DE LA ESTRATEGIA A LA ACCIN

Ttulo:

MATRIZ RMG

Presentado por:
Alvirez, Carolina 11.668.461
Gonzlez Nayade 17.720.559

Docente:
Prof. Lic. Giovanni Zozzaro Salas

Enero 2016

Es competitiva la empresa?

Sobre la Matriz RMG

La matriz RMG es una nueva herramienta de anlisis en marketing,
netamente espaola, que ha sido desarrollada con xito por la empresa
consultora que le da nombre. La creacin de la matriz RMG no ha sido
casual sino que ha sido el fruto de ms de 14 aos de investigacin y
experiencia en marketing. Lejos de ser una mera ilusin terica, la matriz se
ha venido aplicando en casos concretos de empresas y productos a los que
se le han realizado auditoras de marketing, siendo un elemento vital para
valorar su situacin o la de sus productos en el mercado.
Qu analiza la matriz RMG?
A grandes rasgos, la matriz RMG analiza los factores internos y externos de
la empresa que pueden ser determinantes para conocer su grado de
competitividad, as como la aceptacin o rechazo que un determinado
producto o servicio recibe del mercado. Muchas empresas piensan que
presentar un producto innovador es suficiente para triunfar en el mercado y
vemos que no es as, ya que tan slo el conocimiento profundo de las
diferentes variables que puedan alterar los comportamientos del mercado,
permite ubicar la empresa o el producto en una zona cercana a la excelencia
y por tanto ser altamente competitivo.
Cada da influye ms la imagen de la compaa en el mercado. El producto o
servicio no es algo individual o aislado, sino que su aceptacin puede estar
condicionada por elementos intrnsecos diferenciadores: precio, tecnologa, o
por otros externos al propio producto como la imagen dentro del sector y/o
mercado.

CMO SE APLICA LA MATRIZ RMG?

La matriz se fundamenta en el estudio de 10 variables que pueden ser
adaptadas en su momento a las particularidades de la compaa y del sector
donde opere.
La altura de dicha pirmide (suma de las 10 variables estudiadas) se
traducir en la aceptacin o rechazo del mercado hacia la empresa o
producto. La base de la pirmide estar en funcin del grado de autonoma y
profesionalidad del departamento de marketing, lo que nos configurar la
solidez y reconocimiento del departamento de marketing.

VARIABLES MAS INFLUYENTES SOBRE EL MERCADO

1. Monopolio y/o liderazgo absoluto del sector
La direccin de una empresa que se encuentra en esta situacin y, por tanto,
todo su organigrama suele adoptar una mentalidad de grandeza. En este
caso el mercado se ve obligado a consumir una determinada marca. Pero
cuando la situacin de monopolio cambia y se produce una apertura del
mercado, ste suele cobrarse el despotismo sufrido. As la empresa nica y
lder se encuentra con dos hndicaps, por un lado la competencia y por otro
el rechazo del mercado.
2. Atencin al cliente
Todas las empresas reciben un nmero de reclamaciones anuales que
debern ser atendidas como si se tratase de nuestro nico cliente. Conocer
el porcentaje de reclamaciones realizadas, as como la ratio de las atendidas
satisfactoriamente es vital para la compaa que quiere conservar su
posicionamiento en el mercado. Cada cliente no atendido ser un prescriptor
negativo.

Todos los consumidores nos guiamos en gran medida por las experiencias
que han sufrido nuestros conocidos. Si realizamos una reclamacin y es
atendida correctamente, es posible que se lo comentemos a tres o cuatro
amigos, pero si no es as, nuestro enfado har que se lo comentemos a ms
de 10 personas.
3. Poltica de comunicacin de la compaa
Una empresa que pretenda mantener un liderazgo deber ser reconocida por
todos los grupos sociales, en nuestra trayectoria profesional nos hemos
encontrado con ms de una compaa lder indiscutible en su sector que
vende sin problemas toda su produccin, pero la mayora de sus clientes
directos: fabricantes, mayoristas... no han recibido otra informacin de esta
empresa ms que sus facturas.
De esta forma, la compaa pierde la oportunidad de contar con un grupo
importante

de

posibles

prescriptores,

orgullosos

de

relacionarse

comercialmente con el nmero uno del sector, as como de dar a conocer al

mercado el posicionamiento estratgico de la empresa a travs de las
campaas de comunicacin pertinentes.
En un plan de mrketing, tan importante es la cobertura de objetivos
cuantitativos como cualitativos.
4. Poltica de fijacin de precios
Toda empresa que mantenga elevados precios sin una estrategia comercial
que avale esa poltica, sufrir un fuerte rechazo de mercado, una vez que
stos inicien su camino hacia la normalidad, principalmente ante la aparicin
de nuevos competidores.

5. Infraestructura inadecuada
Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante la aparicin
de un nuevo producto son a veces insospechadas. La empresa debe estar
preparada para una demanda superior, tanto a nivel de produccin como de
mantenimiento y atencin. Aunque es difcil que ocurra el milagro de
superar las expectativas, ninguna compaa puede permitirse el lujo de ser
incapaz de dar respuesta a stas.
6. Capacidad de cambio
Este fenmeno suele producirse en el caso de empresas que crecen hasta
constituirse en compaas importantes. Aumenta el temor al riesgo, a la
innovacin, y crece la burocracia interna, lo que ralentiza la puesta en
marcha de cualquier proyecto. Si adems esta empresa entra en Bolsa, el
miedo al riesgo es todava mayor, pues habr que dar cuenta de sus
inversiones al accionariado y cualquier resultado negativo se ver plasmado
en su cotizacin.
Por

eso,

muchas

compaas

que

aumentan

de

tamao

pierden

competitividad, especialmente si se desenvuelven en sectores dinmicos. De

hecho, un 80 por 100 de las innovaciones tecnolgicas actuales las realizan
las pequeas y medianas empresas.
7. Desconocimiento del cliente
Muchas empresas no podran contestarnos sobre quin es su cliente real,
cules son sus necesidades y sus tendencias, o en qu porcentaje dividen
sus targets. Este tipo de compaas suele estar centrado en los procesos de
produccin de espaldas al mercado, que es donde realmente se producen
las expectativas de demanda. Saber quin es nuestro cliente, qu quiere y,

sobre todo, qu desear maana es imprescindible para no perder nuestro

posicionamiento en el sector.
8. Menosprecio de la competencia
Ninguna empresa debe ser considerada pequea, como para no tenerla en
cuenta. Grandes compaas multinacionales se han llevado grandes sustos
con pequeos competidores que poco a poco han ido hacindose con su
cuota de mercado.
9. Fidelidad de la clientela
A travs de esta variable se evaluar el grado de aceptacin o rechazo que
puede existir por parte del cliente frente a una situacin, ya sea sta
coyuntural o definitiva.
El siglo XXI se inicia marcando el gran protagonismo del mrketing
relacional, donde tiene como principal objetivo la creacin de las tcnicas
precisas para su fidelizacin.
10. Abuso en la permanencia de un producto en el mercado
No debe caerse en el error de trabajar extensivamente a corto plazo o
alargar en su ciclo de vida un buen producto o una buena idea que han
obtenido la aceptacin del mercado, dando por supuesto que si se explotan
al mximo sus bondades se obtendrn grandes beneficios de forma
permanente. En realidad, lo que puede suceder es que se provoque el
denominado efecto fatiga, con el consiguiente deterioro de imagen y
prdida de cotizacin econmica.
La innovacin en los productos, imagen y estrategias sern unos de los
principales pilares de xito en las compaas del siglo XXI.

La empresa debe conocer lo que quiere su cliente hoy; pero, sobre todo, lo
que desear en el futuro.

ESTUDIO Y ANLISIS DE ZONAS

Dependiendo de la puntuacin obtenida por la empresa a partir de los 10
aspectos analizados y teniendo en cuenta que cada variable tiene una
puntuacin subjetiva mxima de 0,5, sta se encontrar en alguna de las
situaciones descritas a continuacin:

Posicin

Objetivo

Actuacin

Barranco

Salir

Revisin absoluta

Pared

Escalar

Reestructurar

Semilla

Labrar

Adecuar necesidades

Valle

Esmerarse

Continuar mejorando

Cumbre

Mantenerse

Saber estar

Barranco
Cuando la puntuacin media obtenida en la valoracin de las 10 variables
analizadas alcanza un valor entre cero y un punto, diremos que la empresa
estudiada se encuentra en una zona denominada barranco.
La caracterstica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de
marketing, la empresa est actuando de espaldas al mercado, aunque puede
estar obteniendo beneficios econmicos. En este caso, el objetivo es salir del
barranco, por lo que ser preciso realizar una revisin absoluta de todas las
variables de marketing llevadas a cabo por la empresa, si es que existen.
Pared
Nos encontramos en esta fase cuando la puntuacin media obtenida por la
empresa oscila entre uno y dos puntos. Las empresas situadas en esta zona
se caracterizan por una posicin negativa, es decir, arrastran el lastre de una
imagen deteriorada en el mercado, sin llevar a cabo ninguna accin para
mejorarla.
Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o
derrumbar para crear una imagen positiva. La actuacin de las empresas que
estn ubicadas en esta zona de la pirmide debe ir encaminada a la
reestructuracin de sus sistemas de marketing.
Semilla
En este caso, la empresa habr obtenido una puntuacin media entre dos y
tres puntos. La caracterstica principal de esta fase es la adecuacin de sus
acciones de mrketing a la realidad, de cara a mejorar su situacin, el punto
de partida no es malo, pero es necesario trabajar para que se obtengan los
frutos.

Podramos, pues, definir el objetivo de esta etapa como labrar, se produce

el inicio del cambio y ser necesario ir revisando y adaptando las diferentes
acciones de marketing a las condiciones del mercado y la propia empresa.
Valle
La puntuacin media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro
puntos. La caracterstica principal de esta fase es que la empresa se
encuentra bien posicionada en el mercado, desarrolla un plan de marketing
que se adecua, en su mayora, a las condiciones del mercado, pero es
necesario continuar mejorando. El objetivo, pues, ser esmerarse, para
detectar las posibles mejoras de su plan de marketing que le estn
impidiendo alcanzar la excelencia del mercado.
Cumbre
Es la mejor situacin en la que puede encontrarse una empresa ya que est
recogiendo los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compaa es muy
buena, pero hay que saber mantenerse en esa posicin privilegiada y no
permitir que comience su declive adquiriendo mentalidad de grandeza.

EJERCICIO DE LA MATRIZ RMG

RESTAURANTE DE COMIDA TRADICIONAL. CON 50 AOS DE
FUNDADO.
VARIABLES ANALIZADAS:

Grado de liderazgo que tiene la marca

Grado de atencin prestada a la competencia.

Poltica de comunicacin. Externa e interna.

Fidelidad de la clientela al restaurante

Nivel de reclamos de clientes

Rotacin de personal.

Ubicacin del restaurante.

Grado de conocimiento del producto por parte de los colaboradores

Carcter empresarial de los socios.

Beneficios a los comensales: calidad/precio

ESTRATEGIA DE MARKETING PROPUESTA:

Segn los resultados obtenidos al realizar la encuesta al dueo del
Restaurante nos encontramos con el siguiente resultado:
Pared: Necesitamos escalar y derrumbar para crear y consolidar una imagen
positiva.
Hallazgos del estudio: Utiliza las RRSS para su comunicacin con los
usuarios. Tiene una persona en el rea de mercadeo. No maneja
presupuesto para invertir en mejoras en la comunicacin ni para ofrecer
nuevas alternativas e innovacin a los comensales. No le presta atencin a la
competencia porque apela a sus aos en el mercado y su conocimiento del
negocio. Personal con vicios laborales de mucho tiempo con fallas en el
servicio en atencin al cliente.
Recomendamos:
1- Darle mayor protagonismo al rea de marketing quienes permitirn
tener ms cercana con los comensales.
2- El punto anterior llevar a conocer ms de cerca a sus clientes,
creando conexin y conocimiento sus necesidades y opiniones con
respecto al servicio. Crear propuestas creativas de fidelizacin al
restaurante.
3- Llevar control de la implementacin con fechas y responsables de la
estrategias a implementar para medir resultados, de esta manera
podemos hacer correctivos en el camino para encaminarse hacia los
resultados esperados.
4- Invitar y hacer partcipe de las RRSS a los usuarios, abrir el canal de
comunicacin con propuestas vendedoras y diferenciadoras frente a la
competencia. Se entiende la tradicin por los aos del Restaurante

pero se debe reinventar para alcanzar mayores % de comensales

mensuales.
5- Medir la satisfaccin de los clientes. Establecer encuestas on line o
personalizadas segn sea el caso. Eso permitir segmentar por tipo
de clientes, los que van a comer por reuniones de trabajo, los que van
en plan de celebracin etc permitiendo crear comunicaciones
especiales para cada uno generando inters en consumo.
6- Crear capacitaciones al personal que opera en el restaurante de
acuerdo a sus responsabilidades y roles para formarlos en el rea de
servicio y sientan compromiso con los clientes del restaurante.

Se establecern tiempos, responsables y variables de medicin en cada

punto para gestionar el seguimiento.

Bibliografa

Recursos del CIU.

http://www.rmg.es/
http://www.marketing-xxi.com/1ed-la-matriz-rmg-i-21.htm
http://es.slideshare.net/rosadap1/matriz-rmg-y-plan-de-marketing-del-bgc