Las marcas que murieron por no innovar

Por qu a las grandes empresas les cuesta tanto innovar? Presionadas por la necesidad de
ganancias corto plazo, las grandes compaas tienden a resistirse a los cambios, pero si no
los asumen pueden quedar en el olvido.

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Las grandes compaas que no introducen innovaciones se arriesgan a desaparecer. Esa es la dura verdad
en la era de la "alteracin digital".
Solo falta ver lo ocurrido con empresas como Polaroid, Alta Vista, Kodak y Blockbuster, entre muchas otras.
Todas aplanadas por los avances del mundo binario y los cambios en el comportamiento del consumidor.
Pero, por qu tantas empresas grandes son malas innovando?
"Tpicamente, las grandes compaas son mucho ms conservadoras que las de nueva creacin y no harn
nada que no haya sido probado o que pueda arriesgar las ganancias futuras", indica George Deeb, gerente
socio de la empresa de asesoramiento empresarial Red Rocket Ventures.
"Los intentos de innovar realmente requieren una mentalidad muy diferente, ms emprendedora y arriesgada"
Jackie Fenn, una especialista en innovacin de la empresa consultora de investigaciones Gartner le dijo a la
BBC que "el tamao puedo ser un desafo adicional. Una marca fuerte puede temer que el fracaso pueda
daar su reputacin".
"Sin embargo, uno no puede darse el lujo de quedarse parado. El negocio es una escalera mecnica en
movimiento", destaca. "El mundo se mueve alrededor tuyo. Las expectativas de los consumidores estn
cambiando, los competidores estn siempre alcanzndote y amenazando con quitarte el negocio".
Cortoplacismo
Las grandes compaas que cotizan pblicamente tienen ingresos trimestrales y deben llenar las expectativas
de los accionistas, agrega Deeb. Esto puede desviar el inters sobre la investigacin y el desarrollo hacia los
ingresos y ganancias.
Exponential-e es un proveedor de servicios en la nube y en internet con una facturacin cercana a los US$100
millones anuales. Su fundador y director ejecutivo, Lee Wade, imparta clases sobre innovacin y est de
acuerdo en que el cortoplacismo es un gran problema.
"Las grandes empresas no son expertas en monetizar ideas porque estn tan concentradas en cumplir con el
rendimiento a corto plazo para cumplir las demandas de los accionistas", apunta.
Otro motivo es que las compaas de innovacin suelen tener un empresario enrgico y apasionado a la
cabeza, aade, pero cuando esa persona se va o fallece, las compaas puede perder impulso.
"Steve Jobs, de Apple, fue el supervisor ms duro y un visionario implacable. Sin embargo, esto es lo que
necesitas para empujar la innovacin".
Motor de crecimiento

Y cmo pueden las grandes compaas evitar quedar rezagadas en la innovacin?

La respetada compaa General Electric (GE), una multinacional con ingresos de cerca de US$150.000
millones y una cotizacin burstil de cerca US$265.000 millones, ha incorporado la innovacin a cada parte
de su negocio, seala Todd Alhart, director de relaciones de medios para GE Global Research, la filial de
investigacin y desarrollo del grupo.
Al tener centros en todo el mundo que emplean miles de investigadores e ingenieros que trabajan en todas las
divisiones de la empresa, uno podra pensar que la compaa tendra cubierta la parte de innovacin.
Sin embargo Alhart aade que "tenemos un gran cantidad de inversiones en ingeniera, pero el mundo se est
moviendo mucho ms rpidamente. El mundo digital se est volviendo cada vez ms parte del mundo fsico".
Por eso GE ha estado experimentando con la "innovacin abierta", invitando a ingenieros externos a tomar
parte en competencias de diseo.
En 2013, por ejemplo, inst a la comunidad de ingenieros de GrabCard a inventar un modelo para la
impresin 3D de soportes ms livianos y fuertes para sus motores de aviones.
"Tuvimos cerca de 700 participantes y dimos premios a las mejores ideas", seal. "Un estudiante de
Indonesia redujo el peso en 84%. Es una gran leccin de cmo se pueden conseguir ideas rpidamente".
Definitivamente subcontratar para innovar de esta forma es la tendencia, seala Phil Cox, presidente de la
rama britnica de la compaa Silicon Valley Bank
"Ante la presin dual del costo de la innovacin y la velocidad a la que la economa de la innovacin est
cambiando las grandes organizaciones estn aprovechando la innovacin abierta".
"Al asociarse con otras organizaciones, desde acadmicos a empresas de nueva creacin, las compaas
ms grandes pueden introducir nuevos productos y estrategias ms fcil y rpidamente".
Equipos de "dos pizzas"
Quizs es la empresa de comercio electrnico y proveedor de servicios en internet Amazon el mejor ejemplo
de los principios de las empresas de nueva creacin en accin.
Mantener equipos lo suficiente pequeos como para ser alimentados por dos pizzas grandes, dndoles
autonoma y acceso directo a los consumidores, estimula la toma de riesgos y la innovacin, seala Ian
Massingham, predicador tecnolgico para Amazon Web Services (AWS), la plataforma de la empresa en la
nube.

"AWS ha lanzado 280 nuevos servicios y funciones este ao. Todo tiene que ver con hacer las cosas mejores
para nuestros consumidores".
La mayora de los analistas aceptan que las grandes compaas no tienen una sola forma de innovar, pero
todas concuerdan en que sin la innovacin tus das en la cima podran estar contados.
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