CHAPITRE 1 : Lentreprise et ses marchs

Dfinition : Le marketing est une activit, un groupe dinstitutions et un ensemble de procds qui a
pour but de c rer, communiquer, livrer et changer des propositions qui ont de la valeur pour les
consommateurs, le clients, les partenaires, et pour la socit en gnral.
Notion dchange suppose 4 lments
1. Un besoin du consommateur
2. La satisfaction de ce besoin
3. Un lien entre lentreprise et le consommateur
4. La recherche de loptimisation du profit de lentreprise
Le marketing a pour but doptimiser la relation dchange entre lentreprise et le client ainsi de
maximiser leurs satisfactions respectives. Cest loptique marketing.
Optique produit : Vendeurs suppose que le consommateur achtera toujours un bon produit un pris
raisonnable entreprise doit fabriquer le meilleur produit pour obtenir du succs financier
Optique vente : laborer une bonne stratgie de vente et de communication pour convaincre le
consommateur dacheter un produit (oublie de se proccuper des besoins du consommateur)
Entreprise 2 fonctions : produire et vendre
Marketing doit dsigner les consommateur appropris et de chercher leur vendre le produit
fabriqu.
Le modle marketing
Processus de mise en march dun produit par une entreprise
March-systme dinformation-entreprise-mix marketing-march
4 lments du mix marketing :
Prix
Distribution
Service la clientle
Communication
Le march
ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des dsirs et des besoins en
achetant des produits, des services ou encore des ides
La notion de besoin
Besoins fondamentaux
Besoins de satisfactions (auto, chips, vtements)
Chips ne correspond pas au besoin de se nourrir mais de se dtendre, de gourmandise
Il faut observer les messages lancs par les fabricants de produits : on achte plus quune camra,
on achte des souvenirs, on achte plus que de la ptes dents ou achte des dents blanches.
Le besoin est un tat de manque et le dsir est la faon de combler ce besoin
La tache des spcialistes consiste cerner les besoins (et dsirs) de la clientle et chercher y
rpondre par des produits appropris, au bon prix, par lentremise du bon rseau de distribution, au
moyen des bons outils de communication et dun service la clientle hors pair.

La notion dthique en marketing

Un produit doit tre scuritaire
les prix pratiqus doivent tre quitables
les distributeurs, producteurs ou dtaillants ne doivent pas abuser de leur force pour imposer
des conditions excessivement contraignantes au reste du rseau
les publicitaires ne doivent pas utiliser darguments frauduleux ou inexacts
la qualit du service la clientle doit toujours tre la mme quel que soit le client
La notion doccasion
On pourrait dfinir lexpression occasion daffaires comme la rencontre dune solution technique et
dun besoin du march
Ex : La miniaturisation est la solution technique pour la cration des ordinateurs et des cellulaires.
Pour progresser et atteindre ses objectifs une organisation doit saisir les occasions daffaires au
moment ou elles se prsentent, sinon elle risque dtre double par un concurrent plus alerte.

Les diffrents marchs

1. Le march des biens de consommation
2. Les marchs dentreprise ou marchs daffaires
Le march dentreprise se compose des organisations qui achtent des produits et des
services en vue de les utiliser pour la fabrication dautres biens ou pour leurs besoins internes.
Il peut sagir des fournisseurs industriels dun fabricant de biens de consommation, mais aussi
de toutes les firmes qui vendent dautres entreprises, des municipalits ou des
organismes publics.
Ex : entreprises de transformation, producteur agricole, industrie de la construction, industrie
extractives et entreprise de service
Notion de marketing appliqu la commercialisation des biens de consommation
conviennent aussi au march industriel
Le poids relatifs aux diffrents variables du mix marketing diffre
Industriel : importance sur le produit, le prix, la vente et au service aprs vente et un peu de
technique de commercialisation
Commercialisation : publicit, promotions des ventes, marchandisage
3. March de distribution
Le march des intermdiaires de distribution se compose des individus et des organisations
situs entre le producteur et le consommateur. Achtent de biens et services dans le but de les
revendre.
Ex : dtaillant, grossiste, lagent manufacturier et le courtier

 Canada est trs vaste donc ils facilitent la distribution des produits
4. Le march de ltat
Gouvernements fdral, provinciaux et municipaux
Utilisation des outils de marketing plus limit pour accs au march car les gouvernements
ont recours un processus dappel doffres ou cest le plus bas soumissionnaire qui obtient le
contrat
Prix est en priorit parmi les critres de dcision
5. Les marchs internationaux
Exportation de produits
Mise en march est complexe : facteurs de culture, rglementations gouvernementales ou
normes techniques.
La demande
Quantit dun bien ou dun service que les agents conomiques acquirent sur un march donn
(sexprime en volume ou en dollars)
Tche principale des spcialistes de marketing est de grer la demande
Quand on examine lvolution de la demande en dollars sans effectuer dajustement pour tenir
compte de lvolution des prix, on dit que la mesure est faite en dollars courants et si on tient compte
de linflation on dit que la mesure est faite en dollars constants
La demande faite lentreprise et la demande du march
On distingue les deux
Demande du march englobe toutes les demandes individuelles des entreprises
Donc il se peut que la demande dans le march augmente, mais que la demande dun entreprise
diminue
Il arrive que plusieurs entreprises ou acteurs sassocient pour stimuler la demande globale du
march. Ex : publicit au Qubec sur les bienfait de boire du lait (ne nomme pas une marque en
particulier) vise le march du lait au complet.
La part de march
Signifie la partie de la demande qui est faite une entreprise
Le march est lensemble des individus ou des entreprises qui consomment un produit.
La part de march dune entreprise se calcul en divisant la demande faite lentreprise par la
demande du march.
Les diffrents types de demande
valu en trois temps : pass, prsent, futur
1. Demande relle : chiffre ou volume daffaires rel dune entreprise un moment prcis,
priode actuelle ou antrieure.
Mesurant lvolution de la demande relle des annes prcdentes donnent un portrait
historique lentreprise sur la vitalit et le dynamisme de son secteur ou de son industrie
2. Demande potentielle : niveau maximal (plafond) que le demande dun produit pourrait atteindre
dans un contexte donn.
Plafond dpend tant des moyens financiers que des gouts de consommateurs.
Demande relle est habituellement infrieure la demande potentielle

 Permet lentreprise desprer davoir une augmentation de ses ventes ou de sa part de march.
Si DR = DP alors march a atteint son niveau de saturation (tape de la maturit dans le cycle de vie
du produit)
Environnement global de la firme

La concurrence : lment sur lequel la firme a une certaine emprise

Ne peut pas agir sur les stratgies des autres firmes mais peut ragir par divers moyens
a. Concurrence inter types : sexerce entre tous les types de produits qui rpondent un
mme besoin, mme si ces produits diffrent premire vue. On parle de bien ou de
services substituables ; cest la concurrence au sens le plus large
b. Concurrence intra type : directement li la marque elle-mme. Cest la concurrence
que se livrent les fabricants dun mme type de produit.

Lavantage concurrentiel
Toute entreprise qui volue dans lenvironnement concurrentiel cherche se donner un
avantage qui la distinguera de ses concurrents et lui assurera ainsi une position de force par
rapport eux.
En marketing on obtient cet avantage on divisant le march total en sous-groupes de
consommateurs possdants de gouts et des besoins similaires
Segments de march
Autres avantages : Brevets, couts de fabrication plus bas donc prix plus bas, service hors pair,
etc.
Quatre principales stratgies :
1) Linnovation
2) La segmentation
3) Lamlioration de la distribution
4) Lamlioration de la communication

Effet de la mondialisation de la concurrence

Ouvert le monde aux consommateurs : permis lexportation/limportation, donc produits
trangers se rajoutent la concurrence locale.

Consquences du progrs technique

Ex : downloader des films et de la musique VS acheter

Le processus de gestion du marketing au sein de lentreprise

1. Analyse (march et de lentreprise)
2. Planification (objectifs de marketing)
Aspects stratgiques : positionnement, ractions attendues des concurrents, choix du
rseau de distribution
Ces aspects reposent sur trois concepts cls : positionnement, segmentation et ciblage
3. Mise en uvre (bonne coordination de tous les acteurs, contribution de tous les secteurs de
lentreprise)
4. Contrle

Systme dinformation marketing

 repose sur trois lments principaux : un ensemble des donnes secondaires internes, un
ensemble de donnes secondaires externes publies par des firmes prives ou des agences
gouvernementales et un ensemble de donnes primaires que lentreprise collecte elle-mme ou fait
collecter par une frime spcialise.
Les donnes secondaires internes reprsentent tous les renseignements accessibles lentreprise
Les donnes secondaires externes sont publies par des organisme provenant du secteur public
tels que Statistique Canada ou, du cot de lentreprise prive, par des firmes spcialises produisant
des rapports de recherche. On trouve gnralement ces documents dans les bibliothques daffaires
ou dans Internet.
Le mix marketing
Toute stratgie de marketing se fait au moyen des six lments du mix marketing : le produits, le
prix, la distribution, le service la clientle, la communication et les ventes.
Succs de la mise en march repose sur un dosage judicieux de ces 6 lments
Ce sont des variables contrlables contrairement au variables du macroenvironnement sur
lesquelles lorganisation na aucune prise et a la concurrence qui est une variable demi-contrlable.
Les variables du macroenvironnement
Environnement dmographique
Environnement culturel
Environnement conomique
Environnement politico-lgal
Environnement technologique
Environnement international
Le temps et la spcificit de lentreprise
Le marketing doit tre envisag comme un processus en volution et toute stratgie doit tre revue
priodiquement pour tre adapte lenvironnement et aux priorits de lentreprise.
Linterdpendance des lments
Les divers lments du modle marketing sont interdpendants

CHAPITRE 2 : La stratgie marketing : les concepts cls

Les cinq concepts cls du marketing :
1. La segmentation : distinguer dans un march des sous marchs appels segments groupe
homognes de clients qui ont des comportements dachat, des besoins, des attentes et des
rponses aux variables de mix marketing qui sont semblables.
2. Le ciblage : choix des segments, des marchs ou des clientles que lentreprise veut conqurir
et fidliser.
3. Le positionnement dune marque, dun produit ou dune entreprise est sa personnalit, son
image aux yeux des consommateurs appartenant aux segments cibles ou au march cible.

4. La diffrentiation : lie de prs au positionnement.

5. Innovation : offrir un changement, proposer aux consommateurs une nouveaut qui reprsente
un progrs.
La nature de la segmentation
Voir tableau 2.1 p.38 catgories de variables de segmentation des marchs de consommation
La segmentation sur les marchs dentreprise : utilisent les mmes catgories de variables de
segmentation que celles qui visent les marchs de consommation sauf en ce qui concerne les
variables sociodmographiques et psychographiques.
Sociographiques conomique
Psychographiques et styles de vie culture organisationnelle et politique dapprovisionnement
Voir tableau 2.4 p.46
Le ciblage
Doit tenir compte de lentreprise elle-mme : de son histoire et de ses ressources actuelles et
futures.
Choisit les segments cibler en fonction de ceux qui prsentent le meilleur potentiel de rentabilit,
lequel sera fortement influenc par les facteurs suivants : la taille des segments, leur croissance, leur
accessibilit, la situation concurrentielle et le cot de ladaptation aux segments cibles.
4 types de ciblage :
1) Marketing agrg : un mme mix marketing pour tout le march cibl (Walmart, commerce de
dtail)
2) Marketing segment : un mix marketing adapt chaque segments cible ; il peut sappliquer
un ou deux segments (marketing segment concentr.)chaine tlvisuelle, tous ou
presque tous les segments (marketing segment complet)grands constructeurs automobiles,
ou quelques-uns (marketing segment large)
3) Marketing de crneau (ou de niche) : un seul mix marketing adapt en profondeur un seul
petit segment (10% du march) variante du marketing segment concentr
Option intressante pour le PME voluant dans un petit march national comme celui du
Canada, grce la mondialisation croissante des marchs qui facilite les affaires avec
dautres pays.
4) Marketing personnalis : une adaptation du mix marketing chaque client ou presque
segmentation pousse son extrme : chaque client devient un segment compos dune
seule personne
Le reciblage ou lvolution du ciblage : il arrive quune entreprise doive modifier son ciblage
cause de la progression de la concurrence ou de sa propre volution.
Le positionnement
a trait lidentit, limage et la personnalit de la marque ou de lentreprise. Cest la position
quelle occupe ou veut occuper sur les plans cognitifs et affectif, dans la tte et le cur des clients,
par rapport aux positions occups par les marques ou les entreprises concurrentes.
Notorit est la premire condition a remplir pour obtenir le positionnement rel
Le positionnement le plus avantageux pour une nouvelle marque est celui qui suppose une
certaine diffrenciation par rapport aux marques concurrentes (faire une tude de march pour savoir
quest ce qui serait un avantage concurrentiel)
le positionnement dune marque existante : faire une tude de march pour voir le positionnement
rel de notre produit et ceux des concurrents. Si positionnement rel nest pas celui dsir on
sefforcera de le rapprocher.

 Trs difficile court de repositionner une marque milieu de gamme bien connu en marque de
gamme. (plus facile de faire linverse) alors une solution pourrait tre de lanc un nouvelle marque
laquelle il sera peut-tre plus facile de donner le positionnement dsir sans changer celui de la
marque existante.
Le positionnement doit tre cohrent avec le ciblage, clair et sans confusion ; si on tente de plaire
une trop grande varit de clientles, les clients cibles ne seront plus ce que la marque reprsente
exactement. Il doit reprsenter un evaleur pour le client.
Constance dans le temps est un aspect important : il faut enfoncer le mme clou longtemps
La diffrentiation
Consiste, pour une marque ou une entreprise, se distinguer des autres, tre perue par les
clients cibles comme diffrente des concurrents, et ce, dans un sens positif pour eux, en fonction dun
ou de plusieurs attributs significatifs.
Entreprise et les marques cherchent habituellement se diffrencier des concurrentes en adoptant
un positionnement qui les dmarque.
La diffrentiation doit porter sur aspect qui compte pour les clients ou que lont peut rendre
important leur yeux. Elle doit reprsenter un avantage rel ou symbolique pour les clients cibles,
avantages que les concurrents noffrent pas et quils ne pourront facilement imiter.
La diffrentiation peut porter sur une seule des 5 composantes du mix marketing, ou sur plusieurs :
1. Le produit
2. La distribution
Les lments de diffrentiations doivent
tre complmentaires et cohrents.
3. Le prix
Sinon il y a des risques de confusion et
4. La communication
cela pourrait nuire la crdibilit de la
5. Le service la clientle
Pas trop de diffrentiation sinon marque
on perd notre
Voir
figure
2.4
p.59
positionnement
Linnovation
Il faut sadapter lvolution et se renouveler continuellement, linnovation est une ncessit pas un
luxe.
Le fait dtre peru comme innovateur est devenu un avantage concurrentiel sur plusieurs marchs
(ne consiste pas ncessairement lancer un nouveau produit).
le ddegr dinnovation technique rel peut tre plus ou moins grand. Le changement ne doit pas
ncessairement tre majeur, radical ou totalement nouveau. Il peut sagir dun renouvellement
rgulier, dune adaptation continuelle ou dune volution constante, de telle sorte que la clientle se
rend compte que la marque ou lentreprise samliorent, change pour le mieux et sadapte aux
nouvelles situations.
En marketing linnovation se dfinit surtout du point de vue des perceptions des clients, donc du
point de vue du march.
CHAPITRE 12 : De la planification au contrle marketing
La contribution du marketing la mission de lentreprise
Voir figure 12.1 p.411
La planification marketing
Voir figure 12.2 p.412
O sommes-nous et o allons-nous (Analyse de la situation)
O voulons-nous aller? (Dtermination des objectifs stratgiques)

Quels efforts dsirons-nous y investir? (Affectation des ressources)

Comment voulons-nous y aller? (Mix marketing)
Comment procder? (mise en uvre)
Comment saurons-nous si nous allons dans la bonne direction? (Contrle)

Le plan marketing : un canevas danalyse qui comprend 3 lments gnraux : une analyse de la
situation, un ensemble de stratgie et un programme daction. (voir tableau 12.1 p.414)

1. Lanalyse de la situation
Les marchs : constamment en volution les profils des consommateurs, les
segments de marchs, la demande sont-ils changs ?
La concurrence et lenvironnement : examens des tendances de lenvironnement
(politique, dmographique, conomique, culturel, technologique et international) et
changements dans les stratgie des concurrents.
Lentreprise : examiner la cohrence entre les objectifs de marketing et la mission et les
objectifs de lentreprise. Dresser un portrait des caractristiques de lentreprise (ventes,
satisfaction des clients, part de march, etc.) et des enjeux auxquels elle fait face.
2. La dtermination des objectifs
Il est essentiel dans un plan marketing de dfinir des objectifs de faon oprationnelle
(quantifiable, mesurable et raliste), cest dire--dire de telle sorte quon puisse mesurer
latteinte de ces objectifs.
3. Affectation des ressources
Ressources financires, techniques et humaines
4. Dtermination des segments cibls et du positionnement
5. La dtermination du mix marketing
6. La mise en uvre
Prsenter un nonc des activits pour chacune des variables du mix marketing, de dfinir
les objectifs et les responsabilits respectives des membres de lunit marketing en mme
temps dassurer la coordination des activits et enfin tablir un calendrier des activits o
toutes chances sont clairement dtermines.
7. Le contrle et le plan de rechange
Le plan marketing comportera un plan de rechange, soit un nonc des solutions possibles
pour parer aux imprvus.
Gestionnaire effectue un exercice de prvision et envisager diffrents scnarios susceptibles
de retarder les chances ou dloigner les objectifs
Les stratgies
La stratgie se distingue de la tactique dans le sens o elle procde dune vision densemble des
moyens utiliser pour atteindre un objectif final, alors que la tactique est un ajustement ponctuel dun
lment de la stratgie un moment donn
Donc le gestionnaire peu, sans changer la stratgie initiale, avoir recours plusieurs actions
tactiques pour atteindre les rsultats voulus.

Entreprise doit mettre au point une dmarche qui tient compte de son rapport de force avec les
autres entreprises appartenant au mme secteur dactivit. Ce rapport de force conditionne la
stratgie concurrentielle de lentreprise ainsi que sa stratgie de dveloppement.
1. Les stratgies concurrentielles
Les stratgies du leader : consiste pour lentreprise occuper une position dominante
dans un march donn.
Les stratgie du challengeur : consiste pour lentreprise rivaliser avec le leader.
cherche la position dominante, utilise des stratgies offensives (utiliser les points faibles
de lentreprise dominante, utiliser les mmes moyens que le leader ou diversifier sa
gamme de produits)
Les stratgies du suiveur : le suiveur est le concurrent qui possde une part de march
relativement petite et qui adapte ses actions en fonction de ses concurrents. labore
des stratgies qui lui permettent surtout de conserver sa part de march sans
ncessairement aspirer accroitre considrablement.
Les stratgies du spcialiste (ou de crneau) : se concentre sur un segment du march
relativement pointu. stratgies ont pour but de cherche un crneau qui distingue
lentreprise des autres concurrents et de sy consacrer exclusivement
2. Les stratgies de dveloppement
Consiste pour lentreprise accroitre soit les ventes, le profit, la part de march ou la taille
de lentreprise.
Ansoff propose 4 stratgies (Voir tableau 12.3 p.423) :
March actuel
Produit
Pntration de march
actuel
cherche augmenter les ventes de
ses produits actuels (nouveau rseau
de distribution plus dynamique,
nouvelle
campagne
de
communication,
nouveau
prix
avantageux)
Nouvea laboration des produits
u produit hausser ses ventes en proposant
ses marchs actuels de nouveaux
produits (walmart et comptoir a
viande)

Nouveau march
Dveloppement
de
march
accroitre ses ventes
en introduisant ses
produits actuels sur de
nouveaux
marchs
(aldo au US)
Diversification

stratgie
plus
risque, employ par
les
grands
conglomrats
(Sony)
qui possdent des
entreprises
dans
plusieurs
secteurs
culturels.

Cet outil danalyse peut sappliquer divers contextes de march : acteurs dune rgion
donne peuvent utiliser la grille pour comparer les diffrents choix stratgiques qui soffrent
eux dans le but de dvelopper une clientle touristique (voir tableau 12.4 p.424)
Les stratgies de marketing
** Voir figure 12.3 p.425 pour voir les principales stratgies lies aux oprations de marketing dans
une entreprise
Lanalyse de la position stratgique sur un march

 Choisit cette position en utilisant le modle BCG

Ce modle prend en considration la position de lentreprise, ou de lun de ses produits, selon le
cas, en fonction de sa part de march relative (par rapport au leader du march) et du taux de
croissance du march.
Cette faon danalyser le march produit une matrice (la matrice BCG)

Croissance du march

Part de march relative

Forte
Faible
Forte Produits vedettes Enfants problmes
Faible Vaches lait
Poids morts

Les produits vedettes : firme dtient une part de march relativement importante sur un
march en croissance ; entreprise doit disposer de liquidits considrables pour en financer la
croissance
Les enfants problmes : doit retirer du march les produits dont elle ne prvoit pas pouvoir
amliorer la position concurrentielle quant la part de march relative ; produits qui drainent
les capitaux, sans potentiel de rcupration
Les vaches lait : produits qui permettent de rcolter des bnfices abondants ; ces bnfices
servent fournir les liquidits ncessaire au financement des produits vedettes et
lamlioration de la position concurrentielle des enfants problmes.
Les poids morts : lentreprise ne peut se permettre dutiliser ses capitaux pour tenter
daccroitre sa part de march sur n march faible potentiel de croissance ; choix de retirer du
march les produits poids morts ou de rduire ses cots de marketing au minimum (se qui
entrainera le retrait du produit)
Cette matrice favorise la prise de dcision stratgiques: soutenir les produits vedettes, investir
de faon slective pour les enfants problmes, rentabiliser au maximum les vaches laits et
abandonner les poids morts.
Permet galement de jauger les besoins financiers, le potentiel de rentabilit et lquilibre du
portefeuille de produits.
Surtout utiliser pas les entreprises de grande taille
De nos jours la majorit des entreprises on recours une matrice attractivit-comptitivit
mettant en perspective une multitude de facteurs additionnels
Le contrle
Examiner partiellement ou entirement les rsultats dune action de marketing afin de juger d
son rendement et dapporter les correctifs ncessaires en cas dcart entre les prvisions et la
ralit. ** Voir figure 12.4 p.428
Les outils et les objets de contrle
Les outils de contrle varient selon lobjet analyser
Les objectifs de lunit de marketing se traduisent gnralement par des niveaux de ventes, de
parts de march ou de profits atteindre ; les outils de contrle sont donc lis ces paramtres.
On voudra galement vrifier latteinte des objectifs et lefficacit des moyens utiliss pour
chacun des lments du mix marketing (prix, produits, distribution, service la clientle et
communication)
Les donnes internes, dont les indicateurs de performance (chap. 4), et les donnes externes
secondaires du systme dinformation de lentreprise constituent des lments essentiels
lexcution de cet exercice.
Le gestionnaire doit tablir des critres de contrle oprationnels afin de pouvoir comparer les
rsultats des moments diffrents en sassurant quil utilise les mmes critres de comparaison

 laborer un tableau de bord (document analytique qui regroupe lensemble des indicateurs
dfinis afin de suivre lvolution) ; doit reflter les objectifs et stratgies de marketing.
Laudit marketing
Examen critique approfondi, systmatique et priodique des grandes orientations marketing de
lentreprise dans son environnement et des moyens quelle met en uvre pour les respecter
Porte sur les objectifs de lentreprise, ses politiques, son organisation, ses procdures et son
personnel.
Effectuer de faon rgulire, porte sur lensemble des activits de marketing par seulement sur
celles qui causent problmes, excut par un service indpendant du service marketing pour offrir
tout lobjectivit.
**tableau 12.6 p.430 aide mmoire
La structure organisationnelle
Structure dorganisation peut prendre plusieurs formes selon la taille de lentreprise, sa gamme
de produits et la diversit de ses marchs.
Entreprise de plus grande taille doivent recourir une SO plus complexe o les grandes
fonctions de lE sont confies des cadres suprieurs qui coordonnent les activits dun
ensemble de responsables de services spcialiss.
Structure par fonctions **figure 12.5 p.432
Convient lentreprise dont la gamme de produits est peu tendue ou homogne
Le principal avantage est lautorit directe que possde le responsable de la fonction vis-vis de chaque responsable dunit.
Efficace conditions que les activits de lE demeurent simples
Structure par produits ou par marques
Lorsque lE soriente vers une croissance intensive ou une diversification
Structure caractrise par la prsence de chefs de produits ; sapplique fort bien au sein
des E qui fabriquent et commercialisent plusieurs produits distribus de faon semblables.
Chef de produits est responsable de toutes les activits de marketing lies un produit
ou une marque ; fixe les objectifs de marketing du produit, fait les prvisions de vente,
tablit les budgets, labore le plan marketing pour son produit ou sa marque
Il ne peut que conseiller les vendeurs et doit travailler en collaboration avec le
responsable de la publicit
La structure par marchs ou par rgion
Plus les produits sont semblables et plus les marchs sont nombreux et diffrencis
Chef de march est responsable du dveloppement dun march ; semblable au chef de
produits
La structure matricielle
Combinaison dlments de la structure par fonctions et de la structure par marchs (ou
par produits)
Avantage des fonctions centralises et des fonctions dcentralises
Le principe de lorganisation matricielle rside dans le croisement des gestionnaires de
ressources (fonctions) et des gestionnaires de programme-produits ou de programmemarch au mme niveau hirarchique.
CHAPITRE 4 : Lanalyse interne et externe : lentreprise et son environnement marketing
Lanalyse stratgique FFOM
Positif
(pour atteindre lobjectif)
Origine
interne Forces

Ngatif
(pour atteindre lobjectif)
Faiblesses

(organisationnelle)
Origine externe
(origine
environnement)

= Opportunits

Menaces

4.2 Lanalyse interne

1) Lanalyse de la chaine de valeur
La chaine de valeur correspond aux tapes qui permettent une organisation de
dvelopper, produire et livrer ses produits, biens ou services, lesquels, de ce fait, sont autant
doccasions dacquisition dun avantage concurrentiel. **Voir figure 4.2 p.111
a. Les activits de bases
o La logistique dapprovisionnement : ex. rception de MP, gestion des stocks. Une
entreprise qui gre mieux ses activits dapprovisionnement peut jouir dune force
importante
o La fabrication : transformation des MP en produits finis ou services finis. Cots de
fabrication moindre ressources peu couteuses.
o La logistique de la commercialisation : la prise de commande, la prparation et
lexpdition de mme que la gestion de linventaire constituent des activits trs
complexes
o La communication marketing et la vente
o Les services priphriques : linstallation, la rparation et le soutien technique
b. Les activits de soutien
o Linfrastructure de lentreprise : regroupe les services ncessaires au
fonctionnement de lorganisation, comme ladministration, la gestion des finances, la
planification stratgique, le contrle de la qualit, etc.
o La gestion de RH : capacit dune organisation attirer et retenir les talents
o R et D : capacit innover
o Les achats : les firmes qui russissent, par leur pouvoir dachat notamment, faire
diminuer les couts dacquisition de leurs produits, comme les MP ou autres produits
et services de soutien leur mission jouissent dun avantage concurrentiel important
2) Ltalonnage
Consiste tudier et analyser les techniques et les mthodes employes par dautres
organisations en vue de sen inspirer et den tirer les meilleures pratiques
Il sagit dun processus continu de recherche, danalyse comparative, dadaptation et
dimplantation de ces meilleures pratiques dans le but damliorer la performance des
divers processus et fonction de lentreprise.
3) Les comptences cls pour faire de son marketing une force
6 grands facteurs
1. La capacit dvelopper des produits : les entreprises les plus performantes
jouissent en gnral dune capacit de dveloppement et de mise en march dans
des dlais trs courts (time-to-market). Il en va de mme de celles qui sont aptes
faire des innovations plus radicales.
2. La capacit de satisfaire sa clientle
3 grands facteurs influencent la satisfaction :
i. Les facteurs de base : ceux qui peuvent susciter une insatisfaction sils ne
sont pas assurs, mais qui ne susciteront pas le ravissement si lon dpasse
les attentes leur gard.

ii.

3.
4.

5.
6.

Les facteurs de wow : ceux que sils ne sont pas assurs naffectent pas la
satisfaction mais qui, sils le sont, permettent en revanche de susciter le
ravissement des clients.
iii. Les facteurs de performance : ceux qui peuvent jouer la fois positivement
ou ngativement sur la satisfaction
La marque : une marque forte permet lentreprise qui la dtient de bnficier dune
foule davantages de march.
Les rseaux de distribution : une firme peut jouir dun avantage concurrentiel
redoutable si elle a accapar les bons rseaux de distribution, bloquant ainsi laccs
dautres joueurs ventuels.
Une relation trs forte avec les distributeurs permet de motiver ceux-ci dployer
des efforts importants pour le compte de la firme avec laquelle ils font affaire
Les partenariats stratgiques : les entreprises peuvent ainsi compter sur les
marques et rseaux puissants de ses partenaires et ainsi sassurer une
commercialisation efficace de ses produits.
Linformation : la capacit de recueillir linformation requise sur son march, sur ses
concurrents et parfois mme sur sa propre organisation est un lment cl pour
naviguer en affaires et viter les cueils, saisir les opportunits et ainsi se
dvelopper.

4.3 : Lanalyse externe

Lune des principales utilits du marketing dans une organisation est den comprendre
lenvironnement daffaire.
le microenvironnement daffaires regroupe les forces affectant directement la conduite des activits
dune firme
Le macroenvironnement regroupe les forces plus directes, plus distantes de la conduite
quotidienne des affaires.
1. Le microenvironnement : les cinq forces de porter dans le contexte du marketing **figure 4.3
p.117
i. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs : influence la plus indirecte sur la stratgie
de marketing et la fonction marketing
Lorsque la demande est plus forte que loffre, le pouvoir de ngociation des
fournisseurs est plus important ; il est plus lev quand :
Les intrants sont diffrencis
Limpact de lintrant pour la firme est lev
Il y a absence dintrants substituts
Il y a solidarit entre les travailleurs
ii.

Le pouvoir de ngociation des clients

Lune des faons de limiter le pouvoir de ngociation des clients consiste rendre
uniques leurs produits, cest dire les diffrencier de manire importante.
Plusieurs autres facteurs affectent le pouvoir de ngociation des clients, que ceux-ci
soient seuls ou en interaction les uns avec les autres. Ex : sensibilit au prix
Des facteurs comme le volume dachat et la disponibilit des produits substituts
augmente aussi le pouvoir de ngociation des clients
La disponibilit de linformation augmente aussi habituellement le pouvoir de
ngociation des clients.
Il faut tenir compte la fois du pouvoir de ngociation des clients finaux et de celui
des intermdiaires

iii.

iv.

v.

La menace de nouveaux entrants

Lun des prceptes en conomie est quun march offrant des retours anormalement
levs pour le niveau de risque encouru attirera inexorablement de nouveaux entrants
moins que les joueurs en prsence ne soient aptes lever des barrires lentre,
le nombre de fournisseurs augmentera inexorablement tant que le profit ralis sur le
march sera trop lev par rapport au risque encouru.
Principales barrires lentre :
Une marque puissante
Laccs la distribution
La loyaut des clients envers un fournisseur
Des conomies dchelle ou dexprience
Le capital requis lentre
Brevet
La menace des produits substituts
Les produits substituts, sans tre identiques, remplissent la mme fonction que le
produit original.
La menace que reprsentent les produits substituts est habituellement plus
importante dans les cas suivants :
Les consommateurs recherchent la varit
Lavantage du prix est important
Il y a absence de couts de transfert
Aucune diffrenciation nest perue
La rivalit concurrentielle existant dans lindustrie
Plus la rivalit est grande au sein dune industrie, moins il est intressant pour une
firme dy faire des affaires

2. Le macroenvironnement daffaires et ses implications marketing

Comprend notamment les facteurs propres la population, lconomie, lenvironnement
technologique et au politico-lgal.
Affectent pas directement la performance de lorganisation, mais reprsentent des menaces
ou des occasions daffaires court, moyen et long terme.
i. Lconomie : Lactivit conomique est ce qui confre aux consommateurs leur pouvoir
dachat par lentremise, pour ce qui est des individus, des revenus que leur procure le
travail mais aussi les autres sources telles les intrts, les gains en capitaux ou en
dividendes. Il en va de mme pour les consommateurs organisationnels ; plus les
achats de biens et de services industriel sont importants.
Le PIB fournit une indication de la production conomique dun pays ou dun espace
gographique donn et exprime, consquemment, sa richesse relative
Il est un indicateur intressant pour aider le caractre attrayant dun march, mais le
PIB per capita, ajust lindice de Gini, est souvent plus utile. (Le PIB de la rgion
peut tre lev mais le PIB par habitant faible ex. Chine)
Lactivit conomique des diffrents pays est tributaire de nombreux facteurs
Le niveau technologique
La scolarisation
La rglementation
La mondialisation
ii. Le gouvernement et lenvironnement rglementaire et lgal
Pour dterminer le caractre attrayant dun march donn, les aspects
gouvernementaux sont dune importance capitale

iii.

iv.

Le type de gouvernement en place dans un pays est donc un facteur cl au moment

de faire lanalyse dun march.
Ensuite, les lois e vigueur rendent aussi plus ou moins attrayant un pays, une
province ou mme une ville, voir un quartier donn. Les lois rgissant le commerce ont
gnralement pour but de protger les consommateurs, la socit et autres
organisations contre les pratiques abusive des entreprises. Ex. loi sur la protection du
consommateur, au QC.
La charte de la langue franaise et la loi modifiant la charte de la langue franaise
(loi 101), sont des exemples de lois visant dfinir les droits linguistiques des
consommateurs qubcois en vue de mieux les protger
Les lois canadiennes comme cest le cas des lois amricaines ou de lUnion
europenne ont plutt comme objet dassurer lefficacit des marchs et la scurit
des citoyens
Les aspects dmographiques
Regroupent des facteurs tels la taille de la population et sa distribution, la rpartition
de lge, du niveau dducation et du revenu, lorigine ethnique et la confession
religieuse.
Les aspects socioculturels
Du point de vue du marketing, ce qui risque toutefois daffecter grandement la
rceptivit dun groupe de consommateurs lgard dun produit ou dun service est la
culture qui prvaut au sein du groupe.
la culture en place affecte profondment la faon de voir les choses et
dapprhender la vie, tant les activits de consommation que celles dautres types.
En Amrique du Nord, 5 grandes gnrations toujours actives :
Les traditionnalistes (1922-1945)
Les baby-boomers (1946-1964)
La gnration X (1965-1980)
La gnration du millnaire (1981-2000)

4.5 Lcosystme daffaire : une nouvelle vision de lenvironnement

Dans un march en constante mutation, les firmes doivent tre proactives et tablir des relations
mutuellement bnfiques, voir symbiotiques, avec les consommateurs, les fournisseurs et les
concurrents. (Menac par linnovation) Ici, un exemple dune telle relation entre Sony et Apple,
pourtant des firmes concurrentes.
4.6 Le systme dinformation marketing (SIM)
Un SIM est un ensemble structur, continuel et en constante interaction regroupant des personnes,
des procdures et des quipements et ayant pour objet de recueillir, trier, analyser, valuer et
distribuer, en temps utile, de linfo pertinente et valide provenant de sources internes et externes
lentreprise et destine servir de base aux dcisions de marketing.
Linfo provenant du SIM doit avoir 4 qualits fondamentales : elle doit tre exacte, aisment
comprhensible, utile et opportune.
Se fondent sur 3 types de sources dinformations
1) Les donnes internes
Les plus faciles daccs
Des systmes labors permettent, dut la seule base de cette information interne,
dlaborer des mcanismes automatiss de proposition daffaires ou de ractions
certaines situations

 Les programmes de fidlisation nont habituellement plus pour fin principale de

rcompenser les clients pour leur frquentation assidue, mais bien de recueillir des
renseignements prcis sur eux et leurs habitudes de consommation.
2) Les donnes secondaires externes
Utilis pour rgler lcart entre linformation que contiennent les bases de donnes
internes et celle qui est rellement ncessaire pour prendre des dcisions daffaires
claires
2 types de sources externes : secondaires et primaires.
les donnes externes secondaires sont celles que recueillent les organisation leurs
propres fins ou des fins publiques (comme le font le gouvernement)
Toujours recueillir ces donnes avant car elle coute moins cher, facile a trouver
3) Les donnes externes primaires
il est parfois ncessaire de collecter ses propres donnes si les donnes secondaires
existantes ne rpondent pas aux besoins dinfo du gestionnaire
2 grands types de recherches
Qualitative : vise recueillir, de la part dinformateurs, des rponses des
questions ouvertes. Recherche exploratoire
Recherche ethnographique : consiste observer de manire participative les
informateurs
Quantitative : produit des rponses des questions plus fermes
Type de recherche plus confirmatoire et vise confirmer une information
provenant dune source secondaire, une piste mise au jour lors dune recherche
qualitative effectue pralablement ou mme une intuition des gestionnaires afin de
minimiser les risques derreurs dans les dcisions.
Implique le recours des sondages (trs couteux) et des tests de march
** Figure 4.7 p.144
CHAPITRE 3 : Les comportements des consommateurs et des entreprises
3.1 Les marchs dentreprises
3.1.1 : Quentend-on par marchs dentreprise ?
Les marchs dentreprises constituent lensemble des organisations qui achtent des biens et des
services dans le but de les utiliser pour la cration de leurs propres biens ou services, quelles
proposent ensuite aux consommateurs ou dautres organisation
Les marchs dentreprises comptent moins de clients que les marchs de consommation, mais ces
clients achtent pour des montants beaucoup plus importants
Le marketing interentreprises renvoie ultimement la ncessit de crer de la valeur pour les
clients des clients
3.1.2 : Les diffrences entre marchs de consommation et marchs dentreprises
La dimension rationnelle, notamment, prend, en marketing interentreprises, une importance
considrable **Tableau 3.1 p,68
Un des lments fondamentaux de diffrentiation : La demande drive renvoie au fait que la
fluctuation de la demande des consommateurs lgard des entreprises est susceptible de se
rpercuter sur la demande de ces entreprises lgard de leurs fournisseurs
De manire gnrale, les changements dans la demande des consommateurs ont souvent un effet
multiplicateur sur la demande interentreprises
la sensibilit au prix affiche par les entreprise prsente aussi quelques particularits par rapport
aux marchs de consommation. La demande sur les marchs interentreprises peut, en effet, tre
relativement inlastique puis devenir subitement lastique, comme cest le cas la suite de
changement technologiques.

3.1.3 : Les types de clients organisationnels

On peut regrouper les divers types dacheteurs organisationnels sur la base de leurs motivations
principales
1. Les entreprises but lucratif : principale motivation est ;a gnration de bnfices pour leurs
actionnaires. 4 types dentreprise BL
Les distributeurs industriels (grossistes) : intermdiaire qui crent des assortiments
de produits provenant de fabricants diffrents en vue doffrir une solution complte
leurs clients organisationnels au sein dun segment donn.
Les revendeurs valeur ajoute : ils achtent les produits dun fabricant et y
ajoutent des caractristiques ou des services pour les revendre ensuite plus cher
leurs clients
Les fabricants originaux dquipement : organisation qui achtent des produits
dautres entreprises en vue de les incorporer leurs propres produits
Les usagers finaux : entreprises qui achtent divers produits pour leur propres
utilisations
2. Les gouvernements :
la suite de la dernire rcession, afin de stimuler lconomie canadienne, le gouvernement
a grandement augment ses dpenses. Cela en fait un client potentiellement trs important
pour plusieurs entreprises.
Les gouvernements diffrent gnralement, dans leur processus et motivations, des autres
acteurs industriels, notamment ceux du secteur commercial. La prfrence pour les
entreprises locales et limposition de quotas ou de clauses contractuelles motives par des
raisons politiques ou sociales illustrent ces diffrentes motivations
Enfin, de par la nature du rle des gouvernements, les achats peuvent savrer instables ou
extrmement spcialiss.
3. Les organismes but non lucratif : Les hpitaux, glises, coles, centres de soins de longue
dure et autres font parties des OSBL.
le comportement de ces clients organisationnels peut ressembler celui des
gouvernements, tant donn leur visibilit et les objectifs sociaux quils poursuivent. Ils ont
souvent leur propre motivation

3.1.4 : Les types de situations dachat

3 types de situations dachat qui ont une grande influence sur le processus dachat qui sensuivra.
1. Le rachat identique : lachat effectuer est un rachat simple, identique un achat effectu
antrieurement, voire routinier.
il sagit du types de situation comportant le moins de risques pour lentreprise cliente
Pour les spcialistes du marketing soccupant de clients en situation de rachat identiques,
lobjectif est de satisfaire au mieux le client en vue de sassurer sa fidlit. Par contre, dans le
cas dune entreprise qui pourrait faire un rachat identique auprs dun concurrents, le rle du
spcialiste du marketing est plus complexe : il doit tenter darracher ce client potentiel son
fournisseur actuel en lui offrant une technologie suprieure, un meilleur prix, en somme une
solution plus avantageuse, tout en prenant soin de limiter le risque.
2. Le rachat modifi : les besoins de lentreprises peuvent voluer et susciter un changement
Le rachat modifi dcoule dun nouveau besoin qui reste relativement proche dun besoin
combl antrieurement par un produit donn
Fait l'objet dune analyse prachat plutt rapide, quoique plus labore que dans le cas du
rachat identique

 Pour lentreprise qui fournit dj le bien ou le service, le rachat modifi peut constituer une
occasion daugmenter ses ventes en proposant des solutions complmentaires ou plus
performantes, mais galement un risque plus lev de perdre un client. Pour un nouveau
fournisseur, la ncessit de la modification du rachat par le client potentiel constitue une
occasion de pntrer lorganisation
3. Le nouvel achat : lorsquune entreprise doit faire face un problme tout fait nouveau, elle
doit procder un achat tout aussi nouveau. Il sagit l de la situation la plus risque pour une
organisation, qui fait alors face une possibilit accrue derreur puisquelle ne dispose pas de
lexprience ncessaire pour la rsolution de ce nouveau problme
En effet, le nouvel achat constitue loccasion la plus opportune pour un fournisseur
dinstaurer une nouvelle relation daffaires avec un client.
3.1.5 : Le processus dachat en entreprise
Processus en 4 tapes :
Premire tape du processus dachat organisationnel est la dfinition : l entreprise prcise le
problme ainsi de la solution gnrique
Aprs avoir prcis les caractristiques des produits ou services requis, lentreprise passa
ltape de la slection : Lentreprise peut alors solliciter des soumissions auprs de ces
fournisseurs. Une fois son choix arrt, elle peut alors procder lacquisition au moyen de
contrats dachat ou de service. La slection-acquisition constitue la 2 me tape.
Le produit ou le service achet doit tre livr, ce qui peut demander une certaine adaptation
aux besoins de lentreprise, ou encore des services dinstallation, de test ou de formation
lutilisation
valuation aprs achat : le client est en mesure de dterminer sa satisfaction lgard de
lachat effectu ainsi que ses nouveaux besoins.
Les acteurs du processus dachat :
L influence des individus dans le processus dachat varie selon le rle que joue chacun au sein du
groupe dcisionnel dachat (6 rles) :
Les initiateurs : le premiers reconnaitre lexistence dun besoin combler
Les prescripteurs : personnes faisant souvent informellement partie du groupe dcisionnel
dachat, mais qui peuvent nanmoins avoir une influence considrables sur le choix dune ou
de plusieurs solutions, de par leur expertise ou encore de par leur exprience.
Les dcideurs : personnes qui dtiennent rellement le pouvoir quant la dcision dachat.
Les acheteurs : procdent lachat
Les utilisateurs : se servent au bout du compte des produits et services acquis
Le filtre : membre de lorganisation qui trie linfo quil juge pertinente et la remet aux
destinataires finaux, tout en disposant des autres renseignements jugs non importants.
3.1.6 : Les facteurs dinfluence culturelle dans les marchs dentreprises
A. Lindividualisme
Les membres de certaines culture affichent une orientation relativement individualiste,
mettant lavant plan leurs propres intrts, alors que eux dautres cultures agissent plutt en
ayant en tte le bien tre du groupe, de manire plus collectiviste
B. La hirarchie sociale
Acheteurs et vendeurs sur le mme pied dgalit selon des cultures et sur diffrend niveau
selon dautres
C. Lintolrance lincertitude
D. La masculinit
E. Lorientation long-terme

3.2 : Les comportements des consommateurs

Les consommateurs ne magasinent plus de la mme manire et les dtaillants doivent faire du
marketing adapt. Ltude du comportement des consommateurs permet de connatre leurs
prfrences, leurs faons de choisir les produits ou services, leurs influences et leurs ractions aux
stimuli.
3.2.1 : Individu-produits-situation : la triade de base
Lun des principes fondamentaux sur lequel repose ltudes des comportements des
consommateurs
Afin de bien comprendre comment et pourquoi agissent les consommateurs, il importe danalyser
leur processus dcisionnel ainsi que les critres quils adoptent.
3.2.2 : les facteurs qui influent sur les comportements des consommateurs
**Figure 3.2 p. 84
A. Influences internes
La motivation et les besoins : tout consommateur qui se procure un bien ou un services
doit tre motiv le faire
La motivation a pour origine un dsquilibre entre ltat actuel et ltat que le
consommateur cherche atteindre
Ce dsquilibre ou ce dsir interne dagir amne le consommateur vouloir combler
un besoin. 5 niveaux de besoins selon Maslow :
o Besoins physiologiques
o Besoins de scurit
o Besoin dappartenance
o Besoin destime
o Besoin de ralisation
Les responsables du marketing doivent comprendre le genre de besoin que leur
produit ou service peut satisfaire et savoir o ce besoin se situe dans la hirarchie des
besoins
La perception : processus par lequel la personne choisit, organise et interprte
linformation provenant du monde extrieur.
3 types de slectivit :
o Lexposition slective
o Linterprtation slective
o La mmorisation slective
Lapprentissage
2 principales approches :
o Lapprentissage selon lapproche bhavioriste
il y a conditionnement lorsque lindividu apprend associer un certain stimulus
une rponse donne.
2 grandes thories bhavioristes de lapprentissage :
Conditionnement classique : apprentissage dun individu se fait par
lassociation
Conditionnement instrumental : explique lapprentissage partir du
postulat selon lequel les gens apprennent sengager dans des cations
qui ont des consquences positives et viter celles qui ont des
consquences ngatives
Gnralisation : les associations faites dans le cadre de lapprentissage, tant
classique quinstrumental, et qui sont transfres des stimuli semblables.

o Lapprentissage selon lapproche cognitive

Lapproche cognitive considre que ltre humain apprend en traitant
linformation qui parvient ses sens, quil rsout des problmes et ne fait pas
que ragir des associations qui se forment entre stimuli.
Apprentissage pas lobservation : observation des comportements des autres
et sur lanalyse de leurs rsultats.
Les attitudes
les attitudes sont les sentiments positifs ou ngatifs quune personne prouve face
une ide ou un objet
Elles remplissent 4 fonctions principales :
o La fonction utilitaire : attitude permet au consommateur de se protger, de vivre
dans son environnement, de choisir des produits ou des services qui donnent
des rsultats positifs
o La dfense de lgo : protger limage que nous avons de nous-mme
o Lexpression des valeurs : permet dexprimer clairement limage quon a de nousmme
o La construction dun systme de rfrence : ltre humain organise les
environnement dans lesquels il vit de faon les rendre compatibles et stables
Les composantes dune attitude :
o Dimension cognitive : croyances et connaissances quune personne a au sujet
dun produit ou dun service
o Dimension affective : fait rfrence au sentiment quelle prouve envers un
produit
o Dimension conative : reprsente par son intention ou son comportement par
rapport au produit
La personnalit et le concept de soi
La personnalit fait rfrence aux caractristiques psychologiques dun individu,
caractristiques qui influent sur la manire dont il ragit face son environnement
Les responsables du marketing mnent de nombreuses tudes dans le but dassocier
certains traits de personnalit la consommation dun produit
le concept de soi est ;a faon dont un individu se considre et la faon dont il se croit
peru par les autres. Le gestionnaire du marketing doit concevoir des images de
marque qui seront compatibles avec limage que les membres du groupe vis par cette
marque ont deux-mmes
tre humain prend plusieurs dcisions en fonction de son image de soi
Les groupes dges
les personnes achtent et consomment des produits et des services diffrents selon
le groupe dge auquel elles appartiennent.
Les styles de vie
Un style de vie, cest lensemble des penses et des comportements dun individu qui
sexprime dans ses valeurs, intrts, activits et opinions
Les gestionnaires en marketing tentent continuellement de dterminer qui consomme
leurs produits ou qui serait susceptible de le faire.
Ils analysent les caractristiques dmographiques des consommateurs, comme lge,
le sexe, le niveau de revenu et de scolarit, etc. Mais cette analyse ne suffit pas
Utilise alors lapproche AIO (activits, intrts, opinions)

B. Les influences externes

La culture : est le rsultat de la sagesse collective dune socit et des rgles de
conduite adoptes par celle-ci

Les sous-culture : sous-groupe dune culture dont les membres ont des attitudes et des
valeurs diffrentes de la culture nationale.
Les classes sociales : constituent en un mode de classification de la population au sin
dune socit
Structure de 6 classes sociales
o Haute-haute
o Haute-moyenne
o Moyenne-haute
o Moyenne
o Basse-haute
o Basse-basse
la place quoccupe une personne dans la socit a des rpercussions sur ce quelles
consomme
Les groupes de rfrence : ensemble de personnes ayant de linfluence sur les attitudes
et les comportements dune personne
Un individu possde habituellement plusieurs groupes de rfrence ; celui sur lequel
un sappuiera en matire de consommation sera fonction de ses besoins
La famille : groupe de rfrence ayant le plus demprise sur une personne
Le cycle de vie de la famille : toute famille passe par diffrents stades au cours des
annes, ce qui a des effets sur les comportements dachat du consommateur.
C. Les facteurs dinfluence situationnels
Lenvironnement
Le temps (disponible)
Lconomie
(effet directe ou indirect sur le style de vie, les attitudes et le
comportement)
3.2.3 : Le processus de dcision dachat
5 tapes : la reconnaissance du problme, la recherche dinformation, lvaluation des options, la
dcision dachat et lvaluation postrieure lachat
Quest ce qui incite le consommateur accorder plus ou moins dimportance une prise de
dcision dachat ?
Limplication
le degr dimplication envers un produit ou un service est un facteur important de processus
de dcision dachat du consommateur
le risque que le consommateur associe lachat dun produit ou dun service est un facteur
important de limplication
o Le risque fonctionnel : crainte que le produit achet ne rponde pas aux attentes du
consommateur
o Le risque conomique : plus un produit coute cher, plus le risque li son acquisition
est lev
o Le risque psychologique (risque dimage) : lorsque le consommateur se procure un bien
qui nest pas cohrent avec limage que la personne a delle-mme
o Le risque social : li limage que les autres se font de nous
Si le produit comporte une visibilit sociale, le consommateur a limpression que le
risque est plus lev.
Lexprience
Lexprience que vit le consommateur par rapport lachat ou a la consommation dun
produit affecte la complexit du processus dcisionnel

Plus lexprience est importante, plus le processus se simplifie et devient court

La reconnaissance du problme
le processus de dcision du consommateur commence par la reconnaissance dun
problme, c.--d. quil se cre une diffrence importante ente la situation relle et la situation
rve.
La recherche dinformation
une fois son problme dcel, le consommateur commence la rechercher dinformation en
vue de le rsoudre
plus le niveau dimplication est lev, plus la recherche dinformation est importante
les sources dinformations sont internes ou externes
Limportance de lachat joue un rle crucial dans la dtermination du temps que consacre le
consommateur la recherche dinformation
3 types dachats :
o Achats routiniers
o Achats comportant des difficults limites
o Achats complexes
Lvaluation des options
le consommateur dispose de suffisamment dinformation pour choisir parmi plusieurs options
Les processus cognitifs
4 modles :
o Le modle linaire compensatoire : pondre chacun des critres de choix dun produit
selon l importance quelle lui accorde et value chaque marque en fonction de ces
critres
o Le modle conjonctif : le consommateur dtermine un seuil minimal dacceptation pour
chaque critre valu. Une option nest prise en compte que dans les cas o elle
satisfait aux exigences minimales pour chaque critre
o Le modle disjonctif : le consommateur tablit un seuil minimal pour chaque critre
valu. Une option sera juge acceptable si elle atteint au moins lun des seuils fixs.
o Le modle lexicographique : ce modle complte le modle disjonctif car il suppose que
le consommateur classe les critres de dcision par ordre dimportance. Il compare les
options en fonctions du critre le plus important puis choisit la meilleure
Il est important pour les spcialistes du marketing de comprendre les processus utiliss
par les consommateurs pour valuer les choix qui soffrent eux
o Processus sous-contracts : le consommateur laisse lapplication du processus une
tierce partie
3 principaux processus sous-contracts : les dcisions bases sur
limitation, les dcisions bases sur la recommandation et les dcision
bases sur la dfrence (le respect)
o Le processus affectifs
o Lhabitude : permet au consommateur de prendre rapidement sa dcision. Cependant
linverse de lattitude, lhabitude engage un processus faible implication
o Lachat fortuit : (paquet de gomme sur le bord des caisses, magasines)

La dcision dachat
il doit dterminer lendroit o il le fera. Entre dans un autre processus de dcision et doit
valuer es sources qui peuvent lui fournir le produit (internet, dtaillant, fabricant, autres)
Une fois le lieu dachat dtermin, le consommateur effectue son achat, pour autant quil
accepte les conditions de paiement et que la disponibilit du produit lui convienne

 Lvaluation postrieure lachat

Le consommateur nest pas toujours heureux des ses achats. Cette insatisfaction peut
rsulter dune dissonance cognitive, ce quon dfinit comme ltat dinconfort quune personne
ressent aprs avoir fait un choix.

CHAPITRE 5 : Le produit
5.1 : Quest ce quun produit
5.1.1 : La dfinition du produit
Un produit est un panier dattributs (caractristiques, fonctions, bnfices et usages) sujet
lchange ou lutilisation, combinant habituellement des formes tangibles et intangibles (biens ou
services)
5.1.2 : ce quest u produit en marketing
Bnfice de base : le cur du produit, est lavantage central, la raison pour laquelle le
consommateur achte et utilise le produit
ce bnfice de base peut varier selon les clients
La forme du produit
commence dabord avec le strict minimum pour quun objet puisse tre correctement
reconnu comme cet objet, ce qui peut crer certains problmes dans le cas de produits
innovateurs.
La valeur ajoute : aussi appele produit augment, se veut ces bnfices additionnels
que lon ajoute au produit en vue de le diffrencier de loffre de la concurrence
5.1.3 : les lignes et les gammes de produits
Les lignes de produits : se veut lensemble des produits appartenant une mme
catgorie que commercialise une entreprise auprs dun march donn
Profondeur de ligne : nombre de produits que compte la ligne donne
Extension de ligne : Lorsquune organisation lance un nouveau produit dans une
catgorie de produits o elle est dj prsente
Ex : Le Chteau offre une ligne de chemise dans une gamme complte de vtements
Les gammes de produits : lensemble des lignes de produits commercialises par
lorganisation
Largeur de gamme : nombre de lignes dtenues par lentreprise
5.2 : Les sources de valeur ajoute pour le produit
Dimension augmente du produit : ce niveau que se situe lavantage distinctif et les lments
diffrentiels de loffre de produits
Le design (lesthtique) des produits
Le conditionnement des produits : globalement dfini comme le contenant utilis pour
protger, promouvoir, transporter et (ou) identifier un produit
Le conditionnement, surtout dans le cas des produits vendus en picerie, o la
majeure partie de la dcision dachat est faite en magasin et o lespace publicitaire est
restreint, joue un rle cl dans la promotion du produit et dans la communication de ses
bnfices aux consommateurs.
Les marques prives (ou marques maisons) tentent le plus possible dimiter le
conditionnement des marques nationales avec lesquelles elles sont en concurrence

le conditionnement peut savrer un facteur dchec sur certains marchs : la boisson

Snapples au Japon
La qualit des produits : la qualit est perue par les consommateurs sur la base de la
capacit du produit rencontrer les attentes son endroit
Obsolescence planifie : affectant positivement la profitabilit court et long terme
En marketing, la qualit est un concept reli la perception : de nombreux facteurs
autres que la qualit objective des produits peut affecter cette perception de qualit
chez un consommateur (origine du produit)
Dans le domaine industriel la qualit est plutt un prrequis plus quun boniment ou
valeur ajoute un produit.

5.3 : les marques

Une marque est un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractristique qui sert
identifier les biens ou services dun vendeur et les distinguer de ceux des autres vendeurs.
5.3.1 : Les types de marques et leurs fonctions
A. Les types de marques :
Marque produit : une marque qui ne signe quun seul produit
Les marques lignes et les marques gammes : signent respectivement une ligne
complte (LOral Paris)
Marques caution : marque qui ne vient jamais seule et qui sert en quelque sorte
garantir la qualit dune sous-marque (Volks Jetta, Golf, Tiguan)
Marque maison
Griffes
B. Les fonctions des marques
Marque peut devenir un symbole dappartenance
La marque renvoie une promesse de rponse des attentes prcises
Fonction de commodit, permettant de reprer facilement les produits auxquels sont
habitus les consommateurs
Les fonctions que remplit une marque pour un consommateur donn peuvent savrer
diffrentes de celles quelle remplit pour un autre consommateur.

C. La sensibilit des consommateurs aux marques

Sensibles aux valeurs fonctionnelles de la marque
Sensibles aux valeurs symboliques de la marque
Sensibles aux valeurs rationnelles de la marque
Ce processus dattribution de valeur prend alors la forme de la valeur ajoute pour
lentreprise, un concept appel le capital de marque
5.3.2 : le capital de marque
Peut se dfinir comme un assortiment dactifs et de passifs lis une marque et qui. Du point de
vue de la compagnie et (ou) de ses clients, ajoutent ou soustraient la valeur dun produit ou service
Un capital de marque nexiste que lorsque la marque est capable dinduire une loyaut chez les
consommateurs
La notorit de la marque : cette notorit dcrivant laptitude des consommateurs
reconnaitre et identifier la marque en diverse circonstances, est dfinie comme la probabilit
quune marque vienne lesprit dans des circonstances donnes
2 types de notorit

i. assiste : la capacit des consommateurs reconnaitre une marque lorsquon la

leur prsente ou lorsquils laperoivent
ii. spontan : la capacit des consommateurs se rappeler spontanment dune
marque sur la base dun indice comme la catgorie de produits ou encore un
besoin
Cas particulier : notorit de type premier cit, en effet le taux de notorit de
type premier cit dune marque dans la population est directement corrl sa
part de march.
Limagine et les associations la marque
LImage de marque est la perception de la marque dans lesprit des individus. Il sagit du
reflet de la personnalit et du positionnement de la marque chez les consommateurs, cest
dire leurs penses, leur sentiment, leur attente face la marque
Les associations la marque sont tout ce qui est associ la marque dans lesprit et dans
la mmoire des consommateurs
Une marque es gnralement beaucoup plus forte lorsque ses associations savrent
fortes, favorable et, si possible, unique.

5.3.3 : Les dcisions stratgiques de marquage

La nouvelle marque : lancer un produit nouveau sous un nom nouveau sur le march convoit
Leau embouteille de Pepsi = Dasani
Lextension de marque (stratgie la plus populaire)
Lancer sous un nom de marque existant un produit nouveau dans un catgorie o la
marque nest pas prsente.
La marque initiale doit tre perue positivement par les consommateurs
Il doit gnralement exister une cohrence technologique ou perceptuelle entre les
catgories dorigine et daccueil.
Le comarquage : signer un produit nouveau laide de deux noms de marques (Tide +
downy)
Comarquage promotionnel lorsquil ne sagit que dune stratgie dalliance promotionnelle
ad hoc.
Les marques maisons et les marques de distributeurs
Gnrant des marges bnficiaires plus leves pour les dtaillants que les marques
nationales, les marques maisons occupent maintenant les meilleurs emplacements sur les
tablettes
5.4 : La gestion des produits
5.4.1 : le dveloppement des nouveaux produits
Une entreprise doit innover au moins aussi rapidement que ses concurrents sans quoi elle perdra
des parts de march et courra le risque de disparaitre.
Processus de dveloppement et dintroduction 3 phases :
1. Lidation : la trouvaille de lide sous-tendant le produit ou le servuce qui sera ensuite
dvelopp
Il est essentiel dsormais pour les entreprises de gnrer constamment des ides, dvaluer
celles-ci et de grer activement le processus dinnovation et non attendre simplement la
prochaine bonne ide.
2. Le test : les ides ne passe gnralement pas directement au stade de produit commercialis
valuer dabord le potentiel de march des ides retenues
Dvelopper un prototypes virtuel et valider quel point le concept semble intressant pour
les consommateurs
Lincertitude associe la validation dun prototype est nanmoins relativement leve

 Les divers tests de march raliss permettent de rduire grandement le risque associ
lintroduction dun produit nouveau
3. Le lancement : activit fortement couteuse pouvant gnralement bnficier dun prtest
Un prlancement est ainsi souvent organis sur des march limits reprsentant nanmoins
un chantillon type de la population vise
Le test de march permet de valider lefficacit de la campagne de lancement
Notons que le lancement des produits na pas forcement se vouloir trs grand budget
(Redbull = bouches oreilles)
5.4.2 : Le cycle de vie des produits et la diffusion des innovations
Linnovation est dfinie en marketing comme impliquant lintroduction sur le march dun produit,
dune ides ou dun service peru comme tant substantiellement diffrent des produits, ides et
services dj en place sur le march.
Les innovations sont caractrises par leur degr de continuit
Les nouveaux produits peuvent aussi savrer des innovations discontinue (aussi appeles produits
radicalement nouveaux) Ex : ordinateur, ampoule lectrique
La diffusion des innovations : peu importe leur degr de discontinuit du point de vue de
linnovation, les produits nouveaux suivent, dans la population, grosso modo le mme
processus de diffusion
la diffusion est principalement un phnomne de communication
Du point de vue macroscopique la diffusion dpend du potentiel de march, le coefficient
dinnovation et du coefficient dimitation
le processus du bouche oreille est essentiel et doit absolument tre facilit pour assurer le
succs des produits au-del du march restreint que constituent les innovateurs
Type dadoptants :
Innovateurs (1er 2 5%)
Adoptant prcoces (prochain 10% 15%)
Premire majorit (35% qui suivent)
Seconde majorit (35% qui suivent)
Retardataires (derniers 5 10%)
Les facteurs de ladoption : 5 grands facteurs
Lavantage relatif
La compatibilit avec les manires de faire habituelles
La capacit tre facilement essay
Le caractre observable
La complexit peru
Tous les produits dvelopps, lancs puis ventuellement adopts constituent,
dans lensemble, le portefeuille de produits de lentreprise
5.4.3 : La gestion stratgique des portefeuilles de produits et de marques
Le portefeuille des produits et des marques
Une entreprise compte gnralement plus dun produit dans sa gamme. Or, au-del dune
simple accumulation de produits, la gestion stratgique des portefeuilles de produits permet de
dgager des synergies en terme de mise en march, des cots de production ou dimage pour
lentreprise.
Les dcisions face aux produits et aux marques
Tant quun produit est concurrentiel sur un march attrayant, lentreprise fait une bonne
affaire en le conservant

 En phase dintroduction, les ventes sont faibles et les produits en prsence sont
gnralement toujours dficitaires. La gestion des produits a alors pour priorit laugmentation
des ventes par la diffusion du produit et lamoindrissement des barrires son adoption
Au fur et a mesure quun nombre croissant de consommateur adoptent le produit, les ventes
et les profits croissent eux aussi, et la catgorie entre en phase de croissance
La demande finit par atteindre un plateau. Cest la phase de maturit. Les produits en
prsence se livrent alors une concurrence plus froce pour conserver leurs parts de march,
ce qui pousse les prix (et les profits) la baisse
Ensuite, la phase de dclin : ce stade, seuls quelques produits ceux qui taient leader et
qui ont su e demeurer sont encore en prsence. Les cots de dveloppement tant depuis
longtemps amortis, ces produits restants sont certes peu nombreux mais sont, pour leurs
entreprise, gnralement dimportante vaches lait
Dautres facteurs peuvent influencer la dcision de conserver ou non un produit dans son
portefeuille. Une socit peut, par exemple, tre contrainte par contrat de garder disponible un
produit durant plusieurs annes aprs son lancement, comme cest souvent le cas pour les
socits technologiques fournissant la dfense national
5.5 Les aspects internationaux de la gestion des produits
5.5.1 : les marques globales
avec la mondialisation et lunification de march autrefois tanches, le monde assiste
lmergence de marques dites mondiales
Une marque mondiale est dfinie par les mmes principes stratgiques partout dans le monde
On distingue une marque mondiale dune marque internationale dans la mesure o cette dernire,
naffiche pas la mme promesse dun pays ou dune rgion lautre
Ex : Mcdo
5.5.2 : Les diffrences culturelles dans lapprhension des produits
Les diffrences dans lutilisation des produits et services
Les consommateurs peuvent aussi diffrer dune culture lautre dans leur utilisation des
produits et services
Les diffrences culturelles commencent avec la langue, bien sr, mais leurs effets sont aussi
beaucoup plus profonds sur lapprhension et la perception des produits et services
Les diffrences dans la signification des produits et services
Mme si les produits savrent dusage similaire selon les cultures, il arrive que certaines
composantes de ces produits soient apprhendes de manires diffrentes dun pays un
autre
Lanimosit des consommateurs
Les consommateurs peuvent aussi ressentir une certaine animosit lgard dun pays ou
dune culture particulire

5.3.3 : Le dveloppement des produits et les transferts internationaux de technologie

Le dveloppement des produits est aussi un aspect de la gestion des produits qui peut prsenter
des particularits en contexte international. Une opportunit consiste en effet dans les transferts
internationaux de technologie, dfinis comme le transfert entre organisation de comptences
utiliser, modifier ou adapter
Dans un premier temps, une socit qubcoise souhaitant offrir ici un service ou une technologie
disponibles ailleurs peut acqurir la technologie (par voie de licence dexploitation) et ainsi spargner
les frais inhrents au dveloppement

 Dans un 2e temps, le transfert international de technologie constitue une manire alternative simple
et faible risque de pntrer de nouveaux marchs distants gographiquement et culturellement et
que lentreprise pourrait difficilement desservir par elle-mme
CHAPITRE 6 : Le service la clientle et la fidlisation
6.1 le service la clientle
Lune des six composantes du mix marketing
Le SAC a une relation troite avec les problmatiques de satisfaction et de fidlisation
Le service la clientle concerne les relations de lentreprise avec ses clients
Consiste en lensemble des expriences que vivent les clients quand ils font affaire avec
lentreprise
Le SAC suppose une approche client, c.--d. lanalyse et la comprhension des attentes, des
dsirs, des besoins et des comportements des clients cibles, ainsi que la conception et la mise en
uvre dactions, de politiques et de programmes afin de les satisfaire de faon optimale et rentable
pour ainsi les fidliser
Le SAC se proccupe dabord et surtout des clients actuels de lentreprise ; sa fonction premire
est de les satisfaire et de les fidliser
6.1.1 : Quest ce que la fidlit
La dfinition comportementale de la fidlit compte deux dimensions
La dure de conservation du client, c.--d. le temps coul depuis quil fait affaire avec la
mme entreprise ou achte la mme marque. Plus la priode est longue, plus le client est
fidle.
La part de client, c.--d. la proportion des achats pertinents que celui-ci effectue auprs de
lentreprise ou de la marque. Fidliser un client signifie non-seulement conserver ce client
dune priode lautre, mais aussi maintenir ou accroitre la part de client de la marque ou de
lentreprise auprs de ce client.
6.1.2 : La satisfaction, la fidlit et la rentabilit : 3 variables lies
les clients satisfaits sont plus fidles et ils ont plus rentables parce quils entrainent en gnral des
couts plus bas et des ventes plus leves par client.
Moins difficile et moins couteux (donc plus rentable) de conserver un client que de le remplacer par
un nouveau
Un client satisfait nest pas ncessairement fidle et un client fidle nest pas ncessairement
satisfait
La perception que le client a des concurrents influe galement sur sa fidlit
Il y a toutefois un lien incontestable entre la satisfaction et la fidlit : plus un client est satisfait plus
il est fidle
Le lien existant entre la satisfaction et la rentabilit : les entreprises dont le clients sont plus
satisfaits que ceux de leurs concurrents ont une rentabilit nettement suprieure. De plus celles qui
augmentent plus vite que leur concurrent la satisfaction de leurs clients accroissent leurs parts de
march et augmentent leur rentabilit
6.1.3 : Les dterminants de la satisfaction et de la fidlit
La satisfaction et la fidlit du client dpendent dabord de loffre de lentreprise, de ce que le client
reoit delle. Elles dpendent aussi de ses attentes et la ralit
Lentreprise ne doit pas crer chez le client des attentes quelle sera incapable de satisfaire, sinon
elle engendrera de linsatisfaction
2 autres facteurs influent sur la satisfaction :

La valeur relative : le rapport entre ce que le client peroit recevoir de lentreprise et ce quil
peroit payer pour lobtenir, ce qui comprend le montant dbours et les efforts fournis
La valeur concurrentielle : lvaluation que fait le client de la valeur relative de lentreprise par
rapport celle de la concurrence

6.2 : Les composantes du SAC

Il y a 8 composantes du service la clientle sur lesquelles lentreprise doit agir
1. Ltude des attentes des clients envers le SAC
Chaque entreprise doit tudier les attentes de ses clientles actuelle et potentielle pour les
dfinir et les comprendre afin de pouvoir les satisfaire
Toutefois, pour lensemble des marchs dentreprises et des marchs de consommation, il
existe un certain nombre dattentes presque universelles envers le SAC.
2 fondamentales : la protection de la scurit physique du client et lhonntet de lentreprise
Ensuite la fiabilit et 14 autres dont limportance relative varie selon les marchs, les
segments et les clients
Il est important de toujours tre lcoute des clients en ce qui concerne leurs attentes.
Celles-ci voluent avec le temps et il faut savoir sadapter cette volution si lon veut
continuer satisfaire et fidliser ses clients
2. Ltablissement de la vision du SAC
La vision du SAC englobe la dfinition du type et du niveau de SAC que lentreprise veut
fournir ses clients. Elle doit tre cohrente, simple, facile comprendre pour les clients et
pour tous les membres de lentreprise, exigeante mais raliste, rentable et motivante pour le
personnel.
La vision du SAC facilite la satisfaction et la fidlisation des clients actuels. Idalement, elle
positionne lentreprise de faon positive et originale, la diffrence de la concurrence et lui
donne un avantage concurrentiel quin espre durable
le niveau appropri est plutt celui qui correspond la demande du segment cible, compte
tenu de la concurrence et du prix que le client est prt payer. Cest le niveau qui produit la
meilleure valeur relative pour le client selon ses attentes
La vision du SAC doit tre cohrente avec la mission de lentreprise, avec sa stratgie de
marketing, ses dcisions de ciblage, de positionnement, de diffrentiation et dinnovation
le vrai dfi nest pas dnoncer une vision de SAC mais plutt de limplanter et de la
concrtiser auprs de la clientle
3. Lamlioration des moments de vrit
le client exprimente un ensemble de moment de vrit dans ses relations avec lentreprise
Un moment de vrit se produit chaque fois que le client entre en contact avec lentreprise
quels que soient la forme que prend ce contact et le service de lentreprise qui est en cause
Le fait de dentreprendre des actions en vue damliorer les SAC entraine habituellement
des changements
Le parcours client, aussi appel processus de service la clientle, est une chaine de
moments de vrit interrelis et ordonns chronologiquement qui contribuent un mme
rsultat pour le client (ex. St-Hubert : salle manger, bar, take out par tlphone ou internet ou
personne)
4. La mesure de la satisfaction de la clientle
le but de MSC est dAider les gestionnaires amliorer la satisfaction de la clientle et de la
maintenir un niveau lev. Processus rigoureux de collecte et danalyse de donnes portant

sur les variables qui dfinissent la satisfaction des clients et sur dautres variables qui leur sont
relies
5. La ralisation de prestation de SAC conformes la vision du SAC
La fiabilit su SAC
Une fois satisfaites les deux attentes fondamentales, soit lhonntet de lentreprise et
la protection de la scurit physique du client, lattente la plus importante satisfaire est
la fiabilit
Cest la fiabilit qui batit la confiance du client envers lentreprise
Les autres attentes satisfaire :
o Lempressement : clients se sentent les bienvenus
o Laccessibilit : facile de joindre lentreprise et parler la bonne personne
o Rapidit : vitesse laquelle lentreprise agit ou ragit pour satisfaire les clients
o Comptence des employs
o Courtoisie et respect du client
o Prvenance : aller au devant des demandes explicites du client, anticiper
lvolution de ses besoins
o Les conseils
o Lempathie : se mettre la place du client
o La reconnaissance : client dsire tre reconnu, quil veut quon se souvienne de
son nom et de ses prfrences
o Lattente de discrtion et de confidentialit
o Flexibilit et ladaptation : client apprcie que le SAC tiennent compte de leurs
prfrences et de leur besoins particuliers et sadapte en consquence
o La convenance : clients veulent que lentreprise leur simplifie la vie et non le
contraire.
o Lquit : clients veulent recevoir ce quoi ils ont droit et, surtout, veulent tre
traits quitablement par rapport aux autres clients
o Plaisir
6. Les bases de donnes clientle
les BDC contiennent les coordonnes et les caractristiques de chaque client qui y est
inscrit ainsi que lhistorique de ses achats et des contacts quils a eus avec lentreprise
Les BDC sont un outil de plus en plus important pour permettre une performance leve en
matire de SAC car elles favorisent une meilleure comprhension de chaque client et de
lensemble dun segment ou dun march
Les BDC favorisent ltablissement dune relation personnalise avec chaque client et
facilitent lamlioration de lorientation clientle de lentreprise
7. Le choix et limplantation de stratgies de fidlisation
Si la rentabilit varie de manire importante selon les clients et si lentreprise est en mesure
de dterminer lapport de chacun, elle essaiera de fidliser seulement ceux qui sont assez
rentables et ne fera pas deffort de fidliser pour les autres
La valeur long terme des clients : la somme de valeurs actuelles des profits annuels qui
constitue la valeur long terme du client
7 stratgies de fidlisation de la clientle :
i. La fidlisation par satisfaction : satisfaire fidlise. On peut fidliser les clients en les
satisfaisant grce un SAC de qualit qui diffrencie lentreprise de la concurrence
et qui offre une valeur relative et concurrentielle leve

ii.
iii.

iv.

v.
vi.
vii.
viii.

Les contraintes raisonnables : consiste rendre difficile pour les clients le

changement de fournisseur. Ainsi, ceux-ci ne changent que sils sont vraiment
insatisfaits ou devant une offre relative suprieure chez un concurrent
Les programmes promotionnels de fidlisation : consiste fidliser les clients en
rcompensant leur fidlit par des rabais, des faveurs, des cadeaux, ou un
traitement spcial, limportance de ces lments tant proportionnelle la fidlit du
client
Infidles naturels : certains clients de Shell sont en fait fidles Air miles et non a
Shell
Les efforts directs pour accroitre la part de client : consiste essayer daccroitre la
part de client par des efforts communicationnels encourageant les clients actuels
acheter plus souvent, acheter en plus grande quantit ou se procurer des
services et des produits plus couteux.
Le SAC maximal : consiste offrir un niveau de SAC trs lev, visiblement
suprieur celui de la concurrence, afin que les clients soient combls, enchants,
ravis.
La personnalisation : consiste fidliser les clients par une reltion et une offre
personnalises et adaptes chaque client sur une base individuelle
Le sauvetage et la rcupration systmatiques : consiste fidliser la partie de la
clientle quon appelle risque et reconqurir celle qui est perdu
Le renforcement continuel de la qualit SAC : il faut continuellement veiller
renforcer la qualit du SAC une fois quelle atteint le niveau dsir. Le renforcement
continuel est en grande partie une question de priorit de la direction et de gestion
des ressources humaines.

CHAPITRE 7 : Le prix
7.1 : Le prix dun produit
Du point de vue de lacheteur, le prix est ce quoi un client renonce ou ce quil est prt sacrifier
pour obtenir un ensemble de bnfices. Le prix est le montant dbours ainsi que le temps et les
couts psychologiques investis afin dobtenir un produit.
Exemple : IKA, rappelle quil est essentiel dintgrer la notion de prix au concept de valeur. La
valeur dun produit est lensemble des bnfices drivs de la consommation dun produit moins le
prix associ la consommation.
7.2 : Les objectifs de prix
Parce que le prix possde un aspect stratgique trs important, il arrive souvent quon fasse
rfrence au prix ds le moment de llaboration des objectifs de marketing et de ceux de
lentreprise.
La maximisation des profits est lobjectif de prix le plus frquemment mentionn par les entreprises
Il est important de hirarchiser les objectifs de prix pour viter que ceux-ci soit contradictoire si lont
en choisi plus quun. **Figure 7.1 p.220
Le choix dun objectif de prix suppose frquemment quil faille choisir entre des profits court ou
long terme. Les objectifs dune entreprise changent avec le temps et sont affects par son
environnement.
7.2.1 : Les objectifs lis aux profits
Lorsque lobjectif de prix est la maximisation du profit (fonction du court-terme), lentreprise
dtermine ses prix de faon engendrer le revenu total le plus lev possible par rapport aux cots
afin dobtenir le profit le plus lev possible pour une priode donne.

 Lobjectifs li au rendement des investissements : on dlimite la marge de profit qui est juge
acceptable. LObjectif est exprim en fonction du capital investi. Stratgie long terme qui possde
plusieurs avantages administratifs vidents car il permet de comparer les rendements de plusieurs
divisions. Oriente les dcision du type go, no go en plus de guider les activits de lancement.
7.2.2 : Les objectifs lis la concurrence
Plusieurs entreprises se fixent pour objectif de maintenir ou daccroitre leur part de march et, la
plupart du temps, le prix joue un rle important dans latteinte de cet objectif. Celui-ci est attirant car il
est beaucoup plus facile destimer une part de march que de vrifier si le profit est rellement
maximis.
Pour lentreprise ayant une vision long-terme, une politique de gain de part de march est trs
intressante lorsque le march total est en croissance, car elle laisse entrevoir un change bnfique
entre une baisse du profit court-terme er une augmentation du profit long terme.
Dans le cas de maintien des parts de march, les prix sont fixs en fonction de la tendance du
march et de faon suivre la concurrence. Lobjectif poursuivi est de maintenir en quilibre la
capacit de production, celle du volume des ventes et celle du niveau de rentabilit.
Finalement, dans une industrie o la menace de nouvelles entres est forte, comme cest le cas
dans un march qui arrive maturit, les firmes dj implantes peuvent avoir pour objectif dtablir
ou de maintenir des barrires lentre.
7.2.3 : Les objectifs lis aux ventes
Plutt que dtablir des objectifs en fonction des profits ou des parts de march, il peut tre tentant
de se fixer des objectifs lis aux ventes. Ces objectifs ont lavantage dtre facilement quantifiables
puisque la mesure des objectifs peut-tre faite partir des donnes provenant exclusivement de
lentreprise. objectif utilis pour obtenir des rsultats court-terme, le problme dune telle approche
est quelle peut tre dconnecte dun objectif gnral de poursuite de profits ou daugmentation des
parts de march.
Pour quun objectif li aux ventes soit compatible avec un objectif li aux profits, il faut sassurer
que les fraus variables naugmentent pas plus vite que les ventes.
7.2.4 : Les objectifs lis aux perceptions des consommateurs
Le prix envoie un signal aux consommateurs quant au positionnement dun produit. Une firme peut
donc utiliser le prix comme un levier afin de projeter limage dsire de son produit. Si elle souhaite
adopter un positionnement dexclusivit, elle aura alors tout intrt fixer des prix perus comme
levs par les consommateurs (Louis Vuitton)
linverse, un produit peru comme accessible sera vendu un prix abordable (Winners)
Pour comprendre le message vhicul par le prix, il faut dterminer le comportement du
consommateur en fonction des attributs du produits quil considre comme importants, de sa capacit
de bien juger ces attributs et de son attitude lgard des risques.
7.2.5 : Les objectifs lis aux intermdiaires de distribution
Si le dtaillant reprsente une grande portion des ventes dune firme, celle-ci peut se fixer pour
objectif de conserver ou dacqurir lappui du distributeur. court-terme, cette dpendance envers le
distributeur nest pas problmatique, car elle permet de maintenir ou daugmenter les parts de
march et les ventes. long terme, un tel objectif peut toutefois entrainer une perte de contrle sur
les politiques de prix et le positionnement du produit.
7.3 : Les stratgies de prix
La faon dont une firme atteint un ou des objectifs est dfinie comme une stratgie
Pour tre utile et applicable, une stratgie de prix doit inclure un prix relatif et un chancier.
Un mme objectif peut mener plusieurs stratgies diffrentes, dpendamment des contraintes
organisationnelles et environnementales. **Tableau 7.1 p. 225

7.3.1 : Les stratgies de prix dtermines par la pression concurrentielle

Lorsque la pression concurrentielle est forte, 3 grandes stratgies sont habituellement utilises :
La stratgie de prix de leader : consiste pour une firme effectuer un changement de
prix et sattendre ce que les autres firmes suivent le pas. (Apple)
La stratgie de parit avec la concurrence : consiste fixer le mme prix que la
moyenne du march ou que le leader. Cette stratgie, bien que peu risque courtterme, peut devenir problmatique pour les firmes qui sont en situation de faiblesses
par rapport leurs concurrents. En effet, la firme qui utilise cette stratgie est souvent
dans lincapacit dexiger un prix lev, car son produit ne se diffrencie pas assez de
la concurrence. Aussi, une firme qui utilise une stratgie de parit est couramment dans
limpossibilit doffrir le plus bas prix parce que ses couts de production risquent dtre
relativement levs en comparaison avec le concurrent.
La stratgie du plus bas prix : celle o la firme offre systmatiquement le plus bas prix
sur le march. Cette stratgie nest viable long terme que pour des firmes ayant
obtenu un avantage concurrentiel en matire de couts de production (Wal-Mart). De
plus, ces firmes, en raison de leur taille, ont un pouvoir de ngociation important avec
leurs fournisseurs et peuvent bnficier dconomie dchelle tout en assurant un bon
service la clientle.
7.3.2 : Les stratgies de prix dtermines par les couts de lentreprise
La stratgie du prix major consiste dterminer le prix dun produit un niveau qui permet
datteindre une marge bnficiaire prdtermine. On fixe donc le prix en ajoutant une marge aux
couts de production.
La limite de cette approche est quelle est centre sur lentreprise et ignore linformation provenant
des consommateurs ou de la concurrence.
7.3.3 : Les stratgies de prix dtermines par les prfrences des consommateurs
La stratgie de prix du signal de qualit consiste dterminer un prix qui permet de projeter limage
dsire du produit auprs des consommateurs.
Dans une situation dachat quils jugent risque, certains consommateurs prfrent se fier au prix et
la rputation de la marque plutt que de faire un examen attentif du produit pour juger de sa qualit
Un prix .lev cre des attentes chez les consommateurs et sert de signal de qualit du produit
auprs de ces derniers.
Cependant, pour que la stratgie du prix prestige soit efficace, il faut videmment que le produit
offre de rels avantages physiques ou psychologiques.
En gnral, une stratgie de prix prestige ne permet datteindre quun seul segment de march,
compos des gens sensibles la reconnaissance sociale que procurent les attributs du produit.
7.3.4 : Les stratgies de prix pour une ligne de produits
La stratgie de prix pour des produits complmentaires consiste vendre le produit central
bas prix, alors que les produits complmentaires sont vendus prix plus levs (ex :
imprimante et cartouches).
La stratgie de prix de vente group consiste offrir un produit qui fait partie dun
regroupement de produits un prix moins lev que la somme des produits pris
individuellement (ex : billets de saison). Cette stratgie permet daugmenter le volume des
ventes et des parts de march. Les ventes groupes peuvent aussi faciliter lintroduction dun
nouveau produit sur le march.
La stratgie de prix modle de base consiste offrir un prix trs comptitif un produit ayant
moins doptions que les autres produits de la ligne. Surtout utilise dans les marchs faible
croissance ou en dcroissance. Pour que cette stratgie soit efficace, la firme doit dfinir

trs prcisment les bnfices essentiels pour les consommateurs. La stratgie du modle de
base sert cibler un segment trs sensible au pris et permet une marque daugmenter
sensiblement ses parts de marchs.
7.3.5 : Les prix et le cycle de vie dun produit
Les stratgies de prix voluent au gr du cycle de vie dun produit
**Figure 7.2 p.229
Lune des dcisions les plus importantes que doit prendre le gestionnaire en marketing est de fixer
le prix de lancement dun nouveau produit. Cette dcision influe habituellement sur la stratgie
utilise durant toute la vie du produit.
La stratgie dcrmage consiste fixer un prix lev de manire tablir une image de qualit et
susciter une demande pouvant facilement tre satisfaite grce la capacit de production
existante. Par la suite, lorsque es concurrents arrivent sur le march, lentreprise peut baisser ce prix
et ainsi offrir le produit un march plus vaste.
Initialement lorsque le prix est lev, elle peut maximiser son profit en faisant ses ventes dans ce
segment de march, qui es relativement insensible au prix, c.--d. en sadressant en priorit aux
innovateurs et aux adoptant prcoces. Par la suite, en abaissant son prix, elle largit sa cible en
crmant la seconde strate de consommateurs plus sensibles aux prix.
Cette stratgie savre trs efficace dans le cas des produits fortement diffrencis qui sont
difficilement imitables par la concurrence.
En rsum, la stratgie dcrmage est approprie lorsque les frais de lancement sont relativement
levs, lorsquil existe une segment de march qui nest pas trop sensible aux prix, lorsque la
concurrence est limite et lorsque lentreprise veut rcuprer ses investissement assez rapidement.
Dans le cas dun produit qui est relativement semblable ceux des concurrents ou qui pourrait tre
imit assez facilement, la stratgie de pntration semble plus approprie. Une telle stratgie
entraine la fixation dun prix initial relativement bas qui ne couvre pas, au dbut, tous les
investissements de lentreprise mais qui lui permet de sassurer rapidement une grande part du
march, dloigner long terme la concurrence et, finalement, de toucher un profit intressant orsque
les couts de fabrication ont sensiblement diminu. Les objectifs de la stratgie de pntration sont
donc de prendre, le plus rapidement possible, une part de march importante en sadressant au plus
grand nombre de segments possible, dliminer la concurrence et dabaisser les couts de fabrication
long terme en ralisant des conomies dchelle attribuables la courbe dapprentissage.
**Tableau 7.2 p.230
Pendant la phase de croissance et de maturit du cycle de vie dun produit, la pression
concurrentielle augmente. La majorit des entreprises dcident alors de rduire leurs prix, deffectuer
des remises et des rductions priodiques sur les prix (risque puisque le prix rduit devient le prix
de rfrence).
Durant la phase du dclin du cycle de vie dun produit, lentreprise doit dcider si elle souhaite
relancer le produit ou accepter sa mort prochaine. Baisse le prix afin dcouler les stocks et cesse
dinvestir dans le produit (faire le plus de ventes possibles avant la mort du produit)
7.4 : Les mthodes de dtermination des prix
7.4.1 : La mthode base sur les couts
La mthode base sur les couts est trs souvent employe par ceux qui cherchent faire un profit
raisonnable, qui veulent atteindre un certain rendement des investissements ou qui dsirent mettre
laccent sur la qualit.
Elle consiste calculer le prix coutant dun produit et ajouter ce prix, pour arriver au prix de
vente, un pourcentage fixe titre de facteur de profit standard. Ce Ce facteur de profit standard est
tabli de faon atteindre les objectifs fixs.
Le prix coutant peut tre dtermin en fonction des frais variables ou des couts totaux.

 Le principal avantage de cette mthode est de fournir des rgles de dtermination des prix plutt
simples mettre en application
Le principal dsavantage de cette mthode est que les couts unitaires varient directement en
fonction du niveau de production et quil est difficile destimer les ventes et le niveau de production
avant davoir dtermin le prix de vente.
Cette approche ne tient pas compte de la raction du consommateur au prix qui lui est suggr, ce
qui constitue un autre dsavantage.
Pour fixer le prix on doit connatre et comprendre les diffrentes composantes du cout total : frais
fixes, frais variables et cout total.
Le gestionnaire en marketing cherche comprendre comment les couts varient en fonction de la
demande pour son produit afin de pouvoir estimer la demande minimale qui permettra datteindre la
rentabilit : seuil de rentabilit.
**Figure 7.3 p.233
La plupart du temps on espre pouvoir diminuer les couts unitaires, non seulement parce que les
quantits vendues augmentent, mais aussi parce que lorganisation apprend produire de faon plus
conomique grce son exprience (courbe dapprentissage, ex : cout rduit de 15% dans la
production double)
7.4.2 : La mthode base sur la concurrence
Lentreprise peut fixer ses prix au-dessus, au dessous ou au niveau de ceux de ses concurrents en
gnral ou en fonction de son principal concurrent de faon donner ses produits la valeur perue
recherche.
Cette mthode est souvent employe par ceux qui cherchent maintenir le statu quo ou qui dsire
conserver et amliorer leur part de march.
Dans les situations o le consommateur considre que les produits concurrents sont assez
semblables, le principal avantage de cette mthode est quelle permet de lui donner assez facilement
une bonne ide de la valeur du produit par rapport ceux des concurrents.
Le principal dsavantage pour lentreprise qui adopte cette mthode est quelle est alors la merci
de ses concurrents et se trouve souvent dans une position o elle ne fait pas ou presque pas de
profit car elle ne tient pas compte de ses couts de production.
Cette mthode a pour autre faiblesse de supposer que la concurrence fixe ses prix dune faon
rigoureuse et intelligente, en tenant compte de ce que les consommateurs sont prts payer ce qui
est rarement le cas. Tout effort rel de positionnement, sil y en a un, ne se concentre que sur laspect
du prix.
7.4.3 : La mthode base sur la demande
Lie un objectif de maximisation du profit. chaque produit se rattache une courbe de demande
qui indique la quantit que les consommateurs sont prts acheter selon les prix un moment
donn.
La plupart des gestionnaires de produits ont une grande rticence utiliser cette mthode,
estimant quil est difficile dtablir correctement une courbe de la demande
Lavantage principal de cette mthode est quelle permet de maximiser le profit de lentreprise. Par
contre, son plus grand dsavantage rside dans le fit quelle est trs difficile mettre en application.
7.4.4 : La mthode base sur le client
Dcoule de lapplication rigoureuse du concept de marketing au domaine de la dtermination des
prix.
Il faut dterminer la valeur que le client accorde un produit ou un service et se servir de cette
valeur comme plafond pour se fixer les prix. La plupart du temps, cette mthode conduit la
recherche de la maximisation du profit.

 Cest cette mthode quon utilise lorsquon dtermine es prix en fonction des bnfices ou de la
valeur du produit. Cette dmarche est donc lie la perception qua le client du produit et la faon
dont il lutilise. La perception des couts et des bnfices quun client a dun produit doit ainsi englober
tant les facteurs financiers que non financiers.
La difficult rside dans sa structure
Cette mthode doit prendre en considration non seulement la perception du client, mais aussi les
concurrents, ce qui permet lentreprise de se positionner par rapport ceux-ci en fonction des
bnfices qui sont importants pour le client
Lavantage principal de cette mthode est quelle est raliste, puisquelle tient compte du point de
vue du client et de la manire dont il prend sa dcision dachat
Son grand dsavantage rside dans sa difficult dapplication. Il nest pas facile de bien cerner les
bnfices recherchs et surtout de quantifier la valeur de ceux-ci tangibles et intangibles.
Un autre dsavantage vient du fait quelle ne peut pas tre employe indpendamment des autres
lments du mix marketing.
Un bon prix ne fait que rcuprer, pour lentreprise, la vraie valeur du produit.
7.5 : Linfluence de lenvironnement sur la dtermination des prix
**Figure 7.4 p. 239
le prix nest pas seulement dtermin en fonction de ce que le client est prt payer, il est aussi
limit par celui qui est demand par les concurrents et par la prsence de produits de substitution sur
le march

7.5.1 : Lenvironnement conomique

Le gestionnaire en marketing doit surveiller les cycles conomiques car ceux-ci ont des
consquences sur la faon dont les consommateurs peroivent les prix
La demande nes pas affecte de manire homogne par une crise conomique
En temps de perturbations conomiques, les stratgies du plus bas prix et du prix du modle de
base sont souvent avantages, alors quune stratgie de prix de prestige peut tre mise mal.
7.5.2 : Les gouvernements et lenvironnement lgal
Les gouvernements influent sur les prix de plusieurs faons.
Secteurs du transport ou nergie, droit dapprouver ou de rejeter les demandes daugmentation de
prix.
Secteurs de lagriculture : influence indirecte sur les prix en permettant ltablissement dorganisme
de mise en march
Les programmes de subvention lindustrie des diffrents paliers de gouvernement ont galement
des consquences sur le prix
Lenvironnement lgal a une influence marque sur la fixation des prix
Loi sur la concurrence et la loi sur lemballage et ltiquetage des produits de consommation au
Fdral et Loi sur la protection du consommateur au provincial.
Article 50 de la Loi sur la concurrence est fondamentale afin de comprendre lenvironnement lgal
existant au Canada en matire de prix.
3 pratiques considres comme de la concurrence dloyale
Discrimination par les prix : lorsquune entreprise tablit, directement ou indirectement, une
distinction entre des acheteurs concurrents qui se procurent des articles de qualit semblable
en quantits semblables
Fixation de prix abusif : survient lorsquune entreprise se livre une politique de vente de
produits des prix draisonnablement bas (prix dviction) dans le but dliminer un
concurrent.

Fixation de prix abusif par rgion : celle ou lentreprise fixe un prix beaucoup lus bas dans une
rgion qua dans les autres afin dliminer la concurrence
En somme la ligne est mince entre une pratique concurrentielle vigoureuse et une pratique
dloyale, entre discrimination par les prix et segmentation par les prix.
CHAPITRE 8 : La distribution
8.1 : la raison dtre des intermdiaires de distribution
Les intermdiaires de distribution sont les entreprises qui participent lacheminement dun produit
depuis son point de fabrication jusquau consommateur
Tous les acteurs dun rseau de distribution, lexception du producteur et du consommateur, sont
des intermdiaires
En distribuant directement au consommateur, une entreprise peut viter davoir partager ses
recettes et davoir contrle total sur son mix marketing
Le rle des intermdiaires est de concilier les besoins des consommateurs avec ceux des
producteurs ou, en dautres termes, dassurer le lien entre les lments de loffre et ceux de la
demande
La premire raison pour expliquer la prsence dintermdiaires entre les producteurs et les
consommateurs est le fait quils permettent de rduire leffort ncessaire pour atteindre les clients
**Figure 8.1 p.247
Les intermdiaires sont donc particulirement efficaces pour diminuer les carts qui existent entre
les besoins des consommateurs et ceux des producteurs
La deuxime raison qui justifie lexistence dintermdiaire de distribution est le fait que ceux-ci
peuvent rendre le rseau de distribution plus efficace en raison de leur spcialisation dans des
tches particulires
8.2 : Les fonctions des intermdiaires de distribution
**Figure 8.2 p. 250
Les fonctions logistiques sont les oprations ncessaires pour faire passer les produits du
producteur au consommateur. Elles permettent daplanir les carts de quantit et dassortiment
entre loffre et la demande
2 autres fonctions logistiques : lentreposage et le transport. Il faut que les produits soient
entreposs par les intermdiaires et quil y ait des moyens de transport entre eux
Ainsi la fonction logistique est bidirectionnelle, dans la mesure o linformation ncessaire au
transfert physique des produits dans le rseau doit absolument circuler de manire efficace
Les intermdiaires peuvent aussi faciliter les transactions en offrant des possibilits de
financement aussi bien aux clients quaux fournisseurs
Outre la fonction de paiement, qui est une forme de financement, certains dtaillant bas
prix transfre une partie de leurs couts leurs clients
Les intermdiaires recueillent aussi des renseignements au sujet des consommateurs et du
march, quils transmettent aux fabricants et aux autres intermdiaires. La rechercher
commerciale permet une meilleur planification et coordination du rseau
La promotion, lorsque effectue travers les intermdiaires de distribution, est appele
stratgie de pression (push). On incite alors un intermdiaire commander un produit en
quantit plus importante et accorder la marque une place privilgie sur les tablettes. On
peut galement contourner le rseau de distribution et les intermdiaires en sadressant
directement au client final par des promotions des ventes ou de la publicit. Cest ce quon
appelle la stratgie dattraction (pull).
Lintermdiaire de distribution assure le contact ou la vente dun produit. Dans la fonction
ventes, on suppose quil y a ngociation entre les intermdiaires et les fournisseurs. Cette

ngociation tablit le lien entre loffre et la demande et agit directement ou indirectement sur le
prix de vente et les autres conditions de loffre finale
Les intermdiaires sont souvent appels fournir un soutien matriel et un service la
clientle.
Toutes ces fonctions doivent tre remplies pour que les carts entre les consommateurs et
les fabricants soient combls

8.3 : Les types dintermdiaire de distribution

Dans un rseau de distribution, on peut distinguer trois types dentreprises : Les ngociants, les
agents et les facilitateurs
Les ngociants sont des intermdiaires tels que des grossistes et des dtaillants qui
acquirent les marchandises quils offrent leur propre clientle.
Un dtaillant est un marchand dont la principale activit est la vente directe au consommateur
final
Les commerces de dtail font donc pression sur leurs fournisseurs pour obtenir des prix
toujours plus bas
On distingue 2 grandes stratgies de dtail : les commerces haut niveau de service et les
commerces bas prix.
Le modle daffaire des commerces haut niveau de service est doffrir la qualit de service
maximale la clientle et une grande slection de produits dans chaque catgorie
Les commerces bas prix fonctionnent avec des marges bnficiaires plus minces et une
rotation des stocks beaucoup plus rapide. Ce type de commerce russissent offrir des prix
plus bas en exerant leur pouvoir de ngociation auprs de leurs fournisseurs en raison de
leurs volume dachat, en diminuant les couts et en transfrant une partie au consommateur
(ex : frais de stockage chez costco).
Les dtaillants sont es intermdiaires les plus connus car ils sont en contact direct avec les
consommateurs finaux
Un grossiste est un marchand qui achte des produits en grande quantit auprs des
producteurs et des importateurs pour les revendre en quantits variables des dtaillants et
des utilisateurs industriel ou institutionnels
Caractristique fondamentale de ce type dintermdiaire est la prise en charge de la
proprit du produit
Passer par un grossiste permet datteindre une plus large clientle mais limite la capacit du
producteur contrler le positionnement de son produit.
Les agents sont des intermdiaires qui nacquirent pas les marchandises quils vendent pour
les producteurs (vendeurs dassurance).
Lagent nayant pas la proprit du produit quil vend, le producteur conserve un meilleur
contrle du mix marketing
Un autre avantage de lagent est quil offre un ventail de produits complmentaires mais
assure lexclusivit dans chaque catgorie des produits
Les facilitateurs sont des entreprises qui facilitent lacheminement et lcoulement des
marchandises travers le circuit de distribution sans pour autant les contrler ou les diriger
8.4 : Les canaux de distribution
Le canal est un sous ensemble dun rseau de distribution
Le canal de distribution peut tre dfini comme un ensemble dorganisations interdpendantes
engages dans un processus visant rendre accessible un produit ou un service pour son utilisation
ou sa consommation
8.4.1 : La longueur du canal de distribution
On distingue 2 catgories de canaux : le canal direct et le canal indirecte

Le canal direct ne comporte que 2 niveaux, car il est caractris par labsence dintermdiaires
entre le producteur et le consommateur
Le fait dtre en contact direct avec le consommateur lui procure une meilleure
connaissance du march
Lutilisation de ce type de canal permet galement dintroduire de nouveaux produits avec
une plus grande facilit
Canaux indirectes : 3 types de canaux
o Canal ultra long : le fabricant passe par des agents pour atteindre le grossistes
Le fabricant qui utilise un canal ultra long diminue ses besoins en trsorerie et peut
mieux planifier sa production, car il doit mettre ses produits en stock et il reoit
habituellement des commandes fermes de la part des grossistes
Le principal inconvnient rside dans le peu de souplesse du systme, en raison du
nombre lev dintervenants, ce qui limite la marge de manuvre du fabricant.
o Canal long : gnralement utilis pour des biens de consommation courante tels que
les aliments, boissons et produits de beaut.
Ce type de canal comporte les mmes avantages et les mmes inconvnients que le
canal ultra long mais un degr moindre
o Canal court : pour les biens durables, tels que les meubles, les appareils
lectromnagers et les vtements.
Meilleure maitrise et un coopration plus efficace avec les dtaillants pour les
campagnes de communication
Problmes de distribution physique sont plus frquents et les risques lis au crdit
augmentent
Le concept de canal de distribution sapplique tout autant aux services : les types de canaux
les plus courants sont le canal direct ou le canal indirect court

8.4.2 : lintgration des intermdiaires de distribution

Une systme de marketing vertical (SMV) est un rseau gr professionnellement et dont la
direction est centralise. Les membres du ou des canaux ne travaillent pas de faon indpendante.
Leurs efforts sont coordonnes dans le mme but : avoir une influence positive maximale sur la
clientle
Ainsi, un bon systme de marketing vertical est en mesure doffrir une expertise dans des
domaines tels que la situation gographique, la gestion des stocks, la promotion, les techniques
marchandes et linformatique.
Il y a 3 types de systmes de marketing verticaux : **Voir figure 8.4 p.260
Le SMV dentreprise : canal dans lequel toutes les fonctions sont remplies par une mme
entreprise, qui est propritaire de tous les tronons du canal de distribution : la fabrication ou
lapprovisionnement, la distribution et la vente au dtail
Le SMV contractuel : est un rseau dans lequel la cooprative et la coordination sont le fait
dune entente lgale qui indique clairement les responsabilit et les engagements de chacun
des membres du canal.
3 types de SMV contractuel :
o Les chaines volontaires : cres par un grossiste qui runit un groupe de distributeurs
autour dun programme leur permettant de standardiser leur mode de fonctionnement et
de faire des conomies dchelle dans des domaines comme la publicit, linformatique
et les achats
o Cooprative de revendeurs : des revendeurs se regroupent pour former une nouvelle
entit commerciale dont ils sont les actionnaires. Cette entit jour le mme rle que les
grossistes dans les chaines volontaires, cest dire quelle regroupe les achats des
membres et leur donne ainsi accs une expertise en marchandise, en situation

gographique, en financement, en gestion des stocks, etc. (exemple : Rona, MetroRichelieu, Uniprix)
o Les franchises : type de SMV contractuel les plus connu. Une franchise est une entente
conclue entre le propritaire dune raison sociale et dun systme daffaire, le
franchiseur, et une autre organisation ou personne, le franchis. Le franchiseur fournit
au franchis un produit ou un service, une mthode de travail et une raison sociale ou
une marque. (Exemple Mcdo)
SMV Administr : la coordination des membres et lefficacit qui en rsulte dcoulent de la
puissance et de linfluence exerces par lun des membres du canal. Ce systme ne suppose
pas dentente lgale entre les intermdiaires. La plupart du temps, il sagit dun fabricant dune
marque dominante et qui est reconnu comme possdant beaucoup de savoir-faire dans la
mise en march de son produit. Cette coopration peut prendre la forme dun change de
renseignements par lentremise dun systme informatiques en rseau, dune mthode de
commande de stock standardise et automatique, etc.

8.5 : Le choix du rseau de distribution

La premire tape est de dterminer lintensit de la distribution qui correspondra le mieux aux
objectifs de lentreprise. Lintensit de la distribution aura ensuite un effet sur les types de canaux qui
pourront tre utiliss et les choix des intermdiaires de distribution.
8.5.1 : Dterminer lintensit de la distribution
Lintensit de la distribution correspond au nombre dintermdiaire utiliss chaque niveau du
canal
La distribution intensive : se caractrise par une grande couverture de tous les points de vente
(dtaillants ou grossistes) appropris o lon veut stocker et vendre le produit
La distribution intensive correspond un marketing de masse, par lequel on souhaite rendre
le produit le plus facilement accessible la cible la plus large possible
La distribution intensive est donc habituellement associe aux canaux de distribution longs
ou ultralongs. On utilise galement plusieurs canaux de distribution en mme temps
(distribution multicanaux)
La distribution slective : se distingue par laccessibilit du produit dans les points de vente o
les dtaillants sont prt lui accorder une attention spciale et rpondent certains critres
exigs par le fabricant
Le fabricant bnficie des avantages de la distribution exclusive tout en atteignant un degr
de couverture de march relativement large et adquat
Il est beaucoup plus rentable et facile de choisir la distribution slective lorsque lentreprise
est bien tablie et jouit dune bonne rputation
La distribution exclusive : se caractrise par laccessibilit limite du produit un seul point de
vente par zone gographique. Elle correspond souvent un positionnement de niche ou un
positionnement haut de gamme. Lentreprise qui opte pour ce type de couverture exerce
normalement une meilleure emprise sur les politiques des membres du canal en matire de
communication, de prix et de qualit de service la clientle. Lobjectif poursuivi est dassurer
une mise en valeur maximale du produit.
8.5.2 : Le choix du canal et dintermdiaire
La longueur du rseau est fortement lie au choix du type dintermdiaire, puisque la prfrence
pour un type de point de vente limite la slection des intermdiaires en amont ceux qui sont en
mesure de lui assurer le soutien ncessaire
le choix du bon type dintermdiaire est capital, car cest llment qui a le plus de rpercussions
pour latteinte efficace dun march cible donn
Les critres qui interviennent dans le choix dun intermdiaire de distribution :
Le cout et la rentabilit de chaque option

Le contrle du rseau : assurer une meilleure coordination des intermdiaires afin de garantir
la bonne marche future du rseau et de bone relations entre les acteurs
Limage des intermdiaires : la perception quont les consommateurs de cette comptence
Le partage des fonctions remplir
La compatibilit avec le rseau existant : lajout dun nouveau canal de doit pas trop perturber
le rseau actuel, sinon il pourrait faire lobjet dun boycottage de la part des intermdiaires du
rseau et entrainer un accroissement nfaste de la concurrence horizontale
La souplesse du rseau : loption rapportera des avantages en ce qui a trait aux couts, au
contrle, ou a la croissance. La fabricant recherche des intermdiaires qui naffecteront pas
cette souplesse car elle lui permet de profiter des occasions favorables qui se prsentent et lui
donne la chance de rduire le cout de ses erreurs.

8.6 : La distribution multicanaux

Lorsquune entreprise utilise plusieurs canaux de distribution pour atteindre diffrents marchs
cibles
La volont de croissance reprsente une motivation majeure pour limplantation dune stratgie de
distribution multicanaux. Un avantage immdiat dcoulant de ce type de distribution est une plus
grande couverture de march, menant une augmentation des ventes
Lutilisation de plusieurs canaux permet notamment une diminution du risque en raison de la
diversification des sources de revenus de lentreprise ainsi que ltablissement de barrires lentre
dans le march desservi. Elle augmente les points de contact avec le consommateur, elle accorde
aussi ce dernier la possibilit datteindre lentreprise par le canal de son choix
Le fait davoir recours diffrents canaux de distribution permet lentreprise dtre davantage
prsente dans lesprit des consommateurs
Inconvnients : il a la possibilit de confusion chez le consommateur cause dun chevauchement
trop important des canaux employs par lentreprise. Lutilisation de plusieurs canaux a galement
pour effet de complexifier la structure organisationnelle et que la possibilit daugmentation des couts
lis aux difficults dintgration dun canal est toujours prsente.
Il y a galement possibilits de conflit entre les diffrents canaux
8.6.1 : Les diffrents types de conflits multicanaux
Le conflit dans le canal est dfini comme une situation dans laquelle un membre peroit quun autre
membre a un comportement qui lempche datteindre ses propres buts ou lui nuit.
3 grandes sources de conflits :
Lincompatibilit des objectifs : survient lorsque les buts des membres des canaux de
distribution ne sont pas compatibles les uns avec les autres
La mauvaise dfinition des rles et des droits : caractrise par une confusion dans la
dfinition de la sphre dactivit et des fonctions de chacun des canaux de distribution. Ce
type de conflit survient lorsque plusieurs canaux se font comptition pour un mme client
La diffrence de perception : cette cause de conflit est le rsultat dune mauvaise
communication entre les membres des canaux de distribution

8.6.2 : Les stratgies de rsolution de conflit

3 stratgies principales :
Modification des lments du mix marketing : un fabricant peu dcider dadopter un mix
marketing diffrent pour chaque canal
Lutilisation de mesures institutionnelles : mise en place de mcanisme dinformation, comme
lchange de personnel et dadhsion des associations professionnelles, compte parmi les

moyens dont disposent les entreprises pour favoriser le partage dinformation et ainsi rduire
la possibilit de conflit. Le recours une tierce partie et tablissement de normes
relationnelles sont 2 autres mesures institutionnelles.
Instauration dincitatifs conomiques (prime la performance) : stratgie encore plus
bnfique si elle est combin une bonne communication entre les intermdiaires

CHAPITRE 9 : La communication : promotion des ventes, relations publiques et commandite

9.1 : la communication marketing
La communication marketing jour le rle important dinformer les consommateurs et les clients, et
ce, dans tous les types dentreprises, quels que soient leurs buts ou leurs activits. Dans cette
optique, elle doit tre cohrente avec la planification stratgique marketing de lentreprise
Les communications poursuivent lun des buts suivants :
Informer les consommateurs de lexistence du produit ou du service et leur indiquer o ils
peuvent se le procurer
Rappeler aux consommateurs de continuer utiliser le produit
Persuader les consommateurs dutiliser un produit en particulier plutt quun autre
tablir une relation avec les consommateurs
Il est important de noter que la communication na pas uniquement les consommateurs pour
groupe cible. Celui-ci peut inclure des entreprises, des membres du canal de distribution, des
actionnaires, des employs ou autres
9.1.1 : Les fondements de la communication marketing
Le processus de la communication marketing sappuie sur le modle de base de la communication
**Voir figure 9.1 p. 279. Selon ce modle, un metteur code et envoie un message un rcepteur en
utilisant un mdia. Le rcepteur doit dcoder le message et envoyer une rtroaction lmetteur.
9.2 : La communication marketing intgre
De nos jours, chaque geste accompli par une organisation revt une importance ; par consquent,
toutes les variables du marketing sont une forme de communication. Le prix du produit, sa forme et
lendroit o il est vendu contribuent en imprgner limage dans lesprit des publics cibles
Les responsables de la communication marketing intgre doivent voir la communication comme
un tout, o la totalit de ce qui se rapporte lentreprise ou au produit est perue par le
consommateur comme faisant partie intgrante du message **Figure 9.2 p. 283
La communication marketing intgre vise un groupe cible en utilisant un grand nombre de
mthodes de communication
9.3 : Quelques lments importants pour le dveloppement dune campagne de
communication efficace
9.3.1 : La dtermination du groupe cible
Les clients actuels, les clients potentiels, un groupe de dtaillants, les acheteurs, les fournisseurs,
etc. ?
9.3.2 : Les stratgies communicationnelles : la pression et lattraction
La pression : stratgie consistant faire valoir le produit auprs des membres du canal de
distribution. En fait, le manufacturier utilise des moyens de communication diffrents auprs
des divers intermdiaires
Un producteur fera certaines actions pour faire connatre ses produits ou pour accroitre la
notorit de sa marque auprs de ses distributeurs pour que ceux-ci les rendent accessibles
aux consommateurs et les recommandent, si possible.

Lattraction : consiste faire de la communication auprs du consommateur pour quil se

procure un produit chez son dtaillant ou dans internet

Il arrive trs frquemment que les entreprises doivent utiliser les 2 stratgies
9.3.3 : La dtermination du budget de communication
Toute ce qui est raisonnable : le moment est attribu en fonction de ce que lentreprise juge
acceptable selon ses finances. Ne se proccupent pas de lefficacit de la communication
mais bien plus des rsultats financiers. Ce nest pas une faon de faire qui respecte la
philosophie marketing
Comme lanne dernire : Encore l, cette faon de faire ne tient pas compote de la ralit des
besoin en marketing de lentreprise
La parit comparative : mthode qui consiste dterminer le budget de communication dune
entreprise en fonction des dpenses en communication des autres entreprise de lindustrie.
Lentreprise pourra viser sa part de visibilit ou un certain positionnement en adaptant son
budget de communication aux dpenses des autres joueurs de lindustrie.
Un pourcentage des ventes : agir ainsi va lencontre de la ralit du marketing puisque ce
sont les ventes qui dterminent les efforts de communication dployer alors que ca devrait
tre le contraire, soit la communication qui amne les ventes
Les objectifs et les tches : meilleure mthode utiliser, parce quelle sadapte aux objectifs
atteindre
9.3.4 : Le dosage de la communication
Quest ce qui influence le montant accorder au budget de communication ?
Le groupe cible
La concurrence
Ltape du cycle de vie du produit
La taille de lentreprise
9.4 : Le processus dtaill dune communication marketing
**Figure 9.3 p.289
9.5 : le plan de communication marketing intgre
La planification, en communication marketing intgre, est un processus de rise de dcision
systmatique concernant lamalgame des moyens de communications utiliser dans un plan de
communication
Il doit complmenter les stratgies des autres variables du mix-marketing (prix, produit, distribution,
SAC)
9.5.1 : la structure du plan de communication marketing intgre
Le plan de communication se divise en trois grandes parties **Figure 9.4 p.291
Lanalyse de la situation : porte sur 5 lments, soit lenvironnement externe, le produit ou le
service, le march, les consommateurs et la concurrence. Le but de cette analyse est de
collecter de linformation pertinente sur chacune de ces variables pour prparer la campagne
de communication la plus efficace possible
Largumentaire marketing : synthse des objectifs et des stratgies gnrales de marketing. 3
composantes majeures :
o Les objectifs de marketing : synthse des objectifs de vente ou de parts de march
o Les stratgies de marketing : dcisions cl relatives chaque lment du mix marketing
o Le positionnement

Largumentaire communicationnel : constitue le cur du plan de communication marketing

intgre. Cest cette tape que les objectifs et les stratgies de communication sont labors
en vue de servir de guide aux programmes de publicit, de promotions des ventes, de
commandites, de relations publiques, etc.
Les objectifs doivent tre ralistes, quantifiables, dirigs vers un groupe cible prcis et
comporter une dure dtermine.
Les stratgies de communication sarticulent autour des moyens privilgis pour atteindre
les objectifs
Une fois les objectifs et les stratgies tablis, il faut dfinir les programmes de
communication intgre de faon atteindre les objectifs dsirs. Finalement, il sagit de
dterminer les moyens qui seront utiliss afin de mesurer latteinte des objectifs.

9.6 : Le programme de promotion des ventes

Ensemble des moyens incitatifs prdtermins pour une courte priode de temps dans le but de
stimuler lessai dun produit ou den accroitre les ventes
La promotion des ventes constitue un moyen de communication trs populaire chez les entreprises
parque quelle incite une action immdiate et parce que ses rsultats sont facilement mesurables
9.6.1 : Les forces de la promotion des ventes
La principale force de la promotion des ventes est de stimuler les gens agir, que cela signifie
essayer un produit ou lacheter
Elle a aussi lavantage dtre facilement accessibles tous les types dorganisations
Trs efficace pour stimuler lquipe de vente et les intermdiaires, car il savre un excellent outil
pour appliquer la stratgie de pression
Entreprise peut enrichir sa base de donne clientle
Avantage de faciliter lintroduction de nouveaux produits auprs des intermdiaires et des
consommateurs
9.6.2 : Les faiblesses de la promotion des ventes
Elle facilite les achats court terme, mais elle ne donne pas au consommateur de raison long
terme dacheter le produit et ne procure pas lintermdiaire une motivation pour offrir le produit
Une trop grande utilisation de la promotion axe sur les rductions de prix aura pour effet de
diminuer la valeur du produit long terme
Utilisation rpte de la promotion amne le consommateur accorder beaucoup, voire trop
dimportance au prix et pas assez la marque
9.6.3 : Les outils de promotion des ventes
Les promotions destines au consommateur final
**Tableau 9.1 p.297
Les promotions destines aux intermdiaires
**Tableau 9.3 p.300
9.6.4 : La programmation de la promotion des ventes
**Figure 9.5 p. 302
Les objectifs de la promotion des ventes
En ce qui concerne la promotion des ventes, les objectifs sont de divers ordres : favoriser
lachat dune marque, inciter le consommateur faire essai dun nouveau produit ou service,
susciter une rptition dachat aprs un essai, etc.
Les stratgies de promotion des ventes

 Il existe principalement 3 conditions de march qui influent sur les stratgies et les tactiques
de promotion des ventes, soit ltape du cycle de vie du produit, lactivit concurrentielle et
lattitude de lentreprise lgard de la promotion des ventes
9.7 : Le programme de relations publiques
Les relations publiques consistent en la gestion des relations entre une organisation et ses divers
publics par lentremise de la communication, afin datteindre une comprhension mutuelle, de raliser
les objectifs organisationnels et de servir lintrt du public
Relations publiques diffrent de la publicit de 3 manires **Voir p.304
9.7.1 : Lobjectif des relations publiques
Les spcialistes des relations publiques doivent intervenir plusieurs gards pour sassurer que les
diffrents groupes cibles reoivent les bons messages de la part de lentreprise
9.7.2 : Les forces des relations publiques
Elles permettent de joindre des publics cibles difficiles atteindre par la publicit ou les autres
moyens de communication
Les RP sont plus crdibles que la publicit
Les RP permettent galement de joindre efficacement plusieurs groupes cibles tels que les clients
potentiels, les clients actuels, les actionnaires, les employs, etc.
Les cours dun tel programme sont beaucoup moins levs que ceux des autres moyens de
communication
9.7.3 : Les faiblesses des relations publiques
Entreprise na aucun pouvoir sur le message final que livrent les mdias dinformations
Il est possible quune importante campagne de RP ne soit pas diffuse sil survient un vnement
majeur
lchelle internationale laccs aux mdias de masse devient plus complexe en raison du degr
lev de corruption
Il est difficile de mesurer lefficacit des RP
9.7.4 : Les publics des relations publiques
2 types de publics :
Publics internes : ceux avec lesquels lentreprise fait le plus souvent affaire (employs,
actionnaires, etc.). La communication avec ces groupes savre trs importante, puisquils
connaissent lorganisation et font affaire avec elle
Les publics externes : reprsentent ceux avec lesquels lentreprise communique mais sur la
base de liens moins directs, tels que le gouvernement, les mdias, les clients potentiels, etc.
9.7.5 : Les activits et les outils des relations publiques
Les relations de presses : mdias non contrls parce quelles englobent des activits dont
lentreprise ne maitrise pas le rsultat final.
5 activits lies aux relations de presse : les communiqus de presse, les confrences et les
rencontres de presse, les articles spcialise, les photographies, les lettres aux diteurs
La publicit dentreprise : pour but de faire connatre lentreprise, ses administrateur ou sa
structure, de la prsente comme un bon citoyen organisationnel et de la rendre sympathique
aux yeux de sa clientle
3 moyens principaux :
o La publicit de prestige : publicit dentreprise, forme de publicit produite et paye par
lentreprise dans le but de conserver ou damliorer son image
o La publicit financire : objectif est de convaincre les investisseurs que lentreprise est
une excellente occasion dinvestissement

o Publicit de plaidoyer : les entreprises se servent de ce moyen pour faire connatre leur
position sur diffrents sujets dintrts public, tant sur les plans social que politiques ou
juridiques.
Une dernire activit de RP concerne la gestion de crise.
9.7.6 : La programmation des relations publiques
**Figure 9.6 p. 313
9.8 : Le programme de commandite
La commandite consiste en un soutien financier quune entreprise ou un annonceur apporte une
activit culturelle, sportive ou humanitaire laquelle il nest pas directement li et qui vise y
associer la marque dun produit ou dun service dans lesprit des consommateurs
9.8.2 : Les objectifs des commanditaires
2 types de commandites :
Commandite dimage : vise avant tout consolider limage actuelle, la modifier ou mme
btir une image dans le cas dune nouvelle entreprise ou dun nouveau produit
La commandite de commercialisation du produit ou de lentreprise permet celle-ci de se faire
connatre auprs des groupes cibles ou encore de motiver son personnel ou les membres de
son canal de distribution
9.8.3 : Les types de commandites et les outils
La commandite dvnement
Des milliers dentreprise investissent dans la commandite dvnements parce quelles
dsirent tablir leur image ou accroitre leur notorit
LUtilisation dun vnement comme moyen de communication comporte quelques
faiblesses, sil ny a pas de lien vident entre lentreprise et lvnement, le retour sur
investissement sera faible
Une autre faiblesse rside dans le fait que lentreprise ne maitrise pas lenvironnement de
lvnement
o La commandite dvnement sportifs : les entreprises retirent plusieurs avantages
lorsquelles sassocient des vnements sportifs, notamment la possibilit de crer
une image de marque en salliant un athlte ou en participant lvnement en tant
que tel.
o La cration de son propre vnement : il arrive parfois que les entreprises ne trouvent
pas dvnement qui leur permettrait de joindre leurs groupes cibles.
La principale raison qui incite les entreprises crer leur propre vnement est leur
dsir dexercer un pouvoir total sur celui-ci.

Le placement de produit
Correspond aux commandites de produits dans les mdias tlviss ou au cinma
Lavantage principal du placement de produit est sans aucun doute la visibilit et la
renomme associe au produit et au vhicule choisi

9.8.4 : la programmation des commandites

**Figure 9.7 p.319
9.9 : Lvaluation des efforts de relations publiques et de commandites
3 faons de mesurer les rsultats
1. La couverture de presse : entreprise pourra mesurer lefficacit de ses actions en calculant le
nombre de fois o les mdias auront mentionn lvnement en question

2. Le taux de rponse : sapplique la publicit dentreprise (nombre de demandes de

renseignements additionnels suivant la parution du message) et aux commandites
dvnements (connatre le nombre de participants aux vnement commandits par
lentreprise)
3. Le changement dattitude : mesure lattitude avant et aprs lvnement
CHAPITRE 10 : La publicit, le marketing direct et la communication interactive
10.1 : La publicit
La publicit est le placement dannonces et de messages persuasifs en temps ou en espace
achets dans nimporte quel mdia de masse par des entreprise, des OSBL, des services
gouvernementaux et des particuliers qui dsirent informer et/ou persuader un groupe cible ou un
public concernant leurs produits, leurs services, leurs organisation ou leurs ides.
Un annonceur paie un vhicule publicitaire, ou mdia, pour que celui-ci diffuse son message
4 groupes sont gnralement engags dans la dmarche publicitaire : lentreprise ou lorganisme,
lagence de publicit, la maison de production publicitaire, le mdia publicitaire
10.1.2 : Les forces et les faiblesses de la publicit
1. Les forces
Moyens qui suscite le plus de glamour
Moyen de communication persuasif et informationnel fait pour influencer favorablement le
comportement du groupe cible
Sert atteindre tant les petits groupes cibles que les masses de personnes
Permet lannonceur de contrler son message, de dterminer lendroit o il veut tre vu, lu
ou entendu et le groupe cible quil veut atteindre
Toutefois la prolifration des mdias publicitaires peut poser une entrave la vie prive et
certains consommateurs, de plus en plus nombreux dailleurs, se dsintressent de la publicit
et en contestant lutilisation
2. Les faiblesses
La publicit est omniprsente dans la vie quotidienne des Nord-Amricains
Impossible pour le consommateur dtre attir par tous les messages et de les retenir : utilise
la perception slective Tche de lannonceur dattirer lattention
La publicit doit atteindre un groupe cible pour tre efficace et souvent elle touche un public
trop large Perte financire
Pas facile de mesurer lefficacit dune campagne publicitaire
La publicit est un moyen de communication souvent trs dispendieux produire et
distribuer
En raison du fait que le message publicitaire est contrl par lannonceur, ce moyen de
communication souffre dun problme de crdibilit
10.1.3 : Le programme de publicit
La publicit vise obtenir une rponse favorable des acheteurs potentiels la proposition de
lentreprise
La publicit tente de modifier les dsirs du public en suscitant une attitude favorable et en
fournissant les arguments susceptibles de faire prfrer les produits ou services de lentreprise
dautres
La gestion du programme de publicit
**Figure 10.1
Lanalyse de la situation pralable au plan global de communication marketing indique au
gestionnaire de la publicit quelles sont les occasions de communication publicitaire
Les objectifs

Si le responsable de la publicit veut obtenir des rsultats, il doit se fixer des objectifs prcis
qui dterminent le groupe cible auquel la publicit sadresse, qui exprime clairement les tches
accomplir et, surtout, qui sont mesurables tout en indiquant les units de mesure, le degr
de changement souhait et la dure de la diffusion
Nous classons les objectifs publicitaires en 3 groupes : informatifs, persuasifs et de rappel
**Voir p.331
10.1.4 : Les dcisions relatives aux mdias
La planification mdia
La planification mdia consiste traduire les objectifs de communication en une srie de
dcisions stratgiques. Le but ultime est de diffuser un message publicitaire qui touchera le
groupe cible de faon efficace
On faut donc dterminer qui doit tre joint (groupe cible), o il doit ltre (lieu), quand
(temps), pendant combien de temps (dure) et quelle intensit (frquence).
Plusieurs variables peuvent donc influencer le choix des mdias
o Les variables externes incontrlables : effet direct ou indirect sur le choix des mdias
Leffort fourni par les concurrents
Lenvironnement juridiques et culturel
Conditions conomiques
o Les composantes du mix marketing
La nature du produit (caractristique physique, cycle de vie)
Le prix du produit ainsi que limage perue du produit ou du service rsultant de ce
prix
La publicit, partie intgrante de la communication marketing, maintient un lien troit
avec les autres variables promotionnelles
Ltendue de la distribution (rseau national, provincial ou municipal)
Le service de la clientle
Les lments stratgiques des mdias
Plusieurs variables influencent les dcisions relatives au choix des mdias. De plus, les
exigences de la cration doivent tenir compte des lois, du code dthique de lentreprise, de la
nature du produit et de celle du message
Pour bien choisir les mdias qui permettront datteindre efficacement les objectifs du plan de
communication marketing, le planificateur mdia devra dterminer son choix partir de
certains lments. Il devra : **p.334
o La porte : le pourcentage non dupliqu du groupe cible qui est expos au moins une
fois un ensemble de mdias pendant une priode pralablement dfinie
o La frquence est dfinie comme le nombre de fois o la population vise est expose
un message (atteinte) pendant une certaine priode (habituellement de une quatre
semaines)
o La continuit est le temps requis pour sassurer quun mdia influencera un groupe cible
**figure 10.2 p. 335
o On doit valuer et comparer le cot des mdias en fonction de ce quils rapportent

Lhoraire mdia
Le responsable des mdias doit prciser, laide dune grille des horaires, les moments
privilgis pour diffuser les annonces dans les mdias

10.1.5 : Les dcisions cratives

Deux entreprises qui ont le mme budget publicitaire et diffusent leur message dans les mmes
mdias nobtiendront pas les mmes rsultats. Peu importe le budget et les vhicules publicitaires

choisis, cest le message qui compote et qui devra joindre le groupe cible. Le message doit tre clair
et efficace **Figure 10.3 p.338
La stratgie crative
Les intrants : lquipe crative sassure dobtenir un contenu et un forme de qualit et de
dfinir un axe de communication appropri en se basant sur ce quon appelle les intrants, soit
une connaissance du produit, du groupe cible et du positionnement communicationnel
o Le produit : le message doit prsenter de linformation relative aux attraits dune marque
particulire
o Le groupe cible : Meilleure est la connaissance du groupe cible, plus il est facile de
crer un message publicitaire
o Le positionnement communicationnel : il sagit du concept de vente ou du message qui
motivera lachat dune marque particulire dun produit ou dun service. Il fait rfrence
au message ou limage de la marque que le consommateur garde en tte
Les extrants : Le thme central, aussi appel ide principale est ce qui runit lensemble des
lments cratifs (lextrant). Il doit vhiculer un avantage unique
o Le message : limpact du message ne dpend pas seulement de ce qui est nonc,
mais aussi de la manire dont il est formul. Le concepteur doit dnicher la bonne ide
et la rendre dans une publicit qui captera lattention du groupe cible et lintressera. Il
doit trouver le style et les mots appropris, le ton et le format du message. Chaque
message peut tre prsent dans diffrents styles
Une dmonstration
Une tranche de vie
Un style de vie
Lutilisation de la peur
Lutilisation de lhumour
Une humeur ou une image
Le tmoignage
La musique
Lexpertise technique
Lutilisation du sexe
o Les mesures defficacit : mesurer limpact du message ou de la campagne sur un
groupe cible, le message atteindra-t-il lobjectif de cration (pr-test) ou a-t-il atteint
lobjectif de la campagne (post-test)?
Le pr-test est le processus par lequel une publicit ou un message est valu avant
sa production finale ou son placement mdia
Les principaux avantages de la recherche en pr-test rsident dans la possibilit de
modifier le message avant de dpenser des sommes importantes en production et en
publication
Le post-test permet de dterminer si la campagne a atteint les objectifs fixs au
pralable. Les rsultats obtenus ont lavantage de servir lanalyse de la situation lors
de la campagne suivante
10.1.6 : les particularits de la publicit en contexte international et sur les marchs dentreprises
Elle prsente un message habituellement dordre beaucoup plus cognitif et rationnel : dans le
contexte du marketing interentreprises
Le choix des mdias diffre selon que la publicit est destine aux entreprises ou au marchs de
consommation
En effet, la norme est plutt davoir recours la publicit imprime dans les journaux sadressant
une industrie ainsi qu la publicit en ligne sur des sites spcialiss. Sil y a lieu, la publicit dans les

mdias de masse est habituellement destine soutenir limage de lentreprise auprs des
investisseurs. Non promouvoir rellement les produits des firmes auprs des consommateurs
organisationnels
Leffort publicitaire visant dautres pays : il faut se proccuper de considrations rgionales, lgales,
culturelles et mdiatiques.
10.2 : Le marketing direct
Un systme de marketing responsable qui utilise un ou plusieurs mdias pour provoquer une
rponse. Cest un processus interactif o les rponses concernant ou provenant dun acheteur sont
enregistres dans une base de donnes de manire construire un profil de client potentiel et
fournissant de linformation marketing prcieuse pour un ciblage efficace.
Le marketing direct est la fois un outil de communication et un canal de distribution. Il y a
plusieurs faons de faire du marketing direct : le publipostage, la vente par catalogue, le
tlmarketing et la tlvente
De nos jours, les gens de marketing voient le marketing direct comme un moyen efficace de vendre
des produits ou services, mais aussi comme le moyen de fidliser la clientle et ainsi nouer une
relation long terme avec celle-ci. Grce des bases de donnes de plus en plus sophistiques,
lentreprise peut connatre davantage sa clientle et communiquer avec elle sur une base beaucoup
plus personnelle.
10.2.1 : Les forces et les faiblesses du marketing direct
Les forces :
- Le marketing direct profite au consommateur de plusieurs faons. Il lui permet de magasiner
dans le confort de son foyer
- Pour lentreprise, cet outil laide mieux cerner les groupes cibles
- Mesurer lefficacit de chaque dollar investi en marketing direct
-La flexibilit est un autre avantage qui milite en faveur du marketing direct
- Lentreprise peut crer une banque de donnes partir des infos recueillies dans les
demandes des clients
Les faiblesses
- Souvent le rsultat dune mauvaise utilisation de ce moyen de communication
- Lentreprise nait pas suffisamment bien coordonn le services des communications et le
services dapprovisionnement ou de production
10.2.2 : Quelques formes de marketing direct
Le publipostage
Envoyer des messages par la poste
Entreprise dsire obtenir une rponse crite ou tlphonique la suite de lenvoi
Beaucoup plus couteux par client atteint que la tlvision, mais elle comporte plusieurs
avantages **p.346
Le catalogue
Une publication qui sert de rfrence
Il peut tre gnral ou spcialis et sadresse un public bien prcis
Moyen efficace de joindre ses principaux clients
Permet au consommateur de gagner du temps
Consommateur peut prendre la dcision dacheter quand il veut
La tlvente ou le tlmarketing
Les mdias lectroniques
Tlvision, radio, internet
2 faons de faire du MD avec la tlvision :
-concevoir une publicit de 30 60 ou 120 secondes et damener le consommateur une
action immdiate

-Info publicit
10.2.3 : Les bases de donnes
Il existe maintenant un outil qui permet aux entreprises davoir accs aux noms, aux adresses, aux
prfrences des clients et dautres renseignements pertinents sur ceux-ci : cest la base de
donnes-clients
Ces dernires peuvent servir diffrentes dmarches :
Cerner les clients potentiels
Dterminer les clients qui recevront une offre particulire
Accroitre la loyaut du client
Ractiver lintrt dun client
Les bases de donnes externes : 3 types
Listes internes provenant de dautres entreprises
Listes dabonns aux magasines ou aux journaux
Listes dresses partir de renseignement provenant des gouvernements, des recensements,
des listes tlphoniques, des cartes de garantie et autres sources dinformation
10.2.4 : Lvaluation des rsultats
Il est relativement facile dassocier les couts est le dpenses lis aux efforts dploys en marketing
direct et de les analyser
On peut valuer les rponses obtenues sous diffrents angles :
Calculer le nombre de rponses obtenues en proportion du nombre de personnes ayant reu
une offre
Mesure de la profitabilit (analyse marginale dune campagne de publicit afin den mesurer
lefficacit)
La valeur dun client peut tre mesure afin de connaitre sa valeur long terme. La valeur
long terme est calcule en tudiant les sommes dpenses par le client, le cout des produits
ou des services quils a achets et les couts marketing pour latteindre
10.3 : La communication interactive
La communication interactive est dcrite comme tant la communication par internet et les
nouveaux mdias tels le tlphone mobile, le jeux vido, la tlvision interactive, laffichage interactif,
etc. ce 7e moyen possde certaines des caractristiques de chacun des six autres
10.3.2 Lutilisation dInternet en communication
Internet permet lentreprise de bien se faire connatre
Internet permet aux gens de marketing et de communication de joindre leurs groupes cibles. Sa
flexibilit permet dintgrer les diffrentes composantes de la communication marketing : la publicit,
les relations publiques, la commandite, la promotion des ventes et le marketing direct
La publicit et Internet :
Les bannires
Llot
Le mot lien
Les mots cls
La publicit vido
La ludopublicit
Les relations publiques et Internet
Le web permet en effet de joindre une multitude de groupes cibles, notamment les
actionnaires, les employs, les fournisseurs, les mdias et la population en gnral

La commandite et Internet
Cest une faon de faire fort populaire pour une entreprise commanditaire : elle commandite
un site qui ne lui appartient pas mais qui est intressant pour son groupe cible
La promotion des ventes et Internet
Elles attirent les clients potentiels vers un site, les incitent y rester plus longtemps et
mme y revenir
Un facteur important de la promotion des ventes dans Internet est quelle permet de
constituer une base de donnes-clients
-Les coupons lectroniques
-Les chantillons
-Les concours
Le marketing direct et Internet
Le courriel est un autre moyen de faire du marketing direct et son utilisation comporte
plusieurs avantages : coute moins cher que denvoyer un message par la poste, favorise les
rponses du destinataire. Le courriel peu tre personnalis selon le bon vouloir de lexpditeur
Toutefois, il nest pas toujours facile dobtenir des listes de courriels correspondant
exactement au groupe cible que lon veut joindre et il nest pas recommand denvoyer des
courriels des internautes qui nen veulent pas. (Pollupostage)
Les listes de distribution peuvent tre tablies laide de la base de donnes-client ou
achetes de courtiers
Le marketing viral : technique qui consiste joindre, par courriel, un petit groupe damateur
qui testeront un produit et qui, sil laiment, le feront connatre dautres amateurs, et ainsi de
suite.

10.3.3 : Dautres mdias interactifs **p.360

CHAPITRE 11 : La vente
11.1 : Les vendeurs et la vente
11.1.1 : La communication et la vente
La vente est une communication personnelle entre 2 personnes, lun tant un reprsentant de
lentreprise et lautre, un client actuel ou potentiel. Cette communication peut stablir en face face
par dautres moyens
11.1.2 : Une responsabilit commune tous les vendeurs
Grer les relations daffaires personnalises avec les clients actuels et potentiels de lentreprise
afin de les influencer favorablement et de contribuer de faon rentable au volume de ventes
11.1.3 : LA vente par rapport au service la clientle
Lemploy du SAC et le vendeur ont des relations avec les clients. Tous deux ont une influence sur
le degr de satisfaction de la clientle et sa fidlit, limage de lentreprise, le volume de vente et la
rentabilit.
Le vendeur vise influencer favorablement les clients pour contribuer accroitre le volume de
ventes alors que lemploy du SAC cherche satisfaire les clients
11.1.4 : les activits des vendeurs
Le vendeur ne passe pas 100% de son temps vendre aux clients, ils accomplissent une foule
dactivits **p.374
11.1.5 : Les 4 conceptions successives de la vente
**Tableau 11.1 p.375

11.1.6 : Les principaux types de vendeurs

9 types de vendeurs **Tableau 11.2 p.376
11.2 : La gestion de lquipe de vente
La GEV comprend 4 grandes catgories de dcisions et dactivits : les dcisions stratgiques, la
constitution de lquipe de vente, a direction des efforts de vente et la mobilisation des vendeurs
11.3 : La dcision stratgique 1 : Dfinir le rle de lquipe de vente
Elle consiste noncer ce que lentreprise attend de son quipe de vente ainsi que sa contribution
particulire au marketing de lentreprise
Les entreprises exigent habituellement 2 types de rsultats de leurs vendeurs : des rsultats
financiers de mme que la satisfaction et la fidlisation des clients, tributaires de la qualit des
relations quils entretiennent avec ces derniers
Pour arriver ces rsultats les vendeurs doivent habituellement sacquitter de 7 grandes
responsabilits **p.381
La dfinition du rle de lquipe de vente doit expliquer ces responsabilits ainsi que les tches les
plus importantes lies chacune et leur importance relative
Il est de plus en plus frquent, surtout sur les marchs dentreprises, que lquipe de vente
constitue une variable dterminante pour rellement diffrencier loffre de lentreprise aux yeux des
clients
11.4 : La dcision stratgique 2 : choisir une structure organisationnelle
Il faut choisir une structure organisationnelle qui est cohrente avec la dfinition du rle de lquipe
de vente
11.4.1 : Une dcision de segmentation du march
Le choix dune structure organisationnelle est une dcision de segmentation du march, puisquil
consiste dcider de la manire de subdiviser un march en segments, dont chacun sera confier un
vendeur
9 types de structures les plus couramment utilises
La structure gographique
La structure par produits ou services
La structure par marchs
La structure selon limportance des clients
La structure base sur la disponibilit du vendeur
La structure selon les tches de vente
La structure base sur la libert de sollicitation du vendeur
La structure de vente en quipe
La structure matricielle
11.4.2 : Les agents
Ce sont des entrepreneurs indpendants ou des travailleurs autonomes qui remplissent le rle de
vendeur pour lentreprise
De nombreuses entreprises prfrent faire affaire avec des agents parce quelles peuvent ainsi
joindre plus rapidement leur march cible que si elles recrutaient leur propre quipe de vente
11.5 : La dcision stratgique 3 : tablir un plan de rmunration

 Ce plan a une grande influence sur le recrutement et sur la rtention des vendeurs ainsi que sur
leur comportement, mais aussi parce que la rmunration des vendeurs reprsente une somme
importante pour la plupart des entreprises
Le salaire est une somme verse au vendeur pour une priode donne. Il reprsente la partie fixe
de la rmunration. La partie variable de celle-ci est une somme qui fluctue en fonction du rendement
(commission ou prime).
Le salaire permet dexercer un meilleur contrle sur les activits du vendeur et le fidliser. Les
commissions stimulent latteinte des rsultats levs court terme.
Linconvnient des salaires est quil reprsente un cout fixe pour lentreprise peut importe le
rendement, linconvnient des commissions est quelles rendent difficile lintroduction de
changements qui affecteront le volume de ventes des vendeurs
Plusieurs entreprises optent pour un plan de rmunration mixte
11.6 : La constitution de lquipe de vente
**Tableau 11.3 p.391
11.7 : La direction des efforts de vente
Ce sont des activits tactiques, mi-chemin entre, dune part, les dcisions stratgiques et, dautre
part, les tches oprationnelles quotidiennes. Elle concerne les dimensions plus objectives et plus
quantifiables de la GEV.
8 principaux lments **p.391
11.7.1 : La dtermination de la taille de lquipe de vente
Consiste en ltablissement du nombre optimal de vendeurs
Cette dcision revient une frquence qui dpend du taux de croissance du march. Elle a un effet
direct sur la rentabilit
11.7.2 : Le dcoupage des secteurs de clientle
Le dcoupage est li la dtermination de la taille de lquipe de vente, puisque le nombre de
secteurs de clientle est gal au nombre de vendeurs. Un secteur de clientle est un groupe de
clients actuels et potentiels confi un mme vendeur
Prsente plusieurs avantages : assurer lentreprise que le march est bien couvert, facilite la
mobilisation des vendeurs, lvaluation de leur rendement et leur contrle
La base sur laquelle on dcoupe les secteurs dpend de la structure organisationnelle
11.8 : La mobilisation des vendeurs
La mobilisation des vendeurs occupe une grande partie du temps du directeur des ventes. La vente
prsente le paradoxe dtre en mme temps le domaine o le degr de motivation a probablement le
plus dinfluence sur les rsultats des travailleurs
Le premier facteur pour crer ce climat favorable rside dans le comportement quotidien du
directeur des ventes envers ses vendeurs. Le second facteur consiste dans lutilisation approprie,
une frquence raisonnable de divers outils de mobilisation
11.9 : Le processus et les techniques de vente
Le processus de vente comprend 8 tapes successives **Voir la figure 11.1 et suite pour plus infos
11.10 : La vente lchelle internationale
Les nombreuses diffrences dordre culturel, religieux, lgal, conomique et social encore
prsentes obligent les entreprises adapter leurs technique de vente chaque pays quand elles
vendent ltranger

 Les signes de communication non verbale nont pas ncessairement le mme sens dans tous les
pays du monde.
11.11 : La tlvente
11.11.1 Les types de tlvente
Tlventes dentre o le client prend linitiative dentre en contact avec lentreprise et la tlvente
de sortie o lentreprise prend linitiative dentrer en contact avec le client
11.11.2 : La tlvente de sortie dans les marchs dentreprises
Pour lentreprise, la tlvente de sortie dans les marchs daffaires constitue non seulement un
outil pour mieux satisfaire sa clientle et accroitre ses ventes, mais aussi un moyen de rduire
sensiblement ses frais de vente
11.11.3 : La tlvente de sortie sur les marchs de consommation
La tlvente de sortie auprs de clients potentiels nest pas aussi bien accueillie dans les marchs
de consommation
11.11.4 : La tlvente dentre (centre dappels)
Le centre dappels sest avr un moyen efficace de diffrenciation
La tlvente dentre est bien perue du fait que cest le client lui-mme qui dcide de tlphoner
lentreprise