mit 26 Prozent Marktanteil an allen Neuzulassungen das zweitgrte Segment im Automarkt dar. Dieses Segment wurde durch einen starken Wettbewerb geprgt. 1998 kamen der neue 3er BMW, Alfa 156, Toyota Avensis sowie Facelifts des Renault Laguna, Peugeot 406 und des Opel Vectra neu auf den Markt.
folgte das Ziel, wie auch schon in
der unteren Mittelklasse und im Kleinwagensegment, die Segmentfhrerschaft einzunehmen und neue Mastbe fr automobile Werte zu setzen. Bereits im ersten Marketingjahr nach dem Produktlaunch konnte gemessen am Verkaufsvolumen die Segmentfhrerschaft erreicht werden.
Die Mittelklasse wurde in den vergangenen Jahren deutlich vom 3er
BMW, dem Audi A4, der Mercedes C-Klasse und dem Opel Vectra dominiert. Im Ranking der Marktanteile lagen die fhrenden Marken sehr dicht beieinander. Bei den Imagefaktoren Design, Qualitt, Komfort und technischer Fortschritt wies der Passat im Vergleich zu hher positionierten Fahrzeugen deutliche Defizite auf.
Schon 1997 war der Passat die
Nummer eins. Das Ziel war nun, den Passat hher zu positionieren, um so die erreichte Position gegenber dem Wettbewerb deutlich auszubauen. Quantitative Ziele: y Ausbau der fhrenden Position innerhalb des Mittelklasse-Segmentes;
Erhhung der Aktualitt fr die
Produktmarke Passat bei gleichzeitiger Annherung an den Aktualittsfhrer des Segmentes. y
Mit der Einfhrung des neuen Passat
Ende 1996 sollten die Karten neu gemischt werden. Volkswagen ver-
329
Die Werbeziele
VW PASSAT (FINALIST 1999)
Entwicklung der Marktanteile des VW Passat.
20,0
19,0 % 18,0
16,0
16,5 %
15,0 %
14,0
12,0 11,8 % 10,0 1996 Markteinfhrung
1997
1998
Segmentfhrerschaft
Mrz 1999
Ausbau der Segmentfhrerschaft Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt, Dezember 1996 Mrz 1999
Chart 1 Qualitative Ziele: y Glaubwrdige Aufwertung und Hherpositionierung des neuen Passat innerhalb des MittelklasseSegmentes;
piece in den Mittelpunkt der Kommunikation gerckt.
Der Passat wird als faszinierendes, technisch ausgereiftes und perfektdesigntes Auto inszeniert ein Fahrzeug fr besonders anspruchsvolle Kufer des gehobenen Mittelklasse-Segmentes.
y Verbesserung der Passat Imagefaktoren in den Dimensionen
Qualitt, Design, Gegenwert und technische Perfektion.
Die KreativStrategie
Die gewhlten Analogien zur Businesswelt und zu einem individuellen
Lebensstil thematisieren die Punkte Qualitt, Design, Wertigkeit und technische Perfektion.
Um die fhrende Position nicht
nur zu festigen, sondern weiter auszubauen, wurde der Passat selbstbewut als Wertmastab seiner Klasse positioniert.
Der Kampagnengedanke: Der Passat
schrft die Sinne fr Qualitt und Perfektion.
Der Passat prsentiert sich als das
Flaggschiff innerhalb der Volkswagen Range. Souvern, berzeugend aber ohne Allren wird er als das Master-
Eine Media-Mix-Strategie in Print
und TV soll den Markterfolg und die gesetzten Ziele fr den neuen
330
Die MediaStrategie
VW PASSAT (FINALIST 1999)
Die Entwicklung der Top 5 in der Mittelklasse.
21 VW Passat 19,0 %
19
17
15
15,2 % 14,2 %
13
11
BMW 3er 16,0 %
13,2 %
13,1 %
11,8 %
Opel Vectra 12,0 %
Mercedes C-Klasse 10,8 %
Audi A4 9,0 %
9 1996
1997
1998
Mrz 1999
Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt, Dezember 1996 Mrz 1999
Chart 2 Passat untersttzen. Die Medien bernehmen dabei unterschiedliche Aufgaben.
Der Abstand zur Konkurrenz wurde
trotz Modelloffensiven der Wettbewerber weiter ausgebaut (Chart 2).
Mit dem TV-Spot soll eine emotionale Produktwelt aufgebaut und die Hherpositionierung des Passat kommuniziert werden, ohne dabei konkrete Produktdetails zu thematisieren.
2. Aktualisierung der Produktmarke Passat:
Die Printkampagne greift in den
Motiven einzelne Produktfeatures auf, die entsprechend ihrer hochwertigen Inszenierung in adquaten Printtiteln eingesetzt werden.
Die Ergebnisse
1. Ausbau der Segmentfhrerschaft:
Der Marktanteil des Passat konnte von 15,0 Prozent (1997) auf 19,0 Prozent (1999) deutlich gesteigert werden (Chart 1).
Die Produktmarke Passat hat deutlich an Aktualitt gewonnen.
Der Abstand zum Aktualittsfhrer wurde sichtbar reduziert (Chart 3). 3. Glaubhafte Aufwertung und Hherpositionierung des Passat innerhalb des Mittelklasse-Segmentes: Die Imagedimensionen Qualitt, Design, Gegenwert und technische Perfektion konnten seit der Einfhrung im gemessenen Zeitraum signifikant verbessert werden (Chart 4).
331
VW PASSAT (FINALIST 1999)
Die Entwicklung des ungesttzten Bekanntheitsgrades.
100 90
90 %
80
BMW 3er Reihe
89 %
70 60
79 %
30
50 40
90 %
85 %
82 %
VW Passat 20 10 0
1996
1997
1998 Quelle: VW Konzern-Marktforschung 1998
Chart 3
Upgrade der Marke VW Passat:
VW Passat Imagewerte im Zeitablauf.
8,5
8,3
8,1
7,9
VW Passat 1998
7,7
VW Passat 1996
Value for money
Design
7,5 Komfort
Qualitt
Sicherheit
Technisch fortschrittlich
Quelle: VW Konzern Marktforschung 1996/98 (verwendet wurde eine Skala 110; 10 = ausgezeichnet und 1 = schlecht
Chart 4 Werbewirkungstests beweisen die berdurchschnittlich gute Kommunikationsleistung der PassatKampagne.
Hherpositionierung eindeutig kommuniziert wurden. Reflektierte Hauptaussagen der Werbewirkungsuntersuchung:
TV: Der TV-Spot wurde grundstzlich als sehr gelungen bewertet:
Durchschnittsnote 2,4 (Chart 5). Die Ergebnisse besttigen, da die Bewertungsparameter fr die
y Die Ansprche wachsen, und das
Auto wchst mit. y Der Passat ist ein Luxusauto; hat Stil, Eleganz und Klasse.
Frage: Finden Sie diese(r). . . ist 1 = sehr gut gelungen, 2 = gut gelungen, 3 = gerade noch gut gelungen, 4 = eher weniger gelungen, 5 = berhaupt nicht gelungen Quelle: VW Konzern-Marktforschung Werbewirkungstest Golf/Passat April 1999
Chart 5 kraft erzielt. Darber hinaus weckt die Kampagne sehr hohes Interesse und wird als leicht verstndlich bewertet. (Chart 6)
Print: Insgesamt wurde die Printkampagne sehr gut beurteilt. berdurchschnittliche Werte wurden fr die Kriterien Gefallen, Glaubwrdigkeit und berzeugungs-
Recognition-Werte der VW Passat-Anzeigen.
Schalten oder schalten lassen?
Das 5-Stufen-Automaticgetriebe mit tiptronic ermglicht beides. Nicht weniger variabel ist die Aus-
80 %
stattung: Von Ledersitzen bis zum
Satelliten-Navigationssystem lt sich fastjeder Wunsch erfllen. Dabei ist der Passat V6 syncro
72 %
bereits serienmig sehr gut
ausgestattet. Selbst eine Diebstahlalarmanlage mit Innenraumberwachung ist an Bord. W eitere Informationen gibt es bei Ihrem Volkswagen Partner oder im Internet: www.volkswagen.de
70 % Und wieder die Frage: Delegieren oder selber in die Hand nehmen ?
60 %
56 %
Der Passat.
50 % 40 % 30 % 20 %
11,8 %
31 %
32 %
leicht zu verstehen
interessiert mich
46 %
46 %
macht neugierig
auffallend
17 %
10 % 0% berzeugend
glaubwrdig
Durchschnitt aller getesteten Pkw-Anzeigen,
Quelle: Anzeigentest der mot, Heft 19/98, in der AMS Leserwahl Das beste Auto
Chart 6
333
gut gestaltet
Gefallen insgesamt
VW PASSAT (FINALIST 1999)
Schalten oder schalten lassen?
Das 5-Stufen-Automaticgetriebe mit tiptronic ermglicht beides. Nicht weniger variabel ist die Ausstattung: Von Ledersitzen bis zum Satelliten-Navigationssystem lt sich fastjeder Wunsch erfllen. Dabei ist der Passat V6 syncro bereits serienmig sehr gut ausgestattet. Selbst eine Diebstahlalarmanlage mit Innenraumberwachung ist an Bord. W eitere Informationen gibt es bei Ihrem Volkswagen Partner oder im Internet: www.volkswagen.de
Und wieder die Frage:
Delegieren oder selber in die Hand nehmen ? Der Passat.
Nehmen Sie Platz auf Alcantara,
eingefat in feines Leder. Lehnen Sie sich zurck, stellen Sie Sitzhhe und Lendenwirbelsttze ein. Dann justieren Sie das Lenkrad in Ihre Lieblingsposition. Lassen Sie die Finger ber das polierte Edelholz des Lenkrads gleiten, und ertasten Sie die verchromte Schaltkulisse der 5-Gang-Automatic mit tiptronic. Sie werden sich fhlen wie in Abb. Passat V6 syncro mit Sonderausstattung.
einem guten Maanzug. Alles sitzt
. w w w.volkswagen.de
Und pltzlich entwickeln Sie
ein Faible fr magefertigte Anzge. Der Passat.
Beim Passat bietet Ihnen die vollverzinkte Karosserie mit 12 Jahren
Garantie gegen Durchrostung eine hohe W ertbestndigkeit und damit langfristige Sicherheit. Natrlich ist nicht nur Ihr G eld auf der sicheren Seite, sondern auch Sie: Front- und Seitenairbags sind ebenso Standard wie vier pyrotechnische Gurtstraffer. brigens knnen Sie auer in Zink auf W unsch auch in Leder oder W urzelholz investieren. Eine ausfhrliche Beratung erhalten Sie jederzeit bei Ihrem Volkswagen Partner. Oder auch im Internet: w w w.volkswagen.de
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