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Kultur Dokumente
RESUMO
INTRODUO
A
competitividade
das
empresas
no
mercado
determinada
por
vrios
fatores,
dentre
eles
o
grau
de
inovao.
Sera-im
(2008)
a-irma
que
empresas
inovadoras
tendem
a
atingir
maior
lucratividade.
Neste
contexto,
o
design
tem
seu
papel,
uma
vez
que
pea
participante
do
sistema
de
produo
e
consumo
das
corporaes.
de
fundamental
importncia,
portanto,
entender
como
o
design
gerenciado
no
ambiente
corporativo,
ou
seja,
como
se
d
a
chamada
gesto
de
design.
Esta
de9inida
por
Gimeno
(2000)
como
o
conjunto
de
tcnicas
de
gesto
empresarial
dirigida
a
maximizar,
ao
menor
custo
possvel,
a
competitividade
que
obtm
a
empresa
pela
incorporao
e
utilizao
do
design
como
instrumento
de
sua
estratgia
empresarial.
A
gesto
de
design
incorporada
nas
organizaes
atravs
de
trs
nveis,
segundo
Mozota
(2003):
operacional,
ttico
e
estratgico.
Cada
um
possui
diversas
caractersticas,
que
vo
desde
o
primeiro
contato
que
as
organizaes
tm
com
o
design
(operacional)
at
a
integrao
do
design
nas
estratgias
organizacionais
(estratgico).
Vai
de
encontro
a
isto,
a
abordagem
do
design
thinking
que
prope
a
incorporao
dos
mtodos
de
soluo
de
problemas
e
de
gerao
de
ideias
dos
designers
organizao
tradicional
visando
ampliar
horizontes
e
incentivar
uma
orientao
mais
inovadora
(BROWN,
2010).
Portanto,
o
presente
artigo
tem
como
objetivo
discutir
os
temas
design
thinking
e
gesto
de
design
bem
como
estabelecer
uma
relao
entre
ambos.
Como
metodologia
tomada
como
base
a
taxonomia
proposta
por
Gil
(2002)
que
separa
a
classi+icao
das
pesquisas
em
dois
grupos:
quanto
aos
objetivos
e
Casas,
D.
D.;
Merino,
A.
D.
-
GESTO
DE
DESIGN
&
DESIGN
THINKING:
Uma
Relao
Possvel
quanto
os
procedimentos
tcnicos
utilizados.
Inicialmente
foi
realizada
uma
pesquisa
exploratria
para
de#inir
os
objetivos
e
em
seguida,
como
procedimento
tcnico
realizou-se
pesquisa
bibliogr.ica.
Nortearem
esta
pesquisa
artigos
e
livros
da
rea
de
gesto
de
design
e
design
thinking.
2.
GESTO
DE
DESIGN
cada
vez
mais
evidente
o
papel
importante
que
o
design
cumpre
junto
s
organizaes,
criando
valor
em
seus
produtos
e
servios,
diferenciando-as
perante
seus
concorrentes
e
aumentando
sua
competitividade
no
mercado.
Por
cumprir
tal
papel,
o
design
est
estreitamente
ligado
ao
processo
de
gesto
das
organizaes
s
quais
faz
parte.
Este
processo,
que
pode
ocorrer
em
diferentes
nveis
e
faz
com
que
o
design,
alm
da
perspectiva
econmica,
seja
considerado
tambm
a
partir
de
uma
perspectiva
gerencial,
chamado
de
gesto
de
design.
Avendao
(2002)
a.irma
que
a
gesto
de
design
interage
com
diversas
etapas
do
processo
projetual.
Segundo
o
autor,
ela
um
conjunto
de
atividades
de
diagnstico,
coordenao,
negociao
e
design
que
pode
ser
desenvolvido
tanto
na
atividade
de
consultoria
externa
e
quanto
no
mbito
da
organizao,
interagindo
com
setores
responsveis
pela
produo,
programao
econmico-!inanceira
e
comercializao.
Martins
e
Merino
(2005)
alertam
para
o
fato
de
que
como
qualquer
inovao,
a
gesto
de
design
complexa
e
envolve
vrios
nveis
organizacionais.
Por
isso,
segundo
Mozota
(2003),
para
se
tornar
e?icaz,
deve
ser
introduzida
de
maneira
gradativa,
responsvel
e
deliberada:
-
Gradativa:
integrar
o
design
na
organizao
em
estgios,
por
meio
de
uma
srie
de
projetos
sucessivos,
um
excelente
modo
de
levar
toda
a
organizao
compreenso
dos
bene:cios
do
design;
-
Responsvel:
mesmo
comeando
com
um
nico
projeto,
a
integrao
do
design
requer
o
apoio
dos
gestores
sniores
para
demonstrar
o
carter
estratgico
do
design
e
deixar
de
lado
a
ideia
de
que
o
design
di#cil
de
gerenciar.
-
Deliberada:
o
design
deve
ser
gerenciado
em
todos
os
nveis,
no
somente
em
programas
e
projetos
de
design,
devendo
ocorrer
a
comunicao
entre
o
grupo
de
design
e
a
alta
administrao
da
empresa.
A
prtica
da
gesto
de
design
sob
o
ponto
de
vista
de
nveis
de
tomada
de
deciso
abordada
por
diversos
autores.
Segundo
eles,
a
gesto
de
design
pode
ser
praticada
em
mbito
organizacional
em
trs
diferentes
nveis:
operacional,
ttico
(ou
funcional)
e
estratgico
(MARTINS
e
MERINO,
2008;
BEST,
2006;
MOZOTA,
2003;
MANUAL
DE
GESTO
DO
DESIGN,
1997;
MAGALHES,
1995).
A
gesto
de
design
em
nvel
operacional,
para
Mozota
(2003),
encontra-se
relacionada
com
a
gesto
do
projeto
de
design
e,
o
primeiro
passo
para
a
integrao
do
design
no
ambiente
organizacional.
Best
(2006)
concorda,
denomina
este
nvel
como
Gesto
da
Implementao
de
Design
e
diz
que
neste
estgio
o
foco
do
design
est
centrado
na
gesto
de
agendas,
projetos
e
possibilidades.
Segundo
Gimeno
(2000),
a
estrutura
orgnica
e
as
relaes
funcionais
existentes
na
organizao
in#luenciam
a
gesto
de
design.
De
acordo
com
o
autor,
o
design
uma
atividade
multidisciplinar
que
afeta
quase
todos
os
departamentos
e
que
favorecida
em
empresas
com
estruturas
variveis,
geis
e
adaptveis.
Neste
sentido,
acontece
o
nvel
ttico
da
gesto
de
design
onde,
segundo
Mozota
(2003),
o
design
Casas,
D.
D.;
Merino,
A.
D.
-
GESTO
DE
DESIGN
&
DESIGN
THINKING:
Uma
Relao
Possvel
torna-se
uma
funo
ou
departamento
e
adquire
independncia
das
outras
reas
da
organizao.
Neste
ponto
a
empresa
adquiriu
experincia
em
design,
bem
como
em
uma
sucesso
de
projetos
de
design.
A
questo
passa
a
ser
oferecer
ao
designer
e
ao
gestor,
mtodos
e
ferramentas
para
integrar
o
design
com
sucesso.
Finalmente,
o
nvel
estratgico
da
gesto
de
design
o
estgio
mais
alto
de
integrao
do
design
no
ambiente
organizacional.
Para
Gimeno
(2000),
ele
ocorre
quando
a
estratgia
competitiva
da
organizao
se
baseia
na
aplicao
do
design
em
seus
mbitos
de
atuao:
produto,
comunicao
do
produto
e
imagem
corporativa.
Segundo
Santos
(2000),
na
gesto
de
design
em
nvel
estratgico,
o
design
passa
a
ser
um
real
objetivo
da
organizao,
ao
integrar
e
utilizar
de
maneira
plena
seus
conceitos.
O
autor
acrescenta
que
a
organizao
que
adota
este
tipo
de
gesto
e
assume
uma
postura
proativa,
investindo
em
pesquisa
e
desenvolvimento
de
produtos,
tem
a
chance
de
ocupar
maiores
e
melhores
fatias
de
mercado.
Em
resumo,
os
trs
nveis
de
gesto
de
design
apresentam
fundamentais
diferenas.
Enquanto
o
nvel
operacional
contempla
o
projeto
e
o
nvel
ttico
busca
recursos
para
realizao
deste,
o
estratgico
vai
alm,
utilizando
o
design
de
maneira
integrada
s
estratgias
da
organizao,
o
que
torna
a
gesto
de
design
ainda
mais
valiosa.
E
uma
abordagem
atual,
que
valoriza
a
ideia
de
que
a
gesto
de
design
em
nvel
estratgico
fundamental
para
a
competitividade,
diferenciao
e
inovao
das
organizaes,
o
conceito
de
design
thinking.
3.
DESIGN
THINKING
O
design
uma
disciplina
de
soluo
de
problemas
e
se
ele
estiver
inserido
em
um
ambiente
de
negcios,
ento
deve
solucionar
problemas
de
negcios
(PHILLIPS,
2008).
E
uma
forma
que
ele
pode
contribuir
para
isso
de
maneira
bastante
ampla
atravs
do
design
thinking.
Para
Lockwood
(2010),
o
objetivo
do
design
thinking
envolver
consumidores,
designers
e
empresrios
num
processo
integrativo
que
pode
ser
aplicado
ao
produto,
ao
servio
e
at
ao
projeto
do
negcio.
Segundo
o
autor,
uma
ferramenta
para
imaginar
estados
futuros
e
para
conduzir
produtos,
servios
e
experincias
ao
mercado.
Como
abordagem,
o
design
thinking
foca
em
capacidades
que
todos
tm,
mas
so
ignoradas
por
prticas
mais
convencionais
na
resoluo
de
problemas.
De
acordo
com
Brown
(2010)
esta
abordagem
se
baseia
na
habilidade
do
ser
humano
de
reconhecer
padres
e
de
construir
ideias
que
tm
signi6icados
tanto
emocionais
quanto
funcionais.
De
acordo
com
Brown
(2010),
o
design
thinking
mais
bem
compreendido
como
um
sistema
de
sobreposio
de
espaos
ao
invs
de
uma
sequncia
ordenada
de
etapas.
Segundo
o
autor,
este
sistema
dividido
em
trs
espaos
de
inovao:
inspirao,
ideao
e
implementao.
Casas,
D.
D.;
Merino,
A.
D.
-
GESTO
DE
DESIGN
&
DESIGN
THINKING:
Uma
Relao
Possvel
Figura
01
Processo
design
thinking
Na
inspirao
h
a
coleta
de
insights
para
compreenso
de
como
as
pessoas
experimentam
o
mundo
!sica,
cognitiva
e
emocionalmente,
e
como
funcionam
grupos
sociais
e
culturas.
Isto
requer
que
o
gestor-
designer
se
exponha
ao
mundo
e
dele
participe.
Para
Fraser
(2010),
necessrio
entendimento
profundo
do
consumidor.
O
primeiro
passo
entend-lo
de
maneira
profunda
e
ampla
assim
como
os
stakeholders
que
fazem
parte
do
processo.
Isso
ajuda
a
recompor
o
desa-io
do
negcio
inteiramente
atravs
dos
olhos
do
usurio
(inal
de(initivo
e
estabelecer
um
contexto
humano
de
inovao
e
criao
de
valor.
No
segundo
espao
do
processo
do
design
thinking,
a
ideao,
feita
a
sntese
das
informaes
obtidas
durante
a
etapa
de
inspirao
e
geradas
ideias
para
o
projeto.
Para
Fraser
(2010),
com
a
descoberta
das
necessidades
latentes
durante
a
primeira
etapa
do
processo,
deve
haver
ampla
explorao
de
possibilidades
atravs
de
mltiplos
prottipos
e
enriquecimento
do
conceito,
de
preferncia
com
usurios.
Nesta
etapa
tambm
importante
um
grupo
de
pessoas
diversas
e
multidisciplinares
envolvidas
no
processo.
Assim,
arquitetos,
psiclogos,
engenheiros
com
seus
pensamentos
e
vises
divergentes
podem
contribuir
de
maneira
efetiva
ao
processo.
Na
implementao
h
a
criao
e
desenvolvimento
dos
prottipos
do
projeto.
Eles
so
fundamentais
para
testar
e
re(inar
as
ideias
geradas
no
espao
da
ideao.
Fraser
(2010),
diz
que
prottipos
rpidos
e
simples
ajudam
a
chegar
numa
ideia
potencial
bem
antes
que
muitos
recursos
sejam
gastos
em
desenvolvimento.
Depois
de
/inalizados
deve
ser
desenvolvida
tambm
a
estratgia
de
comunicao
para
explicar
as
ideias.
Neste
sentido,
Neumeier
(2009)
pontua
que
histrias
e
apresentaes
so
tcnicas
mais
envolventes
do
que
programas
de
apresentao
de
slides
quando
se
quer
contar
com
a
adeso
das
pessoas
Casas,
D.
D.;
Merino,
A.
D.
-
GESTO
DE
DESIGN
&
DESIGN
THINKING:
Uma
Relao
Possvel
de
fato.
Brown
(2009)
diz
que
todo
projeto
de
design
possui
suas
restries
e
a
disposio
e
aceitao
destas
constitui
um
fundamento
do
design
thinking.
Neste
sentido,
o
autor
cita
que
estas
restries
podem
ser
visualizadas
em
funo
de
trs
critrios,
onde
um
equilbrio
harmonioso
deve
ser
buscado:
praticabilidade
(o
que
funcionalmente
possvel
num
futuro
prximo);
viabilidade
(o
que
se
adequa
ao
modelo
de
negcios
da
organizao)
e
desejabilidade
(o
que
faz
sentido
para
as
pessoas,
despertando
seu
interesse).
Tais
critrios
so
utilizados
de
forma
semelhante
pelo
Institudo
de
Design
de
Stanford
(d.school)
para
se
alcanar
a
inovao
em
design
(Figura
02).
Figura
02
Critrios
de
inovao
em
design
Adaptado de d.school
Casas,
D.
D.;
Merino,
A.
D.
-
GESTO
DE
DESIGN
&
DESIGN
THINKING:
Uma
Relao
Possvel
futuro
coletivo
no
mundo
dos
negcios.
Dizem
ainda
que
o
design
thinking
permite
que
os
lderes
do
negcio
traduzam
suas
intenes
para
a
realidade,
de*inindo
objetivos
claros,
entendendo
em
profundidade
os
consumidores
e
alinhando
suas
equipes
internas
em
direo
aos
resultados.
Com
isto,
o
crescimento
do
design
thinking
tem
ajudado
a
promover
a
sensibilizao
para
a
gesto
de
design
em
diferentes
nveis
da
organizao
e
com
isso
contribudo
para
uma
imagem
mais
clara
desta.
Finalmente,
segundo
Martin
(2010),
as
empresas
que
dominarem
o
design
thinking
obtero
vantagem
competitiva
de
longo
prazo
praticamente
inesgotvel.
A
vantagem,
que
surge
do
foco
persistente
das
empresas
no
design
thinking
de
sistemas,
acabar
se
estendendo
ao
mundo
como
um
todo.
5.
CONSIDERAES
FINAIS
Analisando
e
sintetizando
o
que
foi
apresentado,
constata-se
num
primeiro
momento
que
o
design
possui
estreita
ligao
com
a
gesto.
Esta
gesto
de
design
opera
em
diferentes
nveis,
cada
um
com
suas
especi&icaes
e
particularidades,
trilhando
um
caminho
para
as
empresas
que
buscam
resultados
inovadores.
No
nvel
operacional
a
gesto
de
design
foca-se
principalmente
no
projeto
de
design,
sendo
o
primeiro
passo
para
a
incorporao
do
design
no
ambiente
organizacional.
No
nvel
ttico,
o
design
adquire
independncia
das
outras
reas
da
empresa,
tornando-se
uma
funo
ou
departamento.
Por
2im,
o
nvel
estratgico
o
mais
alto
estgio
de
integrao
do
design,
quando
este
passa
a
estar
ligado
diretamente
com
a
estratgia
competitiva
da
organizao.
Mostra-se
tambm
importante
que
as
partes
envolvidas
designers
e
gestores
busquem
compreender
as
atividades
uns
dos
outros
como
forma
de
aperfeioar
a
insero
e
aplicao
da
gesto
de
design.
Apesar
do
nvel
estratgico
de
gesto
de
design
mostra-se
ideal,
os
autores
dizem
que
este
no
est
presente
na
maioria
das
organizaes.
Muitas
vezes
estas
acabam
optando
por
solues
pontuais
e
contraditrias
ao
processo
de
inovao,
preferindo
permanecer
em
sua
zona
de
conforto
ao
invs
de
buscar
novos
mtodos
e
processos
inovadores.
A
abordagem
do
design
thinking
o
oposto
desta
situao
de
condescendncia,
propondo
que
os
mtodos
de
soluo
de
problemas
e
de
gerao
de
ideias
dos
designers
sejam
incorporados
em
todo
o
ambiente
organizacional.
Esta
perspectiva
de
pensamento
visa
incentivar
uma
orientao
mais
inovadora
alm
de
auxiliar
a
esclarecer
o
papel
do
design
na
organizao.
Como
a
ideia
do
design
thinking
criar
valor
desde
as
etapas
iniciais
de
projeto
at
a
insero
das
ideias
no
mercado,
a
abordagem
mostra-se
estreitamente
relacionada
com
a
gesto
de
design
em
nvel
estratgico,
sugerindo
uma
evoluo
de
fazer
design
para
pensar
design.
Outros
conceitos
utilizados
pelo
design
thinking
so
a
abordagem
centrada
no
ser
humano,
a
interdisciplinaridade,
a
colaborao,
o
storytelling
e
a
experimentao.
Casas,
D.
D.;
Merino,
A.
D.
-
GESTO
DE
DESIGN
&
DESIGN
THINKING:
Uma
Relao
Possvel
REFERNCIAS
AVEDAO,
Luiz
E.
C.
Gesto
do
Design.
Desine.
n.3,
2002.
Disponvel
em:
<http://www.dezine.com.br/zine/003/avedano_003.htm>.
Acesso
em
10
dezembro
2010.
BEST,
Kathryn.
Design
Management:
Managing
Design
Strategy,
Process
and
Implementation.
Londres:
Ava
Publishing,
2006.
BROWN,
Tim.
Dossi
pensamento
de
design.
HSM
Management,
n.79,
ano
14,
vol.10,
p.
68-76.
2010.
Entrevista
concedida
a
Matthew
Budman.
CLARK,
Kevin;
SMITH,
Ron.
Unleashing
the
Power
of
Design
Thinking.
In:
LOCKWOOD,
Thomas.
Design
Thinking:
Integrating
Innovation,
Customer
Experience,
and
Brand
Value.
Nova
Iorque:
Allworth
Press,
2010.
cap.
5,
p.
47-56.
FRASER,
Heather
M.
A.
Designing
Business:
New
Models
for
Success.
In:
LOCKWOOD,
Thomas.
Design
Thinking:
Integrating
Innovation,
Customer
Experience,
and
Brand
Value.
Nova
Iorque:
Allworth
Press,
2010.
cap.
4,
p.
35-46.
GIL,
Antonio
Carlos.
Como
elaborar
projetos
de
pesquisa.
4.
ed.
So
Paulo:
Atlas,
2002.
GIMENO,
Jos
Maria
Ivaez.
La
gestin
del
diseo
la
empresa.
Madrid:
McGraw
Hill,
2000.
LOCKWOOD,
Thomas.
Transition:
Becoming
a
Design-Minded
Organization.
In:
________.
Design
Thinking:
Integrating
Innovation,
Customer
Experience,
and
Brand
Value.
Nova
Iorque:
Allworth
Press,
2010.
cap.
8,
p.
65-80.
MANUAL
de
gesto
de
design.
Porto:
Centro
Portugus
de
Design,
CPD,
1997.
MARTINS,
Rosane
Fonseca
de
Freitas
de;
MERINO,
Eugenio
Andrs
Daz.
A
Gesto
de
Design
como
Estratgia
Organizacional.
Londrina:
EDUEL,
2008.
MOZOTA,
Brigite
Borja
de.
Design
Management:
using
design
to
build
brand
value
and
corporate
innovation.
Paris:
Allworth
Press,
2003.
NEUMEIER,
Marty.
A
empresa
orientada
pelo
design.
Porto
Alegre:
Bookman,
2010.
PHILLIPS,
Peter
L.
Brie%ing:
A
gesto
do
projeto
de
design.
So
Paulo:
Blucher,
2008.
SERAFIM,
Luiz
Eduardo.
Empresas
que
inovam
lucram
mais.
2008.
Disponvel
em:
<http://www.pr.senai.br/inova/News1423content57294.shtml>
Acesso
em
10
novembro
2010.