Responsabilidad social tica en el marketing

septiembre 6, 2008

La aportacin del marketing a la sociedad incluye la creacin de intercambios,

mercados, productos e innovaciones comerciales, pero adems de todas estas
aportaciones, con frecuencia puede llegar a tener conductas socialmente
irresponsables, las cuales se pretende reducir mediante la consideracin de varios
factores como son: Tomar en cuenta las consecuencias imprevistas, cumplir las
leyes que regulan cada uno de los elementos de la mezcla de marketing, observar
una conducta tica y utilizar habilidades para fomentar causas sociales.
Se dice que el precio de la libertad en el marketing es la responsabilidad social, y
sta hace referencia al conjunto de filosofas, polticas, procedimientos y acciones
de marketing dirigidos a mejorar el bienestar de la sociedad.
Una falla masiva en la responsabilidad social son por ejemplo los fraudes, en
donde las cosas no son lo que parecen o mejor dicho, lo que aparentan ser, y es
precisamente la exageracin del buen desempeo de un producto la que puede
llegar a perjudicar a los clientes que confan ciegamente en l.
Existen varias dimensiones cuando hablamos de responsabilidad social en el
marketing, la primera es la de luchar para ser ms eficaz y eficiente elevando la
calidad de vida, lo cual es ms complicado de lo que se piensa, y una prueba de
que no siempre se logra est en las crticas que surgen al respecto, algunas de
estas crticas son:
-Demasiados productos innecesarios surgen y fracasan, lo anterior se debe en
parte a que el desarrollo y marketing de productos nuevos siempre implica un
riesgo, y son precisamente los fracasos frecuentes el precio que muchas veces se
paga por un gran xito.
-Demasiados productos innecesarios surgen y triunfan, para esto hay que
considerar que una de las tareas del marketing es crear productos nuevos que los
clientes prefieran en lugar de los que estn utilizando en la actualidad. El problema
aqu es que muchas veces se considera que tener muchos productos exitosos
slo nos est llevando a un mayor desperdicio de la tierra y de los mnimos
ingresos de la gente pobre, lo cual probablemente sea cierto, pero a la vez hay
que destacar que si creemos en la libertad de eleccin, entonces tambin
debemos permitir que otras personas expresen esta libertad cuando eligen
productos.
Por otro lado, se dice que el marketing fomenta la obsolescencia planificada, la
cual se describe como el diseo de un producto con caractersticas que se sabe
que pronto sern superadas, y que, por tanto provocarn que el modelo sea
obsoleto, acerca de esto se puede debatir que los clientes no tienen
necesariamente que comprar el modelo nuevo, y en efecto en muchos de los
casos, no lo hacen.

-Los sistemas de distribucin son ineficientes, se puede comprobar que lo anterior

es falso, ya que, al hacernos la pregunta: Los sistemas de distribucin han
evolucionado como consecuencia de las fuerzas de competencia en los mercados
libres?, podemos observar que si lo han hecho, y que por lo mismo los sistemas
de distribucin si son eficientes y los vendedores de grandes volmenes se han
visto obligados a adoptar nuevas tecnologas para la distribucin de los productos.
-Gran parte de la publicidad es un gasto intil, en este punto en particular estoy de
acuerdo, ya que pienso que, en efecto, por lo general se emplean objetivos
ineficientes, es decir, aunque la publicidad y la distribucin alcanzan una audiencia
muy amplia, la mayor parte de sta no esta interesada en el producto y cada vez
crecen los mecanismos selectivos para desconectarse por parte de los clientes, lo
negativo es que esto provoca que el costo de la creacin de la publicidad suba
para poder captar nuestra atencin, en lugar de explicarnos por qu el producto es
mejor que otros productos alternativos.
La falla del mercado por el lado de la oferta ocurre cuando las actividades
individuales de un proveedor llevan a consecuencias destructivas para la oferta
global. Muchas empresas y consumidores buscan su propio inters, y al hacer
esto por lo general explotan el bien comn en tal magnitud que lo destruyen, a lo
anterior se le conoce como el problema de los comunes. En este aspecto la
responsabilidad de los mercadlogos vendra siendo propiciar la conservacin e
innovacin de productos que consuman menos recursos escasos.
La falla en el mercado por el lado de la oferta, es el efecto acumulado del
marketing practicado por muchas compaas publicitarias que tiene un efecto
negativo en los valores de los compradores y en la demanda de diversos
productos. Para esto, cabe destacar que en muchas ocasiones la presencia
generalizada de ciertos estereotipos, como son los de las supermodelos, para
vender algn producto especfico, funciona, por lo que los mercadlogos se ven
envueltos en un dilema, en el que sus logros parecen verdaderamente comunes y
corrientes.
La segunda responsabilidad social del marketing, es la de tener un
comportamiento tico, sta se refiere a los cdigos que con frecuencia las
empresas tienen por escrito, las cuales los empleados toman por lo regular como
reglas no escritas, entre ellas se mencionan algunos ejemplos en el caso de
Procter & Gamble, que llamaron mi atencin como: Luchar por relaciones
comerciales justas y abiertas con proveedores y minoristas, mostrar preocupacin
por el bienestar de todos los empleados y salvaguardar el medio ambiente.
Cuando los cdigos ticos se descomponen, las sociedades dejan de funcionar,
ya que es como si las cosas se derrumbaran en su interior, por lo que la
sociedad requiere de un contrato social, el cual es una creencia filosfica que
parte del precio que pagamos a lo que debemos, para ser capaz de conducir el

negocio y que el beneficio de tal negocio se preocupe por la sociedad y contribuya

a su mejora.
El principio de utilidad, es aquel que esencialmente establece que la conducta
tica resulta en el mayor bien posible, para la mayora de las personas, en una
situacin especfica. La demanda de una conducta tica en una empresa aumenta
a medida que lo hacen los ingresos netos de esa empresa.
El imperativo categrico lo podemos observar cuando nos preguntamos si el acto
propuesto sera correcto si todo el mundo hiciera lo mismo. Un ejemplo que me
pareci interesante para ejemplificar lo anterior fue el de la publicidad inflada, en el
cual tenemos que si lo hacen unos cuantos en forma ocasional, no parece tan
serio, pero si todo el mundo lo hace al mismo tiempo entonces la publicidad
termina perdiendo su credibilidad.
Las creencias religiosas como base de los valores fundamentales, permiten prever
las conductas que probablemente observarn las otras partes del mercado, y la
posibilidad de prever produce una mayor certidumbre. La religin predominante
de un pas configura la opinin que sus ciudadanos tienen de las prcticas de
marketing, lo que quiere decir, que muchas veces los significados de los anuncios
para las distintas culturas cambian, ya que lo que unos consideran como moral,
otros lo consideran inmoral.
La vigilancia tica se refiere al hecho de plantearse preguntas difciles y de estar
atento a determinar si los actos personales son correctos o incorrectos. Pienso
que es necesario que antes que nada las personas encargadas de tomar
decisiones, se pregunten por qu se comportan o no de cierta manera, ya que al
hacer esto estaran siendo ms honestas consigo mismas acerca de sus
verdaderas intenciones.
La tercera responsabilidad social del marketing de cumplir leyes nos expone como
es que la creacin de las leyes y su cumplimiento, afectan la prctica del
marketing de manera que se fomenta la competencia y se protege a los
consumidores entre otras cuestiones.
Y por ltimo la cuarta responsabilidad social del marketing, nos habla de ayudar a
promover causas justas, para esto, los mercadlogos han reconocido que, en
muchos mercados la manifestacin de responsabilidad social de una organizacin
influye en la conducta de los consumidores, an ms que la publicidad. El
marketing con causa incluye las actividades que emprenden los gobiernos, las
empresas pblicas, las organizaciones y las personas con intencin de fomentar a
los consumidores meta que participen en programas de ayuda social.
Como conclusin pienso que entender cmo es que funciona el marketing social
ayuda a promover causas justas, y el saber cmo utilizar el marketing con causa
nos sirve para lograr metas determinadas. Opino que los mercadlogos deben
responder al entorno del marketing de modo que se refleje su preocupacin por el

bienestar de otros, ya que adems como ciudadanos pblicos se espera que

retribuyan algo a la sociedad estando primero conscientes de los efectos
imprevistos, y segundo equilibrando sus intereses siguiendo las leyes por las
cuales se rige el marketing.
Las empresas que tienen un xito a lago plazo reaccionan con responsabilidad
social ante los cambios y las nuevas oportunidades.