Ralis par : EL HABACHI Fatima / MOUAD Hind / SEFRAOUI Ghita

Stratgies logistiques des distributeurs

L'volution des stratgies des distributeurs a un impact dstabilisateur puissant sur les flux. La
concentration, l'internationalisation, la segmentation des rseaux demandent de la part des
entreprises de distribution une flexibilit logistique renforce. De plus, la focalisation des
points de vente sur les seules oprations commerciales et la disparition progressive des
fonctions logistiques attaches ces surfaces (stockage de rserve, gestion des
approvisionnements...) rclament de la part des logisticiens des politiques de rponse plus
appropries.
1- Lenvironnement de distribution et dstabilisation des circuits logistiques :
Le comportement du consommateur daujourdhui se caractrise par une forte diversit et
htrognit et besoin de personnalisation des produits que les industriels et les distributeurs
doivent sy intresser. Face de telles conditions on a not le dveloppement dhyper
segmentation des marchs, le renforcement des marques et laffirmation de lindividualisme
du consommateur qui, de mieux en mieux inform, conduit la baisse des achats dimpulsion
et une plus grande sensibilit face la rupture des stocks.
Dautre part les industriels du secteur de distribution europen sont confronts lvolution
du systme du commerce de dtail qui a pris plusieurs formes et les plus dominantes sont les
hypermarchs et les supermarchs. Durant cette volution de la grande distribution, des
organisations logistiques doivent assurer la distribution des produits aux diffrents points de
vente via des stratgies logistiques.
Stratgie et structure logistique des distributeurs :
Parmi les caractristiques de produits de grande diffusion, on distingue la diversit
commerciale des distributeurs par leur rfrencement et le volume qui peut tre soutenue
par une approche logistique, la faible valeur relative des produits et la comptition sur les
prix en intgrant dans le prix de vente les cots dapprovisionnement, du transport et de
stockage afin de diminuer les cots logistiques. Sajoute ceci lincertitude des volumes et
limpact des promotions qui peuvent tre rsolus par le renforcement des fluctuations
naturelles des flux dachat par des fluctuations artificielles, et aussi la sensibilit aux
ruptures de stock.
Toutes ces caractristiques poussent les distributeurs adopter des stratgies logistiques et il y
a des raisons qui sajoutent pour le dveloppement des stratgies achat et commerciales.
Parmi ces raisons :
-

la comptition centre sur les prix qui mne les distributeurs se focaliser sur les
conditions dachat et sur les cots.
- La maximisation de la performance commerciale : transformer les surfaces de stockage
des points de vente et qui ncessitent la mise en place des outils logistiques.
- la transparence des cots logistiques qui permet de clarifier une partie des cots
logistiques et ngocier les remises logistiques auprs des fournisseurs.

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- la transformation des flux physiques en flux dinformation les distributeurs ont implant
des connexions EDI entre les caisses enregistreuses de leurs magasins et des centres serveurs
logistiques permettront dtre jour sur les ventes larticle. Ces informations sont
vendables pour les fournisseurs moins stratgiques ou partages grce des partenariats.
- Pour lamlioration des niveaux de service les distributeurs augmentent la rotation des
produits en linaire et diminuent les ruptures du stock afin damliorer la performance
commerciale chose qui ncessite des comptences logistiques.

Certains outils logistiques ont t dvelopps tels que :

La recherche dconomie dchelle : o les distributeurs essaient de diminuer les cots
dapprovisionnement des points de vente. En rsultat deux types dentrepts ont t
dvelopps : les entrepts spcialiss et les entrepts polyvalents.
La nature du pilotage des flux : outil logistique qui force les enseignes classer les produits
en catgories homognes en fonction de leur mthode de gestion du stock.
Loptimisation de la prparation des commandes ceci diminue les ruptures de charge, et
le temps de prparation de commandes.
Les distributeurs procdent limplantation gographique dans le cas des enseignes
nationales ou rgionales la rapidit de rapprovisionnement des points de vente et la
proximit sont la rgle.
II- Modification des canaux de distribution et impacts logistiques
Plusieurs types de canaux de distribution reliant le producteur au consommateur peuvent tre
dfinis, notamment en fonction du nombre d'intermdiaires entre l'usine et le magasin. Dans
la grande distribution, les deux principaux canaux sont le circuit court et le circuit long.
L'intrt des grands distributeurs pour la logistique a largement fait voluer la rpartition entre
ces deux canaux de distribution ; c'est ce que l'on appelle la dstabilisation des chanes
logistiques par l'aval.
Par le pass, l'approvisionnement des magasins tait effectu par les producteurs qui
envoyaient directement les produits depuis leurs usines ou leurs entrepts vers les magasins.
Chaque magasin possdait une surface de stockage ncessaire pour couvrir le stock de
scurit. La prestation de livraison aux magasins tait incluse dans les contrats de vente. La
frquence de livraison tait donc assez faible puisque des espaces de stockage en magasin
taient disponibles et qu'il fallait permettre au producteur de maximiser le remplissage du
camion pour rduire le cot du transport. Ce canal de distribution, o le magasin est le seul
"intermdiaire" entre le producteur et le consommateur, est appel circuit court .
Au dbut des annes 1980, les grands distributeurs se sont empars du levier logistique en
remettant en cause les schmas traditionnels de distribution des producteurs. Ils sont passs
des circuits longs , dans lesquels les produits transitent entre plusieurs intermdiaires
comme les entrepts distributeurs nationaux ou rgionaux.
La monte en puissance des circuits longs a t permise par la cration, par les grands
distributeurs, dentrepts de stockage, les "plates-formes distributeur", par lesquelles transite
aujourdhui une part importante des produits.

Ralis par : EL HABACHI Fatima / MOUAD Hind / SEFRAOUI Ghita

L'mergence des plates-formes favorise par un besoin en surface de vente

En faisant disparatre, ou tout du moins ou en rduisant fortement, les surfaces de stockage en
magasin, la cration des plates-formes a permis aux distributeurs de convertir les surfaces de
stockage en magasins en surfaces de vente. La prise de contrle de la chane logistique par les
distributeurs leur a aussi permis d'inclure les cots et les conditions logistiques dans les
discussions sur les contrats de vente. Le distributeur, qui mutualise les flux en amont de ses
magasins via ses entrepts en regroupant l'ensemble des fournisseurs peut obtenir des
producteurs une diminution des tarifs gale aux conomies ralises par loptimisation de la
logistique.
Amlioration du taux de service en magasin et de la qualit des livraisons
Le rapprovisionnement du magasin est rendu plus ais par la proximit de l'entrept
distributeur. Les approvisionnements sont organiss de faon rationnelle avec des horaires de
rception fixs l'avance, des conditionnements qui facilitent la mise en linaire. Les tches
sont ainsi plus spcialises, avec un meilleur rendement et une plus grande rigueur pour la
rception des marchandises, le contrle de la qualit, l'tiquetage (...), ce qui diminue les
ruptures en linaires. En l'absence de plates-formes distributeurs, les livraisons dans les
magasins se font dans des conditions difficiles, avec des camions en attente, du personnel
mobilis des moments inopportuns, des erreurs dadressage, des retards
Le contrle des flux d'information
La modification des schmas de distribution a aussi eu des consquences fortes sur les flux
d'information. En effet, mme si cet aspect n'est pas apparu important la mise en place des
plates-formes distributeurs, il est aujourd'hui l'origine du renforcement du poids des grands
distributeurs dans les ngociations avec les industriels. Les passages par plates-formes ont
jou le rle d'"cran" entre le consommateur final et le producteur, privant ce dernier de son
seul lien avec son march de consommation. Le distributeur, matrisant l'information sur les
ventes en magasin, capitale pour le producteur pour dfinir ses stratgies commerciale et
marketing, a jou de ce pouvoir en ngociant son change. Les industriels ont donc eu besoin
de se placer en tant que partenaires des grands distributeurs, qui sont par ailleurs leurs
concurrents sur les produits par les "marques de distributeurs" (MDD).
En rsum, l'implication des distributeurs dans la logistique leur a permis de passer de
relations conflictuelles des partenariats (mise en place d'outils logistiques collaboratifs avec
les industriels, comme la gestion partage des approvisionnements) et de formaliser les
exigences et les systmes de pnalits financires sur les prestations logistiques. Ainsi, en
jouant de leur diffrentiel de poids conomique dans leurs rapports aux producteurs et en
dveloppant leur savoir-faire logistique, les grands distributeurs ont russi s'imposer
comme des acteurs incontournables.