1

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA DE MARKETING
TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE

INGENIERO EN MARKETING.
TEMA: SELECCIN Y CLASIFICACIN DE MDICOS,
PARA LA PROMOCIN DE LOS PRODUCTOS DE
LABORATORIOS UNIQUE STAR PHARM.
AUTORES:
DENNIS STEVE VILLAGMEZ MORALES
LUIS DANIEL REYES OROZCO
DIRECTOR DE TESIS:
ING. CATTN GUERRERO
QUITO ECUADOR
2004.
DEDICATORIA
A MI MADRE QUE CON SU ESFUERZO Y ABNEGACIN A

LOGRADO SALIR ADELANTE Y HA HECHO DE SU HIJO UN
PROFESIONAL DE BIEN.
DENNIS STEVE
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi madre que con su esfuerzo ha logrado que culmine

mis estudios, a mi hermano por estar siempre a mi lado, a mi
esposa por su apoyo incondicional y deseos de que me supere, a
mis primos y familia que cada uno de ellos han aportado con su
grano de arena para la consecucin de este ttulo.
DENNIS STEVE
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mis padres, por estar siempre junto a

mi brindndome su amor, comprensin y apoyo y ser la base
fundamental de mi vida.
Luis Daniel.
AGRADECIMIENTO
Gracias a Dios y a mi Virgen Dolorosa que nunca me han desamparado
Gracias a mis padres, abuelitos, tas y hermanos por darme su amor ,

por ser la estrella que me ha guiado
Y seguirn guiando con su buen ejemplo.
A mis profesores por su aporte diario dentro y fuera de las aulas
A mis amigos por que de una u otra forma me brindaron su ayuda.
Luis Daniel.
NDICE
INTRODUCCIN
DELIMITACIN DEL TEMA
III
JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA
IV
HIPTESIS O IDEA A DEFENDER
CAPITULO I
1.
LA INDUSTRIA FARMACUTICA, LA VISITA MEDICA,

EL MEDICO
1.1.
MARCO HISTRICO
1.1.1.
LA INDUSTRIA FARMACUTICA
1.1.1.1. EVOLUCIN HISTRICA DE LA

PRODUCCIN FARMACUTICA ECUATORIANA
1.1.1.2. INICIO DE LA INDUSTRIA FARMACUTICA
1.1.1.3. EVOLUCIN DEL SECTOR
1.1.2.
LA VISITA MDICA
1.1.2.1. MARCO HISTRICO
1.1.2.2. MTODO TRADICIONAL DE LA VISITA MDICA
1.1.2.3 MECANISMOS DE COMUNICACIN

VISITADOR A MDICOS MEDICO
1.1.3.
EL MEDICO
1.1.3.1. ESPECIALIDADES MS COMUNES
1.1.4.
1.2.
MARCO HISTRICO DE LA EMPRESA U. S. PHARM
MARCO TERICO
1.2.1. MARCO TERICO DE LA EMPRESA U. S. PHARM
12
1.3.
MARCO CONCEPTUAL
13
1.4.
ENTORNO ECONMICO
1. 4.1. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

1.4.1.1. FACTORES EXTERNOS
18
1.4.1.2. FACTORES INTERNOS
20
1.5.
22
MARCO LEGAL
CAPITULO II
2.
LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL CONTEXTO

DE LA EMPRESA
2.1.
GENERALIDADES
2.2.
CONCEPTO DE MARKETING
24
2.2.1. MARKETING COMO FILOSOFA U ORIENTACIN

DE LA EMPRESA
27
2.2.2. MARKETING COMO UNA FUNCIN FUNDAMENTAL

DE LA EMPRESA
2.3.
FUNCIONES DE LA DIRECCIN
28
DE MARKETING
30
CAPITULO III
3.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1.
INTRODUCCIN
3.2.
CONCEPTO DEL PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN
32
DE MERCADOS
3.3.
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADOS
33
3.4.
OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
34
3.4.1 OBJETIVO GENERAL

3.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
3.5.
METODOLOGA
35
3.5.1. TIPOS DE INVESTIGACIN

3.5.2. FUENTES E INSTRUMENTOS
3.6.
DETERMINACIN DE LA MUESTRA
37
3.6.1. CALCULO DE LA MUESTRA

3.7.
INTERPRETACIN GRAFICA DE LA ENCUESTA
39
3.8.
CONCLUSIONES
54
3.9.
COMPROBACIN DE LA HIPTESIS
55
CAPITULO IV
4.
INTRODUCCIN A LA PROMOCIN
4.1.
MTODOS DE PROMOCIN
4.2.
ESTRATEGIA DE PROMOCIN DEL LABORATORIO

FARMACUTICO U. S. PHARM
4.2.1. ANLISIS DE MERCADO
56
73
74
4.2.2. ANLISIS DE SEGMENTACIN

4.2.3. ANLISIS DE PRODUCTO
4.2.4. ANLISIS DE POSICIONAMIENTO
75
4.2.5. FODA
75
4.3.
ANLISIS FODA EMPRESA U. S. PHARM
78
4.4.
ESTRATEGIA
81
4.4.1. ESTRATEGIA SECUNDARIA (MIX PROMOCIN)
CAPITULO V
5.
PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIN DE LA

SELECCIN Y CLASIFICACIN DE MDICOS
83
5.1.
SELECCIN
85
5.2.
CLASIFICACIN
5.3.
PARMETROS UTILIZADOS PARA LA SELECCIN

Y CLASIFICACIN DE MDICOS
5.3.1. POTENCIAL DE RECETA

5.3.2. SELECCIN MDICA
89
5.3.3. CLASIFICACIN
FICHA DE SELECCIN Y CLASIFICACIN MDICA.
92
PLAN DE ACCIN
94
CAPITULO VI
6.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1.
CONCLUSIONES
97
6.2.
RECOMENDACIONES
99
I.
INTRODUCCIN.
Con el paso del tiempo y haciendo una pequea recopilacin de la historia

hemos observado que toda empresa y toda persona con visin de negocios a
visto necesaria la aplicacin del marketing para la obtencin de resultados
acordes a sus necesidades y logrando a la vez satisfacer las necesidades del
campo al que se est dirigiendo.
Ello ha llevado a toda empresa a implementar estrategias que logren atraer a
sus clientes en potencia e incorporarlos sin problemas.
UNIQUE STAR PHARM no se ha desarrollado adecuadamente por no haber
aplicado el marketing en forma adecuada y profesional, orientndose a las
ventas principalmente, descuidando las variables de la mercadotecnia,
sobretodo la PROMOCIN.
Por lo tanto realizamos nuestra tesis para que el laboratorio tenga el enfoque
correcto y obtener as los resultados necesarios para el
cumplimiento de
objetivos planteados que sern alcanzados mediante estrategias adecuadas.

Las razones que llevaron a emprender este trabajo se dan gracias a la
necesidad de brindar informacin prctica y comprensible para todas aquellas
personas que tienen el propsito de vincularse a la industria farmacutica.
Los profesionales de marketing de la industria farmacutica y en especial
aquellos que se dedican o que se quieran dedicar a los medicamentos de
prescripcin, hallarn en esta tesis un elemento de apoyo realmente til para el
desarrollo de su actividad.
II
El marketing de los medicamentos con prescripcin mdica es sustancialmente

distinto del que tiene lugar en otros sectores industriales o comerciales.
La necesidad de reajustar el marketing tradicional es de mxima importancia
debido a que la industria farmacutica acta en un entorno turbulento (cambios
legales, socioculturales, evolucin tecnolgica, etc.) que hacen que cada vez
sea ms duro y complejo competir en este mercado.
Precisamente su complejidad y sus problemas obligan a prepararse mejor y
proporcionar mayor eficiencia.
I
III
II.
DELIMITACIN DEL TEMA
La compaa U.S. PHARM comercializa sus productos en las principales

ciudades: Quito, Guayaquil y Cuenca, y entre ellas Quito abarca el 40% de las
ventas totales, en consecuencia, es importante realizar la investigacin y el
anlisis en el Distrito Metropolitano de Quito y sus valles adyacentes.
El
estudio se lo realizar solamente en el Distrito Metropolitano de Quito.

Se analizar bsicamente los siguientes aspectos:
Ubicacin Geogrfica.
Especialidad de los Mdicos
Experiencia de los Mdicos
Edad de los Mdicos
Potencialidad de prescripcin de nuestros productos.
El portafolio de los productos a ofrecerse.
Viabilidad,
seguimiento,
correccin,
anlisis
utilizacin
de
la
informacin obtenida.
Nmero de pacientes diarios.
Actividad fuera del consultorio.
Nivel de honorarios.
Influencia de la visita mdica en su hbito de prescripcin.
Con lo cual se determinar el comportamiento del mdico, sus hbitos de

prescripcin, las preferencias por tal o cual material promocional, laboratorios, y
productos.
I
I
IIII
III.
JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA
El presente estudio pretende facilitar la actividad de la visita mdica dentro del

laboratorio farmacutico U.S. Pharm. Mediante la optimizacin de recursos
disponibles.
La importancia del estudio radica en que el laboratorio no cuenta con un
portafolio de mdicos debidamente seleccionado, dificultndose la labor de la
promocin mdica.
Con esta tesis, se pretende brindar una alternativa que ayudar al logro de la
estrategia de promocin establecida por el laboratorio y
por ende el
cumplimiento del plan anual de marketing, permitiendo de esta manera ser

competitivos en el mercado farmacutico del Ecuador.
I
IVV
IV. HIPTESIS O IDEA A DEFENDER
Mediante una seleccin y clasificacin adecuada de mdicos se realizara una

visita mdica ms productiva, lo que permitir el crecimiento del laboratorio,
debido al mayor nmero de prescripciones por visita.
VV
V. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Disear un sistema de seleccin y clasificacin mdica, que permita

desarrollar eficientemente la promocin de los productos sobre la base
de una mayor cobertura de mdicos seleccionados, que contribuya a la
optimizacin
de los costos y al incremento de las ventas de los
productos promocinales del Laboratorio.

OBJETIVOS ESPECFICOS.
Seleccionar y clasificar a los mdicos potenciales
prescriptores de
nuestros productos.
Desarrollar un modelo de seleccin y clasificacin.
Clasificar la base de datos en grupos de mdicos con caractersticas

comunes en funcin de los requerimientos de la investigacin.
Dirigir una adecuada estrategia de venta personal para optimizar la visita

mdica y entrega de muestras.
Sugerir incentivos convenientes dentro de la estrategia de promocin de

ventas para fomentar la prescripcin y el consumo de los productos.
Coordinar las relaciones publicas ms idneas en el laboratorio
Organizar e implementar una nueva estrategia de promocin dentro del

plan anual de marketing en el laboratorio farmacutico U.S. PHARM.
V
VII
CAPITULO I
1.1
MARCO HISTRICO.
1.1.1
LA INDUSTRIA FARMACUTICA
1.1.1.1
EVOLUCIN HISTRICA DE LA PRODUCCIN

FARMACUTICA ECUATORIANA
Durante la colonia, una gran parte del conocimiento tradicional de las

sociedades precolombinas fue rescatado para complementar las tradiciones
europeas en la elaboracin de recetas para la curacin de enfermedades.
Es as el caso de la cascarilla que representa un inmenso aporte de nuestro
pas a la salud mundial.
A partir del Ecuador se generalizo la utilizacin de la cascarilla para la
elaboracin de la quinina medicamento conocido contra la malaria.
La tradicin nos dice que los indgenas conocan desde hace mucho tiempo
taras los efectos curativos de la cascarilla contra las fiebres de la malaria y que
ensearon a los espaoles la manera de utilizar la planta. Este conocimiento se
difundi en Europa tanto que empez a importar grandes cantidades de
cascarilla hasta hacer de este uno de los ms importantes productos de
exportacin del Ecuador en la primera mitad del siglo pasado.
Desde muy temprano en su historia el Ecuador se integro al mercado mundial
farmacutico como proveedor de materia prima e importador de frmacos
elaborados.
11
El fantstico descubrimiento que represento la quinina fue aprovechado por los

primeros laboratorios en Europa y en Estados Unidos para fortalecer su propia
posicin. Es as que en lugar de fortalecerse la produccin local de frmacos se
encontr cada vez ms pendiente de la importacin de sustancias activas.
1.1.1.2.
INICIO DE LA INDUSTRIA FARMACUTICA
En un contexto mundial tan estrechamente controlado por la empresa

farmacutica multinacional no es sorprendente que el Ecuador tenga un sector
de produccin y de comercializacin de medicamentos ampliamente controlado
por los gigantes mundiales.
Sin embargo, eso no implica que no existan caractersticas propias a pesar de
vivir una situacin de dependencia similar al resto del continente, si se analiza
de manera estructural. El pas tuvo un desarrollo histrico diferente, lo que
implico un proceso de penetracin de las filiales bastante tardo en
comparacin a varios pases de la regin. Esos factores determinaron una
organizacin de la produccin particular marcada por el nivel tecnolgico
desarrollado, lo que tiene una incidencia directa sobre el tipo de maquinaria, el
uso de la mano de obra y el origen de las materias primas.
Existen tambin especificadas en cuanto al mercado que deben ser analizadas
si se quiere entender la situacin actual y las alternativas con posibilidades de
ser desarrolladas. Se puede decir lo mismo en cuanto al papel del Estado,
cuyas limitaciones estn directamente vinculadas con los diversos elementos
ya enumerados.
22
1.1.1.3.
EVOLUCIN DEL SECTOR
El desarrollo histrico del sector farmacutico es ejemplar en muchos aspectos

del impacto de las filiales de multinacionales sobre un pas dependiente como
el Ecuador. Durante el siglo pasado, el pas aporto su cascarilla para aportar
los efectos de la malaria pero no pudo empezar de manera autnoma la
elaboracin de la quinina.
En la poca en que el pas empez a modernizar sus Tcnicas de
procesamiento de medicamentos, las grandes compaas de Europa y Estados
Unidos se consolidaban. Se necesito de capital extranjero para crear la primera
gran empresa farmacutica del pas. Finalmente despus de una cierta
diversificacin del sector en el mbito nacional, las grandes firmas
multinacionales ingresaron para ocupar una porcin cada vez ms grande del
mercado interno, frenando las posibilidades de crecimiento de las empresas
nacionales y adelantando un proceso de desnacionalizacin de la economa
nacional.
1.1.2. LA VISITA MDICA

1.1.2.1
MARCO HISTRICO
A travs de la historia, la imagen del vendedor ha sido constante. El vendedor

diligente viaja de puerta en puerta, entrenado para mostrar un catalogo de
muestras de sus productos y generar la venta, con personalidad y persuasin.
El proceso en s mismo es laborioso, requiere paciencia, un gasto enorme de
tiempo, la venta es cara a cara y termina cerrando con un apretn de manos.
En aos recientes, el desarrollo rpido de la tecnologa y sobre todo de Internet
ha provocado un cambio del paradigma en la forma de promocionar y dar
servicios. Por Ej. : el e-commerce (las compras se hacen en lnea y a menudo
sin que alguna persona dirija la interaccin fsica entre el comprador y el
vendedor) se est convirtiendo en la regla para los productos de consumo.
33
En la Industria Farmacutica, el modelo tradicional en el proceso de promocin

y comercializacin de los medicamentos, durante mucho tiempo, ha sido
resistente a cambios. Las compaas, con un costo considerable, continan
con el sistema de representantes de ventas (VISITADOR A MDICOS), en
persona, visitando los consultorios y centros de atencin donde trabaja el
profesional de la salud, en ese acto le entregan muestras gratis de la droga que
promocionan, le proporcionan otros servicios y le explican el valor de las
nuevas medicaciones del laboratorio que representan.
Sin embargo, ninguna industria puede ser indiferente a la revolucin que
provocan las nuevas tecnologas y sobre todo Internet en el proceso de
comunicacin.
Es por ello que la Industria Farmacutica ha comenzado a utilizarlas, mientras
aumenta el numero de profesionales conectados a la Web, con el objetivo de
lograr ms facturacin, mejorar la eficacia de los procesos de produccin, de
distribucin y de marketing.
1.1.2.2 EL MTODO TRADICIONAL DE LA VISITA MDICA. 1

Desde que nace la industria farmacutica, surge la figura del "visitador mdico"
o "fuerza de ventas de la industria farmacutica", nombres con que se conoce a
la persona que le ofrece al medico, la informacin necesaria para lograr la
prescripcin de un medicamento producido por los laboratorios medicinales.
El visitador mdico en su rol tradicional cumple adems otras funciones
esenciales:
INTERNET: Direccin:Google Hist. Visita Mdica
44
- Dotar de la informacin pertinente, sobre los productos farmacuticos, a otros

profesionales de la Salud que pudieran involucrarse con el manejo de
medicamentos; tales como personal de enfermera y farmacia, as como
tambin a los encargados de la distribucin y venta de los mismos.
- Establecimiento y mantenimiento de un nivel optimo de comunicacin entre el
laboratorio farmacutico y las sociedades o asociaciones cientficas de
diferentes especialidades, a fin de participar en las actividades de difusin
cientfica y acadmica de estos, tales como congresos, jornadas cientficas,
etc.
- Planificacin, ejecucin y control de las actividades de venta en el mbito de
los canales de distribucin, como son los mayoristas, farmacias privadas,
farmacias de clnicas y hospitales, entidades publicas, etc., as como la
bsqueda y desarrollo de nuevos clientes. Todo esto con el fin de garantizar la
presencia y disponibilidad de los medicamentos al alcance de los mdicos y
pacientes
- Actividades de sondeo y anlisis del mercado farmacutico en el mbito de
drogueras y/o mayoristas, consultorios, etc., con la finalidad de detectar
tendencias de prescripcin y venta de productos farmacuticos propios y de
otros laboratorios.
- Diseo y planificacin de estrategias promocionales y de ventas, (basadas en
los parmetros de la gerencia de Marketing) en funcin de las circunstancias
locales o regionales
- Participacin constante en procesos de profesionalizacin, a travs de un entrenamiento y actualizacin contina. Se logra mediante los recursos que
ofrece el laboratorio para el entrenamiento y tambin por iniciativa propia. Todo
55
esto a fin de mejorar cada vez ms los conocimientos acerca del rea medica,
de los productos que representa y tambin sobre las diversas tcnicas
comunicacionales que se requieren para la efectiva difusin de la informacin
ante el cuerpo mdico
El visitador mdico se present entonces como el enlace principal entre un
Laboratorio Farmacutico y los especialistas de la salud, es decir, los Mdicos.
1.1.2.3 MECANISMO DE COMUNICACIN VISITADOR A

MDICOS MDICO.
Es el procedimiento por el cual los Visitadores Mdicos procuran alcanzar a
profesionales de la salud la informacin sobre el medicamento que desean que
el profesional recete en su prctica diaria y su contorno bsico ha seguido
siendo en gran parte igual por dcadas.
Lo que ocurre habitualmente es que un VISITADOR A MDICOS procura
persuadir a la secretaria del mdico para reservar una cita en un horario que
habitualmente esta completo, o llegar "sin anunciarse" al consultorio con la
esperanza de ser atendido en el momento que algn paciente no asiste a una
consulta programada.
Cuando finalmente el mdico lo recibe, le leer un folleto corto que describe una
nueva medicacin, o refuerza alguna tradicional del laboratorio, apresurndose
para que la presentacin no exceda los 2 o 3 minutos aproximadamente y
pretendiendo no solo que el mdico preste atencin, sino que tambin asimile
los conceptos vertidos con respecto a la droga.
El mdico, que incluso puede estar enojado por haber perdido el nico momento
libre de ese da, debe procesar gran cantidad de informacin sobre
indicaciones, efectos secundarios, resultados de ensayo clnicos, etc....
66
1.1.3 EL MDICO
1.1.3.1 Especialidades ms comunes 2
Medico: del latn medicus) persona legalmente autorizada para ejercer la
medicina.
1.1.3.1.1 Mdico General.Como bien lo expresa la denominacin de medicina general, se refiere a quien
podramos denominar "medico de cabecera". Ejerce la medicina en general y
teniendo en cuenta la gravedad de los casos, remite al enfermo al medico
especialista adecuado o aplica el mismo el tratamiento necesario.
1.1.3.1.2 Pediatra.Estudia las enfermedades de la infancia y su tratamiento. Es una especialidad

equivalente a la medicina general aplicada a la infancia.
1.1.3.1.3 Gineclogo.Es quien trata las enfermedades de los rganos sexuales femeninos.
1.1.3.1.4 Cirujano (General-Plstico).Especialista que se encarga de curar las enfermedades por medio de
operaciones hechas con instrumentos adecuados. El cirujano plstico o
esttico es el que se encarga de embellecer, mejorar o restablecer la forma de
una parte del cuerpo.
CARO, Julin. Visita Mdica Profesional, Data Research, segunda edicin. Colombia 1992
77
1.1.3.1.5 Urlogo.- 3
Esta especialidad dirige su esfuerzo al estudio y tratamiento de las
enfermedades del aparato gnito-urinario.
1.1.3.1.6 Traumatlogo.Trata de las torceduras o rupturas de los huesos y articulaciones, comprende

su restablecimiento.
1.1.3.1.7 Endocrinlogo.Especialista que trata la formacin, funcin y efecto de las glndulas

endocrinas.
1.1.3.1.8 Dermatlogo.Mdico especialista en las enfermedades de la piel.
1.1.3.1.9 Geriatra.Mdico que estudia acerca de la vejez y los medios para curar las
enfermedades propias de sta.
1.1.3.1.10 Cardilogo.Especialista que trata las enfermedades del corazn.
1.1.3.1.11 Psiquiatra.Mdico especializado en psiquiatra; alienista, que trata las enfermedades

mentales.
1.1.3.1.12 Reumatlogo.Especialista que se encarga de tratar los dolores musculares y articulares,

causadas muchas veces por el fro y la humedad.
CARO, Julin. Visita Mdica Profesional, Data Research, segunda edicin. Colombia 1992
88
1.1.3.1.13 Neurlogo.Mdico dedicado especialmente al estudio del sistema nervioso.
1.1.3.1.14 Mdico Internista.Especialista que se ocupa del estudio y tratamiento de las enfermedades
generales que no necesitan intervencin quirrgica.
1.1.4 MARCO HISTRICO DE LA EMPRESA U.S. PHARM.

La empresa empieza su actividad el 5 de julio del 2002 mediante resolucin
02.Q.I.J. 2287. Por lo que es una empresa joven en el mercado farmacutico,
desde dicha fecha viene realizando la actividad de venta de productos
farmacuticos y medicinales, los mismos que mencionamos a continuacin:
Artronil (piroxicam).Es un medicamento antiinflamatorio, analgsico y antipirtico indicado para

todo proceso inflamatorio adems en fracturas, artritis, artrosis, espondilitis
anquilosante, gota aguda, tendinitis, dolores postraumticos y post quirrgicos
Su presentacin para el mercado es en tabletas dispersables de 20mg y en gel
tubo de 30g
Cefaporin (cefalexina).Es un antibitico de amplio espectro indicado para infecciones en las vas
respiratorias tanto altas como bajas, piel y tejidos blandos, vas urinarias.
Su presentacin contiene polvo suspensin en frasco de 60 ml.
99
Cistil 400 (cido pipemidico).Es un quimioterapico de las vas urinarias indicado para patologas tales como:
cistitis, prostatitis y pielonefritis.
Su presentacin es en cpsulas de 400mg.
Uromicina (sulfametizol, tetraciclina, fenazopiridina).Este es un medicamento antibitico y antisptico de las vas urinarias ideal
para contrarrestar infecciones producidas por grmenes gram positivos y gram
negativos.
Su presentacin es en cpsulas de 500mg.
Vetisol (metronidazol).Es un antiparasitario y adems esta indicado para evitar infecciones antes y
despus de toda ciruga. Su presentacin es en supositorios de 500mg.
U.S. PHARM tiene proyecciones de crecer en el mercado ecuatoriano por lo
que realizar constantemente lanzamientos de nuevos productos por los
precios que tienen los mismos estn dirigidos a niveles socio econmicos
medio y medio bajo.
U.S. PHARM cuenta con planta propia ubicada en la Av. Manuel Crdoba
Galarza en Quito, con filiales en Guayaquil y Cuenca. Quito su oficina matriz
cuenta con un Gerente de Ventas, un supervisor y cinco visitadores a mdicos.
En la filial en Guayaquil tiene Un Gerente de Ventas, un supervisor y cinco
visitadores a mdicos.
En la filial en cuenca tiene un gerente de ventas y dos visitadores a mdicos.
Este es el equipo de ventas en total para la cobertura en todo el pas.
Cabe destacar que los visitadores a mdicos estn encargados de realizar
visita mdica y venta a farmacias.
U.S. PHARM en enero del 2004 el laboratorio realiza el lanzamiento de dos
1
100
nuevos productos:
Albenstar (albendazol).Es un antiparasitario para helmintos. Su presentacin es en polvo suspensin

de 400mg y tabletas masticables de 200mg.
Secnistar (Secnidazol).Es un antiparasitario para protozoarios. Su presentacin es en polvo

suspensin de 500 mg y tabletas de 500 mg y 1 g.
Para julio del 2004 lanzan tres nuevos productos.
Ciprostar (Ciprofloxacina).Es un antibitico de amplio espectro indicado en infecciones de vas

respiratorias, en infecciones en piel y tejido blando, en infecciones en vas
urinarias e infecciones gastrointestinales. Su presentacin es en tabletas de
500mg
Azistar (Azitromicina).Es un antibitico indicado en infecciones de vas respiratorias e infecciones de

vas urinarias. Su presentacin es en tabletas de 500 mg
Flucostar (Fluconazol).Es un antimictico de amplio espectro. Su presentacin es en cpsulas de

150mg.
En agosto del 2004 realiz el lanzamiento de:
Ampistar
Y para cerrar el 2004 se tiene previsto realizar el lanzamiento de:
Claristar
Amoxistar
Ceftristar
Carbastar
1
111
Gentastar
Productos que son de marca producidos con materias primas importadas de

EEUU, Alemania.
1.2
MARCO TERICO
1.2.1 MARCO TERICO DE LA EMPRESA U.S. PHARM

Las iniciales U.S. PHARM significan Unique Star Pharm, que en espaol quiere
decir nica Estrella Farmacutica por esto los productos patentados por el
laboratorio en su nombre comercial llevan el principio activo como prefijo y Star
que significa estrella como sufijo caracterstica que es mencionada en cada
visita al mdico como una forma didctica del nombre del producto que sea
fcil de recordar y a la vez se destaca que es la estrella del mercado.
U.S. PHARM Pretende diferenciarse de otros laboratorios que aparte de tener
visin y misin tiene causa, la diferencia radica en que la visin y misin tienen
su tiempo ya sea a corto o largo plazo, la causa es eterna.
- La Causa de U.S. Pharm S.A. es velar por la salud de la humanidad
- La Visin
ofrecer productos de alta tecnologa y calidad con los que el
mdico garantiza su prescripcin en diferentes especialidades.

Ayudar al desarrollo profesional y cientfico de todos los colaboradores
mediante programas de capacitacin continua.
Por todo esto se tendr un crecimiento sostenido en Ecuador y Latinoamrica.
- La Misin Brindar al honorable cuerpo mdico y pacientes productos con alta
tecnologa y control de calidad garantizando eficacia, seguridad y confianza por
sus valores y servicios con tica profesional.
1
122
El grupo de U.S. Pharm lo conforman jvenes americanos y ecuatorianos que

comparten la causa de velar por la salud de la humanidad, con una experiencia
de ms de 20 aos en la industria farmacutica latinoamericana.
Por esto se desea satisfacer necesidades de mdico y paciente desde Mxico
hasta el cono sur con precios razonables al alcance de los pacientes.
Los productos que ofrece U.S.Pharm estn disponibles para las siguientes
especialidades:
-
Cardiologa
- Geriatra
- Pediatra
Ciruga general
- Ginecologa
- Psiquiatra
Ciruga plstica
- Medicina general
- Reumatologa
Dermatologa
- Medicina interna
- Traumatologa
Endocrinologa
- Neurologa
- Urologa
Los productos estn elaborados en base de buenas prcticas de manufactura

exigidas por la Organizacin Mundial de la Salud, con las formas galnicas ms
adecuadas que garantizan el xito teraputico para cada patologa.
1.3 MARCO CONCEPTUAL

1 .3 .1
MARCO REFERENCIAL
A continuacin exponemos una serie de datos cuyo conocimiento puede

prestarnos una evidente utilidad en el presente estudio, a la vez que incluimos
en la relacin algunos trminos de los ms comunes empleados en al
terminologa medica, as como diversos sufijos y prefijos, con sus
correspondientes definiciones, que nos aclararan, en pocas ocasiones, la
1
133
terminologa especializada.
TIPOS DE TRATAMIENTOS
Profilcticos.- Preventivos
Teraputicos.- Curativos
Sintomticos.-Tratamiento de los sntomas
Paliativos.- Con alivio de los sntomas pero no de la enfermedad.
Empricos.- Tratamiento general que se emplea cuando el diagnostico aun no
se ha determinado.
Vas de Administracin de los Frmacos
Oral.- Por la boca
Parenteral.- Mediante inyeccin
Intra-articular.- En la articulacin
Intracutnea.- Dentro de la piel
Intradrmica.- Dentro de la piel
Intramuscular.- En el msculo
Intrasinovial.- En el lquido cefalorraqudeo
Intravenosa.- En la vena
Subcutnea.- Debajo de la piel
Intraperitoneal.- En la cabina abdominal(o dentro del peritoneo)
Intrapleural.- Dentro de la cavidad pleural}
Intraesternal.- En la medula sea del esternn
Intravesical.- Dentro de la vejiga
Rectal.- Por el recto
Vaginal.- En la vagina
Inhalacin.- Por el pulmn para que pase a circulacin sangunea
Insuflacin.- Introduccin de gas, vapor, sustancia pulverulenta, etc en una
1
144
cavidad del cuerpo.
FORMAS TERAPUTICAS
Va Oral
Alimentos lquidos
Alimentos en polvo
Alimentos preparados
Ampollas bebibles
Cpsulas
Comprimidos
Comprimidos Efervescentes
Comprimidos masticables
Geles, jaleas
Gotas
Grageas
Granulados
Granulados Efervescente
Grnulos
Jarabes
Pastillas
Pldoras
Polvo
Polvo Efervescente
Polvo para solucin
Sellos
Solucin, elixires
Suspensiones
Tabletas
1
155
Tabletas Perlinguales
Va Externa
Aerosoles
Atomizadores, sprays
Colirios
Colutorios, gargarismos
Compresas y adhesivos medicinales
Cremas
Dentfricos
Geles
Gotas
Inhaladores y soluciones inhalantes
Jabones
Linimentos y emulsiones
Lociones, tinturas
Nebulizadores
Pastas
Polvos
Pomadas
Pulverizadores
Sinapismos, emplastos
Soluciones. Ungentos
Va Inyectable
Ampollas intramusculares
Ampollas intravenosas
Ampollas subcutneas
Ampollas para infusin
Aparatos para infusin
1
166
Liofilizados
Va Rectal
Enemas
Supositorios
Va Vaginal
Candelillas
Comprimidos vaginales
vulos
Polvo o solucin para lavados
Otros trminos
Visita Medica.- Actividad que realiza el visitador medico destinada a
recordar al galeno los productos de su empresa con la finalidad de que los
prescriba con sus Pacientes.
Visitador Medico.- Ejecutivo de ventas que tiene labor o actividad de recordar
promocionar y comercializar los productos de su empresa a los mdicos y
farmacuticos.
Galeno.- Medico
Muestra medica.- Constituye un material auxiliar que consiste en una

pequea porcin del frmaco que es entregada al medico farmacutico con el
1
177
fin de promocionar el producto para la venta.
Frmaco.- Medicamento sustancia preparada que se administra con fines

teraputicos.
Patologa.- Parte de la medicina, que trata del estudio de las enfermedades.

Antibitico.- Sustancia producida por un organismo o por sntesis que
destruye las bacterias y otros microorganismos o inhibe su desarrollo.
Antihelmntico (Antiprotozoarico).- Sirve para extinguir los gusanos

parsitos del hombre.
Antimictico.- Sustancia para eliminar los hongos.

Amplio espectro.- Que acta sobre algunas cepas o grupos de bacterias
en diferentes partes del cuerpo.
1.4
ENTORNO ECONMICO
1.4.1
1.4.1.1
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
FACTORES EXTERNOS
Demogrfico.Debido a la ubicacin geogrfica el Ecuador tiene climas templado, clido y

tropical y las enfermedades producidas por hongos, virus y parsitos se
presentan en un gran nmero; adicionalmente los hbitos de higiene es otro
elemento que contribuye a la proliferacin de las enfermedades mencionadas
1
188
anteriormente; es por esto que el Ecuador presenta una oportunidad para los
productos antiparasitarios, antimicticos y antiinfecciosos que es hacia estas

patologas a donde estn dirigidos los productos de U.S.
Tecnolgico.La tecnologa es un elemento importante en lo que a la industria farmacutica

se refiere ya que los laboratorios estn constantemente innovando molculas
que contribuyan a la erradicacin y prevencin de brotes de enfermedades, por
lo que es necesario poseer tecnologa para lograr estos objetivos.
Un laboratorio farmacutico debe poseer una buena tecnologa en su
maquinaria de produccin de medicamentos ya que es necesario reunir una
serie de requisitos en cuento a calidad se refiere, lo que garantizar la eficacia
de los productos y la imagen corporativa, tambin es importante tomar en
cuenta que los laboratorios de investigacin se disputan y compiten en la
creacin de molculas para lo cual la tecnologa juega un papel primordial.
Econmico.La inflacin en el Ecuador en los ltimos aos la inflacin ha ido decreciendo a

la fecha de constitucin de la compaa segn datos del Banco central la
misma era de 13.30% y a la fecha de iniciacin de este estudio (Octubre 2003)
era de 7.54% por lo que al disminuir la inflacin en nuestro pas, la actividad de
comercializacin de frmacos no se ve muy afectada.
Con la dolarizacin en el Ecuador se genero mayor oportunidad de
competencia en lo que la industria farmacutica se refiere, ya que las
multinacionales antes producan en dlares y en el Ecuador se comercializaba
en sucres y en la actualidad producen en dlares y comercializan en dlares lo
que representa un incremento en la rentabilidad y una oportunidad atractiva de
crecimiento en el mercado ecuatoriano.
1
199
A partir de la aprobacin de la ley para la comercializacin de medicamentos

genricos en el Ecuador disminuy significativamente la rentabilidad de los
laboratorios que comercializan productos de marca, no as en los laboratorios
que comercializan genricos. Pero vale mencionar que posiblemente estara
por emitirse una ley acerca de la restriccin de comercializacin de
medicamentos genricos en el Ecuador con lo que se vuelve tentadora an
ms la oportunidad en el mercado ecuatoriano para los laboratorios
comercializadores de productos de marca.
Competencia.En el mercado ecuatoriano se encuentran comercializando sus productos 180

laboratorios farmacuticos y casa de representacin registrados en el Ministerio
de Salud y existen ms de 360 lneas de productos que capta el IMS, lo que le
convierte en un mercado sumamente competitivo tomando en cuenta que el
Ecuador debido a su territorio no cuenta con una poblacin muy numerosa.
Otro punto importante dentro de la competencia es el hecho de que se
encuentran laboratorios que llevan ms de 50 aos de vender sus productos en
el Ecuador y muchos de los mismos ya se encuentran posesionados en la
mente del consumidor.
1.4.1.2
FACTORES INTERNOS
Objetivos.El laboratorio U.S.Pharm persigue introducirse al mercado,
que el mdico
pruebe el producto, vea que funciona y lo prescriba.

Destacar ante el mdico el esfuerzo hecho por ecuatorianos de atraer inversin
extranjera para dar trabajo a ecuatorianos que estn haciendo productos de
2
200
alta calidad y que antes lo hacan para multinacionales
Posicionamiento en el Mercado.El laboratorio farmacutico U.S. PHARM se ha mantenido estable en cuanto a

la venta de sus productos, no han existido mayores problemas en el
funcionamiento comercial pese a que incursiona en un mercado sumamente
competitivo, est en una fase de crecimiento lento pero seguro.
El laboratorio tiene la posicin 79 dentro de 180 laboratorios registrados en el
Ministerio de Salud. Segn la ley de Pareto 80-20, el 80% del mercado lo
conforman los primeros 35 laboratorios por lo que est dentro de este pequeo
20% lo que significa que todava no tiene una presencia en el mercado
farmacutico ecuatoriano.
Grupo Objetivo.-4
El nicho de mercado al que a dirigido sus esfuerzos el laboratorio U.S.Pharm
es pequeo, y lo conforman el mercado de los antimicticos, antiparasitarios, y
antiinfecciosos.
Son nichos de mercado que se puede cubrir en la pirmide econmica (de la
base hasta la parte media) debido a que los precios de los productos son
razonables a diferencia de los laboratorios multinacionales de investigacin que
son altos por que deben cubrir sus gastos de investigacin
(Gua Farmacutica, Edifarm Julio 2004)
2
211
Estrategias.Atacar las patologas ms comunes del Ecuador, pas que no tiene una buena
educacin sanitaria y por ende el problema de la parasitosis es alto.
El paciente ecuatoriano por problemas en su nutricin es fcilmente atacado
por bacterias, virus, hongos para lo que U.S.Pharm lanzar productos para
dichas patologas.
1.5
MARCO LEGAL5
1.5.1 Ley de Fijacin de Precios

Mediante ley No. 2000-12, publicada en el registro oficial No. 59 del 17 de abril
del 2000, se expide la ley de produccin, importacin, comercializacin y
expendio de medicamentos de uso humano; el consejo nacional de fijacin y
revisin de precios de uso humano.
En sesin ordinaria del da mircoles 6 de julio del 2002, decidi expedir un
nuevo instructivo para fijar y revisar los precios de los medicamentos de uso
humano, y en sesin celebrada el 5 de noviembre del 2002, se aprob el
nuevo instructivo para la fijacin de precios de medicamentos de uso humano.
El consejo nacional de fijacin y revisin de precios de medicamentos de uso
humano, fijar los precios de los medicamentos nuevos y revisar los precios
de los medicamentos ya existentes para su comercializacin en el territorio
Nacional.
El Ministro de Salud Pblica designa al secretario tcnico del consejo y
organiza esta secretara. Los miembros con voz del consejo Nacional de
Fijacin y Revisin de precios de medicamentos de uso humano participaran
en las sesiones del comit.
Registro Oficial No.84
2
222
Segn el registro oficial No. 84 del mircoles 24 de mayo del 2000 en las
paginas 3 y 4 nos aclara que para la fijacin y revisin de precios
debe
reunirse el consejo nacional y en junta mayoritaria revisar las solicitudes que

se encuentren pendientes, si despus de revisar la solicitud documentacin e
informes necesarios, junto con la votacin mayoritaria del Consejo Nacional de
fijacin y revisin de precios de medicamentos de consumo humano, se da la
aprobacin a la misma esta ser notificada al solicitante y entrarn en vigencia
de manera inmediata.
Para llegar a ello es necesario que las solicitudes que presenten las personas
naturales o jurdicas a cuyo nombre se haya otorgado los registros sanitarios
de los respectivos productos, deben ser legtimas y no afectar los intereses
pblicos. Estas debern contener:
Copia certificada del permiso de funcionamiento actualizado de la empresa.
Copia certificada del registro sanitario vigente del respectivo producto
Copia
certificada
de
los
estados
financieros
declarados
la
superintendencia de Compaas, de ser el caso, y al Ministerio de Finanzas,

del ltimo ejercicio fiscal, con sus anexos.
Un informe auditado de los estados financieros, por la institucin
farmacutica, y del reporte de costos de cada producto elaborado por una
firma autorizada por la superintendencia de compaas en el que se
certifique que con el precio propuesto el margen de utilidad por producto no
supera el 20% establecido en el artculo 4 de la ley. El consejo no aceptar
los informes elaborados por una empresa auditora que en anterior
oportunidad haya presentado informacin falsa, de lo que se le dar aviso a
la Superintendencia de compaas para los efectos correspondientes. Las
empresas auditoras debern entregar como anexo a su informe, en disco
magntico, lo siguiente:
2
233
Metodologa y procedimientos aplicados en su estudio, para la fijacin y

revisin de precios.
Clculo de precios a nivel del distribuidor, farmacia y consumidor final.
Resumen de costos de produccin y comercial de medicamentos de
fabricacin nacional, desglosado en su componente nacional e importado.
Hoja de costos por producto de fabricacin nacional
Liquidacin de costos de importacin de materias primas (principios activos
y excipientes)
Resumen de costos de importacin y comercial de productos terminados.
As tambin las empresas auditoras tienen en cuenta algunos criterios
como:
La revisin y fijacin de precios se har en forma individual, por producto y
por presentacin.
La determinacin de precios se realizar sobre la base de lotes comerciales
(en funcin de ventas) a excepcin de productos de uso restringido.
Cuando se trate de empresas que no hayan realizado actividad econmica
en la rama farmacutica, se estimar sus volmenes de produccin y
ventas, as como los estados financieros, proyectados a un ao.
Todos los procedimientos se sujetarn estrictamente a los principios y
normas contables y de auditoria generalmente aceptados.
1.5.2 Registro Sanitario

En la formula establecida en el literal c del artculo de la ley, se sealar
el p.a y excipientes relacionados a ...... 100ml o por unidad de forma
farmacutica, expresada en unidades del sistema Internacional (SI) o en
unidades internacionales o convencionales de actividad cuando no
2
244
existan las anteriores.
Art. 21
El director general de salud presentar para autorizacin
del ministro de Salud Pblica, la lista de pases que podrn acogerse al

procedimiento de homologacin del registro sanitario.
Art. 22
El
Ministro
de
Salud
Pblica
mediante
instructivo,
establecer los requisitos y el procedimiento que se debe cumplir para

que las universidades, escuelas politcnicas y laboratorios pblicos y
privados, sean acreditados y autorizados para la realizacin de
exmenes de calidad, cantidad y periodo de utilizacin como paso previo
a la obtencin de registro sanitario de medicamentos de uso humano.
2
255
CAPITULO II
2. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL CONTEXTO DE LA

EMPRESA6
2.1. GENERALIDADES.
La satisfaccin de las necesidades del consumidor depende en mayor o menor
medida de que todas las funciones de la empresa se realicen correctamente y
pensando en el cliente (Kotler, 1985).
Por tanto en una compaa verdaderamente orientada al marketing, todos sus
departamentos, y no solo Marketing, sino tambin: Registros, Investigacin y
Desarrollo, Finanzas, Produccin y, por supuesto, Ventas, deben enfocar su
trabajo desde la perspectiva de ofrecer el mximo valor posible al consumidor.
Para que esto suceda, el papel del cuadro directivo de la empresa es
fundamental. El es quien tiene que inyectar esta actitud a travs de toda la
organizacin, estableciendo objetivos y estmulos que faciliten y refuercen la
orientacin hacia el marketing.
El marketing es tan importante que no puede considerarse como una funcin
aislada... Se trata de la totalidad de la empresa enfocada desde la perspectiva
de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor. (Peter
Drucker, 1984).
El Departamento de Marketing es la estructura organizativa de la funcin de
marketing, es decir, la concrecin fsica de Ia funcin en el organigrama de la
ATMETLLA, Emilio. Marketing Farmacutico. Ediciones Gestin, primera edicin. Espaa 2003
2
266
Empresa. Es el rea funcional de la empresa que se encuentra en mejor

posicin para interpretar las necesidades del cliente y satisfacerlas de la mejor
manera posible.
2.2
CONCEPTO DE MARKETING
Cuando se habla de marketing dentro de la empresa se puede hacer desde dos

distintas perspectivas:
1. El marketing como filosofa u orientacin de empresa
2. El marketing como una funcin fundamental de Ia empresa
2.2.1 MARKETING COMO FILOSOFA U ORIENTACIN

DE EMPRESA.
El contenido del concepto de marketing ha ido modificndose en la historia
segn las circunstancias econmicas de Ia sociedad y de las propias
organizaciones empresariales.
a) Orientacin a la produccin. Las circunstancias externas son de una

demanda potencial elevada. El objetivo bsico de la empresa es organizar la
produccin de la forma ms eficiente con los medios de que dispone.
b) Orientacin a Ia venta. Esta etapa se caracteriza no por la insuficiencia

de los medios de produccin sino por la insuficiencia estructural de los circuitos
de distribucin y de la organizacin comercial. El objetivo prioritario es la
creacin de una organizacin comercial eficiente que absorba y distribuya la
produccin de Ia empresa.
c) Orientacin al marketing. Se llega a una nueva situacin que se

caracteriza por una cierta saturacin de la demanda en el mbito general. Esta
fase, tambin denominada de orientacin al consumidor, es caracterstica de la
2
277
sociedad prspera y post-industrial. Su objetivo es satisfacer las necesidades

del consumidor que se convierte en el eje de la actividad total de la empresa.
Por tanto, en esta tercera etapa es cuando se produce lo que actualmente se
conoce con el nombre de <<filosofa del marketing>>, que consiste en orientar
Ia actividad de Ia empresa a la satisfaccin de las necesidades del consumidor
como nico camino para actuar en el mercado y alcanzar los objetivos de
empresa.
2.2.2 MARKETING COMO UNA FUNCIN

FUNDAMENTAL DE LA EMPRESA.
El marketing se organiza dentro de la empresa y a su vez agrupa una serie de

tcnicas y actividades
El concepto de marketing, que engloba ambos sentidos, podemos definirlo de
la siguiente forma: Una filosofa de empresa y un conjunto de tcnicas y ac tividades dirigidas a satisfacer las necesidades del consumidor:
1. Mejor que su competencia.
2. A travs de Ia gestin integrada de todos los elementos de la empresa, de
forma organizada y planificada.
3. Obteniendo un beneficio.
En su propia definicin, aparecen los dos aspectos clave a considerar en el desarrollo de una actividad de marketing en la empresa:
Una filosofa empresarial (el futuro de la empresa depende de su capacidad de
respuesta eficaz a las peticiones de los clientes), y una tcnica empresarial
(organizacin, conocimiento, anlisis de las peticiones de los clientes,
desarrollo de las estrategias adecuadas, etc.).
2
288
El concepto de marketing establece, por tanto, que es ms positivo cambiar los

productos y actividades de la empresa para adecuarse a lo que solicita el
mercado, que convencer a su totalidad para que utilice los productos o
servicios que la empresa ha escogido previamente.
El presente estudio esta dedicado al
marketing de los medicamentos de
prescripcin mdica.
Son, por tanto, prescriptores (bsicamente mdicos) y pacientes a quienes se
debe situar en Ia cima de la pirmide de marketing.
La justificacin del marketing farmacutico radica en el prescriptor y en el paciente.
Sus caractersticas y necesidades son las que determinan el tipo de medicamento a investigar, producir y vender.
En los ltimos aos, una serie de factores han contribuido a motivar a las empresas del sector farmacutico para que cada vez estn ms orientadas al
marketing:
- Disminucin del nmero de nuevos medicamentos verdaderamente innovadores.
- El papel de <<pioneros del marketing>> que han jugado algunas de las principales empresas farmacuticas.
- La capacitacin y profesionalidad creciente de los ejecutivos que trabajan en
la industria farmacutica.
- Un aumento significativo del grado de competencia entre las empresas.
-
Mayores dificultades para acceder a los clientes y costes crecientes de los

medios de comunicacin.
2
299
2.3 LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING.

La funcin del marketing en una Empresa farmacutica es responsabilizarse de
las siguientes tareas:
a) Investigacin comercial
b) Planificacin
c) Puesta en marcha y control
a) Investigacin comercial. Es la funcin que permite obtener la
informacin necesaria para Ia toma de decisiones en marketing.
Es decir, es la base de planificacin, y por eso es la primera funcin
a desarrollar desde un punto de vista cronolgico.
Los temas sobre los que puede necesitar informacin la Direccin de
Marketing son muy variados. Entre los ms importantes se pueden destacar
los siguientes:
mercado, producto, precio, distribucin, comunicacin, competencia, entorno,
etc.
b) Planificacin. La planificacin comercial es una adecuacin de

medios a fines: Establece unos objetivos y especifica los medios que hay
que utilizar para cumplir dichos objetivos.
b.1) Objetivos. En esta fase se define lo que se quiere alcanzar, en

trminos de ventas, participacin de mercado, margen de contribucin,
etc.
b.2) Estrategias. En esta etapa se determina el camino seleccionado,

entre varios disponibles, para conseguir los objetivos establecidos.
Bsicamente deben seleccionarse:
El mercado objetivo, es decir, el grupo de prescriptores a los que hay que
dirigirse (anlisis de segmentacin).
3
300
La ventaja competitiva, que ofrece el producto. (anlisis de

posicionamiento).
b.3) Tcticas. En esta fase se lleva la estrategia seleccionada a los

prescriptores, a travs de una serie de actividades especficas que
combinan de forma coordinada y sinrgica los elementos del marketing
mix: producto, precio, distribucin y comunicacin.
c) Puesta en marcha y control. En esta ltima etapa se sigue el

funcionamiento del plan previsto, y se analizan las posibles desviaciones al
mismo, que eventualmente pueden dar lugar a la aplicacin de planes
alternativos.
3
311
CAPITULO III
3. INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1 Introduccin.
A travs de la historia en toda actividad comercial se ha hecho cada vez ms

necesario, la investigacin y posterior aplicacin de mercados con el objetivo
de ayudar al desarrollo y avance empresarial, ya que la investigacin de
mercados no debe desarrollarse para solucionar problemas sino prevenirlos.
Por todo esto vemos necesario aplicar una investigacin de mercados al
laboratorio U.S. PHARM
para lograr un buen rediseo de la estrategia de
promocin del laboratorio.
3.2. Concepto del Procedimiento de Investigacin de Mercados.

Las definiciones ms conocidas sobre investigacin de mercados son:
Es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de los datos concernientes a
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios as como cada
uno de los elementos del Marketing Mix, los cuales constituyen el elemento
fundamental para la toma de decisiones de Mercadeo.7
Es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las
decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de marketing8
7
8
Asociacin Americana de Marketing.

Stanton
3
322
Es la recoleccin, anlisis y registro de datos en forma objetiva, sistemtica y

ordenada para la definicin y solucin de problemas relacionados con el
mercado mediante el suministro de informacin indispensables para la toma de
decisiones9
Ahora, basndonos en estos conceptos lo definimos as: Es toda informacin
que nos ayuda a identificar problemas, plantear soluciones y llevarlas acabo,
mediante las cuales se consigue redisear estrategias para poder
llevar
acabo un proyecto.
3.3. Etapas del Estudio de Mercados.

Para el correcto desarrollo de nuestro estudio de mercados debemos
establecer claramente las etapas que se llevaran a cabo para poder obtener un
muy buen resultado al finalizar nuestro estudio para satisfacer como siempre a
nuestro exigente cliente; esas etapas son:
DETERMINACIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIN.
a) Planteamiento del problema.

b) Tipo de Objetivos de la Investigacin.
ELABORACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN
Jos Nicols Jamy
3
333
a) Fuentes de informacin
b) Determinacin muestra. (donde y a quien encuestar.)
RECOLECCIN DE DATOS
a) Definicin de requerimientos de los formularios.
b) Recoleccin de datos y control.
TABULACIN, ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN.
a) Revisin de datos
b) Anlisis de resultados
PRESENTACIN DE RESULTADOS
a) Conclusiones de los resultados de encuestas.
3.4. Objetivos de Investigacin.

3.4.1. Objetivo General.
Determinar una estrategia de promocin adecuada,
sobre la base de una
mayor y eficiente cobertura de visita mdica que contribuya a la optimizacin

de los costos y al incremento de las ventas de los productos promocionales del
Laboratorio.
3.4.2. Objetivos Especficos.
3
344
Seleccionar y clasificar a los mdicos potenciales prescriptores de

nuestros productos.
Desarrollar un modelo de seleccin y clasificacin de mdicos

Clasificar la base de datos en grupos de mdicos con caractersticas
comunes en funcin de los requerimientos de la investigacin.
Dirigir una adecuada estrategia de venta personal para optimizar la
visita mdica y entrega de muestras.
Sugerir incentivos convenientes dentro de la estrategia de promocin
de ventas para fomentar la prescripcin y el consumo de los
productos.
Organizar e implementar una nueva estrategia de promocin dentro
del plan anual de marketing en el laboratorio farmacutico U.S.
PHARM.
3.5. Metodologa.
3.5.1. Tipos de investigacin.
La metodologa queda definida de acuerdo al tipo de investigacin que se va a
realizar para lograr los objetivos propuestos, lo que hace conveniente combinar
los mtodos Descriptivo y Probabilistico o Cientfico debido a que se ejecutar
y se implementar una accin para luego observar sus resultados o
3
355
consecuencias.
Descriptivo, para que fundamente el descubrimiento y anlisis de hechos y

sucesos que se vincularn en este proceso. Este tipo de investigacin prev la
descripcin de los sucesos que se vinculen con los servicios que ofrecen los
laboratorios farmacuticos buscando aplicar los aspectos ms importantes del
tema y los actores.
Probabilstica, porque se utilizara el muestreo aleatorio simple ya que todos
los elementos estadsticos tienen la misma posibilidad de ser incluidos en la
investigacin.
3.5.2. Fuentes e Instrumentos

3.5.2.1. Fuentes
En cuanto a fuentes tomaremos las primarias y secundarias ya que
la
obtencin de la informacin primaria est basada en la investigacin del campo

fundamentada en encuestas y entrevistas realizadas a mdicos del sector; y la
informacin creada por bibliografa alusiva a la mercadotecnia y a la industria
farmacutica, Internet y bibliotecas as como tambin de los distintos tipos de
investigacin de carcter cualitativo y cuantitativo; son arrojados gracias a las
fuentes secundarias.
3.5.2.2. Instrumentos
En lo que respecta a los instrumentos es indispensable utilizar materiales
3
366
adecuados, vlidos y confiables que hagan posible recopilar informacin

requerida para el cumplimiento de los objetivos de esta investigacin:
a)
Encuesta
b)
Entrevista
c)
Observacin de campo
d)
Libros
e)
Informacin Procesada
FUENTES
PRIMARIAS
SECUNDARIAS.
INSTRUMENTOS
LUGAR
DEL
LEVANTAMIENTO
PROCESA
MIENTO
ENCUESTA
MDICOS DEL
SECTOR
TABLAS DE
EXCEL
ENTREVISTA
MDICOS DEL
SECTOR
TABLAS DE
EXCEL
OBSERVACIN
DE CAMPO
TABLAS DE
EXCEL
LIBROS DE
MARKETING,
MEDICINA, ETC.
BIBLIOTECAS
REVISTAS
REFERENTES.
BIBLIOTECAS,
LABORATORIO.
INTERNET.
INTERNET.
FICHAS
BIBLIOGRAFICAS
RESMENES
3.6. Determinacin de la Muestra.

Como la empresa U. S. PHARM a la que se realizar el estudio no cuenta con
informacin estadstica o investigaciones anteriores, se aplicar un muestreo
Probabilistico de proporciones para poblaciones finitas para determinar el
3
377
tamao de la muestra y la seleccin de cada uno de los elementos ser a

travs de la aplicacin de la tabla de nmeros aleatorios.
El clculo incluir el 5% de error admisible de muestreo y un nivel de

significacin del 95% por cuanto en la prctica la mayora de los mdicos
prescriben nuestros productos y consecuentemente minimizan el error de la
investigacin.
3.6.1 Clculo de la Muestra.

E=
0.05
P=
0.5
Q=
0.5
N=
9500
(1.96)2 PQN
E2(N-1)+4PQ
3.84*0.5*0.5*9500
0.05*9500+1.96*0.5*0.5
6274.56
17.3
TOTAL DE ENCUESTAS =
368
Se prev un 10% de elementos seleccionado como reemplazo de posibles no
3
388
respuestas, no ubicacin, especialistas que no cumplan el perfil del laboratorio

y otros factores no previstos en la investigacin.
3.7. Interpretacin Grfica de la Encuesta.

Grfico No. 1.
Nos permite visualizar como esta conformado la distribucin de datos:
El 63% de nuestros entrevistados son de sexo masculino.
El 37% restante, de los entrevistados son de sexo femenino.
SEXO DE ENTREVISTADOS
37%
MASCULINO
FEMENINO
63%
3
399
GRFICO No. 2.
Se refiere a la especialidad de los mdicos entrevistados:
El 40% de nuestros entrevistados son mdicos generales.
El 20% de nuestros entrevistados son mdicos pediatras.
El 15% de nuestros entrevistados son mdicos gineclogos.
El 10% de nuestros entrevistados son medicina internernistas.
El 5% de nuestros entrevistados son mdicos traumatlogos.
El 5% de nuestros entrevistados son mdicos cirujanos.
El 4% de nuestros entrevistados son mdicos urlogos.
El 1% de nuestros entrevistados son mdicos gastroenterlogos.
ESPECIALIDADES
4%
1%
GENERALES
5%
GINECOLOGOS
10%
PEDIATRAS
40%
5%
20%
15%
TRAUMATOLOGOS
MEDICINA INT.
CIRUJANOS
UROLOGOS
GASTROENTEROLOGOS
4
400
Grfico No. 3.
Las edades de los encuestados, y esta distribucin nos permiten
establecer lo siguiente:
El 34% de nuestros entrevistados son de 37 a 42 aos de edad.
El 28% de nuestros entrevistados son de 31 a 36 aos de edad
A. DE 25 A 30 AOS
EDADES
B. DE 31 A 36 AOS
0% 0%
14%
C. DE 37 A 42 AOS
24%
D. DE 43 A 50 AOS
E. DE 51 A 60 AOS
F. DE 61 EN ADELANTE
34%
28%
4
411
Grfico No. 4
Donde realizan los galenos sus consultas mdicas:
El 47% realizan sus consultas en ambos sitios.
El 28% realizan sus consultas en su consultorio particular.
El 25% realizan sus consultas en el hospital..
EN DONDE SON SUS CONSULTAS
1.1. HOSPITAL
25%
1.2. CONSULTORIO
1.3. AMBAS
47%
28%
4
422
Grafico No. 5.
Que medicamentos prefieren los encuestados:
El 45% prescriben medicamentos de marca.
El 30% prescriben medicamentos genricos
El 25% prescriben medicamentos ambos.
QUE MEDICAMENTOS
PRESCRIBE
2.1 DE MARCA
25%
45%
2.2 GENERICOS
2.3 AMBOS
30%
4
433
Grafico No. 6.
Porque se prefiere los medicamentos de marca:
El 34% prefieren medicamentos de marca por efectividad del producto.
El 27% prefieren medicamentos de marca por los resultados que da el
producto.
El 13%, 11%, 9%, 6% prefieren medicamentos de marca por conocidos,
trayectoria, han sido probados respectivamente.
PORQUE DE MARCA?
3.1 EFECTIVIDAD
3.2 PORRESULTADOS
3.3 SEGURIDAD(SONCONOCIDOS)
6%
3.4 TRAYECTORIA
27%
34%
3.7. PORCONTROL DECALIDAD
0%
0%
3.8. PORMASCAMPOSDEACCION
0%
3.5 HANSIDOPROBADOSINTERNACIONALMENTE
3.6 PORVARIEDAD
3.9. PORMASSEGURIDADENLACANTIDADDEL
COMPUESTO
13%
0% 9%
11%
0%
3.10. EFICACIA
3.11. OBLIGACION
4
444
Grfico No.7.
Porque se prefiere los medicamentos genricos:
El 48% prefiere los genricos por costo.
El 27% prefiere los genricos por cumplimiento
El 17%, 5%, 3% prefiere los genricos por alcance del paciente,
eficacia.
PORQUE GENERICOS?
3%
17%
0%
27%
48%
5%
4.1. POR COSTOS(ECONOMICOS)

4.2. MENOR COSTO E IGUAL EFICACIA
4.3. CUMPLIMIENTO DE INDICACIONES POR EL COSTO
4.4. HOSPITAL POR OBLIGACION
4.5. CONOCIDOS
4.6. ALCANCE PACIENTES
4
455
Grfico No.8.
Existe inters por ambos productos:
El 42% prefieren ambos por eficacia
El 27% prefieren ambos por costo
El 22%, 9% prefieren ambos por buenos en ambos casos y por su
variedad que ofrecen.
PORQUE AMBOS?
22%
27%
9%
42%
5.1. COSTO
5.2. EFICACIA
5.3. VARIEDAD
5.4. SON BUENOS EN AMBOS CASOS
4
466
Grfico No.9.
Preferencia por medicamentos existentes en el mercado:
El 61% prefieren los medicamentos existentes en el mercado.
El 28% prefieren los medicamentos nuevos en el mercado.
El 11% prefieren los medicamentos ambos.
QUEMEDICAMENTOSYPORQUE
11%
28%
61%
6.1. NUEVOS
6.2. EXISTENTESENELMERCADO
6.3AMBOS
4
477
Grfico No. 10.

Porque preferencia por medicamentos nuevos:
El 66% los prefieren nuevos porque creen que son los anteriores
mejorados.
El 34% los prefieren nuevos porque se debe dar oportunidad y estn
abriendo mercado.
NUEVOS PORQUE?
34%
66%
OPORTUNIDAD DE ABRIR EL MERCADO SON LOS ANTERIORES MEJORADOS
4
488
Grfico No. 11.

Por que se prefiere los medicamentos existentes en el mercado:
El 27%, 22%, 14% prefieren los medicamentos existentes por efectos
conocidos, conoce sus componentes y les tienen ms confianza.
El 15%, 14%, 3% prefieren los medicamentos existentes por no correr
riesgos, variedad, y se conoce sus efectos secundarios.
El 13%, 2% prefieren los medicamentos existentes por aprobados y
buenos.
EXISTENTES PORQUE?
13%
3%
2% 2%
14%
2%
0%
15%
22%
0%
27%
TIENEN EFECTOS CONOCIDOS
SE CONOCE ACCION Y EFECTOS SECUNDARIOS
CONOCE SU EFICACIA
CONOCE SUS COMPONENTES
POR CONFIANZA
NO SE PUEDE PROBAR EN SERES HUMANOS
CONOCIDOS
BUENOS
VARIEDAD
NO CORRER RIESGO
APROBADOS
4
499
Grfico No. 12.

De donde prefieren obtener la informacin:
El 34% prefieren la informacin que les brinda la informacin cientfica
que puedan obtener del producto. Respectivamente.
El 26%, 16%, 13% prefieren la informacin que les brinda visitador
mdico(preferentemente),
revistas
mdicas,
congresos
mdicos.
Respectivamente.
El 4%, 3%, 2% prefieren la informacin que les brinda otros,
simposios, Internet. Respectivamente.
M E D I A N T E Q U I E N I N F. D E L O S M E D I C AM E N T O
3%
4%
2%
2%
26%
34%
16%
13%
7.1. VISITADOR MEDICO
7.2. SIMPOSIOS MEDICOS
7.3. CONGRESOS MEDICOS
7.4. INFORMACION CIENTIFICA
7.5. PUBLICIDAD EN REVISTAS MEDICAS
7.6. OTROS
7.6.1. INTERNET
7.6.2. BIBLIOGRAFIA MEDICA
5
500
Grfico No. 13.

De que costo prefieren los medicamentos que prescriben:
El 53% de nuestros entrevistados prescriben medicamentos de costo
medio.
alto.
bajo.
DE QUE COSTO PRESCRIBE SUS MEDICAMENTOS
23%
24%
8.1. ALTO
8.2. MEDIO
8.3. BAJO
53%
5
511
Grfico No.14
Que influencia tiene la visita mdica para su prescripcin:
El 50% de nuestros entrevistados permiten que la visita mdica influya
medianamente en su prescripcin.
altamente en su prescripcin.
de forma baja en su prescripcin.
QUE INFLUENCIA TIENE LA VISITA
18%
9.1. ALTA
9.2. MEDIA
9.3. BAJA
32%
50%
5
522
Grfico No. 15.

Que influencia tiene la informacin cientfica para las prescripciones:
El 81% de nuestros entrevistados permiten que la informacin
cientfica que puedan obtener del producto influya altamente en su
prescripcin
El 19% de nuestros entrevistados permiten que la informacin
cientfica que puedan obtener del producto influya medianamente en
su prescripcin.
QUE INSIDENCIA TIENE PARA

USTED LA INF. CIENTIFICA DEL
PRODUCTO PARA SU
PRESCRIPCIN?
10.1. ALTA
10.2. MEDIA
10.3. BAJA
19%
0%
81%
5
533
3.8. CONCLUSIONES
-
El 85% del universo est conformado por las especialidades a las

cuales se dirige los productos de u.s.pharm.
El 86% del
universo
comprendidas entre
est
los
25
conformado
a
42
por
aos
mdicos
edad
en
con
la
edades
cual
son
susceptibles de cambio y con ello lograr que prescriban los productos.

-
El
75%
de
los
mdicos
realizan
su
consulta en
consultorios
particulares con lo que se lograra visitar con nuestros productos a la

mayora de ellos.
-
El 70% de los mdicos prefieren productos de marca con lo cual se

tiene una gran oportunidad de crecimiento al comercializar U.S. Pharm
este tipo de productos.
El 61% de los encuestados prefieren medicamentos de marca por la

efectividad del producto y los resultados obtenidos.
El 100% de los encuestados lo conforman mdicos que prefieren

medicamentos existentes, medicamentos nuevos y ambos, por lo que
se puede abarcar casi en su totalidad el mercado ya que U.S. Pharm
comercializa productos de molculas ya existentes
pero con marca
nueva y su actividad comercial empez con cinco productos que

pertenecan a otro laboratorio los cuales tenan cierta posicin en el
mercado.
-
El 76% de los encuestados prefieren obtener la informacin que les

brinda la investigacin cientfica la visita medica y las revistas medicas
con lo cual se puede satisfacer las necesidades del medico con
visitadores a mdicos bien capacitados
los cuales proporcionen el
material cientfico necesario.
5
544
Un 86% de los mdicos prefieren utilizar medicamentos de precio

Medio y bajo los mismo con los que cuentan los productos.
Un 82% de los encuestados permiten que la visita mdica influya en sus

hbitos de prescripcin.
Con lo que queda demostrado que es necesaria la labor de la visita
medica para obtener prescripciones y de esta manera cumplir con los
objetivos de rentabilidad
El 81% de los entrevistados afirman que la informacin cientfica influye

altamente en su prescripcin, elemento con el cual se podr satisfacer las
necesidades del mdico.
3.9. COMPROBACIN DE LA HIPTESIS O IDEA A DEFENDER.

Como se mencion anteriormente que una adecuada clasificacin y seleccin
de los mdicos considerando factores como susceptibilidad de cambio por su
edad, especialidad a la que se est dirigindose, en general considerando
factores que beneficien los intereses de la empresa, se lograr optimizar los
recursos y por ende mejorar la rentabilidad mediante la labor de la visita
mdica.
5
555
CAPITULO IV
4. Introduccin a la Promocin
Mtodos de Promocin
La promocin consiste en transmitir informacin entre el vendedor y los
compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus
actitudes y comportamiento.
La funcin principal del director de marketing consiste en comunicar a los
consumidores meta que el producto idneo se encuentra disponible en el lugar
adecuado al precio correcto.
Lo que comunique el director de marketing depender de las necesidades y
actitudes de los clientes. La manera de transmitir los mensajes variara segn la
combinacin que elija entre los diversos mtodos.
Un director de marketing puede escoger entre varios sistemas promocionales:
venta personal, venta masiva y promocin de ventas.
Mercado Meta
Producto
Distribucin
Venta
Publicidad
Promocin
Venta
Precio
Promocin de
ventas
Publicidad no pagada
5
566
Venta personal: la flexibilidad es su principal virtud

La venta personal consiste en una comunicacin oral directa entre vendedores
y compradores potenciales. Con este tipo de venta se obtiene retroalimentacin
inmediata lo cual ayuda a los vendedores a hacer las adaptaciones pertinentes.
Aunque a los vendedores se les incluye en la mayor parte de las
combinaciones de marketing, la venta personal puede resultar muy costosa.
Por ello a menudo conviene combinar la venta personal con la masiva y con la
promocin de ventas.
La venta masiva se realiza mediante publicidad pagada y no pagada
La venta masiva consiste en comunicarse al mismo tiempo con grandes
cantidades de clientes potenciales.
Es menos flexible que la personal, pero ms barata cuando el mercado meta es
ms grande y se encuentra disperso.
La publicidad es la forma principal de este tipo de venta. Publicidad es
cualquier tipo de presentacin no personal de ideas, bienes o servicios por
parte de un patrocinador cuyo nombre se conoce. Comprende la utilizacin de
medios como revistas, peridicos, radio y televisin, letreros y correo directo. Si
bien es un servicio que cuesta dinero, otra modalidad de venta masiva (la
publicidad no pagada) es gratuita.
En la publicidad no pagada se ahorran los costos de los medios de
comunicacin masiva.
5
577
La publicidad no pagada es cualquier modalidad gratuita de presentacin

personal de ideas, bienes o servicios. Pos supuesto, a los expertos en este
tipo de publicidad se les pagan honorarios, pero procuran atraer la atencin del
publico hacia la compaa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los
medios.
Si una empresa presenta un mensaje verdaderamente original, la publicidad no
pagada puede ser ms eficaz.
La promocin de ventas trata de despertar un inters

inmediato
La promocin de ventas se refiere a actividades promocionales) exceptuadas la
publicidad pagada, la no pagada y la venta personal que estimulan el inters,
la prueba o la compra por parte de los consumidores o de otros miembros del
canal. Puede dirigirse al pblico, a los intermediarios e incluso a los empleados
de la compaa.
Dirigida a los
Dirigida a los
Dirigida a la fuerza de
consumidores o usuarios
intermediarios
ventas de la compaa
finales
Concursos
Precios especiales
Concursos
Cupones
Descuentos promocionales
Bonos
Exhibiciones en pasillos
Concursos de ventas
Juntas
Muestras
Calendarios
Programas
Exhibiciones comerciales
Regalos
Exhibiciones
Materiales en el punto de Exhibiciones comerciales
Ayudas de ventas
venta
Juntas
Materiales de capacitacin
Banderines y banderolas
Catlogos
Estampas de intercambio
Ayudas de mercadeo
Eventos patrocinados
5
588
Se gasta menos en publicidad que en venta personal o

en promocin de ventas
Muchos piensan que la parte ms grande del presupuesto destinado a
promocin se invierte en publicidad porque por donde quiera que vayamos
aparecen anuncios Lo que vemos en las revistas en la prensa y en la televisin
son impresionantes, y tambin cuestan mucho dinero. Sin embargo, aun
resultan ms caras las promociones especiales de ventas (cupones, concursos,
exhibiciones comerciales, eventos deportivos patrocinados por compaas,
etc).
Por otro lado, los dependientes realizan la mayor parte de las ventas al por
menor, y detrs de bambalinas se realiza mucha venta personal en los canales
y en otros mercados industriales. En trminos generales, se gasta menos
dinero en publicidad que en la venta personal o en la promocin de ventas.
La importancia que se concede a cada mtodo promocional casi siempre
depende de cada estrategia especfica de marketing, atendiendo al mercado
meta y a otros elementos de la combinacin. Cuando se planea la estrategia
global, conviene proyectar una combinacin de mtodos promocionales que
contribuyan de modo conjunto a alcanzar los objetivos especficos de la
propaganda.
La promocin debe variar segn los diversos grupos de

adaptadores. 10
La investigacin sobre como los mercados aceptan nuevas ideas ha dado
origen al modelo de curva de adopcin. La curva de adopcin muestra cuando
los diferentes grupos aceptan ideas. Indica la necesidad de modificar la
actividad promocional conforme transcurre el tiempo.
Subraya tambin las relaciones entre grupos y muestra que algunos actan
como lderes en la aceptacin de nuevas ideas.
10
PERREAULT, William, Marketing. Irwin Undecima edicion
5
599
A los innovadores no le importa correr un poco de riesgo

Los innovadores son los primeros en adoptar un producto. Siempre se
muestran muy dispuestos a ensayar una nueva idea y a correr riesgos. Suelen
ser personas jvenes y con buena escolaridad. Tienden a ser mviles y a
mantener contactos fuera de su grupo social y de su comunidad.
Las compaas que caen de esta categora generalmente son grandes y
bastante especializadas.
Una caracterstica importante de los innovadores es el hecho de que recurren
a fuentes de informacin impersonal y cientfica, o bien a otros innovadores,
ms que a los vendedores. Con frecuencia leen artculos en publicaciones
tcnicas o anuncios informativos en peridicos o revistas especializadas.
6
600
A menudo los primeros adoptadores son lderes de opinin

Los primeros adaptadores son individuos respetados por sus compaeros y,
con frecuencia,
tambin son lderes de opinin. Suelen ser ms jvenes,
mviles y creativos que los adaptadores tardos, pero, a diferencia de los

innovadores, tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su
comunidad. Las empresas pertenecientes a esta categora tambin suelen ser
especializadas. De todos los grupos este tiende a tener mas contacto con los
vendedores. Los directores de marketing han de procurar atraer a este grupo
de compradores y convencerles de las bondades de sus productos, su
aceptacin ayuda mucho a llegar al siguiente grupo, ya que muchos acuden a
ellos en busca de orientacin- los primeros adaptadores facilitan la antigedad
promocional al difundirla informacin verbal y al recomendar el producto a
otras personas.
Los lderes de opinin ayudan a difundir el producto

Los directores de marketing conocen la importancia de las conversaciones y
recomendaciones personales por parte de los lderes de opinin.
Si los lderes de opinin aceptan un tema, su opinin al respecto puede ser
extremadamente importante. Algunas empresas tratan de dirigir la promocin a
los lderes de opinin para obtener su respaldo.
El grupo de la mayora temprana no corre riesgos
La mayora temprana evita el riesgo y, antes de considerar una nueva idea,
espera a que muchos de los adaptadores la hayan probado y digan si les
gust.
6
611
La mayora temprana mantiene un contacto muy estrecho con los medios

masivos de comunicacin, con los vendedores y con los lderes de opinin de
los primeros adaptadores.
La mayora tarda se muestra cautelosa

La mayora tarda es muy precavida ante las nuevas ideas. Con frecuencia se
trata de personas de mayor edad que las que componen el grupo de la mayora
temprana y tienen puntos de vista menos flexibles, por ello tienden menos a
seguir a los lderes de opinin y a los primeros adoptadores. La mayora tarda
no utiliza mucho las fuentes de informacin del mercado: medios masivos de
comunicacin y vendedores, tienden a encontrarse mas orientados hacia otros
adaptadores tardos que a las fuentes externas, en las que no confan.
Los rezagados o no adaptadores se aferra a la tradicin

Los rezagados o no adaptadores prefieren hacer las cosas de la forma en la
que han venido haciendo en el pasado y muestran mucha desconfianza ante
las nuevas ideas. Tienden a ser personas de mayor edad.
La fuente principal de informacin de este grupo son otros no adaptadores.
Esto es sin duda
una mala noticia para los directores de marketing que
intentan llegar rpidamente a un mercado entero o que desean aplicar solo un

mtodo de promocin.
Como se combinan los planes comunes de la promocin

La poltica de impulso: La demanda del cliente empuja el
producto a travs del canal
6
622
Cualquiera que sea la promocin de que se sirva una firma con el objeto de
conseguir ayuda de los miembros del canal o de sus empleados para impulsar
un producto, la mayor parte de los fabricantes destinan una parte considerable
de la promocin a los consumidores situados al final del canal.
De esta manera estimulan la demanda de su oferta y contribuyen a empujar el
artculo a travs del canal de distribucin. Pulling significa lograr que el pblico
pida el producto a los intermediarios.
El empuje y el pulling suelen emplearse combinados, pero si los intermediarios
no quieren trabajar con un fabricante este puede recurrir nicamente a la ltima
tcnica.
Para ello se requiere una promocin sumamente agresiva y cara entre los
consumidores
usuarios
finales
prescindir
temporalmente
de
los
intermediarios. El encargado de efectuar la promocin entre los consumidores

finales situados en el extremo del canal varan lo sistemas de canales segn la
combinacin de empuje o pulling que se utilice.
Promocin dirigida a los consumidores finales

La gran cantidad de consumidores casi obliga a los fabricantes y a los
detallistas a dar prioridad a la venta masiva y a la promocin de ventas. Esta
ltima tcnica, que consiste en concursos y muestras gratuitas, puede
despertar el inters del pblico y lograr ventas a corto plazo. Con la venta
masiva se consigue suficiente familiaridad con la marca, de modo que no hace
falta mucha venta personal, como sucede en las tiendas de auto servicio y de
descuento.
Si un producto ya origino una preferencia con la marca o insistencia en pedirla,
posiblemente pueda prescindirse de una venta personal agresiva. Lo nico que
necesitara entonces ser la publicidad de tipo recordatorio.
6
633
Las combinaciones promocionales varan segn la

situacin
La combinacin promocional que escoja una firma depender del objetivo de la
promocin, aunque en ella pueden influir muchos otros factores, a saber:
1. El presupuesto promocional disponibles
2. La naturaleza del producto y su etapa y ciclo de vida
3. La naturaleza de la competencia.
La magnitud del presupuesto promocional influye en la eficacia

de la promocin
En la promocin se logra en algunas economas de escala. Un anuncio en una
televisin a nivel nacional costar menos por persona que el mismo anuncio
transmitido por una estacin local. Del mismo modo, la radio, la televisin y los
peridicos en toda la ciudad resultaran mas baratos que los peridicos
destinados a una zona de la ciudad o que el contacto personal directo, sin
embargo el costo total de algunos medios masivos de comunicacin obligara a
unas pequeas empresas a utilizar alternativas que resultaran mas caras por
contacto.
Las compaas y pequeos fabricantes que ofrecen productos de consumo
pero diferenciados dan prioridad a la venta personal y recurren principalmente
a la promocin de ventas para lograr el equilibrio.
6
644
Los objetivos contribuyen a establecer las prioridades de

presupuesto
Es una decisin importante pero difcil determinar cuanto destinar a cada tipo
de promocin.
Un enfoque prctico consiste en determinar que objetivos de la promocin son
ms importantes y con que mtodos se pueden alcanzar a un coste mas bajo.
Nunca se dispone de bastantes fondos para la promocin que nos gustara
realizar. Sin embargo con este sistema resulta ms fcil establecer prioridades
a fin de obtener resultados especficos con la inversin.
Etapa del producto en su ciclo de vida

Un nuevo artculo se convierte en un xito extraordinario de la noche a la
maana. La curva de adopcin explica porque. Adems, el producto debe
pasar por las etapas del ciclo de vida: introduccin en el mercado, crecimiento,
madurez, y declinacin de las ventas. Durante dichas etapas tal vez haya que
cambiar las combinaciones promocionales para alcanzar los diversos objetivos.
Durante la introduccin en el mercado el objetivo bsico de la promocin es
informar. Si el producto es realmente una nueva idea, la propaganda habr de
crear la demanda primaria, esto es, su peticin de vida a la idea general del
artculo, y no solo por la marca de la compaa. Las compaas necesitan
adems vendedores para que identifiquen a miembros eficientes del canal con
el fin de interesarlos en la venta. La promocin de estas estimulara a los
usuarios para que lo prueben.
6
655
Etapa de crecimiento del mercado

Durante esta fase han entrado en el mercado aun ms competidores y la
promocin ya no crea la demanda primaria sino que estimula la demanda
selectiva, es decir, la peticin de la marca de la compaa. La finalidad central
es convencer al cliente de que compre el articulo de un afirma completa, ahora
que mas clientes potenciales prueban y adoptan el producto, la venta masiva
se tornar mas econmica pero los representantes seguirn trabajando en los
canales y aumentando el nmero de clientes.
Etapa de madurez del mercado

La promocin se torna ms persuasiva. La venta masiva y la propaganda de
ventas predominan en las combinaciones promocionales de las empresas
productoras de bienes de consumo. Si una compaa tiene ya grandes ventas
(en relacin con sus competidores), tal vez cuente con una ventaja promocional
en esta etapa. Las compaas que cuentan con marcas fuertes pueden servirse
de la publicidad de tipo recordatorio para asegurarse de que el pblico no
olvide el nombre del producto. Esto cuesta mucho menos que las actividades
promocionales de persuasin.
Etapa de declinacin de ventas

Durante esta fase la cantidad total invertida en promocin suele disminuir
porque las empresas tratan de reducir los costes para conservar la rentabilidad.
Como hay personas que todava demandan el producto, es necesaria una
campaa ms especfica para llegar a ellos.
Por otra parte, algunas firmas optaran por intensificar la promocin con el
propsito de hacer ms lento, al menos temporalmente, el ciclo de vida.
6
666
Alguien
tiene
que
planificar
dirigir
la
combinacin
promocional
La seleccin de una combinacin promocional es una decisin estratgica que
ha de corresponderse con el resto de la estrategia mercadolgica. Una vez que
una empresa establece los alineamientos generales de su combinacin, deber
elaborar y realizar planes mas pormenorizados para cada un a de sus partes.
Esta es una tarea de especialistas como los gerentes de ventas, los directores
de publicidad y los de promocin.
Los gerentes de venta dirigen a los vendedores

Los gerentes de ventas se encargan de la direccin de la venta personal. A
menudo son responsables de la creacin de buenos canales de distribucin y
de implantar las polticas de la misma.
Los directores de publicidad trabajan con anuncios y con

agencias.
Los directores de publicidad administran la actividad de venta masiva de la
organizacin en televisin, en peridicos, en revistas y en otros medios de
comunicacin. A ellos compete seleccionar el medio ms idneo y crear los
anuncios. El departamento de publicidad de la empresa puede colaborar con
todo esto, aunque tambin puede contratarse una agencia externa.
Los directores de promocin de ventas han de ser personas de

gran talento
Los directores de promocin de ventas administran las actividades enrumbadas
en este campo. Llena el hueco existente entre el gerente de ventas, y el
director de publicidad, con lo que aumentan su eficacia.
6
677
El director de marketing habla con todos e integra todos los

esfuerzos
A causa de los diversos puntos de vista, y de una experiencia tambin
diferente, a los directores de publicidad, de ventas y de promocin de ventas no
les resulta fcil colaborar con socios o colegas. De ah que el director de
marketing deba examinar los pros y contras de los mtodos y disear luego
una buena combinacin promocional, mediante la cual encajen los diversos
departamentos y personalidades y se coordinen sus esfuerzos.
PROMOCIN DE VENTAS: HAGA ALGO DIFERENTE SI QUIERE

ESTIMULAR EL CAMBIO
Las compaas generalmente recurren a la promocin de ventas para
complementar los otros mtodos propagandsticos. Si se realiza de forma
apropiada puede ser una herramienta de gran eficacia. Sin embargo, hay
problemas en este campo.
La promocin de ventas es un rea dbil del marketing

La promocin de ventas a menudo es un aspecto dbil del marketing. En el
cuadro anterior se muestra que incluye actividades muy heterogneas, cada
una de las cuales puede disearse para consumidores especficos y emplearse
una sola vez. As, una compaa ordinaria adquiere poca experiencia en este
aspecto y los errores ocasionados por ello pueden ser costosos.
6
688
La promocin de ventas supone gastos considerables y estos

siguen aumentando
El gasto de la promocin de ventas esta creciendo por diversas razones, en
ocasiones a costa de otros mtodos promocionales. Ha sido muy eficaz en
mercados cada vez ms competidos. Generalmente puede implantarse en
poco tiempo y sus resultados son muy rpidos que los de la publicidad. La
promocin de ventas se disea para obtener resultados.
Promocin de ventas para consumidores o usuarios finales

En las compaas se utiliza la promocin de ventas dirigida a los consumidores
o usuarios finales cuando se quiere incrementar la demanda o acortar el tiempo
de compra. Los encargados de realizarla disean exhibiciones en las farmacias
(por ejemplo, banderines, paquetes de muestra, calendarios y varios objetos en
el punto de venta) o bien en los corredores de las grandes cadenas. Organizan
concursos y tambin ofrecen cupones cuya finalidad es lograr que l pblico
adquiera un producto en cierta fecha. Todas las iniciativas anteriores
relacionadas con la promocin de ventas persiguen determinados objetivos.
Por ejemplo si los consumidores ya tienen una marca favorita, ser difcil
convencerles de que prueben otra. Un frasco gratuito de enjuague bucal quiz
no sea suficiente para que prueben un nuevo producto y adems les guste.
Esas muestras podran distribuirse de farmacia en farmacia, o bien
incorporarse a otros productos que vende la firma.
La promocin de ventas dirigida a los clientes industriales se sirve de los
mismos tipos de idea. Adems, los encargados de realizarla podran organizar
exposiciones industriales y proporcionar el personal necesario para atenderlas.
A menudo emplean a modelos atractivas para lograr que los compradores se
fijen en uno de los productos, especialmente cuando se exhibe cerca de otros
semejantes dentro de una atmsfera circense.
6
699
Algunos vendedores industriales hacen obsequios promocionales: juegos de

plumas, encendedores, relojes u objetos mas caros (quizs con el nombre de
marca de la compaa) para recordar sus productos al publico. Esta es una
prctica comn en muchas industrias, pero tambin en un rea muy delicada.
Algunas empresas no permiten que los compradores reciban ninguna clase de
regalo del proveedor. No quieren que en su decisin influya quien hace los
mejores obsequios.
Promocin de Ventas para Intermediarios

La promocin de ventas destinada a los intermediarios(a veces llamada
tambin promocin comercial) hace hincapi en asuntos relacionados con el
precio. El objetivo es estimularlos para que ofrezcan nuevos artculos, compren
en grandes cantidades, haga sus pedidos a tiempo o den mayor impulso a
ciertos artculos. Entre las herramientas empleadas figuran rebajas de precios,
de mercanca o ambas, descuentos promocionales y, quizs, concursos de
ventas para alentar
a los mayoristas o detallistas a vender determinados
bienes o bien la lnea entera de la compaa. La promocin comercial es uno

de los elementos de ms rpido crecimiento en la combinacin promocional de
los fabricantes de productos de consumo, especialmente los ms bsicos. De
hecho, segn datos aportados por un estudio reciente, los envasadores de
productos invierten hoy cerca del doble en este tipo de promocin de lo que
destinan a la publicidad para los consumidores finales.
Las actividades relacionadas con esta promocin tambin ayudan al gerente de
producto a obtener el apoyo de una fuerza de ventas. Esta ser especialmente
sensible a la promocin dentro de los canales, porque la competencia esta
creciendo
los
intermediarios
responden
satisfactoriamente.
Los
representantes de ventas se dan cuenta de que su compaa esta dispuesta a

ayudarles a hacer mas negocios.
7
700
Promocin de ventas para los empleados

La promocin dirigida a la fuerza de ventas puede encaminarse a estimular la
obtencin de ms clientes, la venta de un nuevo producto o de la lnea entera
de la compaa. Segn los objetivos, en cada caso los medios pueden consistir
en concursos, bonos sobre ventas o cuentas nuevas y vacaciones en lugares
muy elegantes para celebrar las juntas de ventas y hacer que todo el mundo se
sienta bien. La promocin constante de ventas tambin podra dirigirse a los
representantes, con el fin de
favorecer la direccin de ventas. A los
especialistas en promocin de ventas puede encomendrseles la tarea de

preparar programas, videos acerca de nuevos productos, exhibiciones y otras
ayudas. Tambin pueden desarrollar el material de capacitacin que los
representantes aplicaran en su trabajo con los clientes y con otros miembros
del canal, o exhibidores especiales que se venden u obsequian a las tiendas.
En otras palabras, en vez de esperar a que cada representante o director de
ventas idee ayudas, los empleados asumieran esta responsabilidad.
Promocin de ventas en los mercados maduros

Se observa un empleo intenso de la promocin de ventas dentro de los
mercados maduros, donde la competencia por los consumidores y la atencin
de los intermediarios es de gran intensidad. Adems, si el mercado total no
crece, con la promocin no se lograra sino que los que buscan el ahorro (y lo
intermediarios) pasen de una marca a otra constantemente. En este caso, el
coste de la promocin y del cambio de preferencia por parte del pblico
simplemente contribuye a aminorar las ganancias de todas las empresas. Sin
embargo, cuando un director d marketing se encuentra en tal situacin quiz no
le quede otra alternativa. En esta etapa del ciclo de vida de un producto hacen
falta promociones frecuentes para anular los efectos de los que realiza la
competencia.
7
711
Si quiere escapar de esta lucha despiadada, el director de marketing habr de

buscar
nuevas
oportunidades,
con
una
estrategia
que
no
recurra
exclusivamente a la promocin de ventas para lograr una ventaja competitiva.
Conclusin
La promocin es parte importante de toda combinacin de marketing. La mayor
parte de los consumidores y los intermediarios tienen la posibilidad de escoger
entre muchas opciones. Si quiere tener xito, un fabricante no debe ofrecer
nicamente un buen producto a un precio razonable, sino que adems debe
drselo a conocer a los compradores potenciales, indicndoles tambin donde
pueden adquirirlo. Adems, deben informar a los mayoristas y minoristas del
canal sobre el producto y la combinacin de marketing. Los intermediarios a su
vez se sirven de la promocin para llegar a sus clientes.
La combinacin promocional habr de encajar lgicamente dentro de la
estrategia que va a ser desarrollada para atender un mercado meta en
particular. En la planificacin estratgica se estipula lo que va a comunicarse y
como se realizara esta comunicacin.
El objetivo global de la promocin es influir, persuadir y recordar.
Hay tres mtodos fundamentales que pueden servir para alcanzar estos
objetivos. Los hallazgos de la ciencia del comportamiento ayudan a las
compaas a combinar varios sistemas promocionales con el fin de conseguir
una buena comunicacin. En particular, el plantear las combinaciones
promocionales son muy importantes nuestros conocimientos sobre el proceso
de comunicacin y sobre como lo individuos y los grupos adoptan los nuevos
productos.
7
722
El director de marketing tiene la responsabilidad de combinar los mtodos

promocionales para obtener una promocin adecuada para cada combinacin
de marketing.
4.2 ESTRATEGIA DE PROMOCIN DEL

LABORATORIO FARMACUTICO U.S. PHARM
Para la elaboracin de la estrategia se tomara en cuenta la siguiente
estructura:
ANLISIS DE
PRODUCTO
ANLISIS DE
MERCADO
ANLISIS DE
SEGMENTACIN
ANLISIS DE
POSICIONAMIENTO
ANLISIS FODA
ESTRATEGIAS DEL
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE
PROMOCIN
PUESTA EN MARCHA Y
CONTROL
7
733
4.2.1 ANLISIS DEL MERCADO

Se enfocara los esfuerzos al grupo de mdicos previamente seleccionados, los
cuales sern un pilar fundamental para el desarrollo de la estrategia.
Por los productos existentes en el mercado se enfocara a mdicos generales,
pediatras,
gineclogos,
medicina
interna,
gastroenterlogos,
cirujanos,
urlogos, traumatlogos y dermatlogos.

Posteriormente se concentrar los esfuerzos para abarcar con las prximas
lneas de productos al resto de especialidades.
4.2.2 ANLISIS DE SEGMENTACIN

Como se mencion anteriormente los precios de los productos existentes en el
mercado nos permiten dirigirnos a niveles econmicos medios, medios bajos
los cuales abarcan el mayor porcentaje de la poblacin.
Los productos de U.S.Pharm estn dirigidos al segmento de mercado
consumidores de productos antiparasitarios, antibiticos y antimicticos que en
el Ecuador constituyen los segmentos con mayor nmero de pacientes.
4.2.3 ANLISIS DE PRODUCTO

Se puede destacar un factor importante que es la calidad de los productos de
U.S. Pharm al poseer un doble control: uno por la Interamerican Service
Asociatin y otro por la I.S.O. 9001 versin 2002 lo que garantiza la eficacia de
7
744
estos en el tratamiento de las distintas patologas. Conjuntamente con precios

razonables al alcance de los pacientes lo que los hace competitivos.
Las presentaciones de los productos son de las ms comerciales, lo que
ayudar tambin en su comercializacin.
4.2.4 ANLISIS DE POSICIONAMIENTO

Los productos por sus presentaciones tanto en las cajas como en los cash
cover entregados en la visita proyectan una idea de ser productos americanos
lo que hace suponer a los pacientes una mejor calidad y eficacia en el
tratamiento que el resto de productos, lo cual es muy importante para el
posicionamiento en la mente del consumidor.
Otro elemento importante son los nombres comerciales de los productos que
tienen como prefijo el principio activo del cual estn compuestos y como sufijo
la palabra star (estrella), lo cual es una forma didctica para que los productos
sean recordados con mayor facilidad por el mdico en el momento de la
prescripcin y a la vez plasmar la idea de estrellas en cada composicin
qumica.
4.2.5 FODA
DEFINICIN Y OBJETIVOS
Es un mtodo que analiza los siguientes aspectos:
FORTALEZAS
Puntos fuertes del producto y la compaa que apoyan la consecucin de los
objetivos.
OPORTUNIDADES
Oportunidades del mercado y del entorno que facilitan el logro de los objetivos
7
755
DEBILIDADES
Puntos dbiles del producto y de la compaa que frenan la marcha hacia la
consecucin de los objetivos
AMENAZAS
Amenazas del mercado y del entorno que dificultan le logro de los objetivos
Con la aplicacin del anlisis FODA se consigue:
a) Integrar, analizar e interrelacionar toda la informacin recogida en el anlisis
de segmentacin y posicionamiento.
b) Identificar las mejores oportunidades es decir, aquellas en las que mejor se
pueden explotar los puntos fuertes de la compaa y del producto
c) Ayudar a definir:
-
El segmento optimo a seleccionar
La ventaja competitiva a comunicar
PROCEDIMIENTOS11
1. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Proceden de fuera, es decir, del mercado, del entorno, de la competencia.
Deben identificarse aquellos factores que, positiva o negativamente afecten a
los segmentos de mercados potenciales .
OPORTUNIDADES
FACTORES
AMENAZAS
Grande
Tamao, segmento
Pequeo
Elevado
Crecimiento, segmento
Bajo
Pocos
Nuevos productos
Muchos
Positiva
Actitud del medico ante

Los nuevos productos
Negativa
Baja
Sensibilidad al precio
Alta
Pocos
Numero competidores
Muchos
11
7
766
Baja
Imagen competencia
Alta
Baja
Cantidad Marketing
Elevada
Competencia
Mediocre
Calidad marketing
Buena
Competencia
Baja
Satisfaccin
con
el Alta
tratamiento actual
Bajos
Costes de entrada/salida
Altos
Pocas
Restricciones legales
Muchas
FORTALEZAS Y DEBILIDADES12
2.
Proceden de dentro, es decir, del producto y de la empresa.

Se procede exactamente de la misma forma que en el caso de oportunidades y
amenazas
FORTALEZAS
FACTORES
II.)
DEBILIDADES
Importante
Ventaja competitiva
No importante
Elevada
Eficacia
Escasa
Pocos
Efectos Secundarios
Muchos
Fcil
Posologa
Complicada
Bajo
Precio
Alto
Elevada
Novedad
Baja
Elevada
Amplitud Gama
Reducida
Positiva
Marca
Negativa
Alta
Fidelidad del prescriptor
Baja
Alto
Soporte cientfico
Bajo
a) Producto
12
7
777
gil
Distribucin
Lenta
Alto
Presupuesto promocin
Bajo
Elevada
Experiencia marketing
Escasa
En el segmento
b) Compaa
Grande
Tamao empresa
Pequeo
Positiva/fuerte
Imagen general
Negativa/dbil
Positiva/fuerte
Imagen en el segmento
Negativa/dbil
Elevado
Tamao red ventas
Pequeo
Mucha
Motivacin red ventas
Poca
Buena
Formacin red ventas
Deficiente
3.
VALORACIN13
La parte final del anlisis FODA consistir en valorar:

a. La importancia o peso de los distintos factores en cuanto a su contribucin a
la consecucin de los objetivos del producto.
b. El mayor o menor grado de cumplimiento del producto en cada factor, como
oportunidad o punto fuerte.
4.3 ANLISIS FODA EMPRESA U.S. PHARM

OPORTUNIDADES
A crecer nuestra participacin en las dems especialidades mdicas dado a
que se atiende de mayor forma a los mdicos generales.
Dado su mayor grado de influencia se direccionar esfuerzos a los
profesionales de 25 a 36 aos ya que estn en proceso
de formar su
costumbre de prescripcin con nuestros productos.
13
7
788
Se puede dirigir los productos de U.S.Pharm a los mdicos que realizan

consultas en hospitales y en consultorios particulares ya que los productos son
de precios econmicos y de marca.
Se tiene expectativa de crecer en el mercado significativamente, ya que
nuestros productos son nuevos y los resultados obtenidos con las encuestas
indican una aceptabilidad por parte del mdico a dichos productos de ms del
50%.
Debido a los buenos resultados y a la efectividad obtenida con nuestros
productos se tiene otra oportunidad.
Los productos nuevos y existentes en el mercado generan doble oportunidad
dado a que U.S.Pharm maneja ambas clases de productos.
Dado a que los precios de los productos son razonables se puede captar una
parte significativa del mercado.
AMENAZAS
Los productos genricos debido a su precio representan una amenaza para
U.S.Pharm
Nuestra amenaza esta dada a que la competencia puede lanzar productos
iguales y/o similares.
Representa una verdadera amenaza el hecho que la visita mdica influye
medianamente en la prescripcin mdica. Representa un buen apoyo la
publicidad en televisin y radio, por lo que el laboratorio no cuenta con recursos
que cubran estas inversiones y su principal fuerza es la visita mdica y el
contacto personalizado de sus representantes con los mdicos.
7
799
DEBILIDADES
Una verdadera desventaja es el hecho de ser un laboratorio nuevo en el
mercado y no contar con la trayectoria y posicionamiento que ocupan otros
laboratorios.
Otro punto importante es el factor econmico, pues U.S Pharm no cuenta con
un fuerte capital para invertir en publicidad y de esta manera ser ms
competitivos; por lo que se ven limitadas las oportunidades de crecer a un ritmo
acelerado.
Falta de estrategias de comunicacin y promocin de ventas.
Otra debilidad se presenta en el poco reconocimiento del consumidor por la
marca de los productos al confundirlos con genricos debido a los precios
mdicos.
FORTALEZAS
Se puede destacar como principal fortaleza el doble control de calidad que
poseen los productos lo que realza la imagen de los mismos y por ende se
puede lograr un posicionamiento en la mente del consumidor.
Tener precios razonables al alcance de los pacientes, muy por debajo de los
productos de marca de la competencia es un factor importante.
Otra fortaleza del laboratorio U.S.Pharm es el mtodo o sistema de visita
mdica adoptado con sus representantes, el cual es bien estructurado con el
afn de impactar al mdico con algo novedoso que generalmente no lo haran
otros representantes.
Los productos son fabricados por laboratorios que tienen buenas prcticas de
manufactura y las normas ISO.
La materia prima de calidad importada de pases como EE.UU., Alemania con
la cual se fabrican los medicamentos.
8
800
4.4 ESTRATEGIA
Con una base de mdicos previamente depurada obtenida mediante este
estudio a la cual se dirigirn todos los esfuerzos humanos (visitadores
mdicos), promocionales (muestras mdicas, literaturas, revistas), econmicos
(produccin, importacin, etc); se optimizarn los recursos de la compaa
satisfaciendo las necesidades de mdicos, pacientes y por otro lado del
laboratorio farmacutico U.S.Pharm.
4.4.1 Estrategias Secundarias (Mix Promocin)

Producto
Mantener e impulsar la imagen de calidad de los productos destacando
continuamente el doble control de calidad que poseen los mismos tanto por la
Interamerican Service Corporation en los U.S.A. como la ISO 9001 en el
Ecuador obtenida por sus buenas prcticas de manufactura e infraestructura
adecuada.
Precio
Mantener los precios de lo productos que son razonables al alcance de los
pacientes, con respecto a los existentes de la competencia directa.
Plaza
La entrega y toma
de los pedidos de U.S.Pharm se lo realiza mediante
distribuidores con lo que reduce el costo de lo que representara esta logstica

si se la hiciera directamente y de los pedidos que son realizados por los
visitadores se encarga el representante mismo de entregarlos con lo que se
elimina el costo de transporte de entrega por parte de la empresa.
8
811
Relaciones Pblicas
Mediante el contacto con autoridades dentro de la industria farmacutica y
teniendo de parte a mdicos lderes de opinin se obtendr una mayor
oportunidad de crecimiento, adicionalmente apoyando con productos del
laboratorio (donaciones) para labor social.
Venta personalizada
Mediante la gestin realizada por los representantes directos del laboratorio se
obtiene una relacin y compromiso ms efectivos con los clientes y se crea un
ambiente de ms empata y familiaridad entre laboratorio y clientes.
Publicidad
Se la realiza mediante publicaciones de fotografas de los productos,
entrevistas al presidente ejecutivo e instalaciones del laboratorio en revistas
mdicas, vademcum y guas farmacuticas las cuales estn dirigidas a
mdicos y farmacias y son distribuidas por los representantes directos o por
terceros.
Este tipo de publicidad es lo ms importante ya que el laboratorio no posee
recursos para pautar en radio y televisin.
8
822
CAPITULO V
5.
PROPUESTA
PARA
LA
IMPLEMENTACIN
DE
LA
SELECCIN Y CLASIFICACIN DE MDICOS.

A travs de la investigacin realizada y a la experiencia adquirida en este
campo, debemos concluir que cada da es ms importante incrementar la
PRODUCTIVIDAD DEL EQUIPO de VENTAS.
Debido principalmente a:
Aumento drstico del costo de la promocin en los ltimos aos,

sobretodo a partir de la dolarizacin a la que se vio obligado el Ecuador.
Decrecimiento
constante
de
las
utilidades
del
laboratorio,
fundamentalmente debido al CONTROL DE PRECIOS, pese al

incremento constante de los costos.
Dificultad de cobertura al cuerpo mdico, debido a su crecimiento

permanente.
Restricciones para ampliar lneas de productos. (rentabilidad, genricos,

competencia)
Aos
Universo de Mdicos Quito
1999
8.492
2000
8.637
2001
8.917
2002
9.211
2003
9.500
FUENTE: COLEGIO DE MEDICOS DE PICHINCHA

MINISTERIO DE SALUD PBLICA
8
833
Entre 1999 y el ao 2003, se incorporaron 1.108 mdicos nuevos

incrementando el universo de mdicos de la ciudad de Quito y valles aledaos,
que conforman el rea de visita tradicional.
Aunque cada ao hay mdicos que se retiran o dejan de ejercer por cualquier
razn, es obvio que el cuerpo mdico crece dramticamente.
Si la cantidad de mdicos de la Cuidad de Quito y sus valles aledaos,
asciende a 9500, un Laboratorio farmacutico debera contar con una fuerza de
ventas de por lo menos 29 visitadores mdicos, para que con un promedio
diario de 15 visitas alcance su objetivo de cobertura.
Esto resulta imposible los gastos que involucran visitar 9.500 mdicos, son
extremadamente altos, por lo que es preferible sacrificar la cobertura (nmero
de mdicos por ciclo) por la calidad del mdico visitado, a travs de la
adecuada seleccin y clasificacin.
La principal solucin
a este problema, permanente y repetitivo, es
definitivamente la seleccin y clasificacin de los Mdicis de cada zona, por lo

tanto es una funcin de cada representante en su propio territorio.
Quien
lidere
el
grupo,
Gerente
de
Ventas,
Supervisor,
tiene
la
responsabilidad clave de lograr que los representantes hagan la seleccin y

clasificacin de sus mdicos correcta, eficiente y oportunamente.
Para lograr esto, el supervisor, debe:
Conocer las tcnicas adecuadas para una buena seleccin y

clasificacin.
Constituirse en la persona que entrene a sus visitadores en este campo,
Convencerlos de la necesidad de realizar actualizacin de los datos

permanentemente.
8
844
5.1 SELECCIN.
Es el proceso que permite al laboratorio escoger los mdicos que por su
especialidad, van a ser ms productivos para los intereses de la compaa.
5.2 CLASIFICACIN.
Es el proceso de dividir en un determinado nmero de grupos en funcin de la
conveniencia para el laboratorio, y el puntaje que sobre determinados
parmetros hayan alcanzado.
5.3 PARMETROS UTILIZADOS PARA LA SELECCIN Y

CLASIFICACIN DE MDICOS
5.3.1 POTENCIAL DE RECETA.
El potencial de receta de cada mdico, vara de acuerdo con los siguientes
factores:
NMERO
DE
PACIENTES
ATIENDE E POR SEMANA
QUE Mientras
ms
pacientes
ve,
ms
oportunidades tienen de recetar productos

en general
Mientras
ESPECIALIDAD
ms
paciente
ve
con
padecimientos tratables con los productos

de
la
compaa,
ms
podr
recetar
nuestros frmacos.
LDER DE OPININ (Catedrtico,
Mientras ms influye en los otros
Investigador, Jefe de Servicio etc.)
mdicos, ms podran recetar productos de

nuestra empresa, debido a sus buenas
experiencias y consejos.
8
855
Los mdicos jvenes (menos de 30

EDAD
aos)
Se puede influenciar en la costumbre de
prescripcin con mayor facilidad, porque
apenas estn formando sus hbitos de
receta. Si parecen tener un buen futuro,
conviene
trabajarlos
para
que
se
conviertan en un futuro, en usuarios de

nuestros productos, aunque todava no
tengan muchos pacientes. Los mdicos
entre 29 y 30 aos generaron el 20% de
todas las recetas en el ao 2001 y el
28% en el 2002 (fuente DATAQUEST).
Los mdicos en su plenitud (30-51=
tienen el mayor potencial de recetas, de
inmediato.
Los mdicos de edad (55 en adelante)
podran ser difciles de convencer en
prescribir productos nuevos o diferentes
a los que conforman su arsenal mental,
que les ha dado buenos xitos.
Los mdicos de 50 a ms generan
solamente el 10% de ventas en total
(fuente DATAQUEST)
8
866
HBITOS DE RECETA
Algunos mdicos acostumbran a recetar

cierto tipo de productos para ciertos
padecimientos / pacientes. (Eje. Anti
inflamatorios no hormonales, pero nunca
corticoides, en reumatismo) depende de
su formacin profesional, experiencia,
idiosincrasia. Pueden ser costumbres
muy arraigadas y difciles de cambiar.
ACCESIBILIDAD
Algunos mdicos son ms fciles de

visitar
que
otros,
Unos
son
muy
accesibles, pero tienen un potencial de

receta tan bajo, que an as hay que
cuestionarse la conveniencia o no de
visitarles.
Otros son muy difciles de visitar, pero
tienen tanto potencial que s vale la
pena.
Considerar que sera mejor visitar un
medico el cual debe esperar 2 horas que
puede recetar 10 unidades al mes, que
invertir una hora en visitar dos mdicos
que solo podran recetar 2 unidades al
mes.
8
877
Un mdico con pacientes de clase media

TIPO DE PACIENTE
alta.
NIVEL SOCIO ECONMICO PODER

ADQUISITIVO,
PACIENTES
Tiene mayor oportunidad de recetar
POSEE- ciertos productos como tranquilizantes,
DORES DE SEGUROS MDICOS, ETC.
antiulcerosos, etc. Antibiticos de una

sola toma.
No consideran el precio del producto al
recetar.
Un mdico de pacientes de nivel socio
econmico bajo,
Receta
con
mayor
frecuencia,
antihelmnticos antidiarreicos, vitaminas.

Podra preferir productos baratos
UBICACIN DEL CONSULTORIO
Donde se encuentra el consultorio

puede afectar
# de
pacientes del
mdico.
El tiempo y dificultad del representante
para visitarlo
Honorarios altos, pueden indicar que el
HONORARIOS
mdico.
Tienen
mucho
renombre
y/o
sus
pacientes tienen alto poder adquisitivo

COMPROMISO
CON
EL Un
LABORATORIO
mdico
genricos,
que
y
no
utiliza
productos
receta
nuestros
productos, no debe ser visitado.
Desafortunadamente, no existe manera simple y directa de estimar el potencial

de receta de un mdico determinado.
La importancia relativa de todos los factores arriba mencionados, pueden variar
de acuerdo con:
8
888
El mdico en particular
Los productos del laboratorio
La zona a cargo (territorio )
Un conocimiento personal dl mdico y una evaluacin individualizada de sus

caractersticas, hbitos e idiosincrasia, es la nica manera de poder estimar su
potencial de receta.
5.3.2 SELECCIN MDICA:

La seleccin mdica tiene como finalidad:
Reemplazar a los mdicos visitados que se retiran, mueren se

muden o dejen de tener actividad profesional.
Encontrar mdicos nuevos con mayor potencial de receta que los

que en la actualidad visitamos.
EL
PROCEDIMIENTO
PRCTICO
PARA
MEJORAR
LA
SELECCIN DE MDICOS EN CADA ZONA, ES EL SIGUIENTE

1
Se estima el POTENCIAL DE RECETA de cada mdico visitado,

considerando todo lo conocido acerca de los factores antes
mencionados.
Se asigna a cada uno una clave que indica la magnitud de su

potencial de receta. (AA, A, B, C).
Se les da de baja a los mdicos de menor potencial (por ejemplo

los mdicos C) A medida que se encuentren mdicos nuevos de
mayor potencial (de preferencia AA, o A) para reemplazarlos.
8
899
De esta manera se mantiene un grupo del tamao adecuado de mdicos a

visitar, pero se va renovando constantemente a medida que se encuentran
mdicos de mayor potencial.
5.3.3 CLASIFICACIN.
En la seleccin de mdicos, se busca a los mdicos con el mayor potencial de
receta GLOBAL, considerando la lnea general de productos promovidos.
Obviamente no se puede seleccionar un solo mdico para llevarle o presentarle
solamente un producto.
Una vez seleccionado, el mdico debe ser CLASIFICADO, para saber:
Cuales son los productos de nuestro laboratorio, o productos

competitivos con nuestros que prescribe, cuales deberemos
promoverle, en base al tipo de pacientes que atiende.
Como promover estos productos en base a su manera de ser, su

manera de pensar, su idiosincrasia, costumbres y limitaciones.
El
representante
debe
respetar
el
plan
promocional,
pero
deber
INDIVIDUALIZAR LA VISITA, para lograr mayor xito con cada mdico en

particular.
La frecuencia idnea con la cual visitarlo.
Mientras mayor sea su potencial de receta, con ms frecuencia se le debe
visitar. Mientas ms nuevo y desconocido, mayor frecuencia de visita, hasta
conseguir los objetivos fijados para cada uno de los mdicos.
9
900
9
911
SELECCIN
MEDICOS
DE MAYOR
POTENCIAL
CLASIFICACIN
MEDICOS
DE MAYOR
POTENCIAL
CAPACITACIN
MEDICOS
DE MAYOR
POTENCIAL
MXIMA
PRODUCTIVIDAD
POR
VISITA
CONTROL DE M DICOS
VISITADOS
FRECUENCIA
CALIDAD DE VISITA
SEGUIMIENTO
FICHA DE SELECCIN Y CLASIFICACIN MDICA
9
922
CLASIFICACIN
CALIFICACI
SUGERIDA
N DE ESTE
COMENTARIOS
MDICO
NO.
DE < de 25
PACIENTES POR
25 a 50
SEMANA
> de 50
ESPECIALIDAD
Dermatlogo
Cardilogo
5
5
Adems
de
reumatologa,
se
Reumatlogo
interesa mucho por la
Pediatra
geriatra.
MG.
nuestro
MI.
multivitamnico+anablic
Gineclogo
Otros
adems
Promoverle
para
geritricos,
de
antirreumticos.
Actividad fuera del Inst+Hosp. =
consultorio
Inst o Hosp. =
Clnica
Seguro
Social
141 8:00 11:00

Hospital ABC
11:30
2:00
Lder de opinin
Si = 4
No = 0
Investigador, 8 trabajos
aplicados.
Pres.
sociedad
reumatologa
de
de
el
ao
pasado.
Edad
<30 aos = 2
30 a 55
=4
>55 aos = 1
9
933
Hbitos de receta
Favorable
al 0
Utiliza los 5 principales
laboratorio = 2
antirreumticos
no
Indiferente = 0
hormonales
del
Contra
tipo
prod.
de
mercado, incluyendo el
De
nuestro.
laboratorio = -2
Utiliza
corticoides
solo
en
casos especiales.
Accesibilidad
Recibe pronto = 1
Espera larga =-1
Corts,
amable,
interesado-tiempo
de
espera
15
promedio
minutos.
Tipo de pacientes
Clase media / alta 2
Normalmente de clase
=2
media
Clase baja = 1
varios pobres al da
Ubicacin
del Muy asequible = 1
consultorio
Asequibles 0
alta
pero
ve
Muy inasequibles-1
Honorarios
< 100
=0
Aunque
normalmente
100-250
=1
cobra honorarios altos,
> 250
=2
les
cobra
poco
pacientes pobres.
Ejemplos:
Un dermatlogo es importante y podra recibir una calificacin (5) en caso de
tener un corticoide tpico de mucha venta. Sin tener productos dermatolgicos
que promover, podra recibir 0.
Una compaa con una lnea de productos baratos, podra darle una
calificacin ms alta a los mdicos que cobran honorarios bajos y tienen
9
944
pacientes humildes, que a mdicos que principalmente ven a pacientes de la

clase media alta.
PLAN DE ACCIN
Con la ficha de seleccin y clasificacin medica anteriormente

presentada, se clasificaran los mdicos a los cuales van dirigidos los
esfuerzos del laboratorio una vez tomado en cuenta su especialidad,
numero de pacientes a los que atiende, edad entre otros elementos; con
lo que se planificaran visitas peridicas de una vez por mes y de dos
visitas por mes en ocasiones dependiendo del potencial del mdico y
optimizar los recursos visitando al mdico ya seleccionado.
Para la estrategia de venta personal el representante del laboratorio

U.S.Pharm realizar visitas fuera de lo comn ayudado por un cash
cover y no-caja del producto donde lleva una porcin del medicamento
como lo hace la competencia, el cual posee publicidad que realza la
calidad del producto y ayuda a vender la idea al mdico; adems el
representante llevar una ficha mdica en la cual se anotarn los
medicamentos que son de agrado del mdico y los que no lo son, con la
finalidad de dirigir de manera las futuras visitas y venta personal con los
productos que se quiere atacar para obtener prescripciones y ventas.
9
955
Tambin se realizarn promociones con descuentos de hasta el 3% por

pago inmediato en la compra y bonificaciones que representen el 16, 20
y 25% por ejemplo en el mejor de los casos por la compra de 4 cajas
gratis 1 caja; esto dirigido al canal que lo comprende el distribuidor y las
farmacias o detallistas, para lo cual se aplicar la estrategia del Push
(empuje.
Para los mdicos que prescriban un nmero significativo de recetas se

les auspiciarn seminarios, cursos de actualizacin o congresos
mdicos. Adems a los mdicos que realizan compras de los productos
por un valor de2.500 dlares en adelante se les obsequiar un televisor
de 20.
En cuanto a las relaciones pblicas se realizarn donaciones

representativas de productos a las entidades de beneficencia, hospitales
pblicos, entidades que realizan campaas de desparacitacin en zonas
rurales, etc., con lo que se realzar la imagen del laboratorio.
Se brindar apoyo a los mdicos que necesiten de recursos econmicos

para asistir a congresos mdicos y eventos de cada especialidad,
siempre y cuando sea un buen colaborador con los productos de
U.S.Pharm.
En ferias mdicas que son destinadas a la atencin gratuita a personas

de escasos recursos, tambin se intervendr con apoyos representativos
9
966
y asistiendo a dichas ferias.
Con todos los puntos anteriormente expuestos se pretende mejorar la

posicin
del laboratorio de un puesto 79 que ocupa actualmente, a
colocarse dentro de los 40 primeros laboratorios en el pas, tomando en

cuenta que la industria farmacutica en el Ecuador en los ltimos 10
aos se ha vuelto competitiva con lo que se lograr un gran paso.
9
977
CAPITULO VI
6.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
El marketing farmacutico tiene que ser manejado a travs del profundo

conocimiento del publico objetivo y los efectos en el mismo, ya que involucra
cambios en actitudes y comportamientos de los prescriptores y su entorno. Se
concluye que al igual que para las empresas comerciales, el conocimiento del
publico objetivo y sus necesidades es fundamental para desarrollar estrategias
adecuadas para el mismo.
Se concluye que la aplicacin de una adecuada estrategia de promocin en la
labor de la visita medica, es vital para lograr una mayor cantidad de
prescripcin de los productos comercializados por U.S. PHARM y de esta
manera generar ingresos que le permitan al Laboratorio crecer.
El plan de promocin (seleccin y clasificacin de mdicos) y los
correspondientes materiales auxiliares deben utilizarse como documentos
operativos que sirven para valorar da a da su desarrollo en la realidad.
Se concluye que se lograra una mayor satisfaccin de necesidades de
potenciales prescriptores, diseando propuestas de marketing a medida de un
determinado grupo de mdicos y dirigiendo las propuestas de marketing
9
988
existentes a aquel grupo de mdicos que responda a ellos en mayor grado.

Se concluye que un conjunto de tcnicas de recogida de informacin, basado
tanto en sistemas tanto internos como en sistemas externos, permitirn la
evolucin de la informacin contenida en las bases de datos de los
prescriptores.
Se concluye que gracias a una base de datos se simplifica los procesos de
planificacin y ventas del visitador al posibilitar la identificacin de los mdicos
ms receptivos a las proposiciones de marketing del producto.
Se concluye que cada da es ms importante incrementar la productividad del
equipo de ventas.
La informacin contenida en la base de datos sobre la los hbitos prescriptivos
del medico permitir a los visitadores principalmente: el aumento de la
frecuencia de la prescripcin, cambio de prescripciones de productos
competidores al producto propio y mantenimiento de prescripciones.
El proceso de seleccin y clasificacin de mdicos para la promocin de los
productos comercializados por el Laboratorio Farmacutico U.S. PHARM,
puede ser tomado como referencia para cualquier otro laboratorio de la ciudad
de Quito.
El aporte de esta tesis al marketing es relevante por que investiga un tema que
no es abordado comnmente por los profesionales de marketing: los elementos
del marketing farmacutico y propone la transformacin de un laboratorio
tradicional a un laboratorio que ofrece un servicio y trabaja en funcin de las
necesidades del prescriptor y pacientes y no solo de la institucin.
9
999
6.2. RECOMENDACIONES
Se recomienda elaborar planes de marketing anuales que se ajusten a las

necesidades del mercado y consideren estrategias adecuadas para los
segmentos determinados
Se recomienda la formacin de una base de datos de prescriptores para
establecer frecuencias de visita y desarrollar actividades puntuales y dirigidas
Se recomienda tener un plan de comunicacin, analizar y seleccionar los
medios (folletos, videos, publicidad, prensa medica, etc) y soportes de
comunicacin mas adecuados para lograr la mxima eficacia y rentabilidad del
presupuesto disponible.
Se recomienda medir frecuentemente los niveles de satisfaccin de los
prescriptores para realizar acciones correctivas sobre la marcha y conocer
oportunamente las tendencias del mercado
Se recomienda realizar reuniones de circulo de calidad con todo el personal
involucrado con el Laboratorio para desarrollar acciones conjuntas e integrales
con el fin de ofrecer una imagen slida y organizada al prescriptor.
Se recomienda realizar alianzas estratgicas con
otros laboratorios ms
grandes para adquirir mayor prestigio en el mbito y a futuro compartir

informacin.
1
0
1000
BIBLIOGRAFA
ATMETLLA, Emilio. Marketing Farmacutico. Ediciones Gestin 2000, S.A.

1ra Edicion. Espaa 2003.
MCCARTHY Jerome, PERRAULT William. Marketing. Irwin. 1ra Edicion en
espaol. Espaa 1996.
STANTON, William. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill
USA. Sexta Edicion. Mxico D.F. 1999.
CARO, Julin. Visita Medica Profesional. Data Research Colombia. 2da
Edicion. Colombia 1993.
KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall.
Cuarta Edicion. Mxico 1996.
KINNEAR Thomas, TAYLOR James. Investigacin de Mercados. Editorial Mc
Graw Hill. Quinta edicion. Colombia 1996.
AAKER David, DAY George. Investigacin de Mercados. Editorial Mc Graw
Hill. 2da Edicion en espaol. Mxico D.F. 1998.
SHEAFFER Richard, MENDENHALL William, OTT Lyman. Elementos de
Muestreo. Grupo Editorial Iberoamerica. Tercera Edicin. Mxico 1987.
WEIERS
Ronald.
Investigacin
de
Mercados.
Prentice
Hall
Hispanoamericana. Primera Edicion. Mxico 1986.
LAMBIN, Jean. Marketing Estratgico. Tercero Edicion, Editorial Mc Graw Hill.

Tercera Edicion. Espaa 1995.
EDIFARM GUA FARMACUTICA. Edifarm, Ecuador 2004.
Sitios Web visitados para la investigacin:

www.uspharm.com
www.medicodirecto.com
www.esede.net/vmedica.html
ANEXO 1:
MODELO DE ENCUESTA
ENCUESTAS DOCTORES
Edad: De 25 a 30 aos
De 31 a 36 aos
De 37 a 42 aos
De 43 a 50 aos
De 51 a 60 aos
De 61 en adelante (
Sexo: M (
F(
1. Donde realiza sus consultas:

a. Hospital (
b. Consultorio (
c. Ambas (
2. Que tipo de medicamentos prescribe con ms frecuencia y en que lugar:

a. De marca
b. Genricos
(pase a la pregunta 4)
c. Ambos
(pase a la pregunta 5)
3. Por que prefiere medicamentos de marca?

_____________________________________________________________
4. Por que prefiere medicamentos genricos?
_____________________________________________________________
5. Porque circunstancia prefiere ambos y cuando prescribe cada uno de ellos:

_______________________________________________________________
___________________________________________________________
6. Que medicamentos prefiere: Por que?

a. Nuevos
b. Existentes en el mercado
7. Dnde o mediante quien escuch los productos que prescribe actualmente:

a. Visitador mdico
b. Congresos mdicos
c. Publicidad en revistas mdicas(
d. Simposios mdicos
e. Informacin cientfica
Otros:
_____________________________________________________________
8. Usted prescribe preferentemente medicamentos de precio:
a. Alto
b. Medio
c. Bajo
9. Que influencia tiene la visita mdica en su prescripcin:

a. Alta
b. Media
c. Baja
10. Que incidencia en la prescripcin tiene la informacin cientfica que usted

pueda disponer del producto:
a. Alta
b. Media
c. Baja
MUCHAS GRACIAS

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE

A MI MADRE QUE CON SU ESFUERZO Y ABNEGACIN A

Agradezco a mi madre que con su esfuerzo ha logrado que culmine

Dedico este trabajo a mis padres, por estar siempre junto a

Gracias a Dios y a mi Virgen Dolorosa que nunca me han desamparado

Gracias a mis padres, abuelitos, tas y hermanos por darme su amor ,

A mis profesores por su aporte diario dentro y fuera de las aulas

A mis amigos por que de una u otra forma me brindaron su ayuda.

DELIMITACIN DEL TEMA

HIPTESIS O IDEA A DEFENDER

LA INDUSTRIA FARMACUTICA, LA VISITA MEDICA,

1.1.1.1. EVOLUCIN HISTRICA DE LA

1.1.1.3. EVOLUCIN DEL SECTOR

1.1.2.1. MARCO HISTRICO

1.1.2.2. MTODO TRADICIONAL DE LA VISITA MDICA

1.1.2.3 MECANISMOS DE COMUNICACIN

1.1.3.1. ESPECIALIDADES MS COMUNES

MARCO HISTRICO DE LA EMPRESA U. S. PHARM

1.2.1. MARCO TERICO DE LA EMPRESA U. S. PHARM

1. 4.1. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

1.4.1.2. FACTORES INTERNOS

LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL CONTEXTO

2.2.1. MARKETING COMO FILOSOFA U ORIENTACIN

2.2.2. MARKETING COMO UNA FUNCIN FUNDAMENTAL

CONCEPTO DEL PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADOS

3.4.1 OBJETIVO GENERAL

3.5.1. TIPOS DE INVESTIGACIN

3.6.1. CALCULO DE LA MUESTRA

INTERPRETACIN GRAFICA DE LA ENCUESTA

ESTRATEGIA DE PROMOCIN DEL LABORATORIO

4.2.1. ANLISIS DE MERCADO

4.2.2. ANLISIS DE SEGMENTACIN

ANLISIS FODA EMPRESA U. S. PHARM

4.4.1. ESTRATEGIA SECUNDARIA (MIX PROMOCIN)

PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIN DE LA

PARMETROS UTILIZADOS PARA LA SELECCIN

5.3.1. POTENCIAL DE RECETA

Con el paso del tiempo y haciendo una pequea recopilacin de la historia

objetivos planteados que sern alcanzados mediante estrategias adecuadas.

El marketing de los medicamentos con prescripcin mdica es sustancialmente

DELIMITACIN DEL TEMA

La compaa U.S. PHARM comercializa sus productos en las principales

estudio se lo realizar solamente en el Distrito Metropolitano de Quito.

Especialidad de los Mdicos

Experiencia de los Mdicos

Edad de los Mdicos

Potencialidad de prescripcin de nuestros productos.

El portafolio de los productos a ofrecerse.

Nmero de pacientes diarios.

Actividad fuera del consultorio.

Influencia de la visita mdica en su hbito de prescripcin.

Con lo cual se determinar el comportamiento del mdico, sus hbitos de

El presente estudio pretende facilitar la actividad de la visita mdica dentro del

cumplimiento del plan anual de marketing, permitiendo de esta manera ser

IV. HIPTESIS O IDEA A DEFENDER

Mediante una seleccin y clasificacin adecuada de mdicos se realizara una

Disear un sistema de seleccin y clasificacin mdica, que permita

de los costos y al incremento de las ventas de los

productos promocinales del Laboratorio.

Seleccionar y clasificar a los mdicos potenciales