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La produccin y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear


relaciones no solamente con los clientes, sino tambin con proveedores y revendedores
clave en la cadena de suministro de la compaa.

Esta cadena consiste en socios superiores e inferiores. La asociacin superior de la


compaa es el conjunto de compaas que proveen materias primas, componentes, partes,
informacin, fondos, y lo necesario para crear un producto o servicio. La parte inferior de
la cadena de suministro comprende los canales de marketing o canales de distribucin
enfocados directamente hacia el cliente.

Una red de entrega de valor est compuesta por la compaa, sus proveedores,
distribuidores y, finalmente, clientes, todo lo cual se asocia entre s para mejorar el
desempeo del sistema completo.

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El canal de marketing o canal de distribucin es el conjunto de organizaciones


independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin
del consumidor o de un usuario industrial. La mayora de productores usan intermediarios
para llevar sus productos al mercado.

Las decisiones del canal de distribucin con frecuencia implican compromisos a largo plazo
con otras compaas.

Cuando los productores delegan a los socios del canal una parte de la labor de venta ceden
parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quines se venden.
Usan intermediarios porque stos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los
mercados meta.

Gracias a sus contactos, experiencia, especializacin, y escala de operacin, por lo regular


los intermediarios ofrecen a la compaa ms de lo que sta puede lograr por su cuenta.

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Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan
los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing
desempean muchas funciones clave. Algunas de las cuales ayudan a completar
transacciones:

Informacin:
reunir y distribuir la informacin de inteligencia e investigacin de
mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar
y apoyar el intercambio.
Promocin:

desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

Contacto: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.


Adecuacin:
moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye
actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado, y empaque.
Negociacin: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta
para poder transferir la propiedad o la posesin.
Otras funciones ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:

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Distribucin fsica:
Financiamiento:

transportar y almacenar mercancas.


adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

Aceptacin de riesgos:

asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirn y sus precios
tendrn que ser ms altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los
costos y precios del productor tal vez sean ms bajos, pero los intermediarios debern cobrar
ms para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones
deben asignarse a los miembros de ste que puedan agregar el mayor valor por costo.

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El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. El canal de marketing


directo no tiene niveles de intermediarios y consiste en una compaa que vende
directamente a los consumidores. Los canales de marketing indirectos contienen uno o ms
intermediarios.

Las empresas que venden a otras empresas pueden usar su propia fuerza de ventas para
vender directamente; otra posibilidad es vender a distribuidores industriales, quienes a su
vez venden a los usuarios finales.

Desde la perspectiva del productor, un mayor nmero de niveles implica menor control y
mayor complejidad en el canal.

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Comportamiento y organizacin del canal

Los canales de distribucin son complejos sistemas de comportamiento en los que


personas y compaas interactan para alcanzar metas individuales, metas de la compaa,
y metas del canal.

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse


mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros miembros. El canal es ms
eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. Dado que el xito
de los miembros individuales depende del xito global del canal, todas las compaas del
canal deben colaborar sin fricciones, entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y
actividades, y cooperar para alcanzar las metas globales del canal.

Sin embargo, aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan
solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de
acuerdo con las funciones que cada uno debe desempear. Tales desacuerdos en cuanto a
metas y funciones generan conflictos de canal.

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Un conflicto horizontal ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel del canal; por
ejemplo, quejarse de que les estn robando ventas al fijar precios demasiado bajos o al
anunciarse fuera de los territorios que les fueron asignados. Un conflicto vertical se da entre
diferentes niveles del mismo canal; por ejemplo, cuando los fabricantes deciden vender
directamente a los clientes.

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Sistemas verticales de marketing

Los sistemas verticales de marketing proporcionan cierto liderazgo en el canal. Un canal de


distribucin convencional consiste en uno o ms productores, mayoristas, y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar
sus utilidades. Ningn miembro del canal ejerce demasiado control sobre los dems
miembros. Un sistema vertical de marketing (SVM) consta de productores, mayoristas, y
detallistas que actan como un sistema unificado.

Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene
tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual, y administrado.

Un SVM corporativo combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo


propietario. En sistemas corporativos de este tipo la cooperacin y el control de conflictos

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se manejan a travs de los canales normales de una organizacin.


Un SVM contractual consiste en compaas independientes con distintos niveles de
produccin y distribucin que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender ms
de lo que podran lograr solas. La coordinacin y el control de conflictos se logran mediante
convenios contractuales entre los miembros del canal. La organizacin de franquicia es el
tipo ms comn de relacin contractual: un miembro del canal, llamado franquiciatario,
enlaza varias etapas del proceso de produccin-distribucin.
Un SVM administrado consiste en el dominio por tamao o poder de uno o varios miembros
del canal. El liderazgo se da por este poder, y no por medio de propiedad comn o vnculos
contractuales.

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El sistema horizontal de marketing se origina cuando dos o ms compaas de un mismo


nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, pueden
combinar sus recursos financieros, de produccin o de marketing para lograr ms de lo que
cualquier compaa podra lograr sola.

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Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico.
Los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las condiciones y
oportunidades del mercado. No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficacia,
el anlisis y la toma de decisiones de canal deben ser ms deliberados.

El diseo de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio de los


consumidores, establecer los objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales
alternativas en cuanto a canales.

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Anlisis de las necesidades de los consumidores

El diseo del canal de distribucin debe iniciar con la determinacin del valor que los
consumidores meta desean obtener del canal.

Quieren comprar en lugares cercanos o estn dispuestos a viajar a lugares centralizados


ms distantes?
Preferiran comprar en persona, por telfono, por correo, o por internet?
Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especializacin?
Quieren muchos servicios adicionales (entrega, crdito, reparaciones, instalacin) o los
obtendrn de otras fuentes?

Proporcionar la entrega ms rpida, el surtido ms amplio, y la mayor parte de los servicios


podra resultar imposible o poco prctico. Puede ser que la compaa y sus miembros del
canal no cuenten con recursos o habilidades suficientes como para prestar todos los

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servicios deseados. Tambin, prestar niveles ms altos de servicio implica costos ms altos
para el canal y precios ms altos para los consumidores.
La compaa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no slo contra
la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino tambin contra las preferencias
del cliente en cuanto a precio.

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Las compaas deben plantear sus objetivos del canal de marketing en trminos del nivel
de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compaa puede
identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio. La compaa debe
decidir qu segmentos atender y cules son los mejores canales para cada caso. En cada
segmento, la compaa querr minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer
las demandas de servicio del cliente.

En los objetivos de canal de la compaa tambin influyen la naturaleza de la organizacin y


de sus productos, los intermediarios de marketing, los competidores, y el entorno. Por
ejemplo, el tamao y la situacin financiera de la compaa determinan las funciones de
marketing que puede efectuar sola y las que debe delegar a intermediarios.

En algunos casos, la compaa podra querer competir en los mismos expendios en que se
venden los productos de sus competidores, o cerca de ellos. En otros, los productores
podran evitar los canales utilizados por la competencia.

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Una vez que la compaa ha definido sus objetivos de canal, el siguiente paso es identificar
sus principales alternativas en trminos de tipos de intermediarios, cantidad de
intermediarios, y responsabilidades de cada miembro del canal.

Tipos de intermediarios: Las compaas deben identificar los tipos de miembros de canal
disponibles para realizar su trabajo de distribucin: Fuerza de ventas de la compaa,
agentes de fabricante, distribuidores industriales.
Cantidad de intermediarios: Las compaas deben determinar la cantidad de miembros de
canal que usarn en cada nivel. Existen tres estrategias: distribucin intensiva, distribucin
exclusiva, y distribucin selectiva. La distribucin intensiva implica tener en existencia los
productos en la mxima cantidad posible de expendios. La distribucin exclusiva limita la
cantidad de intermediarios que trabajan los productos. La distribucin selectiva implica el
uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que estn dispuestos
a trabajar los productos de la compaa.
Responsabilidades de los miembros del canal, en cuanto a polticas de precios, condiciones
de venta, derechos territoriales, y servicios especficos que prestar cada parte.

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Decisiones sobre la administracin del canal


Consiste en seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar
su desempeo con el paso del tiempo.

Seleccin de los miembros del canal


Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing
calificados. Algunos no tienen problema para asociarse con miembros del canal, mientras
que otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar qu caractersticas distinguen a


los mejores, cuntos aos llevan en el negocio, qu otras lneas trabaja, y tamao y calidad
de su fuerza de ventas.

Administracin y motivacin de los miembros del canal


Los miembros del canal han de ser motivados continuamente para que realicen su mejor

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esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios, sino tambin a y
con ellos. La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes y socios de
primera lnea. La compaa debe convencer a los distribuidores de que, para tener xito, es
mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.

Evaluacin de los miembros del canal


El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del canal contra
estndares como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a
clientes, tratamiento de mercanca daada o perdida, cooperacin en los programas de
promocin y capacitacin de la compaa, y servicio al cliente.

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Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro

Las compaas deben decidir cul es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus
productos y servicios de modo que estn disponibles para los clientes en los surtidos
correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado. Distribucin fsica y eficacia
logstica tienen un impacto importante tanto en la satisfaccin del cliente como en los
costos de la compaa.

Importancia de la logstica de marketing


La logstica de marketing implica planear, implementar, y controlar el flujo fsico de
productos, servicios, e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos
de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. En sntesis,
se hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento
correcto.
El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al
cliente al menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los
diversos servicios de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio

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deseados para cada segmento.

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Venta al detalle
Abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. Aunque la mayor
parte de las ventas al detalle se efecta en tiendas, existe la venta al detalle sin tiendas,
que incluye la venta a los consumidores finales va correo directo, catlogos, telfono,
internet, a travs de programas de televisin, reuniones en casas u oficinas, contacto
puerta a puerta, mquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al
detalle.

Tipos de detallistas

Las tiendas se pueden clasificar por:

La cantidad de servicio que ofrecen: autoservicio, servicio limitado, y servicio completo.

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La lnea de productos: Tiendas de especialidad, tiendas por departamentos, tiendas de


descuento, tiendas de diseador, tiendas de conveniencia, los supermercados, las
supertiendas, tiendas de fbrica.

Los detallistas de servicios incluyen a hoteles y moteles, bancos, aerolneas, universidades,


hospitales, cines, clubes de tenis, boliches, restaurantes, talleres de reparacin, estticas, y
tintoreras. .

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Venta al por mayor


Incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a quienes
compran para su reventa o para su uso en un negocio. Llamamos mayoristas a las empresas
que se dedican primordialmente a la venta al por mayor. Compran especialmente a
productores y venden principalmente a detallistas, consumidores industriales, y a otros
mayoristas.

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Por qu un productor habra de utilizar mayoristas en lugar de vender directamente a los


detallistas o consumidores?
Porque los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o ms de las siguientes funciones
de canal:
Venta y promocin: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a los fabricantes a
llegar a muchos clientes pequeos con un costo bajo. El mayorista tiene ms contactos, y
en muchos casos el comprador confa ms en l que en el fabricante lejano.
Compra y desarrollo de surtidos:
Los mayoristas pueden seleccionar artculos y
desarrollar los surtidos que sus clientes requieren, con ello ahorran mucho trabajo a estos
ltimos.
Fragmentacin de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes
muy grandes de mercanca y al fragmentarlos (dividirlos en cantidades pequeas).
Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, as que pueden reducir los
costos y los riesgos de inventarios de proveedores y clientes.
Transportacin: Los mayoristas pueden hacer entregas ms rpidas a los compradores
porque estn ms cerca que los productores.
Financiamiento:

Los mayoristas financian a sus clientes mediante el otorgamiento de

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crdito, y a sus proveedores al ordenar con tiempo y pagar las facturas oportunamente.
Aceptacin de riesgos: Los mayoristas absorben los riesgos porque asumen la propiedad
de la mercanca y cualquier costo causado por concepto de robo, dao, descomposicin, y
obsolescencia.
Informacin de mercados: Los mayoristas proporcionan informacin a sus proveedores y
clientes acerca de competidores, productos nuevos, y cambios en los precios.
Servicios administrativos y asesora: Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a
capacitar a sus dependientes, a mejorar la organizacin de su tienda y de sus exhibiciones, y
a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

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