AULA 13 (PUBLICIDADE)

1. INTRODUCAO
Com o objetivo de desenvolverem as suas atividades empresariais, o comercio e a
indstria necessitam divulgar seus produtos e servios, a fim de que desperte
interesse nos consumidores.
Em geral, produtos de primeira necessidade (feijo, arroz, carne, leite, etc.),
dispensam maior divulgao, entretanto, produtos mais caros (de luxo), como
automveis, eletroeletrnicos, celulares, uma casa, no dispensam uma boa estratgia
de marketing, e a se inclui a publicidade.
Ns compramos coisas por dois motivos essenciais: necessidades e impulsos. As
necessidades nem sempre so reais, elas so criadas pela publicidade, sem a qual no
haveria como colocar no mercado cada vez mais produtos que, a rigor, ningum
precisa.
As mensagens publicitrias induzem as pessoas a comprarem por impulso. Quem
resiste a um anuncio para comprar um presente em um shopping no dia das mes ou
no dia dos namorados?
A publicidade tem abrigo na Constituio do Brasil. Embora, nosso ordenamento
jurdico no obriga ningum a anunciar os seus produtos ou servios, porem, se o
fizer, a sua publicidade est sujeita a uma serie de deveres impostos pelo Cdigo de
Defesa do Consumidor.
2. CONCEITO E ELEMENTOS ESSENCIAIS
Antonio Herman de Vasconcelos diz que publicidade
toda informao dirigida ao pblico com o objetivo de promover,
direta ou indiretamente, uma atividade econmica.

De acordo com American Association of Advertising Agencies, publicidade

qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo
tanto de idias, como de bens e servicos, por um patrocinador
identificado.

O termo publicidade designa qualquer mensagem impressa ou difundida, cujo

objetivo divulgar e persuadir, com fins comerciais, uma idia, um produto ou
servio, uma marca ou uma organizao junto de um determinado mercado-alvo,
atravs da televiso, rdio, jornais, revistas, painis publicitrios, Internet, etc.
Trata-se sem dvida, de uma forma de comunicao social, em toda publicidade h
uma mensagem, um emissor que tem como objetivo alcanar um conjunto de
receptores, transmitir-lhes uma idia, incentiv-los a um determinado comportamento
comprar um bem ou, utilizar-se de certo servio.

Dois elementos so essenciais em qualquer publicidade:

Difuso o elemento material da publicidade, seu meio de expresso, onde sem
difuso no h publicidade, vez que a mesma precisa ser levada ao conhecimento
de terceiros;
Informao o elemento finalistico, pois sem um contedo mnimo de
informao inexiste a publicidade.
Convm ainda esclarecer, que embora sejam usados indistintamente no dia-a-dia, os
termos publicidade e propaganda no se confundem:
a) Publicidade
- Tem objetivo comercial;
- Alem de ser paga, sempre se identifica seu patrocinador;
- Divulga-se uma mercadoria ou servio.
b) Propaganda
- Visa a um fim ideolgico, religioso, poltico, econmico ou social;
- Nem sempre se identifica o patrocinador;
- Difunde-se uma idia.
Estabelecidos o conceito de publicidade e seus elementos essenciais, bem como a
distino entre propaganda e publicidade, analisaremos os princpios que norteiam a
publicidade de acordo com o CDC e a Constituio do Brasil.
3. PRINCIPIOS GERAIS DA PUBLICIDADE NO CDC
Segundo Celso Antnio Bandeira de Mello, principio o verdadeiro alicerce de um
sistema, que servir de critrio para sua exata compreenso por definir a
racionalidade desse sistema.
A desateno a um principio implica ofensa no apenas a um especifico mandamento
obrigatrio, mas a todo sistema de comandos.
I. Principio da Identificao da Publicidade (Art. 36, do CDC).
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e
imediatamente, a identifique como tal.
Pargrafo nico O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios,
manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados
fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao a mensagem.

Diante disso, vemos que o fornecedor ao veicular a publicidade de seus produtos ou

servios, deve fazer de modo claro, para o consumidor compreender facilmente que
est diante de um anuncio publicitrio, prevenindo assim, contra as chamadas
publicidades ocultas e subliminares.

Analisando o artigo, v-se que o fornecedor ao veicular a publicidade de seus

produtos e servios, deve fazer de modo claro, inteligvel, o consumidor deve
compreender que est diante de um anuncio publicitrio. O intuito prevenir contra
as chamadas publicidades ocultas e subliminares, atravs de Merchandising
(apario dos produtos em sua situao normal de consumo, sem declarao
ostensiva da marca).
Ex: Uso de determinada marca de carros em uma novela; aparies de produtos,
servios ou marcas, de forma aparentemente casual, em programas de TV, filme,
jogos de futebol, etc.
Quando a publicidade no de fcil identificao, no s o consumidor que pode
estar sendo enganado. Tambm pode haver fraude a lei, uma vez que possibilita a
transgresso de regras como a advertncia de restrio ao uso de alguns produtos
(cigarros), horrio ou local de exposio do anuncio (bebidas alcolicas).
II. Principio da Vinculao Contratual da Publicidade (Arts. 30 e 35, do CDC).
Art. 30. Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa veiculada
por qualquer forma ou meio de comunicao com relao a produtos e
servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular
ou dela se utilize e integra o contrato que vier a ser celebrado.

A finalidade da informao oferecer ao consumidor oportunidade para fazer a

opo consciente, estimulando assim, o consumo.
Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar o cumprimento
oferta, apresentao ou publicidade, o consumidor poder, alternativamente e
a sua livre escolha:
I exigir o cumprimento forcado da obrigao, nos termos da oferta,
apresentao ou publicidade;
II aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente;
III rescindir o contrato, com direito a restituio da quantia eventualmente
antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.

Portanto, o consumidor pode exigir do fornecedor o cumprimento do contedo da

comunicao publicitria, uma vez que, a publicidade um verdadeiro negocio
jurdico unilateral, na medida em que obriga o fornecedor a cumprir com a
promessa, desde a sua veiculao.
A informao nas relaes de consumo, e particularmente a publicidade licita,
integra-se aos contratos de modo inevitvel, no podendo ser objeto de retratao
ou de escusa da obrigao, sob alegao de erro.
III. Principio da Veracidade da Publicidade (Art. 37, 1, do CDC)
Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
1 - enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de
carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito

da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem,

preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.

Talvez seja o principio base que rege a publicidade, ou seja, as mensagens

publicitrias devem ser verdadeiras, corretas, em respeito aos princpios da boa-f
objetiva e da vulnerabilidade do consumidor.
Sempre que o anuncio for capaz de induzir o consumidor a erro,
independentemente da vontade do fornecedor, est caracterizada a enganosidade
da publicidade, o que se justifica porque o objetivo a proteo do consumidor, e
no a represso do comportamento enganoso do fornecedor.
A preocupao coibir a publicidade enganosa em todas as suas formas:
- Por comisso: o fornecedor afirma algo capaz de induzir o consumidor a erro,
dizendo alguma coisa que no verdadeira;
- Por omisso: o patrocinador deixa de afirmar o que relevante, tambm
induzindo o consumidor a erro.
IV. Principio da no Abusividade da Publicidade (Art. 37, 2, do CDC)
Art. 37. (...)
2 - abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer
natureza, a que incite a violncia, explore o medo ou a superstio, se
aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar
de forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana.

No chega a ser mentirosa, mas distorcida dos padres de publicidade e

violadora de valores ticos que a sociedade deve preservar, deturpando a vontade
do consumidor.
V. Principio da Inverso do nus da Prova
Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou
comunicao publicitria cabe as quem patrocina.

Trata-se de principio bsico para a facilitao da defesa do consumidor em juzo,

cabendo ao fornecedor demonstrar que sua publicidade foi veiculada de acordo
com os princpios do Direito.
VI. Principio da Transparncia da Fundamentao
Art. 31. A oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar
informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa
sobre suas caractersticas, qualidades, quantidade, composio, preo,
garantia prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os
riscos que apresentam a sade e segurana dos consumidores.

O artigo estabelece os requisitos da oferta, a fim de que o consumidor tenha uma

idia precisa do que lhe est sendo oferecido. Com isso, a publicidade deve conter
informaes suficientes para esclarecer ao consumidor os elementos bsicos que
iro fundamentar a eventual formao de um contrato seguro que atenda a seus
interesses econmicos.
VII. Principio da Correo do Desvio Publicitrio (Arts. 56, XII e 60, do CDC)
Ocorrido o desvio publicitrio, alem de sua reparao civil, e represso
administrativa e penal, necessrio que sejam desfeitos o seu impacto sobre os
consumidores, o que se faz mediante contrapublicidade.
Veiculao de outra publicidade para sanar os malefcios causados pela
publicidade originaria, informando corretamente ao consumidor, desfazendo os
erros do anuncio original, no mesmo veiculo de comunicao e com as mesmas
caractersticas (durao, espao, local e horrio).

4. RESPEITABILIDADE
No que se refere respeitabilidade, a atividade publicitria, bem como seu resultado
(anuncio), devem respeitar a dignidade da pessoa humana, a intimidade, interesse
social, instituies e smbolos nacionais, autoridades e o ncleo familiar, trazendo
ainda algumas peculiaridades:
a) Impossibilidade de Discriminao

b) Impossibilidade de Atividades ilegais

c) Primar pela decncia
d) Preservar a intimidade.
5. LINGUAGEM
A legislao apresenta parmetros no que diz respeito linguagem da mensagem
publicitria. Portanto:
O anuncio deve ser feito em vernculo gramaticalmente correto. Grias e expresses
estrangeira, so permitidas para transmitir a informao pretendida;
Anncios veiculados pelo radio e pela televiso devem ser feitos com boa
pronuncia da lngua portuguesa;
Nenhum anuncio utilizar o calo.

6. PUBLICIDADE COMPARATIVA
A publicidade comparativa aquela em que o anuncio mostra seu produto ou servio
na relao com o de seu concorrente, e aceita pela legislao vigente. S que, para
apresent-la o publicitrio tem de cumprir as seguintes regras:

O objetivo deve ser o esclarecimento e/ou a defesa do consumidor;

Deve ser feita de forma objetiva;
Os modelos comparados devem ter sido produzidos no mesmo ano;
Sem confuso entre produtos, servios e marcas concorrentes;
No se pode denegrir a imagem do produto, servio ou marca concorrente;
No se pode utilizar a imagem corporativa ou prestigio de terceiros;
Se a comparao for entre produto ou servio com preos desiguais, tal
circunstancia deve ser claramente indicada.

7. TESTEMUNHAIS
o depoimento, endosso ou atestado mediante o qual pessoa ou entidade diferente do
anunciante exprime opinio, ou reflete observao e experincia prpria a respeito de
um produto, e pode ser classificado como:
a) Testemunhal de especialista/perito pessoa que domina conhecimento especifico
ou possui formao profissional ou experincia superior a da media das pessoas;
b) Testemunhal de pessoa famosa pessoa cuja imagem ou voz, a torne facilmente
reconhecida pelo pblico;
c) Testemunhal de consumidor pessoa que no possui conhecimentos tcnicos a
respeito do produto anunciado;
d) Atestado ou endosso emitido por pessoa jurdica, refletindo sua posio oficial.

8. TEASERS
Os teasers so mensagens que visam criar expectativa ou curiosidade em torno de
produtos ou servios a serem lanados no mercado consumidor.
Ex: Vem a o Produto X. Aguarde.
9. RESPONSABILIDADE PELO ANNCIO
De acordo com o CONAR (CONSELHO DE AUTORREGULAMENTAO
PUBLICITRIA) so responsveis pelo anncio o anunciante, a agncia de
publicidade que o produziu e/ou veiculou e o veculo de divulgao utilizado.

O anunciante e a agncia so solidariamente responsveis pelas infraes que o

anncio produzido possa gerar, bem como pelos danos que causar;

O veculo tambm solidariamente responsvel sempre que o anncio contrarias

as normas reguladores sobre publicidade;

Os diretores, gerentes, scios, administradores e demais envolvidos, como

anunciantes, agncias e veculos, so responsveis, na medida de sua participao
e/ou poder decisrio, pelos danos que a criao, execuo e veiculao da
publicidade possa causar.

10. OBRIGAO DE FAZER PUBLICIDADE

A publicidade, em princpio uma prerrogativa, ou seja, o fornecedor se utiliza dela
somente se quiser. No entanto, o CDC, em duas oportunidades, obriga o fornecedor a
fazer publicidade:
I A 1 exigncia aparece no Art. 10, 1 do CDC, como exigncia para uma cabal
eficcia do recall;
II A outra exigncia vem estampada nos Arts. 56, XII e 60, 1, do CDC. a
chamada contrapublicidade, que deve ser imposta como forma de diminuir ou
eliminar os efeitos da prtica anterior da publicidade enganosa ou abusiva.