Manual de Oslo

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57

158

Uma atualizao de rotina envolve mudanas em um bem ou servio menores do que as esperadas e planejadas inicialmente.
O desenvolvimento da atualizao tambm baseado em atividades de rotinas bem-estabelecidas. Por exemplo, adquire-se um
software antivrus com a expectativa de que se faam freqentes atualizaes para cobrir o aparecimento novos vrus. Uma cadeia
de hotis constri novos hotis com a expectativa de que o mobilirio, as lmpadas e os acessrios de banheiro sejam renovados
regularmente, mesmo que isso ocorra em ciclos de dez ou vinte anos.

163

Uma inovao de processo a implementao de um mtodo de produo ou

distribuio novo ou significativamente melhorado. Incluem-se mudanas significativas em tcnicas, equipamentos e/ou softwares.

162

A concepo parte integrante do desenvolvimento e da implementao de

inovaes de produto. Entretanto, mudanas na concepo que no implicam
em uma mudana significativa nas caractersticas funcionais do produto ou em seus
usos previstos no so inovaes de produto. Ainda assim, elas podem ser inovaes
de marketing, como ser discutido abaixo. Atualizaes de rotina 9 ou mudanas sazonais tambm no configuram inovaes de produto.

161

As inovaes de produtos no setor de servios podem incluir melhoramentos

importantes no que diz respeito a como elas so oferecidas (por exemplo, em
termos de eficincia ou de velocidade), a adio de novas funes ou caractersticas
em servios existentes, ou a introduo de servios inteiramente novos. So exemplos as melhorias significativas em servios bancrios via internet, tais como um
grande aumento na velocidade e na facilidade de uso, ou a introduo de servios de
retirada e devoluo em casa que melhoram o acesso de clientes a carros de aluguel.

160

Melhoramentos significativos para produtos existentes podem ocorrer por meio

de mudanas em materiais, componentes e outras caractersticas que aprimoram seu desempenho. A introduo dos freios ABS , dos sistemas de navegao GPS
(Global Positioning System), ou outras melhorias em subsistemas de automveis so
exemplos de inovaes de produto baseadas em mudanas parciais ou na adio de
um subsistema em vrios subsistemas tcnicos integrados. O uso de tecidos respirveis
em vesturio um exemplo de uma inovao de produto que utiliza novos materiais, capazes de melhorar o desempenho do produto.

O desenvolvimento de um novo uso para um produto com apenas algumas

pequenas modificaes para suas especificaes tcnicas uma inovao de
produto. Um exemplo a introduo de um novo detergente com uma composio
qumica que j tinha sido previamente utilizada como um insumo apenas para a
produo de revestimentos.

159

Novos produtos so bens ou servios que diferem significativamente em suas

caractersticas ou usos previstos dos produtos previamente produzidos pela
empresa. Os primeiros microprocessadores e cmeras digitais foram exemplos de
novos produtos usando novas tecnologias. O primeiro tocador de MP 3 porttil, que
combinou padres de softwares existentes com a tecnologia de disco rgido miniaturizado, foi uma nova combinao de tecnologias existentes.

157

As inovaes de produto podem utilizar novos conhecimentos ou tecnologias,

ou podem basear-se em novos usos ou combinaes para conhecimentos ou
tecnologias existentes. O termo produto abrange tanto bens como servios. As
inovaes de produto incluem a introduo de novos bens e servios, e melhoramentos significativos nas caractersticas funcionais ou de uso dos bens e servios
existentes.

156

Uma inovao de produto a introduo de um bem ou servio novo ou significativamente melhorado no que concerne a suas caractersticas ou usos previstos.
Incluem-se melhoramentos significativos em especificaes tcnicas, componentes e materiais, softwares incorporados, facilidade de uso ou outras caractersticas funcionais.

155

Diferenciam-se quatro tipos de inovao: de produto, de processo, de marketing

e organizacional. Essa classificao possui o maior grau de continuidade possvel com a definio precedente de inovao de produto e de processo utilizada na
segunda edio do Manual. Inovaes e produto e inovaes de processo relacionam-se estreitamente com os conceitos de inovao tecnolgica de produto e inovao tecnolgica de processo. As inovaes de marketing e as inovaes organizacionais
ampliam o conjunto de inovaes tratadas pelo Manual em relao edio anterior.

3. Principal tipo de inovao

154

Uma empresa inovadora em produto/processo a que implementou um produto

ou processo novo ou significativamente melhorado durante o perodo de anlise.
Essa definio, que considera todas as empresas que implementaram uma inovao
de produto ou de processo, similar definio de empresa inovadora tecnolgica
de produto e de processo (TPP ) na edio anterior do Manual.

teis em vrios casos (ver sees 7 e 8 deste captulo), particularmente para comparar
a inovao entre setores, tamanhos das empresas ou pases. Um exemplo de uma
definio mais estreita a de um inovador de produto ou processo.

Inovaes de marketing compreendem mudanas substanciais no design do

produto, constituindo um novo conceito de marketing. Mudanas de design do produto referem-se aqui a mudanas na forma e na aparncia do produto que no alteram
as caractersticas funcionais ou de uso do produto. Elas tambm incluem mudanas
na forma de embalar produtos como alimentos, bebidas e detergentes, em que a
embalagem o principal determinante da aparncia do produto. Um exemplo de
inovao de marketing em design de produto a implementao de uma mudana
significativa no estilo de uma linha de mveis para dar-lhe uma nova aparncia e
ampliar seu apelo. Inovaes em design de produtos podem tambm incluir a introduo de mudanas significativas na forma, na aparncia ou no sabor de alimentos
ou bebidas, como a introduo de novos aromatizantes em produtos de alimentao
com o objetivo de atingir um novo segmento de consumidores. Um exemplo de
inovao de marketing em embalagens o uso de um recipiente com um formato
totalmente novo para uma loo para o corpo, com vistas a dar ao produto um visual
novo e um apelo diferente para um novo segmento de mercado.

Os mtodos de distribuio dizem respeito logstica da empresa e seus equipamentos, softwares e tcnicas para fornecer insumos, alocar suprimentos, ou entregar produtos finais. Um exemplo de um novo mtodo de distribuio a introduo
de um sistema de rastreamento de bens por cdigo de barras ou de identificao ativa
por freqncia de rdio.

Os mtodos de produo envolvem as tcnicas, equipamentos e softwares utilizados para produzir bens e servios. So exemplos de novos mtodos de produo a
introduo de novos equipamentos de automao em uma linha de produo e a implementao de design auxiliado por computador para o desenvolvimento de produto.

170

59

Inovaes de marketing so voltadas para melhor atender as necessidades dos

consumidores, abrindo novos mercados, ou reposicionando o produto de uma
empresa no mercado, com o objetivo de aumentar as vendas.

169

Uma inovao de marketing a implementao de um novo mtodo de marketing

com mudanas significativas na concepo do produto ou em sua embalagem, no
posicionamento do produto, em sua promoo ou na fixao de preos.

168

As inovaes de processo tambm abarcam tcnicas, equipamentos e softwares

novos ou substancialmente melhoradas em atividades auxiliares de suporte,
como compras, contabilidade, computao e manuteno. A implementao de
tecnologias da informao e da comunicao (TIC ) novas ou significativamente
melhoradas considerada uma inovao de processo se ela visa melhorar a eficincia
e/ou a qualidade de uma atividade auxiliar de suporte.

167

As inovaes de processo incluem mtodos novos ou significativamente melhorados para a criao e a proviso de servios. Elas podem envolver mudanas
substanciais nos equipamentos e nos softwares utilizados em empresas orientadas
para servios ou nos procedimentos e nas tcnicas que so empregados para os servios de distribuio. So exemplos a introduo de dispositivos de rastreamento para
servios de transporte, a implementao de um novo sistema de reservas em agncias
de viagens e o desenvolvimento de novas tcnicas para gerenciar projetos em uma
empresa de consultoria.

166

165

174

Manual de Oslo

60

Os novos mtodos de marketing em promoo de produtos envolvem o uso de

Novos mtodos de marketing em posicionamento de produtos envolvem primordialmente a introduo de novos canais de vendas. Os canais de vendas referem-se aqui aos mtodos usados para vender bens e servios para os consumidores,
e no aos mtodos de logstica (transporte, armazenamento e manuseio de produtos) que lidam sobretudo com a eficincia. Exemplos de inovaes de marketing em
posicionamento de produtos so a introduo pela primeira vez de um sistema de
franquias, de vendas diretas ou varejo exclusivo, e do licenciamento de produto.
Inovaes em posicionamento de produto podem tambm envolver o uso de novos
conceitos para a apresentao de produtos. Um exemplo a introduo de salas de
exposio de mveis, redesenhadas de acordo com temas, o que permite aos consumidores visualizar os produtos em salas plenamente decoradas.
173

172

A caracterstica distintiva de uma inovao de marketing comparada com outras mudanas nos instrumentos de marketing de uma empresa a implementao de um mtodo de marketing que no tenha sido utilizado previamente
pela empresa. Isso deve fazer parte de um novo conceito ou estratgia de marketing
que representa um distanciamento substancial dos mtodos de marketing existentes
na empresa. O novo mtodo de marketing pode ser desenvolvido pela empresa inovadora ou adotado de outras empresas ou organizaes. Novos mtodos de marketing
podem ser implementados para produtos novos ou j existentes.

171

As inovaes de processo podem visar reduzir custos de produo ou de distribuio, melhorar a qualidade, ou ainda produzir ou distribuir produtos novos ou
significativamente melhorados.

164

178

177

61

Inovaes organizacionais podem visar a melhoria do desempenho de uma empresa por meio da reduo de custos administrativos ou de custos de transao,

Uma inovao organizacional a implementao de um novo mtodo organizacional nas prticas de negcios da empresa, na organizao do seu local de trabalho
ou em suas relaes externas.

176

Mudanas sazonais, regulares ou rotineiras nos instrumentos de marketing

geralmente no so inovaes de marketing. Para que tais mudanas configurem inovaes de marketing, elas devem envolver mtodos de marketing no utilizados previamente pela empresa. Por exemplo, uma mudana significativa no design
ou na embalagem de um produto que se baseie em um conceito de marketing j
usado pela empresa para outros produtos no uma inovao de marketing, tampouco
o uso de mtodos de marketing existentes para atingir um novo mercado geogrfico
ou um novo segmento de mercado (por exemplo, um grupo de clientes sociodemogrficos).

175

As inovaes em fixao de preos compreendem o uso de novas estratgias de

fixao de preos para comercializar os bens ou servios de uma empresa. So
exemplos o primeiro uso de um novo mtodo de variao de preos de um bem ou
servio conforme a demanda (por exemplo, quando a demanda est baixa, o preo
baixo) ou a introduo de um novo mtodo que permite aos consumidores escolher
as especificaes desejadas de um produto no web site de uma empresa e ento ver o
preo para o produto especificado. Novos mtodos de fixao de preos cujo propsito nico diferenciar preos em funo dos segmentos de consumo no so considerados inovaes.

novos conceitos para promover produtos ou servios de uma empresa. Por exemplo,
o primeiro uso de um meio de comunicao ou de uma tcnica substancialmente
diferente como o posicionamento de produtos em filmes ou programas de televiso, ou o uso de endossos de celebridades uma inovao de marketing. Outro
exemplo refere-se ao estabelecimento da marca, como o desenvolvimento e a introduo de um smbolo fundamentalmente novo para uma marca (diferente de atualizaes regulares na aparncia da marca) que visa posicionar o produto de uma
empresa em um novo mercado ou dar-lhe uma nova imagem. Pode tambm ser
considerada uma inovao de marketing a introduo de um sistema de informao
personalizado, obtido por exemplo com cartes de fidelidade, para adaptar a apresentao dos produtos s necessidades especficas dos consumidores individuais.

181

Manual de Oslo

62

As inovaes na organizao do local de trabalho envolvem a implementao de

novos mtodos para distribuir responsabilidades e poder de deciso entre os
empregados na diviso de trabalho existente no interior das atividades da empresa (e
unidades organizacionais) e entre essas atividades. Participam tambm novos conceitos para a estruturao de atividades, tais como a integrao de diferentes atividades de negcio. Um exemplo de inovao no local de trabalho a primeira implementao de um modelo organizacional que confere aos empregados de uma empresa maior autonomia na tomada de decises e os encoraja a contribuir com suas
idias. Isso pode ser alcanado por meio da descentralizao das atividades de grupo
e do controle gerencial ou pelo estabelecimento de times de trabalho formais ou
informais nos quais trabalhadores individuais tm responsabilidades de trabalho
mais flexveis. Entretanto, inovaes organizacionais podem tambm envolver a
centralizao de atividades e maior responsabilidade final para a tomada de decises.
Um exemplo de inovao organizacional nas atividades de estruturao de negcios

180

As inovaes organizacionais em prticas de negcios compreendem a implementao de novos mtodos para a organizao de rotinas e procedimentos
para a conduo do trabalho. Isso inclui, por exemplo, a implementao de novas
prticas para melhorar o compartilhamento do aprendizado e do conhecimento no
interior da empresa. Um exemplo a primeira implementao de prticas para a
codificao do conhecimento, por exemplo pelo estabelecimento de bancos de dados
com as melhores prticas, lies e outros conhecimentos, de modo que se tornem mais
acessveis a outros. Outro exemplo a primeira implementao de prticas para o
desenvolvimento dos empregados e melhorias na permanncia do trabalhador, como
os sistemas de educao e de treinamento. Outros exemplos so a primeira introduo
de sistemas de gerenciamento para a produo geral ou para as operaes de abastecimento, tais como sistemas de gerenciamento da cadeia de fornecedores, reengenharia
de negcios, produo enxuta e sistemas de gerenciamento da qualidade.

179

Os aspectos distintivos da inovao organizacional, comparada com outras

mudanas organizacionais em uma empresa, a implementao de um mtodo organizacional (em prticas de negcios, na organizao do local de trabalho ou
nas relaes externas) que no tenha sido usado anteriormente na empresa e que
seja o resultado de decises estratgicas tomadas pela gerncia.

estimulando a satisfao no local de trabalho (e assim a produtividade do trabalho),

ganhando acesso a ativos no transacionveis (como o conhecimento externo no
codificado) ou reduzindo os custos de suprimentos.

Com relao aos bens, a distino entre produtos e processos clara. Para os
servios, porm, ela pode ser menos evidente pois a produo, a distribuio e o
consumo de muitos servios podem ocorrer ao mesmo tempo. Algumas diretrizes
diferenciadoras so:
se a inovao envolve caractersticas novas ou substancialmente melhoradas
do servio oferecido aos consumidores, trate-se de uma inovao de produto;
se a inovao envolve mtodos, equipamentos e/ou habilidades para o desempenho do servio novos ou substancialmente melhorados, ento uma inovao de processo;
se a inovao envolve melhorias substanciais nas caractersticas do servio oferecido e nos mtodos, equipamentos e/ou habilidades usados para seu desempenho, ela uma inovao tanto de produto como de processo.

Em muitos casos, uma inovao de servio pode ser apenas de um tipo. Por exemplo,
as empresas podem oferecer um novo servio ou novas caractersticas de um servio
sem mudar substancialmente o mtodo pelo qual ele oferecido. Do mesmo modo,
melhoramentos significativos em processos, por exemplo a reduo de custos de
distribuio, podem no fazer qualquer diferena para as caractersticas do servio
vendido aos consumidores.

Fuses ou aquisies de outras firmas no so consideradas inovaes organizacionais, mesmo se uma firma se unir a outras ou adquiri-las pela primeira
vez. Fuses e aquisies podem envolver inovaes organizacionais, porm, se a
firma desenvolver ou adotar novos mtodos organizacionais no curso da fuso ou da
aquisio.

64
Manual de Oslo

63

188

O principal fator diferenciador das inovaes de produto e de processo uma

mudana significativa nas funes ou nos usos do produto. Os bens ou servios
que possuem caractersticas funcionais ou de uso significativamente melhoradas
em comparao aos produtos existentes so inovaes de produto. Por um lado, a
adoo de um novo conceito de marketing que envolve uma mudana substancial

185

importante para os propsitos das pesquisas a capacidade de distinguir entre

os tipos de inovao em casos de fronteira. Entretanto, muitas inovaes podem ter caractersticas que aparecem em mais de um tipo de inovao. Pode ser
difcil e enganoso, no tocante aos tipos de atividades de inovao assumidas pelas
empresas, categorizar essas inovaes como sendo de um nico tipo. Esta seo
fornece diretrizes para a distino entre os diversos tipos de inovao.

4. Distino entre os tipos de inovao

184

4.2. A distino entre inovaes de produto e de marketing

187

Mudanas nas prticas de negcios, na organizao do local de trabalho ou nas

relaes externas baseadas em mtodos organizacionais j em uso na empresa
no so inovaes organizacionais. Tampouco considerada uma inovao a formulao de estratgias de gerenciamento em si. Todavia, mudanas organizacionais
que so implementadas em resposta a uma nova estratgia gerencial so consideradas uma inovao se elas representarem a primeira implementao de um novo
mtodo organizacional em prticas de negcios, organizao do local de trabalho ou
relaes externas. Por exemplo, a introduo de um documento escrito sobre uma
estratgia para melhorar o uso eficiente de conhecimentos da firma no , em si,
uma inovao. A inovao ocorre quando a estratgia implementada por meio do
uso de novos softwares e prticas para documentar informaes voltadas a encorajar
o compartilhamento do conhecimento entre diferentes divises.

183

182

4.1. A distino entre inovaes de produto e de processo

A coleta de dados sobre diferentes caractersticas encontradas em vrios tipos de

inovao raramente ir criar problemas para interpretao e, de fato, melhorar
normalmente a qualidade dos resultados. Por exemplo, uma empresa que introduz
um novo produto que tambm requer o desenvolvimento de um novo processo
claramente uma inovadora tanto de produto como de processo. O mesmo vlido
para uma empresa que introduz um novo mtodo de marketing para comercializar
um novo produto, ou uma empresa que adota pela primeira vez um novo mtodo
organizacional no curso da introduo de uma nova tecnologia de processo.

186

Novos mtodos organizacionais nas relaes externas de uma empresa compreendem a implementao de novos meios para organizar as relaes com outras
firmas ou instituies pblicas, tais como o estabelecimento de novos tipos de colaboraes com organizaes de pesquisa ou consumidores, novos mtodos de
integrao com fornecedores e o uso de outsourcing ou a introduo da subcontratao
das atividades de negcios na produo, no aprovisionamento, na distribuio, no
recrutamento e em servios auxiliares.

a introduo de sistemas de produo build-to-order (vendas integradas produo)

ou a integrao da engenharia e do desenvolvimento com a produo.

66

65

Manual de Oslo

O ponto de partida para diferenciar inovaes de processo e/ou organizacionais

o tipo de atividade: inovaes de processo lidam sobretudo com a implementao
de novos equipamentos, softwares, tcnicas ou procedimentos, enquanto as inovaes
organizacionais lidam primordialmente com pessoas e a organizao do trabalho. As
diretrizes para distinguir os dois tipos em casos de fronteira so as seguintes:
se a inovao envolve mtodos de produo ou de abastecimento novos ou

192

196

195

A distino entre as inovaes de processo e as inovaes organizacionais

talvez o caso de fronteira mais freqente em pesquisas sobre inovao pois
ambos os tipos de inovao procuram entre outras coisas reduzir custos por meio
de conceitos novos e mais eficientes de produo, distribuio e organizao interna. Muitas inovaes contm aspectos dos dois tipos. Por exemplo, a introduo de
novos processos pode tambm envolver o primeiro uso de novos mtodos organizacionais, como o trabalho em grupo. As inovaes organizacionais, como a introduo de um sistema gerencial de qualidade total, podem envolver melhorias significativas nos mtodos de produo para evitar certos tipos de falhas, como novos
sistemas logsticos de produo, ou sistemas de informao novos e mais eficientes
baseados em novos softwares e novos equipamentos de TIC.

4.5. A distino entre inovaes de processo e inovaes organizacionais

Casos de fronteira podem surgir em inovaes de marketing que envolvem a

introduo de novos canais de vendas. Por exemplo, inovaes que introduzem
um novo canal de vendas (isto , um novo meio para a venda de bens e servios aos
consumidores) podem tambm incluir a implementao de novos mtodos de
logstica (isto , transporte, armazenamento e movimentao de produtos). Se essas
inovaes visam tanto um aumento das vendas como a reduo dos custos unitrios
de distribuio, elas devem ser consideradas de processo e de marketing.

194

193

As inovaes de processo e de marketing podem envolver novos mtodos para

transportar bens ou transmitir informaes, mas seus propsitos so diferentes. As inovaes de processo referem-se a mtodos de produo e de distribuio
e a outras atividades auxiliares de suporte visando a reduo dos custos unitrios
ou o aumento da qualidade do produto, enquanto as inovaes de marketing
objetivam o aumento do volume das vendas ou da fatia de mercado, por meio de
mudanas no posicionamento do produto e na sua reputao.

4.4. A distino entre inovaes de processo e de marketing

Algumas inovaes so simultaneamente de produto e de processo, como quando uma empresa implementa uma nova operao de vendas ou de servios ao
consumidor, introduzindo um novo mtodo de marketing para seus produtos (vendas diretas), ao mesmo tempo em que oferece aos consumidores servios adicionais
(por exemplo, de reparao) e informaes sobre seus produtos.

191

Essa distino pode depender da natureza dos negcios da empresa. Um exemplo a inovao referente a vendas pela internet. Para uma empresa que produz
e vende bens, a primeira introduo do comrcio eletrnico uma inovao de
marketing no posicionamento do produto. As empresas que esto em negcios de
comrcio eletrnico (por exemplo, empresas de leilo, provedores de web sites que
permitem que outras empresas anunciem ou vendam seus produtos, empresas que
organizam a venda de bilhetes de viagem etc.) esto oferecendo servios de vendas.
Para essas empresas, uma mudana significativa nas caractersticas ou nas capacidades de seu web site uma inovao de produto (servio).

190

O principal fator que diferencia as inovaes de servios das inovaes de

marketing se a inovao envolve um mtodo de marketing ou um servio (isto
, um produto). As empresas sero geralmente capazes de distinguir entre seus
mtodos de vendas/marketing e seus produtos.

4.3. A distino entre inovaes de servios (produto) e de marketing

189

Em alguns casos as inovaes podem ser consideradas de produto e de marketing,

se as empresas implementam alteraes em produtos existentes que envolvem
tanto mudanas significativas nas funes ou no uso do produto como mudanas
significativas na forma e na aparncia ou na embalagem do produto, constituindo
um novo conceito de marketing.

no design de um produto existente uma inovao de marketing mas no uma

inovao de produto, medida que as caractersticas funcionais ou de uso do produto
no mudaram significativamente. Roupas produzidas com novos tecidos e melhor
desempenho (respirveis, a prova dgua, etc.), por exemplo, so inovaes de produto, mas a introduo de um novo formato para roupas voltadas para um novo
grupo de consumidores ou para dar ao produto um alto grau de exclusividade (e assim
permitir um maior mark-up comparado verso prvia do produto), uma inovao
de marketing.

199

67

A compra de equipamentos idnticos aos j instalados ou pequenas extenses

e atualizaes em equipamentos ou softwares existentes no so inovao de
processo. Novos equipamentos ou extenses devem ser novidade para a empresa e
envolver uma melhoria significativa em suas especificaes.

5.2. Simples reposio ou extenso de capital

198

A interrupo de uma atividade no uma inovao, mesmo que resulte em

melhor desempenho para a empresa. Por exemplo, no h inovao quando
um produtor de televisores pra de produzir e vender um aparelho que combina
televiso e tocador de DVD , ou quando uma incorporadora imobiliria ou uma
empresa de construo pra de construir determinados tipos de condomnios. Da
mesma forma, interromper o uso de determinado mtodo de marketing ou organizacional no uma inovao.

organizacional, ou a comercializao de um produto

5.1. Interromper o uso de um processo, um mtodo de marketing ou

5. Mudanas que no so consideradas inovaes

197

Casos de fronteira podem surgir para inovaes que envolvem a introduo de

mtodos de marketing e organizacionais. Como se observou anteriormente, se
uma inovao possui caractersticas dos dois tipos, ela uma inovao tanto de marketing
quanto organizacional. Contudo, inovaes organizacionais que envolvem atividades de vendas (por exemplo, a integrao dos departamentos de vendas com outros
departamentos), mas no envolvem a introduo de novos mtodos de marketing,
no so inovaes de marketing.

4.6. A distino entre inovaes de marketing e inovaes organizacionais

significativamente melhorados que visam reduzir custos unitrios ou aumentar a qualidade do produto, trata-se de uma inovao de processo;
se a inovao compreende o primeiro uso de novos mtodos organizacionais
nas prticas de negcios, na organizao do local de trabalho ou nas relaes
externas da empresa, ela uma inovao organizacional;
se a inovao implica em mtodos de produo ou de abastecimento novos
ou significativamente melhorados, tem-se uma inovao de processo e
organizacional.

204

Manual de Oslo

68

A situao para novos produtos complicada em servios de movimentao

de bens e de comercializao e distribuio (vendas no atacado e no varejo,

5.6. Comercializao de produtos novos ou substancialmente melhorados

Em algumas indstrias como vesturio e calados h mudanas sazonais nos

tipos de bens ou servios oferecidos, que podem ser acompanhadas por mudanas na aparncia dos produtos considerados. Esses tipos de mudanas de rotina
no design geralmente no so inovaes de produto nem de marketing. Por exemplo,
a introduo de uma nova jaqueta por uma empresa de vesturio no uma inovao de produto a menos que a jaqueta tenha, por exemplo, um revestimento com
caractersticas substancialmente melhoradas. Entretanto, se a ocasio das mudanas
sazonais aproveitada para uma mudana fundamental na concepo de um produto
que constitui um novo conceito de marketing usado pela primeira vez pela empresa,
essa mudana deve ser considerada uma inovao de marketing.
203

5.5. Mudanas sazonais regulares e outras mudanas cclicas

202

Vale notar que isso diz respeito a mudanas nos produtos resultantes da
personalizao e no implementao da produo personalizada em si. Por
exemplo, a integrao das operaes de produo, vendas e distribuio uma
inovao organizacional.

As empresas que produzem sob encomenda fazem itens nicos e freqentemente complexos, de acordo com os pedidos dos consumidores. A menos
que esse item exclusivo apresente atributos significativamente diferentes em relao
aos produtos que a empresa produzia anteriormente, no se trata de uma inovao
de produto.
201

5.4. Personalizao

200

A mudana de preo de um produto ou da produtividade de um processo

resultante exclusivamente de alteraes no preo dos fatores de produo no
uma inovao. Por exemplo, no ocorre uma inovao quando um mesmo modelo de computador produzido e vendido por um preo menor simplesmente porque
reduziu o preo dos chips do computador.

5.3. Mudanas resultantes puramente de alteraes de preos