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CONRADO
ADOLPHO
Dentista,
PERSONA TRANSFORMADA:
ENTENDA O QUE O SEU
CLIENTE REALMENTE EST
COMPRANDO DE VOC
Preciso avisar voc de que esse conceito e a utilizao dessa tcnica so essenciais para todo dentista que deseja ter um consultrio cheio de pacientes e
ser reconhecido como uma referncia na sua especialidade. Ela muitas vezes
a diferena entre um dentista de sucesso e um que luta para pagar suas contas.
Quer entender por que ela to essencial?
1.a
O QUE A PERSONA
TRANSFORMADA?
Persona transformada o seu futuro paciente diagnosticado e curado. Ou seja, em
vez de vender uma consulta, voc vende a futura ideia de uma pessoa com um sorriso
saudvel e bonito, que o que ele realmente quer.
Entenda que a sua consulta no um fim, no o que o paciente est de fato comprando, mas o meio que seu paciente percorre para chegar ao que ele quer, ou seja, o
fim: a ausncia da dor fsica ou cognitiva - e da angstia de estar com algum problema de sade.
Dito isso, perceba que voc, dentista,
no est aqui para vender uma consulta. O que voc vende so os alvios fsico e cognitivo da dor e da angstia, mas
por meio de uma consulta ou tratamentos. No d para comprar esse alvio sem
passar pela consulta. A consulta o que
eu chamo de mal necessrio, ou seja, se
o paciente pudesse ter o alvio sem passar pela consulta ele o faria.
Por isso, voc precisa sempre pensar
que a sua venda vai alm (muito alm)
de uma simples descrio do que ser feito ou do que ser entregue. A venda deve
se basear no que a sua consulta provocar de transformao em seu paciente,
ou seja, como ser a vida do seu paciente
aps ter tido a consulta. Deve ter foco no
que essa sua consulta (a sua venda) pode
fazer para transformar a vida do seu paciente. Como a vida dele vai mudar depois de ter comprado de voc?
Responda a essas perguntas para entender como o seu paciente enxergar a
sua argumentao de vendas:
Depois de ele se consultar com voc,
ele ser a mesma pessoa?
1.a
O QUE A PERSONA
TRANSFORMADA?
O que mudar?
Qual ser o custo de mudar? (Ter que mudar hbitos, mentalidade, de local?)
Passar por um perodo de adaptao muito longo ou muito incmodo antes da
mudana?
Ele estar mais realizado e feliz?
Uma verdade muito fixa na mente dos profissionais de ortodontia que a sua consulta o objetivo final do paciente. Entenda que a sua consulta no um fim, mas o
meio que seu paciente percorre para alcanar o que ele realmente deseja: se livrar da
dor e do estigma social de dentes feios. O objetivo da pessoa conquistar a mudana
em sua vida depois de comprar o que voc est vendendo.
Resumindo, voc se destaca quando est aqui para vender uma transformao.
1.b
COMO FUNCIONA A
MENTE DO SEU CLIENTE
Como?
Produto
O qu?
Repare que a persona do desenho o seu paciente. Ele no quer comprar a sua
consulta. Ele quer comprar a transformao.
Usando um exemplo bem cotidiano,quando voc vai construir uma casa em
um terreno que voc comprou, voc no quer as dores da construo (operrios, gastos, previses subestimadas, o tempo gasto). O que voc quer a casa
construda e limpa. Infelizmente, no h como chegar ao final do processo sem
passar pelo meio do caminho.
Muitas vezes, o paciente nem percebe que quer essa transformao. Ele pode
estar muito feliz sendo ele mesmo, ainda que tenha um problema que ainda no
sabe que tem. Sem nenhuma aspirao a mudar de vida porque ele no sabe que
precisa disso, que precisa dessa mudana.
1.b
COMO FUNCIONA A
MENTE DO SEU CLIENTE
USE ARGUMENTOS
DE AUTORIDADE
abe aqui um aviso: o reconhecimento como uma autoridade do seu mercado
uma das caractersticas mais poderosas que um dentista pode desenvolver ao
seu favor e deve ser construda com muito cuidado. Se bem elaborada, sua autoridade tem mais valor do que qualquer ativo, do que qualquer especializao ou
at mesmo do que quaisquer publicaes. Tudo isso est incluso na autoridade,
mas no s isso.
Voc precisa, principalmente, usar argumentos de autoridade.
Vamos ento entender o que autoridade e como constru-la?
2.a
O QUE SO ARGUMENTOS
DE AUTORIDADE?
Autoridade um diferencial. o que diferencia as suas palavras como um
dentista das palavras de qualquer outra pessoa que simplesmente se aventurou
falando sobre as prticas da ortodontia.
Lembre-se de que voc, dentista, j uma autoridade na sua rea, igual aum
fotgrafo que uma autoridade em fotografia, ou igual a um chef que uma
autoridade em culinria gourmet...
Mas em nosso mercado, com a tamanha oferta atual de dentistas, de nada
adiantar ter o domnio das tcnicas se voc no souber se posicionar como uma
autoridade em seu segmento.
Ento, o que torna voc diferente dos outros dentistas?
2.a
O QUE SO ARGUMENTOS
DE AUTORIDADE?
a percepo de quem voc ao invs de apenas o que voc faz. o respeito que o mercado tem pela simples meno do seu nome. Pense em nomes como
Cesar Millan, no mercado de adestradores caninos ou Nuno Cobra no mercado
de preparadores fsicos. Nomes iguais aos de Ivo Pitanguy, no mercado de cirurgies plsticose de Alex Atala, no mercado de gastronomia.
Esses so nomes que tm grande autoridade e so reverenciados praticamente como celebridades. No necessariamente o Nuno Cobra o melhor preparador fsico do pas, mas sem dvida o mais conhecido. O Alex Atala pode no ser
o melhor chef de cozinha do pas, porm, um dos mais respeitados.
A percepo de autoridade que o mercado tem quando pronunciam seu nome
faz com que voc potencialize seu conhecimento profissional para cobrar muito
mais pelo seu trabalho e ainda assim conseguir muito mais pacientes.
H ainda outro ponto que mostra claramente a necessidade da construo de
autoridade a diferena entre preo e valor.
Preo aquilo que o seu paciente tira do bolso para pagar pelo seu conhecimento e sua soluo. Valor aquele algo intangvel que o paciente sente que
est recebendo. Isso envolve a consulta, o tratamento, mas tambm envolve o
atendimento, o cafezinho e at o carto de visitas. Alm disso, o valor tambm
envolve a percepo de autoridade que o paciente tem do dentista.
Quanto maior o valor percebido, maior o preo que o paciente concorda em
pagar, porque v que recebe mais do que paga. Quando o valor percebido (que
algo subjetivo e varia de pessoa para pessoa) maior do que o preo pago, o processo de compra do servio acontece.
O paciente percebe que ganha mais do que a quantia que gasta.
A construo de autoridade uma das estratgias que mais aumentam o valor percebido do nome do dentista.
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2.b
COMO CONSTRUIR
AUTORIDADE?
Estabelecemos que o dentista, em si, j uma figura de autoridade pelo domnio da tcnica em sua rea. Voc estudou para isso, mas no o bastante para ter
sucesso em sua atividade. Para conseguir mais pacientes, voc precisa se destacar ainda mais.
O segredo est em fazer isso, contudo, sem parecer pedante, um vendedor
barato ou at arrogante. preciso que voc entenda como ser percebido como
uma autoridade frente a outros da mesma categoria que voc o que faz com
que voc seja notado!
A maneira mais imediata de gerar uma percepo de autoridade usar dados
cientficos, pesquisas, estudos e outros elementos em que voc se apoia sobre
a autoridade j construda (e consolidada) de outros, ou seja, utilize referncias
para se tornar uma.. Posicione seus argumentos de forma fcil e de compreenso clara, para que o seu paciente entenda.
No se esquea de apresentar dados impressionantes para que o seu futuro
paciente perceba que voc sabe, e muito, do que est falando. Que voc est por
dentro das informaes mais importantes e mais recentes do seu mercado, ou
seja, que voc um profissional ativo na rea. Um profissional com bastante autoridade e que sabe o que faz (e o que diz).
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2.b
COMO CONSTRUIR
AUTORIDADE?
Procure sempre citar as suas fontes, principalmente se forem fontes de grande impacto. sempre bom para construir a confiana do paciente em voc. Existe
uma grande diferena entre uma reportagem do Dentistry Today e uma matria
em um programa de televiso de TV aberta. Voc tem que mostrar para os seus
pacientes que essa diferena existe, reconhece a distino entre elas. E mais do
que isso: que voc est alinhado com o lado mais prestigiado.
Depois de estabelecer que voc tem conhecimento e que estudou com os melhores, coloque-se como algum que pratica o que fala. Por exemplo, que o mtodo pioneiro que voc apresentou algo que voc faz com naturalidade, alis, que
voc o nico na cidade que faz isso. Mostre para o seu paciente algo indito no
Brasil, e faa com que ele saiba dessa exclusividade
Participe e planeje muitas pesquisas e concluses na sua rea. Publique seus
resultados. Isso apenas soma valor ao seu nome, construindo sua autoridade. E
no se esquea de dizer isso para os seus pacientes, de falar sobre seu pioneirismo. E bom que diga a verdade, pois algum pode checar!
Busque maneiras de se destacar, nunca pare de construir sua autoridade. Afinal,
o maior investimento que voc pode fazer em voc mesmo. O investimento de se
tornar (e se apresentar como) uma autoridade em algo s voc sabe fazer bem.
Esse certamente o mais seguro dos investimentos.
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FUGIR DA DOR OU
BUSCAR UM SONHO?
Tudo o que consumimos, ns consumimos por algum motivo. Mesmo as compras mais impulsivas so emocionalmente justificadas, nem que seja a compra
de um simples chocolate, ns o compramos para ter uma sensao de bem-estar,
de satisfao.
Porm, o observador esperto percebe que existem diversos tipos de bem-estar. E o profissional inteligente tambm sabe como se aproveitar dos tipos de
bem-estar para valorizar seu trabalho.
Meu objetivo, aqui, o de ensinar voc, dentista, a utilizar uma estratgia para
vender mais (para ter mais pacientes). Uma estratgia que se baseia em balancear
a fuga da dor e a busca pelo prazer.
Vamos ver?
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3.a
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3.b
COMO UTILIZAR A
DOR E O PRAZER?
Os mecanismos de dor e de prazer so muito poderosos. Eles foram forjados
junto com a humanidade, ao longo dos ltimos 4 milhes de anos, para nos fazer
sobreviver. Nossos crebros so programados para a fuga da dor (de um tigre
dente-de-sabre, por exemplo) em busca do prazer (um bom pedao de carne em
uma poca em que a comida era to escassa) e foi isso que fez com que ns consegussemos chegar at aqui como espcie.
A pergunta : como utilizar esse conhecimento com eficincia?
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3.b
COMO UTILIZAR A
DOR E O PRAZER?
Recapitulando:
Primeiro: o que voc quer vender?
( ) A sua consulta
( x ) A ideia de seu paciente cheio de sade
Segundo: para quem voc quer vender?
( ) Para as pessoas
( x ) Para as pessoas conscientes da necessidade de se cuidar
Auto Realizao
Auto Estima
Sociais
Segurana
Bsicas
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3.b
COMO UTILIZAR A
DOR E O PRAZER?
A explicao bem lgica:
Adquira elementos que esto na base da pirmide, e depois v subindo, buscando mais realizaes.
Evite subir para os prximos nveis enquanto houver problemas nas camadas
inferiores. Voc no busca fazer um curso de ingls enquanto no tiver gua
para beber, por exemplo. Voc no compra um curso de profissionalizao, se
no tiver comida na geladeira.
com base na ideia apresentada anteriormente que baseamos a dor e o prazer.
Evitar a dor entra na segunda camada, a da Segurana, enquanto a busca de
um sonho entra em Estima ou at mesmo em Realizao Pessoal. A hierarquia fica bem clara nesse aspecto.
Primeiro evitamos a dor para, depois, em segundo lugar, irmos ao sonho. Uma
pessoa troca um clareamento dos dentes por um procedimento de canal (para
um problema particularmente doloroso) sem pensar duas vezes.
Porm, vale dizer que nada est escrito em pedra.
Fique atento:
Teste sua comunicao com seus pacientes. Veja a melhor forma para eles responderem a sua comunicao, ao seu chamado. Uma comunicao baseada no
medo e na apresentao de argumentos com muita dor pode assustar (devido
a um sentimento de negao), ento, cuide bem de como essa comunicao ser
feita. Basear sua comunicao em muito sonho, tambm, pode parecer ilgico
demais.
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PLUGADO NA REDE
Os adgios populares mudam com o tempo. Hoje, um dos mais recentes e celebrados : Se voc no est na internet, voc no existe..
Em um tempo de redes sociais, comunicao instantnea a qualquer momento, um simples nmero de telefone em uma revista no o bastante.
Principalmente para o dentista que deseja se libertar de ser conhecido apenas
no nas pginas amarelas ou no livrinho do convnio, junto com muitos outros
em sua especializao.
Quer se libertar do livrinho do convnio e ganhar muitos pacientes novos e
fidelizados? A dica muito simples:
Esteja conectado.
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4.a
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4.b
COMO AUMENTAR
AUTORIDADE ONLINE
Antes de comear a pensar em relacionamento online, voc tem que criar
um blog (um local digital onde voc escreve suasopinies profissionais, d dicas
e ensine ao mundo aquilo que sabe. Consumidor informado consumidor comprador. Quando um paciente percebe que voc sabe muito sobre um determinado assunto (e ele descobriu isso vendo anonimamente seu contedo online),
existe uma grande chance dele se tornar seu paciente. Voc se lembra do que
falei sobre autoridade? Essa uma das premissas da construo de uma credibilidade inabalvel: contedo de qualidade.
Nesse blog, alm de contedo de qualidade postado constantemente (que
deve representar pelo menos 80% de todo o contedo postado), voc tambm
deve divulgar sua clnica, sua prtica, suas fotos (que o revelam enquanto profissional), seu horrio de atendimento, seus contatos.
Quanto mais material de qualidade voc produzir, mais facilmente encontraro voc no Google e voc ser referenciado em redes sociais. No se esquea
de que o paciente gosta de se informar e checar referncias, ento quanto mais
voc conseguir rechear seu site de contedo relevante, melhor.
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4.b
COMO AUMENTAR
AUTORIDADE ONLINE
REDES SOCIAIS
Porm, hoje em dia, apenas um blog no o suficiente. Ele tem que ser visitado. De nada adianta um blog com um contedo excelente abandonado s traas
sem nenhuma visita a no ser as suas.
Com o poder das redes sociais e seu potencial de relacionamento com o paciente, impossvel ignorar espaos como o Facebook e o Linkedin. Criar um
perfil uma excelente maneira de se comunicar com o seu pblico, de fornecer
material relevante, e tambm de colecionar depoimentos, elogios, e de toda a
prova social que voc precisa para fazer com que seus pacientes confiem na sua
prtica.
Um perfil completo com publicaes relevantes, com uma pgina bem criada e
repleta de informaes gera uma prova social enorme com seus pacientes.
Eles citaro voc ao falar de determinada informao sobre medicina (e isso
mostrar que eles esto considerando voc uma autoridade no assunto) e o recomendaro para outras pessoas. Comearo a falar sobre voc.
Compartilhe cada post do seu blog em seu perfil no Facebook e impulsione a
publicao investindo R$2 ou R$3 por dia. Grave vdeos no YouTube e incorpore-os no seu blog e perfil do Facebook.
Isso aumentar a quantidade de contatos que o conhecero e o consideraro
uma referncia na sua rea.
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AS 5 ETAPAS DA VENDA:
ME CONHEA, GOSTE DE
MIM, CONFIE EM MIM, FALE
DE MIM E COMPRE DE MIM
Existe um tabu muito grande em associar o trabalho que voc estuda e aplica com tanto carinho a atividade de vender. Alm das questes ticas h outro
grande problema: as pessoas odeiam vender.
No se pode fazer marketing tradicional na rea da ortodontia, tanto que foi
divulgado um Cdigo de tica Odontolgica com elementos mais pontuais sobre
o assunto. Promoes, por exemplo, so consideradas infraes.
Porm, isso no significa que voc no deve encarar o seu contato com os futuros pacientes como uma venda, de uma forma respeitosa e tica, mas ainda assim
uma venda. E se eu lhe dissesse que a melhor venda aquela que no vende absolutamente nada, mas deixa os seus pacientes loucos para comprar de voc?
Grave isso: a melhor venda a no venda. a construo de autoridade com
objetivo de uma relao comercial de longo prazo. Sem que o paciente perceba,
ele estar preparado para comprar e praticamente lhe perguntar se voc no
vende tudo isso que demonstra saber.
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5.a
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5.b
ETAPAS DE VENDA
A venda no um processo simples. No apenas a troca de um servio por
dinheiro. Para construir autoridade, credibilidade e fidelidade, existem vrios
aspectos que devem ser observados.
Eu gosto de chamar esses aspectos de etapas da venda, pois um processo
cronolgico, uma etapa leva a outra, que leva at a compra.
ETAPA 1 - ME CONHEA
Seus futuros pacientes precisam conhecer seu nome de alguma forma. Seja
pelo marketing online (ao procurar artigos no Google acabam esbarrando em
algo que escreveu em seu blog, em um vdeo que voc postou no YouTube ou
em um post que voc escreveu no Facebook), por uma palestra que voc deu
em alguma universidade, por uma participao na televiso, pelo livrinho do
convnio, ou mesmo por uma indicao de outra pessoa que j se conhece voc.
Todo o processo comea quando uma pessoa interessada naquilo que voc
sabe passa a conhecer o seu nome e associ-lo sua especialidade profissional.
Essa etapa executada por anncios, palestras, livros, artigos, indicaes e
outras maneiras de seu nome chegar at quem precisa conhecer.
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5.b
ETAPAS DE VENDA
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5.b
ETAPAS DE VENDA
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