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Prof. Dr. Armin Tpfer ist Chairman der M+M Consulting GmbH in Kassel und leitet den Lehrstuhl fr Marktorientierte
Unternehmensfhrung sowie die Forschungsgruppe LfMU an der Technischen Universitt in Dresden
1
Vgl. Bnsch, A. 1995, S. 342 ff.
2
Vgl. das Kano-Modell bei Berger et al. 1993, p. 3 ff.
Weiterempfehlung
Wiederkauf
Cross-Buying
Erfllung knftiger
Anforderungen
K.o.Kriterium
Zukunftsbezogene
Komponenten
Kundenbindung
Beschwerdebehandlung
Kundenloyalitt
Bezug zur
sozialen Gruppe
Kundenzufriedenheit
K.o.Kriterien
Vergangenheitsbezogene
Komponenten
Gezieltes Handeln setzt eine aussagefhige Messung voraus. In der Unternehmenspraxis reicht es nicht, nur die Kundenzufriedenheit zu messen. Zustzlich erforderlich
ist, auch die Wichtigkeit einzelner Kriterien zu kennen, um so den Kundenzufriedenheitsindex (Customer Satisfaction Index; CSI) ermitteln zu knnen. Aus der produzierenden Industrie und verschiedenen Dienstleistungsbranchen sind Methoden und
Werkzeuge zur Messung des CSI bekannt, die es erlauben, aussagefhig zu messen
und das Unternehmen mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Eine Erhhung der
Zufriedenheit, jeweils verglichen mit der Erwartungshaltung der Kunden ausgedrckt
durch die Wichtigkeit ist hierbei angestrebt. Die alleinige Abfrage von teilweise emotional gefrbten Spontanbeurteilungen, ohne sie an einer Erwartungshaltung zu spiegeln, ist nicht zielfhrend.
Das Beispiel in Abbildung 2 zeigt die Konsequenzen dieser Berechnungsmethode. Die
weltweite Kundenzufriedenheitsanalyse fr ein Mikroelektronikunternehmen hat das
Ergebnis erbracht, dass die Kunden in Asien die geringste Zufriedenheit aufwiesen.
Auf dieser Basis htten unmittelbare Aktionen ansetzen knnen, um die Zufriedenheit
dieser Kunden zu steigern. Erst die gleichzeitige Bercksichtigung der Wichtigkeit aller
Kriterien fr die Kunden hat jedoch das aussagefhige Ergebnis erbracht, dass die
relative Zufriedenheit gespiegelt an der Wichtigkeit bzw. Erwartungshaltung und gemessen durch den CSI bei den Kunden in Asien grer war als bei denen in Europa
und den USA3.
Zufriedenheit
USA
Europa
Asien
0%
Wichtigkeit
USA
Europa
Asien
75%
82%
72%
25%
50%
75%
100%
91%
90%
74%
0%
25%
50%
75%
-16
-8
-2
100%
USA
Europa
Asien
0%
82
91
97
25%
50%
75%
100%
Prof.
Dr. Armin Tpfer
KUZ023V1.PPT
Mit dem M+M CSI, der in vllig unterschiedlichen Branchen von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen eingesetzt wird, liegt ein aussagefhiges Messinstrumentarium
vor4. Der Einsatz des Kundenzufriedenheitsindex (CSI) gibt dabei an, in welchem Mae die Wichtigkeit, die dem Anforderungsniveau entspricht, durch die Zufriedenheit
erfllt wird. Das Prinzip ist also keine absolute, sondern immer eine relative Messung.
Hierbei basiert der CSI immer auf Einzelurteilen. Jeder Kunde wird zur Wichtigkeit und
Zufriedenheit bei jedem Kriterium befragt. Wie die Erfahrung in der Unternehmenspraxis zeigt, ist die Akzeptanz bei den Kunden hoch. Sie wollen geradezu nicht nur etwas
zu ihrer Zufriedenheit, sondern auch zur Wichtigkeit dieses Kriteriums fr sie sagen.
Der Berechnung des CSI liegt ein spezifischer mathematischer Algorithmus zu Grunde.
Diese direkte Abfrage der Wichtigkeit neben der Zufriedenheit ist aussagefhiger als
eine gleichermaen mgliche mathematische Berechnung der Bedeutung einzelner
Zufriedenheitswerte mit Hilfe einer multiplen Regressionsfunktion. Da unzureichende
Berechnungsmethoden gravierende Folgen in einem Unternehmen haben, ist es unerlsslich, dass die Verantwortlichen das Basiskonzept dieser Indexberechnung verstehen.
Der CSI erlaubt zustzlich eine Lngsschnittanalyse und den Vergleich der Indizes
ber mehrere Perioden, was insbesondere dann aussagefhig ist, wenn sich die Wichtigkeit einzelner Anforderungen bzw. Kriterien bei den befragten Kunden im Zeitablauf
verndert hat. Des Weiteren besteht die Mglichkeit, den CSI verschiedener Kundengruppen des Unternehmens in einer internen Querschnittanalyse und extern mit der
Konkurrenz im Zuge eines Benchmarking zu vergleichen.
Die Bildung eines CSI sollte dabei immer unternehmensspezifisch erfolgen. Dabei ist
es wichtig, dass neben einer methodisch einwandfreien Erhebungsdurchfhrung, die
aussagefhige und valide Indikatoren erfordert, auch eine saubere, also methodisch
fehlerfreie Skalierung bei der Datenerhebung eingesetzt wird. Da es sich bei den Zufriedenheitsurteilen um qualitative Aussagen handelt, bietet sich der Einsatz von Rating-Skalen an. Hierbei haben die befragten Kunden die Mglichkeit, sich fr eine Antwort auf einer vorgegebenen Zufriedenheitsskala zu entscheiden. Diese Skalen knnen unterschiedliche Formen aufweisen5, aussagefhig sind jedoch semantisch besetzte Antwortkategorien. Damit diese Rating-Skalen metrisch interpretiert werden
knnen, sollten sie so abgestuft sein, dass die Unterschiede zwischen den einzelnen
Antworten semantisch gleiche Abstnde aufweisen. Im anderen Fall kann es zu Verzerrungen in Form einer ber- oder Unterschtzung kommen. Um es an einem Beispiel zu verdeutlichen: Eine Skala mit den Antwortkategorien vollkommen unzufrieden
unzufrieden teils unzufrieden/teils zufrieden zufrieden sehr zufrieden entspricht
dieser Forderung weitaus eher als eine Rating-Skala, die folgendermaen abgestuft
ist: sehr zufrieden eher zufrieden weniger zufrieden unzufrieden. Im letzteren
Fall geht das Unternehmen also davon aus, dass es keine vllig unzufriedenen Kunden
gibt und dass diese immer die gleiche Vorstellung von der Abstufung eher zufrieden
und weniger zufrieden haben.
Darber hinaus sollten und knnen neben aggregierten Werten des Gesamt-CSI auch
Einzelanalysen von Teil-CSIs durchgefhrt werden, die Aufschluss geben ber
die Kundenzufriedenheit mit einzelnen Bereichen, also z.B. Unternehmensteilen oder Abteilungen, sowie
die Vernderung der Zufriedenheit bei einzelnen Kriterien und/oder bei verschiedenen Adressatengruppen im Zeitablauf.
Da die Indexwerte bei jeder Teilgruppe auf den jeweiligen Zufriedenheits- und Wichtigkeitswerten basieren, sind sie nicht nur aussagefhig, sondern auch in vollem Mae
direkt vergleichbar. Es liegt auf der Hand, dass eine derartige detaillierte Messung die
Aussagekraft der Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsanalyse betrchtlich erhht.
Im Folgenden werden einige wesentliche Vorteile der Indexmessung auf der Basis der
bisherigen Ausfhrungen aufgefhrt:
Der Zufriedenheitsindex lsst sich fr das gesamte Unternehmen, einzelne Bereiche, einzelne Adressatengruppen sowie fr Leistungen, wie z.B. Produkte
oder Servicequalitt, unmittelbar berechnen; er gibt als Kennzahl einen schnellen berblick ber den jeweiligen Erfllungsgrad einer Kundenanforderung, also z.B. der CSI fr A-Kunden und der CSI differenziert nach einzelnen Kriterien
Da der Zufriedenheitsindex von der Methode her immer gleich ermittelt wird,
zeigt er bei Befragungswiederholungen ber die Zeit sowohl Vernderungen in
der Hhe des CSI als auch solche bezogen auf die ihm zu Grunde liegende
Wichtigkeit und/ oder Zufriedenheit. Dies ist beispielsweise beim M+M Versichertenbarometer im Jahresabstand auf reprsentativer Basis mglich. Das
bedeutet konkret, dass nachvollziehbar wird, ob ein Defizit ber die Zeit dringlicher wurde oder sich abgeschwcht hat. Auch bei einem gleich bleibenden CSI
knnen sich bei wiederholten Messungen die Relationen verschoben haben.
Das Unternehmen hat also beispielsweise Verbesserungsmanahmen erfolgreich durchgefhrt und dennoch ist der CSI gleich geblieben, da mit der Zufriedenheit die Wichtigkeit in gleichem Mae gestiegen ist.
Hohe Defizite aufgrund von niedrigen Indexwerten lassen sich im Detail berprfen, nmlich ob die Wichtigkeit und damit die Anforderung und Erwartung
sehr hoch sind oder bei einer normalen Wichtigkeit der Zufriedenheitswert
sehr gering ist.
Auf dieser Basis lassen sich ber die Zeit aussagefhige Vergleiche auch zwischen unterschiedlichen Adressatengruppen anstellen. Das Analyseergebnis
belegt, ob das Niveau der Wichtigkeit und/ oder der Zufriedenheit sich im Zeitablauf stark verndert hat.
Fr wichtige Kunden als Adressatengruppen lassen sich ber die Zeit Vernderungen der Anforderungen bzw. der Wichtigkeit bei einzelnen Kriterien detailliert und aussagefhig messen. Hierdurch knnen gravierende Vernderungen
frhzeitig erkannt werden. Dies steigert die Reaktionsfhigkeit und geschwindigkeit des Unternehmens betrchtlich, denn neue Anforderungen
knnen so schneller aufgenommen werden.
Abschlieend zu diesen, sicherlich fr den nicht mit Marktforschung und Statistik vertrauten Leser weniger leicht nachvollziehbaren Ausfhrungen, soll noch einmal auf den
wichtigen Grundsatz bei allen Befragungen von Adressaten zur Zufriedenheit hingewiesen werden: Das Ziel ist nicht zu fragen, sondern mglichst nachhaltig, schnell und
effizient, also Kosten schonend besser zu werden. Um dieses Ziel aber zu erreichen,
muss die Messmethode alle Anforderungen an eine aussagefhige Ermittlung der Zufriedenheitswerte einer Person erfllen.
Die inhaltliche Konzeption der Befragung wird mit einem Team aus dem jeweiligen
Unternehmen entwickelt. Dadurch, dass von den beratenden Marktforschern Erfahrungen aus anderen Projekten eingebracht und bereits eingesetzte Fragebogen als Vorlagen vorgestellt werden, lsst sich der Zeitraum fr die Fragebogenentwicklung i.d.R.
auf zwei Halbtage verkrzen. Wesentlich ist, dass jedes Unternehmen seinen individuellen Fragebogen erhlt, er aber dennoch so aufgebaut ist, dass ein Vergleich mit Befragungsergebnissen anderer Unternehmen mglich ist. Zustzlich ist ber das Befragungskonzept und die -methode zu entscheiden.
Wenn keine Gesamtbefragung aller Adressaten in einem bestimmten Zeitraum vorgesehen ist, dann muss eine Stichprobenbefragung so konzipiert werden, dass sie die
Anforderungen an eine statistische Reprsentativitt erfllt. Im weitesten Falle erstreckt
sich das nicht nur auf die Zahl der Befragten, sondern auch auf deren Struktur.6
Fr die Durchfhrung der Befragung ist wichtig, dass die oben bereits angesprochenen
Anforderungen eine mglichst umfangreiche Besttigung durch die Sicht und Bewertung der jeweiligen Adressatengruppe erhalten. Hierzu gehren insbesondere:
Die Fragen mssen gut verstndlich und einfach formuliert sein sowie durch
Verwendung der Arbeitssprache der Adressatengruppe vor allem auch eindeutig formuliert sein. Hierdurch werden Missverstndnisse und Fehldeutungen
vermieden.
Ein zentrales Thema ist bei jeder Befragung die Anonymitt des Befragten.
Dies gilt in strkstem Mae fr Kunden, aber auch fr Mitarbeiter und sogar fr
Vertriebspartner. Die Grundstze seriser Marktforschung, insbesondere im
Hinblick auf den Datenschutz, sind hier in Abhngigkeit von der ausgewhlten
Befragungsmethode unbedingt und vollstndig einzuhalten.
Hinweise und Details zu den statistischen Anforderungen finden sich in der Literatur, z.B. bei Httner/ Schwarting
2002, S. 123 ff. und Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder 2001, S. 66 f.
CSI
Delta-Analyse
Die Delta-Berechnung geht ins Detail und zeigt, wie weit Anforderung/
Anspruch (=angegebene/ verbale Wichtigkeit) und Wirklichkeit (=angegebene/
verbale Zufriedenheit) auseinander liegen
Delta
KBI-Analyse
KBI
Portfolio-Analyse
Gruppierung der Anforderungen nach dem Grad der verbalen Wichtigkeit und
dem statistisch ermittelten Beitrag zur Gesamtzufriedenheit, ergnzt durch das
erreichte Zufriedenheitsniveau
Matrix
rungsprozess respektive mit der Beseitigung von Defiziten unmittelbar begonnen wird.
Bei beiden Arten von Verbesserungen, also den kurz- und lngerfristigen, ist es wichtig, dass sie im wechselseitigen Verbund und damit nicht im inhaltlichen Widerspruch
stehen. Die Mitarbeiter erwarten schnelle Verbesserungen der Prozesse und der Arbeits- und Fhrungssituation noch mehr als die Kunden und Vertriebspartner. Auf diese
Verbesserungen wird bezogen auf Mitarbeiterbefragungen im Folgenden in einer generellen Sichtweise kurz eingegangen.
Viele Mitarbeiter sehen und verstehen nicht nur die Symptome, sondern auch die Ursachen und Grnde fr Defizite im Unternehmen. Das Ziel muss sein, ihre Toleranzschwelle von Problemen in Richtung einer konstruktiven Beseitigung erkannter
Schwachstellen zu reduzieren. Geeignete Manahmen hierzu sind:
Die Ergnzung und ggf. Vernderung der Aufbauorganisation durch eine konsequente berlagerung und Verbesserung von Ablufen, um so die gesamte
Organisation strker qualitts- und kundenprozessorientiert zu gestalten
fr den Kunden (Customer Benefit) und noch nicht den wahrgenommenen Wert der
Geschftsbeziehung und ihrer Inhalte und Ergebnisse aus Sicht des Kunden (Customer Value). Zu ergnzen ist diese kundenorientierte Analyse durch die Ermittlung des
Kundenwertes fr das Unternehmen (Customer Equity), wie in Abbildung 5 dargestellt.
Dabei sind jeweils die Kosten-Nutzen-Relationen zu ermitteln.
Customer Equity
= Kundenwert fr das Unternehmen
= Inside-out-Betrachtung
Nutzen - Kosten
Umsatz
Ertrag
Potenzial
Referenz (qualitativ)
Zeitliche Dauer
Kundenakquisition
(sunk costs)
Manahmen der
Kundenerhaltung
(Zufriedenheit und
Bindung)
Customer Value
Customer Benefit
= Kundennutzen
= Outside-inBetrachtung
Nutzen der Marktleistung fr Kunden
Kosten fr
Leistungserwerb
Wechselkosten fr
Kunden (switching
costs als sunk
costs)
10
Der Customer Lifetime Equity ermittelt den Kundenwert unter Bercksichtigung aller
dem Kunden direkt zurechenbaren Ein- und Auszahlungen ber die gesamte Beziehungsdauer8. Er kann dabei um Faktoren, wie die
erweitert werden9.
Bei der Ermittlung des Kundenwertes aus Unternehmenssicht sind immer neben den
Ertrgen, die der Kunde in einem definierten Zeitraum erbringt, auch die erforderlichen
Kosten fr Kundenbetreuung und -bindung zu bercksichtigen. Als Grundlage fr die
Einordnung in Kundensegmente eignet sich insbesondere der Present Customer Lifetime Equity, also der auf den gegenwrtigen Zeitpunkt abgezinste Customer Lifetime
Equity. Dies entspricht damit einem Discounted Customer Lifetime Equity. Damit wird
also auch der zeitliche Anfall von Einnahmen und Ausgaben bercksichtigt. Sptere,
formal gleich hohe Einnahmen werden also mit einem geringeren Barwert angesetzt.
Im Unterschied hierzu berechnet der einfache Customer Lifetime Equity sowohl die
bisherigen als auch die zuknftigen Zahlungen gleichbedeutend ohne Abschlge10.
Die Segmentierung der Kunden kann auf dieser mehr oder weniger differenzierten Basis mit verschiedenen Methoden durchgefhrt werden, die grundlegendste stellt dabei
eine erweiterte ABC-Analyse wie sie in Abbildung 6 ausgefhrt ist dar.
Kundenbindung
hoch
100%
mittel
67%
gering
33%
0%
X
?
Keine Kostendeckung
C-Kunde
E K
Kaum
berschsse
B-Kunde
Hohe Ertragspotenziale
B-Kunde
+?
E K
E K
Hohe Ertrge/
berschsse
Kundenwert
A-Kunde
++
E K
Ziel: A-Kunde
neu: C-Kunde
Mglichst
o Aktivieren
o Begeisterung
erreichen
Mglichst
Mglichst
o Angemessen
o Wenig invesniedrige
tieren, aber KunInvestitionen
den nicht verro Aktivieren
gern
o Aktivieren zu BKunde oder Trennung
Mglichst
o Halten
o Als
Meinungsfhrer
gewinnen
E = Erlse
K = Kosten
11
Die klassische ABC-Analyse, die sich nur an quantitativen Gren, wie beispielsweise
Umsatz orientiert, wird hierfr durch qualitative Kriterien erweitert und verfeinert. Dies
ist vor allem die durch hohe Kundenzufriedenheit bewirkte Kundenloyalitt und
-bindung sowie das Referenz- und Weiterempfehlungspotenzial als Basis fr den zukunftsgerichteten Customer Lifetime Equity. Es liegt auf der Hand, dass durch die Bercksichtigung qualitativer Kriterien seine Bestimmung und Berechnung schwieriger
wird. Seine Aktivierung und seine erreichbare Hhe sind als zukunftsbezogene Gre
generell immer nur wahrscheinlich und nicht deterministisch. Dabei geht es vor allem
auch darum, nicht nur die aktuelle Kundenposition zu bestimmen, sondern zugleich
auch das zuknftige Kundenpotenzial zu erkennen11, wie dies in Abbildung 6 bezogen
auf die hohen Ertragspotenziale gekennzeichnet ist. Aufgabe eines wirkungsvollen
Kundenmanagements ist es dann, die prognostizierten Einnahmestrme auch wirklich
entstehen zu lassen.
6. Fazit
Gezieltes Handeln setzt eine aussagefhige Messung voraus. Kundenzufriedenheit ist
immer eine subjektive Gre, bei der sowohl Einstellung und Erwartung als auch
Wahrnehmung und Bewertung zu bercksichtigen sind. Wie gezeigt, reicht es daher in
der Unternehmenspraxis nicht, nur die Zufriedenheit der Kunden zu messen. Zustzlich ist auch das Wissen um die Wichtigkeit einzelner Kriterien fr die Kunden erforderlich, um so einen Customer Satisfaction Index (CSI) ermitteln zu knnen. Auf dieser
Basis sind Verbesserungsmanahmen zu definieren, wobei der Kundenwert fr das
Unternehmen immer in Beziehung zu den eingesetzten Mitteln des Kundenmanagements zu stellen ist. Es ist nicht zielfhrend, Kundenwnsche unreflektiert zu erfllen,
sondern das Ziel muss sein, die wichtigsten Kundenanforderungen der wichtigen
Kunden umfassend zu realisieren.
11
12
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