Imagen de Empresas - Tomo 1

IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Dr. (MBA) Adolfo C. Gutirrez Sosa
PRIMERA PARTE
INTRODUCCIN A LOS
CONCEPTOS DE
IMAGEN CORPORATIVA
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
UNIDAD 1
INTRODUCCIN
1. Justificacin del estudio de la Imagen Corporativa
1.1.
Breve introduccin a la asignatura
1.2.
Aproximacin al concepto de imagen en el mbito de la empresa
1.3.
Necesidad de la Imagen Corporativa en el mundo contemporneo
2. Aproximacin terminolgica:
2.1. Identidad Visual, Identidad Corporativa, Imagen Corporativa
2.2. Ejercicio prctico sobre lectura de imgenes
------)0(-----1. Justificacin del estudio de la Imagen Corporativa.

1.1. Breve introduccin a la asignatura IMAGEN CORPORATIVA
Qu es la Imagen Corporativa?
Imagen: Figura, representacin, semejanza y apariencia de algo.

Corporativa: Perteneciente o relativo a una corporacin (empresa u
organizacin)
Una empresa se reconoce por las manifestaciones externas y visibles de sus

atributos. Estn a la vista del pblico de manera ms continuada, que las dems
formas de comunicacin
La imagen corporativa es el modo en que el pblico percibe a una empresa. Se
puede decir que es la impresin general de alguna persona o institucin, recibida
por el ojo de la mente de un extrao.
La imagen recibida determinar si la persona o institucin es buena o mala. La
reputacin de cualquier empresa depender siempre y ante todo de la calidad de
la actuacin y de los productos o servicios que proporciona.
a. Imagen e Identidad Corporativa
i. Beneficios de la Imagen Corporativa.
Ayuda al reconocimiento del nombre de la organizacin, de la empresa en la
sociedad (marcas). Pensar, disear una imagen corporativa es aadir una
dimensin adicional de coherencia a la imagen que la empresa proyecta de s
misma.
Los elementos de diseo, color, rotulacin y smbolo -utilizados en forma

coherente - se combinan para crear una impresin general memorable.
Un estilo incoherente, puede daar su imagen pblica y crear una impresin de
anarqua, incoherencia y confusin y puede restar valor a una buena orgnizacin
de marketing.
ii. Objetivos de la imagen corporativa.
Toda corporacin tiene contactos con distintos tipos de pblicos (mercados,
empleados, inversores potenciales) que construyen su idea de la empresa a
travs de lo que experimentan y perciben de ella.
La coordinacin de todas las caractersticas visuales de todas las reas de
influencia, con un criterio de diseo planeado, consistente y apropiado, debe jugar
un papel importante en el establecimiento de un concepto favorable de la posicin
de una empresa en la mente del pblico a quien sirve.
Antes de efectuar un programa de Imagen Corporativa, la empresa debe llevar a
cabo una investigacin para definir su identidad presente y futura.
Las Imgenes Corporativas no deben ser cambiadas por capricho. Antes que se
considere una posibilidad de cambio de Imagen Corporativa, es necesario llevar a
cabo una investigacin muy completa.
iii. mbito de un programa de Imagen Corportativa.
El nombre o razn social

El logo
Un emblema o smbolo
El esquema de color de la casa
Uniformes, insignias, distintivos, banderas
Caractersticas de los productos de la empresa
Estilo arquitectnico, vehculos.
Carteles e informacin direccional
Material impreso de la empresa
Stands
Material audiovisual, entre otros.
iv. Relacin con la alta direccin de la empresa.

Se trata de un trabajo que va ms all del marketing, de la publicidad y se
posiciona en relacin con la alta direccin de la empresa. Se necesita un
compromiso positivo por parte de sta, que debe aprobar la forma cmo se
operar y aceptar la responsabilidad plena RRPP. (se estudiar ms adelante)
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IMAGEN DE EMPRESAS.
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La importancia del diseo, porque se trata de hacer visible la estrategia de la

empresa a traves del diseo. Su uso eficaz puede ayudar a que una empresa
gane y mantenga una ventaja competitiva. Por ello requiere una actitud de la
mente, de bsqueda constante de mejoramiento, de perfeccin.
1.2. Aproximacin al concepto de imagen en el mbito de la empresa.
La imagen es una expresin polismica que expresa dos acepciones genricas:
Una acepcin puramente objetiva, aludiendo a un fenmeno exterior

perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen visual.
Una acepcin subjetiva, que se refiere a la representacin mental o del
subconsciente que se realiza y que, por ello, conforma una opinin e
incorpora un juicio de valor.
Esto conduce a equvocos. Cuando se habla del trmino imagen de empresa o

imagen corporativa, no se precisa si se hace referencia a la imagen visual o a las
percepciones subjetivas que conforman un estado de opinin entre los distintos
pblicos con los que la entidad se relaciona.
La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda empresa, y
cualquier sujeto, posee: su personalidad, su razn de ser, su proyecto de existir.
Es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad de la
empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representacin del futuro).
La personalidad de la empresa configurar su diferenciacin y posicionamiento as
como las bases de la estrategia empresarial y se manifestar a travs de su
"propia cultura", entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el
estilo de gestin o el modelo organizativo.
Toda empresa, por el slo hecho de existir y aunque no tenga intencin especfica
de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carcter verbal o
no, intencionados o no).
Los receptores de esa comunicacin conforman un determinado registro
subconsciente acerca de la entidad que la emite. La resultante global es la que
genera un determinado estado de opinin o imagen pblica.
La imagen corporativa alude al registro pblico de los atributos o rasgos que
identifican una empresa.
Un programa de imagen corporativa actuar sobre aquellos recursos de
comunicacin con que cuenta la empresa para incidir tanto sobre la imagen de la
empresa como sobre su propia identidad, afirmndola o potencindola y actuando
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tambin por ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para

lograr el cambio.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de
comunicacin que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual
es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su
propia identidad.
a. La polisemia del trmino imagen.
Tras haber planteado la situacin actual del mercado, dominada por la saturacin
de la oferta y la comunicativa-publicitaria, concluamos en la necesidad de que las
empresas poseyesen una imagen corporativa fuerte, como modo imprescindible
de comunicacin para diferenciarse y hacerse or en ese mundo saturado del
mercado.
Para comenzar la aproximacin al mundo de la imagen corporativa, nos
planteamos el problema del propio significado de este trmino. No slo se trata de
una realidad, la de la imagen, polismica, sino que la palabra misma lo es, pues se
utiliza para muy distintas cosas. Su utilizacin en el mbito de la comunicacin de
la empresa tambin es confusa. Prueba de ellos es la gran cantidad de
expresiones acuadas en ese campo. Joan Costa hace una agrupacin de esas
expresiones citando: imagen grfica, imagen visual, imagen materia, imagen
mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada,
imagen deseada, imagen difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen:
imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e
imagen mltiple.
El problema va ms all de la cantidad de expresiones empleadas y se centra en
la utilizacin que se hace de ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que
realmente es la imagen de una organizacin, que eso es la imagen corporativa.
Por esta razn, se hace necesaria una clarificacin de la expresin imagen
corporativa.
Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa
Paul Capriotti ha realizado una agrupacin de las posiciones de diferentes autores
en cuanto a su concepcin la imagen de la empresa, lo cual nos permitir conocer
las grandes tendencias existentes al respecto. 1 Esas interpretaciones Las clasifica
en tres grandes concepciones:
la imagen-ficcin
la imagen-icono
1 Capriotti, Paul, Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Ariel, Barcelona

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la imagen-actitud.
La Imagen Ficcin
Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho',

como acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la
realidad. Esta es una posicin muy aceptada a nivel popular, en la que se
considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la
realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son.
As, Edward Bernays rechaza el uso del trmino imagen en las relaciones
pblicas, ya que por su polisemia genera confusin, y ' hacen creer al lector o
oyente que las relaciones pblicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la
imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o ficcin y que las
relaciones pblicas tratan con la realidad, con los comportamientos actitudes y
acciones de los pblicos.
Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, tambin distingue
entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay all. Sostiene
que la imagen es algo creado, construido para lograr algn fin.
La imagen estara generada en base a seudoacontecimientos, que seran eventos
no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a
cualquier nivel.
Caractersticas de la imagen-ficcin.
Boorstin, caracteriza a la imagen como:
Sinttica: Ya que est planeada y creada especialmente para servir al
propsito de formar una impresin determinada en los sujetos acerca de un
objeto.
Creble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para
lograr el xito de la misma.
Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que
busca adecuarse a la imagen preestablecida.
Vvida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor
su objeto si es atractiva para los sentidos.
Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a
quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan
los malos.
Ambigua: Ya que fluctan entre la imaginacin y los sentidos, entre las
expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y
gustos de sus usuarios.
Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son:
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Pueden ser programados con mucha anticipacin y preparados

minuciosamente..
Son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen.
Pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y despus por los
comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos.
Pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya
intervencin se adecuan al efecto que se busca.
Crtica a la concepcin de imagen-ficcin.

El problema se centra en que los autores parten de la concepcin de que la
imagen es una falsificacin de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene
Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona,
la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona
que la tiene piensa que es verdadera y actan segn ello.'
Por otro lado, la subjetivacin que los individuos realizan de los hechos y de los
objetos de la realidad cotidiana llevan a que consideren como real los que ellas
creen que es la realidad en s misma. (ej: no existe la empresa Procter&Gamble
porque no la conozco, aunque s que conozco sus productos)
La concepcin de imagen-ficcin, aun cuando etimolgicamente puede
considerarse como correcta, no debera considerarse como correcta, no debera
utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una
connotacin altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto ticos
como instrumentales, de la comunicacin corporativa.
La Imagen Icono
Es el concepto de imagen como ' una representacin icnica 2 de un objeto', que se

percibe por los sentidos. Es pues una representacin, una puesta en escena,
actual, vivencial de un objeto o persona. Moles, seala que la imagen es "un
soporte de la comunicacin visual que materializa un fragmento del mundo
perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.
En el campo de la empresa esta nocin se pone de manifiesto en el estudio de
todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el smbolo, el
logotipo y la tipografa corporativa, los colores corporativos. Tambin en la
aplicacin de la identidad visual a travs del diseo grfico, audiovisual, industrial,
ambiental, arquitectnico. La imagen englobara tanto el icono como a los
contenidos simblicos que de l se desprenden.
2 Icnico: que posee cualidades de icono. Icono: signo que mantiene una relacin de semejanza con el objeto
representado: p. ej., las seales de cruce, badn o curva en las carreteras.
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As, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los
aspectos grficos, sealticos y sgnicos que dan comunicacin de la identidad de
la marca o de una compaa en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla
de imgenes materiales y las opone a las imgenes mentales. 3
El paso del icono material al icono mental.
La imagen-icono es pues, una imagen material ya que existe en el mundo fsico de
los objetos y es el resultado de la accin del artista o el diseador. Los iconos
darn lugar a la formacin de un icono mental (imagen), que sera el recuerdo
visual de esos iconos mentales.
No se trata de una traduccin mecnica del objeto, sino que, se produce a travs
de una subjetivizacin del icono real. Esto es lo que Moles llam el proceso de
esquematizacin. La persona capta la realidad por medio de diferentes procesos:
La percepcin de los objetos a travs de los sentidos
La seleccin de la informacin que acarrea esa percepcin
La jerarquizacin de la seleccin.
La integracin de la misma en un todo.
El resultado se traducira en unos esquemas de realidad (unas representaciones
simplificadas y abstractas de un objeto) que se denominara el icono mental.
En la observacin de cmo se produce el icono (imagen) vemos como parte de la
realidad material pero en su proceso de formacin pasa por la subjetividad del
individuo.
As en la elaboracin de la imagen mental de una empresa hay una doble
subjetivacin:
Por una parte, la construccin que hace quien elabora la imagen material
(el emisor).
Por otra parte, la construccin que hace quien mira la imagen material (el
receptor), que hace una interpretacin de la interpretacin realizada por el
diseador.
Crticas a la imagen-cono
La primera crtica que se puede realizar a esta concepcin es la dirigida a que,
cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a
la figura material que representa esa compaa (un smbolo, un logotipo) o a su
recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo pblicos. Y en
la construccin de dicha imagen entraran en juego otros elementos, adems de
los puramente icnicos, tales como el contexto general y especifico, las
3 Se sigue la Teora de la Imagen de Abraham Moles.
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experiencias previas con la organizacin y toda la informacin sobre la empresa.

La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la
empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la
organizacin para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen
corporativa.
La nocin de imagen icono, al igual que la nocin de imagen ficcin, puede
considerarse correcta desde la perspectiva etimolgica de termino, pero no se
adecua para definir lo que es la imagen corporativa.
La imagen-actitud.
Una ltima concepcin sostiene que la imagen es "una representacin mental,

concepto o idea" que tiene un pblico acerca de la empresa, marca o producto.
As Joan Costa define la imagen como "la representacin mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir
en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teora
psicolgica de la percepcin de la Gestalt y el modelo de comunicacin de
Shannon y toma como punto de partida el concepto gestltico de la percepcin.
Para Marion, la imagen es "la construccin forjada por un grupo de individuos, los
cuales comparten un proceso comn de representacin." Este autor se apoya en
la psicologa social cognitiva europea y tiene como base el concepto de
representacin social.
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representacin mental, cognitiva,
afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en s mismo."
Caractersticas de la imagen-actitud.
Podemos sealar brevemente los componentes de la imagen-actitud:
El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los

pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo.
El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una
organizacin al ser percibida. Pueden ser emociones de simpata, rechazo,
etc. Es el componente irracional.
El componente conductual: Es la predisposicin a actuar de una manera
determinada ante una organizacin. Es el componente conativo.
A la vez, las caractersticas imagen-actitud seran las siguientes:
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IMAGEN DE EMPRESAS.
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Tiene una direccin, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o
desfavorable de la empresa.
Tiene una intensidad, o sea, la direccin de la imagen corporativa puede ser mas o
menos positivo o mas o menos negativa en los individuos.
Tiene una motivacin, constituida por el inters/ intereses fundamentales que
llevan a que los sujetos tengan una direccin y una intensidad determinada de la
imagen de la organizacin.
El proceso de formacin de la imagen-actitud
La imagen se formara en dos niveles:
En un nivel subjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que
el sujeto a tenido con la entidad
En un nivel social, por toda la informacin indirecta de la entidad que circula
a nivel interpersonal o de los medios de comunicacin. Para ste autor hay
una interaccin entre cinco factores que dan lugar a la imagen:
A travs de tres fuentes primarias de comunicacin que intervienen en la

formacin de la imagen:
La organizacin en si misma.
Los medios de comunicacin .
Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinin).
1.3. Necesidad de la Imagen Corporativa en el mundo contemporneo
a. La situacin actual del mercado
Homogeneizacin de los productos/servicios. Cada vez se parecen ms

en
cuanto
a
sus
caractersticas
fsicas,
debido
a
una
homogeneizacin de la tecnologa, la reduccin de costes de la misma y a
que los propios fabricantes de marcas producen productos para diferentes
distribuidores
Saturacin de la oferta. Se comprueba con un simple vistazo a un
supermercado, una perfumera, etc. Se hace difcil la eleccin, el recordar
nuevas marcas, la comparacin
Aceleracin del consumo. El ciclo vital de los productos cada vez es ms
corto(vinilo, CD, video, DVD informtica).
Saturacin comunicativa. En el ecosistema comunicativo se producen
mltiples mensajes, difciles de recordar, difciles de distinguir, de hacerlos
or, etc.
Cambios cualitativos en los pblicos. Mayor exigencia a medida que los
pblicos avanzan en desarrollo, en formacin. (ej: al principio los primeros
detergentes que eran ecolgicos, era un valor aadido. Ahora es lo mnimo
que se pide a cada uno)
11
b. Cambios que implica.
Paso de la relacin del cliente con el producto a una relacin del cliente
con la organizacin
La empresa deja de ser algo ms que un sujeto econmico y se convierte
en un sujeto social activo, adquierendo por ejemplo compromisos con la
educacin (convenios culturales), con el medio ambiete, con los enfermos
discapacitados o con los pases en vas de desarrollo, etc.
La comunicacin (publicidad y marketing) debe de adaptarse: ms all de la
comunicacin meramente comercial, pasando a:
o Informar tambin de su rol de agente social
o Informar de s misma como agente social.
Se supera la mentalidad de obtener un segmento del mercado para el que
trabaja por la formacin de una actitud favorable de los pblicos hacia la
organizacin
c. Consecuencias.
La consecuencia fundamental es que en la empresa todo comunica, no

slo las manifestaciones comunicativas, sino las conductuales, el
comportamiento de la empresa, lo que hace, su personalidad
Se produce una personalizacin, antropomorfizacin de la empresa,
convirtindose en un miembro ms del tejido social, con el que se da una
interaccin: la empresa acta, comunica, se relaciona, interacciona, se
puede influir en ella.
Se le va atribuyendo cualidades humanas a ciertos de los caracteres
perceptibles de la empresa: moderna/antigua, flexible/rgida, joven/antigua,
eficiente/ineficiente..
Se va construyendo una imagen de esa empresa, que es lo que se
denomina imagen corporativa
LA IMAGEN CORPORATIVA es el modo en que el pblico percibe a una empresa.

Se puede decir que es la impresin general de alguna persona o institucin,
recibida por el ojo de la mente de un extrao. La imagen recibida determinar si la
empresa es buena o mala
d. Importancia de la imagen corporativa.
Es fundamental para ocupar un espacio en la mente de los pblicos. Las acciones
comunicativas no garantizan el xito, pero sin comunicacin la emprea est
condenada irremediablemente al ostracismo o la inexistencia. Por medio de la
imagen la empresa existe para el pblico (autores: Capriotti, Ries y Trout).
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IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Si la decisin de compra est influenciada por los llamados factores situaciones o

coyunturales, entonces los puntos de venta se convierten en poderosos frente al
fabricante.
Si la empresa se encuentra fortalecida por factores previos como lo es la imagen
corporativa, ella es ms fuerte y la persona llega decidida al punto de venta.
CUESTIONARIO.
1. Qu es la imagen corporativa?
2. Qu beneficios otorga la imagen corporativa?
3. Cules son los objetivos de la imagen corporativa?
4. Cmo describira el mbito de un programa de imagen corporativa?
5. Porqu afirmamos que la definicin de la imagen corporativa corresponde
a la alta direccin de la empresa?
6. Explique los diversos significados que tiene el trmino imagen.
7. Diferencie entre imagen ficcin, cono y actitud.
8. Describa el proceso de formacin de la imagen actitud.
9. Porqu es necesaria la imagen corporativa para una empresa?
10. Qu cambios implica para una empresa el adoptar el proceso de
incorporacin de una imagen corporativa?
11. Describa el proceso por el cual el cono material se transforma en cono
mental.
13
Lectura.
La Imagen corporativa.
1. Valores
a. Importancia de los valores
2. Misin.
------)0(-----La construccin de una imagen corporativa conlleva una optimizacin de
recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el
mobiliario y la papelera, son elementos necesarios de todos modos para el
funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de
comunicacin, se rentabilizan al mximo las inversiones obligadas.
Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza,
dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la
empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su
mercado.
Al ver su logotipo constantemente esta se ir quedando fija en la mente de
las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente
a su producto o servicio se imaginar su logotipo como opcin. Las
imgenes de empresas tienen una gran influencia en el xito global de una
compaa. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye
todo, desde el diseo o decoracin interior hasta los uniformes de la
empresa.
La creacin de una imagen corporativa se sustenta en el proceso clsico de
comunicacin. La organizacin como emisor trasmite mensajes hacia sus
empleados, inversionistas clientes y publico en general, a fin de crear
determinada imagen, sin embargo, la aceptacin o rechazo depende de que
los mensajes cubran las expectativas, o deseos a los que van dirigidos.
Para empezar la empresa debe fijar sus valores.
1. Valores
Los valores representan convicciones bsicas de que un modo especifico de
conducta o una finalidad de existencia es personal o socialmente preferible
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IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
a un modo de conducta opuesto. Contienen un elemento de juicio en el

que trasmiten las ideas de un individuo como lo que es correcto, bueno y
deseable.
a. Importancia de los valores
La empresa tiene que basarse en slidos principios de actuacin y permitir
que los trabajadores sean capaces de desarrollarse como personas. Una
labor importante de la organizacin es dar a conocer estos valores a los
empleados por diversos medios, smbolos, historias y principalmente con el
ejemplo que la empresa
da con el trato que tiene con sus proveedores, clientes, y sus mismos
empleados que reflejan los valores que la organizacin tiene. El secreto de
la competitividad est siempre en los recursos humanos la empresa tiene
que esforzarse por infundir a sus empleados los valores que permitan a
estos trasmitirlo a lo que hacen.
La reputacin de una empresa tiene que estar unida a su cultura y a sus
valores, porque la buena reputacin se transforma en credibilidad y en
confianza, crea lealtad en los clientes y alimenta el orgullo de pertenencia,
de los empleados.
La reputacin corporativa es un "intangible" que forma parte del capital
social de las empresas, junto con la confianza, la imagen, los valores y la
cultura corporativa. Los valores es una parte importante en la creacin de
la reputacin e imagen corporativa de la empresa.
El buen funcionamiento de la organizacin lo garantiza un conjunto de
valores y principios, y una actuacin coherente con estos.
"Adam Smith pens que el mercado no funcionara a menos que las
personas quisieran hacer lo correcto". Los valores nos encaminan a realizar
siempre lo correcto.
Una organizacin que no tiene valores establecidos es una organizacin
dbil que va a la deriva porque no hay una gua que les muestre a los
empleados y todos los que tienen contacto con la organizacin que es lo
correcto y lo incorrecto en su actuacin con respecto a todo lo referente a
ella.
2. Misin.
Es la expresin conceptual de la razn de ser una organizacin de lo que
es de lo que hace y pretende ser y hacer, destacando su identidad
institucional para proveer de productos a un grupo definido de clientes
adems de cumplir sus compromisos con otros pblicos receptores, como
15
son el personal, los inversionistas y la comunidad en general. En pocas

palabras es la esencia de la empresa, la razn de ser.
La declaracin de una misin para una empresa es importante por los
siguientes motivos:
Garantiza un propsito unnime en la organizacin

Sienta una base o norma para asignar los recursos en la
organizacin
Establece una tnica general o clima organizacional
Sirve de punto focal, esto permite a las personas identificarse con
los propsitos y el curso de la organizacin
Especificar los propsitos de la organizacin y la conversin de estos
propsitos a objetivos, de tal manera que se puedan evaluar y
controlar los parmetros de costos, tiempos y resultados.
Para formular la misin de una empresa, podemos tomar en cuenta los

siguientes elementos:
Clientes: quines son nuestros clientes?

Productos: cules son nuestros principales productos o servicios?
Mercado: cules son nuestros mercado?
Tecnologa: cul es nuestra tecnologa?
Inters por el crecimiento: nos interesamos por alcanzar objetivos
econmicos?
Filosofa: cules son nuestras creencias, valores o principios?
Capacidades: cul es nuestra diferenciacin o nuestra ventaja
competitiva?
Inters por la imagen pblica: nos preocupamos por asuntos
sociales, comunitarios o ambientales?
Inters por los empleados: nos interesamos por nuestros
trabajadores?
Para culminar, veamos la misin de algunas empresas conocidas:
Disney: Creamos felicidad al brindar el ms fino entretenimiento

para personas de todas las edades, en cualquier lugar.
Sony: Experimentar la alegra del progreso y aplicar la tecnologa en
beneficio de las personas.
Google: Organizar la informacin mundial para que resulte
universalmente accesible y til.
Microsoft: Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de
todo el mundo a desarrollar todo su potencial.
eBay: Proporcionar un mercado electrnico mundial en el que
prcticamente cualquier persona pueda comerciar con casi cualquier
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IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
producto, creando as oportunidades econmicas por todo el

mundo.
Apple: Producir alta calidad, bajos costos, productos fciles de usar
que incorporan alta tecnologa para el individuo. Estamos
demostrando que la alta tecnologa no tiene que ser intimidante para
los no expertos en computacin.
Nike: Traer inspiracin e innovacin para cada atleta en el mundo. Si
tienes un cuerpo, eres un atleta.
Wal-Mart: Le ahorramos dinero para que viva mejor.
Una vez que establecimos nuestra misin y los valores de la empresa

seguimos con la parte ms visible de los elementos corporativos.
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LECTURA
ALGUNAS PRECISIONES TERMINOLGICAS
Vamos a reflexionar sobre el significado de algunos trminos que usaremos
habitualmente.
a. Global e integral.
Global: total, conjunto de elementos de que se dispone algo (pero no tiene

por qu ser entero, completo).
Integral: total, pero en cuanto que entran todas las partes de las que
forman parte ese compuesto.
De esta forma, lo integral supone concentrar en una sola unidad todas las partes
que la constituyen, teniendo un sentido orgnico, vivo, activo.
El trmino globla tiene un sentido ms esttico, pasivo. Sin embargo en esta
oportunidad los usaremos como sinnimos sin hacer mayores distingos.
b. Corporativo
Viene de la idea de corpus o integridad: Supone una organizacin compuesta por
partes, de carcter unitario e independiente y superior a las partes que la
compones.
La usaremos como sinnimo de una empresa concebida como un todo diferente a
sus partes. La empresa como sujeto activo, actuante (algo muy diferente a
corporacin, que hace referencia al corporativismo medieval, a los gremios,
asociacin de personas regida por un estatuto, con reuniones peridicas para
temas econmicos, cientficos, ciudadano...)
c. Comunicacin
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IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Se trata del acto de poner en relacin dos polos. Los problemas actuales en la
comunicacin de la empresa son:
Puede no darse una adecuacin entre la realidad (el ser y el actuar de la
empresa) y lo que comunica. Es decir, no siempre se acta como se
comunica.
Puede darse la falta de verdad, la mentira (falsedad en la relacin entre lo
que se es y lo que se comunica, en el nexo que les une), como
sustituyendo al actuar o al hacer. Se ha llegado a pensar que lo importante
es lo que se comunica (como sea) y comunicar mucho (obstinacin
cuantitativa)
Esta situacin ha venido por:
La potencia y la ubicuidad de los medios tecnolgicos de comunicacin
Habilidades persuasorias de los comunicadores
Tiene su crisis, porque hoy se da una saturacin de mensajes comunicativos, por
lo que se exige la diversificacin y la micro especializacin
La comunicacin de la empresa ahora tendr otro sentido ms preciso que est
dependiendo de otros dos trminos: IDENTIDAD E IMAGEN
d. Identidad de la empresa (corporativa).
Es la esencia propia y diferencial de la organizacin, objetivamente expresada a
travs de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones. Se trata de su
personalidad. La que la hace individual y diferente de las dems empresas u
organizaciones.
e. Realidad corporativa
Es la estructura material de la empresa: instalaciones, empleados, productos.
Todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la empresa
f. Imagen corporativa
Es el reflejo externo de la empresa. La imagen corporativa es la manera por la
cual una empresa trasmite, quin es, qu es, qu hace y cmo lo hace.
g. El diseo corporativo
Consiste en la comunicacin visual de una organizacin, desde el logotipo y el
estilo tipogrfico a los sistemas de seales y el diseo del entorno.
h. La estrategia corporativa
19
Es la poltica de desplazamiento de una imagen corporativa en trminos de

relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones pblicas, promocin,
desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing.
i. Comunicaciones Corporativas
Son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que
va destinada.
20
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
UNIDAD 2
LA IDENTIDAD CORPORATIVA
1. Identidad Corporativa
1.1. Concepto de Identidad Corporativa
1.2. Componentes
1.3. Cultura Corporativa
2. Los orgenes de la Identidad Corporativa.
2.1. Introduccin
2.2. Historia de la marca
2.3. La marca
------)0(-----1. La identidad corporativa.

1.1. Concepto de identidad corporativa.
Es la esencia propia y diferencial de una organizacin, objetivamente expresada a
travs de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones.
Viene del tmino latn idem, que signifca idntico, idntico a s mismo.
La identidad corporativa es la totalidad de la personalidad de la empresa. Su
personalidad, como el ADN (lo que es la empresa). Se deriva de su filosofa,
historia, cultura, estrategias, estilo de gestin, reputacin, conducta de los
empleados, vendedores y otros de la empresa.
La empresa desarrolla un carcter que se percibe y desde l construye una cierta
reputacin en la mentes de los dems
Es un vehculo que da una proyeccin coherente y cohesionada de una empresa u
organizacin. Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u
organizacin, es una mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde
lo haces y como explicas lo que haces.
Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es expresin de la Identidad
Corporativa.
21
La identidad corporativa no son solos los logotipos y smbolos, esta es una

exageracin del papel del diseo, estos son solo referentes visuales. La eleccin
de los colores y smbolos, el estilo, la tipografa, un folleto de prestigio, son signos
visibles de una organizacin.
Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario
mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa
realiza; folletos, papelera, pginas web, etc.
La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentacin, su cara
frente al pblico; de esta identidad depender la imagen que nos formaremos de
esta organizacin.
i. Cundo una empresa necesita identidad corporativa?
Cuando:
Una nueva empresa u organizacin se pone en marcha

Una empresa u organizacin se ha fusionado con otra
Una empresa diversifica su gama de productos
Una empresa toma conciencia que debe modernizarse
Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su
competencia
Reestructuracin fuerte de una empresa (cambio de propietarios)
Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su
impacto
ii. Beneficios de la Identidad Corporativa
Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organizacin

Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u
organizacin
Ahorro de costos por estandarizacin
Aumento del conocimiento pblico de una empresa u organizacin
"En resumen, una imagen ms apropiada en el mercado."
1.2. Los componentes dela identidad corporativa. 4

Identidad de una empresa slo se puede entender desde una concepcin
dinmica.
Surge de la interseccin de tres ejes:
4 Se sigue aqu las teoras de Justo Villafae.
22
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Historia de la Organizacin.
Cultura corporativa
IDENTIDAD CORPORATIVA
Proyecto empresarial
Tenemos entonces que:

HISTORIA DE LA ORGANIZACIN: Es el factor clave para entender la
identidad de la empresa; inmutable, confiere a la empresa su primera
propiedad definitoria. Tiene que ver con:
o Productos o servicios pioneros.
o Patentes conseguidas a travs del tiempo.
o Sundadores y evolucin de su accionariado.
PROYECTO EMPRESARIAL: No es inmutable, sino que debe cambiar por
definicin para adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno. Lo
definen tres hechos:
o La filosofa corporativa (o valores asumidos).
o Las orientaciones estratgicas (hacia la innovacin, el servicio,
tecnologa...).
o La poltica de gestin (concrecin de la estrategia).
CULTURA CORPORATIVA: Est formado por:
o Los comportamientos expresos (observables y constatables)
o Los valores compartidos (pautas de accin, costumbres...)
a. Atributos de identidad corporativa relacionados con los componentes de
la identidad corporativa.
Son los siguientes:
Identidad sectorial
Identidad mercadolgica
Identidad diacrnica
Identidad mercantil
Identidad social
Identidad sectorial
o Corresponde a la actividad productiva que desarrolla la empresa
para generar valor por medio de la comercializacin de los productos
y servicios.
23
o Atributo esencial de las empresas tradicionalmente

o Descrita y reconocida en el catlogos de productos
Identidad mercadolgica
o La capacidad de la empresa por competir en el mercado.
o Para las empresas con perfil comercial puede ser un atributo
decisivo
o Consecuencia de: precio, calidad, productos estrella, cuota de
mercado, distribucin, habilidades comerciales, satisfaccin y
fidelidad del cliente, conocimiento del mercado, imagen positiva.
Identidad diacrnica,
o La relacin de personas, hitos y acontecimientos de la organizacin
que se recuerdan mejor y por la mayor parte de sus miembros.
o Componente estructural que conviene difundir tanto entre sus
miembros como por otros grupos, para que se entienda mejor su
realidad actual
o Puede estudiarse por: declaracin fundacional, fundador, lderes
histricos, productos pioneros, vicisitudes histricas, efemrides,
xitos y fracasos, testimonios, patentes y prototipos, clientes, etc...
Identidad mercantil
o La forma jurdica que adopta la empresa para cumplir sus fines
o Atributo de identificacin de la naturaleza y fines de una organizacin
(poco de identificacin y diferenciacin de la empresa)
o Sociedades civiles (sin fines mercantiles) y sociedades mercantiles
(sociedades colectivas, comanditarias, de responsabilidad limitada y
annimas)
Identidad social
o Conjunto de caractersticas que definen a la organizacin inserto en
un contexto socioeconmico concreto.
o Atributo no identificativo para muchas empresas y para otras su
atributo esencial
o Se define por: el entorno geogrfico, el tejido social de su plantilla,
compromiso con la comunidad (ecologa, consumidores, acciones
sociales, patrocinio, etc)
b. Atributos de estrategia empresarial.
Visin estratgica:
24
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
o Es una imagen compartida por los dirigentes de la empresa sobre lo

que quieren ser y cmo llegar a serlo.
o Su formulacin requiere cumplir tres requisitos:
Un concepto claro de lo que se necesita para obtener xito.
Que sea un propsito noble por el que merezca la pena que
la gente se implique.
Que sea creble, verosimilitud de xito
Misin:
o Es la declaracin explcita del modo en el que la empresa piensa
satisfacer su visin estratgica. Debe contener 3 premisas:
Premisa de necesidad del cliente: la razn que lleva al
cliente a hacer negocios con la empresa.
Premisa de valor de nuestro producto: el valor que posee
para satisfacer la necesidad del cliente.
Premisa diferencial: lo que nos diferencia de la competencia a
la hora de satisfacer al cliente.
La misin debe ser formulada de modo que exprese claramente lo que ofrecemos
al cliente, que nos identifique como empresa; debe expresarse de modo conciso y
completo, y poseer un contenido fcilmente imaginable en la prctica, que adems
resulte digno de recordar (memorable).
Proyecto empresarial:
Es la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misin. Debe
contener al menos: la filosofa corporativa, las orientaciones estratgicas
(principios de accin), y las polticas de gestin (formales y funcionales).
c. Atributos de cultura corporativa.
Comportamientos explcitos:
Un nivel ms visible y cambiante de la cultura corporativa. Comprende
factores como el entorno fsico, el lenguaje, la conducta no verbal, la
imagen personal, las normas escritas...
Valores compartidos:
Conjunto de creencias conscientes (aunque no siempre identificadas) que
se han convertido en principios de comportamiento dentro de la
organizacin; son transmitidas a los nuevos miembros. Forman una especie
de ideologa corporativa con muy diferentes expresiones (ejemplo: lo que
cuentan son los resultados; la publicidad siempre aumenta las ventas...
25
Presunciones bsicas:
Creencias inconfrontables e indiscutibles que orientan la conducta, y
ensean a los miembros la forma de pensar y percibir la realidad. Son
invisibles y preconscientes. (Ejemplo: el valor simblico del espacio en una
organizacin: despacho grande = persona ms importante).
En definitiva:
Conocer la identidad de una empresa no es fcil

Como comunicadores (publicidad) el esfuerzo que se nos pide es conseguir
que la empresa comunique mejor para crear una imagen positiva.
Lo har por medio de la creacin de una carta de identidad con dos
objetivos bsicos:
o Ser referencia interna sobre el pasado, el presente y el futuro de la
empresa,
o Proyectar al exterior sus principales atributos de identidad (para
consolidar su prestigio)
Por ello, como los atributos tienen diferente peso en cada empresa, a menos
habra que recoger:
La historia de la organizacin.
Su visin estratgica y la misin.
La sntesis de su proyecto empresarial.
1.3. La cultura corporativa.
26
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Componentes estructurales de la identidad corporativa

Identidad de una empresa slo se puede entender desde una concepcin
dinmica:
HISTORIA DE LA ORGANIZACIN: Es el factor clave para entender la
identidad de la empresa; inmutable, confiere a la empresa de su primera
propiedad definitoria:
productos o servicios pioneros
patentes conseguidas a travs del tiempo
fundadores y evolucin de su accionariado
PROYECTO EMPRESARIAL:
No es inmutable, sino que debe cambiar por definicin para adaptarse a las
nuevas circunstancias del entorno
Lo definen tres hechos:
Filosofa corporativa (o valores asumidos)
Orientaciones estratgicas (hacia la innovacin, el servicio, tecnologa...)
Poltica de gestin (concrecin de la estrategia)
CULTURA CORPORATIVA:
Formado por:
Comportamientos expresos (observables y constatables)
Valores compartidos (pautas de accin, costumbres...)
Hemos analizado la identidad corporativa de una empresa anteriormente, en

resumen:
a. La filosofa corporativa.
Es la concepcin global de la empresa. Son los principios bsicos por medio de
los que se lograr los objetivos finales de la empresa. Representa lo que la
empresa quiere ser.
Viene definida por:
El fundador
La Gerencia
Para un desarrollo adecuado, todos los directivos deben estar de acuerdo en su
importancia: tener claro la filosofa de la empresa y estar dispuestos a aplicarla
Supone:
27
Establecer el mbito de negocio de la empresa

Seala los objetivos finales y globales
Establece las pautas bsicas de actuacin
Facilita la evaluacin de la actuacin
Sienta las bases de una estrategia global de comunicacin
El contenido de la filosofa corporativa viene dado por los siguientes aspectos:
La misin corporativa.
Consiste en definir el negocio de la organizacin (qu es y qu hace la
empresa). Viene dada por la satisfaccin de las necesidades de los
pblicos (no por los productos o servicios que realice). Ej: Rodale Press no
se define como una editorial de libros de autoayuda sino como una organizacin
dedicada a mostrar a la gente cmo puede utilizar el poder del cuerpo y de la
mente para mejorar su vida
La visin corporativa:
Es dnde la empresa quiere llegar. Se trata de la perspectiva de futuro,
objetivo final, su ambicin, su reto (moviliza y estimula a todos sus
miembros). Si bien es un reto, debe tenerse claron que no ha de ser
utpico, ya que de ser as, se corre el riesgo de caer en la desmotivacin al
no poder alcanzarlo. Ej: Microsoft Un ordenador en cada casa y en cada
ordenador, programas Microsoft)
Podemos sealar dos grandes tipos de filosofa corporativa:
Filosofa centralizada: aquellas que disponen de sucursales, poseen unos

parmetros estndar para toda la compaa. Ej: bancos, multinacionales
Filosofa descentralizada: empresas con unidades de negocios diferentes,
quizs tengan filosofa corporativa paraguas que establece unos valores
para todo el grupo y despus cada unidad tiene la propia.
Redaccin de la filosofa corporativa.

Es muy importante redactar correctamente la filosofa corporativa , para que
pueda ser comprendida por todos los agentes vinculados a la empresa. Para ello
debe tenerse en cuenta que el texto debe:
Ser por escrito

Ser breve
Debe responder a unos requisitos bsicos, que sirva para poder evaluarla:
o Ser comunicable
o Ser til
28
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
o Ser asumible
o Ser creble
b. La cultura corporativa:
De qu cultura hablamos? Una serie de principios bsicos que la mayor parte de
las personas comparten y aceptan y rigen la forma de comportarse esa sociedad.
The way we do things around here Andrew Mayo: la manera que tiene cada
organizacin de hacer las cosas.
Cmo realiza la empresa sus negocios

Valores y principios profesionales:
o A la hora de disear los productos, fabricarlos y venderlos.
o En la relacin con las personas (calidad, respeto al medio ambiente,
innovacin constante, participacin, etc.)
Todas las organizaciones poseen unas pautas que orientan los comportamientos
individuales y grupales de la misma.
La cultura corporativa es el conjunto de normas, valores y pautas de conducta,
compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organizacin
y que se reflejan en sus comportamientos.
Su importancia radica en que es lo que diariamente se ve sobre la empresa
(productos, servicios, conducta de sus empleados), lo que corresponde a la
cultura, como un reflejo de la filosofa de la empresa.
Si vamos a distinguir entre filosofa y cultura de la empresa podemos decir que:
La filosofa de la empresa es lo que quiere ser la empresa.
La cultura de la empresa es lo que realmente es la empresa. Es de
importancia bsica a la hora de establecer la imagen corporativa de una
empresa.
Por ello convienes sealar que:
Toda organizacin posee una cultura corporativa: quizs alguna o muy
consciente, no unificada, incluso algunas pautas contradictorias.
Es suprapersonal.
Es factor de integracin.
Supone la existencia de subculturas
Puede ser instrumento de gestin de la empresa y por tanto objeto del corporate.
Se puede encontrar en varios niveles:
Valores compartidos
Presunciones bsicas
29
Comportamientos explcitos
. Funciones de la cultura corporativa.
Construye la identidad corporativa:

o Es lo que hace la diferencia de las otras organizaciones entre s.
o Favorece el consenso sobre la misin. Si la cultura es fuerte, con
valores compartidos, no hay divergencias en la visin de la empresa
aunque (quizs s en el modo de alcanzar los objetivos)
Cohesiona internamente la organizacin:
o Identifica a sus miembros
o Crea sentido de pertenencia y sentimiento de orgullo.
o Legitima las formas de influencia y poder (la cultura lo determina: la
capacidad de poder e influencia puede ser la misma entre un jefe
autocrtico o uno ms paternalista o ms democrtico, pero se
expresa de distinto modo: uno piensa que el poder est para
ejercerlo, otro que para favorecer a los ms necesitados, otro que
para compartir)
o Determina las formas de aprendizaje
Favorece la implicacin del personal en el proyecto empresarial,
haciendo converger intereses individuales y colectivos. Cmo? Haciendo
aflorar las potencialidades de cada persona y encauzarla en la direccin del
proyecto empresarial. (ms all de las clsicas teoras de la mejora por
incentivos econmicos y de condiciones de trabajo)
Determina el clima interno:
o Convirtindose en mecanismo de autorregulacin.
o Contribuyendo a resolver problemas internos. (Por ejemplo, el
absentismo jams se resuelve con normas coercitivas, siempre hay
medios de ausentarse, sino por un clima interno de rechazo a esa
conducta)
ii. Niveles de la cultura corporativa.
Comportamientos explcitos: manifestaciones que expresan una forma de

ser colectiva:
o Son hechos comunicables sin intencin de ser comunicados.
o Fcilmente cambiables
o De fcil acceso a ellos
o Por ejemplo
Entorno fsico
Normas escritas
Lenguaje, imagen personal y conducta no verbal
La tecnologa
Los resultados empresariales
30
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Valores compartidos: (pautas de accin, costumbres...) conjunto de

creencias convertidas en principios de comportamiento dentro de la
organizacin, transmitidos a los nuevos miembros y que constituyen una
especie de ideologa corporativa.
o No son siempre conscientes ni identificables. Ejemplo de ellos son
las normas y costumbres
Presunciones bsicas: Son tambin creencias que orientan la conducta
de los miembros de la organizacin que son invisibles y preconscientes.
Son:
o Difcilmente cambiables
o Difcil acceso a ellas. Por ejemplo:
La relacin con el entorno.
La naturaleza que tiene el tiempo y el espacio.
Las relaciones humanas y las de poder en la organizacin
iii. Cmo se construye la cultura corporativa?
Por los hechos fundacionales: el fundador o fundadores imponen,

forzosamente, una pauta para la organizacin.
Por su historia:
o Tanto la de los lderes que hayan marcado una impronta especial.
o Como de los momentos histricos propios, cmo se han resuelto las
crisis, xitos, fracasos (si han servido para redireccionar, para
propiciar un cambio).
Por los individuos que forman parte de la organizacin (sus valores,
creencias, carcter influye de modo decisivo. Entre ellos interaccionan y
se imponen unos modos, o se llega a un consenso)
Por el entorno social: puesto que los individuos viven en un entorno
social, le construye esa mentalidad influye (empresa en Japn, muy
distinta que en Espaa, en Costa de Marfil)
2. Los orgenes de la Identidad Corporativa.

2.1. Introduccin.
a. La marca es imagen de la empresa.
Todos los mensajes que transmiten las empresas y los organismos pblicos
incluyen sistemticamente unos signos de identidad.
El material impreso de la organizacin, los productos o servicios que ofrece, los
edificios que albergan su sede, las campaas publicitarias (comerciales, cvicas o
ideolgicas), llevan los signos de identidad del emisor.
31
El diseo de identidad visual nace como imagen de marca, evoluciona despus al

diseo de identidad corporativa y de ah al diseo de imagen corporativa, que es
una actividad pluridisciplinar de diseo guiada por una mentalidad de
comunicacin.
La identidad visual nace con la marca. La marca es una seal material de origen y
calidad, un distintivo para reconocer los productos y a quienes los fabrican.
b. La identidad corporativa.
La identidad corporativa es, desde un punto de vista tcnico, heredera de las
marcas de identidad de los primeros artesanos.
Toma como ncleo de comunicacin la marca. La crea o la modifica y despus la
normaliza. Comienza a mediados del siglo XX como una disciplina especializada
del diseo. Se debe a factores de orden econmico (crece la competitividad entre
las empresas) y tecnolgico.
El desarrollo de la imprenta y los medios de comunicacin generan un entorno
grfico alrededor de la antigua seal de propiedad.
El diseo de identidad visual no se limita a la marca. Es una disciplina ms
compleja y completa en la que intervienen decisivamente el management y el
marketing.
c. La imagen corporativa.
Es el paso siguiente a la Identidad Visual. Supone la coordinacin de las
diferentes aplicaciones del diseo bajo un criterio integrado y a travs de todos los
medios de expresin:
Diseo de programas,
Diseo del medio ambiente
Diseo de los productos
Diseo de la comunicacin por mensajes selectivos y colectivos.
Es el resultado de una mentalidad de comunicacin, de un concepto que se
materializa en diferentes soportes y medios de comunicacin.
2.2. Historia de la marca.
La accin de marcaje ha acompaado siempre al hombre (terrenos, las reses, los
esclavos). La marca ha tenido desde siempre una triple funcin:
Como seal de autor u origen
Como signo de pertenencia
32
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Como sello de garanta en caso de defecto del objeto
Los indivduos han tendido tambin a marcarse: tatuajes modernos, punk, pinturas
rituales africanas, de castas en la India; insignias, banderas, cruces, smbolos, etc.
a. Antecedentes histricos de la marca.
i. Siglo V a. C.: los alfareros marcan las piezas con sigilla. Son los antecedentes
histricos de la marca:
Son signos caligrficos, figurativos o abstractos que distinguan la localidad
o el nombre del alfarero.
Tienen una funcin de control, para evitar los robos en las alfareras. Igual
suceda con las marcas del ganado.
Marcas de alfarera del s. V a C

ii. En la Edad Media surge la marca comercial.
Se exiga a todos los objetos la marca de la corporacin (marca colectiva). El
sistema corporativo segua una reglamentacin muy estricta. Dispona del
monopolio de las ventas, prohiba la concurrencia. Tena pues un carcter pblico,
destinada a afirmar la conformidad del producto con la exigencia reglamentaria.
La marca del artesano era independiente de la marca de la corporacin. Era una
seal de origen o autor, un sello de garanta en caso de reclamacin por defecto.
iii. Siglo XVII:
Surge la libertad de comercio y de la industria, suprimindose las corporaciones y
sus marcas.
Existen marcas facultativas, individuales. Pero al no estar sometidas a
reglamentacin, se producan abusos y usurpaciones. Esto forz a hacer nueva
reglamentacin para protegerse de los falsificadores
iv. Revolucin Industrial.
33
La marca propiamente dicha se desarrolla en la era del industrialismo occidental.

Los acontecimientos que incidieron sobre el desarrollo de las marcas fueron:
La produccin seriada y despus masiva
El incremento del marco de distribucin, la rapidez e intensidad de los
medios de transporte.
El desarrollo de la imprenta y la disponibilidad de papel.
Con la revolucin industrial, el diseo de marcas conoce un gran avance, con
xitos perdurables hasta nuestros tiempos:
Coca-Cola: 1886
Pepsi-Cola: 1898
Mercedes Benz: 1900
Ford: 1910
v. El siglo XX.
La concepcin de objetos para la industria en base a principios funcionales y
constructivos creci a principios del Siglo XX en constante polmica con la
ornamentacin, surgiendo un movimiento racional que consideraba la forma
vinculada a la utilidad prctica.
La empresa AEG en 1889 present en una exposicin los primeros artefactos
elctricos para calefaccin. Eran productos como tenacillas elctricas de rizar,,
encendedores para puro, planchas y hervidores para el t.
AEG en su catlogo de 1896 incluy ochenta productos diferentes: placas
calentadoras, cafeteras elctricas, hervidores para huevos, etc. Los mismos ya
impresionaban por su tecnologa y por los diseos. Aspiradores (Dandy y
el Vampyr) calentadores, refrigeradores, cocinas elctricas y lavadoras
revolucionaron la vida domstica.
En 1908 la empresa alemana AEG contrata a un arquitecto, diseador y artista
grfico alemn Meter Behrens y al socilogo Otto Neurath para pensar en una
imagen para AEG y disear un programa completo para los productos de la firma.
(Fue el primer proyecto de imagen corporativa)
vi. La Bauhaus.
Fue una escuela de diseo y arte creada en 1919 por Walter Gropius. Naci con el
objeto de sintetizar arte e industria, formando nuevos especialistas que
dominasen, al mismo tiempo, tcnica y forma. Son los orgenes de lo que ms
tarde se llamaran diseadores industriales. Se pasa a la bsqueda de lo
elemental o, mejor dicho, de lo funcional ("La forma sigue a la funcin").
34
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
vii. El desarrollo posterior.

Se van sentando las primeras bases de indisolubilidad entre diseo y
comunicacin, entre marketing y produccin. Se formar la primera generacin de
estructuralistas, de grafistas y diseadores grficos, que renuncian en principio al
lenguaje de las imgenes retricas en favor de una investigacin icnica basada
en las formas puras, aunque no privadas de significado.
En 1950 surge el marketing orientado hacia el mercado alrededor. En 1960 Walter
Margulies acua el trmino identidad corporativa (parece ser que por primera vez
con el objetivo de realizar una campaa diferente y completa de marketing y
publicidad)
En conclusin:
La marca propiamente dicha se desarrolla en la era del industrialismo occidental.
Acontecimientos que incidieron sobre el desarrollo de las marcas:
La produccin seriada y despus masiva
El incremento del marco de distribucin,
La rapidez e intensidad de los medios de transporte
El desarrollo de la imprenta y la disponibilidad de papel.
La revolucin tecnolgica amplifica este entorno grfico:
Radio, cine, televisin, revolucin informtica,
Civilizacin de la imagen y la era de la telecomunicacin.
La marca ampla sus soportes:
La fbrica,
Los vehculos,
Los ejemplares e impresos, las publicaciones
Publicidad en revistas ilustradas,
Carteles para la va pblica,
Televisin,
Audiovisuales
b. Evolucin esttica de la marca.
Las marcas de mediados del siglo XIX:
Eran un conjunto de imgenes combinadas con textos profusamente
decorados. (predominantemente ilustraciones)
Acompaaban elementos emblemticos y ornamentales, escenas
discursivas donde se realizaban acciones y se sublimaban gestos.
35
Los textos identificaban la marca y desarrollaban argumentos. Estticas

rea
listas y figurativas. Realismo, naturalismo romntico.
Este proceso viene dado por:
Influencias estticas El funcionalismo de la Bauhaus (1919-1933) Gropius,

Mies Van der Rohe, Breuer, Kandinsky, Klee, Noholy-Nagy. Es una
revolucin innovadora en el arte y la esttica (pintura, escultura, fotografa,
artesana, diseo grfico, industrial, arquitectura, publicidad). Adoptan
nuevos principios de expresin: sntesis, orden y precisin.
Premisas tcnicas, nuevas tcnicas de reproduccin y difusin de
mensajes, que imponen constreimientos en la comunicacin, llevando a la
simplificacin.
Exigencias comerciales y publicitarias. Se afirman las marcas en los
mercados competitivos. Se va necesitando mayor impacto visual frente al
emocional o sentimental (emerge la funcin de impacto visual que facilite la
memorizacin)
Se desarrolla un proceso caracterizado por la simplicidad, la abstraccin y la
brevedad. Este proceso podra llamarse de contundencia del signo, donde se
impone el mnimo de espacio y tiempo. Los smbolos dejan de ser informativos,
persuasivos. La persuasin se reserva a la publicidad y la marca aporta
diferenciacin, garanta, seguridad, compromiso de calidad, soporte estratgico
para la empresa.
2.3. La marca.
En el contexto de intercambio econmico la marca es un signo material
adoptado por la empresa para distinguir sus producciones y actividades
comerciales e institucionales. La marca se adhiere al producto, lo acompaa en su
ciclo de vida y muere con l.
En el contexto social: la marca se desarrolla como parte de la cultura
iconogrfica de nuestro tiempo.
En el terreno jurdico la marca es objeto de una proteccin legal cada vez ms
desarrollada, para evitar plagios y falsificaciones. La marca registrada genera una
maquinaria legislativa alrededor de la actividad mercantil. Se registran ms de
milln y medio de marcas comerciales cada ao en el mundo.
2.3.1. Qu es la marca?
Es un sistema de super-signos (meta-signos) que gira alrededor de l y lo
impregna, pero que se independiza y lo trasciende
Quiere decir que como signo que es, la marca evoca una presencia que est
ausente. Es un nexo entre lo que manifiesta y lo que oculta. Como signo tiene un
36
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
significado y un significante: el significado est en el significante; el signo de la

cosa llama enseguida a su imagen mental
Por ello decamos que la marca refleja el prestigio del producto y de la empresa,
adopta los atributos de sta. (marca Braun lleva a electrodomsticos y de una
cierta calidad
Signo que es a la vez signo-estmulo y signo sustitucin:
Signo-estmulo: Causa estmulo en el receptor e ingresa en un sistema

psicolgico de asociaciones de ideas. (signo: humo fuego)
Representa: se hace presente en la percepcin y la memoria. Lleva por
tanto a una vertiente icnica. Como signo-estmulo, la marca, por su fuerza
asociativa despierta ideas que se constituyen en una estructura mental o
estereotipo. Adems, la marca icnica puede ser nombrada con el lenguaje
verbal (el cocodrilo de Lacoste, la hoz y el martillo del Partido Comunista, la
estrella de Mercedes, el pinguino,)
Signo sustitucin: el signo se convierte en el objeto que representa,
sustituye, toma el lugar de lo que oculta
La marca es centro de un sistema de relaciones y asociaciones mentales.

2.3.2. Funciones de la marca.
Respecto al objetivo del cliente:
Funcin de informacin funcional: la marca constituye un elemento

referencial de orientacin en la localizacin de un producto entre otros
muchos.
Funcin didctica: la repeticin convierte a la marca en un recurso
mnemotcnico. Se incorpora a la informacin publicitaria y al sustrato
cultural.
Funcin persuasiva: en cuanto que se asocia a mensajes publicitarios.
2.3.3. Caractersticas de la marca.
Su capacidad (o funcin) asociativa

Su capacidad (o funcin) mnemotcnica
a. Su capacidad o funcin asociativa.

La funcin de asociacin (al crearse la marca) puede realizarse por:
Analoga
marca grfica
Alegora
marca grfica
37
Lgica
Emblemas
Smbolo
Asociacin lingstica
marca grfica
marca grfica
marca grfica
marca verbal
La analoga: Es la emejanza perceptiva entre la imagen y lo que sta representa.

Se trata del modo ms inmediato y automtico de asociar
La alegora: toma elementos de la realidad combinados de modo inslito

(Ejemplo, las pinturas Sherwin Williams)
La lgica es un proceso intelectual de percepcin.
38
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
La asociacin lingstica se produce la asociacin por el nombre mismo: es el

logotipo (marca verbal), El logotipo se vuelve marca porque tiene sus funciones:
distinguir, identificar, memorizar, asociar
Los emblemas transfieren a la marca significados institucionalizados. Un
emblema es una figura adoptada convencionalmente que representa una idea, un
ser fsico o moral. Las banderas simbolizan la patria; el laurel, la gloria; la rama de
olivo, la paz; alas.
El smbolo es unafigura asociada a una idea (el corazn simplificado se asocia al
amor, figura que aparece en el smbolo de Lovable, o en I love New York).
A la funcin de asociacin se le aade la repeticin y le confiere
Refuerzo de la asociacin
Notoriedad (efecto cuantitativo que la repeticin acumula)
La marca se incorpora a la memoria global del pblico, a la cromtica y a la verbal

La marca convive con las figuras de la publicidad, pero permanece frente a la
obsolescencia de las acciones publicitarias, puntuales y agresivas. El desgaste de
las marcas es menor que el de la publicidad.
b. Su capacidad o funcin mnemotcnica.
La misma est condicionada por los siguientes factores:
Originalidad: Un aspecto o rasgo diferente de la competencia fija mejor la

marca en la memoria.
Denotaciones: Lo que la marca expresa para una mayora de personas.
Connotaciones: La connotacin, por otro lado, es una forma de inferir
sentido a las palabras y mensajes. En efecto, para la Real Academia
significa conllevar es la accin y efecto de connotar que se descompone
en con y notar; que significa, por tanto, una denotacin desfigurada por
39
el sentido. Entonces, la connotacin es la extensin semntica de la

denotacin; es decir, cuando a la denotacin se le incorporan significados
subjetivos se pasa al sentido connotado. Son, en definitiva, Las notas
adicionales que se agregan a las palabras y mensajes con una fuerte
carga de subjetividad. Es el terreno, sin duda, por excelencia para la
construccin y comunicacin de marca
Pregnancia: Es la fuerza con la que la forma se impone en el espritu del
receptor.Es mensurable por comparacin entre varios proyectos.
Potencial mnemotcnico: Es la suma de los valores positivos detectados
en las precedentes etapas de investigacin. Se puede predecir con pruebas
extrapolables a un universo macro social y a un espacio de tiempo
determinado.
Notoriedad: Es el resultado acumulado de dicha difusin. Se mide dentro
del mbito social alcanzado.Se refiere al aspecto cuantitativo de la marca.
El xito de una marca depende de la calidad del trabajo grfico, no slo de la

inversin en lanzamiento y promocin.
Hay marcas con presupuestos modestos y alcance geogrfico limitado que
alcanzan su finalidad comunicativa.
2.3.4. El sistema de la marca.
La marca no seria el objeto (producto, la empresa, el servicio), sino el sistema
(conjunto de cosas que relacionadas entre s ordenadamente contribuyen a
determinado objeto).
La garanta es la primera connotacin suscitada por una marca (equivale a
seguridad) e implica:
Garanta de responsabilidad pblica:
o La marca representa a la empresa como ente moral,
o Compromete todos sus productos, actos, mensajes.
Garanta de autenticidad:
o Propiedad, creacin original, exclusividad del fabricante, origen.
Garanta de constancia de la calidad.
Las marcas se sirven de diferentes estrategias, en funcin de sus atributos
generales:
Atributo de la firma: valoracin un producto o servicio bajo la imagen de la

empresa.
Atributo de personalismo: el nombre de la marca es el nombre de un
persona fsica (Paco Rabanne, Adolfo Domnguez, )
Atributo de la procedencia: pas o regin de origen, imagen de nacin.
40
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
2.3.5. El discurso de la marca.

Es lo que la marca expresa. Formalmente recurren a los patrones de la geometra.
Se sirven de todas las formas de iconicidad, como ser la copia de la realidad,
persuasin, pregnancia,
Estticamente se adaptan a los tiempos. Se simplifican y actualizan. Se inspiran
en el arte, lo popular, lo imaginario, los mitos.
Podemos distinguir:
Emblemtica: alas, escudos, coronas, formas geomtricas y humor
surrealista, expresin naf, formas universales, firmas geomtricas y
abstractas, cdigos del lenguaje alfabtico, nmeros, notaciones musicales,
Logotipo: marca verbal. Su discurso es el nombre de la marca.
Signo: marca icnica, evocadora de significados manifiestos o

latentes. Puede ser reconocido sin acompaarse del nombre. Lo denotado
y lo connotado, lo semntico y lo esttico, lo manifiesto y lo latente, lo
racional y lo emocional se superponen.
Las marcas pueden simbolizar status, intimidad femenina, masculinidad,

aventura, constituirse en smbolo vital de una generacin, etc.
CUESTIONARIO.
41
1. Qu es la identidad corporativa?
2. En qu momento una empresa necesita identidad corporativa?
3. Cules son los componentes de la identidad coroporativa?
4. Qu entiendes por proyeccin empresarial?
5. Qu elementos forman la cultura corporativa?
6. Cules son los atributos de la identidad corporativa?
7. Qu es la identidad sectorial?
8. Define y seala las diferencias entre los conceptos de misin y visin.
9. Cules son los atributos de la cultura corporativa?
10. Qu factores componen la estructura de la identidad corporativa?
11. Qu tipos de filosofas corporativas conoces?
12. Explira corporativa cmo se construye la cultura corporativa.
13. Qu es la marca?
14. Cules son las principales influencias estticas de la marca?
15. Qu funciones cumple la marca?
16. Cules son las principales caractersticas de la marca?
APNDICE.
42
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
ESQUEMA DE EVOLUCIN DE LA MARCA.

FINALES S. XIX
-
Mayor importancia del texto frente a la imagen

Predominio y casi exclusividad de la funcin informativa de la publicidad
Textos extensos con el detalle sobre las caractersticas del producto
Posee muchas veces un titular o encabezado
Discurso argumentativo
Ausencia de eslganes
Tipografa austera: juego con minsculas y maysculas, con serif
Se anuncia el producto, poco la marca, no la empresa
PRINCIPIOS S. XX
- Mejor diseo con introduccin de ilustraciones
- Se va reduciendo algo el texto
- Mayor importancia a la ornamentacin: algunos anuncios se enmarcan
- Temas como el de la salud, que preocupa en la poca
1950-1970
- Aparece la fotografa
- Aparece el logotipo
- El texto pierde importancia frente a la imagen.
- Se cuida la redaccin del texto, ms retrico que informativo
- Se va apelando a las emociones (Vino Sansn, esto s que es gloria)
- Se cuida ms el diseo del texto, la composicin
- Ms empleo tintas negras
1970-1990
- Papel ms importante de la imagen
- Tendencias estilistas futuristas
- Se apela ms a las emociones
- Textos ms trabajados: se basa en el eslogan y en la marca
ACTUALMENTE
- Objetivo primordial: la persuasin
- Gran importancia del logotipo y del eslogan
LECTURA.
43
NUEVE RECOMENDACIONES PARA CREAR UNA

MARCA
Episode 7 (1999) empresa de consultora britnica maneja unos conceptos
interesantes para considerarse cuando se toma la decisin de realizar un proceso
de creacin de marcas.
Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms

apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de
la marca.
Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser
apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos,
uniformes, etc.
Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado
en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as
como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta
de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una CocaCola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar,
si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene
ms presupuesto de publicidad.
Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca
sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es
ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.
Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de
marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la
"M" en forma de arcos, Ronald, etc.
Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la
compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben
reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn
elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera
usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso
de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve.
Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.
Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran
cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es
importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
44
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
LECTURA.
TIPOLOGAS DE MARCAS
De Marca comercial a nombre genrico
La fuerza determinante del sustantivo: la marca es un nombre propio que se
hace comn, alcanza valor literal, como el de ser nombres inaugurales de
mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Maizena,
Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofn, Video, ,
Gillete, Nylon, tefln.
Marcas con nombres raros
As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto, Villano,
Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen nombres de
marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia
es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o
pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.
Ej: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta, perfume en Italia, Petalo,
papel higinico. Apache, jabn de tocador.
Las Marcas Adjetivas
Los adjetivos (adjetivos sustantivados): Superior, Supremo, Magno, Primero,
Famoso, Total, Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla...
Marcas identificadas con animales
En numero de marcas identificados con animales es abundante: El perro es el
smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste,, el
murcilago de Bacardi.
Marcas que son tambin nombres geogrficos
Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes. Sin
salirnos del mercado automovilstico tenemos los nombres geograficos: Toledo,
Sevilla, Crdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker,
Eurosport.
La geografa debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los
ha convertido en sinnimos famosos de marcas genricas de productos: Colonia,
en perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino
45
blanco espumoso, elevado a la mxima categora social, Jerez y Oporto en vinos

generosos.
Marcas comerciales con nombres propios
Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en
electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en
telas. Corona en papeles, Ego en automviles, Samurai, Topaz.
Marcas con nombres famosos
Entre el crdito y la leyenda, En automviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con
nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa,
Paco Rabanne, Kike Sacarni.
Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus
smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose en zapatos, ropa
interior en trajes...
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas:
Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.
Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith),
Benneton (Luciano); Dunlop (John), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips
(Gerard)
Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se
desempeen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General
Electric, General Motors, General Foods.
46
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
UNIDAD 3
LA IMAGEN CORPORATIVA
1. Los pblicos de la empresa.
2. Componentes en la construccin de la imagen corporativa.
3. Premisas para una imagen positiva de la empresa.
4. La gestin estratgica de la imagen.
------)0(-----1. Los pblicos de la empresa.
La nocin de pblico es pilar bsico en el trabajo de la publicidad y del marketing.
Qu es el pblico? Quin es?
Est poco estudiado en profundidad. Se han centrado ms los estudios desde el
punto de vista del emisor, de la institucin, de la empresa. (Se estudian quizs
anualmente en las empresas pero con el objetivo de medir los resultados de una
campaa de comunicacin, de marketing, de imagen)
Se estudian los resultados y no el proceso de formacin de los pblicos y cmo
consumen los mensajes que se le envan. Vamos a estudiar cmo se forman los
pblicos y nos permitir conocer cmo se relacionan con la empresa
Paso fundamental en el estudio del pblico ha sido el paso de receptor a
destinatario
Receptor son todas aquellas personas capaces de recibir un mensaje.

Destinatario son aquellos a los que va dirigido un mensaje.
Diferencias entre uno y otro son importantes.
Un paso de un todo indefinido (receptor) a un grupo definido (algunos)

Un paso de pblico en general, por el concepto de pblicos (con
caractersticas e intereses diferentes)
Implica cierto matiz de pasividad total en el primer trmino y cierta complicidad del
autor en el segundo.
Los pblicos se van a organizar en torno a la relacin que mantiene el individuo
con la organizacin. Se establecen en torno a las consecuencias de la accin de la
47
organizacin (empresa) sobre los individuos o viceversa, del individuo hacia la

organizacin.
Concepto clave es el de vnculo, entendido como la relacin entre los individuos y
la organizacin.
Primera definicin de pblico:
Un conjunto de personas con las que una organizacin tiene una relacin o
vnculo particular.
Los individuos en la vida cotidiana ubican mentalmente a las organizaciones en
diversas categoras y las clasifican, agrupan, segn las caractersticas que sean
ms importantes para ellos. Los individuos se identifican respecto a las
organizaciones segn una posicin y un rol determinados.
Posicin: el lugar que ocupa una persona en un sistema de relaciones

sociales.
Rol: conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que
ocupa una determinada posicin.
Se va formando una red de categoras recprocas.

Segunda definicin de pblico:
El conjunto de personas que ocupan una posicin y desempean un rol
determinado en relacin con la empresa u organizacin.
De sta forma, empleados, accionistas, proveedores, etc., no seran diferentes
grupos de personas, sino que se est identificando posiciones de las personas en
relacin con la empresa, posicin de la que se derivar unos roles especficos.
El anlisis de los pblicos puede realizarse a travs de la posicin que ocupan y
del rol que desempean los individuos en relacin con la organizacin.
(Un grupo de individuos pueden tener en comn ciertas caractersticas edad,
nacin,socioculturales y actuar de modo diferente respecto a una organizacin)
Los pblicos deben ser definidos por la interaccin que realizan con la empresa.
De este modo podr saberse cmo perciben a la organizacin y cmo
comprenden sus intereses.
El rol del pblico:
Las expectativas no nos dicen cmo tiene que actuar, pero s cmo se supone que
va a hacerlo.
48
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Para analizar el rol del pblico hay que tener en cuenta la posicin opuesta o
posicin asociada a cada uno de ellos. Una posicin est siempre vinculada a una
posicin asociada, as por ejemplo:
Jefe-empleado
Cliente-proveedor consumidor-vendedores
Las expectativas son las que establecern las obligaciones y los derechos entre
las organizaciones y los pblicos.
Cada pblico se forma unas expectativas e intereses propios en relacin con una
organizacin, en funcin de las caractersticas particulares de su interaccin.
No se puede hablar de roles de pblico puros, porque el individuo no asimila total
y ciegamente el rol que le corresponde. Adems algunos de ellos estn ms
institucionalizado que otro, se espera que responda ms fielmente a las
expectativas previstas (Ej. rol de empleado est bastante institucionalizado,
administrativo no tanto el de cliente, o an menos grupos nuevos como pueden
ser lobbys de defensa del medio ambiente de la empresa, etc)
Estructura de pblicos en una organizacin.
En un primer acercamiento: pblico interno y externo. Tiene sus lagunas: dnde
se establece el lmite de la organizacin? En los lmites fsicos, de la actividad
laboral, etc
Propuesta de Gruning y Hunt en 1984 sera:
Pblicos permisivos: ejercen autoridad y control sobre la existencia

de la empresa (gobierno, leyes)
Pblicos funcionales: proveen de inputs y toman los outputs
(proveedores, trabajadores, clientes)
Pblicos normativos: asociaciones profesionales
Pblicos difusos: no organizados formalmente (asociacin de
consumidores, medio ambiente)
Una mejor estructuracin en:
Pblicos del entorno interno: empleados

Pblicos del entorno de trabajo. Accionistas, clientes, proveedores
Pblicos del entorno general: fuerzas polticas, tecnolgicas,
econmicas, socioculturales
49
ENTORNO GENERAL
ENTORNO DE TRABAJO
ENTORNO INTERNO
Cada organizacin genera sus propios pblicos

En cada situacin concreta genera unos pblicos prioritarios y otros secundarios.
2. Componentes en la construccin de la imagen corporativa.
El comportamiento corporativo:
Nos referimos con este trmino a las actuaciones de la empresa en el plano
funcional y operativo de sus productos (Como funciona: aprovisionamiento, la
calidad, el servicio).
Tiene una importancia decisiva (necesita al menos alcanzar el nivel de suficiencia
de las otras empresas del sector) sin la cual no se puede construir una imagen
positiva.
A este comportamiento corporativo tambin se le llama imagen funcional.
La cultura corporativa:
Es el modo de ser y el modo de hacer de una empresa. Est integrada por:
La construccin social de la identidad de la organizacin
El modo en el que integra y organiza sus propios atributos. As, ser
aficionado al ftbol es un atributo: pasar de aficionado a barra brava hay
una diferencia que es el modo de integrar y organizar atributos.
Gran influencia en la construccin imagen positiva: Los atributos se reflejan
en la actitud de las personas, que son los que crean y trasmiten actitudes
en los espacios de la propia organizacin
A este modo de ser y hacer se le llama tambin imagen interna o auto imagen.
La personalidad corporativa.
50
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Se integra por el conjunto de manifestaciones realizadas por la empresa para

proyectar imagen determinada. Se construye bsicamente por la comunicacin.
Tiene una influencia limitada. Se le llama tambin imagen intencional.
De esta forma, el cuadro siguiente nos muestra los componentes bsicos que
configuran la imagen corporativa.
EMPRESA
comportamiento
imagen funcional
cultura
autoimagen
personalidad
imagen intencional
IMAGEN
CORPORATIVA
3. Premisas para una imagen positiva de la empresa.

a. Que la imagen sea una sntesis de la identidad corporativa, lo que
implica:
o Que la proyecte globalmente.
o Que no la mistifique, falsifique (las exageraciones que podran
convertirse en una contraimagen)
b. Que destaque los puntos fuertes del proyecto empresarial. Para ello
debe tener en cuenta que:
o No debe realizar concesiones a destacar lo que no justifique la
estrategia empresarial.
o No debe caer en banalidades que se alejen de lo sustantivo
c. Armona entre polticas funcionales y formales, teniendo especial
cuidado en que:
o La comunicacin se ajuste a la cultura y al comportamiento colectivo,
siendo esta una tarea de la alta direccin.
d. Que la poltica de imagen se integre en la de management de la
empresa, debiendo ser antes una funcin de management que de
comunicacin.
4. La gestin estratgica de la imagen.
La gestin estratgica de la imagen corporativa implica tres etapas sucesivas.
ETAPAS
OBJETIVOS
PROGRAMAS
Definicin de
Analizar la imagen . Auditora de imagen
la estrategia de actual
. Observatorio Permanente de IC
la imagen
51
Configuracin
de la
personalidad
corporativa
Gestin de la
comunicacin
Adaptar la
personalidad
corporativa a la
imagen intencional
Controlar la imagen
a travs de la
comunicacin
. Programa de Identidad Visual

. Manual de gestin de Identidad Visual
. Programa de cambio cultural
.
Programa
de
corporativa e interna
comunicacin
a. Definicin de la estrategia de la imagen.

En esta etapa encontramos el conjunto de acciones que una organizacin
acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus
metas corporativas
Deber pues determinar las diferencias entre la imagen actual y la imagen
intencional (ejemplo claro lo tenemos pensando en la imagen de una persona
pintada y sin pintar.
b. Configuracin de la personalidad corporativa.
Esa configuracin debe resultar acorde con la estrategia diseada para identificar
y diferenciar a la empresa. En esta etapa ya es importante dictar las normas que
unifiquen el uso de la identidad visual.
c . Gestin de la comunicacin de la imagen.
Es el medio para difundir y controlar esa imagen
Se logra a travs de:
Programas de comunicacin, tanto

o Corporativa,
o como Interna
Algo ms respecto a la definicin de la estrategia de la imagen.

Vimos que en esta etapa se toman el conjunto de acciones que una organizacin
acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus
metas corporativas. Es importante para determinar las diferencias entre la imagen
actual y la imagen intencional o que buscamos crear.
Los medios idneos para esta etapa son:
52
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Las tcnicas de investigacin de la imagen corporativa.

Se han utilizado las de marketing, ya que esta investigacin tiene una
naturaleza similar a la de cualquier investigacin:
o Definir un universo de estudio
o Establecer mecanismos de observacin y registro de datos
o Interpretar esa informacin
Debemos diferenciar las:
o Tcnicas cualitativas, que aportan un conocimiento rico y profundo
de los hechos y explican sus causas. Entre ellas tenemos:
Entrevistas
La observacin participante en la empresa
El grupo de discusin
o Tcnicas cuantitativas, que aportan un conocimiento ms riguroso,
pero sirve menos porque no estudia en profundidad las causas.
Ejemplo de las mismas son las encuenstas.
Auditora de imagen.
La imagen corporativa es la sntesis de la identidad de la organizacin
manifestada a travs de su comportamiento, su cultura y su personalidad.
Por ello la auditora debe realizarse de manera integrada hacia toda la
identidad.
Deberemos por tanto tener en cuenta:
o La Imagen funcional: o sea el proyecto y funcionamiento empresarial,
producida a partir de las polticas funcionales (calidad productos, red
comercial, atencin al cliente, red financiera)
o La imagen financiera
o La imagen comercial
o La Imagen interna: la que tenga la empresa de ella misma (cultura
corporativa que se manifiesta en comportamiento corporativo)
o La Imagen pblica: la que quiere inducir en su pblico a travs de la
comunicacin en el sentido ms amplio
El desarrollo de la auditora de imagen cumple los siguientes pasos:
o Anlisis de gabinete
Es la primera aproximacin anlisis
Parte de un Briefing de la alta direccin.
Se desarrolla en base a entrevistas abiertas a las personas de
la compaa.
Su objetivo es disear la investigacin superior, determinando
las variables anlisis y las unidades de observacin.
Determinacin variables anlisis. No es necesario
establecer un nmero fijo ni un equilibrio entre ellas.
53
Pueden ser, a va de ejemplo: lareputacin financiera,

estructura de capital, valor del producto, servicio
cliente,valoracin de los recursos humanos, clima
interno, etc.
Establecimiento
unidades
de
observacin,
entendiendo por tales a los colectivos, personas y
reas que se van a analizar. Se pueden establecer
categoras de sexo, edad, niveles de trabajo, tiempo en
la empresa, etc., teniendo especial cuidado en que la
muestra sea representativa,
o Eleccin tcnicas de anlisis. Las mismas como hemos visto
pueden ser cuantitativas y cualitativas. Ejemplos vlidos son:
Reputacin financiera, estructura de capital anlisis
documental
Valor del producto encuesta
Servicio cliente observacin directa
Valoracin de los recursos humanos entrevista en
profundidad
Clima interno cuestionario
o Cuantificacin resultados. Propone un procedimiento de
asignacin de puntuaciones mximas a cada variable cuya suma
corresponda al valor mximo de la imagen corporativa
IMAGEN CORPORATIVA 1000

Imagen financiera
Imagen
200
comercial
400
Reputacin
Valor producto
financiera
75
150
Servicio cliente
Estructura capital
175
50
Valor marca
150
Imagen interna
150
Clima interno
Imagen
pblica
intencional
250
Imagen meditica
150
75
Valoracin RRHH
25
Imagen entorno
100
Adecuacin cultural
50
Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (PIC)
Lo estudiaremos con la gestin de la comunicacin de la imagen
corporativa
CUESTIONARIO.
54
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
1. Qu es el pblico?
2. Desarrolla las distintas definiciones de pblico que conoces?
3. Qu funcin cumple el pblico?
4. Explica la estructura de los pblicos de una organizacin.
5. Qu premisas crees ms importantes para que la imagen de la empresa
sea positiva?
Las preguntas sobre gestin estratgica de la imagen corporativa se
desarrollarn en la unidad correspondiente en la Segunda Parte de la Gua de
Estudios.
55
UNIDAD 4
56
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
LA IMAGEN COMO VALOR ESTRATGICO

1. La imagen corporativa como valor diferencial de la organizacin.
2. La empresa como sujeto social.
3. Las cualidades de la empresa ante el pblico.
4. El plan estratgico de imagen.
5. Patrocinio y mecenazgo.
------)0(-----La Imagen Corporativa es un valor estratgico de la organizacin. La actuacin
sobre la misma implica determinar la orientacin general de la organizacin en el
mercado o ante su pblico. La comunicacin interna sigue siendo la asignatura
pendiente del corporate de gran parte de las empresas, pese a los indudables
avances que han supuesto la implantacin de las nuevas tecnologas de la
informacin. La miopa corporativa fue la enfermedad del siglo XX, segn
acertado diagnstico de talo Pizzolante, presidente de Pizzolante comunicacin
estratgica y uno de los ms reconocidos estrategas de Iberoamrica. Por esta
razn, su planificacin debe implicar los directivos de ms alto nivel de las
compaas y no slo a los directivos encargados del rea de comunicacin.
Las decisiones acerca de la Imagen Corporativa son una problemtica estratgica
y del ms alto nivel de la organizacin. Implica decidir hacia dnde va la compaa
y cul es la direccin a seguir por la entidad para realizar sus negocios y lograr
sus objetivos y metas fundamentales. La construccin de la Imagen Corporativa al
servicio del fortalecimiento estable y continuado, la organizacin descansa sobre
un trabajo cotidiano permanente. La Conducta Corporativa deber mostrar un
desempeo superior por parte de la empresa, innovando o creando ventajas
diferenciales continuamente en relacin con sus competidores.
Adems, deber aportar un elemento diferencial a la compaa, por medio de
mensajes creativos e innovadores, que permitan identificar y diferenciar de forma
clara y precisa a la organizacin, a sus productos y servicios, de las empresas
competidoras
La empresa es hoy una de las clulas de una red enorme en el mundo de los
valores emergentes. Se han trastocado los cimientos en los que sustentaba el
pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares clsicos:
El capital
La organizacin
La produccin
La administracin
57
Los viejos pilares no sirven para diferenciar a la empresa de las dems, para
hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos an para
sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie
compra -ni compro jams- un producto o un servicio motivado por la estructura del
capital de la empresa, la gestin de los recursos, la eficacia de la organizacin o
los modos de produccin. Es el fin del pensamiento industrial y de la cultura
material en los ltimos alientos del siglo XX.
Sobre la base de la Conducta Corporativa de la organizacin (el Saber Hacer) se
deber estructurar un sistema de comunicacin adecuado (el Hacer Saber).
Servir para difundir las caractersticas, ventajas y diferencias de la organizacin y
para construr una Imagen Corporativa coherente, y consistente con la Identidad
Corporativa de la organizacin Si una compaa "Sabe Hacer, tendr que dar a
dar a conocer lo que produce. Ha de recurrir al "Hacer Saber", a la comunicacin
simblica (publicidad, relaciones pblicas), para informar a los pblicos que
dispone de unas "evidencias" o ventajas con respecto a la competencia
1. La imagen corporativa como valor diferencial de la organizacin.
La Imagen Corporativa es una estructura mental que se forma en los pblicos de
una organizacin, como consecuencia del anlisis de toda la informacin que les
llega acerca de la misma
Factores que presionan sobre la necesidad de Imagen Corporativa:
Saturacin de la oferta de productos
Saturacin de la oferta de servicios
Aceleracin y cambio de los hbitos de consumo
Saturacin del ecosistema informativo
Cambios cualitativos y generacionales en los pblicos
Factor homogeneizacin
Los productos/servicios de las diferentes marcas cada vez se parecen ms entre
s, debido a la reduccin de los costes de acceso a la tecnologa, a las
innovaciones tecnolgicas en los productos. Los propios fabricantes de marcas
producen para las denominadas marcas de distribuidor. Existe tal oferta de
productos semejantes que no es posible conocer o identificar todas las opciones
que hay en el mercado.
Los cambios en las modas son cada vez ms rpidos. Las nuevas tecnologas
dejan obsoletos productos ayer de vanguardia.
La cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo hace que los
individuos no puedan procesar todos los que les llegan, y si lo hacen, es probable
que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra organizacin, como
ocurre frecuentemente con determinadas campaas de publicidad que,
58
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
literalmente, trabajan para la competencia. Eso se llama confusin de producto.

Los estudios revelan estas frecuentes interferencias sobre todo con cosmticos,
colonias y alimentos. Es decir, la publicidad de unos puede operar en beneficio de
otros.
Los cambios cualitativos en los pblicos se deben al aumento de los niveles de
formacin, mayor acceso a la informacin que los vuelve ms exigentes; maior
capacidad de anlisis y evaluacin de alternativas, junto con una mayos crtica de
los mensajes. Formulan propuestas diferentes acerca de lo que debe hacer o
cmo lo debe hacer una organizacin. En cuanto al cambio generacional, sobre
las viejas pautas tradicionales, surgen establecen nuevas pautas de valoracin. El
medio ambiente y la ecologa estn de moda
Se reclama el compromiso social de las empresas con los signos del progreso, lo
mismo cabe decir del apoyo a cuestiones relacionadas con la no discriminacin
racial, sexual o religiosa
El hecho que los productos sean ecolgicos ya no es un valor aadido o un
elemento distintivo. Es un valor mnimo, una exigencia bsica, para cualquier
marca que quiera sobrevivir en el mercado. Hace 10 aos, la causa ecolgica era
un elemento de diferenciacin, ahora slo nos permite empezar a competir en el
mercado. Ahora mismo, el Grupo PSA Peugeot-Citron, en su video de
presentacin de la empresa, destaca cosa anteriormente recogida en un extenso
libro- que la empresa ha salvado y catalogado todas las especies arbreas y
vegetales situadas dentro del recinto de sus factoras en la Zona Franca de Vigo,
Galicia, Espaa.
Se busca credibilidad y confianza. Los pblicos demandan ahora establecer sus
relaciones de credibilidad y confianza con la organizacin productora. Se crea una
nueva relacin Persona/Organizacin. Va ms all del producto o servicio (relacin
Persona/Producto). Se produce una ampliacin del campo de accin de las
organizaciones.
Y se busca de manera permanente la calidad y la excelencia.
2. La empresa como sujeto social.
La empresa se introduce en la sociedad no slo como sujeto econmico activo,
sino tambin como sujeto social actuante. La empresa deja de ser el mero taller
que fabrica y vende. Es la institucin que patrocina la cultura, apoya al deporte
local, acte como agente social y se relaciona con su entorno. El estatus de la
empresa cambia en la sociedad moderna. Como suele decir Julio Cuesta, director
general de la Fundacin Cruz Campo (ahora Heineken): El de la chistera que lleva
el maletn deja paso al director de comunicacin que organiza un evento cultural
financiado por la organizacin.
59
Se crea una nueva imagen en la mente de los pblicos. La empresa (la institucin)
asume nuevas responsabilidades. Asum,, sobre todo, compromisos que, en otros
momentos histricos, correspondan a instituciones sociales distintas. El patrocinio
cultura y el apoyo a la educacin entran en la esfera de sus acciones A eso se le
llama ahora Responsabilidad social corporativa, de la que hablaremos ms
adelante.
La metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo y sigue siendo para
muchos- mera informacin de carcter comercial eleva su tono, asciende de rango
y se transforma en comunicacin social. Y, como consecuencia de ello, como
pondera Capriotti, surge una nueva filosofa, una forma renovada de entender la
empresa y su misin:
El objetivo fundamental no es slo obtener una porcin o segmento del mercado
en el que trabaja la empresa. Se busca la formacin de una actitud favorable de
los pblicos hacia la organizacin. Los pblicos dejan de ser sujetos de consumo,
para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinin.
Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es
comunicacin. Los mensajes dejan de ser simblicos, controlados directamente
por la empresa, sino que sta emita, quiera o no quiera, otros mensajes que el
pblico es capaz de interpretar. Y qu es eso que comunica tanto o ms que los
propios mensajes elaborados?. El profesor Capriotti nos saca de dudas: La propia
conducta de la empresa. La opinin se basa en la experiencia y lo que los pblicos
piensan de una empresa es el resultado de la comunicacin y de su experiencia.
Todo lo que la empresa hace adopta una dimensin comunicativa, transmitiendo
informacin sobre s misma, sobre su personalidad.
La empresa para a ser considerada por los individuos como un miembro ms del
tejido social; un sujeto que acta y se comunica, y con el que se relacionan,
interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos.
Los pblicos realizan un proceso de personalizacin, de antropomorfizacin de la
empresa Es el resultado de un proceso psquico particular: la transposicin de
cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa.
3. Las cualidades de la empresa ante el pblico.
Los pblicos acaban atribuyendo a las empresas condiciones propias de la
condicin humana, viendo en ella las cualidades o los defectos que se advierten
en las personas. Esa construccin mental, esa abstraccin intelectual es la
Imagen Corporativa. Pero no siempre es fcil retener en la memoria todos los
productos y servicios de una organizacin. Gracias a la imagen corporativa, la
empresa o la marca ocuparn un espacio en la mente de los pblicos.
Facilitar su diferenciacin de las organizaciones competidoras y disminuir la
influencia de los factores circunstanciales en la decisin de compra. En suma, los
60
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
pblicos dispondrn de una

organizacin, concluye Capriotti.
informacin
adicional
importante
sobre
la
La Imagen Corporativa permite:
Generar ese valor diferencial y aadido para los pblicos.

Aporta soluciones y beneficios que sean tiles y valiosos para su toma
de decisiones.
La organizacin, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para s
misma creando valor para sus pblicos.
Permite mejorar los resultados de venta
Atrae mejores inversores.
Mejora el reclutamiento de personal.
Mejores inversores.
Una buena imagen corporativa facilitar que los inversores estn
interesados en participar en la empresa aportando capital.
La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitir que los pblicos posean
un esquema de referencia previo, sobre el que podrn asentar sus decisiones. Las
empresas con imagen corporativa o de marca consolidadas podrn minimizar el
impacto, a nivel de influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores
de situacin y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. Una
empresa que tenga buena imagen ser un lugar apetecido para las personas que
trabajan en el sector. La entidad se convierte en una empresa de referencia.
4. El plan estratgico de imagen.
Se denomina de este modo a las actuaciones de carcter general que tienen como
objetivo la definicin del perfil corporativo que la empresa desea transmitir. Es un
mtodo de accin. Parte de la propia definicin de qu es, se siente y quiere
manifestar la organizacin, a qu pblicos y con qu mensaje.
Tiene en cuenta a la competencia y establece sus propios protocolos de accin.
Es el momento de comunicar la propia identidad a los pblicos que deseamos que
se formen una determinada imagen de nuestra organizacin. La competencia ser
la referencia comparativa.
Los estudios del profesor Capriotti, que son la mejor referencia en esta materia,
sealan cuatro ejes de accin:
Identificacin
Diferenciacin
Referencia
Preferencia
61
Identificacin:
La organizacin buscar lograr que sus pblicos la reconozcan (Quin es). Que
conozcan los productos, servicios o actividades que realiza (Qu hace). Divulga de
que manera o con que pautas de trabajo o comportamiento hace sus productos o
servicios la organizacin (Cmo lo hace). Lo que la organizacin busca,
bsicamente, es existir para los pblicos.
Diferenciacin:
Adems de existir para los pblicos, la organizacin deber intentar que sea
percibida de una forma diferente a las dems, ya sea en lo que es, en lo que hace
o como lo hace. La compaa deber intentar lograr una diferenciacin de la
competencia en su sector.
Referencia:
Tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la organizacin se
posicione como Referente de Imagen Corporativa del sector empresarial, mercado
o categora en la que se encuentra la compaa. Constituirse como Referente de
Imagen significa estar considerado por los pblicos como la organizacin que
mejor representa los atributos de una determinada categora o sector de actividad.
La Referencia de Imagen implica estar en una mejor posicin para obtener la
preferencia, ya que es la compaa que ms se acerca al ideal de Imagen de ese
mercado.
Preferencia:
La identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen persiguen la
preferencia de los pblicos. La organizacin debe esforzarse en ser conocida y
buscar ser preferida entre sus pares; es decir, debe ser una opcin de eleccin
vlida. Si una organizacin es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser una
opcin de eleccin, la identificacin y la diferenciacin no tendran sentido
prctico.
Competencia:
La identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen deben ser
competitivas. Deben ser valiosas para los pblicos, mejores que las dems y
perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto bsico en la estrategia de
Imagen Corporativa. Nos permitir optar al liderazgo, que debe ser un objetivo
esencial dentro de la estrategia global de la organizacin.
La actuacin sobre la Imagen Corporativa requiere un enfoque estratgico y una
visin global de la actuacin de la organizacin y precisa un Plan Estratgico de
Imagen Corporativa, con tres etapas claves:
62
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
El Anlisis del Perfil Corporativo

La Planificacin del Perfil Corporativo
La Comunicacin del Perfil Corporativo.
Ninguna Imagen Corporativa creada sobre la base de la "comunicacin simblica"

(publicidad, marketing directo, relaciones pblicas, etc.) se puede sostener por
mucho tiempo. Hacen falta demostraciones cotidianas de Conducta Corporativa.
La construccin de la Imagen Corporativa de una organizacin estar cimentada
sobre una combinacin adecuada de Hacer y Decir Aunque deber predominar el
Hacer de la compaa, las evidencias o demostraciones diarias de su Perfil de
Identidad Corporativa son imprescindibles. En la definicin de la Imagen
Corporativa no solo deben implicarse de los departamentos o agencias de
comunicacin, sino, de forma directa, la Gerencia o Direccin General. La Imagen
Corporativa es, pues, una problemtica de management, y no slo de
comunicacin.
Los tres consejos generales de Capriotti:
Pensar la Identidad y la Diferencia de la Organizacin, a partir de analizar la

situacin competitiva en la que nos encontramos, definiendo nuestros
rasgos de identificacin y diferenciacin.
Crear la Identidad y la Diferencia de la Organizacin, generando
"evidencias" o demostraciones por medio de la conducta cotidiana de la
organizacin y de sus productos y servicios, que sealen la identidad y la
diferencia de una forma palpable y reconocible en las situaciones diarias.
Comunicar la Identidad y la Diferencia de la Organizacin, por medio de la
transmisin de informacin, de carcter simblico, a todos los pblicos,
para que puedan disponer de tal informacin e influir en la formacin de la
Imagen Corporativa de la organizacin.
5. Patrocinio y mecenazgo.
El patrocinio y el mecenazgo son trminos que estn teniendo un gran auge en los
ltimos aos, debido a la rentabilidad y prestigio En cuanto a sus objetivos, no
est muy clara su diferenciacin si nos centramos en el aspecto del desarrollo de
la actividad. Suele distinguirse ms bien en el plano del beneficio comercial.
Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles. El mecenazgo lo
hace en productos o servicios ms intangibles, utilizando formas de comunicacin
ms indirectas, tenues o sutiles y dirigindose al terreno de la cultura o del arte.
Con carcter general el mecenazgo consiste en una donacin altruista a una
institucin pblica o privada con fines culturales o artsticos. Por ejemplo, sufragar
los gastos de reconstruccin de una iglesia de la poca colonial.
63
El patrocinio consiste en el aprovechamiento con fines publicitarios de un

acontecimiento de cierto relieve, por lo generalmente deportivo. El patrocinador
aporta una cantidad en metlico a la organizacin y a cambio .por contratodeterminados privilegios o exclusivas: aparicin de su publicidad, licencias de
explotacin los productos promocionales asociados a su marca. Las variables son
infinitas.
En el caso del trmino sponsor (esponsorizacin) nos estamos refiriendo al mismo
tipo de acciones centradas en el mbito deportivo. Sponsor no es ingls, es latn:
significa garante en un negocio jurdico. Lo correcto en es decir patrocinador
siempre.
El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo
Rendimiento comercial
Imagen.
Podemos servirnos del patrocinio para obtener una imagen positiva de la empresa.
Nos ofrece una nueva dimensin y una relacin diferente con sus pblicos, ya que
no se considera slo la visin de cliente o comprador, sino otras ms humanas,
esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte.
Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la
empresa y hacen compartir su visin del mundo. No obstante, el patrocinio suele
ser deportivo, ms que cultural: Se apoia econmicamente un evento, por lo
general deportivo, para obtener un beneficio o un rendimiento publicitario y de
prestigio.
La gestin del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios bsicos:
Establecimiento de los criterios generales de gestin (personalidad de la

empresa, estrategia de comunicacin... que ayudarn a la eleccin del
evento).
Concrecin de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio
(calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado).
Adopcin de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tcticas,
ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del
servicio ofrecido por el patrocinado...).
Apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin (como
relaciones pblicas, relaciones con la prensa, publicidad).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una

imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del
patrocinio.
Un programa especfico de relaciones con la prensa.

Un programa de acciones de relaciones pblicas
64
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Una campaa de publicidad.

El desarrollo de un programa de comunicacin interna
En el programa especfico de relaciones con la prensa ha de garantizarse una

informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, la
designacin de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que prepare el terreno
antes de la celebracin de cada acto. El programa de acciones de relaciones
pblicas para desarrollar un clima adecuado para la consecucin del programa de
patrocinio.
La campaa de publicidad va dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor
del programa. El desarrollo de un programa de comunicacin interna que facilita la
cohesin del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
La ltima fase es la evaluacin de los resultados en relacin a tres aspectos
concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de
sus efectos en el tiempo y la extensin espacial de los mismos.
No se debe olvidar la mxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de
cada guaran invertido en estas variables de comunicacin, se deben gastar dos
guaranes en darlo a conocer, segn los expertos
Pero a su vez existen otros objetivos secundarios:
La revalorizacin de un producto
La motivacin de la fuerza de ventas
Aceptacin social
Cambio de un estado de opinin
La obtencin de cobertura en los medios de comunicacin...
La rentabilidad y utilidad del patrocinio depender del acierto en la eleccin del

evento patrocinado y del pblico al que se dirija. La clave del xito reside en que
se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento
patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
CUESTIONARIO.
1. Qu implica estudiar la imagen como valor estratgico?
2. Qu factores inciden para que sea importante la imagen corporativa?
65
3. A qu nos referimos cuando hablamos de la empresa como sujeto

social?
4. Qu cualidades advierte el pblico en una empresa?
5. Respecto al punto anterior: Qu permite la Imagen corportativa a la
empresa?
6. Qu entiendes por plan estratgico de imagen?
7. Explica los cuatro ejes de accin que debe tener siempre un plan
estratgico de imagen?
8. Diferencia patrocinio de mecenazgo y explica cada uno de esos conceptos.
9. Qu principios deben regir para la gestin del patrocinio?
UNIDAD 5
LA REPUTACIN CORPORATIVA.
66
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y REPUTACIN.

1. Introduccin.
2. Etapas de la gestin de la reputacin corporativa.
3. Los pblicos y la recepcin de la reputacin corporativa.
4. Efectos e importancia de una buena reputacin corporativa..
5. Efectos y valores de la comunicacin corporativa.
6. Ventajas de una buena reputacin.
7. Mtodo de evaluacin de la reputacin. El sistema MERCO.
8. La demanda de calidad como paradigma de las instituciones y la empresa.
9. Reputacin corporativa y responsabilidad social corporativa.
10. tica y Reputacin Corporativa
11. La tica general en los negocios
------)0(-----1. Introduccin.
En Europa, la reputacin corporativa es un concepto emergente dentro del
management actual. En EE UU la valoracin del capital generado por la reputacin
de las organizaciones es muy superior y tiene ms tradicin como lo certifican las
listas - tipo Fortune - de las empresas ms admiradas, cuya publicacin est
precedida por una gran expectacin, dada su creciente influencia en los mercados
financieros.
Por ello he decidido tomar como ejemplos para el estudio de ste captulo, as
como de otros, los ejemplos y desarrollos en Europa, ya que los mismos pueden
servir para desarrollar criterios similares en nuestros pases latinoamericanos, que
estan recin empezando a trabajar los conceptos analizados. Mientras EEUU tiene
ya una trayectoria muy amplia recorrida, Europa la est recorriendo y nosotros an
no hemos largado.
Una primera explicacin de esta diferencia entre EEUU y Europa, puede ser la
imprecisin de la nocin de reputacin corporativa, que en Europa se confunde en
ocasiones con la de imagen corporativa. Otro argumento, sin duda ms slido, es
la escasa tradicin, salvo honrosas excepciones, de la gestin de la reputacin en
las corporaciones europeas.
Algunos reconocidos autores creen que es lo mismo. Imagen y reputacin
presentan una diferencia notable que permite desmontar las teoras de algunos
autores que afirman que son la misma cosa.
La reputacin es permanente, tiene vocacin de perdurabilidad en el tiempo.
Cuando se pierde, cuesta mucho recuperarla. La imagen es ms coyuntural.
Dadas las veleidades del pblico, a veces, una simple campaa de publicidad
67
afortunada o el patrocinio de un evento popular se sobran enseguida rditos de

imagen de manera rpida. Pero esta imagen puede ser efmera y vulnerable.
La reputacin se nutre del comportamiento y la consolidacin de una confianza
bien ganada, de la expansin de la cultura de la empresa y, tambin por supuesto,
de una buena imagen.. El tiempo siempre juega a favor de la reputacin. Es como
si, como ocurre con los brandies, el tiempo requintara el licor y lo perfeccionara.
Algo semejante pasa con la imagen cuando es positiva-. El tiempo la mejora y se
transforma en excelente reputacin:
Cuando una empresa consolida a lo largo de los aos una imagen positiva, sta
cristaliza en lo que se puede entender como reputacin. Frente al. Carcter
coyuntural y efmero de la imagen, la reputacin exige permanencia y
durabilidad porque su naturaleza es estructural.
Lo que mejor explica el distinto valor que conceden a la reputacin las empresas
estadounidenses y las europeas es la mayor tradicin de aquellas en lo que se
refiere a su gestin. Baste un dato para certificar tal aseveracin: en EE UU
existen, aproximadamente, dos centenares de monitores o sistemas de evaluacin
de lo que, en un sentido amplio, podemos entender como reputacin corporativa.
Parece lgico interpretar ese celo evaluador como un sntoma del inters por el
fenmeno evaluado. En consecuencia, la gestin de la reputacin exige su
concrecin en una poltica ad hoc que defina la estrategia y la estructura que han
de gobernar dicha gestin.
En suma trmino reputacin corporativa significa el prestigio, reconocimiento, aval
y posicionamiento de la empresa en los diversos mbitos donde desenvuelve su
actividad, con especial incidencia en los mercados financieros. Esta reputacin
acta al. margen de la fama o reconocimiento de los propios productos que
fabrique. En este caso, la empresa, la marca y el producto mismo se diferencian
ntidamente. Existen, no obstante, casos en que empresa y marca son, a estos
efectos, la misma cosa.
No obstante, con carcter general, podemos, pues, distinguir tres grandes
categoras de marcas:
La de la empresa; es decir, el nombre comercial de la compaa (Grupo

PSA)
La marca del producto (Citron o Peugeot)
Las hbridas (ambas cosas son lo mismo: Coca Cola)
2. Etapas de la gestin de la reputacin corporativa.

Algunas empresas disean y construyen la reputacin de las compaas de
manera separada con respecto a la de los productos que lanzan al mercado. De
este modo, el prestigio o reputacin de la empresa es un valor reconocible y que
68
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
opera en un mbito, por ejemplo, los mercados financieros, en tanto en la imagen

de marca opera esencialmente de cara a los propios consumidores. Esta forma de
actuar presente ventajas, pero tambin inconvenientes. La asociacin de marca y
empresa supone que la segunda se beneficie de las sinergias positivas, derivadas
del reconocimiento y calidad del producto, pero en el caso contrario, el
desprestigio o mala fama de un artculo concreto puede repercutir sobre el
conjunto de la empresa. Es decir, que la reputacin de la empresa puede verse
seriamente afectada, como ocurri hace unos aos con la propia Coca Cola hasta
por un simple accidente fortuto.
Estratgicamente, la gestin de la reputacin se desarrollara en cuatro etapas.
La formulacin de la visin de la reputacin por parte de la alta direccin,

definiendo cul es la meta aspiracional que la organizacin tiene respecto a
su reputacin.
En segundo lugar, evaluando la reputacin propia y la de la competencia
ms directa, para lo cual se debe efectuar un diagnstico del capital
reputacional dela compaa y un benchmarking (punto de referencia) del
competidor ms directo y del best in class, es decir, del lder del sector.
Apartir de esta evaluacin se elaborar el plan de mejora de la reputacin
que incluye numerosos programas, entre los que destaca, por su
importancia, el de sensibilizacin interna, que persigue incorporar la
reputacin a la cultura corporativa.
La etapa final consiste en la revalorizacin comunicativa de la reputacin.
Como destaca Carlos Bonilla: Los dos elementos clave para el lanzamiento
de un producto al mercado son la diferenciacin y la relevancia. El primero
nos habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que ste da a
los consumidores en comparacin con sus competidores. El segundo se
refiere a la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos del
consumidor, o bien cambia su estilo de vida..
Otros dos conceptos clave para diferenciar una marca son familiaridad y estima:
La familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las

experiencias positivas con los productos en el da a da, ms all del simple
conocimiento de la existencia de la marca.
La estima procede del nivel de satisfaccin del usuario y de su preferencia
de la marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al
mismo. Esto es, la promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el
consumidor. Pero la lealtad de los consumidores a un producto hay que
ganarla cada da. La fidelidad de los consumidores se pierde cuando la
confianza se ve defraudada. La reputacin corporativa acte de manera
semejante. Cuandouna empresa no cumple sus expectativas y deja de
cumplir o cumple deficientemente sus deberes sociales con el entorno, esa
confianza decae o se pierde.
69
Como destaca Bonilla (Director General de AB Comunicacin, empresa de

consultora estratgica y servicios de relaciones pblicas y comunicacin
organizacional la reputacin corporativa): Una ventaja competitiva para la
empresa, se construye a partir de una conducta organizacional acorde con las
necesidades y expectativas de los interlocutores de la empresa y del eficiente
manejo de los medios de comunicacin, para garantizar la acertada percepcin de
la empresa por parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones pblicas
consiste en portarse bien y que lo sepan los dems.
Por su parte, Norberto Mnguez afirma:
La reputacin de una organizacin surge de la comparacin en la mente del
individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las caractersticas que
atribuye a dicha empresa basndose en su experiencia y conocimiento, con lo que
l considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de
empresa. La reputacin no es, pues, la imagen de una organizacin, sino un juicio
o valoracin que se efecta sobre dicha imagen.
La reputacin, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organizacin
y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de
la empresa. La reputacin no es fruto de una campaa que se ejecuta en un
momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificacin
y una gestin eficaz a lo largo del tiempo.
3. Los pblicos y la recepcin de la reputacin corporativa.
Mnguez define la reputacin como el resultado de la estimacin de los distintos
pblicos que tienen una relacin con la empresa.
Los clientes tienen una estimacin sobre la calidad de sus productos y

servicios, y dicha estimacin influir sobre su precio en el mercado.
Los inversores tienen una estimacin sobre la solidez financiera de la
empresa y sobre el valor de su inversin a largo plazo, lo cual influir en la
mayor o menor cotizacin de las acciones de dicha empresa.
Tambin la reputacin se construye sobre la estimacin de los empleados:
si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, maior ser su capacidad
para atraer y mantener gente con talento que estar incluso dispuesta a
cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en trminos de
reputacin tambin para ellos.
Y, finalmente, la reputacin tambin est en la estimacin y el juicio que una
organizacin merece entre asociaciones, administraciones pblicas y otras
empresas de la competencia.
Lo ms difcil para una organizacin es conseguir que su reputacin sea buena

para todos los pblicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos. La
gestin de la reputacin exige crear rganos especficos. Aunque la mxima
70
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
responsabilidad de la reputacin recaer sobre el presidente o consejero

delegado, la funcin ejecutiva debe ser competencia de un directivo de la primera
lnea orgnica, algo as como el chieff reputation officer de algunas corporaciones
estadounidenses. Adems de la figura de este primer ejecutivo, una comisin de
reputacin corporativa delegada del consejo de administracin y un comit interno
de reputacin corporativa, con funciones consultivas, que integre a representantes
de la plantilla y de las reas de negocio que ms influyen en la reputacin de la
organizacin seran tambin rganos imprescindibles para una gestin eficaz del
capital reputacional de la empresa.
Mnguez desglosa la Reputacin Corporativa en cinco componentes:
La reputacin comercial es la estimacin que los clientes tienen de la

organizacin a partir de su experiencia con los productos o servicios
comercializados. Si la reputacin comercial es buena, eso permitir a la
organizacin poner precios ms altos a sus productos o servicios.
La reputacin econmico-financiera est determinada por el juicio que la
compaa merezca a grandes inversores, pequeos accionistas,
intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y
prensa econmica.
La reputacin interna depender del juicio que los empleados de la
organizacin hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una
estrecha relacin entre la comunicacin interna y la imagen corporativa.
La reputacin sectorial depende de la valoracin que una organizacin
merece a juicio de sus empresas competidoras.
La reputacin social de una organizacin est conformada por los atributos
de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la
valoracin que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen.
(Lascomunidades locales, los medios de comunicacin, los lderes de
opinin, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos,
las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el
pblico en general)
Los aspectos que conforman la reputacin social son los siguientes:
Estimacin del grado de concienciacin social

Estimacin del grado de responsabilidad social
Estimacin del grado de preocupacin por la comunidad local
Estimacin del grado de contribucin al desarrollo social
Valoracin del respeto del medio ambiente
Mnguez concluye que los conceptos de identidad e imagen corporativa son

interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no
puede ser puro diseo, sino que ha de estar anclado necesariamente en la
71
realidad; y al mismo tiempo, no hay representacin posible de la identidad si no es

a travs de la imagen, que constituye su mejor expresin.
La imagen corporativa no atae exclusivamente al departamento de comunicacin,
sino que es una tarea que afecta a la alta direccin y su gestin exige el
compromiso de las distintas reas funcionales de la organizacin y, en ltima
instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y
una reputacin positivas, no son slo el resultado de una buena comunicacin. La
comunicacin es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en
la consecucin de una buena reputacin. A menos que la organizacin gestione
eficaz y sistemticamente su imagen, tal y como hace con otros activos de la
empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciar, al tiempo que la
consecucin de objetivos ser ms costosa.
La imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organizacin y en todas las
reas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada
uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.
4. Efectos e importancia de una buena reputacin corporativa..
Falta de tica y conducta comercial dudosa crean mala reputacin:
La falta de tica genera mala reputacin: contrataciones ilegales,

informacin privilegiada, corrupcin
La crtica de los clientes y el mal servicio, segunda causa de la mala fama.
Las crticas de los grupos de inters y la falta de confianza en la empresa,
tercer riesgo grave
Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos
de relacin e inters) que ms influyen en la reputacin de las empresas, a
distancia de los propios analistas financieros y de los accionista. Cuando se
procede de una empresa con mala fama es ms difcil cambiar de
compaa.
Dos tercios de los ejecutivos espaoles entienden que la mala reputacin
de la empresa de origen dificulta la contratacin de un directivo procedente
de la misma
Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se
concibe en relacin con todos aquellos sectores que se relacionan con la
empresa, un 41 por ciento de los directivos espaoles consideran que el
primer deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de
sus beneficios
Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral.
Un ejemplo que deberamos seguir los latinoamericanos es el del Foro de

Reputacin Corporativa Espaol, un organismo que quiere convertirse en
referente del buen gobierno corporativo y de la tica en el mundo empresarial.
72
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Cuatro de las mayores compaas espaolas se han unido para potenciar el buen
gobierno. Telefnica, Repsol-YPF, Aguas de Barcelona (Agbar) y BBVA firmarn el
jueves la constitucin del Foro de Reputacin Corporativa, un organismo en el que
intercambiarn sus modelos de gestin para mejorar la tica empresarial.
Este Foro, que estar coordinado por el Instituto de Empresa, contar con
expertos del mundo acadmico y de los negocios, que ayudarn a analizar y
divulgar las tendencias, herramientas y modelos de reputacin corporativa en
la gestin de las compaas.
El objetivo es crear un think thank similar al The Conference Board de Nueva York,
que vele por la defensa de los intereses de lo que los norteamericanos llaman
stakeholders, es decir, los accionistas, los proveedores, los empleados y toda la
sociedad en general, en respuesta a las continuas demandas de informacin y
transparencia.
Entre las principales actividades del Foro de Reputacin Corporativa estar
compartir la investigacin y divulgacin de sus conocimientos en reputacin
corporativa, analizar diferentes metodologas para implantar estos principios en el
da a da de las empresas, definir y potenciar la importancia delos activos
intangibles, sobre todo, para la buena marcha del gobierno corporativo.
En el fondo, todas estas actividades se dirigirn a potenciar la tica empresarial, el
buen gobierno corporativo, las polticas de responsabilidad social y desarrollo
sostenible, la identidad y la cultura corporativa como generadores de valor para las
compaas, en particular, y para la sociedad, en general.
Para ello, el Foro actuar como punto de encuentro que ayudar a desarrollar
modelos de gestin de estos activos intangibles.
Las cuatro empresas que han impulsado esta iniciativa no descartan la
incorporacin de otras compaas a medio plazo al Foro. De hecho, esta iniciativa
quiere ocupar un lugar entre las principais actividades que, a nivel mundial,
promueven el comportamiento tico de las empresas, como OECD (Comisin
Anticorrupcin de la International Chamber of Commerce); y de las que
promueven la responsabilidad social de las compaas, como el Dow Jones
Sustainability Index, FTSE4Good, Domini Sociel, Fortune 500 o Financial Times
Most Admired.
5. Efectos y valores de la comunicacin corporativa.
Indica el profesor Villafae que la reputacin corporativa en nada es diferente a
cualquier clase de reputacin, tal y como lo entendemos referido a las personas.
La expresin ha tenido siempre una aplicacin a las personas, con relacin a su
solvencia, mrito o seriedad profesionales. Todos entienden qu es tener una
73
buena reputacin; es decir, gozar de buena fama, disfrutar de la buena opinin de

los dems sobre lo que uno es (como profesional) o hace (como profesional y
como persona). La reputacin corporativa est ntimamente ligada al
comportamiento corporativo y es consecuencia de l.
Definir este nuevo concepto, nos explica el Villafae, es complejo y seala tres
problemas: El primero relativo a la sustancia misma del concepto: qu es la
reputacin. En segundo lugar en lo que se refiere a sus lmites, lo que nos
introduce una cuestin crucial: qu es imagen y qu es reputacin. En ltimo lugar
nos topamos con un problema funcional: cmo se gestiona la reputacin El
estudioso de referencia cita las dos definiciones ms expresivas: Antonio Lpez,
director de comunicacin e imagen de BBVA una de las primeras corporaciones
espaolas en gestionar su reputacin entiende la reputacin
como consecuencia de la relacin armnica entre la identidad y la imagen
corporativas, es decir, es el resultado de la consolidacin de su imagen. David
Aaker, de la Berkeley University, identifica reputacin corporativa con reputacin
de marca, atribuyendo esta a seis factores: conocimiento, lealtad, percepcin de
sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrnseca de la marca.
Al desarrollar su teora, Villafae se remite a los propios valores de la organizacin
como elemento definidor de partida, sus valores ticos y la responsabilidad que
asume ante la sociedad. Y aade: Un comportamiento corporativo comprometido
a lo largo del tiempo con relacin a los clientes, empleados y accionistas, si se
trata de una sociedad cotizada, constituira la segunda condicin de la reputacin.
Por ltimo, una actitud proactiva de la organizacin en la gestin y en la
comunicacin de la reputacin completara esta concepcin integradora a la que
me refiero..
El autor citado diferencia de este modo imagen y reputacin:
Imagen:
Se crea en la mente del que observa
Es coyuntural: cambia
Es difcil de objetivar
Genera expectativas asociadas a la oferta
Se construye fuera de la organizacin
Es resultado de la comunicacin
Imagen corporativa:
Carcter coyuntural
Proyecta personalidad
Genera expectativas.
Resultado de la excelencia parcial
Difcil de objetivar.
74
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Reputacin corporativa:
Carcter estructural.
Proyecta la identidad corporativa.
Genera valor.
Reconocimiento del comportamiento.
Permite uan evaluacin rigurosa.
Reputacin:
Es un fondo acumulado y consolidado.

Es fruto del comportamiento corporativo.
Es difcil de conseguir y de cambiar.
Verificable empricamente.
Gernera valor consecuencia de la respuesta.
Se genera en el interior de la organizacin.
La marca genera valor.
Ahora, cuando hablamos de marca.
Nos referimos, adems, a su aspecto de diferenciacin

De creacin de valor si es adecuadamente gestionada
La marca es experiencia que permite distinguir y elegir
La marca es una promesa, una expectativa, alimentada por la experiencia
Vive en la mente de los pblicos
Se construye sobre el alineamiento de las expectativas y las experiencias

Servicio
Coherencia
Compromiso
Lealtad
6. Ventajas de una buena reputacin.
Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena
reputacin corporativa: mejora los resultados econmicos; aumenta el valor
comercial; es un escudo contra las crisis, pero sobre todo la reputacin corporativa
constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la base de un nuevo
concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clsicas que hasta
hace poco eran exigibles a las organizaciones lderes.
La reputacin mejora los resultados econmicos tal como concluyen numerosas y
recientes investigaciones. As, segn Vergin y Qoronfleh existe una relacin
directa entre reputacin y valor burstil.
75
Comprando las acciones de compaas que disfrutan de buena reputacin a un

precio ms alto que las acciones de otras compaas los inversores estn
reconociendo que la reputacin genera futuras ganancias.
Otra ventaja competitiva de la reputacin es el aumento del valor comercial de los
productos o servicios por, al menos, tres razones:
Es un poderoso factor de diferenciacin y una herramienta muy eficaz

para combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los
mercados, es la indiferenciacin (indiferencia).
Es tambin un importante factor de fidelizacin (fidelidad) emocional de
los clientes
Eleva el brand equity (valor de marca, patrimonio de marca) de manera
muy notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca
que, segn Interbrand (sistema de medicin de la influencia de la marca en
los resultados econmicos y financieros de la empresa) tiene cada uno de
sus siete componentes.
La tercera ventaja competitiva asociada a la reputacin es su capacidad para

combatir las crisis. Construir una slida reputacin exige a las organizaciones
cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestin proactiva de la
reputacin y, por ltimo, un comportamiento corporativo comprometido. Lo primero
requiere tener claros los objetivos de reputacin: hay que ir ms all de lo que uno
debe hacer por mero compromiso pactado y obligado. Hay evitar, en segundo
lugar, situaciones de riesgo y, finalmente, introducir la cultura de la buena
reputacin permanente al mismo nivel que se hizo en su da con el concepto de
calidad. sa sera una conducta preactiva.
Es con el compromiso visible de todos los das como se enriquece ese capital de
la empresa.
7. Mtodo de evaluacin de la reputacin. El sistema MERCO.
Vamos a tomar el ejemplo de Espaa: En ella la evaluacin de la reputacin
comenz a realizarse a principios del ao 2000 con la aparicin del primer Merco
(Monitor Espaol de Reputacin Corporativa). El Merco es el resultado de un
proyecto de investigacin universitaria surgido en el seno de la ctedra del
profesor Villafae de la Universidad Complutense de Madrid, y que ha sido posible
gracias a la alianza estratgica firmada con Anlisis & Investigacin, el instituto
responsable del trabajo de campo y con el diario Cinco Das, el medio que difunde
los diferentes rankings del monitor. La visin de la reputacin del Merco queda
expresada a travs de su rbol de variables:
Resultados econmico-financieros.
Calidad del producto / servicio.
Cultura corporativa y calidad laboral.
76
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
tica y responsabilidad social corporativa.

Dimensin global y presencia internacional.
Innovacin.
Los criterios de seleccin de las variables y el peso otorgado a cada una de llas
en ndice de Reputacin Corporativa resultante, el cual constituye la base para
elaborar el ranking definitivo del Merco, tienen una notable importancia porque
encierra la visin sobre la reputacin que el monitor va a implantar.
Qu peso le damos, por ejemplo, a los resultados econmicos en la reputacin
corporativa? Cul al trato a los empleados, la innovacin o al valor
comercial?
En la metodologa del Merco, la primera etapa consiste en la elaboracin de una
gran encuesta de opinin entre directivos de empresas que facturan ms de
10.000 millones millones de euros al ao. Estos directivos, al ser preguntados por
las empresas que consideran ms reputadas, consignan el nombre de stas en la
encuesta y apuntan los dos factores reputacionales en funcin de los cuales
dichas empresas gozan de esa consideracin.
Para optimizar sus resultados y diferenciar imagen y reputacin, el Merco incluye
dos evaluaciones suplementarias. En primer lugar, y una vez que los directivos
han respondido a la pregunta de carcter general sobre cules son las
organizaciones ms reputadas en cualquier sector de actividad, son preguntados
especficamente por las dos empresas ms reputadas en su sector, ya que se
entiende que ah s, que en el propio sector la informacin de la que un directivo
dispone sobre sus competidores es ms que suficiente como para poder basar su
juicio sobre la reputacin en hechos slidos.
Existe todava una tercera y definitiva evaluacin: la evaluacin tcnica de las 50
primeras empresas que aparecen en el ranking provisional del Merco. Este
ranking, que no se publica y cuyos resultados se guardan celosamente para evitar
filtraciones, es el resultado de procesar la informacin de la citada encuesta de
opinin a directivos.
8. La demanda de calidad como paradigma de las instituciones y la empresa.
La calidad es la condicin o estado de lo ptimo en la actividad, las obras, los
productos, los servicios, las actitudes o las acciones humanas. La demanda de
calidad y la exigencia que las modernas empresas se imponen como elemento
esencial de su cultura constituye otro de los paradigmas sobre los que se sustenta
la buena reputacin. A mediados de los aos sesenta, las ms importantes
empresas de Europa pusieron en marcha mecanismos, planes y protocolo para la
calidad. En unos casos, adoptaron nombre curiosos, como el Plan Mercurio de la
multinacional Citron. La calidad total implic a todos los eslabones de la empresa
y descans, en gran medida, en la creacin de los Crculos de Calidad y, sobre
77
todo, un eficiente sistema de comunicacin interna que implic a todos los

trabajadores. Se abrieron buzones de sugerencias de los operarios para mejorar la
calidad. La respuesta fue masiva. Cierto que de los miles de ideas recibidas
solamente unas pocas eran aplicables; pero todas tenan un denominador comn:
eran excelentes.
En Europa se siguen esencialmente dos modelos
EFQM: European Foundation for Quality Model (Modelo europeo) Quiere

hacer de la calidad algo tangible mediante el CONTROL y la GESTIN DE
LA CALIDAD HACIA LA CALIDAD TOTAL
o En 1988 se funda en Francia la Fundacin Europea para la Gestin
de la Calidad (EFQM).
o En 1992 se crea el Premio Europeo a la calidad para empresas
europeas.
o Se aplica el Modelo Europeo para la Gestin de la Calidad Total o
Modelo Europeo de Excelencia Empresarial
o Criterios:
Agentes: Cmo se consiguen los resultados (deben ser
evidentes)
Resultados: Qu se ha logrado (deben ser mesurables)
ISO 9000. Norma de la International Standard Organization. Garantiza y
asegura la calidad de las ORGANIZACIONES CRITERIOS AGENTES
o Liderazgo
o Estrategia y planificacin
o Gestin de personal
o Recursos
o Sistema de Calidad y Procesos
CRITERIO RESULTADOS
o Satisfaccin del cliente
o Satisfaccin del personal
o Impacto en la sociedad
o Resultado del negocio
Se desarrolla segn una serie de NORMAS Y REQUISITOS Una entidad
certificadoras neutral certifica si efectivamente cumple las normas
requeridas y emite o no el certificado de calida. Ello demuestra la calidad
ante terceros.
PROCESO DEL CONTROL DE CALIDAD
Atender las expectativas del cliente o ciudadano
Desarrollo de un proceso de mejora continuada
Compromiso del equipo directivo
Participacin de todos los miembros de la organizacin
Identificacin con el proceso
Extensin a todos los mbitos de relacin
78
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Dominio de la informacin
Repercusin en la toma de decisionesLa calidad se mide:
Por el grado de satisfaccin de los clientes
Por la eficacia en el logro de los objetivos marcados
En la mejora constante del propio sistema
En la satisfaccin personal por el deber cumplido (si se tiene
conciencia tica, claro)
Las ventajas de la calidad
Los sistemas de gestin de la calidad mejoran el rendimiento del
conjunto.
La calidad genera calidad
Se facilita el trabajo
Se crean hbitos de responsabilidad y suficiencia
Pero sin tica no se puede lograr nada Por qu insistimos en la tica? Porque
una norma es ms eficiente si se cumple por convencimiento que por imposicin.
Veamos el modelo europeo de excelencia
Mapa de los Criterios del Modelo europeo
LIDERAZGO
Forma en que el equipo directivo cumple su funcin
Realiza acciones
Se compromete
Da ejemplo
Asume los valores culturales de la organizacin
Acelera la mejora permanente
Apoya, estimula y motiva al personal
POLTICA Y ESTRATEGIA
La organizacin materializa su misin y objetivos
Se apoya en planes y en procesos
Responde a sus necesidades y expectativas
Se basa en la informacin precedente
Se basa en el aprendizaje
Su revisin es constante
Se desarrolla mediante procesos clave
Se planifica y pone en prctica
Se debe informar y explicar
El modelo europeo se adapta a la Administracin pblica
Implica auto responsabilidad
Exige auto evaluacin
79
Crea un sentido tico de la funcin pblica

Cada organismo puede crear su propio sistema de valores
Descubre cualidades ocultas
La calidad total en la Administracin

Cada unidad administrativa debe ser separada por separado, segn su
especificidad. Los resultados de esta medicin debe hacerse pblicos. Los
ciudadanos deben informados de los procesos y los resultados
Se recomienda:
Establecer compromisos de calidad:

Aplicar las mejores experiencias
Simplificar los procedimientos
Hacer transparente la Administracin
Facilitar toda la informacin que se demanda
Premiar la diligencia y la excelencia
El funcionario debe asumir un compromiso tico frente a los ciudadanos. La
sociedad democrtica lo establece como exigencia obligatoria
Pero existen otros valores:
Profesionalizacin
Motivacin
Superacin
El concepto de modernizacin.
Significa algo ms que incorporar mejoras tcnicas
Es un cambio de mentalidad
Es un cambio de actitud
Es respetar y aplicar los preceptos constitucionales
En la sociedad de la informacin, es informar con eficacia
Modernizar es:
Mejorar la atencin al cliente en la Administracin
Atender su derecho a la informacin
Facilitar el papeleo
Ventanilla nica
Utilizar todos los recursos para informar (web, guas, campaas, oficinas)
Lneas abiertas
Puntos de informacin
Retroalimentacin
Recogida y evaluacin de las respuestas
80
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Un registro telemtico nico integrado
9. Reputacin corporativa y responsabilidad social corporativa.

Como hemos visto, la reputacin corporativa es el conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona
(stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento
desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para
distribur valor a los mencionados grupos.
El Foro de Reputacin Corporativa de Espaa, al que vamos a tomar como
ejemplo de estudio, basa su necesidad en estos hechos, circunstancias y
fenmenos:
La sociedad y las instituciones presionan sobre la empresa
Las ONGs observan
Europa se ha dotado hasta de un Libro Verde sobre la materia
Los medios hablan todos los das de la nueva responsabilidad de las
empresas
Y las empresas valoran sobre todo sus intangibles
La actividad financiera tiende a humanizarse
La empresa cambia su rostro
Se hace ms transparente
Ms solidaria
Tras la poca de los escndalos, el trfico de influencias y la informacin
privilegiada aparece la RSI.
La Reputacin Corporativa no es una mera cuestin de imagen. Es un conjunto
de percepciones positivas sobre el cumplimiento de las promesas de la
empresa por parte de los agentes interesados y las emociones que sta
produce. Se tiene o no se tiene. La Responsabilidad Social Corporativa es, al
mismo tiempo, una forma de reconocer que el objetivo de la empresa no es
solamente ganar dinero. Es un compromiso que, para ser efectivo, ha de ser
asumido por todos los escalones de la empresa, quien reconoce el inters de
otros grupos en su entorno.
10. tica y Reputacin Corporativa
Falta de tica y conducta comercial dudosa crean mala reputacin Y generan mala
reputacin: contrataciones ilegales, informacin privilegiada y corrupcin. La crtica
de los clientes y el mal servicio es segunda causa de la mala fama. Las crticas de
los grupos de inters y la falta de confianza en la empresa son
el tercer riesgo grave.
Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos de
relacin e inters) que ms influyen en la reputacin de las empresas, a distancia
81
de los propios analistas financieros y de los accionistas. Cuando se procede de

una empresa con mala fama es ms difcil cambiar de compaa. Dos tercios de
los ejecutivos espaoles entienden que la mala reputacin de la empresa de
origen dificulta la contratacin de un directivo procedente de la misma.
Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se concibe
en relacin con todos aquellos sectores que se relacionan con la empresa, un 41
por ciento de los directivos espaoles consideran que el primer deber de la
empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus beneficios. Y en
segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral
11. La tica general en los negocios
La esencia de cualquier sistema de buen gobierno corporativo es respetar la
libertad del consejo de administracin y la direccin para dirigir la empresa, pero
estableciendo el ejercicio de esta libertad dentro de un marco de referencia de
responsabilidad efectiva
Un buen gobierno corporativo exige:
La supervisin de la contribucin del Consejo de Administracin y actuacin

de la Direccin para alcanzar el xito corporativo dentro de las metas y
objetivos de la empresa.
La estructura y composicin del Consejo de Administracin, su cdigo de
conducta, su funcionamiento y la evaluacin del cumplimiento de sus
objetivos.
La delimitacin de responsabilidades, relaciones y comunicacin requerida
entre el Consejo de Administracin y la Direccin.
Una supervisin efectiva de la gestin de riesgos, del cumplimiento
regulatorio y del marco integrado de control interno
Una supervisin efectiva sobre fiabilidad de la informacin financiera,
interna y externa
El tono tico de la organizacin y la transparencia de su comportamiento,
comunicando y protegiendo los derechos y los intereses de los accionistas
y de otros interlocutores y pblico
82
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
CUESTIONARIO.
1. Explica las diferencias que se dan en Europa y en EEUU respecto a la
reputacin corporativa.
2. Qu caracteristicas sobresalientes encuentras en el concepto de
reputacin corporativa?
3. Qu significa en defitiva el trmino reputacin corporativa?
4. Porqu afirmamos que la reputacin corporativa acta al margen de la
fama o el reconocimiento de los propios productos que la empresa
fabrique?
5. Cules son la etapas de la reputacin corporativa?
6. Cmo actan los conceptos de familiaridad y estima respecto a una
marca?
7. Qu es la familiaridad?
8. Qu entiendes por estima?
9. Cmo se relacionan los pblicos con la recepcin de la reputacin
corporativa?
10. Qu elementos componen la reputacin corporativa?
11. Qu aspectos conformas la reputacin social?
12. Explica la importancia y los efectos de una buena reputacin corporativa.
13. Qu ventajas otorga a una empresa una buena reputacin?
14. Explica el sistema MERCO.
15. Explica la diferencias y tambin las relaciones entre reputacin corporativa
y responsabilidad social corporativa.
83
FIN DE LA PRIMERA PARTE.
84
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
SEGUNDA PARTE
GESTIN ESTRATGICA
DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA.
85
86
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
INTRODUCCIN A LA
SEGUNDA PARTE
Todo el conjunto de conocimientos sobre la Identidad y la Imagen Corporativa y
sus fundamentos tericos sobre los que se han erigido sera algo claramente
especulativo si no logra acercar tales conceptos a la realidad actual de la prctica
profesional. Los conceptos tericos tienen que poder desarrollarse en posibilidades prcticas efectivas, para lo cual es necesario estar en disposicin de un
conocimiento del estado actual de la disciplina con cuyos conceptos, modelos,
terminologa y procedimientos se pretende desarrollar el trabajo sobre la Identidad y
la Imagen Corporativa.
Por lo tanto, es conveniente abordar la Gestin Estratgica de la Identidad
Corporativa, tambin, desde una perspectiva profesional, con un sentido dinmico
de la relacin establecida entre teora y prctica, y ello requiere un esfuerzo de
adaptacin de los conocimientos tericos hacia los usos cotidianos de la actividad
profesional. La dificultad se encuentra en la forma en que se llevar adelante esa
presentacin de los conceptos, la terminologa y los procesos, puesto que no slo
deber implicar la transmisin del conjunto de procesos, tcnicas e instrumentos,
sino tambin facilitar la posibilidad de una reflexin global sobre las posibilidades y
necesidades de cada uno de ellos en la Gestin Estratgica de la Identidad
Corporativa. En este sentido, subyace la idea de que lo importante no slo es
conocer las diferentes tcnicas e instrumentos disponibles, sino principalmente
disponer de la capacidad estratgica suficiente para poder acometer, en cada
momento, la toma de decisiones sobre la Gestin Estratgica de la Identidad
Corporativa.
Si reconocemos la creciente importancia estratgica de la gestin de los activos
intangibles en el xito de una organizacin, se hace necesario realizar una actuacin planificada y coordinada para lograr que los pblicos conozcan la Identidad
Corporativa de la organizacin y tengan una Imagen Corporativa que sea acorde a
los intereses de la entidad, que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.
As, cuando hablamos de Gestin, Planificacin o Estrategia de Identidad
Corporativa estamos haciendo referencia a la gestin de los activos disponibles en
la organizacin (la Identidad Corporativa y la comunicacin de la misma) para
intentar influir en las asociaciones mentales que tienen nuestros pblicos (la
Imagen Corporativa). Para poder actuar sobre la imagen que tienen los pblicos,
se hace necesario desarrollar una adecuada Estrategia de Identidad Corporativa
de la organizacin, que es un proceso metdico y constante de planificacin de
87
dicha identidad y de la comunicacin de la misma, que permita establecer los

parmetros bsicos de actuacin de la organizacin.
Anlisis estratgico de la situacin

onm
Anlisis de
la situacin
Anlisis del entorno
Anlisis de la imagen corporativa

Anlisis de
los pblicos
Diagnstico de identidad e imagen.
Definicin del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)
Enfoque global del PIC
Estructura del PIC
Comunicacion del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)
Comparacin de Perfiles de Identidad y de Imagen.
Plan de Comunicacin Corporativa.
Tomando como referencia y punto de partida los principales modelos de gestin de

identidad y comunicacin (Aaker, 1996; Van Riel, 1997; Keller, 1998 y 2008;
Villafae, 1999; Marion, 1989; Kapferer, 1992; Arnold, 1992; Davis, 2002; Sanz de
la Tajada, 1996; Capriotti, 1992, 1999 y 2007) hemos desarrollado un planteamiento
estratgico de gestin de la identidad corporativa: El Plan Estratgico de Identidad
Corporativa. Este modelo consta de tres grandes etapas: a) Anlisis Estratgico
de Situacin, b) Definicin del Perfil de Identidad Corporativa, y c) Comunicacin
del Perfil de Identidad Corporativa.
Tomando como referencia y punto de partida los principales modelos de gestin de
identidad y comunicacin (Aaker, 1996; Van Riel, 1997; Keller, 1998 y 2008;
Villafae, 1999; Marion, 1989; Kapferer, 1992; Arnold, 1992; Davis, 2002; Sanz de
la Tajada, 1996; Capriotti, 1992, 1999 y 2007) hemos desarrollado un
planteamiento estratgico de gestin de la identidad corporativa: El Plan
Estratgico de Identidad Corporativa. Este modelo consta de tres grandes etapas:
88
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
a) Anlisis Estratgico de Situacin,

b) Definicin del Perfil de Identidad Corporativa, y
c) Comunicacin del Perfil de Identidad Corporativa.
a) El Anlisis Estratgico de Situacin, que implica la bsqueda sistemtica
de informacin (mediante la investigacin) para describir y comprender la
organizacin, el entorno, los pblicos y la imagen corporativa. Este anlisis
es clave para la estrategia de identidad corporativa. Sin investigacin, no
sabemos cmo estamos, ni a dnde queremos llegar, ni tampoco sabemos
cmo llegar. As, sin investigacin no hay planificacin estratgica, puesto
que las decisiones se basarn en suposiciones o intuiciones, y muy
probablemente, la planificacin ser parcial y a corto plazo, buscando
solucionar problemas puntuales. En esta etapa definiremos la Identidad
Corporativa de la organizacin (Anlisis de la Organizacin) en el captulo ___, estudiaremos el entorno general y competitivo (Anlisis del Entorno) en
el captulo ____, tambin analizaremos los pblicos de la organizacin
(Anlisis de los Pblicos) en el captulo ____, y evaluaremos qu imagen
corporativa tienen los pblicos de la entidad y de las dems organizaciones
del mercado, categora o sector de actividad (Anlisis de la Imagen
Corporativa) en el captulo ____. Por ltimo, realizaremos en diagnstico de
situacin (Diagnstico de Identidad e Imagen Corporativa) en el captulo
____.
b) La Definicin del Perfil de Identidad Corporativa, etapa en la que se
debern tomar las decisiones estratgicas dirigidas a definir cules son los
rasgos, valores y atributos bsicos que compondrn el Perfil de Identidad de
la organizacin, que nos permitirn la identificacin, la diferenciacin y la
preferencia. Esto ser analizado en el Captulo ____.
c) La Comunicacin del Perfil de Identidad Corporativa, por medio de la
cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organizacin y
plantearemos el plan de comunicacin con los diferentes pblicos de la
entidad para transmitir el Perfil de Identidad Corporativa establecido en la
etapa anterior e intentar influir en la imagen corporativa. Esto lo
plantearemos en el Captulo _____.
Los ejes de la estrategia
El Plan Estratgico de Identidad Corporativa deber tener unas bases slidas y
claras, que permitan una accin eficiente. Podemos definir los objetivos globales
principales sobre los cuales girar la Gestin estratgica de la Identidad
Corporativa.
Estos ejes claves son:
89
Identificacin: la organizacin buscar lograr que sus pblicos la

reconozcan y sepan sus caractersticas (quin es), que conozcan los
productos, servicios o actividades que realiza (qu hace) y que sepan de
qu manera o con qu pautas de trabajo o comportamiento hace sus
productos o servicios la organizacin (cmo lo hace). En este sentido, lo
que la organizacin busca, bsicamente, es existir para los pblicos.
Diferenciacin: adems de existir para los pblicos, la organizacin deber
intentar que sea percibida de una forma diferente a las dems, ya sea en lo
que es, en lo que hace o cmo lo hace. Es decir, la entidad deber intentar
lograr una diferenciacin de las dems organizaciones de su mercado,
categora o sector de actividad.
Referencia: tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la
organizacin se posicione como referente del sector de actividad, mercado
o categora en la que se encuentra la entidad. Ello significa estar
considerado por los pblicos como la organizacin que mejor representa los
atributos de una determinada categora o sector de actividad. En este
sentido, lograr convertirse en la referencia implica estar en una mejor
posicin para obtener la preferencia, ya que es la organizacin que ms se
acerca al ideal de ese mercado, categora o sector de actividad.
Preferencia: la identificacin, la diferenciacin y la referencia deben intentar
alcanzar la preferencia de los pblicos. La organizacin no solamente debe
esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus
pares, es decir, debe ser una opcin de eleccin vlida. Si no fuera as, o
sea, si una organizacin es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser
una opcin de eleccin, la identificacin y la diferenciacin no tendran
sentido prctico. Por lo tanto, la identificacin, la diferenciacin y la
referencia deben ser competitivas, en el sentido de ser valiosas para los
pblicos, mejores que las dems y perdurables en el tiempo. La preferencia
es un concepto bsico en la Gestin Estratgica de Identidad Corporativa,
ya que nos permitir optar al liderazgo, que debe ser un objetivo importante
dentro de la estrategia global de la organizacin.
DIFERENCIACIN
IDENTIFICACIN
PREFERENCIA
REFERENCIA
90
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Todo Plan Estratgico de Identidad Corporativa desarrollado por una organizacin

deber estar enfocado a optimizar estos objetivos claves, sin los cuales toda
actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una determinada imagen
corporativa no servir para contribuir al logro de los objetivos finales de la
organizacin.
Retomaremos estos temas a partir de la UNIDAD 8. En los dos prximos captulos
veremos conceptos introductorios a la gestin estratgica de la identidad
corporativa.
91
92
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
UNIDAD 6
COMUNICACIN ESTRATGICA Y
ESTRATEGIA PARA LA COMUNICACIN
1. Introduccin.
2. Desarrollo de la comunicacin estratgica.
3. Modelos y paradigmas. Relaciones Pblicas publicitarias.
4. Cultura y comunicacin empresarial.
4.1. El Manual de Gestin de la Comunicacin.
5. La comunicacin y la gestin de Recursos Humanos.
5.1. Contenidos de la comunicacin.
6. Necesidad de la comunicacin interna.
7. La cultura y la comunicacin en las organizaciones.
8. Planes de comunicacin de las organizaciones.
9. Aplicaciones de las nuevas tecnologas en la comunicacin corporativa.
9.1. Notas de prensa y correos digitales.
9.2. Variedades de publicidad en Internet.
9.3. Los ciberspots.
10. Herramientas electrnicas para la crisis.
------)0(----1. Introduccin.
La comunicacin estratgica es la tcnica de coordinacin de todos los recursos
comunicativos externos e internos de la empresa para diferenciarnos de la
competencia y lograr un lugar en la mente de los pblicos que nos interesa. La
calidad ptima requiere que la organizacin no descuide al azar o la
espontaneidad los mensajes que enva hacia sus distintos pblicos.
Un libro milenario, El arte de la guerra vuelve a estar de moda entre los
ejecutivos. El general chino Sun Tsu fue el primero en redactar un tratado sobre
estrategia militar entre los siglos V y V antes de Cristo. Ahora la estrategia sirve
para todo. El arte de la Guerra es el mejor libro de estrategia de todos los
tiempos. inspir a Napolen, Maquiavelo, Mao Tse Tung y muchas ms figuras
histricas. Este libro, de dos mil quinientos aos de antigedad, es uno de los ms
93
importantes textos clsicos chinos, en el que, a pesar del tiempo transcurrido,

ninguna de sus mximas ha quedado anticuada, ni hay un solo consejo que hoy
no sea til.
Pero la obra del general Sun Tzu no es nicamente un libro de prctica militar,
sino un tratado que ensea la estrategia suprema de aplicar con sabidura el
conocimiento de la naturaleza humana en los momentos de confrontacin. No es
un libro sobre la guerra; es una obra para comprender las races de un conflicto y
buscar una solucin.
El ncleo de la filosofa de Sun Tzu sobre la guerra descansa en estos dos
principios:
Todo el Arte de la Guerra se basa en el engao.

El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.
Hoy en da, la filosofa del arte de la guerra ha ido ms all de los lmites
estrictamente militares, aplicndose a los negocios, los deportes, la diplomacia e
incluso el comportamiento personal.
Las frases clave de los manuales modernos de gestin de empresas, son
prcticamente citas literales de la obra de Sun Tzu.
Los cinco elementos fundamentales:
Doctrina
Tiempo
Terreno
Mando
Disciplina
La doctrina produce buena armona cuando es la adecuada. El tiempo marca los

diversos ciclos. El terreno implica las distancias y las caractersticas de los
espacios. El mando ha de tener como cualidades: sabidura, sinceridad,
benevolencia, coraje y disciplina.
La disciplina ha de ser comprendida como la organizacin del conjunto.
Los siete factores de similitud con la empresa:
Qu dirigente es ms sabio y capaz?

Qu comandante posee el mayor talento?
Qu ejrcito obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno?
En qu ejrcito se observan mejor las regulaciones y las instrucciones?
Qu tropas son ms fuertes?
94
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Qu ejrcito tiene oficiales y tropas mejor entrenadas?

Qu ejrcito administra recompensas y castigos de forma ms justa?
Es un modo de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una

posicin de ventaja sobre el contrario Triunfan aquellos que saben interpretar y
traducir todas estas metforas.
Saben cundo luchar y cundo no

Saben discernir cundo utilizar muchas o pocas tropas.
Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo.
Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos.
Tienen generales competentes
Pensemos en la buena imagen
La fuerza es la energa acumulada o la que se percibe.
Los expertos son capaces de vencer al enemigo creando una percepcin

favorable en ellos, as obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza.
Pero cuidado con la tica. La ortodoxia y la heterodoxia no son algo fijo, sino que
se utilizan como un ciclo.
Depende de:
Anticipacin: Se trata de nuestra reaccin presente al futuro, en trminos

de que nos ocurrira si hicisemos o no ciertas cosas. l pensamiento
estratgico consta de lneas de accin que prevn futuros escenarios como
consecuencias de nuestras decisiones
Decisin: Todo pensamiento estratgico se compone de una sucesin de
decisiones, pero no toda decisin es estratgica. Pero cuidado! con las
estrategias de los otros
2. Desarrollo de la comunicacin estratgica.

La comunicacin estratgica obliga a una reflexin y a un anlisis peridico sobre
la relacin de una organizacin o de una marca con sus pblicos. Define una lnea
directriz de la comunicacin: Precisa qu sistemas conviene utilizar y qu peso
relativo ha de tener cada uno en razn de los objetivos asignados, los pblico
objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias. Da coherencia a
la pluralidad de comunicaciones de una organizacin: La estrategia de
comunicacin se convierte en el marco unitario de referencia al que se remiten
todos los actores de la organizacin.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publican En bsqueda de la
excelencia. Analizan ms de sesenta importantes empresas de los Estados
95
Unidos, partiendo de la hiptesis de que su organigrama no incide en su xito

empresarial.
Lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores
determinantes de la excelencia: la identidad y la cultura organizacional. Se crea
una nueva cultura que reconoce la importancia de la comunicacin estratgica en
la gestin empresarial.
El prestigio y la reputacin de cualquier marca u organizacin dependen menos
del esfuerzo publicitario y ms del enfoque integral que supone la comunicacin
estratgica. La campaa publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral
de comunicacin estratgica. La credibilidad informativa del discurso publicitario
est muy devaluada. El consumidor aprendi a desconfiar de la publicidad y el
cliente empez a objetar el supuesto donde infalibilidad que tanto suelen pregonar
algunas agencias de publicidad.
Frente a la visin inmediata de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva
bsicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la
comunicacin estratgica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del
mayor nmero posible de pblicos, afirmando que el valor de la accin de
comunicacin debe estar sustentado en la congruencia de las acciones
comunicativas (Costa, 1999)
Entender la comunicacin de modo estratgico no es ponerla al servicio de
nuestros clientes de manera particular, de tal forma que la misma se convierta en
una efectiva herramienta, que d solucin a sus necesidades.
La comunicacin estratgica organizacional supone planificar y ejecutar:
Estrategias de posicionamiento y fortalecimiento institucional

Diagnsticos de problemas de comunicacin
Productos comunicativos adecuados a las caractersticas de las
organizaciones
La reputacin positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales:
o Visibilidad
o Diferenciacin
o Autenticidad
o Transparencia
o Fortaleza.
En las situaciones en que una organizacin puede ser vulnerable, se debe:
o identificar pblicos latentes o manifiestos que podran tomar
provecho de un hecho inesperado
o Anticipar posibles situaciones de conflicto, escenarios y situaciones
de riesgo
o Mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagnicos
96
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
o impulsar radicales transformaciones culturales en las reas de

gestin de la comunicacin institucional
La comunicacin de las organizaciones:
Debe ser accesible
Debe aprovechar todos los avances de la tecnologa
Debe reflejar la personalidad de la organizacin
Debe servir a sus fines
Debe ser una herramienta estratgica
Debe ser un instrumento de gestin
3. Modelos y paradigmas. Relaciones Pblicas publicitarias.
La moderna empresa invierte ms de dos tercios de sus presupuestos para
comunicacin en acciones no publicitarias. Algunos teorizan sobre el retroceso de
la publicidad tradicional y su sustitucin por una poltica de relaciones pblicas. De
suyo, algunas empresas importantes de Europa (que cuidan su imagen y la
asociacin a personajes relevantes del mundo del cine, el teatro o la televisin, e
incluso la vida social, la poltica o las instituciones) han transformado sus actos de
empresa en acontecimientos sociales. Buscan la aparicin directa en los medios, a
travs de una poltica de relaciones pblicas, compensada con publicidad ms de
prestigio que propiamente comercial. El caso ms representativo es la cermica
espaola Porcelanosa, que cuenta, entre sus colaboradores al mismsimo
prncipe Carlos de Inglaterra.
Una de las muchas empresas que mantiene una mutuamente beneficiosa relacin
con la casa real britnica es la firma espaola Porcelanosa, tal y como
repetidamente se advierte en el vdeo corporativo que anualmente resume las
actividades de promocin de la empresa en el mundo.
Estas relaciones se realizan a travs de la Fundacin para la Defensa de la
Arquitectura en el Reino Unido, de la que el prncipe Carlos es promotor. A cambio
de un donativo para esta institucin, -que se supone de elevada cuanta, en
cuanto que inversin publicitaria-, el heredero de la corona britnica y su hijo
mayor Guillermo participan, con los colores corporativos de Porcelanosa en un
trofeo de polo. Esta competicin, celebrada en 2002, en Hampshire, en le campia
inglesa, se denomin Trofeo Porcelanosa. incluso, la citada Fundacin ofrece (a
los invitados de Porcelanosa) una cena en el histrico castillo de Windsor,
utilizando el comedor de gala de las recepciones reales, con todo el boato y
esplendor de los actos de estado, en el transcurso de la cual, la empresa
espaola, ubicada en Vila-Real, Castelln, entrega su premio anualen el Reino
Unido a otra empresa espaola5.
5 1 Vdeo Corporativo de Porcelanosa, edicin correspondiente al resumen delao
2002.
97
En esta ocasin, el prncipe Carlos ejerci de anfitrin junto con su prometida

Camila Parker, e hizo entrega del Premio Porcelanosa a la empresa espaola
Construcciones Vallehermoso, de Madrid. En el vdeo corporativo de
Porcelanosa se dice literalmente: El prncipe Carlos destac las excelentes
relaciones que lo unen con Porcelanosa y coment la expansin de la empresa
en el Reino Unido.
En Espaa, ocurre algo muy parecido. La vinculacin directa de la imagen del Rey
Juan Carlos a marcas comerciales, cuyos logotipos y smbolos aparecen
repetidamente junto al monarca y otros miembros de su familia en determinados
acontecimientos de carcter pblico; las referencias directas a sus relaciones con
la Casa Real que, con frecuencia, realizan determinadas marcas de productos de
lujo (por lo general, automviles y otros objetos exclusivos y fuera de alcance de
los ciudadanos comunes), la repetida aparicin de miembros de la familia del Rey
y del propio monarca en actividades de ocio o deportivas, patrocinadas por
entidades mercantiles, en algunas de las cuales las personas citadas compiten
con otros ciudadanos, se ha convertido en un fenmeno que, pese al discreto y
privilegiado trato de que disfruta la Casa Real en Espaa por parte de los medios
de comunicacin, ha comenzado a provocar las primeras reflexiones sobre la
necesidad de regular mediante una norma de rango adecuado determinados
aspectos que afectan a la imagen del Rey y la Familia Real, as como su relacin
con marcas, patrocinadores y otras instituciones comerciales.
En este sentido, el 9 de noviembre de 2003, el diario El Mundo, tras el anuncio
de la boda del Prncipe Felipe con la periodista Letizia Ortiz, en el artculo de fondo
(Carta) de su director, Pedro J. Ramrez, se indicaba, a propsito de la supuesta
modernizacin de la monarqua que supone la eleccin sentimental del Prncipe
de Asturias6: ..con esta inflexin modernizadora ha llegado tambin el momento
de que en la prxima legislatura, el Gobierno de turno remita a las Cortes, a ser
posible con el consenso de la oposicin, un proyecto de Ley Orgnica de Estatuto
de la Familia Real en el que se aborden cuestiones como la presencia de sus
miembros en consejos de administracin, el tipo de regalos que pueden aceptar
de particulares o el rgimen de patrocinio o esponsorizacin de las actividades en
las que participan. Se trata de minucias, a las que pocos han prestado atencin
durante el reinado tan fructfero, eficaz y acertado como el de don Juan Carlos,
pero que, antes o despus conviene encarar para que en adelante nadie se llame
a engao. Hasta el presente, se ha tratado de ignorar o disculpar un fenmeno
ampliamente repetido que puede lesionar gravemente la propia imagen de la
institucin, ya que al. hecho reseado se une la circunstancia de que la institucin
privada que tiene a su cargo la promocin de la imagen del Rey, llamada
Fundacin institucional Espaola (FE), est patrocinada por diversas marcas
6 2 Diario El mundo del siglo XXI, nmero 5.086.Domingo, 9 de noviembre de
2003, pg. 3.Carta del director Pedro J. Ramrez: Hacia una monarqua ms
republicana.
98
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
comerciales, incluso un banco portugus. Adems, la firma de telefona Amena

patrocina el propio concurso escolar: Qu es un Rey.
No deja de ser llamativo, en este sentido, que Amena haya sido denunciada por
las asociaciones de los consumidores por realizar publicidad engaosa sobre sus
propios productos, por medio de determinados trucos muy comunes en la
presentacin de los reclamos de tan competitivo sector.
A la relacin del Rey y su familia con marcas comerciales que patrocinan los
barcos en los que compiten en las regatas de verano, la utilizacin de la imagen
del monarca por marcas de automviles y el patrocinio comercial de su propia
figura institucional, se une al, en su momento debatido, regalo de un yate privado
para sus vacaciones, por parte de un grupo de empresarios de Baleares y
Catalua, justificado en la necesidad de aprovechar la imagen del rey como
reclamo promocional para las islas.
La periodista Asuncin Valds, hasta hace poco jefe de prensa de la Casa Real,
en las Jornadas de Comunicacin interdepartamental de la Xunta de Galicia,
celebradas en Vilalba (Lugo) el noviembre de 2003, justific las relaciones del Rey
y la Casa Real con marcas comerciales en la necesidad de promocionar
determinados deportes, especialmente los nuticos, indicando que la presencia
del Rey en tales eventos no tiene otro fin que el indicado.
Los presupuestos de esta filosofa descansa sobre los principios de
Considerar la comunicacin una herramienta estratgica
Se aconseja orientar el marketing a lo que la gente demanda
La imagen se basa en hacerlo bien y hacerlo saber
Y la cultura dominante responde al concepto de comunicacin global.
Y para tomar decisiones:
Analizar la situacin
Definir los problemas
Marcar lmites de decisin
Ensayar alternativas y evaluarlas crticamente
Escoger
Aplicar junto con un plan de valoracin y control
El anlisis realista parte de:
Distinguir hechos de meras opiniones
Distinguir los hechos relevantes
Relacionar los datos y establecer sntesis
La definicin de problemas
Los problemas operativos permiten definir medios y objetivos para
superarlos
99
Problemas explcitos: conocemos el objetivo, pero se debe definir el medio

Problemas implcitos: requieren definir el objetivo
Recordemos que la empresa se asigna una misin:
Fabricar un producto u ofrecer un servicio

Obtener un beneficio econmico
Crear empleo
Asumir un determinado compromiso con la
sociedad
Respetar el medio ambiente
Apoyar proyectos sociales
Contribuir al desarrollo de una comarca Y contarlo de modo creble
Las empresas con esta sensibilidad presumen de su propia cultura, sobre la que
se eleva su sistema de valores. La ya repetida Percelanosa se asocia a
elegancia, belleza, distincin asequible. invita a entender que colocar un
determinado pavimento en el cuarto de bao nos acerca al ideal sublime de ser
como esos personajes que aparecen en sus acontecimientos sociales.
Veamos otros ejemplos, en los que esta filosofa se orienta tanto internamente
como externamente:
Los valores de IBM (Un ejemplo)
Todos los empleados deben ser respetados y tratados con dignidad.

La compaa debe orientar todos sus esfuerzos para conseguir sus metas
de modo superlativo.
Al cliente debe drsele el mejor servicio.
Cultura e imagen
Veamos el caso de El Corte ingls
Si no lo tenemos es que lo estamos fabricando
Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero
La cultura de El Corte ingls
Calidad
Garanta
Orden
Capacidad
Respuesta a toda situacin
Estilo del vendedor
100
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Facilidad de acceso a la mercanca

Presencia social en patrocinio de todo tipo de eventos
Vinculacin a actividades culturales en los propios centros
La personalidad se aprecia
En la cultura
En los sistemas de organizacin
En la comunicacin
4. Cultura y comunicacin empresarial.

La comunicacin dentro de la empresa tiene sus propios perfiles. Las empresas
norteamericanas fueron las primeras, como en tantas, cosas, junto a sus
programas de expansin estudiaron cmo transferir su propia cultura de un pas a
otro y adaptarse a otras culturas. Dicen, en este sentido, de broma, pero muy en
serio, que la Coca Cola no sabe del mismo modo en todo el mundo. En este
sentido, la experiencia fue elaborando una serie de paradigmas sobre cmo
articular la comunicacin interna y se establecieron tres principios bsicos:
Debe transmitirse por canales rpidos y eficaces

Debe facilitar la integracin y la implicacin
Debe imponer un estilo de la base a la cspide y viceversa
Descubrieron que los rumores son una de las ms graves amenazas para la
eficacia de la comunicacin interna como herramienta de gestin y resolvieron
atajar todo aquello que significara
Falta de motivacin o inseguridad laboral

Falta de informacin
Conflictos entre departamentos
Rivalidades
Maledicencia
Por el contrario, el verdadero lder inspira confianza, crea puentes de

comunicacin, se me hace entender. Es accesible. Sabe adecuar sus mensajes a
los medios. Escucha. Aplica las experiencias ajenas que son positivas. Reconoce
que los otros pueden tener razn. Fija objetivos. Estimula las iniciativas. Delega y
confa.
La comunicacin externa no puede concebirse como una actividad aislada en s
misma. El grueso de la comunicacin de una empresa (cerca del 50 por ciento)
gira en la rbita del primer nivel directivo; es decir, la estrategia de gestin general.
Apenas el 15 por ciento corresponde al rea del marketing. Y menos del siete por
ciento del rea de recursos humanos
101
Aunque cueste creerlo, la estrategia de comunicacin de algunas organizaciones

consiste en que no trascienda la informacin. El Grupo Zara tuvo una poltica de
comunicacin para que nadie conociera a su presidente.
El DIRCOM se ha ido aproximando cada vez ms al mximo rgano de decisin
de las organizaciones. Cada organizacin precisa articular su poltica de
comunicacin de un modo peculiar- La comunicacin de las instituciones no tiene
por qu estar impregnada de ideologa alguna. Como nos enseaba Desantes, el
elemento esencial de la informacin institucional es la verdad.
El acrnimo DIRCOM est incorporado al moderno mundo de la empresa como un
elemento esencial de la poltica de gestin. El DIRCOM es el departamento
responsable de la comunicacin de la empresa.
El DIRCOM debe conocer todas las tcnicas de comunicacin y estar integrado en
el equipo de direccin. El DIRCOM es aquel que en todo momento lo sabe todo
sobre la empresa. Su debe hacer todo lo posible para facilitar el flujo de noticias
de la empresa. Implica un considerable grado de labor educativa, pues la alta
direccin deb imbuirse del convencimiento de que es conveniente mantener
totalmente informados a los medios.
El DIRCOM (Director de Comunicacin) no es un gabinete de prensa ni un
departamento de Relaciones Pblicas. Le compete dirigir:
Comunicacin externa e interna
Comunicacin institucional
Portavoz de la organizacin
Branding
majen corporativa
Crisis
Asesora de imagen
Organizacin de actos
Protocolo
Cultura corporativa
Poltica social e institucional
Publicaciones y audiovisuales
Publicidad en coordinacin con marketing
Patrocinio y mecenazgo
Relaciones con los medios (gabinete de prensa)
Relaciones con los entornos.
La profesionalizacin mejorar la imagen de los responsables de comunicacin.
Las modernas empresas cuentan ya con un ejecutivo especializado, que, asume
la Direccin de Comunicacin, se llame como se llame.
102
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Las primeras exigencias del DIRCOM deben ser:
Profesionalidad
Deontologa
Comunicacin interna eficiente
Credibilidad ante los pblicos
Fomento de las relaciones con los entornos
La solvencia
La mejor relacin con los medios
Conseguir el respeto de la competencia
El adecuado control de los mensajes
El respeto que merece el pblico
La consolidacin de la imagen corporativa
4.1. El Manual de Gestin de la Comunicacin.

Toda la estrategia de la empresa en materia de comunicacin debe concretarse en
un Manual. El documento debe dividirse en una serie de subdocumentos o
programas que contengan:
El Plan General de Comunicacin (definido temporalmente, por lo general,

para un ao)
El Plan Estratgico de imagen
La estructura de la Direccin de Comunicacin
Las Normas generales de Comunicacin
El Mapa de pblicos y objetivos
El Plan General de Comunicacin es un esquema general que dibuja los

objetivos generales y los programas de desarrollo de comunicacin a alcanzar
durante su vigencia. Es una herramienta de planificacin global, con carcter muy
amplio. Incluye una diagnosis actualizada de la situacin actual de la imagen
Corporativa de la entidad, contemplada con carcter ms general en el Plan
Estratgico de majen Corporativa.
El Plan General de Comunicacin contrasta el grado de cumplimiento de los
programas de comunicacin, la eficiencia en el funcionamiento de los canales de
comunicacin interna y externa de la empresa, as como resultado de los objetivos
de comunicacin de cada rea o segmento de la empresa. La comunicacin
externa relaciona a la organizacin con su entorno para el cumplimiento de sus
fines, Pero existen prejuicios, Desconfianza hacia los periodistas, malas
experiencias, incluso indiferencia por falta de cultura empresarial y tensiones.
Insistimos en que, en nuestro tiempo, es imposible valorar la eficiencia de un
directivo de empresa que no crea en el valor de la comunicacin. Tiene que estar
convencido para convencer; tiene que tener voluntad de informar y ser
103
transparente y no mentir. Pero, aunque todo el mundo comunica, solamente los

profesionales deben hacerlo de modo sistematizado. Pero tambin, en la empresa.
En toda organizacin:
Todo el mundo debe ser consciente de que comunica

Cada escaln ejecutivo debe conocer su papel y sus mbitos de
competencia
Pero solo el DIRCOM es la voz oficial de la empresa u organizacin. Est al
servicio de la poltica de imagen. Su funcin es informar con deontologa.
En el mbito de la comunicacin de empresa es muy importante la comunicacin

directa.
Veamos algunos elementos tiles
La rueda de prensa es iniciativa propia con carcter pblico.

Cuando el tema es especialmente embarazoso, hay que tener respuestas a
las preguntas ms incmodas.
Es indispensable, en la conferencia de prensa, dosificar el tiempo.
Debe prepararse concienzudamente y, en consecuencia, facilitar un dossier
de acompaamiento previo, con la documentacin bsica de los temas a
tratar.
Desde el punto de vista de la estrategia de la empresa, siempre es mejor
que quede algo por decir.
La entrevista personal siempre genera confianza.
Es bastante usual que, para la entrevista personal, se requiere un cuestionario

previo. Los periodistas lo detestan. Cuando no se requiere, la empresa demuestra
que nada tiene que ocultar.
La comunicacin financiera de empresa. Responde a:
Su estrategia global.
La propia exteriorizacin de su imagen corporativa.
La necesidad del trfico mercantil.
La circunstancia de que cotice o no en bolsa.
Todas las empresas que cotizan en bolsa, tienen que facilitar peridicamente
cierta informacin relativa a su situacin financiera y esas informaciones estn
sometidas al. control de la Comisin Nacional del Mercado de Valores u organismo
equivalente Los datos que tienen que hacer pblicos son:
Cuentas anuales, balances y resultados, con carcter trimestral y

semestral.
104
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Resumen de actividades.
Momento del negocio.
Resultado bruto antes del impuesto.
Nuevos mbitos de la comunicacin corporativa:
El de la nueva sociedad del conocimiento que demanda saberlo todo.

El de la comunicacin aplicada como nueva herramienta estratgica de
la empresa.
Los nuevos paradigmas empresariales, como la creciente demanda y
compromiso de Responsabilidad Social Corporativa.
El nuevo concepto de periodismo de fuente es un periodismo
especializado que se caracteriza por el rigor y la documentacin
contrastada de los contenidos, utilizando la voluntad de comunicar de
las organizaciones y las empresas.
Los periodistas especializados y las fuentes corporativas deben aunar
sus esfuerzos para ofrecer el mejor material a los ciudadanos, sujetos
del Derecho a recibir buena informacin
La comunicacin aplicada consiste en la utilizacin de todos los
recursos de la tecnologa de la informacin a la finalidad estratgica de
la comunicacin de las empresas y las instituciones
5. La comunicacin y la gestin de Recursos Humanos.

El capital humano es el mayor activo con que cuenta una organizacin moderna,
sea una empresa o una institucin que, presten un servicio. Para responder a los
desafos que plantea un entorno tan complejo como variable, y para alcanzar los
objetivos de competitividad y mejora de la produccin, las organizaciones han de
movilizar a sus recursos humanos renovando las tcnicas de direccin y de
gestin.
La comunicacin es una de las principales herramientas al servicio de este
proceso de renovacin que demuestra que la comunicacin interna cumple una
doble finalidad:
Cohesiona a la organizacin alrededor del proyecto a realizar

Moviliza, motiva y compromete al capital humano en el proceso de prestar
un servicio a la comunidad.
Dentro de las organizaciones, la comunicacin es una herramienta de cohesin e

integracin de todos sus elementos en el proyecto comn. No se trata nicamente
de introducir cambios semnticos y denominar a los obreros o trabajadores, como
colaboradores; tampoco consiste en una poltica de gestos (derribar barreras
entre los despachos, uso por todos del mismo estacionamiento, sin distinciones.
Se trata de realmente de escuchar, procesar y valorar los mensajes que emiten
105
los otros. As como la creacin de un espritu de equipo genera actitudes

cooperativas, es igualmente cierto que una comunicacin organizada eleva los
rendimientos y mejora la gestin de los conflictos de trabajo.
La calidad total empieza a ser total cuando, realmente, no se refiere nicamente a
ofrecer los mejores servicios o productos posibles, sino cuando en orden a
conseguirlo- todos los elementos del proyecto empresa o institucin reciben la
informacin que necesitan para participar plenamente, en su nivel, en todo el
proceso.
La empresa moderna, adems de ser una realidad econmica es una realidad
pblica y una realidad humana. Es una "organizacin" comunicante. Es por ello
que todos sus actores deben interactuar en forma permanente. La experiencia nos
ensea que las empresas que antes introdujeron sistemas eficientes de
comunicacin interna obtuvieron enseguida la respuesta que esperaban y que
contribuy a la mejora general del sistema. La cultura de una empresa acta en
doble sentido en la comunicacin y en la organizacin. La comunicacin interna,
es la interrelacin permanente y sistemtica entre todos y cada uno de los cuadros
de la empresa y que constituye una herramienta fundamental en la moderna
gestin empresarial.
El xito de un "Proyecto de Empresa", pasa en la actualidad por la comunicacin
"efectiva" de todos aquellos que de una forma u otra estn implicados en l. Para
que la comunicacin interna "funcione" debe ser coherente e igual para todos los
estamentos.
5.1. Contenidos de la comunicacin.
Metas, planes y orientaciones que persigue la organizacin

Actividades que la misma lleva a cabo
Situacin de temas controvertidos, delicados o de contenido negativo, tales
como: despidos, cese temporales, traslados etc. (buscando siempre el
canal adecuado y menos traumtico)
Estmulo de flujo regular de comunicacin descendente, ascendente y
horizontal
Garanta de que todos los recursos humanos tengan la oportunidad de
discutir peridicamente su actuacin con sus superiores
Convocatoria a reuniones informativas, formativas y de recogida de datos,
estimulando la participacin activa en la misma informacin peridica a
todos los agentes acerca de la evolucin del logro de los objetivos.
Con una poltica de comunicacin (interna y externa) ambiciosa es como la

organizacin dar signos de claridad transparencia y confianza volvindose
creble.
106
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
6. Necesidad de la comunicacin interna.

La comunicacin "es el intercambio que se da entre dos o ms interlocutores",
uno enva el mensaje (emisor), y el otro lo recibe (receptor). La respuesta o
feedback, es la vuelta de la comunicacin decodificada. En el caso en que sta no
est bien organizada, si no funciona, podemos decir que slo se ha producido
"informacin". La comunicacin interna, es la interrelacin permanente y
sistemtica entre todos y cada uno de los cuadros de la empresa o institucin y
que constituye una herramienta fundamental en la moderna gestin, ya que, el
xito pasa en la actualidad por la comunicacin "efectiva" de todos aquellos que
de una forma u otra estn implicados en el proyecto.
107
Para que la comunicacin interna funcione debe ser coherente e igual para todos
los estamentos. Es por ello que as como todas las instituciones cuentan con
diferentes polticas y estrategias, es preciso que cuente con una poltica de
comunicacin que demuestre a sus trabajadores sin distincin de rangos, el
decidido propsito de "Comunicar".
Una poltica de comunicacin bien proporciona pautas e indica cunto se habr de
comunicar y quin ser el encargado de hacerlo.
7. La cultura y la comunicacin en las organizaciones.
La empresa no puede ser solamente el taller que genera beneficios. Se le exigen
compromisos. Lo que sostiene la dinmica social dentro de una organizacin es el
equilibrio dado por los sistemas de valores, creencias y sentimientos compartidos
que constituyen la cultura propia de una organizacin.
Aseguran lazos de solidaridad y solidez a la organizacin para el cumplimiento de
sus fines.
La dimensin comunicativa, dentro de una organizacin, constituye una compleja
red de interacciones entre la diversidad de las lgicas que operan en los individuos
que la integran. Es por esto que es considerada una dimensin estratgica. La
cultura de la empresa es una manifestacin de su identidad. La cultura de una
organizacin corresponde a los valores fundamentales que estn relacionados con
108
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
su historia, sus fundadores o las personalidades destacadas que pasaron por ella
y sus profesionales.
La comunicacin profesional puede ganar en eficacia gracias a la existencia de un
contexto cultural comn entre los distintos actores. Y descansa sobre el
conocimiento comn de la empresa resultado de una poltica de informacin, una
visin clara de los problemas a resolver., un saber comn en cuanto a los mtodos
de trabajo y con el uso siempre del mismo lenguaje. Adems, las organizaciones
deben realizar test y comprobaciones peridicas sobre la eficacia de los mensajes
internos.
8. Planes de comunicacin de las organizaciones.
Estamos ante el elemento esencial para todo el proceso, tanto en lo que se refiere
tanto a la comunicacin interna como externa. Recientemente se ha completado
con las llamadas redes de intracomunicacin, que recurren a aplicaciones
tecnolgicas para, fundamentalmente, realizar el proceso comunicativo ms
rpidamente, reduciendo al. mximo la probabilidad de generar mensajes
contradictorios (ruido comunicativo).
Han de ser definidos:
Objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen
actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los pblicos.
Estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecucin
de los objetivos previamente definidos.
Calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las acciones
propuestas, as como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan.
Se disean dos tipos de actuaciones:
Relaciones Pblicas, unas, con carcter general
Otras especficas de Relaciones con los medios
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para
mantener la imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y
las campaas de comunicacin. A travs de las relaciones pblicas la empresa
busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la
mxima aceptacin social.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de
los productos o servicios que representa.
109
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o

servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,
proveedores, agentes sociales...
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e
imagen que la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la
empresa en el mbito social.
Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de
comunicacin se podran resumir en las siguientes:
Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada
y transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras
instituciones.
Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de
comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las
reas de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin
con respecto a los intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin,
facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las
posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como
de los problemas que pueden trascender los medios.
Los Planes de Comunicacin se conciben para definir los criterios bsicos de
comunicacin (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo.
Desde el punto de vista de la comunicacin externa, entre los objetivos
generales de comunicacin se prioriza:
El incremento del conocimiento de los pblicos entorno a la empresa, la
empresa, institucin o entidad.
Adems del conocimiento, que la imagen sea la adecuada al inters y
realidad de la institucin.
Posicionarse en un lugar liderazgo en el ramo o sector de la empresa de
que se trate.
Consolidad la adecuada reputacin ante las audiencias selectivas.
Con la comunicacin interna se pretende:
Alcanzar los objetivos de la poltica de personal, en colaboracin con el

departamento de recursos humanos.
Mejora de las condiciones de trabajo y del sistema de produccin y
organizacin.
Mejora de la calidad final del producto o servicio
La comunicacin estratgica institucional tiene como metas:

110
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Adquirir un grado de presencia en los medios y configurar un espacio

estable y definido en los canales de comunicacin conforme a un plan
previo.
Adquirir la reputacin necesaria que permita, en su caso, afrontar
situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superarlas con el
menor dao posible, y generando al final del proceso sensacin de
confianza.
Consolidad el prestigio y solvencia de la empresa/institucin y facilitar el
alcanza de todos sus objetivos estratgicos.
La publicidad puede ser:

Una herramienta al servicio del marketing
Una accin comunicativa de prestigio (patrocinio)
Una herramienta de imagen (mecenazgo)
Los sistemas de auditora permiten un seguimiento crtico, realizado por
profesionales externos, de todas las acciones y medidas del plan.
Elementos del plan de comunicacin:
1.-Definicin del objetivo general
2.-Definicin de la poltica general de comunicacin
3.-Reconocimiento de la situacin de partida
4.-Definicin de las acciones a emprender.
5.-Identificacin de los medios necesarios para desarrollarlas.
6.-Elaboracin de objetivos y programas sectoriales. Estrategias.
7.-Determinar las secuencias de actuacin
8. Redactar un plan de crisis.
9. Disear los mecanismos de control y verificacin
Parmetros de auditora:
Cumplimiento de objetivos.
Grado de conocimiento personal.
Valoracin de la institucin.
Valoracin del gestor o gestores.
Grado de satisfaccin de los participantes en el proceso de comunicacin
(comunicacin interna).
Batera de soluciones posibles a cada problema.
Para que la comunicacin cumpla su funcin y la planificacin pueda ser
ejecutada, es necesario que la direccin apruebe y asuma una poltica de
comunicacin y se comprometa a respetarla y respaldarla. El Gabinete de
Comunicacin plasmar las directrices polticas y de gestin y decidir qu
recursos emplea para ejecutarlas.
111
Incluso en empresas de relieve, se acusa falta de documentacin, archivos de

prensa y una red interna de comunicacin eficiente. Adems de graves problemas
internos, con frecuencia se advierten filtraciones imprudente intempestivas al
exterior o malas relaciones con los medios. Otras disfunciones
son malas relaciones entre los ejecutivos o solapamiento de funciones.
La estrategia general de comunicacin debe subdividirse en tramos cortos y
tratarlos como unidades independientes. Para cada segmento, se definir un
objetivo especfico, se elegir una o varias tcticas a utilizar. Con la estructura
bsica del plan se identificarn los medios necesarios humanos y materiales para
ejecutar las acciones previstas.
112
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
FUNCIN ESTRATGICA DE
LA COMUNICACIN.
La comunicacin es una funcin estratgica y apoya
estructuralmente al proyecto pblico, en tanto se
convierte en un instrumento para la calidad.
Se lograr si los mensajes fluyen adecuadamente y si
la arquitectura de la organizacin est acorde para
lograr una comunicacin que est integrada con sus
objetivos.
Desarrollar canales para una buena comunicacin

repercutir sobre la percepcin que el entorno tiene
de la institucin.
9. Aplicaciones de las nuevas tecnologas en la comunicacin corporativa.

Es evidente que Internet y sus recursos han venido a revolucionar, como en su da
lo hicieron otros soportes y medios, todo el sistema de la comunicacin humana.
La comunicacin corporativa de institucional, tambin. El mayor cambio cualitativo
y cuantitativo es que, cualquier persona que tenga acceso a un ordenador, se
convierte automticamente en un emisor de informacin, en un buscador y un
receptor de todos los mensajes accesibles que circulan por la red.
El proceso de adaptacin de las empresas a este medio ha sido rapidsimo. No se
concibe cualquier institucin o entidad que no disponga de su web. Ahora bien, los
contenidos y su utilidad, es ya otra cuestin. Los estudios realizados al respecto,
revelan que en todo el mundo, los periodistas consideran Internet como
imprescindible para su trabajo. Lo cual llama la atencin especialmente a
quienes practicamos este oficio
Cuando Internet no se haba inventado. Tambin entonces buscbamos la
informacin y nos documentbamos, si cabe con mayor rigor que en este tiempo.
Por Internet circula mucha informacin til y tambin mucha basura, mucha
mercanca averiada. Conviene tener cuidado con esa prctica comn de recortar
y pegar.
113
Entre las herramientas corporativas que nos ofrece Internet, destacan tres: las
web corporativas, las blogs corporativas y las salas de prensa virtuales. La utilidad
de estos medios se puso especialmente de manifiesto a raz de la desaparicin
fsica de las sedes de algunas empresas, como consecuencia del atentado
terrorista del 11 de septiembre de 2002.
Directivos, empresas, familiares, empleados y autoridades, conectaron entre s por
este medio y los recursos accesibles que la terrible accin del terrorismo islamista
no pudo destruir.
Es curioso constatar que este hecho supuso un cambio cuantitativo de enorme
relevancia en este sentido- La web de empresa es un espacio comunicativo de
alcance que se pone a disposicin de clientes, accionistas, proveedores, entornos
y periodistas; pero su finalidad corporativa no es solamente de imagen, sino
marcadamente comercial y publicitaria.
Ahora bien, dentro de este marco general, las compaas suelen incluir un
reservado especial, la sala de prensa virtual, donde incluyen las informaciones
corporativas para que sean recogidas por los periodistas. Estas secciones tienen
un defecto: en muchos casos estn pensada como prolongaciones de la poltica
general de marketing, por lo que los contenidos tienen mucho ms de publicitarios
que de propiamente informativos, de modo que su aprovechamiento por los
periodistas suele ser escaso, cuando no nulo. Los informadores siguen buscando
o solicitando informacin directa por otros cauces, ms tradicionales.
Una buena sala de prensa virtual, a nuestro entender, debera ofrecer estos
contenidos:
Historia, objetivos y datos generales de la empresa o sociedad
Memoria y balance del ao anterior
Comunicados de prensa emitidos, ordenados por contenidos y por fechas.
Datos de staff y modos de conectar con los directivos (correos electrnicos
y telfono)
Publicidad histrica
Enlaces
Patrocinio y/o mecenazgo
Fotografas y material grfico.
Elementos de su cultura corporativa
Calendario de actividades
Efemrides
Dispositivo de conexin directa on-line.
9.1. Notas de prensa y correos digitales.
Uno de los problemas derivados del envo de nota de prensa por medio del correo
electrnico es la saturacin de este medio. No siempre se tiene la certeza de que
114
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
el e-mail haya sido ledo y menos de que vaya a ser recogido. Todos quienes
tenemos experiencia, de uno y otro lado, ya como periodistas, ora como
responsables de comunicacin de una empresa, sabemos que cuando envas o
recibes un correo que contiene una nota de prensa, llamas o eres llamado, para
confirmar que ha sido recibido y, en su caso, su contenido va a ser publicado o
recogido.
En el mbito de la comunicacin de empresa, un periodista recibe una enorme
cantidad de correo corporativo cada da, sin contar la informacin que llega por
otras vas y la que busca directamente. Nada odia tanto un informador que se
precie como quedar reducido a un mero recogedor de comunicados.
Las reas de marketing y publicidad de las compaas son, sin duda, las que, por
ahora, estn logrando el mejor aprovechamiento de las posibilidades de Internet,
habiendo creado y desarrollado infinidad de recursos para sus fines.
9.2. Variedades de publicidad en Internet.
En Internet podemos encontrarnos:
Video banner o anuncio animado. Anuncio estndar de TV introducido en la
pgina
Flashes o relmpagos. Fotos activadas
Entretenedores e Interstiales: Dibujos que aparecen mientras se descarga
la pgina
Ventanas Pop-up o desplegables
Objetos voladores o Floating Flyers: flotan o vuelan al abrir la pgina
Salvapantallas: se descargan y llenan la pantalla
Barras superiores o supersitial
Con repetida frecuencia, esta insistente publicidad es una molestia para el
periodista que busca informacin de una empresa en Internet. La forma ms
frecuente de publicidad es el banner. La palabra es un anglicismo que se utiliza
para denominar a las imgenes rectangulares que usualmente aparecen al
comienzo de muchas pginas web, en la parte superior central o derecha, y que
sirven para realizar publicidad de otras empresas: Suelen ser imgenes animadas
sencillas, con frases que llaman la atencin. Tratan de captar el inters del
navegante para que pulse sobre el anuncio y vaya a la web del anunciante. Su
finalidad es dar publicidad, bien a secciones concretas del mismo portal en el que
aparece, o bien a otras web. Normalmente es un servicio de pago (similar a la
colocacin de carteles publicitarios, pero en este caso en Internet), con el que se
consigue obtener beneficio de las visitas a un sitio web.
Cada vez son ms los nuevos anuncios que aparecen en los navegadores, emails,
dispositivos inalmbricos y reproductores multimedia. Y a ellos hay que sumarles
los que permanecen dentro del navegador, pero aparecen en ventanas
115
superpuestas. Si bien hay varias categoras, los tres tipos de avisos ms comunes
son los "pop-up" (ventanas que aparecen en la parte superior del navegador), los
"intersticiales" (pginas web que bajan cuando el usuario pasa
de una pgina a otra) y los "sper sitiales", un inter sitial que baja de una manera
menos invasora.
El objetivo de todos estos anuncios es capturar la atencin del usuario de una
manera ms efectiva que los tpicos banners. Si bien muchos sitios utilizaron
durante mucho tiempo ventanas pop-up para promover sus propios servicios,
empezaron a utilizarlas para avisos publicitarios. Microsoft Network, por ejemplo,
que utiliz mucho las pop-ups para encuestas y promociones, ahora las est
probando con los anunciantes.
La razn que los lleva a probar nuevas alternativas publicitarias es que los
usuarios, por lo general, odian que los avisos interrumpan su navegacin en
Internet. Pero tanto los pop-ups como los intersticiales aparecen en una pantalla
sin advertencia previa y, segn el tamao del archivo del aviso y la velocidad de
conexin de la computadora, pueden provocarle al usuario una demora de 30
segundos o ms mientras baja el anuncio y se activa la animacin.
9.3. Los ciberspots.
Los publicitarios no paran de desarrollar nuevos formatos para Internet. En
nuestros das se desarrolla con imparable fuerza el ciberspot, que son una
especie de anuncios en formato televisivo, pero para Internet. Duran apenas 30
segundos y pueden ser emitidos por e-mail con tecnologa de lectura flash. La
expansin de esta frmula es espectacular. Forma parte ya de los recursos de
todas las grandes campaas de los anunciantes de mayor volumen de inversin.
La industria automovilstica le tiene especial apego.
Estos formatos permiten todo tipo de usos perversos. Son muy peligrosos para las
empresas. La experiencia de colgar en la red todo tipo de imgenes,
especialmente truculentas; las posibilidades de manipulacin que ofrece la
tecnologa, y el efecto contagio que supone cualquier novedad escabrosa, que
pasa de un sitio a otro y de reproduce geomtricamente, son riesgos
permanentes. Cualquier empresa o directivo est expuesto a alguna de estas
frmulas de manipulacin en su vida profesional o personal, como ya ha ocurrido
en los Estados Unidos.
10. Herramientas electrnicas para la crisis.
Las empresas modernas han hallado en Internet un medio de gran efecto en las
situaciones de crisis.
Se denominan Dark Sites o Web durmientes o apagadas a las web, de reserva o
resguardo que las compaas tienen preparadas para activar en situaciones de
116
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
crisis. Son una especie de ejrcito de reserva comunicativo para ser utilizado en
estas excepcionales ocasiones.
En algunos casos, previa auditora de riesgos, se dispone de diversos formatos y
respuestas, segn la naturaleza de la crisis. Suelen ser web restringidas,
solamente accesibles a los periodistas que dispongan de las adecuadas claves de
acceso. En otros casos, son lugares a travs de los cuales una empresa en
crisis mantiene contacto con sus clientes, a quienes se brinda este modo
restringido, por ejemplo, de tratar sobre sus reclamaciones.
117
CUESTIONARIO.
1. Qu es la comunicacin estratgica?
2. Cules son los principios rectores de la filosofa de Sun Tzu?
3. Qu valores son considerados por Peters y Waterman como factores
determinantes de la excelencia?
4. Detalla las acciones que la comunicacin estratgica debe planificar y
ejecutar.
5. Explica que relaciones guarda la comunicacin estratgica con las
relaciones pblicas.
6. Qu relaciones existen entre la cultura y la comunicacin empresarial?
7. Qu funciones cumple el DIRCOM en una empresa?
8. Qu exigencias cabe pedirle al DIRCOM de una empresa?
9. Qu es el Plan General de Comunicacin?
10. A qu factores responde la comunicacin financiera de la empresa?
11. Qu relaciones existen entre la comunicacin y la gestin de los recursos
humanos en una empresa?
12. Qu clases de comunicacin conoce?
13. Porqu se hace tan necesaria la llamada comunicacin interna?
14. Cules son los rangos de la comunicacin?
15. Cules son los elementos del Plan de Comunicacin?
16. Qu cabida tienen en la comunicacin corporativa la aplicacin de las
nuevas tecnologas?
118
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
UNIDAD 7
GESTIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA A
TRAVS DE LA COMUNICACIN.
1. El Modelo conceptual de Imagen Corporativa.
2. Gestin de la Imagen Corporativa
------)0(-----La Imagen Corporativa es un concepto relativamente nuevo en el campo de la
Administracin. Su estudio y trabajo sistematizado comenz a realizarse a partir
de la dcada de los `30 a nivel de consultoras empresariales en el Reino Unido y
los Estados Unidos, evolucionando desde conceptos meramente visualistas,
llegando a ser actualmente un medio de operacionalizacin de la Estrategia
Corporativa de las organizaciones. Lo anterior ha derivado en el hecho que la
Imagen Corporativa se haya convertido en una disciplina de estudio autnoma.
La evolucin del tratamiento de los temas ligados a la Imagen Corporativa puede
pasar por diversos nfasis, dependiendo del contexto socio-econmico, histrico y
geogrfico, nivel de desarrollo del pas, tipo de sector industrial y caractersticas
de la propia organizacin. La experiencia ha demostrado que una institucin
puede pasar por nfasis en la imagen de productos, imagen de marcas, publicidad
institucional (diseo de campaas publicitarias), imagen institucional (nfasis en lo
fsico y visual) e Imagen Corporativa.
Pese a todo, existe actualmente una tendencia en el mundo empresarial a tratar
este tema con una visin ms estratgica, debido a una serie de factores que han
incidido en ello. Al respecto, la primera crisis del petrleo marc un hito, pues
signific pasar de entornos corporativos de relativa estabilidad a situaciones de
continuos cambios, tales como el fenmeno de globalizacin de los mercados, la
tendencia de apertura comercial de economas centralizadas, la intensificacin de
la competencia, la tendencia de privatizacin de empresas estatales, el
crecimiento del sector financiero, la saturacin en las comunicaciones, etc. Todo
ello ha dado a lugar a la aparicin de nuevos enfoques y herramientas de
administracin, dentro de los cuales, la gestin estratgica de la Imagen
Corporativa ha llegado a ocupar un destacado sitial.
La principal caracterstica del tratamiento conceptual y terico que se le ha dado a
la Imagen Corporativa es su diversidad de acepciones, producto del hecho que su
119
abordamiento se ha enfocado desde diversas disciplinas: las Relaciones Pblicas,

el Diseo Grfico, la Publicidad, el Marketing estratgico, etc. Se pueden detectar
dos orientaciones generales:
a. Una orientacin proporcionada por autores latinoamericanos, que
operacionaliza la Imagen Corporativa desde un punto de vista analtico, en
cuatro dimensiones de anlisis:
o Una interna de la organizacin: la Identidad Corporativa.
o Una externa a la organizacin: la Imagen.
o Una dimensin comunicacional que constituye el nexo de las
anteriores.
o Una ltima dimensin que incluye elementos objetivos que enmarcan
y regulan la dinmica de los componentes anteriores: la Realidad
Corporativa.
b. Otra ligada a autores anglosajones, que a diferencia de los anteriores, se
concentra en un concepto unidimensional para la Imagen Corporativa,
basada en la experiencia emprica, especialmente de empresas
consultoras. En este caso, el enfoque es ms comunicacional - publicitario,
donde la relevancia de anlisis se centra en aspectos relacionados a los
niveles de conciencia, familiaridad y favorabilidad de la organizacin, y en la
reputacin corporativa, asignando gran importancia al manejo de la opinin
pblica.
Teniendo en cuenta esta diversidad de acepciones, podemos construir un modelo
que las agrupa en un conjunto coherente de conceptos.
1. El Modelo conceptual de Imagen Corporativa.
Se defini Imagen Corporativa: ... como un sistema cuya dinmica involucra la
formacin de imgenes de una organizacin en pblicos con los cuales
interacciona, a partir de la comunicacin espontnea o gestionada de su Identidad
Corporativa, que se ve influda por un contexto concreto que la rodea denominado
Realidad Corporativa.
Dicho sistema rene cuatro componentes: la Realidad Corporativa, la Identidad
Corporativa, las Comunicaciones y la Imagen.
La Realidad Corporativa.
Corresponde al entorno de la organizacin. Este entorno puede ser inmediato o
general, y otorga un marco regulador al desarrollo de la dinmica (natural o
gestionado) del sitema Imagen Corporativa.
La Identidad Corporativa.
120
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Representa todos los rasgos de la organizacin que la caracterizan, incluyendo lo

que ella es y lo que desea ser. Conformado por una Identidad Cultural y una
Fsica- Visual, anlogas al modo de ser y la forma de vestirse en una persona,
respectivamente. La estructura de conceptos includos en cada uno de estos
componentes, se describe en los siguientes cuadros:
Identidad Fsico-Visual
Se genera a partir del conjunto de signos e identificadores de una organizacin
que producen reconocimiento pblico:
1. Nombre Corporativo, correspondiente al nombre con el cual una
organizacin es reconocida pblicamente.
2. Logotipo: versin grfica del nombre corporativo, que incorpora condiciones
grficas de color y tipografa.
3. Smbolo: marca visual que representa a una organizacin, toma su lugar y la
reemplaza simblicamente.
4. Ambiente arquitectnico: estilo de construccin de plantas administrativas,
puntos de venta, plantas de produccin, etc.
5. Lemas: Frases usadas para promover la organizacin o algn producto o
servicio de ella. Se les usa en la publicodad y pueden adoptar la forma de
slogans y/o melodas.
6. Colores Corporativos usados en los signos grficos, publicidad,
arquitectura, decoracin, papelera, vehculos, etc. de una institucin.
7. Tipografas: se refiere a la forma de escritura usada en los soportes grficos
de una organizacin (nombre corporativo, textos en general, sistemas de
sealizacin internos, etc.).
8. Sistemas de Sealizacin.
Componentes de la Identidad Fsico/ Visual

Identidad Cultural
Conjunto de rasgos que conforman el ser corporativo, caractersticas que
siempre ha tenido, como tambin esfuerzos y deseos dirigidos hacia la
construccin de una forma de ser. Su estudio se puede abordar mediante el
anlisis de tres componentes:
La Personalidad
Corporativa
Conjunto de cualidades
que constituyen a una
organizacin. Agrupa dos
subcomponentes:
Un ncleo que la orienta
conscientemente (misin
La Dinmica Cultural
Corresponde al conjunto
de procesos que delinean
patrones conductuales de
la organizacin, que a su
vez constituyen formas
de expresin de su
Personalidad,
Configuracin del Texto

de Identidad
Operacin de distincin
que efecta la direccin
de una organizacin, por
la cual se eligen
conscientemente ciertos
rasgos su Personalidad
121
debilitndola o
fortalecindola. La
Dinmica Cultural es un
y objetivos) e
importante factor
inconscientemente
explicativo de la
(interaccin entre sus
evolucin de la
valores, creencias y
Personalidad en el
actitudes).
tiempo, y se articula en
Otros elementos que la torno a la interaccin de
perfilan: carcter
cuatro elementos:
corporativo, normativa,
Creencias/valores,
sistemas y destrezas.
influencia de sus hroes,
ritos internos y la red
cultural de vnculos
internos.
para desarrollarlos
internamente enmarcados
a una Gestin de Imagen
Corporativa.
Componentes de la Identidad Cultural.

Finalmente, se seal la existencia de mltiples reas de Identidad en una
organizacin, que influyen en su cohesin interna y, por lo tanto, la factibilidad de
generar un proyecto corporativo global (Texto de Identidad). Existen diversas
variables que inciden en la generacin de reas de identidad, entre otras: la
estructura organizacional, dispersin geogrfica de sucursales, fusiones y
adquisiciones, naturaleza y cantidad de reas de negocio, existencia y fuerza de
grupos informales internos, etc.
Las Comunicaciones.
El modelo propuesto agrupa los principales enfoques con que ha sido abordado el
tema de las comunicaciones. Es as como los modelos tradicionales lineales
(estmulo respuesta), el clsico modelo Matemtico de Shannon y Weaver, los
aportes de la Teora de Sistemas y la Teora de Comunicacin en redes, se
conjugan en una Estructura de Comunicaciones, que incorpora las siguientes
caractersticas:
o El proceso comunicacional deja tener un nfasis unidireccional, al incluir el
conjuto de interacciones recprocas entre la organizacin y sus pblicos. La
naturaleza de esta relacin bidireccional condiciona a este nuevo concepto,
denominado Vnculo Institucional.
o Se incluyen todas las formas que en alguna medida permitan proyectar
cierta Imagen para la organizacin. stas se agrupan en cuatro
dimensiones fundamentales:
DIMENSIN
GLOBAL
DIMENSIN
COMERCIAL
DIMENSIN
PERCEPTUAL
DIMENSIN
INTERNA
122
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Se refiere a las
comunicaciones
Agrupa a todas
desarrolladas al
aquellos elementos
interior de la
Incluye las formas Vinculada a las
del proceso
organizacin, tanto
comunicacionales formas
comunicacional que
a nivel formal
que tienen carcter comunicativas
no forman parte
(funcional) como
corporativo, es
presentes en las explcita del
informal. Incluye
decir, en las que el relaciones
contenido del
las
rol emisor es
comerciales con
mensaje, aquellos
comunicaciones
asumido por la
clientes y
que transmiten
impresas y
organizacin. Se
proveedores:
subliminalmente a
aquellas presentes
enmarca
acciones de
travs del cmo se
en la actuacin
bsicamente a las mezcla
dice. Incluye
internas.
acciones de
comercial,
aspectos de la
Se le asigna
Relaciones
contacto directo y Identidad Visual
especial
Pblicas y a la
apoyo otorgado
(estilo), de la
importancia por ser
Publicidad
por la Publicidad Realidad
parte de la
Institucional
Institucional.
Corporativa y del
Dinmica Cultural
contacto personal
que refuerza la
con los pblicos.
Identidad de la
organizacin.
Dimensiones Comunicacionales.
o Finalmente, los vnculos institucionales que establece la organizacin bajo
las cuatro dimensiones comunicacionales se pueden abordar
analticamente a partir de Unidades Comunicativas. Dichas unidades
incorporan a su vez los elementos clsicos del proceso comunicacional
(emisor, cdigo, mensaje, canal, receptor y rudo). Todo esto permite, por
un lado, modelar y simplificar la compleja Estructura de Comunicaciones, y
por otro, facilitar la implementacin de programas de intervencin ligados a
este componente.
La Imagen.
Es el resultado final del sistema Imagen Corporativa y se defini como el efecto
combinado del conjunto de experiencias, conocimientos, creencias, impresiones y
sentimientos que diversos pblicos albergan respecto de la Identidad de una
organizacin, lo que motiva en ellos una determinada actitud o predisposicin que
caracteriza su comportamiento o vnculo establecido con ella. El proceso de
formacin de Imagen presenta dos caractersticas fundamentales:
1. Es un fenmeno perceptual que no se limita al mbito visual o
comunicacional, sino que se extiende a todas las actuaciones,
comportamientos e interacciones con sus pblicos.
123
2. La imagen es un registro subjetivo, producto de las mltiples

interpretaciones que pueden atriburse a mensajes o estmulos
provenientes de la organizacin.
Ambas caractersticas enmarcan a este proceso al campo de la psicologa del
comportamiento. En este contexto, y desde una perspectiva individual, la
formacin de Imagen puede describirse mediante el siguiente proceso:
El individuo percibe estmulos e informacin proveniente de la organizacin y de
otras fuentes, los selecciona e interpreta generando atributos, a partir de los
cuales se generan expectativas y creencias respecto de la organizacin, lo que en
definitiva generar una Imagen de ella. Esta Imagen desencadenar una
respuesta afectiva y posteriormente una respuesta comportamental consistente
con la primera. De esta descripcin se extrae el supuesto que sustenta el
tratamiento de la Imagen, y que es la existencia de una relacin positiva entre
Imagen, Actitud y Comportamiento.
En la medida que coexistan representaciones compartidas en los integrantes de
un determinado pblico, la Imagen individual se extiende a una Imagen Colectiva.
A su vez, al mezclarse con las imgenes de otros pblicos se configura la Imagen
Global de la organizacin.
Finalmente debe sealarse que una vez posicionada una determinada Imagen,
sta no permanece invariante, sino que ir evolucionando a causa de una serie de
factores ligados principalmente a la Dinmica Cultural y Realidad Corporativa de la
organizacin.
2. Gestin de la Imagen Corporativa
Basados en el modelo conceptual descrito anteriormente, los investigadores
definieron Gestin de Imagen Corporativa como la administracin coherente de un
conjunto de Programas de Intervencin tendientes a crear o modificar la Imagen
Proyectada por la organizacin, de modo de hacerla coincidir con la Imagen
Deseada que surge del posicionamiento definido en la Estrategia Corporativa.
Estos Programas de Intervencin se agrupan en:
a. Programas de Identidad (definicin, implantacin y refuerzo de la
Identidad Cultural e Identidad Fsico/ Visual).
b. Programas de Comunicaciones (procesos de implantacin de la Imagen
Deseada en pblicos de inters, en base a la transmisin de rasgos de su
Identidad Corporativa).
c. Programas de Imagen (deteccin y control de la Imagen Percibida por los
pblicos de inters)
Los principales aspectos tericos relacionados al tema de la Gestin de Imagen
Corporativa son:
124
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
o La estrategia corporativa: constituye el marco de condiciona y orienta el

diseo e implementacin de programas de intervencin. Define su amplitud,
necesidad, asignacin de recursos, etc. Adems de a ello, se da una
relacin de influencia recproca entre ambas, en la cual los resultados de la
puesta en prctica de los programas podra eventualmente incidir en
cambios o reorientaciones de las directrices estratgicas de la organizacin.
o El Posicionamiento: Este es definido en la estrategia corporativa. Se
relaciona de dos formas con la Gestin de Imagen Corporativa: primero,
definiendo la Imagen Deseada a proyectar de la organizacin, mediante los
objetivos de posicionamiento, y segundo, en la necesidad de generar
diagnsticos para controlar cmo se le est percibiendo. Es as como el
posicionamiento constituye el principal nexo entre la Estrategia y la Gestin
de Imagen Corporativa.
o La Segmentacin: representa la principal forma de facilitar el logro de los
objetivos de posicionamiento en distintos pblicos que mantienen vnculos
con la organizacin, estableciendo prioridades de intervencin. Dos son los
principales criterios de segmentacin: por pblicos y por reas de identidad.
Por otra parte, se distinguieron una serie de factores que estn condicionando
permanentemente la Gestin de Imagen Corporativa:
o La complejidad estructural de la organizacin, que se refiere al efecto
de la diversidad de reas de identidad presentes en una organizacin, en la
implementacin de programas de intervencin. De este aspecto surgen
modalidades programticas basadas en las marcas, de Imagen unitaria y
diversificada.
o La heterogeneidad de vnculos y roles de la organizacin. Las
alternativas estratgicas que en este caso surgen son: programas de
imagen unitaria, centrfugos y centrpetos.
o La organizacin funcional: tiene que ver con la posicin que ocupa la
funcin Imagen Corporativa en la estructura organizacional y su efecto en la
orientacin, cobertura, alcance y especifidad de los programas de
intervencin. Se distinguieron cuatro alternativas: que no exista Gestin de
Imagen Corporativa, subordinada a la funcin comercial, como funcin de
staff o independiente.
o Los ciclos de vida: Se distinguieron tres clases de ciclos de vida: - de
productos servicios o marcas, - de la organizacin y - de la imagen, todos
con influencia directa en la implementacin de programas de intervencin.
Finalmente, debemos ver la Gestin de Imagen Corporativa como parte de los
procesos de Direccin. Se distinguen cuatro etapas:
o Diagnstico del Sistema Imagen Corporativa.
o Planificacin de la ejecucin, que incluye la fijacin y operacionalizacin
de objetivos.
125
o Puesta en prctica de Programas de Intervencin.

o Procesos de control de la Imagen proyectada.
CUESTIONARIO.
1. A qu se debe que la principal caracterstica del tratamiento conceptual y terico
que se le ha dado a la imagen corporativa sea su diversidad de acepciones?
2. Qu componentes rene el sistema de la imagen corporativa?
3. Cules son los componentes de la identidad fsico - visual?
4. Qu es la identidad cultural?
5. Qu es la dinmica cultural?
6. Qu es la personalidad corporativa?
7. Qu caractersticas incorpora la estructura de comunicaciones de la imagen
corporativa?
8. Cules son las dimensiones comunicacionales de la imagen corporativa?
9. Detalla los principales aspectos tericos relacionados al tema de la gestin de la
imagen corporativa.
10. Cmo condicionan la gestin de imagen corporativa los siguientes factores:
a. La complejidad estructural de la organizacin
b. La heterogeneidad de vnculos y roles de la organizacin
c. La organizacin funcional.
d. Los ciclos de vida.
11. Nombra las cuatro etapas de la gestin de imagen corporativa.
126
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
LECTURA
LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EN ETAPAS.
Premisas
La imagen corporativa es cuestin de todos
Todo comunica en una organizacin
La comunicacin deber ser integral y estar integrada
Debe generar expectativas
Debe ser proactiva
Debe estar en funcin de los pblicos de la organizacin
(no de las disciplinas de comunicacin)
Estructura bsica de la comunicacin
Ncleo comunicativo
Las formas comunicativas
Los soportes de comunicacin
Estrategia de la comunicacin
Importancia relativa de cada uno de los pblicos de la organizacin
(priorizar)
Personalizacin de la comunicacin
Plan global de comunicacin
1. Definicin pblicos organizacin
Infraestructura
Expectativas e intereses
Caractersticas demogrficas, etc.
2. Identificacin objetivos
a) Tarea clave
b) Condicionantes: presupuestario, personal, tiempo
c) Planteamiento rentabilidad (cara a su evaluacin):
- intencin: exponer lo que la empresa desea mejorar
- medida: sealar el grado de modificacin que se pretende (el 75% clientes
desean)
- plazo: delimitar
d) Caractersticas:
- claros y concretos
127
- flexibles
- asumibles (costes y realismo)
e) Tipos de objetivos:
- Globales: notoriedad, credibilidad, confianza, etc
- Especficos (por pblicos):
- objetivos cognitivos: cambio conocimiento de la empresa
- objetivos afectivos: generar modificacin sentimientos, emociones,
preferencias
- objetivos conductuales: inducir compra, fidelizacin, hablen bien empresa
3. Fijacin presupuesto
4. Definicin mensaje corporativo
- Concepto comunicativo: lo que vamos a transmitir
- Estilo comunicativo: cmo (Levis, rebelda; Coca-cola, juvenil)
relacionado con
tipo pblico (accionistas, cliente)
tipo influencia deseada (afectiva, cognitiva, conductual)
mensajes de la competencia
5. Definicin formas comunicativas
a) Accin comunicativa:
- interna
- comercial (consumidores o quienes influyen en la decisin de compra)
- industrial (participan en el proceso de elaboracin)
- institucional (medios entorno social, medios comunicacin, opinin pblica)
b) Conducta corporativa: las acciones que la organizacin realiza en su vida diaria
(interna, comercial, institucional)
6. Seleccin del mix de actividades y medios
Eleccin de acciones y de medios de comunicacin (tambin segn pblicos)
7. Ejecucin del programa
Distribucin de los recursos disponibles
Coordinacin de todas las acciones
Organizacin actividades
Compra de espacios
Produccin de materiales
8. Evaluacin
Cumplimiento objetivos
Anlisis actividades y medios
Influencias en los pblicos
Manual de Gestin de la Comunicacin
128
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
UNIDAD 8
ANLISIS ESTRATGICO DE SITUACIN (1):
ANLISIS DE LA ORGANIZACIN
1. Estudio de la Filosofa Corporativa
1.1 El contenido de la Filosofa Corporativa
1.1.1 La Misin y la Visin Corporativas
1.1.2 Los Valores Centrales Corporativos
1.2 Estructura de la organizacin y Filosofa Corporativa
1.3 Aspectos a considerar en la redaccin de la Filosofa Corporativa
1.4 La evaluacin de la Filosofa Corporativa
2. Estudio de la Cultura Corporativa
2.1 La gestin de la Cultura Corporativa
2.1.1 Determinacin de la Cultura Corporativa actual
a) Los instrumentos de investigacin
b) Aspectos a investigar
c) Orientaciones de la Cultura Corporativa
d) El Perfil de Cultura Corporativa actual.
2.1.2 Definicin de la Cultura Corporativa deseada
2.1.3 Actuacin sobre la Cultura Corporativa
a) Objetivos de la actuacin sobre la Cultura Corporativa
b) Estrategia bsica para el cambio cultural
c) Condiciones bsicas para el cambio cultural
d) Reacciones ante el cambio cultural
e) Fases de la actuacin sobre la Cultura Corporativa
------)0(------
129
Anlisis estratgico de la situacin

onm
Anlisis de
la situacin
Anlisis del entorno
Anlisis de la imagen corporativa

Anlisis de
los pblicos
Diagnstico de identidad e imagen.
Definicin del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)
Enfoque global del PIC
Estructura del PIC
Comunicacion del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)
Comparacin de Perfiles de Identidad y de Imagen.
Plan de Comunicacin Corporativa.
Todas las organizaciones tienen una Identidad, quieran o no quieran, sea

planificada o espontnea (Bernstein, 1986). Al igual que las personas, las
organizaciones desarrollan una identidad propia en su devenir diario y por medio
de un conjunto de influencias.
Toda organizacin, al plantearse un trabajo especfico de gestin estratgica de la
Identidad Corporativa, debe comenzar su accin por su propia casa. Sin duda, se
debe tener claro qu es, qu hace y cmo lo hace, cules son los valores,
creencias y pautas de conducta de la organizacin. En definitiva, se debe realizar
un anlisis y una reflexin sobre lo que la organizacin es y quiere ser.
130
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Definir dicha Identidad Corporativa es reconocer nuestra especificidad como

organizacin (sus aspectos centrales, duraderos y distintivos), dentro del entorno
competitivo y social en el que vivimos como entidad. La definicin de la Identidad
Corporativa esencial es un elemento clave de la estrategia de Identidad
Corporativa puesto que constituye la base y es el aspecto globalizador y unificador
de la comunicacin que realizar posteriormente la organizacin. Es la idea
fundamental que deberemos transmitir a los pblicos de la organizacin.
Con el Anlisis de la Organizacin se busca reconocer y estudiar los elementos
que contribuyen a definir la Identidad Corporativa de la organizacin: identificar los
aspectos nucleares (centrales, duraderos y distintivos) que definen sus
caractersticas particulares y establecer cules son las creencias y valores
fundamentales de la organizacin.
As, para hacer operativo el anlisis y definicin de la Identidad Corporativa,
debemos trabajar sobre sus dos componentes bsicos:
a) La Filosofa Corporativa, que marca la lnea bsica de accin de la
organizacin,
b) La Cultura Corporativa, que representa los valores y pautas de
conducta actuales en la organizacin.
Se debern analizar, ajustar, desarrollar y/o modificar los diferentes aspectos que
las constituyen. Pero adems de su estudio individualizado, se tendr que realizar
el encaje de ambas. La organizacin deber tambin identificar si existe algn
desfase entre su Filosofa Corporativa y la Cultura Corporativa existente en ese
momento. Si hubiera incongruencias, se debern plantear las posibles soluciones
para corregirlo, ya que esas diferencias entre la Filosofa Corporativa y la Cultura
Corporativa actual afectarn negativamente a la imagen que los pblicos tengan
de la organizacin.
ANLISIS DE LA ORGANIZACIN.
ESTUDIO DE LA FILOSOFA CORPORATIVA
ESTUDIO DE LA CULTURA CORPORATIVA
1. Estudio de la Filosofa Corporativa

El desarrollo de la Identidad Corporativa frecuentemente comienza por la
articulacin de la Filosofa Corporativa de la organizacin. Ya definimos
previamente la Filosofa Corporativa como la concepcin global de la
131
ANLISIS DE LA ORGANIZACIN.
organizacin establecida desde la alta direccin para alcanzar las metas y

objetivos de la entidad.
El primer paso del Anlisis de la Organizacin consistir en establecer los
elementos para definir la Filosofa Corporativa de la organizacin: identificar los
aspectos que definen sus caractersticas particulares y establecer cules son sus
creencias y valores fundamentales, o sea, lo que la organizacin quiere llegar a
ser.
La Filosofa Corporativa, normalmente, viene definida por el fundador de la
organizacin, ya sea porque esa persona establece cmo se deben hacer las
cosas en la entidad, o bien porque esas pautas se observan a travs de su
conducta y su liderazgo. Pero, a travs de los aos, es la direccin ejecutiva de la
organizacin quien debe analizar, evaluar, confirmar y/o redefinir los principios
filosficos de la entidad, en funcin de lo que cree adecuado para llevar a la
organizacin al xito
.
Por ello, es necesario que todos los estamentos directivos superiores (direccin
general y direcciones funcionales) estn convencidos de su necesidad y de la
importancia de su correcta aplicacin. Adems, la Filosofa Corporativa juega un
papel muy importante a nivel interno, ya que es la lnea directriz sobre la que se
basar la accin y la evaluacin de los empleados. Si la filosofa de la orgnizacin
no es clara y orientadora, los empleados no tendrn una referencia global sobre
cmo debe ser su actuacin.
Si una organizacin dispone de una Filosofa Corporativa claramente establecida,
facilitar la labor del equipo directivo y del conjunto de las personas de la entidad,
ya que la Filosofa Corporativa:
a)
b)
c)
d)
Establece el mbito de negocio de la organizacin y define sus lmites.

Seala los objetivos finales y globales de la organizacin.
Favorece la elaboracin de la estrategia de la entidad.
Establece las pautas bsicas de actuacin de la organizacin y de sus
miembros.
e) Facilita la evaluacin de la actuacin de la entidad y de sus miembros.
f) Facilita la labor de las personas implicadas en la Comunicacin Corporativa,
g) ya que sienta las bases de la estrategia global de comunicacin de la
organizacin, y los contenidos claves de los mensajes corporativos.
1.1 El contenido de la Filosofa Corporativa
Establecer la Filosofa Corporativa es reconocer la especificidad de la organizacin
dentro del entorno competitivo y social en la que se encuentra instalada.
Como ya hemos sealado, debe responder a preguntas tales como: Qu hago?,
Cmo lo hago? y A dnde quiero llegar? La Filosofa Corporativa est integrada
por:
132
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
a) la Misin Corporativa,
b) la Visin Corporativa, y
c) los Valores Centrales Corporativos.
1.1.1 La Misin y la Visin Corporativas
La Misin Corporativa seala qu hace la organizacin, es la definicin de la
actividad o negocio que desarrolla la entidad. Esta definicin vendr dada, tal
como lo plantea Levitt (1995) en su artculo La Miopa del Marketing, en trminos
de solucin de necesidades de los pblicos, y no por medio de los productos o
servicios que fabricamos. La Misin Corporativa le permitir a la organizacin
establecer el marco de referencia de su actuacin para lograr sus objetivos, ya que
contribuir a determinar cules son sus pblicos estratgicos de la organizacin, a
definir qu tipo de productos y/o servicios puede y debe ofrecer a sus pblicos, y a
identificar cules son sus competidores estratgicos en su mbito de actividad. La
definicin de la misin vendr establecida por las necesidades que satisfacemos,
los beneficios que ofrecemos, las soluciones que brindamos o los valores que
respaldamos ante los diferentes pblicos con los que la organizacin se relaciona.
As, el producto fsico no es ms que el soporte material de las soluciones,
beneficios o valores que
1 la organizacin est brindando a sus pblicos.
Para diferentes personas, un automvil puede ser un medio de transporte, una
demostracin de xito personal/profesional, una manifestacin de su
personalidad, o incluso una combinacin de todas ellas, dependiendo de las
necesidades o valores que represente para el propietario (y para los dems).
La Visin Corporativa es el objetivo final de la entidad. Moviliza los esfuerzos e
ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. No debe ser algo utpico,
puesto que ello supondra una prdida de motivacin por parte de los miembros
de la organizacin, al ver que aquello es inalcanzable. Pero tampoco debe ser una
propuesta fcil, ya que llevara a un cierto relajamiento. La Visin Corporativa
debe ser un estmulo y una direccin a seguir para el personal de la organizacin.
La Misin y la Visin Corporativas representan dos caras de la misma moneda. Es
decir, son complementarias. La Visin establece a donde se quiere llegar, yla
Misin define los beneficios, las soluciones o los valores que la organizacin va a
satisfacer para alcanzar su Visin. Por esta razn, cada vez ms, las
organizaciones optan por una sola definicin conjunta de la Misin y de la Visin,
dando prioridad a una de ellas o estableciendo un equilibrio, y utilizando tanto una
como otra denominacin. Incluso en algunos casos se incluyen tambin los valores
centrales.
Misin/Visin Corporativa
Banco Santander
133
Santander quiere consolidarse como un gran Grupo financiero internacional, que

da una rentabilidad creciente a sus accionistas y satisface todas las necesidades
financieras de sus clientes. Para ello, cuenta con una fuerte presencia en
mercados locales que combina con polticas corporativas y capacidades globales
Iberdrola
Queremos ser la compaa preferida por nuestro compromiso con la creacin
de valor, la calidad de vida de las personas y el cuidado del medio ambiente
Museo Guggenheim Bilbao
La misin del Museo Guggenheim Bilbao es reunir, conservar e investigar el arte
moderno y contemporneo y exponerlo en el contexto de la Historia del Arte desde
mltiples perspectivas y dirigido a una audiencia amplia y diversa
1.1.2 Los Valores Centrales Corporativos
Los Valores Centrales Corporativos representan la forma en que la organizacin
hace sus negocios. Esto incluye, por una parte, los valores y principios
profesionales (o sea, los existentes en la organizacin a la hora de disear los
productos y servicios, de fabricarlos y de venderlos). Por ejemplo: la calidad, el
respeto al medio ambiente o la innovacin constante. Y por otra, los valores y
principios de relacin (es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las
personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la
organizacin). Por ejemplo: la participacin, el respeto o la colaboracin.
1.2 Estructura de la organizacin y Filosofa Corporativa
La Filosofa Corporativa de una organizacin puede estar condicionada por la
estructura organizativa que tenga la misma, ya que en funcin de la estructura
existente ser conveniente adoptar una Filosofa Corporativa ms o menos
centralizada.
Filosofa Corporativa centralizada: en organizaciones que podramos

calificar de unificadas (por oposicin a diversificadas), que dispongan de
sucursales u oficinas, la filosofa corporativa estara establecida por unos
parmetros estndares para toda la organizacin, que se divulgara y
asumira por todos los miembros. Por ejemplo, un banco o una empresa de
seguros, aun cuando pudiramos referirnos a una entidad de mbito
nacional y con una amplia red de oficinas (caso de Banco Santander),
debera tener una Filosofa Corporativa unificada, que estableciera unas
lneas directrices bsicas para todos sus miembros, lo cual redundara en
unas actuaciones comunes y dara la idea de una entidad unificada. Este
podra ser el caso tambin de las grandes multinacionales que, aun
teniendo gran cantidad de productos y representaciones en muchos pases,
poseen una estrategia de marca corporativa global que identifica a todos
sus productos y/o delegaciones en cualquier pas.
134
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Filosofa Corporativa descentralizada: por otra parte, en organizaciones

diversificadas y con divisiones o unidades de negocio diferentes, es posible
(y probable) que tengan una Filosofa Corporativa que podramos calificar
de paraguas, que establece unos valores y unos principios genricos de
actuacin para todo el grupo, pero que, al mismo tiempo, cada una de las
divisiones o unidades de negocio pueda disponer de una filosofa
corporativa propia y diferenciada, que respete su propia personalidad, sus
caractersticas y actividades propias. Por ejemplo, en el caso de las grandes
multinacionales de la alimentacin, que cuentan con empresas muy
dispares dentro de su estructura global. En este caso, no sera conveniente
dar una unidad global a toda la entidad. Esta particularidad tambin podra
darse en casos de absorciones de empresas que no llegan a la fusin, sino
que la compaa absorbente mantiene la autonoma de la absorbida, y
permanecen y actan por separado.
1.3 Aspectos a considerar en la redaccin de la Filosofa Corporativa

En la formulacin de la Filosofa Corporativa hay dos aspectos que, si bien no
deben ser considerados como fundamentales o muy importantes, s que es
conveniente que sean tomados en cuenta a la hora de su formulacin:
El primero de ellos es si la Filosofa Corporativa debe estar redactada

por escrito o bien puede estar establecida de forma oral. En este caso,
lo ms importante es que esa Filosofa Corporativa impregne toda la
actividad de la organizacin, y pueda transmitirse de forma clara, sencilla y
unvoca. La transmisin de forma oral puede dar pie a una comprensin o
interpretacin ambigua, por lo cual es recomendable que la Filosofa
Corporativa sea un documento escrito, que permitir una transmisin e
interpretacin clara de sus postulados. Sin embargo, hemos de sealar que
muchas de las organizaciones lderes y que tienen una Filosofa Corporativa
claramente definida, no siempre la han tenido por escrito, sino que ha sido
el lder de la organizacin quien ha establecido y comunicado oralmente la
forma de hacer las cosas en la entidad.
El segundo aspecto es si la Filosofa Corporativa tiene que ser larga o
corta. En este sentido, la mayor parte de los autores que tratan el tema
sealan que es conveniente que no sea un documento excesivamente
largo. La Filosofa Corporativa debera ser un documento conciso, claro y
con un lenguaje fcilmente comprensible. No existe una medida standard
para el documento, pero se recomienda que no exceda de dos pginas (y, si
es posible, que se redacte en una sola pgina). Esto es as porque lo que
busca la Filosofa Corporativa es dar una visin global de los principios
generales de la organizacin.
1.4 La evaluacin de la Filosofa Corporativa
135
Ms all de cuestiones terminolgicas o de formas de redaccin, toda Filosofa

Corporativa debe reunir una serie de requisitos bsicos (Utilidad, Comunicabilidad,
Credibilidad y Aceptabilidad), que harn que cumpla las funciones para la que ha
sido formulada. Una correcta Filosofa Corporativa debe ser sometida a una
evaluacin que permita responder a esos cuestionamientos fundamentales. Es la
Evaluacin C.U.A.C.: Comunicable, til, Asumible y Creble.
a) La Filosofa Corporativa tiene que ser Comunicable: en muchas
ocasiones, los directivos de una organizacin saben cules son sus
postulados fundamentales, pero no saben expresarlos (ya sea de forma oral
o por escrito). Una Filosofa Corporativa se tiene que comunicar de forma
fcil, clara y unvoca, ya que de esa manera todos los miembros de la
organizacin podrn conocerla, interiorizarla y transmitirla. Por esta razn,
se recomienda que la Filosofa Corporativa sea redactada por escrito
(aunque no es una pauta obligatoria, pues existen muchas organizaciones
que tienen una filosofa muy clara y no est escrita), ya que ayuda de forma
importante a la claridad, facilidad y unicidad el mensaje comunicado en ella.
Si no se puede comunicar de dicha forma, la Filosofa Corporativa no es
adecuada y debe ser revisada o reelaborada.
b) La Filosofa Corporativa debe ser til: tiene que ayudar a unificar
esfuerzos, a sealar la direccin a seguir por los miembros de la
organizacin, y la forma de ir haciendo el camino. Es decir, al hablar de
utilidad nos referimos a que tiene que servir como gua para formular las
estrategias corporativas, de negocio y funcionales, y lograr los objetivos y
metas marcados a todos los niveles de la organizacin.
c) La Filosofa Corporativa tiene que ser Asumible: la organizacin debe
poder asumir los costes que se desprendern de su aplicacin. Si una
entidad se plantea una Filosofa Corporativa que no puede llegar a asumir,
ya que los costes son excesivos para su realizacin, esta se vuelve utpica
y hace que los esfuerzos se debiliten en pos de llegar a cumplirla.
d) La Filosofa Corporativa debe ser Creble: si los miembros de la
organizacin no creen en la Filosofa Corporativa, no existe ninguna
posibilidad de que ella acte como elemento dinamizador de la entidad. Los
planteamientos establecidos en ella deben ser vistos por los miembros de la
organizacin como asumibles a nivel personal (ya sea a nivel tico como de
actividad personal o profesional) y acordes con las caractersticas de la
organizacin. Por esta razn, la formulacin de la Filosofa Corporativa
debe ser realizada de tal manera que se necesite un esfuerzo importante
para llegar lograrla, pero que no implique una renuncia al logro total. Ese
logro debe verse como alcanzable y debe motivar a lograr su cumplimiento.
2. Estudio de la Cultura Corporativa
Decimos que la Cultura Corporativa es el conjunto de creencias, valores y pautas
de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una
organizacin, y que se reflejan en sus comportamientos.
136
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
La Cultura Corporativa es un aspecto fundamental de la gestin estratgica de la

Identidad Corporativa, ya que lo que vemos diariamente de una organizacin (sus
productos, sus servicios, la conducta de sus miembros, etc.) est influido y
determinado por la cultura de la entidad.
En el anlisis de la Cultura Corporativa de una organizacin se debe tener en
cuenta una serie de factores que son inherentes a cualquier tipo de culturas, y que
afectan al desarrollo, aceptacin y modificacin de la cultura de una entidad.
a) Toda organizacin posee una Cultura Corporativa: por el solo hecho de
establecerse una interaccin y relacin entre los miembros de una
organizacin, estas interacciones se irn planteando dentro de unas
determinadas formas, a la vez que la propia interrelacin entre las personas
ir marcando cmo se deben hacer las mismas. De esta manera, no existe
ninguna organizacin que no tenga una Cultura Corporativa. Puede suceder
que la cultura de una entidad no est lo suficientemente unificada e incluso
tenga pautas contradictorias, pero ello no quiere decir que no tenga Cultura
Corporativa. Lo que tendr ser una cultura con unos rasgos poco definidos
o contradictorios, pero sa es una forma particular de Cultura Corporativa.
b) La Cultura Corporativa es una estructura suprapersonal: al igual que
la cultura de una sociedad, la Cultura Corporativa est ms all de las
personas que la asumen, y se establece como un conjunto de pautas por
encima de lomiembros del grupo. Las pautas de la Cultura Corporativa se
han impuesto poco a poco y han sido asumidas por las personas como algo
que est fuera de su alcance, y que tienen que aceptar, bajo el riesgo de ser
marginados. Este carcter suprapersonal hace que todas las personas de la
organizacin acepten las pautas establecidas porque son as y estn all, y
ello hace que su modificacin sea difcil, ya que no est establecida por
nadie, pero todos los miembros participan en su construccin y modificacin
cotidiana. Es decir, se hacen las cosas de una determinada manera porque
se deben haceras, segn las pautas establecidas, pero al mismo tiempo,
al ir actuando deuna determinada manera se van consolidando las normas
establecidas. LaCultura Corporativa es algo que se autoafirma por medio
del cumplimientode las normas autoestablecidas.
c) La Cultura Corporativa es un factor de integracin: todos los miembros
de la organizacin, sean recin llegados o lleven tiempo en ella, deben
aceptar y asumir las pautas culturales existentes en la organizacin. La
aceptacin y cumplimiento de dichas normas por parte de la persona
implican su integracin y reconocimiento como uno ms del grupo, con
todas sus consecuencias a nivel de participacin, relacin y valoracin por
parte de los dems. La no aceptacin o el incumplimiento de las normas
establecidas implican, por el contrario, la separacin y marginacin de la
persona, con las consecuencias que conlleva a nivel de relacin con los
dems miembros de la organizacin. As, la Cultura Corporativa se
establece como un instrumento de socializacin del individuo por parte del
grupo en una entidad, sealando lo que es correcto e incorrecto, lo que es
137
posible e imposible, cmo debe pensar y actuar la persona en la

organizacin.
d) La Cultura Corporativa supone la existencia de subculturas: en una
organizacin puede existir una cultura corporativa global, con unas pautas
genricas aceptadas por todos sus miembros, pero est claro que no todos
los miembros interaccionan entre s en la organizacin, sino que el trabajo
cotidiano hace que las personas interacten ms con el grupo de individuos
ms prximos. En esos grupos con una mayor interaccin cotidiana se
pueden llegar a desarrollar pautas especficas dentro del grupo, es decir,
desarrollan una subcultura corporativa. Estas subculturas, sin llegar a ser
contrarias a la cultura corporativa global, s que pueden tener unas
caractersticas particulares que definen y enmarcan las relaciones entre las
personas de dicho grupo. As, por ejemplo, es normal que cada rea
funcional de una organizacin desarrolle una subcultura corporativa
particular, ya que la forma de trabajar en el rea de marketing puede ser
diferente del rea de personal. As tambin, en organizaciones con varias
unidades de negocio o con delegaciones nacionales o internacionales, es
muy probable que cada una de ellas tenga una subcultura propia, fruto de la
interaccin especfica entre sus miembros. De esta manera, a la hora de
actuar sobre la Cultura Corporativa, se debe analizar no slo la cultura
corporativa global, sino tambin investigar la existencia de subculturas, y
estudiar como ellas pueden apoyar o rechazar la modificacin de la cultura
global. Fundamentalmente, todo trabajo sobre la Cultura Corporativa de una
organizacin es un esfuerzo tendiente a actuar y ensamblar las diferentes
subculturas existentes en una organizacin, para que cada una de ellas, en
su especificidad, realice un aporte al logro de los objetivos y metas de la
organizacin en general.
2.1 La gestin de la Cultura Corporativa
Como ya se ha sealado anteriormente, la Cultura Corporativa es un elemento
fundamental en la gestin estratgica de la Identidad Corporativa de una
organizacin, ya que aqulla establece las pautas bsicas de comportamiento de
sus miembros.
Por esta razn, los rganos directivos de una entidad deben establecer los
mecanismos necesarios de actuacin sobre la Cultura Corporativa, para intentar
que dicha cultura (es decir, los valores, creencias y pautas de comportamientos de
los miembros de la organizacin) sean acordes con los planteamientos
establecidos en la Filosofa Corporativa, para lograr que la organizacin tenga una
actuacin coherente con sus postulados globales, y que el comportamiento de sus
miembros sea el adecuado para facilitar el logro de los objetivos de la
organizacin.
Para la gestin de la Cultura Corporativa se pueden establecer tres etapas:
138
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
La determinacin de la Cultura Corporativa actual, utilizando los

instrumentos de investigacin adecuados para averiguar cules son las
caractersticas que definen la cultura de la organizacin;
La definicin de la Cultura Corporativa deseada, estableciendo el Perfil de
Cultura deseado y comparando la Cultura deseada con la Cultura actual,
para determinar cul es el gap entre una y otra; y
La actuacin sobre la Cultura Corporativa, que implica la puesta en marcha
de una serie de acciones tendientes adecuar la cultura actual a la cultura
deseada.
2.1.1 Determinacin de la Cultura Corporativa actual

En esta etapa se deber analizar el Perfil de Cultura Corporativa actual de la
organizacin, estableciendo cules son sus orientaciones fundamentales y cul es
el grado de arraigo de cada una de esas orientaciones. Para ello se estudiarn los
diferentes factores que actan como seales de las caractersticas de la Culturav
Corporativa, utilizando diversos instrumentos de investigacin.
a) Los instrumentos de investigacin
Las investigaciones de la Cultura Corporativa se realizan a travs de diferentes
instrumentos, que nos permiten extraer la mayor cantidad posible de informacin:
reuniones grupales, visitas a la organizacin, cuestionarios, observacin de las
sesiones de trabajo y entrevistas personales. Todos estos instrumentos pueden
aplicarse conjuntamente, pero no es necesario, pues pueden considerarse como
suficientes slo algunos de ellos.
La lista de instrumentos que aqu se presenta no es cerrada, sino que son los que
los diferentes autores consideran ms comnmente, pero hay otros instrumentos
como las entrevistas o cuestionarios a proveedores, clientes, accionistas, etc., que
son igualmente vlidos y que pueden aportar nuevos indicios sobre la cultura de la
organizacin:
Cuestionarios: se invita a los miembros de la organizacin a contestar

determinadas preguntas de un cuestionario, cuyas respuestas deben ser
consideradascomo annimas. Se puede interrogar sobre el mbito de
trabajo personal, los puntos a favor y en contra de la organizacin,
preferencias, colaboracin con los diferentes puestos jerrquicos, etc. La
intencin del cuestionario es obtener informacin general, sobre la forma de
trabajo y la actitud de los miembros de la organizacin entre s y hacia la
organizacin, de una forma rpida y con pocas preguntas.
Visitas a la organizacin: las visitas deben ser espontneas, intentando
ver el ambiente y trato en el trabajo. Se estudiar la forma de recepcin, el
comportamiento del personal, el clima de trabajo, etc. Se buscar ver los
puntos fuertes y dbiles sobre los cuales trabajar.
139
Observacin de sesiones de trabajo: se busca ver las actitudes de los

miembros en interaccin, para visualizar personas dirigentes y dirigidas,
activas o pasivas, la relacin entre jefes y subordinados, etc.
Entrevistas personales: son entrevistas en profundidad con determinados
miembros de la organizacin, para obtener informacin sobre puntos que se
tengan confusos o que no hayan quedado suficientemente claros con otros
instrumentos de investigacin. La eleccin de los entrevistados no debe
basarse en mtodos estadsticos, sino que deben ser seleccionados
cuidadosamente aqullos que puedan aportar las informaciones y opiniones
vlidas para la identificacin de la cultura de la organizacin (lderes de
opinin dentro de laorganizacin, secretarias, mandos intermedios,
directores de rea, empleados antiguos y/o nuevos, etc.).
Reuniones grupales: es uno de los instrumentos ms efectivos para
obtener informacin sobre la cultura actual de la organizacin. En ellas, los
intercambios de opiniones pueden favorecer la aparicin de cuestiones que
muchas veces son consideradas de poca importancia por las personas,
pero que a nivel grupal pueden ser importantes. Adems de la informacin
que se obtiene, son fundamentales para lograr que los empleados se
sientan partcipes en la investigacin y definicin de la cultura de su
organizacin.
b) Aspectos a investigar
En el anlisis de la cultura de una organizacin podemos encontrar una serie de
elementos que manifestarn y reflejarn las caractersticas de la cultura, que
servirn de seales para determinar las orientaciones de los valores y creencias
compartidas por los miembros de la organizacin. Podemos destacar los Factores
Sociolgicos, los Factores de Direccin y los Factores de Comunicacin.
Factores Sociolgicos: Son aspectos vinculados al comportamiento de los
individuos en el grupo, y manifiestan de forma bastante clara las pautas bsicas
compartidas por los miembros de la organizacin:
Las creencias: son las suposiciones y presunciones bsicas que tienen las
personas sobre el funcionamiento de la organizacin.
Los valores: el conjunto de principios que la organizacin tiene sobre
determinadas conductas especficas (valores de uso) y sobre los fines u
objetivos de su existencia (valores de base).
Las normas: las maneras de hacer, de ser o de pensar, orgnicamente
definidas y sancionadas.
Los ritos: la serie de actos formalizados y estereotipados por los miembros
de la organizacin. El comportamiento de los directivos en reuniones, la
seleccin de su equipo colaborador, el comportamiento de los empleados, la
atencin al pblico, la distribucin espacial de las oficinas, lugares de
reunin, el recibimiento de invitados, la vestimenta, el saludo, etc.
140
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Los mitos: acciones o personajes que sirven para ejemplificar el

comportamiento de los integrantes de la organizacin. Los fundadores de la
organizacin, algunos gurs de la profesin o algunos prceres pueden
desempear esta funcin.
Los tabes: las prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se puede
hablar ni actuar en la organizacin.
El sociolecto: los hbitos lingsticos que posee una organizacin (Por
ejemplo: las jergas lingsticas propias de la actividad). Factores de
Direccin: Todos los aspectos vinculados a los sistemas formales de la
organizacin marcarn detalles sobre las caractersticas de la Cultura
Corporativa, que son asumidas o fomentadas desde la direccin:
La estructura organizativa: la organizacin funcional de las diferentes
reas de la entidad para llevar a cabo las tareas.
Las estrategias empresariales: las lneas globales de accin de la
organizacin para lograr los fines corporativos y competitivos de la entidad.
Los sistemas y procesos: la manera en que deben ser realizadas las
tareas para lograr una adecuada y eficaz realizacin de las mismas.
El estilo de direccin: la forma en que los directivos dirigen a sus
subordinados.
Los sistemas de control y recompensa: la manera como se evala la
actuacin de los miembros de la organizacin, y las penalizaciones o
recompensas como resultado de la consecucin o no de los objetivos
previstos.
Factores Comunicativos: Se analizar el estilo de las diferentes manifestaciones

comunicativas de la organizacin, lo cual tambin permitir observar
caractersticas de la cultura corporativa:
Comunicaciones internas: intranet, newsletters, memorndums, carteles,

informaciones generales, redes formales e informales de comunicacin,
crculos de calidad, lderes de opinin, etc.
Comunicaciones externas: los anuncios publicitarios, pgina web, los
comunicados de prensa, folletos, catlogos, revistas, discursos, etc.
c) Orientaciones de la Cultura Corporativa

La Cultura Corporativa de una organizacin podr ser definida en funcin de una
serie de parmetros, a los que denominaremos orientaciones de la Cultura
Corporativa, que permitirn establecer las caractersticas que tiene la cultura de
esa organizacin, y determinar el grado de fortaleza o arraigo que tienen. Cada
organizacin deber definir cules son las orientaciones de la Cultura Corporativa
que le interesa analizar.
A continuacin, sealaremos un conjunto de orientaciones, que tiene carcter de
sugerencias y no es una lista cerrada, sino que se comentan los aspectos ms
141
usualmente analizados
corporativas.
en
los
trabajos
de
investigacin
sobre
culturas
Orientaciones basadas en la relacin Organizacin-Entorno:

o Orientacin al Cambio vs Orientacin al Statu Quo: se analiza si
la organizacin fomenta y estimula la aceptacin y predisposicin al
cambio continuo y al espritu innovador o si por el contrario se busca
mantener es statu quo adquirido y los sistemas tradicionales de
actuacin. Orientacin al Producto vs
o Orientacin al Cliente: en este aspecto se intenta obtener
informacin acerca de si la organizacin se preocupa por la
satisfaccin y las necesidades del cliente, o si est ms dedicada a la
elaboracin de los productos y servicios que cree convenientes, ms
all de la opinin del cliente.
o Orientacin a los Costos vs Orientacin a las Ventas: se
observar la predisposicin de la organizacin al control de los
costos como elemento prioritario o si la entidad est ms volcada a
vender la mayor cantidad de productos posibles.
Orientaciones basadas en la relacin Organizacin-Empleados:

o Orientacin al Individuo vs Orientacin al Colectivo: aqu se
busca observar si la cultura tiene una orientacin hacia el
protagonismo personal en trabajo, o por el contrario, si los logros se
atribuyen a conquistas grupales.
o Orientacin al Liderazgo vs Orientacin al Control: se observar
si la organizacin estimula la capacidad de direccin por liderazgo
entre sus miembros, o si lo que se fomenta es el estilo burocrtico de
control y mando en la gestin.
o Orientacin a los Procesos vs Orientacin a las Personas: se
estudia si la organizacin potencia la predisposicin a un control de
todas las actividades de las personas en funcin de los procesos
marcados en los manuales o normas organizativas, o si se confa
plenamente en las personas y se deja una amplia libertad a sus
miembros para la realizacin de sus acciones.
En cada una de estas orientaciones es importante observar y determinar el Nivel

de Fortaleza o Arraigo de cada una de ellas (por ejemplo, sobre una escala de 7
puntos), ya que ello permitir establecer el nivel de actuacin y de profundidad que
requiere el cambio cultural.
1
Muy dbil
NIVEL DE FORTALEZA
3
4
5
7
Muy fuerte
142
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
d) El Perfil de Cultura Corporativa actual.

Una vez obtenidos los datos, estos deben ser analizados para definir organizacin.
El grfico del Perfil de Cultura Corporativa actual mostrar la claramente la
orientacin de la cultura, y es recomendable traspasarlos a un grfico, que permita
visualizar el Perfil de Orientacin de la cultura de la organizacin. El grfico del
Perfil de Cultura Corporativa actual mostrar la valoracin obtenida para cada una
de las orientaciones que han sido seleccionadas como importantes.
12 3
56
Orientacin al
cambio
Orientacin al
colectivo
Orientacin al
cliente
Orientacin a
los costos
Orientacin al
liderazgo
Orientacin a las
personas
PERFIL DE CULTURA ACTUAL
2.1.2 Definicin de la Cultura Corporativa deseada

Una vez determinado el Perfil de Cultura Corporativa actual, debemos establecer,
en base a esas mismas orientaciones prioritarias, cul es el Perfil de Cultura
Corporativa deseada para la organizacin, o sea, el conjunto de orientaciones
bsicas de la Cultura Corporativa que consideramos que nos permitir llegar a
nuestros objetivos y metas finales. Este perfil deseado estar basado en la
Filosofa Corporativa establecida por la direccin, en esas pautas o principios
directores de la organizacin. Ese perfil es conveniente llevarlo a un grfico, que
nos permita visualizar grficamente el Perfil de la Cultura Corporativa deseada:
143
12 3
56
Orientacin al
cambio
Orientacin al
colectivo
Orientacin al
cliente
Orientacin a
los costos
Orientacin al
liderazgo
Orientacin a las
personas
1 2 PERFIL
3
4 DE CULTURA
5 6 7 DESEADA
Una Orientacin
vez determinado elalPerfil de Cultura Corporativa deseado, se deben comparar
ambos perfiles,cambio
lo cual nos permitir observar el gap existente entre ambos
perfiles:
qu aspectos al
deben ser mejorados, cules deben potenciarse y cules
Orientacin
deben ser mantenidos como hasta ahora.
colectivo
Orientacin al
cliente
Orientacin a
los costos
Orientacin al
liderazgo
Orientacin a las
personas
CULTURA ACTUAL CULTURA DESEADA
144
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
2.1.3 Actuacin sobre la Cultura Corporativa

Una vez analizada la Cultura Corporativa actual y comparada con la Cultura
Corporativa deseada, pasamos a la tercera etapa de la gestin: la actuacin sobre
la cultura corporativa actual, que nos permita superar el gap existente y
acercarnos a la situacin deseada.
a) Objetivos de la actuacin sobre la Cultura Corporativa
En funcin de la comparacin realizada en la etapa anterior, surgir una serie de
posibilidades de actuacin sobre la Cultura Corporativa:
Ante la falta de una Cultura Corporativa definida, es decir, la existencia de
una cultura dbil o muy disgregada en la organizacin, la actuacin tender
a desarrollar una conciencia cultural fuerte, basada en los parmetros
establecidos en el Perfil de Cultura Corporativa deseado.
En una situacin de coincidencia entre la Cultura Corporativa actual y la
Cultura Corporativa deseada, la actuacin estar dirigida a mantener,
apoyar y fortalecer la cultura existente.
Si existe una desviacin leve entre la Cultura actual y la Cultura deseada,
entonces, sobre la base de la cultura actual, se debern realizar las
pequeas modificaciones en los aspectos necesarios.
Si hay una fuerte desviacin entre la Cultura actual y la Cultura deseada, se
deber realizar una actuacin profunda, global y estructural, tendiente a
cambiar las bases sobre las que se asienta la cultura actual.
Tenemos que considerar que una organizacin es un conjunto de personas que
tienen intereses diferentes, y que el objetivo de los cambios culturales es intentar
unificar esfuerzos para llegar a un fin comn: el xito de la organizacin. En las
situaciones (c) y (d) la actuacin implica una modificacin, ya sea leve o fuerte, de
las pautas culturales establecidas en la actualidad en una organizacin.
Es decir, implica la modificacin de los valores personales y grupales aceptados
por todos o gran parte de los miembros de la organizacin.
b) Estrategia bsica para el cambio cultural
145
4
2
1
3
Ante una modificacin cultural, se debe aceptar que existir una cierta tendencia a
resistir el cambio, ya que las personas son, en principio, reacias a modificaciones
de esa naturaleza. Por tanto, todo cambio cultural debe tener, como estrategia
bsica general, primero, el debilitamiento de las pautas culturales consideradas
como negativas, luego una introduccin suave o gradual de las nuevas pautas
culturales positivas, y finalmente trabajar de forma fuerte en el fortalecimiento de
los nuevos valores.
En el grfico anterior, se puede observar que todo trabajo de cambio cultural

dirigido hacia una Cultura Positiva Fuerte (4) debe pasar primero por un
reconocimiento de los aspectos negativos de la cultura actual, fuerte o dbil (1 y
2), un debilitamiento de tales aspectos negativos (direccin de 1 y 2 hacia 3), una
identificacin e introduccin leve de los elementos positivos de la cultura deseada
(3) y luego, recin, una accin decidida y fortalecedora de los aspectos positivos
(direccin de 3 hacia 4). Si intentamos un cambio brusco de unas pautas a otras
(direccin de 1 y 2 hacia 4), es muy probable que se produzca un rechazo de los
nuevos valores, aun cuando stos puedan ser mejores.
c) Condiciones bsicas para el cambio cultural
Ante cualquier cambio cultural en una organizacin, debemos tener en cuenta que
para lograr el xito de la modificacin se deber realizar un esfuerzo considerable
146
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
por parte de los miembros de la organizacin, pero sobre todo, se tendrn que dar
tres condiciones bsicas:
El apoyo de los directivos, es decir, que stos se impliquen y asuman las
nuevas pautas culturales, y las transmitan y apoyen, de palabra y con su
ejemplo. Y por sobre todas las cosas, la implicacin y colaboracin total de
la Direccin General en el cambio cultural, ya que si no existe este apoyo,
es muy difcil (por no decir imposible) lograr actuar adecuadamente sobre la
Cultura Corporativa.
La participacin de los miembros de la organizacin. Las propias
personas integrantes de la entidad debern reconocer los aspectos
negativos y la conveniencia de su modificacin, y debern participar
activamente proponiendo las posibles vas de cambio, aportando soluciones
e iniciativas. Sin la aceptacin de la necesidad de cambio por parte de los
empleados, y sin su apoyo y colaboracin, es imposible lograr la
modificacin de las pautas culturales existentes en una organizacin.
La aceptacin de los nuevos valores por parte del personal, ya sea a
nivel de comprender las nuevas pautas culturales como vlidas para
mejorar la organizacin, como tambin la aceptacin a nivel moral y tico de
los nuevos valores culturales, que no estn en contra de sus principios
personales o grupales.
Si estas premisas se cumplen en un grado importante, podemos decir que existen
buenas probabilidades de realizar con xito la modificacin de la Cultura
Corporativa.
d) Reacciones ante el cambio cultural
Ante una situacin de cambio de Cultura Corporativa, los miembros de la
organizacin reaccionarn de dos formas diferentes. Por una parte, habr
personas que se predispondrn favorablemente al cambio cultural, ya que pueden
comprender la necesidad del cambio, o tambin porque ven que las nuevas pautas
culturales son ms acordes con sus principios personales.
Por otro lado, habr individuos que se predispondrn de forma negativa al cambio
cultural, y que se resistirn a cambiar las pautas culturales establecidas.
En este caso, es importante detectar cules son las razones para esa resistencia.
La resistencia al cambio cultural puede ser debida a dos factores:
a) por desmotivacin de la persona: se da porque existe una falta o forma
incorrecta de motivacin o de gestin por parte de la direccin, o por errores
del pasado. La persona siente desconfianza ante el cambio. Ante esta
situacin, se deber intentar cambiar los sistemas de motivacin, y tambin
se deber crear la conciencia en los empleados de que sus aportaciones
147
son importantes y sern tomadas encuenta para la modificacin de la

cultura, y de esa forma contribuirn a los logros de la organizacin; y
b) por personalidad o cultura social: la propia personalidad del sujeto o la
cultura en la que vive la persona hace que sienta rechazo ante el cambio
cultural. La desconfianza se genera internamente en el individuo, y es muy
difcil el cambio. En esta situacin, lo que se debe hacer es establecer
sistemas de formacin en los nuevos valores y orientar el comportamiento a
travs de las normas escritas en los trabajadores actuales de la
organizacin.
e) Fases de la actuacin sobre la Cultura Corporativa
En el trabajo dirigido a la modificacin de la Cultura Corporativa podemos
identificar tres fases de la actuacin:
1. la fijacin de los aspectos a tratar;
2. la accin inmediata global; y
3. la accin especfica sobre cada aspecto.
Fijacin de los aspectos a tratar
En esta fase se establecern los aspectos concretos a trabajar, identificando las

situaciones o cuestiones ms prioritarias o deficitarias, sealando un orden de
trabajo sobre cada una de ellas, observando el nivel de relacin entre cada una, y
seleccionando algunos de los aspectos ms importantes para tratarlos.
Una vez elegidas las cuestiones a tratar, se debern sealar los objetivos a lograr
con respecto a cada cuestin. Se establecern el tiempo requerido para el cambio
en cada aspecto, as como el grado de logro necesario para considerar el cambio
como un xito.
Por ejemplo, en una empresa se puede observar que la Orientacin al Cliente es
deficitaria, y se considera que ste es un aspecto prioritario a modificar. Dentro de
esta orientacin se sealarn los aspectos concretos a trabajar: la atencin
telefnica y personal del cliente, la rapidez del servicio, el grado de interaccin
con los clientes a nivel cuantitativo y cualitativo, etc. De estos aspectos, se
observa que es muy deficitaria la interaccin con el cliente, por lo cual se plantea
como prioritario trabajar sobre esta cuestin. Para ello se establecern unos
objetivos determinados, como pueden ser aumentar el contacto personal con los
grandes clientes en un 30% en los prximos 6 meses, o promover vas de
relacin personales y econmicas con los clientes pequeos, etc.
Accin inmediata global
Una vez establecidos los aspectos a trabajar y los objetivos a lograr en ellos, es
importante establecer una serie de pautas que simbolicen la voluntad de la
148
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
organizacin y de la gerencia hacia esos logros. La accin inmediata global son

todas las actividades decididas por la direccin o las reas funcionales tendientes
a mostrar a los miembros de la organizacin la voluntad de cambio y a ejemplificar
en unas acciones concretas esa voluntad y esos cambios.
Dentro de la accin inmediata global podemos destacar una serie de acciones que
sirvan de ejemplos, destinadas a sealar el camino a seguir. Ellas son:
o Las medidas de adaptacin inmediata, que son detalles o acciones
que se pueden decidir de forma rpida, y que muestran cambios.
Por ejemplo, en el caso de mejorar la interaccin con los clientes,
una medida inmediata podra ser poner una lnea telefnica gratuita
de atencin al cliente, instruyendo a los encargados para dar una
respuesta amable e inmediata a los clientes. Con esto se logra que el
cliente pueda ver un cambio. Otra medida inmediata podra ser la
adaptacin de los sistemas formales de la organizacin, por ejemplo,
modificando la estructura organizativa de la entidad para que el
Servicio de Atencin al Cliente tenga una mayor importancia, o
estimulando el contacto personal con el cliente.
o La informacin al personal, ya que ellos son los principales
implicados en el cambio, comunicndoles qu se quiere cambiar, por
qu se quiere cambiar, cmo pueden colaborar, las medidas
adoptadas, etc.
o La conducta simblica de la direccin, ya que sta debe ser la
primera en aceptar los cambios y mostrar, a travs de pequeos
gestos, su implicacin en las modificaciones culturales. Por ejemplo,
entrevistndose personalmente con algunos clientes, cambiando su
lenguaje con respecto a los clientes, etc.
Con estas medidas probablemente no se logre realizar la modificacin cultural en
profundidad, pero al menos servirn para crear una atmsfera de cambio en la
organizacin, que permitir que la tercera fase de la actuacin se pueda
desarrollar adecuadamente.
Accin especfica sobre cada aspecto
Esta fase tiene como objetivo primordial actuar decididamente y en profundidad
sobre cada uno de los aspectos sealados como importantes para lograr el cambio
cultural deseado.
Existen diversas formas de intentar el cambio cultural en profundidad, pero la
mayor parte de los autores est de acuerdo en sealar que, para lograr esos
cambios profundos, es preciso contar con la colaboracin y participacin de los
miembros de la organizacin en la formulacin y puesta en prctica de las
propuestas. Por esta razn, sera importante la formacin de grupos de trabajo
para cada aspecto a modificar, con la participacin de empleados de varios niveles
y reas de organizacin, para debatir sobre la cuestin y formular propuestas de
149
accin para el cambio. Estas propuestas se entregaran a la direccin de la

organizacin, quien evaluara las diferentes alternativas y tomara la decisin final.
En cualquier caso, una vez tomadas las decisiones, estas volveran a los grupos
de trabajo para ser aplicadas (en caso de aceptacin) o reformuladas (en caso de
no ser aceptadas).
De esta manera, los miembros de la organizacin se sentirn partcipes de la
evolucin cultural de la organizacin, y la asumiran como propia, evitando as que
la observaran como algo ajeno a ellos e impuesta desde arriba.
CUESTIONARIO.
1. Cules son los componentes bsicos de la identidad corporativa?
2. Cul es el primer paso del Anlisis de la Organizacin?
3. Cul es el contenido de la Filosofa corporativa?
4. Qu es la misin corporativa?
5. Qu es la visin corporativa?
6. Define los valores centrales corporativos.
7. Explica las dos modalidades de filosofa corporativa.
8. Qu aspectos se deben considerar a la hora de redactar la filosofa
corporativa?
9. Qu es la evaluacin CUAC?
10. Qu es la cultura corporativa?
11. Porqu la cultura corporativa acta como un factor de integracin?
12. Qu etapas conformas la gestin de la cultura corporativa?
13. Qu instrumentos de investigacin se pueden utilizar para determinar la
cultura corporativa actual?
14. Qu aspectos corresponde investigar para determinar la cultura
corporativa actual?
15. Qu entiendes por factores comunicativos?
16. Qu tipo de orientaciones de la cultura corporativa conoces?
150
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
17. En ra comunicativa consiste establecer el perfil de la cultura corporativa

actual?
18. Qu operacin debes realizar para obtener una serie de posibilidades de
actuacin sobre la cultura corporativa?
19. Cules son las condiciones bsicas para el cambio cultural?
20. Cules son las causas ms frecuentes de resistencia al cambio cultural?
UNIDAD 9
ANLISIS ESTRATGICO DE SITUACIN (2):
ANLISIS DEL ENTORNO Y DE LA COMPETENCIA.
1. El Anlisis del Entorno
1.1 El entorno general
1.2 El Entorno Especfico
2. El Anlisis de la Competencia
2.1 Identificacin de los Competidores
2.2 Capacidad de los Competidores
2.3 Estrategia de Identidad Corporativa de los Competidores
a) Polticas Comerciales.
b) Polticas Institucionales.
------)0(-----Una de las principales crticas a los estudios y escritos sobre la imagen y
comunicacin en las organizaciones hace hincapi en que la mayor parte de las
investigaciones se han hecho desde el punto de vista de la organizacin y no
desde los pblicos, analizando y proponiendo programas de comunicacin, lo que
ha provocado una excesiva valoracin de las cuestiones comunicativas
yestratgicas de la organizacin, a la vez que una infravaloracin y falta de
atencin a la influencia del entorno general y de las organizaciones competidoras
(Denbow y Culbertson, 1985). Para Culbertson y Jeffers (1992) la imagen es
usualmente vinculada a las actividades de comunicacin que realiza una
organizacin, frecuentemente aisladas del entorno en la que la entidad desarrolla
su negocio.
Sin duda, la informacin originada en la organizacin y convenientemente
transmitida a los pblicos es un elemento fundamental para la formacin de la
imagen de una organizacin, siendo adems un factor altamente controlable en
cuanto a sus contenidos y difusin (aunque por informacin de la organizacin
151
debemos considerar todos los mensajes relativos a una organizacin, voluntarios

o involuntarios, efectivamente recibidos por los pblicos, que aporten nuevos
datos o no, provenientes de la propia organizacin). Pero ello no quiere decir que
dicha informacin sea la nica ni la ms importante que afecta a la imagen en los
pblicos. Esta informacin no llega de forma aislada a los individuos, sino dentro
del conjunto de informaciones circulantes a nivel social, por lo que puede verse
afectada por estas ltimas (Pryor y Ostrom, 1983). La informacin generada en el
entorno de la entidad y transmitida por diferentes canales puede ser tambin muy
importante para la formacin de una imagen favorable o desfavorable de la
organizacin. En este sentido, Krippendorff y Eleey (1986) manifiestan que la
informacin generada y transmitida por la organizacin no es la nica base sobre
la que los pblicos se forman la imagen de las organizaciones, de sus productos y
servicios. Otras organizaciones pueden competir por la atencin de los pblicos;
pueden suceder eventos no previstos que llamen la atencin pblica e incluso los
medios de comunicacin masivos pueden ejercer su influencia.
Por ello, se hace necesario analizar los componentes comunicativos del entorno
general y competitivo de la organizacin. As, se deber realizar un anlisis del
entorno, a nivel general, y un anlisis de la competencia, a nivel particular.
1. El Anlisis del Entorno
El Anlisis del Entorno es el estudio de la evolucin de las tendencias globales del
entorno general y especfico de la organizacin, y la evaluacin de cmo pueden
afectar (de forma positiva o negativa) a la definicin de los atributos de la identidad
corporativa y a la imagen de la organizacin.
Cada vez ms se pone de relieve la importancia del entorno en el funcionamiento
de las organizaciones. Robbins (1987) afirma que la clave para comprender a las
organizaciones como sistemas abiertos es el reconocimiento de que ellas
interactan con su entorno, mientras que Brody (1987) sostiene que la interaccin
con el entorno es vital para la direccin de una organizacin. En cuanto a la gran
importancia del entorno para la imagen de una organizacin, Culbertson y Jeffers
(1992) expresan que los profesionales de las Relaciones Pblicas
necesitancomprender lo que afecta a la imagen, lo cual requiere que se analice el
contexto social, poltico y econmico de la organizacin.
La mayor parte de los esfuerzos en el estudio del entorno se ha realizado en
funcin de cmo este afecta a la eficacia de la organizacin, ya sea en su
estructura organizativa (Robbins, 1987); en la direccin estratgica (Tena Milln,
1992; Grima Terr y Tena Milln, 1991; Wheelen y Hunger, 2006; Johnson y
Scholes, 1999); o en estrategia comercial y de marketing (Gross y Peterson, 1987;
Schoell y Guiltinan, 1990; Santesmases, 2001), pero no se han hecho estudios
significativos sobre cmo el entorno influye (o no influye) en los diferentes pblicos
en la formacin y/o modificacin de la identidad y de la imagen de una
organizacin, de sus productos o servicios.
152
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
Consideramos que la importancia e influencia del entorno son fundamentales para

la formacin de la Identidad y la Imagen Corporativa, ya que ste aporta una gran
cantidad de informacin que puede afectarla, y por ello se hace necesario realizar
un anlisis de entorno. La informacin proveniente del mismo no necesariamente
debe implicar a la organizacin en s misma, sino que puede afectar a todo el
sector en donde la entidad acta, pero toca indirectamente a la organizacin.
Definiremos el entorno como las instituciones o fuerzas que afectan la actuacin
de la organizacin, y sobre las cuales sta tiene muy poco o nulo control (Robbins,
1987).
Partiendo de esta definicin, se pueden sealar tres caractersticas fundamentales
del entorno:
a) las instituciones o fuerzas son externas a la organizacin;
b) la organizacin tiene poco o nada de control sobre ellas; y
c) tienen la capacidad de impactar de forma significativa en el logro de los
objetivos de la organizacin (Gordon y Pratt, 1986)
De acuerdo con Grima Terr y Tena Milln (1991), la estructura del entorno de una
organizacin puede ser evaluada en funcin de tres variables:
El nivel de complejidad, que hace referencia a la cantidad de elementos

del entorno que pueden afectar a la organizacin;
El nivel de dinamismo, en relacin con la intensidad de los procesos de
cambio de los elementos del entorno de la organizacin; y
El nivel de incertidumbre, referido al grado de conocimiento de los
cambios y de la evolucin de los elementos del entorno.
La combinacin de estos tres factores determinarn la estructura del entorno de

una organizacin, desde un entorno estable (con pocos elementos, poco dinmico
y un alto grado de prediccin de su evolucin), hasta un entorno turbulento (con
muchos elementos y fuerzas concurrentes, un alto grado de cambios y pocas
posibilidades de prediccin de la evolucin del mismo), pasando por diversos
entornos de niveles intermedios.
Desde nuestro punto de vista, se analizar el entorno en funcin de los factores
que puedan ejercer influencia, directa o indirecta, en la definicin de los atributos
de identidad corporativa y en la imagen de una organizacin. La composicin del
entorno es sumamente compleja, y los factores que afectan a la formacin y/o
modificacin de la imagen de una organizacin son mltiples, por lo que nos
vemos obligados, con fines didcticos y analticos, a realizar continuas divisiones y
subdivisiones. Sin embargo, todos los factores se encuentran estrechamente
relacionados, se influyen mutuamente unos con otros y pueden afectar de manera
diferente a cada organizacin.
153
En funcin del tipo de influencia que los factores del entorno ejercen sobre una
organizacin, el entorno puede ser dividido en entorno general o especfico. Los
autores utilizan diversas denominaciones para referirse a la misma subdivisin.
Wheelen y Hunger (2006) denominan al entorno general como entorno social, y al
entorno especfico como entorno de trabajo; mientras que Santesmases (2001) los
llama macroentorno y microentorno, respectivamente.
ANLISIS DEL ENTORNO
ENTORNO ESPECFICO
ENTORNO GENERAL
1.1 El entorno general

El entorno general puede ser definido como las fuerzas que pueden tener
influencia sobre la organizacin, pero su importancia y la magnitud de tal influencia
no es totalmente clara. Larissa Grunig (1992) sostiene que su impacto en la
organizacin es potencial y que su relevancia es en muchos casos indirecta. El
entorno general puede influenciar sobre el entorno especfico, por lo que, en
ciertas situaciones, pueden tener un efecto directo sobre la organizacin (Wheelen
y Hunger, 2006).
El entorno general de una organizacin se identifica con el acrnimo PEST, que se
refiere a las iniciales de los factores que lo componen:
a.
b.
c.
d.
poltico-legal,
econmico,
sociocultural, y
tecnolgico.
ENTORNO GENERAL
Tecnolgico
Poltico - Legal
Socio-cultural
Econmico
E
El entorno poltico-legal est constituido por todas las fuerzas e

institucionesv que detentan los poderes pblicos, y que tienen capacidad
para dictar leyes y reglamentaciones, ya sea a nivel local, regional, nacional
o supranacional(como la Comunidad Europea). Toda la informacin
154
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
generada a travs de las normativas dictadas o campaas realizadas por

estos poderes, como leyes de competencia, normativas de publicidad,
regulaciones medioambientales, etc., pueden influir en la imagen de una
organizacin. As, por ejemplo, las campaas de los entes pblicos contra
el consumo de tabaco y las normativas gubernamentales de prohibicin de
fumar en lugares pblicos pueden llevar a muchas personas a formarse una
imagen negativa de ese producto, lo cual repercutir en la imagen de las
empresas fabricantes.
El entorno econmico est conformado por todas las organizaciones que
operan en la vida econmica de una sociedad, y tambin por las variables
que rigen la situacin econmica del pas, como la inflacin, el mercado de
trabajo, los salarios, el nivel de crecimiento o recesin de la economa del
pas, etc. Por ejemplo, las agencias de calificacin como Moodys o
Standard & Poors otorgan a pases y empresas una determinada
calificacin, en funcin de sus variables econmicas, que ejerce una
notable influencia en los inversores internacionales, ya que dicha
calificacin tiene un gran prestigio. Si la calificacin de un pas bajara por
una crisis, esto podra influir en la imagen que los inversores extranjeros
tienen de las empresas de ese pas. As, una informacin de este tipo,
aunque no afectara directamente a las empresas, s que puede influir
indirectamente.
El entorno sociocultural incluye todos aquellos valores, normas, creencias
y costumbres establecidos en una sociedad o grupos de esa sociedad. La
informacin proveniente de las variaciones en las modas, en las
costumbres, en los hbitos de las personas puede afectar a la imagen de
una organizacin. Por ejemplo, los cambios producidos en la conciencia
medioambiental de la poblacin afectar la imagen de aquellas
organizaciones que elaboren productos que daen el medio ambiente o que
utilicen maquinaria contaminante para producirlos; o el avance de las ideas
de salud y cuidado personal llevan al consumo de productos naturales (sin
conservantes, estabilizantes o colorantes) o bajos en caloras, y adems
influye directamente en la imagen de determinados productos, como en el
caso del azcar o de los dulces, e indirectamente en la imagen de las
entidades productoras.
El entorno tecnolgico hace referencia a todos los avances cientficos,
cuya aplicacin permite el mejoramiento de los productos y servicios y, por
consiguiente, del nivel de vida de los individuos. El conjunto de
informaciones relativas a los avances tecnolgicos puede provocar la
modificacin de la imagen de algunas organizaciones, sobre todo en
determinados sectores, como el de la electrnica, o el de la informtica,
donde el factor tecnolgico se convierte en un atributo muy relevante para
la imagen de las organizaciones. Los grandes progresos que se estn
produciendo en el campo de internet o de las redes mviles han hecho que
las empresas fabricantes de equipos de telefona movil (Nokia, Samsung,
SonyEricsson, etc.) tengan que entrar en una constante espiral de
innovaciones, bajo el peligro de perder porciones de mercado o
155
sertipificadas como desfasadas o poco avanzadas, con el consiguiente

deterioro de su imagen.
1.2 El Entorno Especfico
El entorno especfico es aquel que tiene una influencia directa sobre la
organizacin, ya que puede afectar la supervivencia, el crecimiento o el logro de
los fines de la entidad. El entorno especfico de una organizacin puede dividirse
en:
a. el entorno competitivo, y
b. el entorno de trabajo.
ENTORNO ESPECFICO
Entorno competitivo
Entorno de trabajo
El entorno competitivo de una organizacin consiste en todas aquellas

entidades que concurren en su mismo sector de mercado, ya sea
ofreciendo productos similares, o bien productos alternativos o sustitutivos
(Tena Milln, 1992; Schoell y Guiltinan, 1990). La informacin originada en
las organizaciones concurrentes en nuestro sector de actividad es un
elemento de vital importancia para la formacin de la imagen. La estructura
de la informacin proveniente de estas entidades es similar a la de la propia
organizacin. La informacin de la competencia es, en esencia, opuesta a
los intereses de una entidad y, en muchos casos, altamente contradictoria
con la informacin proveniente de la propia organizacin. Por ello, toda la
informacin competitiva desempea un papel fundamental en la formacin
y/o mantenimiento de una determinada imagen de una organizacin. Por
ejemplo, ante el xito (a nivel de imagen, no de cuota de mercado) del
Iphone de Apple, la mayor parte de los fabricantes de telfonos mviles ha
desarrollado modelos de telfonos con pantallas tctiles, como Samsung y
LG. Ante la cada vez mayor presencia de este tipo de telfonos (y la
consideracin popular de liderazgo tecnolgico) los lderes de mercado
como Nokia y SonyEricsson han tenido que desarrollar modelos para
competir en este sector, para evitar perder el atributo de lderes
tecnolgicos en el mercado, aunque no representen una cuota de mercado
o de negocio considerable.
El entorno de trabajo involucra a todos aquellos agentes que se
encuentran en estrecha relacin con la organizacin y que participan, en
mayor o menor medida, en el funcionamiento de la entidad, como los
proveedores, los accionistas, los distribuidores, los grupos de inters, los
156
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
lderes de opinin, los acreedores, etc. La informacin originada por estas

fuerzas afectar en gran medida a laimagen de una organizacin, ya que se
considera que son informaciones de gran credibilidad, pues se trata de
fuerzas que se encuentran estrechamente vinculadas a la organizacin, y
que, por ello, conocen bastante bien el funcionamiento y la conducta de la
misma. Por ejemplo, si los lderes de opinin transmiten informacin
negativa sobre la organizacin (que sus productos no son de buena calidad,
que el servicio postventa es malo, etc.), esta informacin influir
decisivamente en su imagen, ya que muchos individuos considerarn la
informacin de los lderes de opinin de ese sector como altamente creble,
pues se les supone un alto conocimiento de la entidad, de los productos, de
los servicios y del funcionamiento global de la organizacin.
As pues, hemos planteado a grandes rasgos cmo las diferentes variables del
entorno pueden afectar a una organizacin, con el fin primordial de poner de
manifiesto el hecho de que esas variables deben ser asumidas como de
importancia fundamental en la formacin de la imagen corporativa y en la
definicin de los atributos de identidad de una organizacin.
2. El Anlisis de la Competencia
El Anlisis de la Competencia es el estudio de las caractersticas y capacidades de
los competidores, y la evaluacin de cmo pueden afectar (de forma positiva o
negativa) a la imagen corporativa y a la definicin de los atributos de identidad de
la organizacin.
Al hablar de Competencia estamos haciendo referencia a todas aquellas
organizaciones que buscan satisfacer la misma necesidad en un mismo mercado,
categora o sector de actividad. El Anlisis de la Competencia es un aspecto que
no se debe descuidar en el anlisis del entorno de la organizacin, puesto que es
uno de los elementos sobre los que se establecer la estrategia de Identidad
Corporativa de la organizacin.
Uno de los errores ms frecuentes en que caen muchas organizaciones (que
luego pierden o ven disminuida su ventaja competitiva a nivel de Imagen
Corporativa) es que no tienen en cuenta las tres reglas de oro con respecto a la
competencia:
Conocer a los competidores: saber de ellos tanto como sea posible,

conocerlos como a la propia organizacin.
Pensar como los competidores: tratar de ponerse en el lugar de los
competidores e intentar prever los pasos de su comportamiento
competitivo.
Respetar a los competidores: evitar simplificaciones o menosprecio hacia
las organizaciones que compiten con la propia entidad. Son sntomas de
ello las expresiones tales como no saben lo que hacen, no nos pueden
157
atacar, sus productos no valen nada, etc. Sin duda, a la hora de realizar
un Anlisis de la Competencia, se podr enfocar tal estudio desde
diferentes perspectivas, con lo cual el anlisis se orientar hacia
determinados aspectos concretos de los competidores. Se puede hacer un
Anlisis de la Competencia desde la perspectiva de la Estrategia
Competitiva Global de la organizacin, desde la ptica de Marketing
Estratgico, etc., y por supuesto, desde una perspectiva de Estrategia de
Identidad Corporativa.
El Anlisis de la Competencia, visto desde la ptica de la Estrategia de
Identidad Corporativa, tiene como objetivo establecer quines son los
competidores, cules son sus capacidades y cul es su estrategia de Identidad
Corporativa. Estos tres aspectos son los que deben ser evaluados con el fin de
obtener informacin sobre los competidores.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Capacidad de los competidores
Identificacin de
los competidores
Estrategia de identidad de los competidores.
2.1 Identificacin de los Competidores

Este primer paso del anlisis busca determinar y definir quines son las
organizaciones que pueden ser calificadas como competidoras en un determinado
mercado, categora o sector de actividad. En este sentido, podramos hacer una
diferenciacin entre las organizaciones que ofrecen productos o servicios similares
a los nuestros (competidores desde la perspectiva del producto), o bien las
organizaciones que satisfacen una misma necesidad u ofrecen soluciones
similares en un mercado, categora o sector (competencia desde la ptica del
mercado). Es conveniente adoptar esta segunda posicin, ya que nos permitir
reconocer un abanico ms amplio de posibles competidores, ya que no sern slo
los que hagan productos o servicios similares a los nuestros, sino tambin
aqullos que brinden productos o servicios sustitutivos a nuestra organizacin. Por
ejemplo, Editorial Planeta puede considerar como competencia a Bertelsmann
(desde el enfoque de producto: ambos hacen libros), pero tambin podra
considerar como competencia a Columbia Pictures (desde el enfoque de mercado:
ambos estn en el sector del ocio, aunque uno haga libros y el otro haga
pelculas). Las tres compaas competiran por un espacio de tiempo de las
personas: el tiempo libre.
Tambin es adecuado en este punto establecer cul es la posibilidad de entrada
de nuevos competidores en nuestro campo (analizando las dificultades de entrada
158
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
y movilidad en el sector, el atractivo de nuestro sector, etc.) y quines pueden

sercompetidores potenciales para nuestra organizacin a nivel de Identidad
Corporativa.
Por ejemplo, Danone podra ser un competidor potencial de Nestl en alimentos
infantiles, ya que Danone posee una imagen muy slida a nivel de cuidado familiar
y productos naturales para cuidado de la salud de las personas, con lo cual podra
extender su accin al campo de los productos infantiles (si considerara al sector
como atractivo) aprovechando esa Imagen Corporativa.
De esta manera, podremos establecer un conjunto de organizaciones que son
competidores actuales o potenciales de nuestra organizacin.
2.2 Capacidad de los Competidores
Adems de determinar qu organizaciones son nuestros competidores, tambin
nos interesa informarnos y conocer algunas de las caractersticas que distinguen a
dichas entidades, de manera de disponer de datos genricos que nos permitan
saber sus capacidades, sus puntos fuertes y sus debilidades.
Algunos de los datos que pueden ser tiles son:
Volumen de Ventas
Cuota de Mercado
Margen de Beneficios
Capacidad y fuerza financiera
Capacidad tcnica y operativa
Acceso a recursos claves
Capacidad de los Gestores
Etc.
Todas esas caractersticas nos permitirn evaluar la capacidad de cada uno de los
competidores para cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el sector
(que puedan generar modificaciones de los atributos de Identidad Corporativa
desfavorables para nuestra organizacin), as como para poder dar respuesta a
nuestras posibles innovaciones e introduccin de cambios o variaciones en las
variables de Imagen Corporativa.
As, el anlisis de la capacidad de los competidores nos permitir detectar, de
forma general, la capacidad de cada competidor para: a) copiar nuestros aspectos
de identidad centrales, duraderos y distintivos, es decir, que puedan desarrollar
rpidamente habilidades que igualen nuestros atributos esenciales; y b) generar
sus propios atributos centrales, duraderos y distintivos, o sea, crear atributos
diferenciales que puedan resultar difciles de copiar o igualar por nuestra
organizacin.
159
Por ejemplo, si sabemos que los competidores no tienen recursos tcnicos y

operativos importantes, uno de nuestros pilares de diferenciacin puede ser la
innovacin tecnolgica y la capacidad de adaptacin a las nuevas tendencias y
necesidades, puesto que estas variables sern difciles de copiar en el corto plazo
por parte de las organizaciones competidoras, por su falta de posibilidades.
2.3 Estrategia de Identidad Corporativa de los Competidores
Un ltimo aspecto (pero muy importante) a evaluar es la Estrategia de Identidad
Corporativa deseada que estn llevando adelante los competidores. Sin duda, la
organizacin no puede acceder a los lineamientos estratgicos de las
organizaciones competidoras, pero puede analizar un conjunto de elementos que
le permitirn determinar, con un grado importante de aproximacin, la Estrategia
de Identidad Corporativa deseada de esas entidades.
Eso es posible por medio del estudio de los aspectos ms visibles que manifiestan
los atributos de Identidad Corporativa de las organizaciones competidoras: las
polticas comerciales y las polticas institucionales (que constituyen elementos
comunicativos importantes):
a) Polticas Comerciales:
Poltica de producto: analizando el tipo de productos y servicios que

brindan, la amplitud y profundidad de la gama desarrollada, etc.
Poltica de precios: los precios establecidos para sus productos y
servicios, los descuentos ofrecidos, las bandas de precios en las que se
instalan, etc.
Poltica de distribucin: estudiando los sistemas de distribucin de las
compaas: selectiva, exclusiva, extensiva, intensiva, franquicias, etc.
Poltica de ventas: los sistemas de ventas, el tipo de vendedores que
tienen, las caractersticas de su fuerza de venta, etc.
Poltica de comunicacin comercial: cmo los competidores comunican
sobre sus productos y servicios y sobre las diversas actividades
comerciales de la entidad.
b) Polticas Institucionales:
Conducta Corporativa: la calidad del servicio y la atencin personal, as

como el comportamiento de los competidores por medio de sus empleados
y directivos en relacin con los pblicos.
Poltica de Comunicacin Corporativa: a nivel global de la organizacin,
analizando cules son los mensajes que comunican, cules son los medios
de comunicacin ms utilizados y cules son las tcnicas de comunicacin
preferidas por las organizaciones competidoras. De estas polticas
160
IMAGEN DE EMPRESAS.
GUA DE ESTUDIO
comercial e institucional podremos inferir la Estrategia de Identidad

Corporativa deseada de los competidores:
Sus pblicos: los pblicos claves y los segmentos de mercado a los que
se dirige cada organizacin competidora.
Su posicin competitiva en el mercado: si se posicionan como la
organizacin lder, como la entidad retadora, como una empresa seguidora,
etc.
Su Perfil de Identidad Corporativa: es decir, cules son los atributos que
est intentando comunicar a sus pblicos (el Perfil de Identidad Corporativa
deseado)
Este anlisis nos permitir determinar cules de esas organizaciones forman parte
de nuestro Grupo Estratgico de Identidad Corporativa, es decir, aquellas
entidades que tienen pblicos, polticas y estrategias similares a nuestra
organizacin a nivel de Identidad Corporativa. Es decir, son las entidades que
conforman la competencia directa de nuestra organizacin, y que sern las que
competirn directamente a nivel de Imagen Corporativa y por la preferencia de
los pblicos.
Por ejemplo, en el sector de las impresoras de chorro de tinta, podramos
establecer como un Grupo Estratgico a Epson, Hewlett-Packard y Canon, ya que
son tres compaas con estrategias, polticas y capacidades similares dentro de la
categora de consumidor domstico.
As pues, en el Anlisis de la Competencia deberemos definir y estudiar a nuestros
competidores actuales y potenciales, pero, fundamentalmente, deberemos tener
como gua importante a los miembros (o posibles miembros) de nuestro Grupo
Estratgico de Identidad Corporativa, los cuales no sern, probablemente, ms de
4 5 entidades. Estas organizaciones sern las de referencia para nuestra
organizacin, puesto que son las que entrarn en competencia directa por ganar el
espacio en la mente de las personas y situarse como lderes de Imagen
Corporativa de la categora, mercado o sector de actividad, y adoptar, as, una
posicin de preferencia en ese campo.
161
CUESTIONARIO.
1. Qu entiendes por anlisis del entorno?
2. Cules son las caractersticas fundamentales del entorno?
3. Que variables del entorno pueden ayudar a evaluar al mismo?
4. Explica las diferencias entre entorno general y entorno especfico.
5. Qu factores componen el entorno general?
6. Cmo puede dividirse el entorno especfico?
7. Explica en qu consiste el anlisis de la competencia.
8. Desarrolla el contenido de las tres reglas de oro con respecto a la
competencia.
9. Detalla los tres factores que componen el anlisis de la competencia
explicando pormenorizadamente cada uno de ellos.
10. Qu poltica comprende el concepto de poltica comercial?
Qu aspectos debes estudiar cuando analizas la poltica institucional de un
competidor?
162

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IMAGEN DE EMPRESAS.

------)0(-----1. Justificacin del estudio de la Imagen Corporativa.

Imagen: Figura, representacin, semejanza y apariencia de algo.

Una empresa se reconoce por las manifestaciones externas y visibles de sus

Los elementos de diseo, color, rotulacin y smbolo -utilizados en forma

El nombre o razn social

iv. Relacin con la alta direccin de la empresa.

La importancia del diseo, porque se trata de hacer visible la estrategia de la

Una acepcin puramente objetiva, aludiendo a un fenmeno exterior

Esto conduce a equvocos. Cuando se habla del trmino imagen de empresa o

tambin por ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para

1 Capriotti, Paul, Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Ariel, Barcelona

Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho',

Pueden ser programados con mucha anticipacin y preparados

Crtica a la concepcin de imagen-ficcin.

Es el concepto de imagen como ' una representacin icnica 2 de un objeto', que se

experiencias previas con la organizacin y toda la informacin sobre la empresa.

Una ltima concepcin sostiene que la imagen es "una representacin mental,

El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los

A la vez, las caractersticas imagen-actitud seran las siguientes:

A travs de tres fuentes primarias de comunicacin que intervienen en la

Homogeneizacin de los productos/servicios. Cada vez se parecen ms

b. Cambios que implica.

La consecuencia fundamental es que en la empresa todo comunica, no

LA IMAGEN CORPORATIVA es el modo en que el pblico percibe a una empresa.

Si la decisin de compra est influenciada por los llamados factores situaciones o

a un modo de conducta opuesto. Contienen un elemento de juicio en el

son el personal, los inversionistas y la comunidad en general. En pocas

Garantiza un propsito unnime en la organizacin

Para formular la misin de una empresa, podemos tomar en cuenta los

Clientes: quines son nuestros clientes?

Para culminar, veamos la misin de algunas empresas conocidas:

Disney: Creamos felicidad al brindar el ms fino entretenimiento

producto, creando as oportunidades econmicas por todo el

Una vez que establecimos nuestra misin y los valores de la empresa

Global: total, conjunto de elementos de que se dispone algo (pero no tiene

Es la poltica de desplazamiento de una imagen corporativa en trminos de

------)0(-----1. La identidad corporativa.

La identidad corporativa no son solos los logotipos y smbolos, esta es una

Una nueva empresa u organizacin se pone en marcha

ii. Beneficios de la Identidad Corporativa

Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organizacin

1.2. Los componentes dela identidad corporativa. 4

Tenemos entonces que:

o Atributo esencial de las empresas tradicionalmente

b. Atributos de estrategia empresarial.

o Es una imagen compartida por los dirigentes de la empresa sobre lo

c. Atributos de cultura corporativa.

Conocer la identidad de una empresa no es fcil

Componentes estructurales de la identidad corporativa

Hemos analizado la identidad corporativa de una empresa anteriormente, en

Establecer el mbito de negocio de la empresa

El contenido de la filosofa corporativa viene dado por los siguientes aspectos:

Podemos sealar dos grandes tipos de filosofa corporativa:

Filosofa centralizada: aquellas que disponen de sucursales, poseen unos

Redaccin de la filosofa corporativa.

Ser por escrito

Cmo realiza la empresa sus negocios

Construye la identidad corporativa:

ii. Niveles de la cultura corporativa.

Comportamientos explcitos: manifestaciones que expresan una forma de

Valores compartidos: (pautas de accin, costumbres...) conjunto de

iii. Cmo se construye la cultura corporativa?

Por los hechos fundacionales: el fundador o fundadores imponen,