DOUGLAS OCHIAI PADILHA

Mestre em Sociologia pela Universidade Federal do Paran.

Pesquisador do Centro de Estudos Rurais e Ambientas do Paran (CERU-PR)
Tel. (041)333-96510
E-mail: douglas.sociologo@yahoo.com.br

FAGNER CARNIEL
Doutorando em Sociologia Poltica pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Tel. (041)3076-7446
E-mail: deusdoceuf@hotmail.com

A (re)construo social do(s) mercado(s) de produtos orgnicos em

Rio Branco do Sul-PR: o local e o massificado em perspectiva.

A (re)construo social do(s) mercado(s) de produtos orgnicos em Rio

Branco do Sul-PR: o local e o massificado em perspectiva.

Resumo:

Entendendo que a agricultura ecolgica confrontada por discursos especializados que

visam no apenas construir um nicho de mercado para seus produtos, como tambm
formar consumidores, buscamos investigar os processos que reagem imposio de
prticas e representaes massificadas sobre a produo e comercializao de produtos
orgnicos ou ecolgicos. Desse modo, o Globo Rural problematizado como expresso
de uma idia homogeneizadora de mercado e de agricultura ecolgica. Em contraponto
buscamos as prticas comerciais de agricultores ecolgicos de Rio Branco do Sul-PR
fundamentadas em uma sustentabilidade econmica, social e ambiental reconhecendo
ali a emergncia de lutas e lgicas sociais que colocam em xeque a leitura utilitarista do
mercado.
Palavras-chave: agricultura ecolgica, mercados de orgnicos, sustentabilidade,
agricultura familiar, televiso.

Apresentao:

A proliferao de movimentos sociais rurais que visam construir alternativas ao

modelo de desenvolvimento dominador e destruidor da natureza trouxe ao pensamento
social contemporneo a difcil tarefa de interpretar a emergncia de novas e velhas
prticas produtivas que abrem as relaes econmicas na agricultura a uma
multiplicidade de conflitos e arranjos sociais. Este processo impe teoria social
questionar os pressupostos clssicos e neoclssicos da atividade econmica e lanar seu
olhar para todo conjunto de outras prticas, valores e relaes que tm procurado
reconstruir os mercados de produtos da agropecuria ecolgica no Brasil e no mundo.
Trata-se de um esforo em investigar as experincias (contramovimentos) de produo e
comercializao de produtos orgnicos a partir da busca por modos de vida alternativos
que reagem viso unificada de um mercado agrcola autnomo, to propagada pela
mdia e seus especialistas; desconstruindo, desse modo, tanto a hegemnica idia de
economia de mercado, quanto certa representao do consumo como a expresso

mxima da racionalidade ocidental canonizadas pela teoria do equilbrio geral1.

Diante deste contexto, propomos contribuir com o exame de duas verses distintas e,
em grande medida, conflitantes sobre o(s) mercado(s) de orgnicos no Paran,
particularmente na regio de Rio Brando do Sul.
Entendendo que a agricultura ecolgica confrontada por discursos
especializados que visam no apenas construir um nicho de mercado para seus
produtos, como tambm formar consumidores, buscamos investigar os processos que
reagem imposio de prticas e representaes massificadas sobre a produo e
comercializao de produtos orgnicos. O presente artigo uma proposta de dilogo
entre duas dissertaes realizadas no contexto paranaense: uma que discute o discurso
massificado do telejornalismo rural na representao de uma imagem da atividade
agrcola ligada ao agronegcio; e outra que parte do local de significao da agricultura
ecolgica para compreender o enraizamento social da comercializao agroecolgica
no municpio de Rio Branco do Sul 2. Desse modo, o programa Globo Rural ser
problematizado aqui como expresso de uma idia homogeneizadora de mercado e de
agricultura ecolgica, ocultando fazeres e saberes locais que abrem o mercado
solidariedade e sustentabilidade. Tal representao encontra reao nas prticas
ecolgicas de agricultores e agricultoras orientados por uma perspectiva voltada para a
sustentabilidade econmica, social e ambiental; dando lugar a lutas e lgicas sociais que
colocam em xeque as leituras utilitaristas sobre os modos de produo e as relaes
entre agricultura ecolgica e os mercados de produtos orgnicos.
O paradigma moderno da agricultura, legitimado e difundido pelo Globo Rural,
ajuda a promover a substituio do ecossistema natural por um ecossistema
racionalmente artificial e simplificado que permite a monocultura. Esse modelo de
modernizao produziu, na expresso de Milton Santos (2001), um processo de
modernizao em manchas que submeteu a atividade agrcola s demandas e lgicas
de um mercado annimo e colonizada por interesses de grupos especficos.

A desestabilizao de discursos influentes, como os do economista Gary Becker segundo o qual a

abordagem econmica global, aplicvel a todo comportamento humano (1976:8) , tem mudado o
modo como se concebem os mercados e as relaes econmicas nas Cincias Sociais contemporneas. Ao
enfocar os conflitos, dependncias, estruturas e imprevisibilidades, a nova Sociologia Econmica vem
buscando romper com as perspectivas neoclssica, marxista e keynesiana da teoria econmica, nas quais
o mercado figura como mero mecanismo de formao dos preos, para destacar a imerso da economia na
vida social, seu enraizamento como j conceituou Karl Polany (1980).
2
O Telejornal que fala pra gente, mas no fala da gente: Globo Rural e identidade em Dois VizinhosPR (Carniel, 2007) e A construo da racionalidade ambiental no movimento agroecolgico em Rio
Branco do Sul-PR (Padilha, 2008).

Fortemente caracterizada pela figura do agronegcio, esta ideologia econmica

representada neste artigo pelo Globo Rural frequentemente exclui do imaginrio
social qualquer possibilidade alternativa (marginal) de produo e comercializao
justamente por no nos permitir enxergar a insero social da atividade agrcola; como
se os significados da ao econmica no pudessem ser deslocados das instituies
mercantis e construdos nas relaes e interesses entre mltiplos atores (Dimaggio, 1994
e Swedberg, 2003). Portanto, negligenciando as possibilidades de interao social
concreta nas atividades econmicas e construindo vises que ora enaltecem ora
demonizam os mercados da agricultura ecolgica.

O mercado rural construdo pelo telejornalismo: diariamente o agronegcio na

Tv

Associada de forma genrica ao desenvolvimento de um mercado consumidor de

dimenses nacionais, a televiso vista e entendida como a mdia mais forte para
promover bens, servios e idias no Brasil. Nesse sentido, ao investigar as relaes
econmicas na agricultura, e particularmente a construo de mercados orgnicos na
agricultura ecolgica, nos parece legtimo interrogar o lugar e o papel da televiso em
seus variados programas na significao dos processos de consumo e produo. Para
uma empresa como a Rede Globo sua rentabilidade advm do fato de atrair rentveis
anunciantes e atingir grandes pblicos, o que a faz abrir sua programao a uma ampla
variedade de temas com o intuito de obter as maiores fatias da audincia popular ou
qualificada. Nesse contexto, o rural televisivo, colonizado pelas perspectivas e
investimentos do agronegcio, passa a conjugar interesses pblicos e comerciais ao se
aproximar de espectadores e vend-los como potenciais consumidores. Isto no quer
dizer que a televiso deva ser considerada como a encarnao de um discurso que
apenas reproduz a ideologia econmica com base em uma natureza supostamente
autnoma do mercado, mas compreender como este discurso miditico interfere na
esfera econmica participando da prpria construo de mercados de consumo e
produo.
Tendo em vista esta circularidade
3

da produo cultural na televiso, e

A noo de circularidade pode auxiliar a compreender como estes discursos miditicos circulam entre
os meios e os agricultores. Trata-se daquilo que Eliseo Vern (1997) tem chamado de uma histria social

particularmente nos telejornais, optou-se por concentrar as investigaes sobre as

audincias do Globo Rural, por ser este um programa j consolidado dentro da televiso
brasileira e marcado pelo padro Globo de televiso (tambm de telejornalismo). O
Globo Rural detm uma histria dentro da Rede Globo um telejornal de longa
durao dentro da prpria configurao da televiso que lhe confere certa
credibilidade na ativao de saberes e veiculao de informaes/notcias diante de suas
audincias. Desse modo, ao investigar o Globo Rural, mergulhamos em um repertrio
de construes narrativas que efetivamente alcanam o cotidiano rural das diversas
localidades da produo agrcola, modificando experincias sociais e promovendo
transformaes na discursividade com efeito, a visualidade eletrnica do Globo
Rural passou a ser parte constitutiva da visualidade cultural da produo agrcola4.
Para quem no tem o hbito de assistir ao Globo Rural, pode parecer estranho
abordar este programa em dois conjuntos separados (Diariamente o agronegcio na
TV e O Mais importante programa ligado ao homem do campo). Contudo, com eles
pretendemos introduzir o leitor no universo complexo que compe este telejornal
atravs de uma dupla oposio: de um lado, o Globo Rural dirio, que marcadamente
tem sua estrutura voltada para a informao (notcia); de outro, o Globo Rural de
domingo, que procura romper com o modelo clssico do jornalismo e introduz o
entretenimento como sua marca diferencial. Optamos por esta oposio porque so
reconhecidas pelos prprios espectadores em Rio Branco do Sul-PR, que
corriqueiramente ope o jornal dirio ao programa de domingo; assim como por ser
uma oposio fabricada, ao que tudo indica, pela prpria produo do programa e
reproduzida tanto em seu site, como em seus informes comerciais, ou mesmo durante os
programas que vo ao ar, opondo frequentemente o Globo Rural dirio ao Globo
Rural propriamente dito.
Criado em seis de janeiro de 1980, o Globo Rural foi planejado desde fins dos
anos de 1970 quando as fronteiras agrcolas e a prpria eletrificao rural se
expandem e desenvolvido como estratgia de segmentao de mercado pela Rede
Globo para abocanhar uma parcela significativa da audincia nacional da televiso

dos textos, ou melhor, a percepo de que o processo comunicativo encerra diversos tempos: o tempo da
produo do discurso e o tempo da recepo do discurso.
4
Ao discutir a televiso no contexto latino americano, Martin-Barbero observou nas atuais hibridizaes
entre visualidade e tecnicidade o resgate das imagsticas como lugar de uma estratgica batalha
cultural (2001: 16).

aberta5. Conforme o professor Valrio Cruz Brittos (2000), conhecido o processo de

adequao das Organizaes Globo ao capitalismo contemporneo atravs da
segmentao de mercado e da abertura de outras frentes de negcio, que desde os anos
oitenta tm procurado diversificar sua programao para atender aos interesses do
grande pblico e se tornar uma televiso generalista como j sugerido por Dominique
Wolton (1990). Muitos programas surgiram com este intuito de expandir pblicos e
mercados consumidores, contudo, poucos perduraram; o Globo Rural um caso
exemplar de sucesso um dos primeiros programas voltados especificamente
temtica rural que surge com um espao de meia hora da programao e em pouco mais
de seis meses (trs de agosto de 1980) dobra de tamanho. Com uma programao
direcionada para o espectador interessado em questes rurais, o intuito deste programa
sempre foi e ainda parece ser o de difundir e modernizar a agricultura (suas histrias,
saberes e tradies) a partir da exibio jornalstica de novas tcnicas de cultivo, agropecuria, maquinrio, sementes, pesticidas, entre outros.
H mais de duas dcadas o Globo Rural escreve sua histria de sucesso na
televiso brasileira. Um sucesso sempre vinculado a xitos de audincia e elevada
demanda por espaos comerciais, conforme informa sua equipe comercial. Ora, no
seria novidade nenhuma afirmar que a descoberta do pblico rural coincide com a
descoberta de um mercado de consumidores rurais; mas no mnimo curioso perceber
como estas demandas gradativamente aumentam com os anos, ao passo que o
discurso comum de jornalistas e tcnicos reproduz o senso comum que enfatiza a
diminuio dos rurais. possvel observar os desdobramentos desta descoberta do
pblico do campo e a intensificao dos esforos da Rede Globo em atender este
mercado emergente na prpria histria de transformaes e consolidao do Globo
Rural. O exemplo talvez mais marcante deste processo seja a criao da Revista Globo
Rural, em 1985, pela Rio Grfica Editora, atual Editora Globo, que foi dirigida pela
equipe do Globo Rural at 1990. Durante este perodo, que se estende pela dcada de
noventa, o programa seguiu a tendncia geral da Rede Globo e passou a
internacionalizar parte de sua produo.
Em nove de outubro de 2000, a direo comercial da Rede Globo e a equipe do
Globo Rural consolidam o espao destinado ao rural e a valorizao deste formato de
telejornal ao criar o Globo Rural dirio reconhecendo a ampla demanda por
5

Conforme divulgado pelo site oficial da Rede Globo, o programa foi criado para atender a um novo
telespectador que surgia com a expanso do sinal de televiso: o homem do campo.

programas (produtos) rurais e ampliando novamente seu espao de programao. Seis

anos depois, em 2006, o programa festejava sua consolidao com a exibio de
sries dirias, como Os Tropeiros (srie destinada a resgatar a histria do tropeirismo
no Brasil) e Gros (srie destinada a difundir e informar sobre as principais culturas
de gros no pas). Exibido de segunda a sexta, quinze minutos dirios configuram seu
espao na programao matinal da emissora (das 6:15h s 6:30h), atingindo 4,0 pontos
de audincia e 54% do share nacional6, ou seja, conforme as estimativas so quase 2,2
milhes de telespectadores que acompanham a edio diria um nmero elevado
considerando os ndices absolutos da audincia no horrio7.
Seguindo um percurso relativamente estvel dentro da Rede Globo, o Globo
Rural dirio parece estar se consolidando como um novo telejornal rural da emissora,
ou melhor, como um programa diverso do j conhecido Globo Rural de domingo.
Uma novidade que marca no apenas um movimento crescente de espectadores rurais
que reclamam por espaos dirios de representao na televiso brasileira, mas tambm
os esforos da Rede Globo em atender um novo estrato em suas audincias: os
consumidores rurais. Conforme me informou uma editora em So Paulo, a proposta de
criar o Globo Rural dirio surgiu como um desdobramento dos temas de mercado
tradicionalmente abordados pela edio de domingo. Nesse sentido, o programa
concebido com uma proposta clara de trabalho (e j experimentada pela emissora) e
com o objetivo de atingir um segmento especfico das audincias: o espectador
interessado nos temas rurais de mercado.
Em seu informe comercial, o Globo Rural dirio apresentado aos seus
possveis anunciantes como um telejornal que retrata diariamente o agronegcio na
Tv. Ao concentrar sua programao sobre esta temtica do agronegcio, o Globo Rural
dirio surge como uma proposta de qualificar (segmentar) ainda mais as audincias
rurais da emissora ao menos interessadas em notcias e informaes sobre o campo.
6

A diferena entre audincia e share que enquanto a audincia mensura a quantidade de pessoas ou
domiclios conectados ao programa em determinado momento, levando em considerao ao total da
populao potencialmente espectadora, o share se refere participao nesta audincia, ou seja, quantas
pessoas ou domiclios do total da audincia em determinado horrio esto assistindo determinado
programa. Portanto, enquanto o dado bsico para se calcular a audincia o total de espectadores em
potencial, o dado bsico para se calcular o share a audincia.
7
Tentamos descobrir por que o programa no transmitido aos sbados, afinal, as notcias no cessam s
sextas-feiras para recomearem no domingo, mas obtive pouco sucesso. Alm de no ser um tema
debatido entre os jornalistas, muitos deles confessaram nunca ter nem refletido sobre o assunto; alm do
que, isto de responsabilidade da equipe comercial, muitos me informaram. Apenas uma reprter de
Foz do Iguau me confessou acreditar que o Globo Rural no tem fora para concorrer com outros
programas da manh de sbado. Todas as minhas tentativas de contato com a equipe comercial
esbarraram em secretrias, caixas de e-mail ou promessas de entrevistas que nunca foram cumpridas.

Como destaca a equipe comercial da Rede Globo, o Globo Rural sempre se destacou
como um canal de informao, mostrando para os brasileiros a importncia do
agronegcio na economia e na sociedade, destacando ainda que:
O agronegcio no Brasil emprega mais de 30 milhes de pessoas (...) e
representa cerca de 30% de nosso PIB. So nmeros que impressionam e que
merecem um canal de comunicao que mantenha milhes de brasileiros
informados sobre as notcias do agronegcio. Este canal existe na Globo: o
Globo Rural dirio, que h quase cinco anos mantm o compromisso de
mostrar, para milhes de brasileiros, as principais notcias sobre o
agronegcio (Rede Globo, 2006).

Com efeito, esta representao midiatizada do rural e da agricultura atende tanto

aos interesses pblicos quanto s demandas comerciais da emissora embora no seja
difcil observar como esta demanda, por vezes, orienta os prprios critrios de seleo
do que interessa ou no ao grande pblico8. Contudo, curioso observar que o
telejornalismo acaba definindo quem pode ou no ser includo quem efetivamente est
sendo representado em seu discurso na prpria formatao de seu programa;
contribuindo decisivamente para a prpria estruturao de um mercado para a
agricultura. Ao construir uma estratgia narrativa que prioriza o agronegcio, este
telejornal acaba conferindo um status bem definido sua programao: trata-se de um
programa que informa o consumidor agrcola aquele que atende as demandas dos
anunciantes e, portanto, aos interesses da equipe comercial do programa. Desse modo, a
construo (representao) de uma imagem do campo e das pessoas que ali habitam est
sempre (ou quase sempre) vinculada a uma representao de sucesso (ou fracasso)
comercial da vida (atividade) rural em suas relaes com o mercado. Ora, ao enfatizar o
mercado, este telejornal opta por representar (tambm informar) as audincias que
efetivamente consomem e, portanto, que interessam aos anunciantes enquanto
potenciais consumidores de seus produtos. Nesse sentido, o programa dirio mais
um informe sobre as modernas culturas do campo que produzem e consomem dentro de
uma racionalidade de mercado do que um telejornal propriamente rural, isto , que
procura dar conta das distintas ruralidades.
8

Conforme o Boletim de Informao para Publicitrios (BIP) publicao prpria da Rede Globo para
informar o mercado publicitrio sobre questes comerciais de fevereiro de 2007, a Basf investe no
Globo Rural para divulgar os diferenciais do Opera [fungicida para cultura de soja destinado ao controle
da ferrugem asitica] e torn-lo top of mind mesma poca em que o Globo Rural dirio apresentou uma
srie de reportagens sobre gros. No Estado do Paran a cultura da soja foi privilegiada e o Opera atingiu
recall espontneo de 76%. De fato, estes nmeros nos fazem crer, conforme divulga a equipe comercial
da Rede Globo, que para o anunciante o programa uma opo de investimento segura e eficiente,
garantindo tima visibilidade para marcas, produtos e servios (BIP, 2007: 10).

Do agronegcio aos mltiplos mercados da agricultura ecolgica

Este breve exame das lgicas e estratgias do Globo Rural indica a veiculao de
conhecimentos e prticas rurais amplamente inseridas nos mercados agrcolas atravs
do discurso do agronegcio e da promoo de uma idia generalizada de modernizao
na agricultura. Diante disto, pode no ser surpreendente constatar que a produo de
orgnicos subrepresentada neste ramo do telejornalismo9, mas certamente
interessante observar como a agricultura ecolgica figura como um nicho de mercado
no interior do agronegcio. Por isso mesmo, no so apenas os anunciantes, mas as
prprias estratgias e opes narrativas que conferem ao Globo Rural a perspectiva de
um discurso que legitima certo universo rural distante daquele cotidianamente vivido
por agricultores e agricultoras nas mais distintas localidades do pas. Uma distncia
percebida ora como atraso, ora como isolamento, mas que produz reformulaes e
ressignificaes nos modos como estes sujeitos sociais do campo concebem a si
prprios e seu trabalho agrcola10.
Contudo, a imposio desta representao de mercado pautada pela
racionalidade econmica do agronegcio est cotidianamente sendo contrariada
(contramovimento) pela ao de diferentes atores do mundo rural que reagem aos
processos de econmicos e sociais de excluso (ou submisso) s instituies
econmicas que hoje conformam o mercado de produtos agrcola no pas. Reagindo s
presses exercidas pelos agentes econmicos dominantes e pelo discurso da
modernizao agrcola; agricultores(as) tm lutado para construir relaes de produo
e comercializao fundadas em valores, mais solidrios e sustentveis, que distribuam
renda de forma a possibilitar sua reproduo social no campo. Trata-se de um processo
que, como j observou Polany (1980), visa reencontrar a dimenso socializadora das
relaes mercantis como forma de defesa dos efeitos desarticuladores do livre mercado
e do individualismo econmico. Neste sentido, voltamos nossa ateno para o
municpio de Rio Branco do Sul, no Paran, para localizar este debate no contexto de
9

Realizando buscas no site oficial do programa Globo Rural pudemos localizar apenas oito menes
explcitas agricultura ecolgica ou produo de orgnicos desde 2000.
10
H vrias caractersticas que contribuem nesse processo: desde notcias que retratam os rurais
brasileiros a partir da tica da modernizao, promovendo a reviso de projetos, saberes e representaes
sobre agricultura familiar e a vida rural local; at mesmo a veiculao de instrues para aprimorar e
aperfeioar a atividade agrcola, que produzem a reviso das prticas e hbitos locais e, em alguns casos,
a incorporao de novas (Carniel, 2007).

alguns grupos de agricultores(as) que tem adotado estratgias associativas diferenciadas

de resistncia e mobilizado seus esforos na construo de uma racionalidade produtiva
ambiental fundamentada na agroecologia e na agricultura orgnica como alternativa
vivel (re)produo da vida em um ambiente de severas restries e constrangimentos
(Floriani, 2007; Ruszczyk, 2007; Zonin, 2007).
Entre os agricultores(as) familiares das comunidades Campina dos Pinto, Pinhal
e Capiru Boa Vista (pertencentes ao municpio de Rio Branco do Sul) vivem doze
famlias de agricultores(as) ecolgicos(as) que produzem e comercializam seus produtos
ecolgicos a partir de sua vinculao com dois grupos principais: um ligado empresa
Fruto da Terra e ao Instituto Biodinmico (IBD); e um outro associado a Rede Ecovida
de Agroecologia (Padilha, 2008). A formao destas redes de trocas, todavia, vm
passando, ao longo dos ltimos vinte anos, por distintos processos de expanso e
contrao processos que indicam certa fragilidade no associativismo da regio
(Karam, 2001, Balestrin, 2002 e Cidade Junior, 2008). Tal fragilidade, entretanto, no
pode explicar a dificuldade destes produtores(as) em se inserirem nos circuitos regionais
de comercializao; pelo contrrio, devem ser pensadas como resultado dos prprios
obstculos impostos pela conformao destes mercados 11. Nosso argumento de que as
prticas e representaes ativadas por estes agricultores(as), mesmo diante das barreiras
impostas pelos mercados, demonstram uma intensa capacidade de se reinventar e
promover alternativas ao modelo hegemnico de comercializao; reconstruindo, assim,
os mercados agroecolgicos, tanto como espaos de troca, quanto de estabilizao de
relaes sociais que asseguram a reproduo de seus padres de vida.
Sob a direo destes agricultores(as) familiares, a Associao RIOSUL,
juntamente com a Universidade Federal do Paran (UFPR) e a Fundao F & Alegria,
apresentou um projeto Fundao Kellogg em 1993, intitulado Alternativas
econmicas para a diversificao do balano alimentar das comunidades rurais de Rio
Branco do Sul com o objetivo de melhorar, atravs de assessoria, formao e
capacitao organizativa, a qualidade nutricional dos agricultores(as) familiares da
regio. A proposta tambm expressava um novo objetivo da Associao RIOSUL:
11

A maior parte dos obstculos se refere logstica do processamento e transporte quando realizado pelas
associaes e s altas exigncias por parte do comrcio varejista, o que se traduz, muitas vezes, em perdas
nas cargas entregues ou em bloqueio a este circuito de comercializao. Apesar de existir uma demanda
crescente por alimentos orgnicos, a pesquisa mostrou que o processo de comercializao ainda bastante
complexo, sendo considerado como um dos principais entraves (Darolt, 2000). Tal gargalo no
processo de expanso da produo e consumo de produtos ecolgicos reconhecido pelo prprio
movimento agroecolgico.

promover o desenvolvimento sustentvel da agricultura familiar na regio do Vale do

Ribeira, melhorando a qualidade de vida das pessoas e reduzindo os nveis de pobreza,
por meio da organizao, formao, articulao, comercializao e divulgao, que
envolva

agricultores,

populaes

urbanas

consumidores,

buscando

um

desenvolvimento social, econmico e poltico mais justo (Peraci, 2002, p. 8). Este
trabalho inicial sob o vis da agricultura orgnica se consolida com o apoio da
Associao de Agricultura Orgnica do Paran (AOPA) e se expande para as trs
comunidades iniciando suas atividades de comercializao.
Todo o processo de converso para a agricultura ecolgica, em sua fase inicial,
no gerou aumento dos ganhos econmicos para os agricultores(as) da regio; pelo
contrrio, a produtividade e a qualidade dos produtos foi menor (ainda no interior dos
mercados convencionais), mas na perspectiva destes sujeitos os ganhos estavam
relacionados sade pessoal, da famlia e do ambiente (Padilha, 2008). Em maro de
1997 a AOPA constituiu uma parceria com a Associao de Produtores Agrcolas de
Colombo (APAC) e a Prefeitura de Colombo. Com uma melhor infra-estrutura para o
recebimento e embalagem dos produtos orgnicos, um dos pr-requisitos para os
supermercados, a AOPA ampliou a comercializao dos seus produtos. No ano de 1997
houve tambm o crescimento no nmero de famlias de agricultores(as) associados
passando de 180 em 1996, para 219 em 1997; e aumento do nmero de grupos de
agricultores(as) filiados, de 9 para 13 grupos; tambm o volume de toneladas
comercializadas, de 97 toneladas/ano passou para 235 toneladas/ano (Balestrin, 2002).
Neste perodo, a AOPA havia iniciado as negociaes com os supermercados
para comercializao (em circuito longo) de produtos orgnicos na RMC atravs da rede
Mercadorama, em Curitiba o supermercado se responsabilizava pelas possveis perdas
de produtos, o que era uma vantagem para a associao. Quando a Rede de
supermercados Mercadorama foi adquirida pelo grupo portugus Sonae, em 1998,
ocorreram mudanas que afetaram a parceria com a AOPA. Surgiram obstculos na
comercializao entre a AOPA e os supermercados que se resumiam na dificuldade em
efetivar o planejamento da produo, a garantia da produo demandada pelas lojas e
em arcar com o processo de devoluo dos produtos no comercializados pelos
supermercados. A crise na distribuio e comercializao dos produtos para os
supermercados acentuou a distncia ideolgica entre a AOPA; a viso crtica do
mercado foi um dos motivos, dentre outros, que teriam levado ruptura entre AOPA e
APAC dividindo tambm os agricultores(as) associados. De acordo com Balestrin

(2002), estavam em jogo duas vises distintas de associativismo: a AOPA estava mais
identificada com um projeto ideolgico-poltico do que comercial e a APAC era uma
entidade que servia de suporte comercial para os seus associados. A ineficincia no
planejamento da produo, a sada do grupo de agricultores(as) de Colombo, altos
padres exigidos pelos supermercados e agravantes climticos, deixaram a AOPA em
dificuldades para cumprir seus compromissos com os supermercados, levando ao fim do
seu trabalho de comercializao12.
As instabilidades na comercializao dos orgnicos de Rio Branco do Sul
provocaram a desestabilizao das iniciativas em abrir os circuitos de comercializao a
relaes mais solidrias e sustentveis. No espao deixado pela AOPA surgiu a
iniciativa da Clia que tambm era uma que entregava pra AOPA, acabou montando
uma empresa, que o Fruto da Terra que acho que voc conhece. E hoje o pessoal
acaba entregando tudo ali pra prpria Clia, ali pra empresa dela os produtos orgnicos
(Fioreze, 2007 apud Padilha, 2008). A empresa Fruto da Terra compra os produtos in
natura dos agricultores(as) da regio de Rio Branco do Sul e Colombo, limpa e embala
para negociar com os grandes supermercados de Curitiba sob o selo de certificao do
IBD. No incio das entregas para a Fruto da Terra o preo das hortalias era prcombinado para o ano todo no acompanhando as variaes do mercado. Tais condies
foram logo modificadas e os preos passaram a ser variveis, sem um (re)acordo com os
agricultores, conforme os interesses da empresa Frutos da Terra e dos supermercados
que se fundamentam principalmente na oferta e preo impessoal dos produtos no
mercado embora a percepo geral dos agricultores(as) que negociavam com Clia
fosse a de que suas relaes ainda extrapolassem a questo econmica.
Entre as doze famlias que permaneceram na agricultura ecolgica depois da
crise na AOPA e APAC, sete passaram a entregar suas produes apenas para a empresa
Fruto da Terra, o que os levou a trabalhar quase que de forma integrada indstria de
processamento. Conforme Meirelles (2002, p.2-3), vrios fatores tm levado produtores
a utilizarem "tcnicas alternativas" para atender s demandas do "mercado
convencional": o acentuado crescimento dos mercados de produtos limpos ou orgnicos
12

Nas palavras do presidente da AOPA poca: O mercado transforma tudo em nmeros. Os valores
que a gente quer construir e a que h uma distncia, porque os agricultores que esto l produzindo eles
no tm essa perspectiva ideolgica da construo de uma nova sociedade, de valores diferentes. Eles
esto querendo estar inserido no mercado. Agora a gente muitas vezes se sente assim: estar inserido no
mercado estar virando carne moda. E a estratgico fortalecer o pequeno varejo. mais complicado,
d mais trabalho, mas muito mais seguro e muito mais eficiente do que as grandes redes porque eles
fazem absurdos com a gente. Um produto todo correto, todo certinho eles no recebem e volta pra trs.
Volta pra associao e perde todo o produto (Rosa, 2001 apud Balestrin, 2002, p.105).

atraiu para o setor uma parcela de empresrios, rurais e urbanos, que no se identifica
com o iderio agroecolgico representado, muitas vezes, como um nicho de
mercado para o agronegcio. Porm, vale ressaltar que na comercializao de orgnicos
em circuito longo, Darolt (2000) constatou que o agricultor ainda o mais prejudicado
em termos de retorno econmico. Do valor total (100%) deixado no caixa do
supermercado pelo consumidor, em mdia 30% so destinados ao agricultor, 33 % so
para cobrir os custos dos intermedirios com embalagem, transporte e pessoal, e o
restante (37%) corresponde margem dos varejistas.
Preocupados justamente com uma filosofia mais ecolgica e social, os
associados da AOPA buscaram, depois do fim de suas atividades comerciais em 2001,
uma nova misso voltando-se ao fomento da agroecologia. Ao mudar seu foco, a AOPA
abandonou a certificao por auditagem atravs do IBD e se associou em 2002 a Rede
Ecovida de Agroecologia e seu sistema de Certificao Participativa em Rede
emergindo

neste

movimento

possibilidades

diferenciadas

de

produo

comercializao13. A entrada da AOPA na Ecovida marca a mudana no apenas para

uma outra forma de certificao da produo, mas para uma perspectiva agroecolgica
que procura aliar a mudana da base tecnolgica da agricultura transformao e
construo de uma tica fundamentada em valores e princpios de respeito ao meio
ambiente, solidariedade, cooperao, respeito s diferenas, resgate da cultura local e
valorizao da vida (Ruszczyk, 2007; Zonin, 2007; Santos, 2002).
Este modo diferenciado de conceber a agricultura e os mercados agrcolas
produziu interesse pela certificao participativa em quase todos os agricultores(as) que
no participavam diretamente da Rede Ecovida. Em meados de 2007 eram freqentes as
conversas entre os agricultores(as) e tambm com a empresa Fruto da Terra sobre a
criao de uma grupo da Rede Ecovida na Campina dos Pinto e Pinhal (Padilha, 2008).
Foi ento que Adyr Fioreze, Alrio Gasparin, Elizete Gasparin, Gilmar dos Santos,
Lauro Silva e Mario ngelo Gasparin decidiram formar um grupo da Rede Ecovida.
Desse modo, o grupo Dois Pinheiros nasceu oficialmente em janeiro de 2008, mas j
acumula muita experincia na produo ecolgica associando agricultores(as) bastante
13

Um exemplo significtivo deste processo a atuao de Alrio Gasparin, que buscou canais de
comercializao diretamente com seis mini e supermercados de Rio Branco do Sul e Itaperuu a partir de
2002; realizando junto com sua esposa o processamento das verduras que produz. Desta forma, ele no
depende das empresas processadoras de alimentos para comercializar seus produtos e se mantm de
acordo com os objetivos da Ecovida: o estabelecimento de relaes mais prximas entre agricultores(as)
e consumidores atravs de formas de comercializao que priorizem a venda direta e/ou que reduzam ao
mximo as intermediaes e a valorizao e priorizao no atendimento ao mercado interno (Santos,
2002, p.16).

atentos s questes relativas sade da famlia, ao ambientais, valorizao da

agricultura familiar e ao associativismo.
Conforme se observou, nem todos os agricultores(as) de Rio Branco do Sul que
criaram alternativas solidrias para comercializao e certificao de seus produtos
atravs do associativismo; porm, h um processo significativo que aponta para a
emergncia de iniciativas que buscam caminhos associativos e agroecolgicos face aos
obstculos da comercializao e certificao de seus produtos. A reao destes
agricultores(as) familiares s diferentes presses e rupturas nos processos produtivos e
comerciais levou muitos deles adoo de estratgias de diversificao dos canais de
comercializao. Esses canais passam pelos mercados da indstria processadora de
alimentos (Fruto da Terra), da venda direta em programas governamentais (Compra
Direta Local da Agricultura Familiar), da venda direta ao consumidor (banca de
ecolgicos na Escola Tcnica da UFPR e entrega de cestas em domicilio), da venda a
intermedirios ou a pequenos mercados prximos (Padilha, 2008). So relaes que
conferem atividade econmica destes atores agroecolgicos a possibilidades de se
inserir tanto nos mercados agrcolas convencionais, como em outros atravs de
processos solidrios de interao e troca; relativizando, assim, as concepes fechadas
do mercado agrcola (seja no agronegcio ou na agricultura ecolgica em circuitos
longos de comercializao) e abrindo-o aos mltiplos mercados e relaes econmicas
que a racionalidade ambiental tem procurado construir; ou seja, a insero de valores
ticos nas relaes econmicas que objetivam mais do que da maximizao de seu
prprio bem-estar pessoal. Desta forma, tanto agricultores quanto consumidores
ecolgicos podem perseguir outros objetivos, baseados em outros valores, inclusive
no-materiais, mesmo pondo em risco seus ganhos econmicos. A agricultura ecolgica
ajuda a abrir a economia de mercado pluralidade de atores e prticas. No caso do
movimento agroecolgico em Rio Branco do Sul, no incio da produo ecolgica
muitos deles seguiram a converso da unidade de produo mesmo vendo seus ganhos
econmicos serem reduzidos.
Entre os 200 grupos hoje integrados Rede Ecovida de Agroecologia possvel
constatar grande diversidade de situaes do ponto de vista de suas relaes com o
mercado. Alguns grupos comercializam seus produtos em circuitos convencionais sem
os diferenciarem como orgnicos ou ecolgicos, contradizendo a tese de que os preos
atrativos pagos por um mercado diferenciado so o principal elemento (seno o nico)
capaz de motivar a incorporao de princpios ecolgicos ao manejo dos sistemas

produtivos. Outros circulam grande parte de sua produo diretamente ao consumidor

em feiras (tal como na Feira de Orgnicos do Passeio Pblico de Curitiba), pontos de
oferta, entregas em domiclio ou cooperativas de consumidores (caso da Associao de
Consumidores Orgnicos do Paran). Alguns deles trabalhando com volumes maiores
de produo comercializam parte de seus produtos em grandes lojas e supermercados. O
elemento fundamental nesses diferentes processos a existncia de uma construo
ativa de mercados para os produtos e produtores ecolgicos em que se busca evitar ou
minimizar a presena de intermedirios na comercializao de produtos agrcolas,
encurtando a distncia entre produtores e consumidores, fortalecendo sistemas
participativos de gerao de credibilidade de seus produtos e fomentando redes locais
de abastecimento.

Consideraes finais:
Embora o processo de ecologizao (Buttel, 1995) se encontre distante de uma
generalizao, certamente, nos encontramos diante da emergncia de formas
diferenciadas de produo e de consumo. Pesquisas como as apresentadas acima,
constatam que vivemos um momento em que ocorre um questionamento da
universalizao de prticas industriais de produo bem como ao consumismo
inconseqente. Assim, nas relaes produo-consumo de alimentos emergem modelos
que reconstroem as relaes da sociedade com a natureza segundo princpios
socioambientais.
Reagindo s imposies de um mercado pautado pela racionalidade econmica,
atores do mundo rural tm lutado para construir relaes econmicas fundamentadas em
outros valores, mais solidrios, que distribuam a renda de forma a possibilitar a
reproduo dos agricultores em longo prazo e facilitar o acesso dos consumidores com
menos poder econmico aos produtos com qualidade superior. Mais do que superar
limitaes de ordem tecnolgica, talvez o principal desafio na construo de formas
alternativas de produo seja ento modificar o papel do mercado como mediador
exclusivo de relaes sociais, criando novos valores e relaes. Fica clara, ento, a
necessidade no apenas de uma produo, mas tambm de uma comercializao
sustentvel. O agricultor necessita receber uma remunerao mais justa pelo seu
trabalho que lhe permita, da mesma forma que o consumidor de alimentos ecolgicos,
melhorar sua qualidade de vida.

Os movimentos sociais em defesa da sustentabilidade na agricultura cumprem

um importante papel tanto na ecologizao da agricultura como nos debates polticos
envolvendo o desenvolvimento rural (Buttel, 1995). A agroecologia, portanto,
apresenta-se como uma alternativa ao modelo de produo e desenvolvimento
modernizador do rural muitas vezes seguido no Brasil. A agroecologia no se coloca
apenas como tcnica de produo ecolgica, ela busca tambm a sustentabilidade social
e econmica como forma de independncia em relao autonomizao dos mercados.
Significa a reconstruo de uma relao socioambiental cuja raiz tem origem no modo
de vida campons representando uma opo de sobrevivncia para o agricultor
familiar que pavimenta o caminho de outras ruralidades.

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