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Kategorie

GEBRAUCHSGTER

VOLKSWAGEN
PASSAT

Kunde: Volkswagen AG, Wolfsburg


Agentur: DDB Dsseldorf, Dsseldorf

VW PASSAT (FINALIST 1999)

Die MarketingSituation

Die Mittelklasse stellte im Jahr 1998


mit 26 Prozent Marktanteil an allen
Neuzulassungen das zweitgrte
Segment im Automarkt dar.
Dieses Segment wurde durch einen
starken Wettbewerb geprgt.
1998 kamen der neue 3er BMW,
Alfa 156, Toyota Avensis sowie
Facelifts des Renault Laguna,
Peugeot 406 und des Opel Vectra
neu auf den Markt.

folgte das Ziel, wie auch schon in


der unteren Mittelklasse und im
Kleinwagensegment, die Segmentfhrerschaft einzunehmen und
neue Mastbe fr automobile
Werte zu setzen.
Bereits im ersten Marketingjahr
nach dem Produktlaunch konnte
gemessen am Verkaufsvolumen
die Segmentfhrerschaft erreicht
werden.

Die Mittelklasse wurde in den vergangenen Jahren deutlich vom 3er


BMW, dem Audi A4, der Mercedes
C-Klasse und dem Opel Vectra
dominiert. Im Ranking der Marktanteile lagen die fhrenden Marken
sehr dicht beieinander.
Bei den Imagefaktoren Design,
Qualitt, Komfort und technischer
Fortschritt wies der Passat im
Vergleich zu hher positionierten
Fahrzeugen deutliche Defizite auf.

Schon 1997 war der Passat die


Nummer eins. Das Ziel war nun,
den Passat hher zu positionieren,
um so die erreichte Position gegenber dem Wettbewerb deutlich
auszubauen.
Quantitative Ziele:
y Ausbau der fhrenden Position innerhalb des Mittelklasse-Segmentes;

Erhhung der Aktualitt fr die


Produktmarke Passat bei gleichzeitiger Annherung an den Aktualittsfhrer des Segmentes.
y

Mit der Einfhrung des neuen Passat


Ende 1996 sollten die Karten neu
gemischt werden. Volkswagen ver-

329

Die Werbeziele

VW PASSAT (FINALIST 1999)

Entwicklung der Marktanteile des VW Passat.


20,0

19,0 %
18,0

16,0

16,5 %

15,0 %

14,0

12,0
11,8 %
10,0
1996
Markteinfhrung

1997

1998

Segmentfhrerschaft

Mrz 1999

Ausbau der
Segmentfhrerschaft
Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt, Dezember 1996 Mrz 1999

Chart 1
Qualitative Ziele:
y Glaubwrdige Aufwertung und
Hherpositionierung des neuen
Passat innerhalb des MittelklasseSegmentes;

piece in den Mittelpunkt der Kommunikation gerckt.


Der Passat wird als faszinierendes,
technisch ausgereiftes und perfektdesigntes Auto inszeniert ein
Fahrzeug fr besonders anspruchsvolle Kufer des gehobenen Mittelklasse-Segmentes.

y Verbesserung der Passat Imagefaktoren in den Dimensionen


Qualitt, Design, Gegenwert und
technische Perfektion.

Die KreativStrategie

Die gewhlten Analogien zur Businesswelt und zu einem individuellen


Lebensstil thematisieren die Punkte
Qualitt, Design, Wertigkeit und
technische Perfektion.

Um die fhrende Position nicht


nur zu festigen, sondern weiter auszubauen, wurde der Passat selbstbewut als Wertmastab seiner
Klasse positioniert.

Der Kampagnengedanke: Der Passat


schrft die Sinne fr Qualitt und
Perfektion.

Der Passat prsentiert sich als das


Flaggschiff innerhalb der Volkswagen Range.
Souvern, berzeugend aber ohne
Allren wird er als das Master-

Eine Media-Mix-Strategie in Print


und TV soll den Markterfolg und
die gesetzten Ziele fr den neuen

330

Die MediaStrategie

VW PASSAT (FINALIST 1999)

Die Entwicklung der Top 5 in der Mittelklasse.


21
VW Passat 19,0 %

19

17

15

15,2 %
14,2 %

13

11

BMW 3er 16,0 %

13,2 %

13,1 %

11,8 %

Opel Vectra 12,0 %

Mercedes C-Klasse 10,8 %

Audi A4 9,0 %

9
1996

1997

1998

Mrz 1999

Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt, Dezember 1996 Mrz 1999

Chart 2
Passat untersttzen. Die Medien
bernehmen dabei unterschiedliche
Aufgaben.

Der Abstand zur Konkurrenz wurde


trotz Modelloffensiven der Wettbewerber weiter ausgebaut (Chart 2).

Mit dem TV-Spot soll eine emotionale Produktwelt aufgebaut und die
Hherpositionierung des Passat
kommuniziert werden, ohne dabei
konkrete Produktdetails zu thematisieren.

2. Aktualisierung der Produktmarke Passat:

Die Printkampagne greift in den


Motiven einzelne Produktfeatures
auf, die entsprechend ihrer hochwertigen Inszenierung in adquaten
Printtiteln eingesetzt werden.

Die Ergebnisse

1. Ausbau der Segmentfhrerschaft:


Der Marktanteil des Passat konnte
von 15,0 Prozent (1997) auf
19,0 Prozent (1999) deutlich gesteigert werden (Chart 1).

Die Produktmarke Passat hat deutlich an Aktualitt gewonnen.


Der Abstand zum Aktualittsfhrer
wurde sichtbar reduziert (Chart 3).
3. Glaubhafte Aufwertung und Hherpositionierung des Passat innerhalb des Mittelklasse-Segmentes:
Die Imagedimensionen Qualitt,
Design, Gegenwert und technische
Perfektion konnten seit der Einfhrung im gemessenen Zeitraum
signifikant verbessert werden
(Chart 4).

331

VW PASSAT (FINALIST 1999)

Die Entwicklung des ungesttzten Bekanntheitsgrades.

100
90

90 %

80

BMW 3er Reihe

89 %

70
60

79 %

30

50
40

90 %

85 %

82 %

VW Passat
20
10
0

1996

1997

1998
Quelle: VW Konzern-Marktforschung 1998

Chart 3

Upgrade der Marke VW Passat:


VW Passat Imagewerte im Zeitablauf.

8,5

8,3

8,1

7,9

VW Passat 1998

7,7

VW Passat 1996

Value for money

Design

7,5
Komfort

Qualitt

Sicherheit

Technisch
fortschrittlich

Quelle: VW Konzern Marktforschung 1996/98 (verwendet wurde eine Skala 110; 10 = ausgezeichnet und 1 = schlecht

Chart 4
Werbewirkungstests beweisen die
berdurchschnittlich gute Kommunikationsleistung der PassatKampagne.

Hherpositionierung eindeutig
kommuniziert wurden.
Reflektierte Hauptaussagen
der Werbewirkungsuntersuchung:

TV: Der TV-Spot wurde grundstzlich als sehr gelungen bewertet:


Durchschnittsnote 2,4 (Chart 5).
Die Ergebnisse besttigen, da die
Bewertungsparameter fr die

y Die Ansprche wachsen, und das


Auto wchst mit.
y Der Passat ist ein Luxusauto; hat
Stil, Eleganz und Klasse.

332

VW PASSAT (FINALIST 1999)

Kommunikationsleistungen VWPassat TV-Spot: Shoeshine.


70
Durchschnittsnote: 2,4
60

61 %

50
40
30
20

21 %
16 %

10
0

eher weniger (= 4)/


berhaupt nicht
gelungen (= 5)

gerade noch
gut gelungen (= 5)

sehr gut (= 1)
gut gelungen (= 2)

Frage: Finden Sie diese(r). . . ist 1 = sehr gut gelungen, 2 = gut gelungen, 3 = gerade noch
gut gelungen, 4 = eher weniger gelungen, 5 = berhaupt nicht gelungen
Quelle: VW Konzern-Marktforschung Werbewirkungstest Golf/Passat April 1999

Chart 5
kraft erzielt. Darber hinaus weckt
die Kampagne sehr hohes Interesse
und wird als leicht verstndlich
bewertet.
(Chart 6)

Print: Insgesamt wurde die Printkampagne sehr gut beurteilt. berdurchschnittliche Werte wurden fr
die Kriterien Gefallen, Glaubwrdigkeit und berzeugungs-

Recognition-Werte der VW Passat-Anzeigen.

Schalten oder schalten lassen?


Das 5-Stufen-Automaticgetriebe
mit tiptronic ermglicht beides.
Nicht weniger variabel ist die Aus-

80 %

stattung: Von Ledersitzen bis zum


Satelliten-Navigationssystem
lt sich fastjeder Wunsch erfllen.
Dabei ist der Passat V6 syncro

72 %

bereits serienmig sehr gut


ausgestattet. Selbst eine Diebstahlalarmanlage mit Innenraumberwachung ist an Bord.
W eitere Informationen gibt es bei
Ihrem Volkswagen Partner oder
im Internet: www.volkswagen.de

70 %
Und wieder die Frage:
Delegieren oder selber in die Hand nehmen ?

60 %

56 %

Der Passat.

50 %
40 %
30 %
20 %

11,8 %

31 %

32 %

leicht zu
verstehen

interessiert
mich

46 %

46 %

macht
neugierig

auffallend

17 %

10 %
0%
berzeugend

glaubwrdig

Durchschnitt aller getesteten Pkw-Anzeigen,


Quelle: Anzeigentest der mot, Heft 19/98, in der AMS Leserwahl Das beste Auto

Chart 6

333

gut
gestaltet

Gefallen
insgesamt

VW PASSAT (FINALIST 1999)

Schalten oder schalten lassen?


Das 5-Stufen-Automaticgetriebe
mit tiptronic ermglicht beides.
Nicht weniger variabel ist die Ausstattung: Von Ledersitzen bis zum
Satelliten-Navigationssystem
lt sich fastjeder Wunsch erfllen.
Dabei ist der Passat V6 syncro
bereits serienmig sehr gut
ausgestattet. Selbst eine Diebstahlalarmanlage mit Innenraumberwachung ist an Bord.
W eitere Informationen gibt es bei
Ihrem Volkswagen Partner oder
im Internet: www.volkswagen.de

Und wieder die Frage:


Delegieren oder selber in die Hand nehmen ?
Der Passat.

Nehmen Sie Platz auf Alcantara,


eingefat in feines Leder. Lehnen
Sie sich zurck, stellen Sie Sitzhhe
und Lendenwirbelsttze ein.
Dann justieren Sie das Lenkrad in
Ihre Lieblingsposition. Lassen Sie
die Finger ber das polierte Edelholz
des Lenkrads gleiten, und ertasten
Sie die verchromte Schaltkulisse
der 5-Gang-Automatic mit tiptronic.
Sie werden sich fhlen wie in
Abb. Passat V6 syncro mit Sonderausstattung.

einem guten Maanzug. Alles sitzt


.
w w w.volkswagen.de

Und pltzlich entwickeln Sie


ein Faible fr magefertigte Anzge.
Der Passat.

Beim Passat bietet Ihnen die vollverzinkte Karosserie mit 12 Jahren


Garantie gegen Durchrostung
eine hohe W ertbestndigkeit und
damit langfristige Sicherheit.
Natrlich ist nicht nur Ihr G eld
auf der sicheren Seite, sondern
auch Sie: Front- und Seitenairbags
sind ebenso Standard wie vier
pyrotechnische Gurtstraffer.
brigens knnen Sie auer in Zink
auf W unsch auch in Leder oder
W urzelholz investieren. Eine ausfhrliche Beratung erhalten Sie
jederzeit bei Ihrem Volkswagen
Partner. Oder auch im Internet:
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Euro? Dollar ? Franken? Zink.


Der Passat.

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VW PASSAT (FINALIST 1999)

TV-Spot

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