UNIVERSIDAD

LATINOAMERICANA

CAMPUS EJECUTIVO PUEBLA

MAESTRIA EN ADMINISTRACION
TRABAJO:

TICA Y MERCADOTECNIA
PARTE 2
MKT-571-508-MERCADOTECNIA
ALUMNOS

FACILITADOR:

INDICE
............................................................................................................................................................. 1
............................................................................................................................................................. 1
MKT-571-508-MERCADOTECNIA ............................................................................................ 1
INTRODUCCION ................................................................................................................................... 3
DESARROLLO ....................................................................................................................................... 4
Ejemplo de un caso real. ................................................................................................................. 4
ANTECEDENTES ............................................................................................................................... 7
RESPONSABLES ................................................................................................................................ 7
AFECTADOS ..................................................................................................................................... 8
CRONOLOGA DEL COLAPSO .......................................................................................................... 8
CONSECUENCIAS ........................................................................................................................... 12
La teora de la justicia.................................................................................................................... 12
Intensidad moral. ......................................................................................................................... 13
Conclusiones ..................................................................................................................................... 14
Etica en la mercadotecnia ............................................................................................................. 14
Caso ENRON .................................................................................................................................. 14
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 15

INTRODUCCION
Iniciaremos por definir estos dos conceptos: La tica y la mercadotecnia.
La tica es el conjunto de reglas y normas de comportamiento aceptadas generalmente por un
grupo de gente o la sociedad.
Y la mercadotecnia, es una actividad del conjunto de proceso mediante los cuales se identifican
las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacer, promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficios para la
empresa. Esto da lugar a una amplia variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben
afrontar al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores,
empleados, empresarios y la sociedad en general quienes juzgaran y emiten juicio

morales del

tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" en funcin a sus valores
culturales.
Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadlogos y sus
colaboradores tengan un comportamiento tico que sea capaz de generar confianza en las
actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual,
es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes,
proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general.
Por todo ello, en el presente trabajo, se incluyen pautas generales acerca de lo que es la tica en
la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las que suelen enfrentarse los
mercadlogos y en qu consisten los cdigos de tica en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe
mencionar que no es el propsito de este investigacin el profundizar en los fundamentos
filosficos de la tica, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los
mercadlogos acerca de este importante tema.
Adentrndonos ms en casos reales podemos poner como ejemplo a ENRON Corporation un caso
muy llamativo que involucr la tica en su desarrollo. Enron creci exponencialmente en su rea
original y se introdujo en otros rubros como la trasmisin de energa elctrica previendo su posible
desregulacin como haba ocurrido en el caso del gas. La empresa tambin desarroll nuevos
mercados en el rea de las comunicaciones, manejo de riesgos y seguros en general. En su
momento la revista Fortune la design como la empresa ms innovadora de los Estados
Unidos durante cinco aos consecutivos, entre 1996 y 2000. Adems apareci en la lista de los
100 mejores empleadores de dicha revista en 2000. Pero sorprendi por sui cada, as como creci
cay, los motivos se redactarn en el trabajo presente

DESARROLLO
Ejemplo de un caso real (CASO ENRON)
En mltiples ocasiones a lo largo de la historia, las empresas o gobiernos dominantes han
recurrido a prcticas desleales o fraudulentas en donde la calidad tica de las y los involucrados
hace que los productos o servicios comercializados se vean beneficiados por este tipo de
prcticas. Existen varios ejemplos en la actualidad en donde el nivel de impacto puede llegar a
variar, claro siempre siendo el consumidor el primer afectado, sin embargo, como ms adelante se
explicar, han existido casos en donde hasta las economas de uno o varios pases se han visto
afectados por este tipo de prcticas. Siempre comenzando en el seno de las compaas con la
intensin de posicionarse por encima de sus competidores y en la mayora de los casos,
monopolizando el mercado.
Deetz (1992) por ejemplo, afirm que la comunicacin organizacional padece las tendencias de la
direccin y estas prcticas han acentuado la dominacin jerrquica a travs del lenguaje y el
acceso a la informacin. Redding (1996) ha culpado a los eruditos de la comunicacin
organizacional de ser negligentes en prestar una mnima atencin a las cuestiones ticas. Esta
negligencia ha ocurrido a pesar de que la mayora de los problemas diarios que molestan a todas
las organizaciones son problemas que son evidentemente ticos o morales por naturaleza o son
problemas en los que se pueden detectar en el fondo problemas ticos (Redding, 1996:18). Esta
falta de atencin ha ocurrido en presencia de una cantidad impresionante de faltas ticas con
implicaciones en la comunicacin de organizacin.
Esto incluye muchos temas como los escndalos de la Iglesia Catlica, Chernobyl, la enfermedad
de las vacas locas, como muchos otros ejemplos de violacin de los derechos del empleado,
explotacin laboral, violaciones a la dignidad humana y gestin deficiente del medio ambiente.
Inclusive en la actualidad, marcas como NIVEA ha sido acusado de racista por el lenguaje y el
mensaje en sus comerciales y prcticas de marketing. Otro ejemplo es el de Nestl, que como en
el caso de su producto huevito knder explota las necesidades (y hasta las manipula) de los nios
en todo el mundo, situacin por la cual est constantemente bajo la observacin de rganos
reguladores. Una de las cuestiones ms importantes que enfrentan los investigadores de la
comunicacin tiene que ver con la relacin entre la tica en la comunicacin organizacional. Este
tema debe ser mirado desde dos perspectivas:
1. La comunicacin en las organizaciones es objetivo para juicios y razonamientos ticos.
La prctica de la comunicacin en las organizaciones involucra una variedad de cuestiones
ticas.
2. La comunicacin es el proceso por el cual las organizaciones construyen y reconstruyen
un marco moral o un clima interno tico. Esto es, la comunicacin es el proceso por el cual

las organizaciones definen su propia tica y el cmo esas creencias y valores son
difundidos.
La comunicacin en las organizaciones incluye una gran variedad de cuestiones ticas (Redding,
1996; Seeger, 1997) asociadas con:

privacidad del empleado

libertad de palabra en la empresa

honestidad

decepcin

influencia sobre los dems

persuasin y coercin

diversidad

denuncias internas

cambio

poder, autoridad y control

liderazgo

legitimacin

estilo de gestin

relaciones pblicas

publicidad

Estos temas pueden ser puestos alrededor de dos focos: aquellos concernientes a tica y valores
en comunicacin interna dirigidos a audiencias internas y aquellos concernientes a una tica y
valores en la comunicacin externa para audiencias externas. Recordemos, que estos factores son
considerados como internos y externos en los planes de marketing, que son tomados en cuenta en
el trazado de la conformacin del TARGET a impactar. Por ejemplo algunos temas ticos
relacionados con la legitimidad, publicidad y relaciones pblicas son principalmente externos y
conciernen al amplio rol de la organizacin como actor social. Estos temas tambin se relacionan
con el lugar que ocupa la organizacin en una gran estructura social con grandes obligaciones
morales y sentido de responsabilidad social.
El concepto de responsabilidad social corporativa o RSC I ha sido una parte muy importante de la
tica en los negocios desde al menos principios del 1900. Los programas de RSC I fueron
criticados, por apoyar formas de vivir de la clase media y sus valores, por convertirse en meras
relaciones pblicas, y para la influencia ellos a veces ejercan sobre la poltica social. Los

filntropos tambin se quejaban de que ellos no son una agencia de beneficencia y que slo el
gobierno tiene los recursos y la legitimidad social para proveer con solidez servicios sociales
(Buono and Nichols, 1995) Siguiendo esta crtica, una nueva tendencia llamada sensibilidad social
corporativa o RSC II surgi basada en la apertura de las organizaciones, sinceridad y flexibilidad.
Ms cercano al modelo organizacional de stakeholders, el RSC II gan terreno en un proceso que
motiv a las empresas a entender y acomodar sus necesidades e intereses de grupos con un
inters legtimo en la organizacin. (Sethi 1987; Buono and Nichols, 1995)
Cheney and Christensen (2001) argumentan que la comunicacin organizacional externa ha sido
diseada para crear y mantener la identidad organizacional incluyendo importantes dimensiones
ticas y morales.
Estas seran:
a) cuidar la integridad de las fuentes de los mensajes
b) la capacidad de defender un mensaje en particular
c) legitimidad o modelo de las campaas de mensajes
d) el impacto prctico de mensajes o el efecto acumulativo de una serie de mensaje
e) la franqueza de la estructura de comunicacin entre una organizacin y sus
pblicos/audiencia
f)

la articulacin o representacin de intereses de gran pblico

g) la cuestin de responsabilidad compartida.

(Cheney and Christensen, 2001)
La tica de la comunicacin organizacional es su parte ms visible. De hecho en casos graves de
faltas de conducta moral en el management, a menudo hacen que se fije la atencin en temas
ticos y crezca la concientizacin en torno a estos temas.
El segundo aspecto de los problemas ticos tiene que ver con los procesos de comunicacin
interna y sus audiencias. Esto incluye, privacidad del empleado, libertad para expresarse,
diversidad, promover las denuncias de los empleados, cambio, poder y liderazgo. Estos aspectos
internos de las organizaciones representan diferentes dominios morales porque las organizaciones
generalmente tienen mayor autoridad para establecer y hacer cumplir estndares internos. El
principio de la legitimidad organizacional sugiere que debe haber al menos cierta correspondencia
entre los estndares de comunicacin internos y externos. Estas dimensiones ticas internas han
sido descritas como clima moral o cultura y tienen que ver con la forma en que son construidos y
comunicados los valores y como los derechos de los empleados son cuidados y mantenidos. El
clima tico es "la percepcin compartida de cules son los comportamientos ticamente correctos y
cmo los temas ticos deben ser tratados" (Vctor and Cullen, 1988)

A pesar de que la tica interna y externa pueden ser vistas como diferentes, estn relacionadas.
Los fracasos en cuanto a la tica en la comunicacin interna, como por ejemplo acallar las quejas
de los empleados que estn en desacuerdo con algunos temas, podran derivar en fallas en la
comunicacin externa tales como engaar a los inversores o cometer fraude contra estos. Cabe
sealar que este grupo de factores finalmente terminan impactando a los usuarios y consumidores,
clientes fieles y potenciales. De hecho, este modelo de decadencia tica fue caracterstico del
reciente escndalo de Enron. Ejemplo que se desarrollar a continuacin.

ANTECEDENTES
ENRON Corporation, En un lapso de menos de 16 pas de ser una pequea empresa de gas en la
ciudad de Texas, a ser el stimo grupo empresarial de mayor valor en Estados Unidos, (segn la
Revista Fortune en una publicacin del 2001.) Se apoy de diversas tcnicas de marketing para
difundir sus productos, tanto a nivel interno como externo, en dnde se posiciono como una de las
marcas con mayor aceptacin a nivel nacional en los EEUU y que aprovech este trampoln para
posicionarse en los mercados internacionales concertando alianzas comerciales en otros pases en
donde explotara eventualmente sus recursos naturales.
En 1989, ENRON comienza a comercializar gas natural como por concepto de commodity, es
decir, como una mercanca, producto de la desregulacin de la que fue objeto este mercado
durante la administracin del ex Presidente de EEUU, George Bush.
Gracias a esto se convierte rpidamente en el mayor comercializador de gas natural en Estados
Unidos y en Inglaterra. Apoyado siempre por campaas publicitarias que la ubicaban como
empresa socialmente responsable y amiga del medio ambiente. Adems, integr a todos sus
empleados como fuerza laboral de impacto meditico al utilizarlos como imagen global, haciendo
una seleccin de sus integrantes, plenamente manipulada para obtener mejor aceptacin entre los
consumidores.
Segn hemos visto la clave del rpido crecimiento de esta empresa fue precisamente la
desregulacin que mencionamos en el primer prrafo, esto que permiti vender el gas como si
fuera un commodity, a precio internacional siendo un producto explotado (obtenido y tratado) en el
extranjero pero vendido como un producto de gran calidad hecho en EEUU.

RESPONSABLES
El reconocimiento de esta empresa como unas de las 7 ms grandes empresas de EEUU se debe
principalmente a una serie de contables fraudulentas (las acciones ticas desleales y de calidad
repudiable), apoyadas por su empresa auditora Arthur Andersen, Aparte se esperaba que siguiera
siendo empresa dominante en sus reas de negocio. En lugar de ello, se convirti en ese entonces

en el ms grande fraude empresarial de la historia y en el arquetipo de fraude empresarial

planificado.
Lo que permite ver el xito de ENRON es que se debi a que la administracin de Bush
consultaba a su presidente ejecutivo, Kenneth Lay, como asesor en energa. Su prestigio influy
para que tuviera millones de inversores captando fondos de pensiones por todo Estados Unidos.
Este gigantesco grupo tuvo operaciones financieras tan grandes que se convirti en una de las
compaas de energa ms grandes del mundo, con ventas que superaron en su momento los 100
billones de dlares, entrando en competencia con empresas super reconocidas como Shell y
Exon.
ENRON compiti con los mercados recientemente liberados de Europa, convirtindose en una
fuerza financiera masiva, especialmente en el Reino Unido, donde posea tambin una planta
energtica en Teesside y en Wessex Water. Todo esto apoyado de campaas mediaticas que
reiteraban sus ventajas y beneficios a pesar de estas involucrados en tcnicas financieras
fraudulentas que mimetizaban la realidad y el verdadero carcter tico de la empresa.

AFECTADOS
Principalmente los empleados que eran beneficiados con un nmero determinado de acciones de
la empresa, alrededor del 60 por ciento de sus empleados.
Tambin los inversionistas diversos que ubicaban su dinero con ENRON, con la idea de que era
una empresa con mucho renombre, que tenan un excelente manejo en sus finanzas y que era
muy rentable segn sus informes.
Ejemplos: Bajo un plan tpico de beneficios de los empleados, el titular recibe la opcin de comprar
un nmero determinado de acciones a precio de mercado el da en que se emite dicha opcin. Ese
precio fijo se denomina "strike price". Pero la opcin generalmente no puede ejercerse durante
unos aos. Si el precio de la accin se eleva durante ese tiempo, la opcin puede producir un buen
beneficio. En los 47 millones de opciones de ENRON, el "strike price" promedio fue de 30 dlares y
a fines del 2000 el precio del mercado fue 83 dlares. El beneficio potencial fue casi de 2.500
millones de dlares.

CRONOLOGA DEL COLAPSO

Cronologa de hechos que llev a la cada de ENRON.
Diciembre 2000
Kenneth Lay renuncia como presidente ejecutivo pero mantiene la presidencia del directorio a favor
de Jeffrey Skilling.
28 Diciembre 2000

Las acciones alcanzan la cotizacin record de $84.87 convirtiendo a ENRON en la sptima

empresa ms valiosa de Estados Unidos.
14 Agosto 2001
Jeffrey Skilling renuncia despus de seis meses; Lay retoma las responsabilidades ejecutivas
mximas de la compaa.
15 Agosto 2001
El empleado de ENRON, Sherron Watkins enva una carta a Kenneth Lay previnindole de
irregularidades contables que podran poner en peligro a la compaa.
20 Agosto 2001
Lay convierte en acciones opciones por valor de $519,000.
21 Agosto 2001
Lay convierte en acciones ms opciones por valor de $1.48m.
Octubre 2001
La firma Arthur Andersen comienza a destruir documentos relacionados a las auditorias realizadas
a ENRON. La destruccin continua hasta Noviembre cuando la firma recibe una cdula para
comparecer ante la Comisin de Seguridades y de Comercio.
15 Octubre 2001
Lay llama al Secretario de Comercio Don Evans, pero los funcionarios de la secretara dicen que el
llamado era referente a un problema que ENRON tena con un proyecto energtico en La India.
16 Octubre 2001
ENRON reporta prdidas por $638 millones de dlares entre Julio y Septiembre y anuncia una
reduccin de 1200 millones de dlares en su stock accionario. La reduccin corresponda a
asociaciones arregladas por el Vicepresidente Financiero Andrew Fastow.
22 Octubre 2001
La Comisin de Seguridades y Comercio abre una consulta sobre un posible conflicto de intereses
en relacin a las asociaciones realizadas por Fastow.
23 Octubre 2001
En una conferencia, Lay trata de dar confianza a los inversores y defiende el trabajo de Fastow.
24 Octubre 2001

ENRON echa a Fastow.

28 Octubre 2001
Kenneth Lay llama al Secretario del Tesoro Paul O'Neill para informarle de los problemas
financieros que enfrenta la compaa. Una Segunda conversacin de similar tenor se realiza el 8
de Noviembre. O'Neil dice que declin ayudar a la firma, en la medida que no pudo detectar
posibles repercusiones desfavorables en los mercados financieros debido a los problemas de
ENRON.
29 Octubre 2001
Lay llama nuevamente al Secretario de Comercio Don Evans, para pedirle haga algo conducente a
influenciar al Servicio para Inversores Moody para que no lo degrade demasiado en el ranking de
crditos. Evans no interviene, diciendo que no sera apropiado influenciar la decisin de una
agencia privada de inteligencia crediticia.
31 Octubre 2001
La requisitoria de la Comisin de Seguridad y Comercio se transforma en una investigacin formal.
8 Noviembre 2001
ENRON revisa sus balances de los pasados cinco aos. En lugar de los masivos beneficios
previamente proclamados, la firma dice perder actualmente 586 millones de dlares.
9 Noviembre 2001
La firma competidora Dynegy, informa que estara dispuesta a hacerse cargo del mucho mayor
ENRON por 8000 millones de dlares en acciones.
19 Noviembre 2001
ENRON dice que las prdidas de su tercer cuatrimestre son superiores a lo que se haba informado
y previene que necesitar financiar una deuda de 690 millones hacia fines de ese mes.
20 Noviembre 2001
El precio de las acciones de ENRON llega a su punto ms bajo en 10 aos mientras los inversores
se preocupan acerca de si la empresa podr superar sus problemas financieros.
21 Noviembre 2001
ENRON asegura una extensin de su deuda de 690 millones.
26 Noviembre 2001

Las acciones de ENRON estn por el piso a $4.01.

28 Noviembre 2001
Dynegy retira su oferta cuando el rating crediticio de ENRON es degradado al nivel de bonos de
descarte. Las acciones de ENRON descienden bajo $1 el stock de acciones experimenta el ms
pesado descenso en un da en la historia para empresas listadas en el NYSE y en Nasdaq.
2 Diciembre 2001
ENRON pide la proteccin de bancarrota prevista en el Captulo 11 y reclama legalmente a
Dynergy por incumplimiento de contrato.
ENRON prohbe a sus empleados vender las acciones asignadas y ligas a sus planes de retiro.
9 Enero 2002
El Departamento de Justicia de Estados Unidos comienza la investigacin criminal de ENRON.
10 Enero 2002
La Casa Blanca confirma que Kenneth Lay haca lobby para apoyar a su empresa poco antes de
que colapsara. Arthur Asndersen reconoce que sus empleados destruyeron algunos documentos
de ENRON.
El Procurador General John Ashcroft, quin recibi de la empresa fonos para su campaa como
Senador, se excluye de la investigacin, al igual que el equipo de unos 100 investigadores
federales de Hosuton, donde ENRON tiene su cuartel general.
12 Enero 2002
El Departamento de Justicia nombra a Joshua Hochberg, titular de la divisin de fraudes, como
fiscal actuante para dirigir la investigacin criminal dentro de ENRON.
15 Enero 2002
Arthur Andersen echa al ejecutivo David Duncan que estuvo a cargo de auditar a ENRON y coloca
en su lugar a otros tres empleados.
16 Enero
Las acciones de ENRON son dadas de baja en la Bolsa de Nueva York.
23 Enero
Renuncia Kenneth Lay.
24 Enero

Comienza la audiencia del caso ENRON en el Congreso de Estados Unidos

25 Enero
Clifford Baxter, el anterior Vice Presidente del directorio de ENRON y Jefe Estratgico se suicida.
Dej abruptamente la firma en Mayo del 2001, despus de haber chocado con Jeff Skilling por las
prcticas contables de la firma.

CONSECUENCIAS
Debido a que esta empresa alcanzaba directa o indirectamente a ms de 40 pases, involucrando
las tcnicas de mercadotecnia que le asociaba con otras empresas internacionales productoras o
de medios, esta cada contagio negativamente a los mercados energticos mundiales afectando
tambin a decenas de compaas que le haban otorgado crditos o tenan contratos con Enron
Como desglosa en el listado anterior, una presentacin judicial llev a un organismo oficial a iniciar
una investigacin sobre el estado de cuentas de la compaa, que admiti a comienzos de ao que
sus ganancias fueron menores a las declaradas entre 1997 y 2001.
Una Ex ejecutiva hizo serias denuncias sobre malas prcticas contables (involucraba cuentas con
compaas mediticas y publicitarias) y sobre destruccin sistemtica y masiva de documentos que
ocultaban balances y contratos. Esto lleg a perjudicar a Andersen, una de las firmas ms
importantes de auditora contable.
En otro campo, los cuestionamientos sobre las operaciones de Enron en la regin no se han hecho
esperar. En Bolivia comenz a cuestionarse seriamente la participacin de Enron en el gasoducto
Bolivia-Brasil. De hecho, se ha denunciado -entre otras cosas- que la empresa obtuvo una
importante participacin accionaria en este proyecto sin haber hecho grandes contribuciones o
esfuerzos, slo se present como el socio estratgico del Estado boliviano.
En Argentina, se denunci en la prensa que sufri presin de Enron para un proyecto en ese pas,
cuando era ministro de Obras Pblicas durante el gobierno de Ral Alfonsn, en 1988. Terragno
afirma en un artculo de prensa que incluso recibi una llamada del hijo del entonces
vicepresidente George Bush y que luego fue presidente de Estados Unidos, George W. Bush. Este
tipo de denuncias, an no han sido comprobadas pero, en el caso de Bolivia, han llevado a una
investigacin por parte del Congreso y posiblemente de la Contralora.

La teora de la justicia.
La teora de la justicia de John Rawls, se defiende la justicia como equidad. Donde cada persona
tiene o debe tener el mismo derecho, donde el mayor beneficio debe ser para los ms
desventajados.

Problema1) En el caso ENRON la teora de la justicia es muy poco visto ya que buscar satisfacer el
beneficio a los altos directivos, a las cabezas de la empresa al hacer estas prcticas contables
desleales, no les importa la cantidad de trabajadores que vienen trabajando detrs de esa empresa
y la cantidad de miles de personas que quedaron desempleadas, la justicia no se aplicaba en todos
en igual medida. Los trabajadores no tenan la posibilidad de decidir frente a estos problemas.
Problema2) La actitud de ENRON no fue justa, ya que muchos inversionistas no tenan el
conocimiento adecuado de la situacin econmica actual de la empresa, lo cual se ocultaba
informacin y muchos inversionistas estuvieron dispuestos a invertir pese a no conocer la
verdadera situacin econmica de la empresa, ya que contaban con el respaldo de una prestigiosa
auditoria que no era blanco de sospechas desde ningn punto de vista.

Intensidad moral.
ENRON tom la decisin de aplicar prcticas contables y de fraudulentas acciones de
mercadotecnia, ocultando la verdadera situacin econmica de la empresa porque era consciente
de las consecuencias que el no hacerlo traera. Adems la calidad de su producto principal no
alcanzaba

caractersticas de homologacin en calidad, motivo por el cual los movimientos

contables fraudulentos fueron el movimiento a seguir para poder encubrir un crecimiento

inexistente que llego a dominar el mercado global al posicionar a la marca como una de las ms
rentables y amigables con el planeta slogan publicitario de la empresa - En este caso cabe
resaltar que el no hacerlo significara haber perdido rentabilidad en el mercado y los inversionistas
no vean a dicha empresa como potencial a invertir.
Es por ello que vemos que el dao de decidir aplicar estas prcticas repercute en muchas familias
peruanas, y el futuro de la empresa estara en juego. Los factores que intervinieron en la decisin
de esconder la verdadera situacin econmica fueron los siguientes: Inmediatez Temporal y
Probabilidad de Efecto. Estos dos factores influenciaron en la decisin de los ejecutivos en la
falsificacin de los documentos.
Herramientas gerenciales de la tica
Dentro de las herramientas y procedimientos necesarios con los que ENRON cuenta, son los
siguientes:

Misin Corporativa

Cdigo de tica

Consultores ticos

Formacin y entrenamiento en tica

Auditora

Estas herramientas gerenciales pudieron

prevenir el problema de la empresa ENRON en su

tiempo, si es que se hubiera detectado al momento

Conclusiones
Etica en la mercadotecnia
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son
aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de
la mercadotecnia.
Es decir, que es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como
resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto",
"permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", por lo tanto, se convierten en lineamientos
que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia.
El mundo tan competitivo que vivimos hoy en da ocasiona el exceso de malas prcticas, esto por
lo regular mintindole al cliente, utilizando publicidad engaosa o estrategias de venta muy
nefastas, o simple y sencillamente mentirosas hacindonos ver un producto maravilla que en
realidad no lo es.
En definitiva, no queremos decir que todos los profesionales en el mbito de la mercadotecnia y
las ventas, utilicen sistemticamente malas prcticas, al contrario, en los tiempos en los que no ha
tocado vivir una mala conducta tiene sus consecuencias negativas, empezando por una publicidad
adversa, se disminuye la reputacin de la empresa, baja la moral de los empleados, se producen
boicots de los consumidores e incluso sanciones legales. Al contrario, una conducta tica puede
contribuir a una buena reputacin corporativa, una moral ms alta y un aumento de las ventas y
fidelizacin del cliente .

Caso ENRON
En conclusin este tema ha movido no solo el sistema legal de control de las finanzas de las
empresas para publicar sus nmeros y verificar si son fidedignos ya que este tipo de malas
prcticas generan un problema no solo en una zona pequea sino salpica en todo el mundo y ms
ahora que vivimos en un mundo completamente globalizado. Lo que supone, las empresas
enfocadas al marketing deban tomar en cuenta como antecedente para evitar duplicar resultados al
no cumplir con mtodos ticos de difusin y que a su vez, coincidan con los lineamientos ticos
internos de las empresas a las que prestarn sus servicios, hecho que los liga directamente en
resultados benficos o adversos, sobre todo si influyen de manera negativa en el consumidor.

En el caso de ENRON, el hecho de haber optado por prcticas contables fraudulentas fue la causa
de que esta empresa con un crecimiento notable se haya ido a la quiebra. Muchas veces las
empresas anteponen sus intereses personales, como el caso de ENRON, para obtener mayores
beneficios econmicos sin importar las consecuencias que podra acarrear.
En este caso, ENRON, con sus prcticas contables y de mercadotecnia global, mal manejadas,
donde cubra la verdadera situacin de la empresa en donde se plane toda una estrategia para
obtener mayor beneficio de ello. Se asoci con la empresa auditora ms importante e influyente de
aquel entonces, Arthur Andersen, que sera muy difcil desconfiar de una empresa tan influyente y
confiable.
El utilitarismo nos dice que se debe de buscar el beneficio material a toda costa, sin importar las
consecuencias y como podra afectar a las dems actores involucrados. ENRON, solo fij su
mirada en los altos ejecutivos sin importar todos los problemas y consecuencias desfavorables que
ste traera consigo a causa de sus actos ilcitos.

BIBLIOGRAFIA
http://impactocoltan.blogspot.mx/2011/10/escandalo-empresarial-caso-enron.html
Fuente: www.aunmas.com