensfremde Absatzorgane
o Handelsvertreter
nicht exklusiv: Vertreibt auch Produkte anderer Unternehmen
37

Kommissionr
In eigenem Namen aber auf Rechnung der Unternehmung
o Makler
Bringt Kufer und Verkufe zusammen
o Marktveranstaltungen
Messen
Ausstellungen
Brsen
Auktionen
Versteigerungen
o Distributionsmanagement
Die Mitglieder der Kanle mssen auch betreut werden (ein Prozess):
1. Auswahl
2. Training
3. Motivation
4. Evaluation
5. Feedback
Promotion (Die Kommunikationspolitik)
o Definition Kommunikationspolitik
Ziel der Kommunikationspolitik ist es, gegenwrtigen und potentiellen Kunden
sowie der am Unternehmen interessierten ffentlichkeit Informationen ber das
Unternehmen und seine Produkte zu bermitteln, um optimale Voraussetzungen
(z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung
von Bedrfnissen zu schaffen.
o Vorgehen im Kommunikationsprozess
1. Identifizieren des Marktsegmentes
= Kommunikationssubjekt (Mit wem wollen wir kommunizieren?)
1 Marktsegment = 1 Kommunikationsprozess
7 Marktsegmente = 7 Kommunikationsprozess
2. Beschreibung der Kommunikationsziele
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
Buyer Readiness Stages
o Bewusstsein
o Kenntnis
o Sympathie
o Prferenz
o berzeugung
o Kauf
3. Entwurf der effizienten Botschaft
= Kommunikationsobjekt (Was kommunizieren wir? Produkt oder Unternehmung)
Inhalt
o Rationaler Appell
o Emotionaler Appell
o Appell an Moral
Struktur
o Schlussfolgerungen
o Typ des Arguments
o Reihenfolgen der Argumente
Format
o Layout
o Worte und Tne
o Krpersprache
Herkunft
o Expertise
o Vertrauen
o Kongruenz
4. Festlegung des Budgets
Orientierung an verfgbarem Betrag
in % der Verkufe
Ziele und Aufgaben
Vergleichbar mit Konkurrenz
o

38

5. Entscheid ber den Kommunikations-Mix = Festlegung der Marketinginstrumente


= Kommunikationsprozess (Wie gestalten wir die Kommunikation?)
Werbung
o Werbung hat die Aufgabe, Informationen ber die Existenz,
Eigenschaften und den Preis von Produkten zu vermitteln um beim
Kunden einen Bedarf hervorrufen
Werbung ist dann unmoralisch, wenn sie bewusst falsche
Informationen vermittelt.
PULL
o Werbekonzept
Werbeobjekt = Produkt
Werbesubjekt = Zielgruppe
Werbeziele = Bekanntheitsgrad eines Produktes,
Einsatzmglichkeiten, Positionierung gegenber der
Konkurrenz ( allgemeine Marketingziele wie
Umsatzsteigerung etc.)
Werbebotschaft = Aussage der Werbung (Marke,
Eigenschaften, Nutzen, Bedrfnisse, Status, Vorteile,
Erhltlichkeit)
Werbemedien
Werbemittel = Fernsehspot
Werbetrger = Verschiedene Fernsehanstalten
Werbeperiode
Werbeort
Werbebudget
Promotion
o Massnahmen, welche die Absatzbemhungen der Verkaufsorgane
des Herstellers/des Handels untersttzen, indem sie zustzliche
Kaufanreize auslsen
PUSH
o Massnahmen:
Verbraucherorientierte Massnahmen (Zielen auf den
Endbenutzer: Wettbewerbe, Sonderpreise, bedingungslose
Warenrcknahme, Gutscheine, kostenlose Produktproben)
Aussendienstorientierte Massnahmen (Motivation des
eigenen Verkaufspersonals: Schulungen, Ausstattungen mit
Verkaufshilfen)
Hndlerorientierte Massnahmen (Zielen auf den
Zwischenhandel: Preisnachlsse, Display-Material,
Hostessen fr die Prsentation und Degustation der
Produkte zur Verfgung stellen, Schulung)
Public Relations
o Public Relations vermittelt allgemeine Informationen ber die
Unternehmung und versucht ein Vertrauensverhltnis zu schaffen
Ausprgung
Informationen fr die ffentlichkeit
Kontakt zu allen fr das Unternehmen relevanten
Umweltbereichen
Aufbau und Pflege des Images der Unternehmung
Kontinuitt: Bewahrung eines einheitlichen Stils
des Unternehmensverhaltens
Massnahmen
Publikation von Informationen ber das
Unternehmen
Pressekonferenzen
Betriebsbesichtigungen
Geschftsberichte
Persnlicher Verkauf
o Primres Ziel des persnlichen Verkaufs ist es, dass der
Aussendienst einen Verkaufsabschluss erzielt (Informationen
ber die Kundschaft gewinnen, Kundenauftrge erhalten, Offerten
ausstellen, Public Relations, Abwicklung untersttzen, Informationen
ber die Konkurrenz gewinnen)
39

Sponsoring
o Bereitstellung von Geld fr bestimmte Aktivitten (Sport, Kultur) um
den Namen der Unternehmung bekannt zu machen.
o Beim Spenden wird im Gegensatz zum Sponsoring der Namen der
Unternehmung nicht verffentlicht.
o Arten von Sponsoring
Sponsoring-Feld (Sport, Kultur, Sozio, ko, Wissenschaft)
Geografische Bedeutung (lokal, regional, berregional,
national, international)
Bereich (Fussball, Tennis, Motorsport, Wintersport)
Sponsoring-Objekte (Einzelperson, Serien, Teams,
Veranstaltungen)
Product Placement
o Gezielte Platzierung eines Markenartikels in einem Spielfilm (z.B.
BMW-Motorrad in James Bond)
Testimonial
o Eine Person, die Werbung fr ein produkt betreibt, indem sie vorgibt,
das beworbene Produkt selbst einzusetzen.
Messen
Events
Direkt-Marketing
o Massensendung
o Spam, Events
6. Messkriterien definieren
z.B. Bekanntheitsgrad, Distributionsgrad
7. Erstellen des Kommunikationsplanes (Management des Prozesses)
Wer?
Was?
Bis Wann?
Beispiel
Bis wann?
Wer?
1. Quartal
2. Quartal
Was?
Stadler Form
Produkteinfhrung
Preise und Service
festlegen
Zwischenhndler
SortimentsVerfgbarkeit
Werbung in eigenen
AufnahmeZeitschriften
Entscheid

40