INFORME

MBA en Mercadeo.
Prof. ngel Jos Nez Herrera
Participantes:
Ana Gabriela Gonzlez Daz.

INTRODUCCION

Para que las empresas evolucionen y sean ms rentables, se requiere de la

unin de esfuerzos entre fabricantes y distribuidores. Uniones estratgicas que les
lleven a generar mejores resultados para el consumidor y por ende para ambos.
Por ello, con el objetivo de generar esos resultados algunas empresas han
adoptado el sistema ECR es la sigla en ingls que identifica a Efficient Consumer
Response Respuesta Eficiente al Consumidor-.es un conjunto de estrategias
logsticas y comerciales denominadas Mejores Prcticas que tienen como objetivo
lograr ahorros, mediante la reduccin de costos innecesarios a lo largo de toda la
cadena de valor, para transferirlos directa o indirectamente al consumidor final, y
de alguna manera competir de igual a igual con las grandes cadenas y empresas
proveedoras que tienen la posibilidad de ir a la vanguardia.
Cualquier empresa que vea la posibilidad de estar compitiendo en precios,
servicio, calidad, etc. dentro de su mercado, debera adoptar las tcnicas del ECR.
Dentro de las prcticas del ECR se encuentran innumerables variables que
cualquier empresa puede adoptar. El ECR no es un software que se compra para
realizar un determinado trabajo. El simple hecho de que una PyME realice una
modificacin en alguno de sus procesos para lograr reducir sus costos y este
beneficio se traslade al consumidor final, es motivo para aseverar que se est
incursionando en el ECR. Pero, para que las tareas se realicen bajo ciertas
normas y efectivamente se logre una ventaja real, se deber capacitar e instruir a
quienes lleven a cabo el proyecto y principalmente a los ejecutores de las tareas
definidas.
En resumen, se puede decir, que el ECR es una herramienta muy til para
las empresas a la hora de competir, de ser ms rentables y de satisfacer ms a
sus consumidores; ya que permite lanzar nuevos productos de manera ms
eficientes,

hacer

mejores

promociones,

un

surtido

ms

eficiente

reaprovisionamiento ms eficiente, lo que a la larga se traduce en xito para la

empresa.

ECR (RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR)

ECR es un modelo estratgico, en el cual proveedores, distribuidores y
detallistas trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los
procesos comerciales y operacionales de la cadena logstica. El centro de
importancia es el consumidor, el eslabn ms importante y por el cual se define
hacia atrs toda la gestin de la cadena de abastecimiento. (ver grfico 1).
Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma
de llevar a cabo el negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos logsticos
y comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento de consumo masivo,
pasando de un esquema Push, donde se fuerza el ingreso de los productos al
mercado, a un esquema Pull, donde se responde a una demanda real del
consumidor. Esto implica mejor calidad, mayor variedad y mejor servicio en cuanto
a la demanda de consumidores. Pero a un menor costo, ya que se eliminan las
actividades que no agregan valor al consumidor y se logra menor complejidad en
la informacin necesaria para realizar mejores decisiones de compra.
Su intencin es satisfacer de forma eficiente las demandas de los
consumidores, basndose en un modelo estratgico cuyo fin es brindar un mayor
valor agregado al consumidor final, reduciendo el costo total de los productos. Su
implementacin en Estados Unidos y Europa comenz en 1993 y se desarroll
con xito, beneficiando a todos los participantes de la cadena de abastecimiento.
PILARES Y METAS
El Efficient Consumer Response se sustenta sobre tres pilares bsicos:
proveer valor al consumidor; remover los costos que no agregan valor, y
maximizar el valor y minimizar la ineficiencia a travs de la cadena de
abastecimiento. Las metas, a su vez, se resumen en cuatro breves y contundentes
enunciados: proveer a los consumidores de los productos y servicios que ellos
quieren; reducir inventario; eliminar transacciones en papel, y modernizar el flujo
de producto. De este modo, ms que una herramienta, ECR, constituye un cambio
organizacional, e implica repensar el negocio. En consecuencia su xito resulta

impensable si no est elaborado a partir de: .Un cambio organizacional y cultural

profundo de la empresa en su conjunto. .Una asociacin del tipo gana-gana entre
proveedor y retailer que lleva a una relacin de socios de negocios. Este nuevo
esquema requerir mayor apertura entre las partes, e intercambio de informacin
que actualmente se considera confidencial. La incorporacin de las herramientas
bsicas: uso de tecnologas para obtener informacin acerca de demandas;
sistemas de comunicacin entre bocas, depsitos y administracin central; y
codificacin estndar a nivel producto, envase continente y pallet.
APLICACIONES DE ECR
Los conceptos administracin de la demanda y Administracin de la
Cadena de Abastecimiento, en forma individual, son conocidos y probados
mtodos para lograr efectividad y eficiencia. Sin embargo, cuando son aplicados
en el contexto ECR, tienen 2 particularidades: Se abordan como un set integrado
de prcticas y no individualmente. Se consideran en trminos de impacto a travs
de toda la cadena de abastecimiento, y no individualmente de uno de los socios
comerciales.
BENEFICIOS QUE OFRECE EL ECR AL MERCADO DE PRODUCTOS DE
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
La implementacin de ECR le permitir obtener grandes beneficios a su empresa
y a sus socios comerciales:
Mayor satisfaccin del consumidor.
Reduccin del inventario total a lo largo de la cadena.
Eliminacin de los excesos de costos de produccin.
Minimizacin de la fluctuacin de cronogramas de produccin.
Incremento de ventas.
Mejores relaciones entre proveedor-retailer.

 Reduccin de los das de inventario.

Reduccin de los costos de inventario.
Mayor rotacin
Disminucin de costos operativos y administrativos.
Reduccin de los tiempos de reabastecimiento

LAS CUATRO ESTRATEGIAS DE ECR

Las cuatro estrategias bsicas definidas por ECR hacen referencia a dos
aspectos primordiales que caracterizan los negocios de produccin, distribucin y
comercializacin de bienes de consumo masivo. Estos son los aspectos logsticos
y comerciales.
Reaprovisionamiento Eficiente: El modelo de reposicin eficiente tiene como
nico objetivo proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad
correcta y de la forma ms eficiente posible. Es decir, que exige un trabajo
conjunto entre supermercados y proveedores para generar un flujo de informacin
nico, exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento. De ese modo
se trata de conseguir: Incrementos de venta por reduccin de faltantes, reduccin
de existencias en la cadena de suministros, reduccin de costos de obsolescencia,
reduccin de costos de gestin de pedido, almacenaje, manipulacin, transporte
por acortamiento de la cadena de suministros. En lo relativo a los aspectos
comerciales (Category Management) los esfuerzos se dirigen a contar con:
Surtido Eficiente: El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las
necesidades del consumidor. Para ello es importante la utilizacin eficiente del
local y de la gndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente
demanda. El surtido adecuado permite el incremento de ventas y mrgenes por
metro cuadrado, la disponibilidad de producto para el consumidor final.

Promocin / Precio Eficientes: Esta tcnica define procedimientos para que las
promociones logren los resultados esperados. Se disean acciones para cada
categora y adecuados a cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad.
De este modo se apunta a que proveedores y minoristas obtengan incremento de
ventas por seleccin ptima de segmento de mercado, forma y momento de la
promocin, reduccin de costos de produccin, almacenaje y distribucin por la
estacionalidad inducida, reduccin de costos de gestin y control de las
promociones.
Lanzamientos Eficientes: El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos que satisfagan mejor las
necesidades de los consumidores, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos
al mercado. Se consiguen de este modo la reduccin de lanzamientos no
rentables, la optimizacin de los mrgenes comerciales obtenidos de los
lanzamientos. Para que estos objetivos comerciales alcancen xito, es
fundamental la implementacin del Category Management (Administracin de
Categoras). Se trata de la seleccin o eleccin de grupos de productos
(categoras) que se administran como unidades estratgicas de negocios. Esto
comprende la comercializacin, almacenamiento, abastecimiento, determinacin
del precio, variedad e introduccin de nuevos productos, de forma que maximice el
potencial de cada categora. A su vez estas acciones demandan el uso de datos
del punto de venta para desarrollar planes estratgicos, seguimiento de espacios
por productos y medicin de la performance de la categora. El sistema lleva a las
compaas a enfocarse en categoras que ofrecen el mejor retorno aumentando
sus ventas por metro cuadrado.
POR QUE USARLO?
Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response) es un
modelo estratgico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en
forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La
implementacin de ECR busca aumentar la eficiencia de la cadena de
abastecimiento en su totalidad, en lugar de potenciar puntualmente alguno de sus

componentes. El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logsticos

y comerciales, pasando de un esquema "push" - donde los industriales fuerzan el
ingreso de los productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el
cual se responde a la demanda real del consumidor, logrando as una
maximizacin de su satisfaccin y una reduccin de los costos totales de
operacin.

CASO DE ESTUDIO EMPRESA COCA COLA FEMSA, VENEZUELA

RESEA HISTORICA:
La Fundacin Venezuela sin Lmites fue creada por el Sr. Oswaldo
Cisneros, la Sra. Mireya Blavia de Cisneros y la Sra. Carmen Cisneros (+), el 7 de
Abril de 1999 en la Ciudad de Caracas, Venezuela.
Desde 1999, hemos contribuido al fortalecimiento tcnico y econmico de
Organizaciones No Gubernamentales (ONG) travs de acciones caracterizadas
por el compromiso con la accin social, la responsabilidad en la captacin y uso
de los recursos, la solidaridad con las causas sociales dirigidas al beneficio de la
poblacin de escasos recursos y la honestidad en la rendicin de los recursos
otorgados.
Nuestros esfuerzos estn orientados en la consolidacin de un equipo de
trabajo que promueva la canalizacin efectiva de recursos a travs de alianzas
estratgicas con empresas de diferentes sectores econmicos en todo el territorio
nacional.
Hemos apoyado especialmente a las ONG registradas en el mbito
nacional, a fin de crear redes de instituciones con capacidad para ejecutar
acciones sociales de impacto significativo bajo el enfoque de vinculacin continua
con aliados estratgicos.
En resumen, en la Fundacin Venezuela sin Lmites contamos con
programas que se presentan como una oportunidad para canalizar la inversin

social eficiente y que tienen como inters contribuir al fortalecimiento de las ONG
venezolanas.

MISION:
Fortalecer a los agentes de cambio con acciones innovadoras, sostenibles y de
impacto, a travs de alianzas estratgicas, tecnologia y comunicacin para la
transformacin social.
VISION:
Ser referencia como organizacin de vanguardia, que integra y potencia a los
diferentes actores de la sociedad en pro de la transformacin social.
VALORES:
Compromiso
Alegra
Transparencia
tica
Responsabilidad
Solidaridad
Reaprovisionamiento Eficiente:
Este le permite a la empresa colocar el producto en los anaqueles correctos
para su comercializacin. El reaprovisionamiento permite que el producto est
disponible para su venta en los lugares donde acude el consumidor o usuario final.
Por ello, es clave darle importancia dentro de la empresa a este punto.

Surtido Eficiente:
El surtido adecuado permite el incremento de ventas y mrgenes por
metro cuadrado y la disponibilidad de producto para el consumidor final.

Promocin y precios eficientes:

En Venezuela, el establecimiento de precios, se debe realizar con base en
la ley de Precios Justos. Las promociones de venta son variadas, se unen la
bebida Coca- cola con otras bebidas pueden ser de licores o en combos para su
mayor venta. Aunque, cabe resaltar que Coca cola, es una bebida sumamente
adquirida por los venezolanos.

Lanzamientos Eficientes:
Hasta los momentos solo en Venezuela se ha lanzado Coca Cola Zero, la
cual se lanz en nuestro pas en el ao 2009.

CONCLUSIONES

En conclusin, se puede decir que el uso de ECR (Respuesta Eficiente al

Consumidor), es una herramienta estratgica para las empresas, que al darle un
uso correcto, logran obtener grandes beneficios. Esta respuesta eficiente al
consumidor, lo que busca es generar mayor satisfaccin al consumidor a travs
de un trabajo en equipo entre fabricantes y comercializadores para hacer que el
producto se encuentre en el lugar, en las cantidades y con el precio adecuado en
el momento justo, es decir, cuando lo requiere el consumidor.
En el caso de estudio, se puede evidenciar que Coca-cola Femsa
Venezuela pone en prctica esta herramienta obteniendo grandes resultados.
Para nadie es un secreto que esta bebida es la preferida por muchos y su
consumo a diario es alto. Por ello, a pesar de las restricciones que existen en el
pas, la empresa hace todos sus esfuerzos para concentrar su producto en los
anaqueles y neveras de la mayor cantidad de puntos de venta posible.