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GESTO

DE DESIGN & DESIGN THINKING: UMA RELAO POSSVEL


Casas, D. D.; Merino, E. A. D.



RESUMO

No intuito de manterem-se competitivas, as empresas utilizam diversas estratgias para diferenciar-se da


concorrncia e obter destaque no mercado. Neste sentido, o design e modo como este gerenciado so
fatores de grande importncia. O presente artigo tem como objetivo discutir os temas design thinking e
gesto de design bem como estabelecer uma relao entre ambos. Como metodologia para alcanar o
objetivo foi utilizada uma pesquisa exploratria e bibliogr2ica. Os resultados alcanados mostram que a
gesto de design est estreitamente relacionada com o design thinking e que estabelecer esta relao traz
bene$cios para o modelo de negcio em si.

Palavras chave: Gesto de Design, Design, Design Thinking.

INTRODUO
A competitividade das empresas no mercado determinada por vrios fatores, dentre eles o grau de
inovao. Sera-im (2008) a-irma que empresas inovadoras tendem a atingir maior lucratividade. Neste
contexto, o design tem seu papel, uma vez que pea participante do sistema de produo e consumo das
corporaes.
de fundamental importncia, portanto, entender como o design gerenciado no ambiente
corporativo, ou seja, como se d a chamada gesto de design. Esta de9inida por Gimeno (2000) como o
conjunto de tcnicas de gesto empresarial dirigida a maximizar, ao menor custo possvel, a competitividade
que obtm a empresa pela incorporao e utilizao do design como instrumento de sua estratgia
empresarial.
A gesto de design incorporada nas organizaes atravs de trs nveis, segundo Mozota (2003):
operacional, ttico e estratgico. Cada um possui diversas caractersticas, que vo desde o primeiro contato
que as organizaes tm com o design (operacional) at a integrao do design nas estratgias
organizacionais (estratgico).
Vai de encontro a isto, a abordagem do design thinking que prope a incorporao dos mtodos de
soluo de problemas e de gerao de ideias dos designers organizao tradicional visando ampliar
horizontes e incentivar uma orientao mais inovadora (BROWN, 2010).
Portanto, o presente artigo tem como objetivo discutir os temas design thinking e gesto de design
bem como estabelecer uma relao entre ambos. Como metodologia tomada como base a taxonomia
proposta por Gil (2002) que separa a classi+icao das pesquisas em dois grupos: quanto aos objetivos e



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quanto os procedimentos tcnicos utilizados. Inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratria para
de#inir os objetivos e em seguida, como procedimento tcnico realizou-se pesquisa bibliogr.ica. Nortearem
esta pesquisa artigos e livros da rea de gesto de design e design thinking.

2. GESTO DE DESIGN
cada vez mais evidente o papel importante que o design cumpre junto s organizaes, criando
valor em seus produtos e servios, diferenciando-as perante seus concorrentes e aumentando sua
competitividade no mercado. Por cumprir tal papel, o design est estreitamente ligado ao processo de gesto
das organizaes s quais faz parte. Este processo, que pode ocorrer em diferentes nveis e faz com que o
design, alm da perspectiva econmica, seja considerado tambm a partir de uma perspectiva gerencial,
chamado de gesto de design.
Avendao (2002) a.irma que a gesto de design interage com diversas etapas do processo projetual.
Segundo o autor, ela um conjunto de atividades de diagnstico, coordenao, negociao e design que pode
ser desenvolvido tanto na atividade de consultoria externa e quanto no mbito da organizao, interagindo
com setores responsveis pela produo, programao econmico-!inanceira e comercializao.
Martins e Merino (2005) alertam para o fato de que como qualquer inovao, a gesto de design
complexa e envolve vrios nveis organizacionais. Por isso, segundo Mozota (2003), para se tornar e?icaz,
deve ser introduzida de maneira gradativa, responsvel e deliberada:
- Gradativa: integrar o design na organizao em estgios, por meio de uma srie de projetos
sucessivos, um excelente modo de levar toda a organizao compreenso dos bene:cios do design;
- Responsvel: mesmo comeando com um nico projeto, a integrao do design requer o apoio dos
gestores sniores para demonstrar o carter estratgico do design e deixar de lado a ideia de que o design
di#cil de gerenciar.
- Deliberada: o design deve ser gerenciado em todos os nveis, no somente em programas e projetos
de design, devendo ocorrer a comunicao entre o grupo de design e a alta administrao da empresa.
A prtica da gesto de design sob o ponto de vista de nveis de tomada de deciso abordada por
diversos autores. Segundo eles, a gesto de design pode ser praticada em mbito organizacional em trs
diferentes nveis: operacional, ttico (ou funcional) e estratgico (MARTINS e MERINO, 2008; BEST, 2006;
MOZOTA, 2003; MANUAL DE GESTO DO DESIGN, 1997; MAGALHES, 1995).
A gesto de design em nvel operacional, para Mozota (2003), encontra-se relacionada com a gesto
do projeto de design e, o primeiro passo para a integrao do design no ambiente organizacional. Best
(2006) concorda, denomina este nvel como Gesto da Implementao de Design e diz que neste estgio o
foco do design est centrado na gesto de agendas, projetos e possibilidades.
Segundo Gimeno (2000), a estrutura orgnica e as relaes funcionais existentes na organizao
in#luenciam a gesto de design. De acordo com o autor, o design uma atividade multidisciplinar que afeta
quase todos os departamentos e que favorecida em empresas com estruturas variveis, geis e adaptveis.
Neste sentido, acontece o nvel ttico da gesto de design onde, segundo Mozota (2003), o design



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torna-se uma funo ou departamento e adquire independncia das outras reas da organizao. Neste
ponto a empresa adquiriu experincia em design, bem como em uma sucesso de projetos de design. A
questo passa a ser oferecer ao designer e ao gestor, mtodos e ferramentas para integrar o design com
sucesso.
Finalmente, o nvel estratgico da gesto de design o estgio mais alto de integrao do design no
ambiente organizacional. Para Gimeno (2000), ele ocorre quando a estratgia competitiva da organizao se
baseia na aplicao do design em seus mbitos de atuao: produto, comunicao do produto e imagem
corporativa. Segundo Santos (2000), na gesto de design em nvel estratgico, o design passa a ser um real
objetivo da organizao, ao integrar e utilizar de maneira plena seus conceitos. O autor acrescenta que a
organizao que adota este tipo de gesto e assume uma postura proativa, investindo em pesquisa e
desenvolvimento de produtos, tem a chance de ocupar maiores e melhores fatias de mercado.
Em resumo, os trs nveis de gesto de design apresentam fundamentais diferenas. Enquanto o
nvel operacional contempla o projeto e o nvel ttico busca recursos para realizao deste, o estratgico vai
alm, utilizando o design de maneira integrada s estratgias da organizao, o que torna a gesto de design
ainda mais valiosa. E uma abordagem atual, que valoriza a ideia de que a gesto de design em nvel
estratgico fundamental para a competitividade, diferenciao e inovao das organizaes, o conceito de
design thinking.

3. DESIGN THINKING
O design uma disciplina de soluo de problemas e se ele estiver inserido em um ambiente de
negcios, ento deve solucionar problemas de negcios (PHILLIPS, 2008). E uma forma que ele pode
contribuir para isso de maneira bastante ampla atravs do design thinking.
Para Lockwood (2010), o objetivo do design thinking envolver consumidores, designers e
empresrios num processo integrativo que pode ser aplicado ao produto, ao servio e at ao projeto do
negcio. Segundo o autor, uma ferramenta para imaginar estados futuros e para conduzir produtos,
servios e experincias ao mercado.
Como abordagem, o design thinking foca em capacidades que todos tm, mas so ignoradas por
prticas mais convencionais na resoluo de problemas. De acordo com Brown (2010) esta abordagem se
baseia na habilidade do ser humano de reconhecer padres e de construir ideias que tm signi6icados tanto
emocionais quanto funcionais.
De acordo com Brown (2010), o design thinking mais bem compreendido como um sistema de
sobreposio de espaos ao invs de uma sequncia ordenada de etapas. Segundo o autor, este sistema
dividido em trs espaos de inovao: inspirao, ideao e implementao.





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Figura 01 Processo design thinking

Adaptado de Brown (2008, p. 88-89)


Na inspirao h a coleta de insights para compreenso de como as pessoas experimentam o mundo
!sica, cognitiva e emocionalmente, e como funcionam grupos sociais e culturas. Isto requer que o gestor-
designer se exponha ao mundo e dele participe. Para Fraser (2010), necessrio entendimento profundo do
consumidor. O primeiro passo entend-lo de maneira profunda e ampla assim como os stakeholders que
fazem parte do processo. Isso ajuda a recompor o desa-io do negcio inteiramente atravs dos olhos do
usurio (inal de(initivo e estabelecer um contexto humano de inovao e criao de valor.
No segundo espao do processo do design thinking, a ideao, feita a sntese das informaes
obtidas durante a etapa de inspirao e geradas ideias para o projeto. Para Fraser (2010), com a descoberta
das necessidades latentes durante a primeira etapa do processo, deve haver ampla explorao de
possibilidades atravs de mltiplos prottipos e enriquecimento do conceito, de preferncia com usurios.
Nesta etapa tambm importante um grupo de pessoas diversas e multidisciplinares envolvidas no
processo. Assim, arquitetos, psiclogos, engenheiros com seus pensamentos e vises divergentes podem
contribuir de maneira efetiva ao processo.
Na implementao h a criao e desenvolvimento dos prottipos do projeto. Eles so fundamentais
para testar e re(inar as ideias geradas no espao da ideao. Fraser (2010), diz que prottipos rpidos e
simples ajudam a chegar numa ideia potencial bem antes que muitos recursos sejam gastos em
desenvolvimento. Depois de /inalizados deve ser desenvolvida tambm a estratgia de comunicao para
explicar as ideias. Neste sentido, Neumeier (2009) pontua que histrias e apresentaes so tcnicas mais
envolventes do que programas de apresentao de slides quando se quer contar com a adeso das pessoas



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de fato.
Brown (2009) diz que todo projeto de design possui suas restries e a disposio e aceitao destas
constitui um fundamento do design thinking. Neste sentido, o autor cita que estas restries podem ser
visualizadas em funo de trs critrios, onde um equilbrio harmonioso deve ser buscado: praticabilidade
(o que funcionalmente possvel num futuro prximo); viabilidade (o que se adequa ao modelo de negcios
da organizao) e desejabilidade (o que faz sentido para as pessoas, despertando seu interesse). Tais
critrios so utilizados de forma semelhante pelo Institudo de Design de Stanford (d.school) para se alcanar
a inovao em design (Figura 02).


Figura 02 Critrios de inovao em design

Adaptado de d.school

4. GESTO DE DESIGN E DESIGN THINKING


Segundo Lockwood (2010), como um processo de inovao, o design thinking cruza pelos trs nveis
da gesto de design. Integrar o design na cultura corporativa inclui, portanto, integrar o design thinking nos
processos dos negcios.
De modo geral, a gesto de design tem se preocupado mais com projetos individuais de design e com
a evoluo e as melhorias incrementais, enquanto o design thinking representa uma mudana mais radical
na maneira global de uma organizao de fazer negcios.
Para Fraser (2010) o grande bene(cio do design thinking est no design do negcio em si: o design
das estratgias e modelos de negcios para o sucesso organizacional. Atravs da expanso do design
thinking pela organizao e em todo o processo de desenvolvimento do negcio, uma empresa pode abrir
novas oportunidades, de/inir estratgias de crescimento mais acentuadas e evoluir seu modelo de negcios
para melhor aproveitar as oportunidades do mercado.
Clark e Smith (2010) acreditam que quanto mais o design thinking usado para inovar e resolver
problemas em vrias pro.isses, mais o design em si ser utilizado em decises signi.icativas que moldam o



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futuro coletivo no mundo dos negcios. Dizem ainda que o design thinking permite que os lderes do negcio
traduzam suas intenes para a realidade, de*inindo objetivos claros, entendendo em profundidade os
consumidores e alinhando suas equipes internas em direo aos resultados.
Com isto, o crescimento do design thinking tem ajudado a promover a sensibilizao para a gesto de
design em diferentes nveis da organizao e com isso contribudo para uma imagem mais clara desta.
Finalmente, segundo Martin (2010), as empresas que dominarem o design thinking obtero
vantagem competitiva de longo prazo praticamente inesgotvel. A vantagem, que surge do foco persistente
das empresas no design thinking de sistemas, acabar se estendendo ao mundo como um todo.

5. CONSIDERAES FINAIS
Analisando e sintetizando o que foi apresentado, constata-se num primeiro momento que o design
possui estreita ligao com a gesto. Esta gesto de design opera em diferentes nveis, cada um com suas
especi&icaes e particularidades, trilhando um caminho para as empresas que buscam resultados
inovadores.
No nvel operacional a gesto de design foca-se principalmente no projeto de design, sendo o
primeiro passo para a incorporao do design no ambiente organizacional. No nvel ttico, o design adquire
independncia das outras reas da empresa, tornando-se uma funo ou departamento. Por 2im, o nvel
estratgico o mais alto estgio de integrao do design, quando este passa a estar ligado diretamente com a
estratgia competitiva da organizao. Mostra-se tambm importante que as partes envolvidas designers e
gestores busquem compreender as atividades uns dos outros como forma de aperfeioar a insero e
aplicao da gesto de design.
Apesar do nvel estratgico de gesto de design mostra-se ideal, os autores dizem que este no est
presente na maioria das organizaes. Muitas vezes estas acabam optando por solues pontuais e
contraditrias ao processo de inovao, preferindo permanecer em sua zona de conforto ao invs de buscar
novos mtodos e processos inovadores.
A abordagem do design thinking o oposto desta situao de condescendncia, propondo que os
mtodos de soluo de problemas e de gerao de ideias dos designers sejam incorporados em todo o
ambiente organizacional. Esta perspectiva de pensamento visa incentivar uma orientao mais inovadora
alm de auxiliar a esclarecer o papel do design na organizao. Como a ideia do design thinking criar valor
desde as etapas iniciais de projeto at a insero das ideias no mercado, a abordagem mostra-se
estreitamente relacionada com a gesto de design em nvel estratgico, sugerindo uma evoluo de fazer
design para pensar design. Outros conceitos utilizados pelo design thinking so a abordagem centrada no
ser humano, a interdisciplinaridade, a colaborao, o storytelling e a experimentao.



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REFERNCIAS
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FRASER, Heather M. A. Designing Business: New Models for Success. In: LOCKWOOD, Thomas. Design
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GIMENO, Jos Maria Ivaez. La gestin del diseo la empresa. Madrid: McGraw Hill, 2000.
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