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Una red de entrega de valor est compuesta por la compaa, sus proveedores,
distribuidores y, finalmente, clientes, todo lo cual se asocia entre s para mejorar el
desempeo del sistema completo.
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Las decisiones del canal de distribucin con frecuencia implican compromisos a largo plazo
con otras compaas.
Cuando los productores delegan a los socios del canal una parte de la labor de venta ceden
parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quines se venden.
Usan intermediarios porque stos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los
mercados meta.
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Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan
los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing
desempean muchas funciones clave. Algunas de las cuales ayudan a completar
transacciones:
Informacin:
reunir y distribuir la informacin de inteligencia e investigacin de
mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar
y apoyar el intercambio.
Promocin:
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Distribucin fsica:
Financiamiento:
Aceptacin de riesgos:
En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirn y sus precios
tendrn que ser ms altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los
costos y precios del productor tal vez sean ms bajos, pero los intermediarios debern cobrar
ms para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones
deben asignarse a los miembros de ste que puedan agregar el mayor valor por costo.
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Las empresas que venden a otras empresas pueden usar su propia fuerza de ventas para
vender directamente; otra posibilidad es vender a distribuidores industriales, quienes a su
vez venden a los usuarios finales.
Desde la perspectiva del productor, un mayor nmero de niveles implica menor control y
mayor complejidad en el canal.
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Sin embargo, aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan
solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de
acuerdo con las funciones que cada uno debe desempear. Tales desacuerdos en cuanto a
metas y funciones generan conflictos de canal.
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Un conflicto horizontal ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel del canal; por
ejemplo, quejarse de que les estn robando ventas al fijar precios demasiado bajos o al
anunciarse fuera de los territorios que les fueron asignados. Un conflicto vertical se da entre
diferentes niveles del mismo canal; por ejemplo, cuando los fabricantes deciden vender
directamente a los clientes.
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Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene
tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
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Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico.
Los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las condiciones y
oportunidades del mercado. No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficacia,
el anlisis y la toma de decisiones de canal deben ser ms deliberados.
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El diseo del canal de distribucin debe iniciar con la determinacin del valor que los
consumidores meta desean obtener del canal.
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servicios deseados. Tambin, prestar niveles ms altos de servicio implica costos ms altos
para el canal y precios ms altos para los consumidores.
La compaa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no slo contra
la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino tambin contra las preferencias
del cliente en cuanto a precio.
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Las compaas deben plantear sus objetivos del canal de marketing en trminos del nivel
de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compaa puede
identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio. La compaa debe
decidir qu segmentos atender y cules son los mejores canales para cada caso. En cada
segmento, la compaa querr minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer
las demandas de servicio del cliente.
En algunos casos, la compaa podra querer competir en los mismos expendios en que se
venden los productos de sus competidores, o cerca de ellos. En otros, los productores
podran evitar los canales utilizados por la competencia.
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Una vez que la compaa ha definido sus objetivos de canal, el siguiente paso es identificar
sus principales alternativas en trminos de tipos de intermediarios, cantidad de
intermediarios, y responsabilidades de cada miembro del canal.
Tipos de intermediarios: Las compaas deben identificar los tipos de miembros de canal
disponibles para realizar su trabajo de distribucin: Fuerza de ventas de la compaa,
agentes de fabricante, distribuidores industriales.
Cantidad de intermediarios: Las compaas deben determinar la cantidad de miembros de
canal que usarn en cada nivel. Existen tres estrategias: distribucin intensiva, distribucin
exclusiva, y distribucin selectiva. La distribucin intensiva implica tener en existencia los
productos en la mxima cantidad posible de expendios. La distribucin exclusiva limita la
cantidad de intermediarios que trabajan los productos. La distribucin selectiva implica el
uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que estn dispuestos
a trabajar los productos de la compaa.
Responsabilidades de los miembros del canal, en cuanto a polticas de precios, condiciones
de venta, derechos territoriales, y servicios especficos que prestar cada parte.
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esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios, sino tambin a y
con ellos. La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes y socios de
primera lnea. La compaa debe convencer a los distribuidores de que, para tener xito, es
mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.
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Las compaas deben decidir cul es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus
productos y servicios de modo que estn disponibles para los clientes en los surtidos
correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado. Distribucin fsica y eficacia
logstica tienen un impacto importante tanto en la satisfaccin del cliente como en los
costos de la compaa.
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Venta al detalle
Abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. Aunque la mayor
parte de las ventas al detalle se efecta en tiendas, existe la venta al detalle sin tiendas,
que incluye la venta a los consumidores finales va correo directo, catlogos, telfono,
internet, a travs de programas de televisin, reuniones en casas u oficinas, contacto
puerta a puerta, mquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al
detalle.
Tipos de detallistas
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crdito, y a sus proveedores al ordenar con tiempo y pagar las facturas oportunamente.
Aceptacin de riesgos: Los mayoristas absorben los riesgos porque asumen la propiedad
de la mercanca y cualquier costo causado por concepto de robo, dao, descomposicin, y
obsolescencia.
Informacin de mercados: Los mayoristas proporcionan informacin a sus proveedores y
clientes acerca de competidores, productos nuevos, y cambios en los precios.
Servicios administrativos y asesora: Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a
capacitar a sus dependientes, a mejorar la organizacin de su tienda y de sus exhibiciones, y
a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.
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