MARKETING ESTRATGICO - OBJETIVO.

un anlisis sistemtico ypermanente de las necesidades del mercado y el

desarrollo de conceptos deproductos rentables destinados a unos grupos de
compradores especficos yque presentan cualidades distintivas que les
diferencien de los competidoresinmediatos, asegurando as al productor una
ventaja competitiva duradera ydefendible.
MARKETING OPERATIVO - OBJETIVO.La organizacin de estrategias
deventa y de comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a loscompr
adores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por losproductos
ofrecidos, reducen los costos de prospeccin de los compradores,este es su
papel.
MARKETING.Es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de lasnecesidades y deseos
de individuos y organizaciones, por la creacin y elintercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores deutilidades.
MARKETING OPERATIVO.Es una gestin voluntarista de conquista de losmercados existentes, cuyo
horizonte de accin se sita en el corto y medioplazo, se apoya en los medios
tcticos basados en la poltica de producto, dedistribucin, de precio y de
comunicacin, la accin del marketing operativo seconcreta en objetivos de
cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos demarketing autorizados para
realizar dichos objetivos.El marketing operativo es un elemento determinante
que incide directamenteen la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es pues
el brazo comercial de laempresa
MARKETING ESTRATGICO.Su funcin es seguir la evolucin del
mercadode referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segme
ntosactuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de
lasnecesidades a encontrar, se sita en el medio-largo plazo .Se
apoya en elanlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones, lo que elcomprador busca no es el producto como tal sino el
servicio o la solucin a unproblema que el producto es susceptible de ofrecerle.
CONSOLIDACIN DEL MARKETING ESTRATGICO EN LA EMPRESA
CONEL OBJETO DE:
a)Fundamentar su actividad en pociones estratgicas solidas y
claramentedefinidas.b)Desarrollar sistemas de vigilancias del entorno y de anl
isis de lacompetencia.c)Reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del
entorno.d)Prever regularmente la renovacin de la cartera de productosmercados.

DETERMINACIN ORIENTACIN-MERCADO

Orientacin-cliente final.crear los productos o servicios generadoresde utilidades para los usuarios.

Orientacin-cliente intermediario.voluntad de tratar a losdistribuidores como clientes e intentar identificar sus ne

cesidadesespecficas.

Orientacin- competidores.conocimientos de los puntos fuertes ydbiles de los competidores, la capacidad

de anticipar sus acciones y dereaccionar rpidamente a sus ataques.

Coordinadora interfuncional.implica la difusin de informacionessobre el mercado a todos los niveles de la

empresa.

Orientacin-mercado.la vigilancia del entorno tecnolgico, social,poltico, de cara a detectar en

tiempo til las oportunidades y amenazaspara la empresa.
MARKETING ESTRATGICO.es el proceso adoptado por una organizacinque tiene una orientacin-mercado
y cuyo objetivo consiste en un rendimientoeconmico mas elevado que el del
mercado, a travs de una poltica
continuade creacin de productos y servicios que aportan a los usuarios un val
orsuperior al de las ofertas de la competencia.
LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA.es organizar elintercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure
un encuentroeficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios y l
acomunicacin entre productores y compradores.a)
Organizacin del intercambio.es responsabilidad de la distribucin,el valor
aadido de la distribucin
se constituye en 3 tipos deutilidades:1.

Utilidades de estado.conjunto de transformaciones destinadas aponer los bienes en condiciones de c

onsumo (fraccionamiento,acondicionamiento, surtido, etc.).2.
Utilidades de lugar.situar los bienes a disposicin de los usuarios, enlos lugares de utilizacin de
transformacin o de consumo.3.
Utilidades de tiempo.el almacenaje, que permite la disponibilidad delos bienes en el momento
deseado por el comprador.b)
Organizacin de la comunicacin.producen el conocimiento para
losproductores.- con estudios de mercados, anuncios de estmulos deofertas,
publicidad o fuerza de ventas, actividades de promocin y decomunicacin
MARKETING PASIVO.es una forma de organizacin que prevalece en unentorno econmico
caracterizado por la existencia de un mercado potencial

importante pero donde hay escasez de oferta, la demanda es superior a

laoferta.
MARKETING SALVAJE O RIESGO DE MARKETING DE MANIPULACIN.esrecurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta, su objetivo
essometer la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta
alas expectativas de la demanda ejemplos:

Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso

Exageracin del contenido aparente del producto

Exageracin de los atributos de un producto por la publicidad

La incitacin al sobre consumo o la venta bajo presin

Recurso a practicas fraudulentas en materia de precios y poltica dedescuentos

MARKETING ACTIVO.se caracteriza por el desarrollo y o el reforzamiento

delpapel del marketing estratgico en la empresa 3 factores originan suevoluci
n: proceso tecnolgico, la madurez y saturacin de los mercados y
lainternacionalizacin creciente de los mercados.
MARKETING VERDE:
su accin consiste en incitar a productores ydistribuidores a desarrollar o a dist
ribuir productos que sean ms sanos yecolgicamente limpios.
MARKETING SOCIAL.es una orientacin de gestin que reconoce que latarea prioritaria de la
organizacin es estudiar las necesidades y deseos de
losmercados objetivos y satisfacerlos de una manera mas eficaz que lacompete
ncia, pero tambin de una forma que mantenga o mejore el bienestarde los
consumidores y de la colectividad.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO TICO
1.
Los amorales.realizar el mximo beneficio a cualquier precio.
Los legalistas.lo que es legal es tico, la nica obligacin es respetarla ley al pie de la letra.3.
Los simpatizantes.reconocen que mantener un buen entendimientocon la comunidad social es un
factor importante y que es del inters dela empresa.4.
Los convertidos.se hace referencia a los valores y a las reglas ticasa respetar.5.
Los convencidos.se trata de la empresas que hay llevado la reflexinmuy lejos y tienen un
cdigo tico difundido, conocido y respetado porlos miembros de la
organizacin.
PRIORIDADES DEL MARKETING ESTRATGICO PARA HACER FRENTE
ALOS DESAFOS DEL ENTORNO ECONMICO, COMPETITIVO Y SOCIOCUL
TURAL:
Reestructuracin de la estructura de la cartera de actividades

Marketing a medida o adaptado (soluciones adaptadas a problemasespecficos)


Orientacin a la competencia (capacidad de anticipar las acciones yreacciones
de la competencia)

Desarrollo de sistemas de previsin (reforzar capacidad de adaptacin

ydesarrollar escenarios alternativos)

Marketing global (aprovechar oportunidades importantes)

Marketing responsable (preocuparse de la necesidad de los individuos yde la

sociedad)

Orientacin mercado
NECESIDAD.un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin generalligada a la
condicin humana.
DESEO.un medio privilegiado de satisfacer una necesidad.
DEMANDA.un deseo acompaado de un poder y de voluntad de compra
PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL
1.Anticipacin y reconocimiento de un problema2.Determinacin de las
especificaciones y de las cantidades necesarias3.Bsqueda
de los proveedores potenciales4.Recogida y anlisis de las ofertas y
condiciones5.Eleccin del proveedor6.Control y evaluacin de los resultados
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.es el conjunto de actividades quepreceden, acompaan y siguen a las
decisiones de compra y en las que elindividuo o la organizacin interviene
activamente con objeto de efectuar suselecciones con conocimiento de causa.
(una actividad dirigida a resolver unproblema) 5 etapas:
1.Reconocimiento del problema2.Bsqueda de la
informacin3.Evaluacin de las soluciones
posibles4.Decisin de compra5.Comportamiento despus
de compraRIESGO PERCIBIDO.-

es la incertidumbre sobre el alcance de lasconsecuencias de la eleccin a

efectuar. Se identifican 4 tipos de riesgo:1.Perdida financiera (producto
comprado es defectuoso)2.Perdida de tiempo (devoluciones o
reparacin)3.Riesgo fsico (peligrosos para la salud)4.Riesgo psicolgico
(pedida de amor propio en caso de una mala compra)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
1.
Producto genrico.es la ventaja esencial aportada por el producto,servicio bsico o el valor
funcional2.
Producto bsico.el producto en si, caractersticas fsico-qumicas3.
Producto esperado.se compone con todo lo que acompaanormalmente al producto genrico (plaz
os de entrega, servicios,imagen)4.
Producto aumentado.es lo que constituye una cualidad distintiva enrelacin a la competencia.5.
Producto potencial.se compone de todo lo que es potencialmenterealizable para atraer y mantener
al cliente.
MARCA.conjunto de atributos que generan de manera especifica el serviciode base y
los servicios suplementarios, necesarios o aadidos los cuales sonpercibidos de
maneras diferenciadas por los compradores
LA IMAGEN DE MARCA.percepcin global de una marca por el comprador.
ATRIBUTO.se entiende la ventaja buscada por el comprador, es el atributoque genera el
servicio, la satisfaccin y como tal es utilizado como un criteriode eleccin.
ESTRATEGIA DE CAMBIOS DE LA ACTITUD.son
6:1.Modificar el producto.- reforzar una caracterstica deseada por elmercado2.
Modificar las ponderaciones de los atributos.- convencer al mercado que se
debera atribuir mas importancia a la caracterstica en la que la
marcaesta bien situada (ejemplo.-Subrayando la importancia de lacompatibilid

ad con otros programas)3.Modificar las creencias sobre la marca.- se trata de

un reposicionamientopsicolgico.4.Modificar las creencias sobre las marcas
competidoras.- si el mercados obreestima algunas caractersticas de los
competidores, con
publicidadcomparativa5.Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consi
deracin.-subrayar algn atributo
importante6.Modificar el nivel requerido de un atributo.- intentar convencer als
egmento de que el nivel de calidad ofrecido en esta dimensin concreta es
adecuado.

MERCADO DE REFERENCIA.es identificar el mercado sobre el que deseacompetir y en dicho mercado

definir una estrategia de presencia, implica unaparticipacin del mercado total
en subconjuntos homogneos en trminos denecesidades y de motivaciones de
compra, susceptibles de constituir mercadospotenciales distintos. En 2 etapas
macrosegmentacin y microsegmentacin.Segmentacin.- es un proceso de
descomponer el mercado de referencia ensubconjuntos homogneos con la
identificacin de los grupos de compradoresobjetivo, dentro del plan de
expectativas y comportamientos de compra.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA
(sedefinen por referencia a 2 dimensiones: funciones y grupo de compradores).

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN:
es la estrategia del especialistaque busca una cuota de mercado elevada en un
nicho bien diferenciado.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PRODUCTO:

la empresa eligeespecializarse en una funcin, pero cubriendo todos los grupos
afectadospor esta funcin.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE:

la empresa se especializaen una categora de clientes (hospitales, hotelera)
presentado una gamacompleta de productos, ejerciendo funciones
complementarias o ligadasentre ellas.

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN SELECTIVA:

consiste enintroducir varios productos en varios mercados sin vnculo entre

ellos,estrategia oportunista, responde a un deseo de diversificacin.

ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA:

consiste en proponer unsurtido completo para satisfacer las necesidades de
todos los grupos decompradores
EVOLUCIN DEL MERCADO DE REFERENCIA

Adopcin y difusin segn nuevos compradores

Ampliacin a nuevas funciones

Sustitucin tecnolgica
MICROSEGMENTACIN.consiste en analizar la diversidad de lasnecesidades y dividir el producto
mercado en subconjuntos de compradoresque buscan en el producto el mismo
conjunto de atributos, en 4 etapas:1.Anlisis de la segmentacin: dividir el
producto mercado
en segmentoshomogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas yd
iferentes de los otros segmentos.2.Eleccin de segmentos
objetivos: seleccionar uno o varios segmentosobjetivo teniendo en cuenta los
objetivos de la empresa y sus cualidadesdistintivas.3.Eleccin de un
posicionamiento: en los segmentos objetivo posicionarsesobre la base de las
expectativas de los compradores.

4.Programa de marketing objetivado: desarrollo de un programa demarketing

adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo.
SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
1.Segmentacin por ventajas buscadas (necesidades especificas delcliente
industrial)2.Segmentacin descriptiva (o demogrfica se apoya en el perfil delcl
iente industrial)3.Segmentacin segn el comportamiento
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS MERCADOS OBJETIVO :
dependende el nmero de segmentos rentables, y los recursos de la empresa.
MARKETING INDIFERENCIADO.-

consiste en tratar el mercado como un todoy poner el acento en lo que es

comn a las necesidades ms que en lo
que esdiferente, conduce a producir productos estandarizados susceptibles dea
daptarse a una gran diversidad de necesidades, que permiten economas
deescala tanto en la fabricacin como comercializacin
MARKETING DIFERENCIADO:
se acerca al conjunto del mercado conproductos adaptados a las necesidades
especificas de cada segmento,
implicauna gama amplia de productos de estrategias de comercializacin y dec
omunicacin adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijar
susprecios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de ladem
anda en el interior de cada segmento, tiene costos elevados ya que laempresa
pierde el beneficio de economas de escala.
MARKETING CONCENTRADO
.- la empresa se especializa en un segmento
yrenuncia a cubrir la totalidad del mercado, el potencial de la estrategiadepend
e del tamao del segmento y de la fuerza de ventaja competitivaobtenida
gracias a la especializacin.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.el posicionamiento (es estrategia dediferenciacin) define la manera en que la
marca o la empresa desea serpercibida por lo compradores objetivo.

Posicionamiento basado en una cualidad distinta del producto

Posicionamiento basado en las ventajas o en la solucin aportada

Posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especifica

Posicionamiento orientado a una categora de usuarios

Posicionamiento en relacin a una marca competidora

Posicionamiento de ruptura en relacin a la categora del producto

SERVICIOS CARACTERSTICAS