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Iae | Acadmica 61
Enfoque
1. El cuestionamiento del
rol de la empresa y del
directivo como oportunidad
Que el rol del directivo y de las empresas
est siendo fuertemente cuestionado es un
dato de la realidad. En efecto, las crisis y
escndalos a comienzos del siglo XXI y su
impacto en las personas y en las sociedades
fueron directamente atribuidos al accionar
directivo, lo que llev a la prdida de legitimidad de la funcin tanto del directivo como
de las empresas. Internet nos muestra las
evidencias: basta ver los videos de Bernard
Maddoff o la pelcula The Inside Job para
poder darse una idea del grado de insatisfaccin social.
Este cuestionamiento no es una novedad,
sino un hecho estructural. Invito a leer conos de la literatura y el cine tales como Una
Cancin de Navidad, de Charles Dickens,
para visualizar y comprender las races de
esta crtica. Los Dickens del nuestro tiempo ya no son slo los escritores, sino movimientos sociales multinacionales como el
medioambientalismo, el consumerismo,
los movimientos antiglobalizacin y los
orientados en favor de los pobres, que surgieron a partir de algunas consecuencias
negativas de las acciones empresarias: la
contaminacin, los mensajes subliminales
y acciones globales sin atender adecuadamente las realidades locales, especialmente
en pases subdesarrollados.
La raz y causa de este cuestionamiento
se encuentra en una visin incompleta de la
2. En busca de la legitimidad
de la empresa
Actualmente, las acciones empresariales
relacionadas con la sociedad son encuadradas dentro del concepto de RSE. Este
concepto abarca desde acciones filantrpicas de asistencia directa a ONG dedicadas
a solucionar desafos como la pobreza o la
educacin, hasta acciones que vinculan directamente el corazn del negocio con el desarrollo de la sociedad.
En la actualidad, las acciones filantrpicas
de asistencia son las dominantes y algunos
ejemplos son los programas ejecutados tanto por fundaciones de empresarios como la
Bill&Melinda Gates Foundation y la Susan
Thompson Buffett Foundation, como por
fundaciones empresarias como la Fundacin
Acindar y la Fundacin Danone. Sin embargo, las acciones de RSE ms relacionadas con
el corazn del negocio y la comunidad local
van emergiendo con fuerza y algunos ejemplos son el innovador housing para sectores
pobres de CEMEX; el Programa de Reciclaje
de Dispositivos de Xerox para incentivar la
devolucin de dispositivos y diseo de estrategias a favor del medio ambiente en el
negocio de fotocopiado; y la expansin de
servicios pblicos como gas natural y agua
potable en reas pobres de la Argentina realizadas por GasNatural Ban y Aguas Argentinas.
Esta variedad de acciones tiene su correlato conceptual. En efecto, iniciativas como
las anteriores son comnmente presentadas
a travs de lo que se denomina responsabilidad social corporativa, involucramiento
comunitario, corporate citizenship, corporate social performance o responsabi-
3.Evolucin de enfoques
Se puede ubicar el origen de la RSE en el
perodo 1945-1960. En el mundo acadmico,
comienza en los 50, con la definicin propuesta por Howard Bowen, que plante la
RSE como la obligacin del directivo de perseguir polticas, tomar decisiones y seguir
lneas de accin deseables para los objetivos
y los valores de la sociedad. En esta dcada,
tambin surge la idea de RSE como beneficencia.
A partir de la definicin de Bowen y hasta los 90, la RSE ha recorrido las siguientes
ideas y prcticas: en los 60 aparece con fuerza la idea de que la empresa no es un ente
aislado de la sociedad y por lo tanto debe
considerar el impacto de sus acciones; en los
70, se desarrolla el primer intento integrador,
definiendo la RSE como el conjunto de responsabilidades econmicas, legales, ticas
y filantrpicas; en los 80 se aprecia la introduccin de la RSE en el corazn del management, con las ideas de Peter Drucker (RSE
como oportunidad de negocio integrada a las
necesidades de la sociedad) y Edward Freeman (teora de los stakeholders); a partir de
los 90, se pone nfasis en la RSE como medio
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Figura 1
5. Visin - Hacia la
integracin de enfoques
con el propsito de dar a las empresas mayor
libertad para impulsar estrategias que, a su
criterio, beneficiarn a la sociedad en vez de
focalizarse en maximizar los beneficios. Varios pases europeos estn siguiendo la misma tendencia.
En el plano de los organismos internacionales hay tres desarrollos principales: la
creacin del Pacto Global en 2000, la Declaracin de New York en 2010, y el lanzamiento de la ISO 26000 en 2010. El Pacto Global
es una iniciativa de la ONU voluntaria, en
la cual las empresas se comprometen a alinear sus estrategias y operaciones con diez
principios universalmente aceptados en
cuatro reas temticas: derechos humanos,
ponsabilidad social.
6. El cuestionamiento como
oportunidad
Pese las contribuciones de la RSE a la solucin de los desafos econmicos, sociales y
ecolgicos, esta viene siendo cuestionada tanto
desde fuera como desde dentro del mundo empresario. A continuacin recorremos cada uno
de estos cuestionamientos y concluimos con la
oportunidad de volver al concepto de misin
de la empresa como parte de la solucin a los
desafos empresarios relacionados con el rol de
las empresas y los directivos.
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Ante estos
cuestionamientos, hay
dos buenas nuevas
noticias: la novedad de
reconocer el desafo y
de proponer soluciones
por parte de los mismos
directivos y acadmicos"
7. De la RSE a la misin de la
empresa
La misin de una organizacin es su razn de
ser, lo que le da sentido. Actualmente no existe consenso sobre la misin de la empresa ni,
por lo tanto, sobre cul es su rol en la sociedad,
siendo esta una de las causas que ante el cuestionamiento de la orientacin exclusivamente
econmica de la empresa potenci la idea de
RSE como solucin.
Esta situacin ha llevado a varios acadmicos a reflexionar sobre la misin de la empresa
y a sentar las bases para una nueva teora de
la empresa. Por ejemplo, en el mundo anglosajn, autores como Ghoshal (2005) sentaron
las bases para una nueva teora de la empresa
en lnea con los trabajos de Barnard (1939),
Selznick (1957), Drucker (1957; 2000), Preston
(2002), entre otros . En la literatura hispnica,
estos temas son investigados por acadmicos
tales como Perez Lpez, Carlos Llano, Martnez-Echevarra, Elegido, Mel y Alvira, entre
otros . En particular, y dado el nfasis actual en
los resultados, es inspiradora la propuesta de
que lo propio de la empresa, lo que la define
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Figura 2
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pasando por las organizaciones y comunidades locales, y finalizando en las organizaciones y comunidades ms all de lo local que se
encuentran alcanzadas directamente por las
acciones empresariales.
En un segundo nivel se encuentran las
acciones y responsabilidades que la empresa puede realizar si cuenta con el tiempo y los recursos una vez realizadas las
acciones del primer nivel. En este caso, es
difcil establecer prioridades, pero nuevamente el criterio de incidencia debe guiar
prudencialmente el accionar directivo. Por
ejemplo, dentro de las acciones por priorizar (segn el contexto en que se encuentre
la empresa) podemos: hacer partcipes a
los empleados y dueos de la mayor disponibilidad de tiempo o beneficios que
contribuyeron a crear; incrementar la proporcin de fondos destinados a alinear la
libre iniciativa de directivos y accionistas
con causas sociales empezando con la comunidad local; reinvertir los excedentes a
fin de crear ms empleos; y destinar recur-
sos a aquellas actividades en las que la empresa tiene la cultura o capacidades para
satisfacer necesidades sociales especficas.
En este ltimo punto hay empresas que han
desarrollado una cultura y capacidades directamente relacionadas con la disminucin de la pobreza, la nutricin infantil, el
cuidado del medio ambiente y la participacin comunitaria, y, por lo tanto, podran
dedicar tiempo y recursos a estas reas ms
all de sus responsabilidades primarias.
En sntesis, considerando los cuestionamientos actuales a la empresa, al directivo y
a la RSE como oportunidades, este artculo
propone volver la atencin a la misin de la
empresa, entendida como razn de ser, como
paso necesario para redescubrir tanto el valor de la empresa como el rol del empresario
y del directivo. De esta forma intenta sentar
las bases para que las acciones empresarias
relacionadas con la sociedad pasen a ser una
consecuencia natural de descubrir y vivir la
misin de la empresa.
1. Esta seccin es una sntesis a partir de Paladino, M. y A. Milberg (2004), Conceptos y tendencias, cap. 1 en Paladino, M.
(Ed.) (2004), La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad.
2. Ver Rocha (2011), El Sistema Decisorio y los Stakeholders ante desafos de alto Impacto, IAE Business School; Potts et
al (2008) Reassesing HIV Prevention, in http://www.sciencemag.org/content/320/5877/749.summary?ck=nck; Edward
Greene, http://www.newparadigmfund.org/faculty-staff/edward-c-green-nprf.html
3. Ver Ghoshal (2005), Ghoshal y Moran (2005), Rocha y Ghoshal (2006:586; 596). Para una revisin y propuesta, ver
Cortright y Naughton (2002), Handy (2003), Rocha (2008).
4. Ver Perez Lopez (1993), Llano (1994; 1997), Mel (2007), Elegido (1998), Martnez-Echevarra (2005), Alvira. (1990), Alvira (1999).
5.Martnez-Echevarra (2005:300).
6. Llano (1994:42).