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PARTIE 1 : LA DCOUVERTE DE LENTREPRISE

Chapitre 1 : Prsentation de lentreprise
Chapitre 2 : Lentreprise et son environnement
Chapitre 3 : La diversit des entreprises
Chapitre 4 : La cration et la culture dentreprise
Chapitre 5 : La structure et la dcision

PARTIE 2 : LENTREPRISE ET LA GESTION DES ACTIVITS

Chapitre 6 : Les activits commerciales
Chapitre 7 : Les composantes de la mercatique
Chapitre 8 : La gestion des ressources humaines (la GRH)
Chapitre 9 : La logistique
Chapitre 10 : La stratgie
Thmes dapplication : Visite dun entrept de marchandises
Confrence sur un thme spcifique au
programme

PARTIE 1 : LA DECOUVERTE DE LENTREPRISE

1

LEA 2

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LENTREPRISE

Introduction : Pour comprendre lentreprise, il est ncessaire de
lexaminer de diffrents points de vue, car il sagit dune ralit
complexe, multiforme et volutive.
Dfinition : Lentreprise est un systme ouvert sur son
environnement, organis, finalis, qui est une unit de production de
biens et services et de rpartition.
1) Lentreprise : une structure productive
A) Lentreprise est une unit de production
Historique : Jusqu la rvolution industrielle de la fin du XVIII me et
dbut du XIXme sicle, ce fut la cration de cellules de production
spcialises qui furent principalement des entreprises artisanales.
Exemples : Manufacture des Gobelins, arsenaux, compagnies
maritimes (Compagnies des Indes au XVII me).
Cette spcialisation sest accentue et a t provoque par des
facteurs techniques et commerciaux.
Exemples : progrs techniques entranant le dveloppement du
machinisme et exigeant des quantits dnergie (industries textiles et
sidrurgiques) ; progrs commerciaux entranant le dveloppement
des transports (ferroviaire, terrestre et maritime).
Lentreprise combine des facteurs de production, utilise des matires
premires et des approvisionnements divers en vue de produire des
biens et services destins tre vendus sur les marchs (biens et
services marchands par opposition aux biens/services non
marchands, qui sont eux gratuits).
March du travail personnel Entreprise
Marchs des biens (manuel et intellectuel fourni par le personnel)
matriels (PSA) March des capitaux
capital
Unit de production
March des services
(Air France)
March des matires premires et consommations
Combinaison
March des services des fournitures intermdiaires/productives
Marchs financiers (BNP)
2

LEA 2

B) Lentreprise est une unit de rpartition

Lentreprise est un systme conomique de production avec pour
finalit la cration de richesse. Cette richesse cre nest pas le
produit vendu, mais la transformation qui aboutit au produit vendu.
Exemple : la richesse cre par un boulanger nest donc pas le pain
mais la transformation de la farine en pain, et cest la diffrence entre
le prix du pain et celui de la farine, cest--dire la valeur ajoute qui
mesure la richesse cre. Cest elle qui rmunre lensemble des
ressources mises en uvre pour la gnrer : capital, travail, savoirfaire
Valeur Ajoute (VA) = Production Consommations Intermdiaires
(CI)
Cette VA permettra lentreprise de rmunrer ses facteurs de
production et de recommencer son cycle de production.
Lentreprise est une unit de production avec une double
signification :
- Production de biens et services,
- Production de VA celle des biens et services quelle emploie.
La contrepartie montaire de la production de lentreprise ne reste
pas dans lentreprise, elle est rpartie entre diverses parties,
appeles parties prenantes .
1) Les bnficiaires de la rpartition de la richesse
Ils sont rpartis en 7 catgories :

BNFICIAIRES
Le personnel
Les organismes sociaux
Ltat
Les banques et les prteurs
Les fournisseurs
Les associs, les propritaires
Lentreprise elle-mme

INSTRUMENTS

DE RPARTITION

Salaires, participations
Cotisations sociales (URSSAF)
Impts et taxes
Intrts et commissions
Achats
Dividendes
Autofinancement
(ou
cashflow )
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2) Les tapes de la rpartition des revenus dans lentreprise

Production - CI = VA (brute)
VA - rmunrations du personnel et charges sociales - impts et taxes
= Excdent Brut dExploitation (EBE)
EBE - intrts verss = rsultat brut
Rsultat brut - dividendes = rsultat non distribu = autofinancement
La prennit de lentreprise repose sur un ensemble de mcanismes :
acquisition et rmunration de facteurs, transformation et
commercialisation des productions.
3) Les dterminants de la rpartition de la VA
La part des administrations ne cessent daugmenter en raison du
dveloppement du rle de LEtat et de la naissance des systmes
de protection sociale :
Assurances maladies
Retraites
Allocations familiales
Assurances chmage
Tous ces prlvements ont un caractre obligatoire et dpendent de
la rglementation en vigueur.
La part du personnel dpend de 4 facteurs :
Du fonctionnement du march du travail (CDD, CDI, SMIC...)
SMIC = Salaire Minimum Interprofessionnel de Croissance = 8,86
brut/heure.
De la combinaison productive adopte par lentreprise, soit le
rapport entre le travail et le capital employ (ex : peu de machine
et beaucoup de salaris)
De la qualification du personnel
De la politique sociale de lentreprise (ex : participation des
salaris)
La part des apporteurs de capitaux (lExcdent Brut dExploitation
est important pour les investissements).
Le problme de cette rpartition de la VA est souvent une question
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essentielle et parfois conflictuelle dans les entreprises.

4) La rpartition des gains de productivit
Dfinition : cest le rapport entre la quantit produite et un des
facteurs de production
(Exemple : nergie consomme sur nombre dheures de travail).
Lentreprise amliore son efficacit en combinant mieux ses facteurs
de production.
Ces gains de productivit peuvent tre consacrs :
Une baisse du prix de vente (avantage pour le client),
Une augmentation de la rmunration du personnel,
Une augmentation de LEBE
Mais parfois lentreprise nest pas totalement matresse de la
rpartition de ces revenus supplmentaires :
Une hausse des matires premires
Une hausse des taux dintrt
Une hausse des prlvements obligatoires
Cette rpartition est souvent au centre des ngociations collectives
dans les entreprises.
C) Lentreprise est une organisation structure
1) Lentreprise, une organisation ouverte sur son environnement
Elle entretient des relations permanentes avec son environnement
cest--dire Lensemble des agents co et elle cherche donc
sadapter aux contraintes que lenvironnement exerce sur elle.
Les principales composantes de son environnement sont :
- conomique (croissance, conjoncture sectorielle, gnrale,
consommation, investissements)
- dmographique (volution des populations : ge, sexe, CSP,
habitat )
- juridique (rglementation du travail, concurrence, normes)
- relations internationales (OMC, relations N-S)
- technologique (R / D, connaissances scientifiques)
- social (rpartition des revenus, pouvoir syndical)
- politique (quilibre politique, interventionnisme )
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- culturel (style de vie, niveau dducation, volution des valeurs,

)
La confrontation avec ses diffrents facteurs permet de rvler les
forces et les faiblesses de lentreprise et de mesurer sa capacit de
raction et danticipation.
2) Lentreprise et les thories des organisations
De nombreux thoriciens et entrepreneurs ont rflchi, analys et
propos des modes de fonctionnement et dorganisation pour rendre
les entreprises les plus efficientes possibles.
Lorganisation de la production au XXme sicle a t marque par :
- Frederick Winslow TAYLOR (1856 1917)
Il est considr comme le pre de lOST et prconise 2 solutions :
Division sociale du travail : spcialisation des individus et sparations
des tches de conception rserves des spcialistes et des tches
dexcution confies des ouvriers qui doivent respecter les ordres
donns.
Division du travail technique : fractionnement de la fabrication et
dcomposition du travail en tches lmentaires.
Ces ides furent publies dans : La direction scientifique des
entreprises en 1911 et ont connu un trs vif succs.
- Henry FORD (1863 1947)
Il a dvelopp dans ses usines, le travail la chane et la
standardisation de la production afin de pouvoir fabriquer en grande
srie des automobiles des cots les moins levs possible.
- Henri FAYOL (1841 1925)
Cet ingnieur franais sest intress au management de lentreprise.
Ses ides sur la fonction administrative, la stratgie et les thories
organisationnelles se sont rvles trs en avance sur leur temps.
Il a complt lapproche de Taylor en analysant le travail des
dirigeants et en dfinissant les tches de la direction :
Diriger = Prvoir + organiser + commander + coordonner + contrler
Par la suite dautres courants de pense se sont dvelopps partir
de rflexion sur lvolution des structures des entreprises en
particulier :
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La dcentralisation et la DPO (Direction Par Objectifs) qui

promouvaient des modes de management plus souples et plus
efficaces.
II) Lentreprise : un groupement humain
A) Le rle des hommes dans lentreprise
1) Les managers
La russite ou lchec dune entreprise est, pour une part sans doute
dcisive, imputable la capacit de ceux qui la dirigent organiser le
travail, stimuler les hommes, prendre les bonnes dcisions au bon
moment, sur la base de bonnes informations.
Pour lamricain Alfred Chandler : la faon de diriger et dorganiser une
entreprise (management) est la cl de la russite. Cest le triple
investissement dans la production, la distribution et le management,
qui a permis la naissance de lentreprise industrielle moderne.
2) Les salaris
Lensemble des salaris dune entreprise est lie leur employeur par
un contrat de travail. Le personnel intrimaire bnficie dun statut
diffrent des salaris mme sil effectue les mmes tches.
Les salaris peuvent exercer des fonctions diffrents niveaux
(direction, encadrement, service).
Aujourdhui, les salaris disposent de plus de responsabilits par la
dlgation de pouvoir, le travail en quipes autonomes, les groupes de
travail, la mise en place de runions de concertation.
Les entreprises aujourdhui cherchent amliorer lefficacit du
personnel par la motivation, la formation et limplication dans la vie
de lentreprise.
Lentreprise a 2 fonctions vis vis du personnel :
- un rle conomique (distribuer des revenus, assurer lhomme les
conditions matrielles de son existence),
- un rle social (se sentir utile, tre valoris, intgr par des relations
sociales).
B) Les thories des relations humaines
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LEA 2

Aprs les auteurs classiques (Fayol et Taylor) o seule la rmunration

est motivante pour les salaris, on a assist la cration du
mouvement des relations humaines car lOST a entran des
consquences dfavorables pour les salaris et pour lentreprise :
Absentisme, manque de motivation, turnover, accidents du travail,
conflits, grves
Les principaux auteurs : E. Mayo, A. Maslow, D. MacGregor, F.
Herzberg
- Elton Mayo met en vidence limportance de lintgration et de
lappartenance un groupe pour motiver les individus et augmenter
la productivit.
- D. Mac Gregor prsente 2 conceptions opposes de lhomme au
travail (thorie X,Y )
= lhomme est paresseux et il faut le contraindre, est travailleur et il
simplique dans son travail.
- Abraham Maslow considre que les besoins de lhomme sont
hirarchiss et que les entreprises sont plus efficaces si les salaris
peuvent satisfaire travers leur travail ces besoins.
La pyramide des besoins dAbraham Maslow :
- Besoins physiologiques (faim, soif, sommeil...)
- Besoins de scurit (protection morale et physique)
- Besoins de liens sociaux et appartenance (amiti et affection)
- Besoins destime (respect de soi, des autres, considration)
- Besoins dauto-accomplissement (effectuer ce que lon peut faire de
mieux)
(Ralisation de soi)
- F. Herzberg : Il a appliqu la thorie de Maslow en entreprise sur
lenrichissement des tches en insistant sur les facteurs
dinsatisfaction quil faut rduire : conditions de travail, rmunration,
statut, scurit de lemploi et les facteurs rels de motivation :
Motivation, autonomie, responsabilisation, quil faut encourager pour
amliorer les performances
Ces diffrents thoriciens ont amen progressivement les entreprises,
sous limpulsion des salaris mettre en place des politiques sociales
comprenant les lments suivants :
- Rmunrations,
- Formation et promotion,
- Conditions de travail et dure,
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LEA 2

- Dialogue social et communication interne,

- Participation et intressement.
Personne nest indispensable, pourtant cest lhomme qui fait la
diffrence
Conclusion : Le constat de lcole des Ressources Humaines montre
limportance que lon doit accorder ltude des relations entre
lhomme et son travail afin de rendre lentreprise plus performante.
CHAPITRE 2 : LENTREPRISE, UNE ORGANISATION AU SEIN DE
SON ENVIRONNEMENT
1) Les tapes de la vie de Lentreprise
Elles sont au nombre de 6 :
La cration
Le dmarrage de lactivit
La croissance
La maturit
Le dclin
La mort de lentreprise
Les principales caractristiques (cf. copie)
2) Les composantes de lenvironnement de lentreprise
A) Dfinition de lenvironnement
Lenvironnement est un ensemble de facteurs extrieurs
lentreprise qui exercent une influence sur elle. Ils sont la fois
sources de contraintes et dopportunits pour lentreprise. Il faut
noter que chaque entreprise a un environnement qui lui est propre et
quil volue en permanence.
B) Les composantes de lenvironnement (2)
1) Le macro-environnement : cest lenvironnement gnral de
lentreprise. Il est compos de lenvironnement conomique,
financier, juridique, social, technologique, culturel et politique
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LEA 2

2) Le microenvironnement : il est constitu des partenaires directs de

lentreprise, cest--dire : des clients, fournisseurs, concurrents,
march du travail et autres partenaires, banques, organismes
sociaux
2) Les donnes denvironnement actuel des entreprises
A) Un march sans frontire
La mondialisation, la globalisation et linternationalisation concernent
aujourdhui toutes les entreprises et non seulement les firmes de
taille nationale et internationale. Il nexiste plus de marchs captifs
locaux pour les petites units qui elles aussi se trouvent confrontes
la concurrence internationale.
B) Une innovation constamment sollicite
Le rythme de linnovation a chang, car si au cours des priodes
prcdentes une entreprise pouvait se construire puis se dvelopper
autour dune innovation aujourdhui ce nest plus le cas. Le
changement de rythme a contraint lentreprise a :
- Apporter des amliorations continues
- Multiplier les innovations au sein de la mme filire ou de filires
diffrentes.
C) Un financement de plus en plus complexe
Lentreprise est passe du capital personnel dont il tait relativement
facile de lidentifier, lentreprise capitaux confondus dont les
propritaires sont difficiles cerner pour 2 raisons :
- Existence de holdings qui font cran entre ceux qui possdent et
ceux qui grent
- Multiplication et extension des groupes avec des participations
croises avec en plus appel des sources de financement trangres
nouvelles.
D) Un environnement social peu structur
Il nexiste pas en Europe et dans le monde capitaliste de systme de
relations sociales structures. La situation se caractrise par une
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LEA 2

grande diversit de cas : allemand, sudois, anglais, amricain,

franais (organisations syndicales peu puissantes).
3) Le comportement
lenvironnement

Environnement
Changement

Et instabilit

des

entreprises

face

linstabilit

de

Comportement de
Consquences
lentreprise
Anticipation des
Emploi dune stratgie
entreprises qui se sont
offensive
adaptes
Entreprise qui va
Ignorer les volutions connatre des
difficults et sera
dpasse
Faire face des
Entreprise qui
volutions pas
sadapte en fonction
toujours favorables,
des changements
= stratgie dfensive

Conclusion :
Lentreprise tant en constante volution, doit tre ractive son
environnement et prte appliquer une nouvelle stratgie.

CHAPITRE 3 : LA DIVERSITE DES ENTREPRISES

Introduction : Il est possible de classe les entreprises en fonction de
nombreux critres (conomique, juridique )
Exemple : le magazine LExpansion prsente en fin danne le
palmars des 1000 premires entreprises franaises. La France est
pleine de contrastes puisque de grands groupes ctoient une
multitude de petites entreprises.
Celles-ci peuvent tre
caractristiques :
- Le domaine dactivit
- Le statut juridique
- La taille

regroupes

en

fonction

de

leurs

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LEA 2

1) Classement en fonction de lactivit

Le critre de lactivit permet de faire une distinction trs gnrale
entre :
- les entreprises agricoles
- les entreprises industrielles
- les entreprises de services
- les entreprises de distribution
A) Les entreprises agricoles
Elles revtent lune ou lautre des formes suivantes :
- le faire-valoir direct : cest--dire que le propritaire exploite luimme sa proprit avec laide de sa famille ou de quelques salaris.
- le fermage : cest--dire que le propritaire loue ses terres un
fermier qui les exploite moyennant une redevance financire.
- le mtayage : cest--dire que le propritaire confie lexploitation de
ses terres un mtayer contre remise dune fraction de la rcolte.
B) Les entreprises industrielles
Elles peuvent tre regroupes en 2 catgories :
- Les industries extractives : minerais, charbon, ptrole
- Les industries de transformation : transformation des matires
premires en produits intermdiaires et des produits intermdiaire en
produits finis.
C) Les entreprises de services
Elles ne crent pas un produit matriel particulier, mais qui
rendent des services.
Ex : banques, assurances, transport,
Dans les pays industrialiss, le dveloppement des entreprises de
service est li lamlioration du niveau de vie.
D) Les entreprises de distribution

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LEA 2

Leur rle est de mettre la disposition des consommateurs les

diffrents biens produits.
Louverture de nombreuses grandes surfaces (GMS) a profondment
modifi le commerce franais
Exemple : Carrefour, Auchan, Leclerc, Unico
Dune faon un peu plus globale on a lhabitude de classer les
entreprises en 3 secteurs :
Primaire : entreprises agricoles,
Secondaire : entreprises industrielles,
Tertiaire : entreprises de services et de distribution
LINSEE a dfini une autre approche cause de la complexit de
lentreprise en crant une nomenclature dactivits / produits = NAP
qui comprend 600 produits, mais sa prsentation se limite 35
produits et 38 branches.
- Un secteur regroupe des entreprises qui ont la mme activit
principale
Exemple : Renault : construction de vhicules automobiles
- Une branche regroupe des units de production fabricant les mmes
produits, donc une entreprise diversifie appartient plusieurs
branches.
Exemple : ITM est class dans les branches : commerce de dtail et
industrie de la viande, de la pche
- Une filire regroupe lensemble dactivits complmentaires partant
des matires premires pour arriver aux produits finis en englobant
toutes les transformations successives.
Exemple : la filire bois, viande, etc.
2) Classement en fonction du statut juridique
Une entreprise peut appartenir des personnes prives, lEtat, une
partie des personnes prives et une partie lEtat
En ralit il existe une grande diversit de formes juridiques et cette
premire classification doit tre affine.
A) Les entreprises prives
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LEA 2

Une entreprise est prive quand elle est la proprit exclusive de

personnes prives. Si une seule personne est propritaire, lentreprise
est dite individuelle ; si plusieurs personnes sont propritaires,
lentreprise est dite socitaire.
1) Les entreprises individuelles
Lentreprise individuelle na pas dexistence autonome ; elle nest
quun lment du patrimoine de son propritaire.
En consquence :
- Les risques relatifs aux activits dentreprise sont supports par
lensemble du patrimoine du propritaire,
- Les ressources susceptibles dtre mises la disposition de
lentreprise sont limites,
- La vie de lentreprise est lie celle de son propritaire et / ou de sa
famille.
- Le pouvoir de direction est autocratique.
Par dfinition lentreprise individuelle est une petite entreprise dont la
finalit est de maximiser le revenu de son propritaire.
Pour lessentiel, les entreprises individuelles sont agricoles, de
services, artisanales
2) Les entreprises socitaires
Cest une personne morale ; elle a donc une existence autonome,
distincte de celle des associs propritaires. Il y a plusieurs formes
juridiques de socits : SNC, SARL, SA
Du point de vue conomique, il faut noter que le statut juridique des
socits en nom collectif et des socits responsabilit limite voue
celles-ci demeurer de petites ou moyennes entreprises. Au
contraire, le statut juridique des socits anonymes convient aux
grandes entreprises.
Le capital dune socit commerciale est divis en fractions gales et
selon le statut, cette fraction est dnomme part sociale ou action.
Contrairement aux actions, les parts sociales nont pas dexistence
physique.
Les actions et les parts sociales confrent ceux qui les dtiennent la
qualit dassoci, cest--dire de copropritaire de lentreprise et leur
donne le droit de participer la gestion et de recevoir une part du
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LEA 2

bnfice (dividende). Comme il est fonction des bnfices raliss, les

actions et parts sociales sont qualifis de titres revenu variable.
Cf. tableau des principales formes dentreprises prives socitaires.
B) Les entreprises publiques
Il en existe plusieurs formes :
- Les rgies directes : ce sont des entreprises exploites par lEtat.
Ex : PTT,
- Les EPIC (Etablissement Publics Industriels et Commerciaux) : leur
autonomie est plus grande et en principe ils doivent quilibrer leur
gestion.
- Les entreprises nationalises : ce sont danciennes entreprises
prives dont la gestion et la proprit ont t transfres lEtat. Ex :
Renault, banques
La forme socitaire a t conserve et la gestion est assure selon les
rgles du secteur priv, ce qui garantit un certain dynamisme. Le
produit du chiffre daffaires est nomm par lEtat et le chiffre
daffaires est compos par 1/3 de reprsentants de lEtat, du
personnel et des usagers.
C) Les entreprises semi-publiques
Dans ces entreprises coexistent des reprsentants de lintrt priv et
des reprsentants de lintrt gnral. Il sagit donc dune formule
originale qui garantit un certain quilibre entre la recherche du profit
et la poursuite de lintrt gnral.
Les formes dentreprise semi-publiques sont :
- Les socits dconomie mixte : leurs capitaux appartiennent en
partie lEtat ou dautres collectivits publiques et en partie des
personnes prives.
D) Les entreprises de lconomie sociale
Elles font aussi partie du secteur priv de lconomie mais leur objet
premier nest pas le profit. Elles sont fondes sur des principes
diffrents plus proches de la solidarit vis--vis de leurs socitaires. Il
ny a pas de relations directes entre lapport du capital et la prise de
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LEA 2

dcision (un cooprateur = une voix).

1) Les socits coopratives
- Agricoles (CANA)
- De consommation (CAMIF)
- De production (SCOP)
2) Les socits mutualistes
Les mutuelles sont des organismes ne poursuivant pas de but lucratif
et o les membres sassurent mutuellement contre certains
risques.
Ex : GMF, MACIF, Crdit Mutuel
3) Les associations
Elles sont constitues selon la loi de 1901, but non lucratif et sont
rpandues dans beaucoup de domaines (sportif, culturel,
humanitaire)
Celles qui ont une activit conomique (loi de mars 1984) en
produisant des biens ou des services marchands, sont des
entreprises.
3) Classement en fonction de la taille
On classe les entreprises en : petites, moyennes et grandes voire trs
grandes.
Une classification en fonction de la taille ne peut tre que relative et
pour quelle soit significative, elle doit se rapporter aux entreprises
dun mme secteur ou dune mme branche.
A) Les critres de dimension
Il en existe plusieurs et nous allons en examiner le 3 principaux :
- Les effectifs
- Le CA
- La VA
1) Les effectifs
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LEA 2

- Petite entreprise si < 10

- Moyenne entreprise si < 500
- Grande entreprise si > 500
On parle aussi de TPE et de TGE.
2) Le CA
Cest le critre le plus couramment utilis, et dans le cadre de la
branche, il permet dapprcier limportance relative de chaque
entreprise et de connatre celles qui ont une position dominante.
3) La valeur ajoute
Elle donne la mesure relle de la contribution de lentreprise la
production nationale. De ce fait elle permet donc de juger
limportance conomique de chaque entreprise.
Elle dtermine la valeur de la production relle et cette valeur est
importante au niveau de la rpartition des revenus.
B) Traits gnraux des PME
Le patron centralise les pouvoirs, cest lui qui assume toutes les
fonctions (production, commerciale, financire, administrative,...)
- Les PME sont vulnrables, elles rsistent mal aux changements de
conjoncture (baisse de la demande, restriction de crdits) ; par
contre, elles sont en mesure de saisir rapidement les opportunits qui
soffrent elles en raison de la lgret de leur structure.
- Les PME manquent souvent de personnel qualifi pour assurer une
gestion efficace.
C) Traits gnraux des GE (grandes entreprises)
La grande entreprise est organise et les diffrentes fonctions sont
assumes par des spcialistes (managers). Elle a les moyens dagir
sur son environnement et elle a un pouvoir de ngociation important,
quelle exerce lgard de ses fournisseurs et parfois lgard des
pouvoirs publics.
Conclusion :
En France nous manquons de PME fortes, qui soient leaders sur le
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LEA 2

march mondial.

CHAPITRE 4 : LA CREATION ET LA CULTURE DENTREPRISE

Intro : La cration dune entreprise repose sur une mthodologie
rsume en quelques tapes, et sur la mise en valeur dune ide par
un homme disposant de ressources
financires.
1) La naissance de lide
Lide de cration dune entreprise doit prendre en considration la
comptence de base de la personne cratrice (Son milieu de travail,
la vie quotidienne, la vie conomique) Lide peut natre par :
- Lobservation de la concurrence nationale et internationale
- La valorisation originale dune ide existante
- La prise de conscience dun besoin non ou mal satisfait
- Une ide de gnie (ex : la carte puce...)
- Une recherche systmatique dides par :
- Analyse de la presse spcialise
- Recours des banques de donnes
- Visites de salons professionnels
- Recours des cabinets-conseil spcialiss
2) La connaissance de lenvironnement et le positionnement de
lentreprise
Il suffit dobserver lenvironnement local, rgional, national,
international.
LANCE, les boutiques de gestion, la CCI proposent une dmarche que
lon peut rsumer comme suit
- Dfinir lide en prcisant lactivit de lentreprise
- Rechercher linformation sur le secteur dactivit
- Recueillir avis et conseils des spcialistes du domaine
- Analyser les contraintes
- Dgager les grandes lignes du projet cest--dire le positionnement
de lentreprise sur le march travers une image prcise.
* Choix dun couple produit - march :
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LEA 2

- Ralisation dun premier produit (ex : prototype, maquette...)

- Exploitation des faits et donnes chiffres sur le march
- Choix du crneau (march retenu)
- Test du couple produit march
- Dtermination des hypothses commerciales (objectifs et stratgie
pour les atteindre).
3) La dtermination des moyens et des ressources
A) Les moyens
-

Le lieu et le type dimplantation

Les matriels dexploitation
Les investissements incorporels (brevets et licences...)
Le personnel
Les fournisseurs

B) Les ressources
- Evaluation des ressources ncessaires au financement des moyens
- Montage financier (comment assurer le financement)
- apport personnel du crateur et / ou de ses associs
- obtention de prts bancaires
- participation dune socit de capital risque
- aides, primes, subventions publiques ou prives
4) Mise en place dune organisation
Cette organisation devra dcouler des considrations suivantes :
- Chaque fonction ou service doit tre organis
- Linterdpendance entre les services doit aussi tre organise
- Lorganisation mise en place repose sur des hommes et des femmes
qui devront sexprimer travers elle (notion de culture de
lentreprise).
5) Choix du statut juridique (voir document)
Ce choix doit se faire en fonction :
- des objectifs
- des ressources
- de lactivit
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LEA 2

Les des crations sont luvre de personnes qui commencent

seules, sans salaris. Ceci sexplique aisment quand on sait les
difficults quil y a, au dpart gnrer suffisamment de chiffre
daffaires pour dgager de quoi payer un ou plusieurs salaris.
Dans la majorit des cas le statut juridique choisi par le crateur est
lentreprise individuelle.
Elle prsente lavantage de pouvoir tre cre sans un formalisme
excessif.
La personne morale SARL ou EURL permet de limiter la responsabilit
du crateur au montant de ses apports bien quil faut moduler cette
remarque du fait des prises de garanties personnelles des organismes
prteurs.
6) Accomplir les diffrentes formalits
A) la rdaction des statuts
Ils constituent le contrat de socit, il est frquent dutiliser un
modle prtabli et de complter les renseignements concernant la
socit en cours de cration. Il est aussi possible dtablir un acte
notari entre les associs.
B) Annonce lgale
Une annonce doit tre insre dans un journal qui reoit les annonces
lgales.
Elle sera immatricule au registre du commerce et des socits.
C) Immatriculation au RCS
Toute personne physique ou morale ayant la qualit de commerant
est tenue de sinscrire au RCS.
Elle se demande aux greffes du tribunal de commerce et se remplit
en 3 exemplaires.
7) Les principales causes de dclin
- dveloppement de la concurrence
- erreurs de gestion
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LEA 2

problmes financiers
dcisions des propritaires
mvente des produits
mauvaise perception et adaptation de lenvironnement

Elles peuvent entraner :

- sa disparition totale
- sa reprise par une autre entreprise
- sa vente une autre entreprise
Conclusion : Cest le commerce qui constitue le secteur qui a le plus
fort taux de cration dentreprise par rapport au total des crations
(environ 30% en 2000) suivi des services aux entreprises. Cela
sexplique par le fait que dans ces secteurs les investissements
initiaux sont faibles compars ceux de lindustrie ou de
lagroalimentaire (IAA).
De nombreux franais crent tous les ans des entreprises avec des
chances de succs non ngligeables. Ces crations permettent de
redynamiser le tissu conomique.
La culture dentreprise
Intro : Quest-ce qui diffrencie 2 entreprises qui ont le mme nombre
de salaris, qui travaillent dans le mme secteur, qui ont la mme
forme juridique et fabriquent des produits similaires ?
Cest leur identit, leur culture, leur image.
Toute entreprise a une histoire, des habitudes, des comportements,
une manire de traiter les problmes et de percevoir son
environnement.
1) Dfinitions
- Ensemble cohrent des attitudes communes tous les salaris dans
leur contexte de travail.
- Ensemble de symboles, de crmonies, de mythes permettant de
transmettre aux employs des valeurs et convictions intrinsques de
lentreprise.
- Un mode de pense et daction habituel et traditionnel plus ou
moins partag par tous les membres de lentreprise.
21

LEA 2

Identit et culture sont 2 notions qui se compltent :

Lidentit est lensemble des lments qui permettent de distinguer
lentreprise aussi bien lintrieur qu lextrieur.
- identit visuelle (nom, logo, produits)
- organigramme
- mode de commandement
- outils de production
= cohsion, spcificit et stabilit dans le temps
La culture est forme par les valeurs, les modes de pense, les
croyances partages par les membres de lentreprise.
Lintrt de la culture est quelle oriente tous les efforts du personnel
vers la ralisation dobjectifs communs.
2) Les signes de la culture
Elle repose sur la mmoire collective et elle se traduit donc par des
manifestations, rites, symboles ...
A) Les valeurs
Elles permettent chacun dvaluer ce qui est bien et mal, de porter
un jugement sur les choses et dagir. Ex : dynamisme
B) Les symboles et rites
Ils expriment les valeurs de lentreprise et sont des signes chargs
dinformations culturelles. On peut les reprsenter de la faon
suivante :
- le logo de lentreprise ( e lion de Peugeot : la force...)
- le style et la tenue vestimentaire (cravate ou Tee-shirt)
- les signes distinctifs de statut (parking personnel, voiture de
fonction...)
- les rcompenses
Les rites par contre sont plus spcifiquement tourns vers lintrieur
de lentreprise, car il sagit dactes, de comportements qui se
rptent et qui ont pour objet de :
- dvelopper le sentiment dappartenance lentreprise
- de fixer la culture dentreprise
22

LEA 2

Ils peuvent marquer la vie quotidienne de lentreprise par :

- manire de commencer le travail
- pause et dtente
- repas (en commun)
- faon de communiquer (usage du prnom)
- faon de terminer la semaine (bar...)
C) Les mythes et les hros
Ils sont les lgendes de lentreprise et contribuent former la
mmoire collective, surtout les lments marquants.
Quant aux hros, ils participent aux mythes, ce sont les fondateurs,
les patrons, dirigeants et personnes qui peuvent servir de rfrence
aux salaris.
Il existe aussi des tabous, choses qui ne faut pas voquer dans
lentreprise.
3) Le rle de la culture dans la gestion de lentreprise
A) La culture est un facteur de performance
Selon des auteurs amricains (T Peters et R Waterman) une culture
forte gnrerait obligatoirement la performance.
Pour Kotler, qui a relativis cette affirmation, la culture permet :
- dynamiser lentreprise en rassemblant les nergies de ses membres
autour de quelques valeurs essentielles
- dfinir des axes stratgiques ncessaires son dveloppement
- dimpliquer son personnel en lassociant un projet
B) La culture est un facteur de cohsion et de rigidit
1) Facteur de cohsion
Elle unit le personnel de lentreprise, car de plus en plus de socits
explore leur pass et leur culture dans le but damliorer limage de
lentreprise et le sentiment dappartenance au groupe.
2) Facteur de rsistance au changement
Une culture forte est aussi un facteur de rigidit et peut donc rendre
23

LEA 2

difficile les adaptations et limiter les opportunits de changement et

dinnovation par volont de conserver leur identit.
4) Le Projet dentreprise
Conscience de limportance de la culture, pour une bonne gestion
certaines entreprises ont dcid de matrialiser de faon formelle,
dans un document les valeurs de lentreprise.
A) Quest-ce quun projet dentreprise ?
Dfinition : cest un message de lentreprise aux hommes qui la
composent, destin susciter leur adhsion 3 affirmations :
- ce quest lentreprise
- ce quelle veut tre
- ce qui fonde ses choix et son fonctionnement
Il conditionne donc lavenir de lentreprise.
-

Pourquoi ?
motiver les hommes
assurer la cohsion du personnel
dvelopper lentreprise

Pour qui ?
destin lensemble du personnel- Comment le raliser ?
rechercher en commun les valeurs cls de lentreprise
fixer en commun les objectifs

les rponses aux modifications de lenvironnement

Comment le mettre en application ?

tablir une charte en commun
la diffuser
faire rgulirement le point sur son application

CONTENU
Une histoire vcue ensemble
Des valeurs qui guident laction
Un dfi collectif
Des rgles du jeu dans la gestion
du quotidien

OBJECTIF
Crer
le
sentiment
dappartenance
Dvelopper
un
consensus
minimum
Donner un sens lactivit de
24

LEA 2

chacun
Fixer les
interne

bases

dune

justice

B) Les composantes du projet dentreprise

Elles sont lensemble de 3 savoirs :
- le savoir-faire, expression du mtier
- le savoir-vivre, expression des comportements
- le savoir-dire, formes de la communication
Ex : Les socits Michelin et Apple.
C) Elaboration et mise en uvre
Pour quil soit adopt et partag par tous les membres du personnel,
il faut imprativement que tous les membres du personnel soient
associs son laboration sous forme de consultations et de
discussions.
La diffusion du projet est assur par lencadrement et par des actions
de communication interne (journal dentreprise, affiches,...) mais
aussi externe (publicit institutionnelle).
Conclusion : Cest un document fdrateur qui est la fois
- un acte de participation (il valorise les responsabilits de chacun)
- un message de lentreprise (liens entre communication interne et
externe)
- un projet mobilisateur (il concerne chaque salari)
Apprciation de cette culture
- analyse de documentation
- visite de Lentreprise
- questionnaire
- observation du droulement des runions
- entretiens personnaliss
CHAPITRE 5 :
LENTREPRISE

LA

STRUCTURE

ET

LA

DECISION

DANS

Intro : Les structures tablies aujourdhui sont de plus en plus

complexes et mieux adaptes la ralit des grandes organisations
25

LEA 2

contemporaines. La structure de Lentreprise reste le plus souvent

reprsente par dans organigrammes qui schmatisent les relations
dordre hirarchique entre les diffrents services de Lentreprise.
Elles dfinissent les caractristiques spcifiques et durables de
Lentreprise :
- rpartition des tches,
- rpartition des pouvoirs,
- rpartition des responsabilits,
Et la circulation des informations, mcanismes de coordination.
I) Les diffrentes structures
A) La structure privilgiant lexercice du pouvoir
1) La structure hirarchique linaire
Elle repose sur le principe de lunit de commandement nonc par
Fayol, chaque salari ne dpend que dun seul chef hirarchique.
La structure de lentreprise la forme dune pyramide et lautorit y
est exerce sens unique, du haut vers le bas.
AVANTAGES

INCONVNIENTS
- simplicit
- cloisonnement des organes de
- efficacit dans la rsolution des lentreprise
conflits
- lourdeur de la coordination
- dtermination rapide des
- rigidit de la hirarchie
responsabilits
- risque de bureaucratisation
- scurit face aux perturbations
internes
2) La structure fonctionnelle
Elle est fonde sur le principe dune division fonctionnelle de
lautorit et la pluralit de commandement (Taylor et lOST). Le
dcoupage des activits est par grandes fonctions (commerciale,
financire, personnel).
AVANTAGES
- utilisation de spcialistes
la
spcialisation
accrot

INCONVNIENTS
- multiplicit de commandement
la - dilution des responsabilits
26

LEA 2

comptence de chacun

- absence de coopration

3) La structure linaire et fonctionnelle dite hirarchico-fonctionnelle

(Staff and Line)
Elle vise combiner les 2 structures prcdentes et est fonde sur 2
types de liaisons :
- une liaison hirarchique o se trouvent les dcideurs, entre les
oprationnels, le principe de lunit de commandement est
clairement expliqu ;
- une liaison fonctionnelle o les responsables aident la prise de
dcision, ils proposent mais ne dcident pas (consultants, conseillers,
spcialistes)
AVANTAGES
- combine les avantages des 2
structures :
existence
d1
unit
de
commandement
- les oprationnels se font
assister par des spcialistes
- gestion LT par les fonctionnels
et le CT par les oprationnels
structure
adapte
aux
entreprises
de
moyenne
importance

INCONVNIENTS
risques
de
relations
conflictuelles entre les hommes
de
terrain
et
de
dossiers
(fonctionnels)

B) La structure privilgiant la rpartition des tches

1) La structure gographique
Ex : structure dune entreprise ayant une direction multinationale,
cest--dire que les activits de lentreprise sont rparties par zones
gographiques.
2) La structure divisionnelle ou structure par produit
Au cours de son existence lentreprise dveloppe des produits
spcifiques, avec des technologies adaptes, dans des sites de
production propres. Lentreprise ses structure alors en divisions, par
27

LEA 2

marchs, par pays, par produits.

AVANTAGES
- autonomie des divisions les
rapproche des segments de
march
- la culture commune du produit
facilite les changes
chaque division est juge sur ses
rsultats

INCONVNIENTS
risque
de
dsconomies
dchelle par multiplication des
services fonctionnels
- chaque division devient une
entreprise
indpendante,
ngligeant les intrts du groupe

3) La structure matricielle
Ce type de structure adapte le principe de dualit de commandement
et le personnel a deux suprieurs hirarchiques en mme temps. Elle
combine structure fonctionnelle et divisionnelle pour cumuler leurs
avantages.
Elle peut tre temporaire dans une structure par projet ou
permanente dans une structure multidimensionnelle.
Ex : entreprise de TP : un chantier = 1 projet ; agence de pub : une
campagne = 1 projet).
AVANTAGES
- chaque membre bnficie de la
comptence de 2 responsables
(projet et fonction)
les modifications de projet ne
cassent pas toute la structure
(suppression dun produit)
particulirement adapte une
gestion par produit ou par
march
(flexibilit
qui
peut
voluer en fonction des activits
de lentreprise)

INCONVNIENTS
- difficults de coordination dues
la dualit de commandement
- risque de lourdeur dans la prise
de dcision

Dfinition : Un organigramme reprsente sur un seul support, soit

lorganisation globale de lentreprise, soit lorganisation dtaille
dune unit. Il montre la place de chaque fonction et par extension la
place de chacun dans lentreprise. Il ne rend pas toujours compte de
la ralit exacte du pouvoir dans lentreprise, celle-ci tant un
28

LEA 2

organisme vivant qui est traverse par des courants dinfluence, des
rapports de force qui ont aussi leur rle
II) Lvolution des structures
A) Souplesse et ractivit des structures
Les structures dentreprise voluent en permanence pour sadapter
lenvironnement et tre le plus ractif possibles.
Dfinition de la thorie de la contingence (Lorsch, Lawrence,
Woodward).
Il nexiste pas de structure idale. Dans une situation donne, une
structure sera efficace, dans une autre une structure diffrente sera
performante.
Les
facteurs
qui
influencent
la
structure
organisationnelle, les facteurs de contingence sont : la stratgie, la
taille, lge, la technologie utilise, lenvironnement et la culture.
Il faut cependant noter que ces dernires annes, certains lments
ont acclr la mise en place de structures simples et rapidement
adaptables savoir :
- llargissement des comptences du personnel qui a permis de
dlguer le pouvoir et lautorit et de rduire le nombre de niveaux
hirarchiques, ce qui a favoris les structures dcentralises ;
- la mondialisation et la mouvance des marchs qui ncessitent des
structures ractives et dcentralises ;
- la mise en place dquipes temporaires et spcialises auxquelles
est confie la ralisation de projets. Ces structures par projets
peuvent concerner toute lentreprise ou seulement quelques
personnes.
- le dveloppement des NTIC et des rseaux qui permettent de
dvelopper la
coopration interentreprises voire la constitution en
rseau.
La structure en rseau :
Dfinition : Dans un contexte de plus grande ouverture internationale
et face aux enjeux que reprsente le dveloppement de lemploi, il
est de lintrt de toutes les entreprises daccrotre leur comptitivit
en repensant leur organisation. Pour amliorer leur performance
globale, chaque entreprise ne peut que rechercher des synergies
avec dautres et renforcer ses relations avec son environnement.
29

LEA 2

Une organisation en rseau permet de stimuler les comptences

internes chaque entreprise et de dvelopper le sentiment
dappartenance.
Le dveloppement en rseau peut prendre des formes diffrentes,
cela dpend des convergences entre les stratgies des divers acteurs.
Exemple : les GE ont transforms leurs relations avec leurs frs ou
sous-traitants en partenariat.
Schma : Amont = approvisionnements et entreprises co- et soustraitantes
Aval = marchs et dbouchs
B) Le dveloppement de la coopration interentreprises
(Cf. tableau)
Portage, JV, franchise, contrat de licence, partenariat, alliance.
III) La dcision et le pouvoir
Intro : La dcision est un choix entre plusieurs solutions possibles,
compte tenu dun ou de plusieurs critres dvaluation des solutions.
Si de nombreux outils de gestion informatiss ou non assistent le
directeur, celui-ci reste le seul matre de son choix.
A) La dcision dans lentreprise
1) Dfinition et notion de dcision
En permanence de nombreuses dcisions sont prises dans les
entreprises.
Toutes nont pas la mme incidence, mais toutes les dcisions
conditionnent le bon fonctionnement de lentreprise et les
performances ralises. La dcision est un choix entre plusieurs
solutions possibles, compte tenu dun ou de plusieurs critres
dvaluation des solutions.
Si de nombreux outils de gestion informatiss ou non assistent le
directeur, celui-ci reste le seul matre de son choix.
- dcider cest donc faire un choix et agir
- dcider, cest choisir, rsoudre un problme, trancher, cest
30

LEA 2

transformer linformation en action, ce peut tre le fait de saisir une

opportunit avec les risques que cela comporte.
2) Les diffrents niveaux de dcision
- dcisions stratgiques : la DG dfinit les objectifs de lentreprise
- dcisions de pilotage : pour atteindre les objectifs dfinis
- dcisions oprationnelles : dcision dexcution prises par les
oprateurs
(Schma)
3) Les diffrents types de dcision
En fonction du degr de complexit de la dcision prendre, on peut
distinguer 2 types de dcisions : les dcisions programmables et non
programmables.
- Les dcisions programmables sont des dcisions simples, de routine
pour lesquelles on peut mettre en place des procdures automatiques
de traitement.
Ex : Gestion des stocks
Suivi des clients

lancement des commandes

lettres de relance

- Les dcisions non programmables : elles doivent tre traites au cas

par cas en raison de leur complexit. Ces dcisions se rapportent la
stratgie de lentreprise.
Entre ces 2 types de dcision qui concernent soit le niveau
oprationnel, soit le niveau stratgique, on a mis en vidence dans le
tableau ci-dessous, les dcisions de pilotage de lentreprise, dcision
de niveau intermdiaire dont certaines peuvent tre programmes.
Ex : actions de promotion commerciale
B) Lexercice du pouvoir dans lentreprise
1) Dfinitions : pouvoir, autorit, commander
Le pouvoir : Cest la possibilit dagir sur quelquun ou sur quelque
chose.
Les notions dautorit et de commandement sont rapprocher du
31

LEA 2

pouvoir.
Lautorit : Cest le droit de commander, cest le pouvoir reconnu ou
non dimposer ses dcisions.
Commander : Cest exercer son autorit ou exercer le pouvoir
2) Les diffrentes formes de pouvoir dans lentreprise
- Pouvoir charismatique : pouvoir exerc par un individu qui aurait
une aptitude inne pour diriger et commander (patron de droit
divin ), dirigeant qui dcide de tout sans partager sans autorit.
- Pouvoir bureaucratique : dans des organisations trs hirarchises
(GE), lexercice du pouvoir est codifi et dpend du poste occup et
de sa place dans la hirarchie.
- Pouvoir coopratif : les responsabilits et la participation la prise
de dcisions
partages facilitent la motivation et la flexibilit de
lorganisation
- Pouvoir technocratique : cest lautorit fonde sur la comptence
(le savant) cest le pouvoir fort exerc objectivement et
rationnellement.
- Pouvoir dmocratique : les membres dun groupe ou dune
organisation lisent leur leader, les subordonns transfrent le
pouvoir des dirigeants.
En rsum : lautorit repose sur 3 lments
- autorit juridique------------pouvoir capitaliste
- autorit personnelle- -pouvoir technocratique
- autorit sociologique- -pouvoir dmocratique
3) Qui exerce le pouvoir dans les entreprises ?
Entreprises individuelles
Types
dentrepris
Travailleur
EURL
es
Indpendant
Pouvoirs
Tous les pouvoirs lassoci
dans
unique
lentrepris de dcision
a des
e
pouvoirs

SARL

SA

Le
grant
est contrl
par
les
porteurs de

Avec CA Directoire
et CS
Le
pouvoir
de
dcision appartient
aux
AG
dactionnaires qui
32

LEA 2

absolus
le
chef
individuelle.

comme parts.
Les
dE pouvoirs
sont
dtermins
par
les
statuts. Sil
est
majoritaire,
il
dtient
tous
les
pouvoirs.

nomment
organes
gestion.

les
de

au CA qui
au CS
dsigne un
qui
nomme
Prsident et 1 DG
1 directoire
de 1
5
memb
res.

4) Centralisation et dcentralisation des pouvoirs

Si dans les petites entreprises et les entreprises traditionnelles le
pouvoir est centralis, dans les GE les pouvoirs sont dlgus.
Pouvoir centralis
Avantages

Inconvnients

- Coordination et cohrence des dcisions

Dresponsabilisation du personnel
- Unit de commandement
des E importantes

- Difficult de diriger

Pouvoir dcentralis
Avantages
- Flexibilit et efficacit des dcisions
- motivation du personnel
dincomptence
- Crativit et innovations
ncessaire

Inconvnients
- Dispersion
Risque
-

Coordination

5) Lvolution des pouvoirs dans lentreprise et des comportements

des dirigeants
33

LEA 2

Type de pouvoir
Type dentreprise
Direction assure par
Centre
de
commandement

Centralis
Petite entreprise
Le Chef dentreprise
centralis

Hirarchis
Grande entreprise
Le DG ou managers
Dcentralis, dcisions
et autorit dlgues

Dans de nombreuses entreprises, on assiste un recul des rapports

hirarchiques, car avec le dveloppement des intranets, le pouvoir
est davantage partag, et de nouvelles pratiques managriales
imposent davantage de transparence et respecter lactionnaire
quand on fait appel au march financier.
IV) Linformation et la prise de dcision
Linformation constitue une ressource vitale pour la gestion de
lentreprise. La plupart du temps des cadres est compos dactivits
de traitement et de communication de linformation. Il est donc
important de connatre la dfinition et le rle de linformation dans
lentreprise, avant de mettre en place des systmes dinformation.
A) Dfinition et rle de linformation
Dfinition : Une information cest un renseignement ou un signe qui
permet de rduire un tat dincertitude ou daugmenter la
connaissance.
- Les qualits de linformation : La pertinence, fiabilit, prcision, mise
jour.
- Le rle d linformation : Il est ncessaire toute prise de dcision et
est indispensable la communication dans lentreprise.
- La transmission de linformation : Il existe diffrents types de
communication :
communications
hirarchiques :
verticales,
ascendantes,
descendantes
communication
informatives :
informations
transversales
permettant une adaptation rapide aux changements,
- communication mdiatiques : internes en direction du personnel
et externes en direction des agents extrieurs lentreprise.
B) Lorganisation de linformation dans lentreprise
1) De la collecte la diffusion de linformation
34

LEA 2

Schma :
Informations externes
Diffusion
Collecte
procdures de :
- saisie
- classement
- codification

Traitement
Tri
Slection
Comparaison
Calculs

Informations internes
Archivage
2) Linformation et les rseaux informatiques
Intranet : rseau interne Lentreprise qui permet lchange
dinformations en temps rel (messagerie entre salaris, agenda,
bases de donnes).
Internet : rseau qui permet lentreprise de bnficier de nombreux
services (accs aux sites, courriers lectroniques, forums de
discussion)
Extranet : rseaux qui permettent aux entreprises de travailler en
dveloppant des
partenariats par lchange de
donnes informatises (EDI).
C) La veille informationnelle
Pour tre lcoute de leurs marchs et de leurs environnements, les
entreprises mettent en place des cellules de veille dans les domaines
suivants :
- veille technologique : nouvelles technologies, produit mis sur le
march
- veille commerciale : tat du march, de la concurrence, actions et
politiques commerciales des concurrents.
- veille stratgique : orientations stratgiques des E intervenant dans
le mme secteur dactivit
35

LEA 2

- veille sociale : moral, motivation et mcontentement des salaris de

lentreprise, suivi des conflits qui peuvent avoir des consquences
pour lentreprise.
- veille financire : tat du march financier, suivi de la situation
financire des partenaires, des fournisseurs, des concurrents.
D) Le processus de dcision
1) La dcision est un processus qui aboutit un choix : Schma
Perception dun problme
informations externes
internes

informations

Recherche dinformations

Diagnostic
Contraintes extrieures
faiblesses de
(de lenvironnement)

forces

et

lentreprise

Analyse des solutions possibles

(simulation des diffrents scnarios)
Choix et prise de dcision
Contrle
2) Les facteurs intervenant dans le processus de dcision
Dans les entreprises, un certain nombre de facteurs influence
36

LEA 2

llaboration des dcisions et mme le suivi :

- Lefficacit du commandement sen trouvera donc directement
conditionne,
- lorganisation du systme dinformation de lentreprise et les
procdures mises en uvre,
- la personnalit du dcideur (ouvert, autoritaire, participatif, rflchi
ou non, intuitif,
Fonceur, etc.)
- facteurs extrieurs qui agissent comme moyens de pression
(salaris, syndicats, pouvoirs publics, etc.),
- Lexprience acquise qui permet dtre plus efficace et qui constitue
la mmoire de lentreprise.
3) Les outils daide la dcision
Ils permettent de reprsenter une situation et de stimuler les effets
des dcisions.
La pertinence dun outil dpend de lunivers de dcision dans lequel
le dcideur se place. On distingue gnralement 4 univers :
- univers certain = PERT, programmation linaire
- univers alatoire = probabilits et esprance mathmatique
- univers incertain = tables de dcisions
- univers hostile = thorie des jeux, simulations
Les diffrents outils daide la dcision selon les domaines
dapplication :
Outils
Approvisionnem
ents
- Loi de Pareto
- Loi des 20 / 80
- ABC

Production

Commercial

Financier

- PERT
Programmation
linaire

- Statistiques
- Matrice BCG

Mathmatiques
financires
- Optimisation

Explications :
- PERT = Program Evaluation Review Technique, il permet doptimiser
la dure dun projet (Ex : choix entre plusieurs modles de produits).
37

LEA 2

- Programmation linaire = elle a pour but de dterminer une

situation optimale, en prenant en compte diverses contraintes de
production.
- Mathmatiques financires = utilisation des techniques
dactualisation et de capitalisation. Elle sapplique des processus
oprationnels et des procdures CT.
- Statistiques = calculs de probabilits et desprance mathmatique
Les outils informatiques sont de + en + utiliss pour faciliter la prise
de dcision :
- bases de donnes dans les domaines techniques, comptables et
commerciaux,
- logiciels de calculs et dapplication spcifiques dans les domaines
commerciaux, logistique et daide la dcision sans oublier les NTIC
qui facilitent les communications entre collaborateurs dans les
entreprises.

PARTIE 2 : LENTREPRISE ET LA GESTION DES

ACTIVITES
CHAPITRE 6 : LA GESTION COMMERCIALE
Introduction : Mercatique, sondage, tude de march, motivation,
cible, marchandisage, plan mdia, de marchage, promotions etc. des
nouveaux concepts.
Avec le dveloppement de la consommation mergent de nouvelles
techniques lies la connaissance du march et aux actions que les
entreprises peuvent mettre en uvre pour agir sur celui-ci.
Ex : Euro Disney en 1994, pourquoi na-t-il pas sduit LEurope ?
- tarif lev
- problmes conomiques et culturels, surtout un manque
dadaptation cest--dire, un produit et une mthode amricaine,
absence de dmarche mercatique.
Euro Disney en 1995, pourquoi change-t-il dattitude ?
- tarif en baisse pour attirer la clientle
- nouvelles attractions
Une entreprise ne peut survivre et se dvelopper contre le march, il
lui faut donc avoir lesprit mercatique et adopter une dmarche
38

LEA 2

mercatique.
I) La mercatique
A) L optique mercatique
Rien ne sert de produire si lon ne peut pas vendre, pour vendre
encore faut-il quexiste une demande solvable.
1) Les 4 principales ides de loptique mercatique
- La slection dun march : aucune entreprise ne peut intervenir sur
tous les marchs et satisfaire tous les consommateurs la fois.
- Une orientation centre sur le client : le client est roi, il faut
comprendre ses points de vue, ses priorits, ses besoins.
- Lintgration de la mercatique : elle doit tre faite :
- dans la stratgie globale de lentreprise
- aux autres services de lentreprise, elle concerne tout le personnel
- La rentabilit : elle sert les objectifs de lentreprise, il est donc
ncessaire danalyser cette rentabilit aux diffrentes actions
menes.
2) Les caractristiques et objectifs de la mercatique
Dfinition : (de Philip Kotler) cest une activit humaine oriente vers
la satisfaction des besoins et des dsirs au moyen de lchange.
= Etat desprit lintrieur de lentreprise qui donne une importance
centrale aux relations qui se nouent entre lorganisation et les
marchs sur lesquels elle exerce son activit.
= Ensemble des actions destines dtecter les besoins et adapter
en consquence et de faon continue la production et la
commercialisation.
Les mots cls de la dmarche mercatique sont : connatre, agir et
ragir.
CARACTRISTIQUES
Un tat desprit, une attitude
Un cadre danalyse
Une discipline daction

OBJECTIFS
Privilgier le consommateur
Satisfaire les besoins individuels,
collectifs
Comprendre le march
39

LEA 2

Sadapter au march
Conqurir le march
Conserver le march
Pour raliser tous ces objectifs, lentreprise doit tre en permanence
capable de :
Dtecter les besoins
Concevoir le produit, ladapter aux besoins
Rendre le produit accessible au consommateur lendroit et au
moment voulu et au prix qui lui convient
Faire connatre le produit et inciter lachat
Assurer un profit lentreprise
B) Le processus mercatique (la dmarche)
Lentreprise doit donc connatre les besoins des consommateurs,
quelle identifie grce aux tudes de march. Pour satisfaire les
besoins mis en vidence elle conoit un produit et avant de le mettre
sur le march, elle labore sa politique de prix, de promotion et de
distribution. (Les 4 P = le plan de marchage).
II) Lanalyse du march
Dfinition : A lorigine = un lieu o seffectue les changes (au
Moyen-ge).
Aujourdhui = un lieu de rencontre entre loffre et la demande dun
produit/service, dans une zone gographique dtermine et pour une
dure prcise.
Pour quun march existe, il faut simultanment :
- Une demande : un pouvoir dachat = capacit de consommer,
un vouloir dachat = volont de consommer,
et un besoin
+
- Une offre :
un savoir-faire = capacit de concevoir et de produire,
une volont de rpondre la demande,
une possibilit de profit.
A) Les composantes dun march
1) Dans loptique de la demande : on distingue 4 marchs
40

LEA 2

correspondants des groupes de clients diffrents.

Ex : le march de lautomobile
Le march potentiel de la profession :
Clients de lentreprise (acheteurs rguliers ou occasionnels),
Clients de la concurrence,
Non-consommateurs relatifs (aucun achat actuellement, peut-tre
dans lavenir),
Non-consommateurs absolus (

, aucune possibilit dans

lavenir).
Le march actuel de la profession = march actuel de lentreprise +
celui de la concurrence. Sur ces diffrents marchs, on peut dfinir la
place de lentreprise par 2 indicateurs :
- La part de march (en %) = Ventes de lentreprise / Ventes de la
profession X 100
- Le taux de croissance = Ventes anne n - Ventes annes n-1 X 100
Ventes annes n-1
2) Dans loptique de loffre, le march est un ensemble de produits
Ex : march des transports = march gnrique.
Pour rpondre un besoin lentreprise peut proposer diffrents
produits qui sont offerts sur le march gnrique (ensemble des
produits permettant de satisfaire un type de besoins donn).
Ce march rassemble :
- Le march principal (ensemble des produits directement
concurrents),
- Le march environnant (ensemble des produits substituables),
- Le march support (ensemble des produits complmentaires).
March
March
March
March

gnrique (transports)
principal (Renault, Peugeot, etc.)
environnant (Air France, SNCF)
support (Michelin, Valeo, Elf)

3) La structure du march
Dfinition de loffre : cest lensemble des entreprises qui intervient
41

LEA 2

sur un mme march, leur nombre dterminant la structure de loffre.

SITUATION DE MARCH
CARACTRISTIQUES
- Monopole
- un seul offreur
Oligopole - quelques offreurs
(concentr)
Atomis - nombreux offreurs
(concurrence)

EXEMPLES
- EDF
- constructeurs auto.
industrie
agroalimentaire

La plupart des marchs sont concentrs ou atomiss et lentreprise

doit donc tudier ses concurrents (nombre, part de march, etc.)
Dfinition de la demande : cest lensemble des acheteurs qui
interviennent sur le mme march leur nombre dtermine la structure
de la demande.
SITUATION DE
- Monopsone
- Oligopsone
- Concurrence

MARCH

CARACTRISTIQUES
- un seul acheteur
- quelques acheteurs

EXEMPLES
- armes de guerre
- produits de la chimie
de base
- nombreux acheteurs - produits textiles

La grande majorit des marchs est en situation de concurrence ou

doligopsone et lentreprise doit donc tudier la demande quantitative
(nombre dacheteurs, frquence dachat etc..) et qualitatives (raisons
de lachat ...)
4) Lapproche du march par lentreprise
Lentreprise si grande soit-elle ne peut atteindre
consommateurs potentiels des produits quelle propose.

tous

les

4.0) A partir de la demande : la segmentation

Segmenter un march : cest le dcouper en plusieurs groupes
dindividus ayant le mme comportement dachat aussi homogne
que possible.
Les diffrents critres pris en compte pour le comportement dachat
peuvent tre :
42

LEA 2

sociodmographiques : sexe, ge, situation de famille

conomiques : CSP, catgories de revenus
gographiques : habitat
comportement : montant des achats, frquence des achats
personnalit ou style de vie : socio-styles

Quels sont les intrts et les limites ?

Elle permet dadapter loffre des E aux demandes spcifiques et
particularises des consommateurs, et de lui faire raliser le meilleur
profit.
Elle est parfois aussi fonction des styles de vie difficile rendre
oprationnelle.
4.1) A partir de loffre : le positionnement
Le positionnement dun produit, cest la place quil occupe dans
lesprit du consommateur par rapport ses concurrents.
(Schma : Ex dans la chaussure)
Un bon positionnement doit permettre de se diffrencier de la
concurrence de manire attractive et durable pour le consommateur.
Il doit satisfaire 4 conditions :
- tre simple et facile percevoir
- tre dsirable et rpondre aux attentes du march
- tre original par rapport la concurrence
- tre crdible par rapport aux caractristiques relles du produit
Plusieurs stratgies de positionnement sont envisageables :
- limitation qui consiste occuper la mme place que son concurrent.
Elle nest
possible que sur les marchs homognes ou en forte
croissance.
.
- la diffrenciation qui sappuie sur laction commerciale ou limage.
Elle est retenir sur un march stable, concurrentiel et comportant
plusieurs segments.
B) Les acteurs du march
1) Les intervenants de loffre

43

LEA 2

Acteurs
Les concurrents

Rle

Comportement

- ils offrent des pdts - leur influence est

essentielle
satisfaisant des besoins
et dpend de la
structure du
identiques.
march.

Les intermdiaires

- ils sont chargs de

- ils jouent un
rle actif sur le
( dtaillants, grossistes etc )
lacheminement du pdt march.
vers le consommateur.
Lvolution du
rapport de
force
entre
producteurs et
distributeurs a modifi
leur
influence,
jusqu
orienter la
production
.
2) Les intervenants de la demande
2.0) Les clients
Les mnages

- ils achtent ou sont suscep- - leur

comportement dachat
tibles dacheter le produit propos
est
irrationnel.
par lentreprise et de le consommer.

Les entreprises, collectivits,

Les associations

- elles achtent le produit

propos - leur pouvoir
de ngo
par lentreprise soit pour lincorporer,
est variable selon le
produit
dans leur production, soit pour vendu,
sa nature et la
le consommer directement.
structure du
44

LEA 2

march.
2.1) les agents dinfluence
Les conseillers : ils exercent une influence directe sur lachat (les
amis)
Les prescripteurs : ils exercent une influence par leur profession, leur
situation (mdecins, architectes)
Les leaders dopinion : ils exercent une influence sur le comportement
de lacheteur par leur position sociale ou leur notorit (critique de
champions, etc.)
Les mdias : ils transmettent des informations et vhiculent des ides
qui peuvent savrer favorables ou dfavorables lentreprise (autojournal...)
C) La connaissance du march
1) La recherche dinfos
Lentreprise a besoin dinfos sur son environnement et sur son
march afin de sadapter et de prendre des dcisions.
Ex : lancement dun produit, choix de nouveaux distributeurs, etc.
1.0) Les infos sur loffre permettent lentreprise de rpondre la
question :
Comment vendre plus ?
La recherche porte sur :
- les produits : volutions, caractristiques
- les concurrents : nombre, taille, localisation, positionnement, part de
march, etc.
- les distributeurs : nombre, taille, lieu dimplantation, zone de
couverture, etc.
1.1) les infos sur la demande permettent lentreprise de rpondre
la question :
Qui sont ses clients actuels et potentiels ?
Infos quantitatives

Infos

qualitatives
45

LEA 2

- qui consomme ?

- rpartition

identification,
profil
nombre
volution ;

- combien ? Quoi ?

- quantit, frquence

- dfinition du pdt

- pourquoi ?

motivations, freins

- qui dcide, prescrit, influe ?

identifications
des
acheteurs,

utilisateurs...
- quand ?

- saisonnalit

- o et comment ?

- moment
dachat,.conso
- lieux
dachat, manire
dacheter et de

conso.
Toutes ces infos sont qualifies de :
- primaires, lorsque leur recherche fait lobjet dtudes spcifiques
- secondaires lorsquelles existent dans lentreprise (bilan, analyse
des ventes, etc..) ou quand elles sont disponibles auprs
dorganismes spcialiss (INSEE, banques de donnes ...)
2) Les techniques dtudes de march
2.0) Dfinition : Elle regroupe les diffrentes techniques qui ont pour
objectif dobtenir, danalyser, et dinterprter des donnes relatives
au march, quelles soient quantitatives ou qualitatives.
Elles disposent de 3 techniques principales :
- les tudes documentaires qui permettent dtablir une description
du march ;
46

LEA 2

- les tudes qualitatives qui cherchent expliquer, comprendre le

comportement
dachat des acheteurs et cerner limage des
produits ou des entreprises ;
- les tudes quantitatives qui servent mesurer des comportements.
Ces tudes ne sopposent pas, elles sont complmentaires et
permettent lentreprise de mieux connatre son environnement et
son march, puis dagir.
2.1) tableau des diffrentes techniques
Techniques

dfinitions

tudes documentaires

utilit

- analyse de donnes

internes ou externes

enqutes par sondage :

- questionnaire
- collecte auprs dun

limites

- pr-tudes rapides
infos
gnrales
peu
coteuses
parfois
anciennes

- obtention rapide

photographie
du
chantillon reprsentatif
dinfos quantitatives
march un
dans un temps dtermin
moment donn
- panel

- chantillon permanent

- recueil dinfos
pb
de
renouvelleme
intervalles rguliers
quantitatives
de
lchantillon
Sofres, Nielsen, Secodip qui permettent de
suivre des marchs
- runion de groupe - collecte dinfos qualitatives- comportement

interprtation
47

LEA 2

auprs d1 groupe rduit

par lchange dopinion
sur un thme donn.

s
des acheteurs
difficile et
extrapolation
impossible
complter par
des tudes
quantitatives.

- entretien individuel - collecte dinfos qualitatives

en face face sur un thme prcis.
2.2) le droulement dune tude de march : 4 phases
- La phase de conception
Analyse du problme pos
Dfinition des objectifs
Choix dune mthodologie
- La phase de recueil de linformation
Etude documentaire
Etude qualitative
Etude quantitative
- La phase de traitement de linformation
Codification des donnes
Traitement des donnes
- La phase de recommandation
Analyse des rsultats
Enonc des propositions
CHAPITRE 7 : LES COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE

48

LEA 2

Introduction : Les tudes conduisant la connaissance du march

dbouchent sur la dfinition de la politique commerciale et ou du plan
de marchage.
Les 4 composantes de celui-ci sont :
- le produit
- le prix
- la distribution
- la communication
I) La politique du produit
A) Dfinition
Un produit peut-tre dfini comme un bien ou comme un service
permettant de satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs.
Il peut sagir de biens de consommation finale ou de produits
industriels.
Les produits sont souvent accompagns de services connexes qui
permettent lentreprise de se diffrencier par rapport aux
concurrents :
- la garantie
- linstallation
- la formation
- le conseil
- la rparation et lentretien
- le financement
B) Identification
1) La marque
1.0) Dfinition
Elle est un signe distinctif qui sert identifier le bien ou le service
dune entreprise et le diffrencier de ceux des concurrents.
Elle peut tre un nom, un signe, un symbole, un dessin, un
conditionnement, ou toute combinaison de ces lments (logotype =
BIC, Evian).
Lentreprise a le choix entre :
- employer une marque propre (celle du fabricant) ou laisser le
49

LEA 2

distributeur apposer la sienne (distributeur = Leclerc)

- utiliser plusieurs marques pour commercialiser sa production, et
dans ce cas plusieurs possibilits existent :
- marque individuelle (Ex : Ariel, Bonux, Mr Propre de chez
Procter&Gamble)
- marque gnrique (Ex : BIC, canon, Moulinex,...)
- marque drive, cest--dire le nom de lentreprise adapt
chaque produit (Ex : Nescaf, Nesquik)
La marque est la fois un lment de notorit, une valeur de
rfrence et une signature. Cest un vecteur de communication, cest-dire quelle vhicule lide de qualit attache au produit. Une
bonne image de marque renforce la notorit de lentreprise, ce qui
permet de garantir la vente du produit et de fidliser la clientle.
1.1) Le choix dune marque
En France, la marque appartient celui qui la dpose le premier
lINPI
Elle doit tre :
- facile crire et prononcer (le Chat)
- significative (Persavon)
- vocatrice (Bien-tre)
- exportable (Lux)
- disponible et autorise (Champagne par YSL pour le nom dun
parfum)
2) Le conditionnement
2.0) Dfinition : Cest lenveloppe extrieure du produit, il correspond
lunit de vente pour le consommateur. Il est devenu de plus en
plus important pour le dveloppement de la vente en libre service et
lcologie.
2.1) Les fonctions du conditionnement
- physiques : Contenant (liquides, poudres, crmes)
Protection (humidit, pollution, chocs...)
Conservation (fracheur, arme)
Facilit de transport (manutention, stockage)
Utilisation du produit (facilit douverture et dutilisation)
50

LEA 2

- commerciales : Alerte (attirer lattention du consommateur en

communiquant par la forme, le graphisme, la couleur...)
Attribution (permettre au consommateur de situer le
produit dans son univers partir de signes (couleurs))
Information (renseigner le consommateur)
Positionnement (donner au produit sa personnalit en
termes dimage, de qualit, de prix, de performances
(brique en carton ou bouteille pour les jus)
Les services (facilit le transport, rangement, stockage :
Omo-micro)
2.2) Le choix du conditionnement
Il se fait en fonction de la nature du produit et en accord avec son
positionnement, chaque lment doit tre en harmonie avec les
autres.
3) Le design (la stylique)
Elle sapplique au produit lui-mme ou son conditionnement
Elle permet :
- de donner une identit au produit qui le distingue de ses
concurrents
- dadapter la forme et les couleurs au positionnement du produit.
C) La vie du produit
1) Dfinition : le cycle de vie, cest un concept selon lequel un produit
comme un tre humain, nat, se dveloppe puis dcline.
- un produit a une dure de vie limite.
- ses ventes passent par diffrents stades dvolution.
- son niveau de profit varie en fonction de chaque phase du cycle
(Schma p 204)
2) Les diffrentes phases de la vie du produit
- Phase de lancement : elle correspond lintroduction du produit sur
le march, les ventes sont faibles alors que les dpenses sont trs
51

LEA 2

leves (mise en place de loutil de production, dpenses publicitaires

et promotions)
- Phase de croissance : les ventes progressent, mais les frais de
lancement diminuent, les premiers bnfices apparaissent.
- Phase de maturit : les ventes se stabilisent, la clientle potentielle
est touche, les bnfices augmentent toujours et cette phase
rclame peu dinvestissements.
La pleine rentabilit est atteinte.
- Phase de dclin : Les ventes diminuent, mais les investissements
sont amortis et les dpenses commerciales sont faibles. Dautres
produits plus performants sont prfrs.
Ex : Kleenex depuis 30 ans a un cycle long.
Une entreprise ne peut vivre dun seul produit, ceux-ci doivent se
succder, squilibrer et les produits en phase de maturit doivent
financer ceux en phase de lancement.
3) Le classement des produits
La classification moderne celle du BCG (Boston Consulting Group)
permet de faire un diagnostic du portefeuille de produits dune
entreprise.
Elle sarticule autour de 2 variables :
- le taux de croissance du march
- la part relative de lentreprise sur ce march
Elle se mesure par le ratio : Part de march de lentreprise
Part de march du concurrent principal
Schma : matrice BCG
- Vaches lait : Produit dont le march une faible croissance, ces
produits qui exigent peu dinvestissements nouveaux sont fortement
rentables
- Vedettes ou toiles : Produit dont le march est en forte croissance,
et comme lentreprise dispose dune forte part de march, ces
52

LEA 2

produits sont rentables et permettent lentreprise de sautofinancer.

- Dilemmes : Produit dont la croissance est forte, mais comme
lentreprise a une faible part de march, la rentabilit est faible. Tout
leffort de lentreprise doit tre den faire des produits vedettes et non
des poids morts .
- Poids mort : Produit ayant un faible potentiel de croissance et une
rentabilit faible.

D) La gamme de produits
1) Dfinition : elle est constitue par toutes les varits de produits
quelle fabrique et vend.
Ex : Philips fabrique une gamme dampoules lectriques, gamme de
rasoirs, tlphones...
2) Les caractristiques
A lintrieur dune gamme, on distingue plusieurs familles de
produits : des lignes de produits, elles-mmes composes darticles.
3 caractristiques permettent de dcrire une gamme :
- la largeur : nombre de lignes proposes
- la profondeur : nombre de produits diffrents dans cette ligne.
- la longueur : nombre total de produits qui composent la gamme
Une gamme longue permet Lentreprise dexploiter plusieurs
segments de march, de rpartir les risques entre un grand nombre
de produits et dassurer une complmentarit des produits, mais
prsente le risque dune dispersion des efforts.
Une gamme courte permet lentreprise de concentrer ses efforts sur
un petit nombre de produits, sur un segment rentable du march,
mais elle rend lentreprise plus vulnrable une rcession du march,
au changement des gots de la clientle, aux attaques de la
concurrence, etc.
3) Lanalyse de la gamme de produits
53

LEA 2

Elle tient compte du rle des produits (Ex : Renault)

- Produits leader : assurent la grande partie du CA----------------------Clio
- Produits dappel : attirent la clientle par leur prix-----------------Twingo
- Produits de prestige : valorisent la gamme, image de qualit- Modle
Baccarat
- Produits rgulateurs : assurent un CA rgulier (pas de saison) Laguna
- Produits tactiques : occupent le terrain et contrent la concurrence
--------------------------------------------------------------------------- Sries spciales
- Produits davenir : jouent un rle de transition, peu rentables, mais
susceptibles de le devenir ----------Voitures lectriques au biocarburant
Si deux produits sont proches, ils risquent de se concurrencer, on
parle alors de cannibalisation.
Lanalyse dune gamme tient compte du poids conomique des
produits en termes de CA et de rentabilit. De plus elle prend en
compte lge des produits, cest--dire leur position dans le cycle de
vie. Une gamme quilibre doit comporter des produits rpartis sur
toutes les phases du cycle de vie.
II) La politique du prix
Le prix, cest lexpression montaire de la valeur marchande dun
produit.
A) Comment fixer le prix dun produit ?
1) En fonction des cots
Lentreprise dtermine son prix en ajoutant une marge aux cots de
production et de commercialisation.
PV = CR + Marge
2) En fonction de la concurrence
Lentreprise peut fixer un prix :
- au niveau du prix moyen du march en salignant sur les prix de la
concurrence.
- suprieur ceux des concurrents, souvent justifi par une meilleure
54

LEA 2

qualit
- infrieur ceux des concurrents, ce qui peut dclencher une guerre
des prix.
3) En fonction de la demande
Cette mthode permet de dterminer un prix psychologique ou
dacceptabilit : le niveau de prix pour lequel il y aura le plus grand
nombre de consommateurs potentiels ; cela dpend de la valeur
attribue au produit par les consommateurs.
Ce prix est dtermin aprs enqute et prsentation dun chantillon
aux consommateurs potentiels du produit qui rpondent aux
questions suivantes :
- au-dessus de quel prix, nachteriez-vous pas ce produit ?
- au-dessous de quel prix, considrerez-vous que le produit est de
qualit mdiocre ?
Le prix psychologique sera celui qui correspond la plus grande
fourchette.
B) Le choix du prix de vente
1) Les options
Le prix est un lment dpendant des autres lments du plan de
marchage.
Il est dfini en fonction du produit, de la communication commerciale,
du mode de distribution choisi et du cot de revient du produit.
Plusieurs possibilits soffrent lentreprise :
- le prix de pntration : prix relativement bas, infrieur la
concurrence qui permet dobtenir une grande part du march. Il
saccorde souvent avec un
positionnement bas de
gamme (Bic...)
- le prix dcrmage : prix relativement lev qui permet dobtenir
un profit
unitaire important, et de toucher une
clientle limite au pouvoir dachat lev. Il saccorde avec un
positionnement haut de gamme et assure une bonne image
de marque (Cartier, Lacoste...)
- le prix dalignement : prix pratiqu par une E qui cherche viter
une confrontation sur les prix (Evian, Vittel...)
55

LEA 2

2) Les pratiques et enjeux

Les diffrentes mthodes de fixation des prix ne sexcluent pas, elles
sont complmentaires : cest--dire lentreprise tient compte la fois
des prix pratiqus par la concurrence, de ses cots et de la demande
pour fixer un prix de base.
Elle peut ensuite moduler son prix de base en fonction de divers
critres :
2.0) Pour une clientle de particulier
- en fonction du moment de la consommation (EDF, France Tlcom...)
- en fonction des clients (tarifs jeunes, 3me ge)
2.1) Pour une clientle de professionnels
- modulation du tarif de base en fonction des conditions de vente
(quantits livres, etc.) Le prix est un lment important, il concourt
former dans lesprit du consommateur limage du produit et donc du
niveau de qualit.
Lentreprise ne doit oublier de mesurer les consquences du prix sur :
- le volume des ventes et la rentabilit du produit
- la vente des autres produits de la gamme
- et la cohrence de ce prix avec le positionnement choisi.
La fixation dun prix nest pas dfinitive, car lentreprise peut tre
amene prendre des dcisions de hausse ou de baisse temporaires
ou dfinitives. Ces dcisions entranent bien sr des ractions des
consommateurs et nt un poids dterminant sur les ventes et la
rentabilit.
III) La politique de distribution
Le produit existe, son prix a t calcul, le march dfini, la
concurrence identifie, il reste encore le faire parvenir son
destinataire : le consommateur.
Cest la mission de la distribution.
A) Quels sont les modes de distribution ?
56

LEA 2

1) Les fonctions de la distribution

Dfinition : Cest la mise disposition des consommateurs et
utilisateurs des produits dont ils ont besoin lendroit, en quantit au
moment et avec lassortiment quils dsirent. Les rles de la
distribution sont : le transport, stockage, assortiment et linformation
(services).
Elle regroupe 2 grandes fonctions :
- la fonction de gros
- la fonction de dtail
2) Les circuits de distribution
Un produit franchi plusieurs stades intermdiaires entre le moment ou
il quitte la production et celui o il parvient aux consommateurs.
Un canal ou circuit de distribution : cest lensemble des chemins
parcourus par un produit depuis le producteur pour atteindre le
consommateur.
Le nombre dintermdiaires dfinit la longueur du circuit :
- circuit direct : aucun intermdiaire
- circuit court : un seul intermdiaire (producteur - dtaillant consommateur)
- circuit long : plusieurs intermdiaires (producteur - grossiste(s) dtaillant(s) - consommateur)
3) Les intermdiaires
Lentreprise peut choisir de remplir les fonctions de distribution seule
ou avec des partenaires
3.0) La distribution sans intermdiaire : le fabricant assure toutes les
fonctions et met en place un rseau de distribution, constitu par des
points de vente qui lui appartiennent (succursales, magasins
dusines...)
Cela lui permet de contrler la distribution de ses produits et de
matriser son image, mais cela ncessite des investissements
importants et des charges leves.
3.1) La distribution avec intermdiaires : le fabricant recourt un
nombre plus ou moins important :
57

LEA 2

- multiplier le nombre de points de vente, couverture plus grande du

march, cots et risques financiers rduits mais matrise du rseau
plus difficile.
- limiter le nombre de points de vente, contrle de la distribution et
prservation de limage.
B) Comment choisir un systme de distribution ?
1) Les principales contraintes
1.0) Les contraintes relatives lentreprise
- les ressources financires : si elles sont limites, lentreprise devra
avoir recours ou
dlguer les fonctions de distribution des
intermdiaires.
- lobjectif : sil est de couvrir quantitativement ou qualitativement le
march, elle
devra choisir les canaux dont limage est compatible
avec celle des produits quelle propose.
- le personnel : lentreprise doit sassurer de la comptence et la
qualification de son personnel.
1.1) Les contraintes relatives au march
- situation go des clients : plus leur dispersion est forte, plus
lentreprise devra avoir
recours des intermdiaires (circuit
long).
- importance de la clientle : cest la mme chose si les clients sont
nombreux.
- volume et frquence des achats : la vente directe est intressante
lorsque le volume command est important ou les achats irrguliers.
- habitudes dachats de la clientle : elles imposent des mthodes de
vente, donc des canaux de distribution.
- canaux utiliss par la concurrence : ils conditionnent le
comportement du
consommateur et simposent le plus
souvent lentreprise.
1.2) Les contraintes relatives au produit
- poids et volume : cots et transport et de manutention levs donc
prsence des intermdiaires.
- caractre technique : installation et maintenance qui imposent des
58

LEA 2

intermdiaires spcialiss ou le choix de circuit court.

- dure de vie du produit : aspect prissable ou saisonnier
- valeur unitaire : la vente directe va de pair avec une valeur unitaire
leve.
- positionnement : respect de limage de marque du produit.
- rglementation : certains produits ont recours des canaux
spcifiques (mdicaments).
1.3) Les contraintes relatives aux canaux existants
- prise en compte du : nombre et de la rpartition gographique des
intermdiaires
type de lvolution des dtaillants (intgrs,
associs)
nature des services rendus (SAV, crdits, dlais...)
mthodes de vente pratiques
2) Les options possibles
Le degr de couverture du march dtermine le nombre
dintermdiaires utiliser.
On distingue 3 types de distribution :
- intensive : recherche du plus nombre de distributeurs (produit de
consommation courante, de prix unitaire relativement faible...)
- exclusive : nombre restreint de distributeurs afin de garantir une
forte image de qualit et/ou de technicit (faible frquence dachat,
prix plus lev)
- slective : les distributeurs sont choisis en f de leur aptitude
vendre le produit sans en avoir lexclusivit.
3) Les enjeux
Un systme de distribution doit rpondre aux objectifs de lentreprise
et le choix dfinitif se fera selon un certain nombre de critres.
Objectifs

Critres
- couverture
du march ;

Ecoulement
du produit

- matrise et

Enjeux
- la GMS incontournable
- Choix des canaux qui
59

LEA 2

lui
contrle du
rseau
de
distribution ( prix, appro.)

permet le contrle du
circuit ;

- comptence
du circuit

- savoir-faire des distributeurs

important
( SAV )

- capacit
les volutions des
dadaptation

- Lentreprise doit anticiper

canaux de distribution ( ebusiness )

Souplesse
- compatibilit
des canaux

Rentabilit
important, le

- viter les conflits entre les

intermdiaires ( vente en
GMS et
VPC ).

- cots des

- critre le plus

intermdiaires

producteur doit
connatr
e
le
rapport:
Rsultats obtenus / Moyens mis

en uvre.
Le choix dun circuit de distribution engage lentreprise pour une
longue priode, car les contrats sont gnralement signs longterme.
Les relations producteurs et distributeurs sont en train dvoluer, car
pour une meilleure satisfaction du consommateur, il sinstaure un
vritable partenariat.
C) La force de vente

60

LEA 2

1) Dfinition : Elle est compose du personnel implique dans la

vente dun produit ou service.
- interne ou intgre (personnel dirig et contrl par lentreprise,
contrat de travail)
- vendeurs non sdentaires (attachs commerciaux, VRP exclusifs,
TC)
- vendeurs sdentaires (tlvendeurs, vendeurs comptoir)
- externes ou dlgus (indpendants lis par un contrat commercial)
- agents commerciaux, courtiers, commissionnaires
2) Les missions de la force de vente
Il est de + en + un ngociateur qui vhicule limage de lentreprise

Prospection

Vente ( obtenir des cdes

)

( recherche de nouveaux clients ..)

FdV
Service aux clients
( gestion de lactivit, conseil, SAV...)

Communication et info
(
observations
du
march..)

Mthode de vente : AIDA

- A = attirer lattention
- D = veiller le dsir
- I = susciter lintrt
- A = conclure lachat
- le client vient lentreprise : vente traditionnelle ( vente de dtail,
de gros, lusine..)
moderne ( vente en libre service..)
- Lentreprise va vers le client : contact direct ( VPC, publipostage,
bus mailing, phoning...)
contact en face face ( domicile, par runion )
IV) La politique de communication
A) Dfinition
61

LEA 2

Cest lensemble des signaux mis par lentreprise en direction des

clients actuels ou potentiels, des distributeurs, des prescripteurs ou
de toute autre cible.
Son but nest pas ncessairement de faire vendre mais de
transmettre des infos auprs des publics viss, de faon modifier
leur connaissance, leur attitude ou comportement, vis vis dune
entreprise, dune marque ou dun produit.
1) Les niveaux de la communication commerciale
Lentreprise devient lobjet de sa propre communication, ce qui
permet de distinguer 4 niveaux :
- com. produit : caractristiques des biens et services proposs aux
consommateurs (Coca-Cola light avec la pub DElton John)
- com. de marque : valorisation des images et symboles qui lui sont
rattachs, ce sont les aspects subjectifs du comportement du
consommateur. (Pitch)
- com. dentreprise : description des caractristiques physiques,
financires, sociales dune organisation. Elle sadresse au personnel
et aux entits de son environnement.
(Rapport dactivit annuel...)
- com. institutionnelle : elle met laccent sur le systme de valeurs de
lentreprise (sponsorisation des JO).
2) Les diffrents lments de la communication commerciale
Il existe de multiples outils de communication la disposition de
lentreprise, qui doit retenir ceux qui sont les plus adapts son
problme de communication.
On appelle par mix-communication, lensemble des moyens quelle
slectionne et le choix des outils dpendra :
- du type de produit
-
de march
-
de clientle
2.0) La publicit mdia
On distingue 5 grands mdias : la tlvision, la presse, la radio,
laffichage et le cinma.
Un mdia est un groupe de supports de mme nature, le support
tant le vhicule de pub. La cration publicitaire dbute par le
62

LEA 2

positionnement du produit (physique, psychologique, socioculturel,

NRJ : radio des jeunes branchs, etc.)
a) Les objectifs dune campagne pub
On appelle publicit , toute forme de communication non
interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte
dun metteur identifi en tant que tel.
-

faire connatre
expliquer le fonctionnement
btir une image
crer une prfrence
mettre en valeur certaine caractristiques
faire acheter
soutenir les autres formes de communication
encourager la fidlit
les objectifs commerciaux : vente des produits

communication : faire connatre le produit

pub informative (existence du produit)

persuasive (crer une prfrence)
de confirmation (rassurer le consommateur)
de rappel (entretenir la notorit)

b) la copie stratgique
Elle spcifie : la promesse de base qui exprime lavantage qui est
offert tout acheteur
Ex : Duracell, la pile qui dure plus longtemps : la justification de la
promesse apporte soit par la description du produit, soit par la
comparaison ;
Ex : Duracell, le lapin joue du tambour plus longtemps que les autres
jouets : le ton et le style de cette promesse ;
Ex : Duracell utilise le ton de la dmonstration scientifique dans
lunivers des jouets.
c) la construction du message
Il peut tre : visuel (affiche)
auditif (radio)
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LEA 2

audiovisuel (film tl, cin)

d) le plan mdia
Il consiste dans un premier temps choisir les mdias les mieux aux
objectifs de la campagne puis dans un second temps, slectionner
parmi les mdias retenus les supports et le mode dutilisation de ces
supports (forme des messages et frquence de passage).
- choix des supports
Il seffectue partir des renseignements concernant laudience des
supports.
Laudience dun support est le nombre de personnes qui ont t en
contact avec ce support au cours dune priode de rfrence et qui
ont donc eu la possibilit de voir et dentendre la pub.
- calendrier des actions
Il dfinit les modalits dutilisation des supports
2.1) La publicit hors mdia
Elle comprend :
-

la pub par lobjet (porte-cls, briquets, crayons...)

la PLV (prsentoirs, affiches, pancartes...stops rayons)
la pub directe (le MD)
mailing, bus mailing, phoning

a) Le MD (marketing direct)
Dfinition : cest lensemble des moyens de communication directs,
individuels, interactifs ayant pour but de dclencher de l a part des
personnes vises une action immdiate. Les moyens ncessaires sont
lutilisation dune base de donnes, permettant dtablir des contacts
personnels et diffrencis entre lentreprise et ses clients potentiels.
Cest une technique de communication et de distribution qui permet
de segmenter et de cibler la population vise. Elle permet aussi
dassurer un nombre de contacts plus nombreux et moins coteux
que la vente personnelle.
64

LEA 2

Les outils : pour mettre en place une opration de MD, il faut retenir 4
lments :
- un fichier de clients potentiels
- un canal de communication
- une offre
- des moyens de rponses fournis aux prospects ; les outils les plus
utiliss (la VPC tant lanctre du MD)
- le publipostage = mailing, le bus mailing
- la vente par tlphone = phoning

minitel

fax
- le tl-achat
2.2) La promotion des ventes
a) Dfinition : Elle consiste donner un avantage supplmentaire
provisoire un produit dans le but dobtenir une augmentation
rapide, mais temporaire des ventes.
Alors que la pub cherche attirer le client vers le produit, la
promotion pousse le produit vers le consommateur (action push).
Ex : offre dune mini-chane pour labonnement une revue.
Un fabricant dauto qui monte des autoradios en srie sur certains
modles : cest
une politique produit, mais quand il loffre
pendant un mois : cest de la promotion !
b) Les objectifs : le principal des objectifs est de faire augmenter les
ventes, soit directe- ment ou indirectement (prescripteurs)
- faciliter lessai du produit
- provoquer le premier achat
- faire augmenter les quantits achetes
- crer un vnement
- stimuler la force de vente
- se faire rfrencer
les principales techniques tant : primes, rduction de prix, coupons,
jeux , chantillons.
2.3) Les Relations publiques (RP)
a) Dfinition : ce sont les activits dployes par une entreprise en
vue d tablir, de maintenir et de dvelopper de bonnes relations
entre cette entreprise et les diffrents secteurs de lopinion publique.
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LEA 2

b) Les moyens :
Types daction

Dfinition

Actions ponctuelles

Relations presse, confrence, dbat,

portes ouvertes, voyage dtude......

Actions continues

Lettres dinfo, journal dE, rencontre

avec
le
consommateur
ou
des
associations....

Parrainage ( sponsoring )

Recherche de retombes pub directes

par le soutien financier ou matriel
dun sport.....

Mcnat

Recherche
dune
valorisation
de
limage de lentreprise en lassociant
des
manifestations
culturelles,
humanitaires sans viser une rentabilit
directe.

3) Le plan de marchage (marketing mix)

3.0) La combinaison des 4 P
Lexpression marketing mix traduit le ncessaire dosage que le
responsable de la mercatique doit effectuer entre les 4 P pour remplir
ces objectifs.
Cette combinaison retenue constitue le plan de marchage :
- un plan produit, prix, distribution et de communication
- ces lments doivent tre cohrents entre eux
Ex : si vous lancez un produit haut de gamme, il faudra lui donner une
marque, un conditionnement qui voquent le luxe, le distribuer
slectivement, adopter un prix dcrmage et choisir une
communication raffine.
3.1) Le plan et les actions mercatiques
Composantes

Exemples dactions
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LEA 2

- Produit
- lancer un nouveau produit, modifier le
conditionnement, largir la gamme
- Prix
- fixer le PV, les remises, les soldes...
- Distribution
- mettre en place le rseau, choix des
intermdiaires, grer la
FdV...
- Communication
- organiser une campagne pub, une
opration de promo.....
LE PLAN DE MARCHEAGE

LES 4 VARIABLES

LES ACTIONS

OBJECTIFS

COMMERCIALES

Le PRODUIT

Le PRIX

La DISTRIBUTION

La
COMMUNICATION
La PROMOTION

Caractristiques du produit :
qualit
caractristiques techniques
nom, marque
conditionnement
SAV
Dtermination du prix de
vente
calcul de cots et prix
psycho
tarifs
conditions de paiement
Choix
des
canaux
de
distribution
logistique
force de vente
publicit
promotion des ventes
relations publiques
mercatique directe

Satisfaire la cible vise

par
lentreprise
et
positionner le produit
par
rapport
aux
concurrents
Prix lev ou prix bas.
Politique dcrmage ou
de
pntration du march.
Distribution
intensive
ou
distribution slective.
Faire
connatre
le
produit
aux
consommateurs,
prescripteurs.
Trouver
un
positionnement
performant.
Dvelopper limage de
marque.
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LEA 2

CHAPITRE 8 : LA GESTION DE PRODUCTION

Intro : produire, cest donner lexistence un bien ou une richesse
par un processus naturel et / ou par un travail.
I) Les systmes de production
Il existe de multiples faons de classer les types de production
raliss par les entreprises.
A) Les classifications de nature technique
1) En fonction des quantits et de la rptitivit
- production unitaire
- production en petites sries (100)
- production en moyennes sries (1000)
- production en grandes sries (100 000)
Pour chacune de ces quantits le lancement peut tre rptitif ou non
Ex : production de cigarettes, de brioches
2) Selon le processus de production
Dans ce cas on distingue :
- la production en continu (linaire), sans interruption
Ex : chimie, ciment, sidrurgie.
- la production en discontinu, pour les petites sries, difficult
quilibrer les tches, donc un niveau de stock lev.
- La production unitaire
Ex : ouvrage dart, centrale nuclaire
B) Les classifications de nature commerciale
1) La production pour le stock
Elle est dclenche par anticipation dune demande, les produits sont
fabriqus pour le stock et non pour un client identifi (ex :
lectromnager).
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LEA 2

Quels sont les avantages ?

- rentabilisation plus facile des quipements coteux, car la
production en grande srie permet une diminution des cots
unitaires.
- disponibilit immdiate des produits la demande du client
- rpartition possible de la production dans le temps, lentreprise vite
donc les fortes pousses dues des -coups conjoncturels de la
demande.
Ex : biens de grande consommation, produits saisonniers.
2) La production la commande
Elle concerne les produits correspondants une demande spcifique
de la clientle.
Ex : avions, bateaux, machines robot, usines cl en main
Quels sont les avantages ?
- satisfaction parfaite de la demande du client
- absence de stock prconstitu
- certitude de vendre le produit fabriqu
Quels sont les inconvnients ?
- la production exige des dlais de production et de livraison
Ex : paquebot = 18 mois
- le degr dutilisation des capacits de production volue en fonction
des flux de commandes.
II) Les diffrentes phases du processus de la production
Ides de produits
mthodes de

R&D

Nouvelles
Production

Peut-on fabriquer ?
Bureau des tudes
Dossier
conception
produits

de
de

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LEA 2

Bureau des mthodes

Dfinition des mthodes
et ordonnancement de la pion
Bureau
de
lancement,
planification et des
fabri
cations
III) La gestion de la production
Dfinition : cest lactivit par laquelle les responsables de production
essaient de faire concider les impratifs de production avec les
objectifs de lentreprise.
A) Les contraintes
La gestion doit tenir compte la fois de la complexit des moyens de
production et des produits.
Ex : Moyens de production
- puissance de production (nombre de machines, de personnes)
- spcialisation des machines
- comptence du personnel
Ex : Produits
- complexit du produit
- varit de gammes
- nombre de composants
Elle doit aussi tenir compte des impratifs conomiques fixs par les
services mercatiques et orients vers :
- des objectifs du march
fixation du prix
qualit
dlai de livraison
- des objectifs de rentabilit
notion de cot de revient
obtention dune marge (marge = PV cot de revient)
B) Les modes de gestion
1) La gestion court-terme
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LEA 2

La moindre perturbation dans le cycle de production entrane des

retards de livraison
SOLUTIONS
recours
aux
supplmentaires
- fractionnement des lots

INCONVNIENTS
heures - cots levs
-

temps
dorganisation
important
- allongement du dlai commercial
- mcontentement des clients
- augmentation des stocks de - cots et risques derreurs
scurit tous les stades de la
production
2) La gestion long-terme
On distingue 2 modalits de la production :
- la production pour le stock
- la production la commande ou Juste-A-Temps
C) Lvolution de la production
Elle se rsume par les 5 zros :
- zro panne : pas darrt de la production, donc maintenance
prventive,
- zro dlai : flexibilit,
- zro stock : mthode du juste temps,
- zro papier : traitement de linformation par loutil informatique,
- zro dfaut : qualit des produits
Les 3 impratifs dun mode de production efficace passent par :
- la flexibilit (technique, travail)
- la qualit (certification aux normes. Ex : ISO 9000)
- la productivit : se mesure en termes de cots, comparaison avec la
concurrence, volution des performances de lentreprise, do la
ncessit de mettre en place des indicateurs.
D) Les outils de la gestion de production
Il en existe 3 types :
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LEA 2

- les outils de prvision = prvision des ventes, calcul des cots, seuil
de rentabilit
- les outils de visualisation = PERT (Program Evaluation and Review
Technique), mthode qui permet de classer les diffrentes tapes du
projet en f de leur ordre de ralisation et de leur dure.
- les outils dorganisation = le Kanban (la carte suit le produit), le
SMED

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