Qu sabe de?

La exportacin representa sin duda alguna una oportunidad importante para

aquellas empresas que desean diversificar sus ventas y que desean tomar
ventaja de las bondades de este proceso como las ventajas en el tipo de
cambio para los exportadores, la consolidacin de la marca en varios pases, la
eliminacin del riesgo inherente de enfocar una estrategia en un solo pas, etc.
Sin embargo, aquellas empresas que deseen incursionar en este proceso
debern ser cuidadosas porque requiere mucho ms tiempo, dinero y esfuerzo
que una venta al mercado nacional y cualquier error u omisin pueden causarle
a la empresa daos severos que la pueden inhibir de futuros intentos de para
exportar sus productos a otros pases.
Es precisamente para dar respuesta a este problema que se ha redactado este
plan de exportacin para la empresa Tequila Oro Real. En el mismo abarcamos
todos los aspectos importantes a considerar para llevar a cabo una exportacin
exitosa de su producto a un mercado meta.
Como primer paso se presenta una descripcin detallada de la empresa, su
historia y experiencia actual en el mercado domstico; sus fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades del entorno as como una descripcin
de las expectativas del proyecto basadas en los resultados obtenidos de un
pre-diagnstico aplicado a la empresa en las primeras etapas de la
investigacin. Tambin se presenta una descripcin de los productos que
maneja con sus diferentes presentaciones, funciones,caractersticas, etc.
Despus se presenta el anlisis hecho para determinar cul sera el mejor
mercado meta para la exportacin de este tequila tomando en cuenta en
inters de la empresa en incursionar en Europa. Para ello se elabor una matriz
de seleccin de mercados tomando 3 pases potenciales: Alemania, Gran
Bretaa y Francia. Despus de analizar las ventajas y desventajas de cada uno
de ellos se lleg la conclusin de que el ms promisorio era el mercado
alemn.
En un paso posterior se presenta la investigacin hecha del mercado meta y de
la ciudad a ingresar que en este caso es Hamburgo, Alemania. Se presenta
informacin general del pas, caractersticas de la poblacin, mercado potencial
y segmentacin del mercado, condiciones del mercado sector/producto y por
ltimo se abarcan puntos clave a tomar en cuenta para entrar a dicho
mercado.
Despus se presenta una descripcin detallada del producto, abarcando la
historia del tequila, el sector industrial al que pertenece, su fraccin arancelaria
en ambos pases, las preferencias arancelarias y barreras no arancelarias en el
pas destino y las regulaciones establecidas por Alemania para el mismo.

Posteriormente se establecen las caractersticas de la competencia en

Alemania, describiendo las importaciones del pas meta y los pases
proveedores, adems de un anlisis de la competencia por otras empresas.
Una vez definido la empresa, el mercado y el producto, se procede a describir
la comercializacin y la logstica de transporte estableciendo el canal de
comercializacin, las rutas de acceso al mercado, el envase y embalaje, los
precios de exportacin y de referencia del mercado meta, las normas tcnicas
y de calidad, lasferias y exposiciones y dems medios de acceso al mercado.
Para finalizar, se establecen las oportunidades para exportadores mexicanos
tomando en cuenta en anlisis hecho en este proyecto y tambin se hace una
descripcin de los principales importadores de tequila a Alemania.
Qu es la exportacin?
La produccin de Oro real es maquilada a por parte de otra empresa
productora de tequila en el municipio de Atotonilco el Alto, Jalisco. An as, Oro
Real est bien preparado en trminos de produccin y exportacin, sobre todo
porque ha estado trabajando desde su inicio con esta empresa y la ingeniera
qumica que trabaja en la misma conoce todo el proceso de elaboracin y
aejamiento nicos y especiales para la marca de Oro Real y El Ruedo.
La empresa tiene almacenados alrededor de 300,000 litros de tequila de entre
sus tres niveles de aejamiento y tiene la capacidad de embotellar su producto
para la exportacin en el momento en que sea necesario. En este punto es
importante recalcar que la capacidad de produccin de la empresa mediante la
otra empresa que le manufactura el tequila es de 8,000 litros diarios.
En cuanto a las facilidades de exportacin, Oro Real tiene una gran ventaja en
cuanto a que tiene el derecho de la marca en la Unin Europea y China, lo que
nos da la facilidad de enviar el producto a estas regiones sin preocuparnos por
los derechos de la marca.
Otra ventaja que podemos tener en la exportacin es que, a pesar de que la
empresa no ha comenzado a exportar su producto ni a obtener ingresos de sus
ventas, tienen la solvencia para absorber los gastos de exportacin como lo
son los aduanales, logsticos y de distribucin en el mercado meta.
Una debilidad encuanto a la exportacin es que no cuentan actualmente con
personal dedicado exclusivamente a la exportacin pero este es un elemento
que puede ser corregido a corto plazo en su colaboracin con diversas
instituciones y con la obtencin de clientes potenciales para ambos tequilas.
Condiciones Actuales
La empresa Tequila Oro Real se fund el 17 de agosto de 2006,

constituyndose como persona fsica con actividad empresarial. El motivo de

su fundacin se da en el hecho de que Antonio Vargas, su fundador, deseaba
ofrecer al mercado de exportacin un tequila de calidad, esto debido a que
despus de radicar por ms de 20 aos en Estados Unidos se dio cuenta de
que los tequilas que se venda en ese pas eran de muy baja calidad y que la
mayora de sus amigos le decan que el tequila era una bebida muy fuerte y de
poca calidad e incluso muchos de ellos no lo queran tomar por desconfianza y
por ende se propuso elaborar un producto de excelente calidad que pudiera
representar a nuestro pas en el extranjero con prestigio.
Con esta idea en la mente, Antonio junt sus ahorros y se regres a Mxico y
aprovechando que tambin tena unas plantaciones de agave, contrat a una
fbrica para que le maquilara su propio tequila e inici su proyecto con la
marca Oro Real, misma que estaba planeada para la exportacin a Estados
Unidos y Canad a partir del invierno de 2008, pero debido a problemas con la
marca en los mencionados mercados, la exportacin tuvo que pararse por el
momento. Sin embargo, esta situacin no ha frenado a la empresa en sus
ambiciones de conquistar mercados forneos y ya cuentan con el registro de la
marca tanto en Europa como en China, adems de haber creado una nueva
marcadenominada El Ruedo que es un tequila de muy buena calidad, pero a
diferencia de Oro Real su presentacin es ms sencilla y la capacidad de la
botella es de un litro, siendo una marca destinada al mercado medio-bajo, al
contrario de Oro Real que est destinado a un mercado alto.
El proyecto de la empresa Oro Real lleva alrededor de 4 aos, que es el tiempo
que les ha llevado a Antonio y a su hermana Maricela Vargas hacer el proceso
de creacin de la empresa, registro de marcas, diseo de botellas, diseo de
imagen, elaboracin del tequila y los primeros pasos en su comercializacin.
Dentro de los principales problemas que ha enfrentado la empresa se
encuentran la falta de informacin sobre los requisitos que tiene que reunir el
producto as como tambin buscar posibles compradores, sobre todo en el
mercado europeo. La empresa se ha acercado a Promxico y a la Secretara de
Economa pero la respuesta que han encontrado es muy limitada.
En este punto entonces la empresa desea llevar a cabo la exportacin de su
tequila y debido a las restricciones legales en el mercado estadounidense por
la cuestin del registro de marca, el mercado europeo es el que se perfila como
la mayor oportunidad para poder enviar Tequila Oro Real.
Ficha tcnica de la empresa
|Nombre |Tequila Oro Real |
|Giro |Elaboracin y envasado de bebidas alcohlicas y compraventa de agave |
|Director General |ANTONIO VARGAS ALVAREZ |
|Empleados |No hay porque estos dependen ya sea de la fbrica o dela persona
que se encarga de |

| |elaborar la tapa de madera, y los dems son hermanos. |

|Productos |TEQUILA 100% DE AGAVE |
| |MARCAS EL RUEDO BOTELLA DE 1 LITRO, CLASES BLANCO Y REPOSADO Y
ORO REAL DE 750 ML. |
| |CLASES BLANCO, REPOSADO Y AEJO |
|Domicilio |FISCAL ESCORZA 497 EN LA COLONIA BARRERA EN GUADALAJARA,
JALISCO |
|Telfono |01 (33) 31449928 |
|Pgina Web[1] |www.tequilaororeal.com |
|Contacto |MARICELA VARGAS ALVAREZ |
|Telfono | 31449928, 3311775726 |
|Email |maricela@tequilaororeal.com |
Elementos generales de la exportacin
Lnea de productos
Como se mencion anteriormente, el Tequila Oro Real surgi de la visin de su
fundador de poder enviar tequila de muy buena calidad a mercados de
exportacin para que pudiera representar con prestigio a esta bebida
representativa de Mxico y que en muchos pases es vista como el licor de ms
baja calidad y en muchas ocasiones hay un alto de grado de desconfianza que
inhibe a posibles consumidores de probarlo y que conlleva a una malaimagen
para el tequila en general.
As pues, los dos tequilas producidos por esta empresa Oro Real y El Ruedoson de una excelente calidad, pero estn destinados a diferentes mercados.
Oro Real busca satisfacer a un mercado alto debido a su alta calidad y su
elaborado empaque (con botella y tapn de la ms alta calidad), teniendo por
ende un precio elevado para todas sus presentaciones. El Ruedo est dirigido a
un mercado medio bajo, pero de ninguna manera se trata de un tequila de
mala calidad sino que simplemente no lleva tanta inversin en la botella,
tapn, caja individual, etc., lo cual permite reducir costos de manera
considerable y consecuentemente abarcar un mercado ms amplio.
A continuacin se presenta una descripcin ms detallada de cada uno de
ambos tequilas:
|Nombre del Tequila |Oro Real |
|Descripcin |100% de Agave Tequilana Weber |
|Clases |Blanco, Reposado y aejo |
|Presentacin |750 ml. Tapn hecho a mano y botella importada de Italia. |
|Tiempo en barrica para reposado |Mnimo 6 meses |
|Tiempo en barrica para aejo |Mnimo 12 meses |
|Calidad |Premium |
|Grado de alcohol |40 (para mercado de exportacin) pero conposibilidad de
adaptar |

| |graduacin a requisitos del cliente |

|Medidas de la caja |33.1x31.2x24.1 cm |
|Botellas en cada caja |12 |
|Peso por caja |17.600 kg |
|Precio a distribuidor en Mxico |Blanco: $205 |
| |Reposado: $266 |
| |Aejo: $328 |
|Especificaciones adicionales |Proceso doble de destilacin con filtros
especiales. |
| |Tapa inviolable de aluminio. |
| |Botella reciclable y etiquetas no daan el medio ambiente |
[pic]
Es importante aclarar que en ambos productos los materiales con los que estn
hechos son reciclables y las tintas con las que estn hechas las etiquetas no
son dainas al medio ambiente a excepcin de la tapa de El Ruedo, que est
hecha de plstico.
Ventaja Competitiva
Hay un nmero de factores que le confieren a Oro Real una ventaja competitiva
sobre otros tequilas y a continuacin se describen:
1; Como ya se ha mencionado, la principal vocacin de la empresa es lograr
untequila de gran calidad que sea digno de exportacin y de reconocimiento en
el exterior y esto lo han logrado con la implementacin de prcticas que hacen
que el precio del tequila sea ms elevado pero que a la vez se logre una
calidad Premium. Ejemplos de estas medidas son:
El corte en forma de tringulo que se hace a las pias de agave para evitar el
sabor amargo en el tequila; esta prctica reduce la cantidad de litros obtenidos
por pia pero definitivamente paga por la mejor calidad que se obtiene.
La inversin en la compra de barricas de roble blanco tradas de Estados
Unidos que permite darle al tequila un proceso de aejamiento nico y
especial.
2; Otra de las ventajas competitivas con las que cuenta la empresa es el hecho
de que ya tienen registrada su marca en Europa y en China y estn a punto de
resolver los problemas legales para su registro en Estados Unidos y Canad.
Adems, ya se cuenta con una etiqueta traducida al ingls para su exportacin
inmediata.
3; Un aspecto muy importante con el que cuenta Oro Real es su capacidad para
modificar su tequila y su presentacin a peticin de los clientes en un periodo
relativamente corto puesto que su produccin es maquilada y por ende tiene

flexibilidad en este sentido, al no tener una lnea de produccin propia que est
adecuada de manera fija.
4; Otra ventaja competitiva es la habilidad de poder atacar dos mercados
totalmente diferentes pero con un producto de calidad, variando slo la
presentacin y teniendo por lo tanto la oportunidad de ingresar de manera ms
profunda a los mercados de exportacin.
5; Por ltimo y como se haba mencionado antes, la empresa, a pesar de ser
pequea, tiene un compromiso con elmedio ambiente y todos sus materiales
son reciclables y las tintas de las etiquetas no daan a la naturaleza, por lo que
al momento de entrar a mercados que son altamente conscientes de la
responsabilidad social de las empresa, como lo es el mercado europeo, Oro
Real tendra mayor aceptacin que otros tequilas. Es importante aclara que la
empresa ya cuenta con todos los sellos necesarios y la denominacin de origen
por parte del Consejo Regulador del Tequila (CRT).
Fortalezas y debilidades de la empresa y del producto
|FORTALEZAS DE LA EMPRESA |
|Alta calidad en su tequila |
|Disposicin inmediata de tequila en inventario |
|Marca registrada en diferentes mercados |
|Recursos disponibles para envo de muestras y asistencia a ferias y
exposiciones |
|Cuenta con dos marcas para abarcar dos mercados totalmente diferentes |
|DEBILIDADES DE LA EMPRESA |
|No cuenta con instalaciones de produccin propias |
|Volumen de produccin relativamente bajo |
|Falta de contactos para canales de distribucin|
|Falta de personal con conocimientos de comercio exterior |
|FORTALEZAS DEL PRODUCTO |
|Denominacin de origen |Permite la promocin y vigilancia de tequila de
calidad alrededor del mundo |
|Existencia de NOM |Ayuda a garantizar la certificacin del tequila como tal |
|Cultivo regional |El cultivo slo se puede dar en 5 estados en Mxico y esto le
da cierta |
| |exclusividad como es el caso del Whiskey o ciertos vinos. |
|Consejo Regulador del tequila |Organizacin encargada de promover la
calidad, la cultura y el prestigio del |
| |tequila |
|DEBILIDADES DEL PRODUCTO |
|Falta de tecnologa e investigacin |
|Falta de vinculacin campo-industria |
|Ventas a granel sin control |
|Falta de coordinacin entre productores para atacar nuevos mercados |

Investigacin de posibles mercados

El hecho de decidir exportar al mercado europeo representa una gran
oportunidad porqueactualmente es el segundo mercado ms importante para
la exportacin de tequila, precedido slo por Estados Unidos; adems el
crecimiento en la cantidad de millones de litros ha sido significativo,
duplicndose en el periodo de 1995 a 2008 (Ver Anexo 1).
Sin embargo, hay un reto importante que hay que tomar en consideracin y
este es la decisin que se tiene que tomar sobre cul pas tomar como
plataforma para atacar el mercado europeo y por ende tener una presencia
ms fuerte en el mismo. Para poder decidir sobre un pas en especfico se
deben considerar diversas variables que ayudan a crear una ponderacin para
cada uno y que dan como resultado el pas idneo para la exportacin de
tequila dentro de Europa.
Basndonos en los datos presentados en el Anexo 2 (CRT 2009), tenemos la
comparacin de las exportaciones de tequila (blanco, reposado y aejo) a
diferentes pases de Europa del ao 2007 al 2008 y nos podemos dar cuenta
que casi todos los pases presentan un incremento para las exportaciones de
tequila, son muy pocos los que permanecieron igual o presentaron una menor
cantidad de litros que el ao anterior. Con base a esto, se hizo la primera
seleccin de mercados, tomando aquellos pases que presentan un cambio
significativo, quedando de esta manera.
Informacin general del pas meta
Alemania juega un papel preponderante como miembro de las organizaciones
econmicas y polticas dentro de la Unin Europea debido a ser la economa
ms poderosa del continente y la segunda nacin ms poblada, slo despus
de Rusia.
Alemania est ubicada en el norte de Europa, su nombre oficial es Repblica
Federal Alemana, su capital es Berln. Su poblacin es de 82.329.758
habitantes(CIA World Factbook), cuya densidad de poblacin es de 231
habitantes por km. La superficie total de Alemania es de 357.021 km y tienen
como idioma oficial el alemn; su forma de gobierno es el de Repblica Federal
Parlamentaria. Actualmente tienen como moneda al Euro (Eur).
La economa alemana es la ms importante a nivel mundial y la economa
europea ms importante. Su economa est sustentada en gran medida en sus
exportaciones y esto resulta una debilidad en la situacin actual de baja
demanda global, lo que se manifiesta directamente su prcticamente nulo
crecimiento en 2008 y su proyectado crecimiento negativo para 2009. Sin
embargo, el ser la economa ms importante en Europa y tener la segunda
poblacin ms grande representa sin duda una gran oportunidad comercial
para aprovechar.

Caractersticas generales de la ciudad o zona a ingresar (HAMBURGO)

Hamburgo cuenta con alrededor de 1.8 millones de habitantes, su producto
interno bruto es de 88.9 millones de euros, cuenta con el mayor PIB per cpita
de Alemania con 50,000 euros por habitante.
El puerto de Hamburgo est convenientemente localizado entre el mar del
norte y el mar Bltico. Tiene un acceso fcil del mar del norte a travs del ro
Elbe. Esta posicin le da una ventaja en cuanto a su posicin en Europa central.
Este puerto sirve como un importante puerto de trnsito, especialmente para
cargamentos de y desde el centro y el este de Europa. Tiene excelentes
conexiones terrestres y de navegacin lo que lo hace un punto importante
punto logstico como un HUB para el norte de Europa.
La localizacin de este puerto da una ventaja competitiva de manera que se
pueda transportar de manera ms eficiente a travs delpas y del norte de
Europa, reduciendo los costos de transportacin terrestre. El puerto est
localizado in la parte sur de la ciudad y cubre un rea de alrededor de 7,250
hectreas, alrededor de un decimo del rea de la ciudad, lo que lo hace el
segundo puerto ms grande de Europa, despus de el de Rterdam.
Otro punto muy importante a considerar es la cercana de esta ciudad con la
capital alemana, Berln, lo que abre de igual manera las puertas a este otro
mercado potencial.
Canal de comercializacin
Para la introduccin de tequila Oro Real al pas enfocado, Alemania, el principal
canal de comercializacin ser, vender a un distribuidor mayorista, ya que ellos
son los que conocen ms el mercado y es ms fcil para ellos distribuirlo en
tiendas de auto-servicio, sper mercados, entre otras, dependiendo la localidad
y preferencia de los clientes y as llegar al cliente final.
Como se puede observar en la siguiente tabla, los supermercados e
hipermercados son los que tienen la mayor participacin en la distribucin de
estas bebidas con un 59.4%:
[pic]
Envase y embalaje
Otro de los puntos clave en el proceso de exportacin es el empaque del
producto. Esto deber garantizar el perfecto envi de la mercanca para hacer
que la misma llegue en buen estado y optimas condiciones a su mercado meta.
Asimismo un empaque propio del producto, en este caso botellas, ser vital

para guardar, proteger y servir de medio para manipular las mismas. Un

empaque de mala calidad ser totalmente contraproducente para el
exportador, ya que adems de garantizar el traslado seguro de la mercanca,
este a su vez ser un factor decisivo en la compra del producto en el extranjero
ya sea por unagente o por un mayorista. De aqu parte la importancia no slo
por seguridad sino por presentacin de un buen empaque.
El material empleado para el empaque de la mercanca vara dependiendo del
medio de transporte, ya sea areo, martimo o terrestre y tambin de su
destino final. Como se ha descrito anteriormente, el mtodo de envi ser
martimo por las condiciones que existen, por lo que en este caso se analizar
el proceso para la seleccin de materiales de empaque para el medio de
transporte martimo.
Para fines logsticos, es necesario comprender un concepto llamado embalaje,
el cual describe a la carga como una carga unitaria o estandarizada, partiendo
de premisa de empacar la mercanca con la idea de que ser movida y
manipulada por los transportistas durante toda la cadena de distribucin con
montacargas y dems equipo mecnico. Esto reduce la manipulacin de la
mercanca evitando futuros daos por manejo y movimiento de la misma.
Asimismo el embalaje nos ayuda a reducir costos agilizando la carga y
descarga de la mercanca.
Los materiales del empaque se debern seleccionar basndose en diversos
factores externos, como lo son la temperatura, humedad, capacidades as
como normas, especificaciones y reglamentos del pas destino sin descartar los
costos que conlleva cierto tipo de empaques.
CAPTULO 2: DOCUMENTOS Y TRMITES DE EXPORTACIN
A continuacin presentamos la tabla de ponderacin para los tres mercados
mencionados. Se consideran 8 variables para poder determinar la mejor opcin
entre los pases de Alemania, Francia y Reino Unido. La calificacin otorgada a
cada variable va del 1 al 10, considerando el 1 como la calificacin menor y el
10 como la calificacinmayor.
|ALEMANIA | | | |
|Variable |Peso |Calificacin |Puntaje |
|Trmites/documentos requeridos |0.2 |7 |1 |
|Poblacin |0.15 |8 |1.2 |
|Micro y macroeconmicas |0.2 |8 |0.8 |
|Logstica |0.1 |5 |0.5 |
|Adaptacin del producto |0.1 |8 |0.6 |
|Importaciones totales |0.1 |8 |0.8 |
|Competencia |0.1 |7 |0.7 |
|Precio de venta |0.05 |6 |0.2 |
|TOTAL |100% |57 |7.3 |

|REINO UNIDO | | | |
|Variable |Peso |Calificacin |Puntaje |
|Trmites/documentos requeridos |0.2 |7 |1 |
|Poblacin|0.15 |4 |0.6 |
|Micro y macroeconmicas |0.2 |7 |0.8 |
|Logstica |0.1 |6 |0.6 |
|Adaptacin del producto |0.1 |7 |0.9 |
|Importaciones totales |0.1 |9 |0.6 |
|Competencia |0.1 |5 |0.5 |
|Precio de venta |0.05 |5 |0.2 |
|TOTAL |100% |50 |6.35 |
|FRANCIA | | | |
|Variable |Peso |Calificacin |Puntaje |
|Trmites/documentos requeridos |0.2 |7 |1 |
|Poblacin |0.15 |3 |0.45 |
|Micro y macroeconmicas |0.2 |6 |0.8 |
|Logstica |0.1 |6 |0.7 |
|Adaptacin del producto |0.1 |6 |0.9|
|Importaciones totales |0.1 |6 |0.5 |
|Competencia |0.1 |5 |0.5 |
|Precio de venta |0.05 |6 |0.2 |
|TOTAL |100% |45 |5.65 |
Las variables anteriores se pueden resumir de la siguiente manera; algunas
variables se encuentran muy parejas en cuanto a su ponderacin, ya que
siendo los tres pases miembros de la UE, algunos factores son similares para
los tres pases.
Para los trmites o documentos requeridos, en los tres pases se piden
bsicamente los mismos, como se puede observar en el anexo 3 (documentos
requeridos para la importacin). En los tres mercados se piden documentos
que comprueben su certificado de origen, la factura comercial, la declaracin
de valor, el packing list, etc., es por eso que se les da una calificacin de 7 a
los tres, porque aunque los documentos pedidos son uniformes, hay una gran
cantidad de los mismos y esto puede llegar a complicar la importacin.
Al siguiente indicador, la poblacin, le damos una ponderacin de 0.15 porque
definitivamente es un elemento importante a considerar al atacar cualquiera
de los tres mercados por el consumo per cpita que se puede llegar a alcanzar
en los mismos. Alemania es el que tiene mayor calificacin en este sentido por
su elevada poblacin de 82,329,758, seguido por Francia con 64,057,792 y por
ltimo el Reino Unido con 61,113,205 (CIA World Factbook 2009).Hablando de
variables micro y macroeconmicas, no se ve ningn problema cercano, pues
la UE ha llegado a un gran nivel de desarrollo, en el cual, todos los pases van
avanzando de cierta manera juntos y al mismo nivel, son pases de primer

mundo con estabilidad y avances tecnolgicos, que ayudan a que no existan

problemas por ejemplo polticos o sociales. Se le da una calificacin de 0.2 a
esta variable por su importancia en asegurar una exportacin continua y
creciente del tequila. Alemania es el que se encuentra ms fuerte en este
sentido por ser la tercera economa ms importante a nivel mundial.
La mejor manera de transporte seria martima, tomando todas las ventajas
como menores costos, almacenaje, entre otras, a pesar de que tomara ms
tiempo, pero si lo que nos importa es reducir costos, es la mejor opcin. Reino
Unido y Francia comparten
Para la adaptacin del producto, Alemania y Francia, se encuentran en la
situacin del idioma, que no hay mayor problema ya que en dichos pases, se
acepta tambin el ingls, lo cual es una ventaja con la cual ya se tiene; para el
Reino Unido, se debe tomar en cuenta la imagen del producto, pues por
razones de la monarqua, no se permiten productos que tengan, se parezcan o
relacionen con la corona real.
En las importaciones totales, comparadas del ao 2007 al 2008, el mejor
resultado obtenido fue el de Alemania, con un cambio de 97,969 litros de un
ao a otro. Sin embargo, las importaciones totales para Reino Unido son
mayores an (193,433 litros), seguido por Alemania (126,986 litros) y por
ltimo Francia (42,933 litros).
Al tomar en cuenta la variable de la competencia, nos damos cuenta que
actualmente hay un nmero mayor demarcas presentes en el Reino Unido y
Francia, adems de presentarse competencia indirecta por los productores de
vino en Francia, lo cual hace que Alemania obtenga esta calificacin en este
factor.
Por ltimo, en el factor de precio de venta, Alemania y Francia tienen una
calificacin muy cercana porque los precios promedio para el tequila en ambos
pases es muy cercano, mientras que en Gran Bretaa es ms elevado por el
simple hecho de que no han adoptado el euro como su moneda y la libra se
encuentra en mejor posicin respecto al dlar y al euro, lo que conlleva a que
el precio sea ms elevado en este mercado.
Regulaciones del pas meta
Dentro de las regulaciones establecidas por Alemania para poder importar
Tequila se encuentran las siguientes:
Certificado de origen EUR.1
Para poder hacer uso de las preferencias arancelarias por el Tratado de Libre
Comercio que Mxico tiene con la Unin Europea, es necesario presentar este
formato. En el anexo 8 se presenta el formato para solicitarlo a la Secretara de

Economa. Deber ir acompaado del Acta constitutiva de la sociedad. El

tiempo de respuesta ser de 2 das hbiles, salvo si dentro de dicho plazo se
determine que es necesario realizar una verificacin fsica de las instalaciones
productivas de la empresa, en cuyo caso la autoridad dispondr de 10 das
hbiles siguientes a la presentacin del cuestionario, adicionales para resolver
La etiqueta deber contener lo siguiente:
Nombre bajo el cual se est vendiendo el producto
Lista de ingredientes
Cantidad de la botella en litros o mililitros
Fecha de caducidad
Cualquier especificacin para el manejo del producto
Nombre y direccin del exportador Lugar de origen
Porcentaje de alcohol
Se debern presentar adems los siguientes documentos:
Factura comercial
Declaracin de valor en aduanas
Seguro
Declaracin de importacin
Documentos de carga
Packing list
Como se puede observar en el anexo 5, no se requieren licencias, permisos ni
otros controles para la importacin del tequila a Alemania.
Adems, cabe destacar que el exportador no se hara cargo de los mismos
puesto que su responsabilidad termina en el puerto de embarque (Altamira), de
acuerdo a los trminos del Incoterm FOB 2000 CCI.
En el siguiente grfico se muestra el proceso para hacer llegar el producto
desde la bodega de Oro Real hasta el consumidor en Alemania:
[pic]

El canal de comercializacin para este proyecto comienza en las bodegas de

Oro Real en el municipio de Atotonilco, Jalisco, Mxico. En estas instalaciones
se carga al transporte nacional para su transportacin del puerto de Altamira,
Tamaulipas para su transportacin bajo trminos del Incoterm FOB 2000 CCI
Puerto de Altamira, Tamaulipas. Una vez que la mercanca arribe al puerto de
Altamira, Oro Real se har cargo del despacho de mercancas para su
exportacin as como de subirla al barco, el cul ser designado y pagado por
el importador alemn. Una vez que la mercanca haya sobrepasado la borda
del barco, Oro Real se deslinda automticamente de toda responsabilidad
sobre daos o cualquier accidente que pueda afectar el producto. La empresa
importadora ser la encargada de contratar a la naviera y a la empresa
aseguradora y asume el riesgo desde que la mercanca est cargada en el
buque. Las maniobras de descarga y despacho de importacin corrern deigual
manera por cuenta del importador.
Ruta de Exportacin
CAPTULO 3: APOYOS GUBERNAMENTALES PARA LAS EXPORTACIONES
Anlisis de las oportunidades para exportadores mexicanos
Los exportadores de bebidas a Alemania, especialmente aquellos que exportan
Tequila, tienen fuertes posibilidades de incorporarse al mercado alemn debido
a la denominacin de origen con la que cuenta el tequila, lo cual permite la
produccin del mismo solamente en nuestro pas, concretamente en cinco
estados (Jalisco, Nayarit, Guanajuato, Michoacn y Tamaulipas).
An cuando Mxico actualmente ocupa tan slo el 0.5% del total de las
importaciones de Alemania, siendo el socio comercial nmero 33 de aquel pas
con un valor de importaciones de $6,248,455 USD en 2008 (Trade Map, 2009),
es de igual manera el pas que tiene uno de los mayores crecimientos en valor
en el mercado alemn para el periodo 2004 a 2008 con 34% (ver anexo 7).
Como se haba mencionado, Mxico es el pas que ocupa el lugar
preponderante en las exportaciones de Tequila Alemania, manteniendo un
porcentaje mayor al 50% en los ltimos 5 aos y ubicndose en 57.6% para
2008 (Trade Map, 2009).
De acuerdo a un anlisis de la industria de bebidas alcohlicas en Alemania por
parte de Data Monitor, esta industria gener ganancias por 114.4 billones de
dlares en 2008, teniendo un crecimiento de 0.1% de 2004 a 2008 con un
volumen de 12.1 billones de litros. Este mercado est dividido en tres grupos:
cerveza y sidra, vino y bebidas espirituosas (dentro del cual entrara el tequila).
Este ltimo ocupa el 20.7% del mercado alemn, como se puede observar en la
siguiente grfica, siendo una industria que genera en el rubro de
espirituosasalrededor de 23.68 billones de USD, siendo una cantidad muy
importante de mercado:

[pic]
Un punto muy importante a considerar es que Alemania representa el 21.1%
del mercado para bebidas alcohlicas en Europa, siendo el lder en este
segmento y seguido por Reino Unido con el 16.8% e Italia con 11.4%. Alemania
representa adems el 22.2% del mercado europeo para bebidas espirituosas.
Otro punto de referencia es que la economa alemana es una de las ms
importante a nivel mundial, teniendo un crecimiento de 1.70% en 2008 con
una inflacin controlada de 2.9% (Data Monitor, 2009), ubicndose como la
economa ms importante en Europa. Esto otorga certeza a la hora de hacer
negocios pues se conoce de antemano la solidez de esta economa y esto
resulta indirectamente en la estabilidad de las relaciones comerciales con
socios como lo es Mxico.
Un factor de suma importancia que ya se ha mencionado es el Tratado de Libre
Comercio que Mxico firm con la Unin Europea en el ao 2000, el cual
permite a los exportadores mexicanos enviar la mayora de sus productos con
tasas arancelarias preferenciales que les permiten ser ms competitivos. Para
el caso del tequila, la tasa actual es del 0% por lo que se cuenta con esta gran
ventaja y es necesario aprovecharla como medida de diversificacin de
mercados.
Otro referente a tomar en cuenta es el estudio hecho por el Banco Mundial
acerca de la facilidad de hacer negocios para diferentes pases, en el cual
Alemania se ubica en el lugar nmero 25 a nivel mundial, en donde sus dos
posiciones ms fuertes se encuentran en los rubros de hacer cumplir contratos
(lugar 9) y en el comercio exterior (lugar 11). Esto es de suma importancia
porque nos muestraque en este pas existe una cultura de hacer negocios
internacionales y por ende se tiene amplia experiencia en ello, como
consecuencia el cumplimiento de contratos es una caracterstica de la forma
de hacer negocios en Alemania, por lo que los exportadores mexicanos pueden
estar tranquilos de que se les pagar por sus exportaciones y que los trminos
pactados en el contrato sern cumplidos de la manera adecuada. Adems, en
el Reporte de Competitividad Internacional elaborado por el Foro Econmico
Mundial, Alemania se encuentra en la posicin nmero 7 mundial, lo que
significa que el ambiente para hacer negocios es muy estable y no existen
amenazas polticas, econmicas o sociales que pongan en riesgo el xito de las
negociaciones entre exportadores mexicanos e importadores alemanes.
Desventajas a considerar
La principal desventaja que presenta Oro Real para su introduccin al mercado
alemn es la adaptacin que se tendr que hacer en su presentacin para
adecuarse a las necesidades del mercado de presentaciones de 1 litro puesto
que actualmente slo se cuenta con botellas de 750 ml. El proceso logstico y

la cotizacin se hicieron en base a botellas de 750 ml por lo que la

comparacin con los precios de referencia mencionados deber incluir una
consideracin referente a esta diferencia de capacidad en las botellas.
CAPTULO 4: REGULACIONES ARANCELARIAS
Fraccin arancelaria
La fraccin arancelaria para la importacin de tequila a Alemania es
2208.9054.00
[pic]
Descripcin arancelaria
Como se puede observar en el anexo 4, El tequila se encuentra clasificado
dentro de la seccin IV de productos de las industrias alimentarias, bebidas,
lquidos alcohlicos y vinagre,tabaco y sucedneos del tabaco elaborados.
El captulo es el 22, bebidas, lquidos alcohlicos y vinagre.
La partida es la 2208: Alcohol etlico sin desnaturalizar con grado alcohlico
volumtrico inferior a 80% vol; aguardientes, licores y dems bebidas
espirituosas.
La subpartida es 220890, los dems.
La fraccin es 2208.90.03 Tequila.
Sin embargo, para el caso de Alemania, hay uniformidad hasta la subpartida y
cambia la fraccin de importacin a 2208.9054.00, Tequila.
|Fraccin Mxico |Fraccin Alemania |
|2208.90.03 |2208.9054.00 |
Preferencias arancelarias
Dentro de las preferencias arancelarias para este producto, encontramos que El
Tequila no est gravado para su exportacin, con el motivo de promover su
envo a otros pases.
De acuerdo a la clasificacin arancelaria para este producto en pas destino,
que incluye al tequila en contenedores de 2 litros o menos, actualmente no se
aplican aranceles para su entrada a Alemania, adems de que se cuenta con
un Tratado de Libre Comercio (TLCUEM, fecha de entrada en vigor 01 de julio
de 2000) que refuerza este hecho.

Cabe destacar que para poder hacer gozo de estos beneficios, se tendr que
presentar el certificado de origen para el Tequila, que en este caso cae bajo el
supuesto I para conferir el origen de las mercancas puesto que es obtenido en
su totalidad en una de las partes, en este caso Mxico. Este certificado de
origen es el EUR.1 que puede ser obtenido en la Secretara de Economa,
misma que tiene que autorizarlo y tiene unavigencia de 10 meses.
CAPTULO 5: REGULACIONES NO ARANCELARIAS
Barreras no arancelarias
Como se puede observar en el anexo 5, la exportacin de tequila no tiene
restricciones respecto a embargos, sanciones, prohibiciones, cuotas o licencias
especiales. Sin embargo, s existen ciertos controles para la exportacin de
este producto, dentro de los que se encuentran:
El tequila a exportar debe contar con etiqueta, regulada por la Secretara de
Economa; los requisitos para la etiqueta estn establecidos en la Norma Oficial
Mexicana NOM-006-SCFI-2005.
La Secretara de Economa tambin estableces ciertos requisitos que debe
cumplir el producto establecidos en la NOM-006-SCFI-2005, para ello, la
empresa exportadora deber de contar una certificado de cumplimiento de la
NOM emitido por una entidad mexicana autorizada y presentarlo para su
despacho de exportacin.
Otro requisito importante es que los exportadores debern estar registrados
ante la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico, en el Padrn Sectorial de
Exportadores.
CAPTULO 6: COMPETENCIA
Importaciones del pas meta y pases proveedores
A continuacin se presenta informacin sobre las importaciones de tequila en
valor y en cantidad por parte de Alemania, as como su comportamiento a lo
largo de los ltimos aos. Se presenta tambin cules son los principales
pases proveedores para este producto hacia Alemania.
[pic]
Como se puede ver, el valor de las importaciones de tequila por parte de
Alemania han sido muy fluctuantes a lo largo de los ltimos cinco aos,
teniendo fondo en $4,208,000 USD en 2005 y un tope de $7,077,000 USD en
2006. Es evidente que Mxico es el principal proveedor de Alemaniapara este
producto y como se puede observar, su comportamiento de exportaciones
sigui la tendencia mundial, teniendo un tope de $3,545,000 USD en

exportaciones en 2006 para bajar a $3,062,000 USD en 2008. A continuacin

se presenta grficamente la participacin de cada uno de los pases
proveedores de Tequila para el mercado Alemn en cuanto al valor de sus
exportaciones en los ltimos tres aos.
[pic]
Como se observa en la tabla, el comportamiento de las importaciones de
Tequila por parte de Alemania en cantidad de litros sigue un comportamiento
muy similar al descrito por la importacin en valor (USD), siendo Mxico el pas
que exporta prcticamente la mitad del total de las exportaciones de ese
mercado. La relacin nos permite ver que el decremento de 2007 a 2008 fue
menor en cantidad que en valor para el caso de Mxico, lo que hace suponer
que las exportaciones de tequila ms valor quiz por la disminucin de las
exportacin a granel y el aumento de la exportacin de producto embotellado.
Un aspecto importante que ambas tablas corroboran es que los principales
proveedores de tequila al mercado Alemn son Mxico, Espaa, Francia,
Dinamarca y Portugal, cuya posicin en valor y en cantidad exportada no vara.
Les siguen tambin Italia, Estados Unidos, Reino Unidos y Holanda, con
participaciones menores y ms fluctuantes.
Otro aspecto a considerar es la tasa de crecimiento de las exportaciones en
valor y en cantidad hacia el mercado alemn.
Anlisis de la competencia
Alemania tiene uno de los ms altos consumo per cpita de alcohol en Europa
junto con Luxemburgo, Hungra, Repblica Checa e Irlanda. Es muy raro
encontrar a una persona que se abstiene de tomar licor. Aunqueel mercado de
alcohol no se encuentra concentrado, grandes empresas como Diageo, Pernond
Ricard, Brown Forman, Borco y Eckes tienen un gran posicionamiento en el
mercado. Cada empresa cuenta con reconocidas marcas de licores y opera en
diferentes mercados.
Tequila Sierra
En el mercado Alemn se conoce principalmente el Tequila Sierra de la casa
Borco, el Tequila con el sombrero rojo. Sierra es el lder en el mercado Alemn
del Tequila Mixto debido a que Sauza y Jos Cuervo se posicionaron primero en
otras regiones del mundo. Destileras Sierras Unidas S.A. de C.V. se encuentra
en los Altos de Jalisco. Tequila Sierra es Lder de venta en varios mercados
europeos destacando Alemania donde tiene un 90% del mercado. Actualmente
se exporta a ms de 22 pases.
El tequila Sierra es el tequila ms conocido por parte de los jvenes en
Alemania. De acuerdo a la investigacin de mercado que (tercera persona que

se realiz) realizamos con alemanes en Mxico. El tequila Sierra fue el primero

que reconocieron despus de otras marcas. Ellos describieron este tequila
como una bebida de muy mal sabor y que solo se toma para embriagarse
rpidamente.
Jos Cuervo y Don Julio
En la actualidad, Jos Cuervo cuenta con gran popularidad: es el tequila ms
vendido alrededor del mundo, con ventas superiores a 5 millones de cajas
anualmente, adems de contar con uno de los ms altos estndares de calidad
y prestigio. As mismo, Jos Cuervo ha demostrado un gran inters por ampliar
el conocimiento del tequila en Alemania.
El distribuidor actual de Tequila Cuervo en Alemania es Diageo, quien tambin
comercializa la marca Don Julio en Alemania.
Recientemente, Casa Cuervo ha incrementado sumercadotecnia en Alemania
con el fin de enfocar sus productos al mercado joven, a fin de fomentar el
consumo en los estratos jvenes de la sociedad.
CAPTULO 7: PRECIOS DE EXPORTACIN Y DE REFERENCIAS DEL MERCADO
META
Precio de exportacin
Para poder calcular el precio de exportacin, primero se tuvo que cotizar con
diferentes transportistas el costo del flete y otros costos como el despacho de
mercancas, manejo en aduana, carga y descarga, etc.
A continuacin se presenta el precio total para el traslado de la mercanca al
puerto de Altamira bajo el Incoterm FOB 2000 CCI Altamira, Tamaulipas,
desglosndose cada uno de los gastos que Casals International tendra que
hacer para exportar su producto a Alemania. El total deber ser sumado al
valor factura de la mercanca.
[pic]
Se eligi a la compaa transportes castores porque fue la que proporcion
informacin ms completa acerca de los diferentes costos implicados en la
exportacin de esta mercanca. Bajo el Incoterm elegido, la responsabilidad de
Oro Real es la transportacin de la mercanca hasta el puerto de Altamira,
Tamaulipas, pagando adems la carga de la misma en el buque especificado
por el comprador y todos los gastos relacionados con el despacho de
exportacin. El costo y riesgo terminan para Oro Real una vez que las
mercancas estn a bordo del buque.
Para calcular el precio de exportacin individual, se hizo el siguiente clculo:

|Producto |Botellas a enviar |Precio por |Precio por botella|Precio por |Precio por
|
| | |botella (EXW |FOB Altamira (MXN)|botella (FOB |botella (FOB |
| ||MXN) | |Altamira USD) |Altamira EUR) |
| | | |=294,801/864 | |=1 USD=0.66948 |
| | | | | |EUR (06/11/09) |
Precio de referencia
A continuacin se presenta una lista con precios de referencia para
prcticamente todos los tequilas presentes en Alemania, en 7 tiendas
importantes que distribuyen este producto:
[pic]
[pic]
[pic]
[pic]
Como se puede observar en la tabla anterior y tomando en cuenta el precio
FOB Altamira para Oro Real, podemos observar que para su variedad de Aejo
se encuentra muy por debajo de la media, prcticamente a la mitad del Tequila
ms barato en la lista. A esto claro habra que sumarlo el costo del flete de
Altamira a Hamburgo, los costos de importacin y la distribucin local, pero
dara margen a que estos costos aumentaran en 100-150% el precio FOB y an
as ser competitivo por estar ofreciendo un tequila de la ms alta calidad.
Normas tcnicas y de calidad
El principal requisito es aqu en Mxico, por parte del Consejo regulador del
tequila, se debe cumplir con una certificacin a la exportacin, la cual, certifica
la autenticidad de la mercanca.
As mismo, la Unin Europea, requiere el cumplimiento de las siguientes
normas, con el objetivo de proteger a los consumidores europeos y del mismo
modo al medio ambiente.
- Para el contenido de alcohol solo se permite entre 36 y 43 grados GL.
- Tal graduacin debe estamparse en la etiqueta.
- Tomar en cuenta el envase, normalmente las botellas requeridas son de 1
Lt.Para el etiquetado, debe contener lo siguiente:

- El nombre del pas de embotellado.

- Cantidad del ingrediente, volumen en centilitros.
- Grado de alcohol (con smbolo % vol.) con especificacin del porcentaje o
grado de alcohol determinado a una temperatura de 20C.
- El contenido indicando el volumen en cifra y letra L (mnimo 4 mm de altura
en la botella por litro), asimismo, el nombre y graduacin en la cara de la
botella.
- La llamada e letra debe usarse slo para un sistema medio del contenido de
la botella. Una pequea letra e para un mnimo de 3 mm de altura, esto al igual
en la cara de la botella como la cantidad de indicacin o graduacin y el
nombre.
- El nombre del comerciante y direccin del fabricante, del empacador o
vendedor europeo establecido.
bibliografa
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http://www.crt.org.mx/Reportes/ExportacionesPorPais/default.aspx
Trade Wizard, (2009). Software de computadora
http://www.gda.itesm.mx/biblioteca/
Consejo Regulador del Tequila, 2008. Informe de actividades de Enero a
Diciembre de 2008. http://crtnew.crt.org.mx/index.php?
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Directo al paladar, 2006. El Tequila pisa fuerte en mercado Europeo.
http://www.directoalpaladar.com/otras-bebidas/el-tequila-pisa-fuerte-en-elmercado-europeo
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