El mundo ofine ya no

puede vivir sin el online

pero puede el online seguir
creciendo sin el ofine?
Echar la vista atrs con perspectiva y autocrtica
siempre es un buen ejercicio. Entender qu hemos
hecho bien y mal, qu hubiramos hecho y que
vamos a hacer en el prximo ao, tambin. Lo
importante es anticiparnos a lo que vendr y trazar
estrategias ganadoras que nos permitan la toma de
decisiones correctas para mejorar.

Borrar las barreras entre los mundos

fsico y digital
A estas alturas nadie pone en duda ya que la
penetracin de Internet y de los smartphones en
nuestra sociedad han cambiado las formas de
consumo y que las empresas, sean del sector que
sean pero sobretodo en el retail, deben adaptarse a
ese cambio si no quieren perder a un potencial
cliente, hiperconectado y multicanal. Los retailers,
por tanto, deben apostar por la onmicanalidad no
slo porque hay que estar, sino porque, adems,
es rentable. Y as se ha probado. Si bien la tienda
online puede parecer que canibaliza a la tienda
fsica; en conjunto, las compaas sacan rdito de
estar en todos los ecosistemas posibles.
Por lo tanto, a la estrategia del e-commerce le
tenemos que sumar la del ROPO, Research Online
Purchase Offline. El ROPO existe y las cifras as lo
demuestran: en Estados Unidos, el trfico a tienda
fsica ha disminuido de 38 billones a 18 billones de
personas al ao, segn datos de Google e Ipsos.
Sin embargo, los retailers fsicos han aumentado
sus ventas. Es decir, el consumidor a pesar de ir
menos a las tiendas gasta ms, de media, cada vez
que las visita. Cmo puede ser eso? Pues es bien
sencillo. El consumidor llega a los establecimientos

mucho ms informado, con una idea preconcebida

de lo que va a comprar y cunto est dispuesto a
pagar por ello ya que ha hecho un proceso de
comparacin e informacin previa que hace que la
conversin a venta una vez ha entrado en tienda
se incremente.
Tambin segn Google, el 88% de los consumidores
estadounidenses hacen bsquedas online (en
telfonos mviles, tablets u ordenadores) antes de
hacer una compra. Esto no hace ms que reforzar
el hecho de que no deberan existir barreras entre el
mundo fsico y el digital, ya que en un mundo en el
que todos estamos conectados siempre a travs
del mvil, no existe el consumidor on y el
consumidor off sino que son el mismo. Combinar
ambos mundos en una nica estrategia para
aprovechar su potencial al mximo ser la clave del
xito para conquistar al consumidor.

El mvilcentrismo
En este panorama, el mvil puede y debe ser la
palanca de transformacin de grandes
organizaciones tradicionales. El movilcentrismo,
entendido ste como la mejor herramienta para
poner al cliente en el centro, debe estar en la parte
ms alta de las agendas de los grandes distribuidores.
El proceso de compra se ha vuelto ms complejo y
con mltiples puntos de contacto, donde el
consumidor utiliza fuentes online y offline a su
antojo y conveniencia para conseguir inspiracin,
para investigar o para comparar. Y en este contexto
el mvil est jugando un papel fundamental antes,
durante y despus de la compra.
En el antes se recurre a los smartphones para
indagar, descubrir, curiosear, comparar en
definitiva, buscar y obtener toda la informacin
necesaria. Una vez en tienda, el mvil tambin tiene
su papel y debera ayudar a mejorar la experiencia
de compra, ofreciendo contenido, gua o facilidades
de pago. Y ya en el despus, puede servir para
fidelizar con un servicio de post-venta con

informacin til de aquello que se ha adquirido en

el establecimiento.
Todo ello con una gran ventaja para los equipos de
marketing que lo sepan aprovechar: las mtricas.
Con el mvil en la mano, el consumidor lleva una
cookie permanente que nos dar pistas de su
entorno, sus hbitos, sus preferencias Y para
interpretarlo sern necesarios muchos cambios en
los departamentos de Marketing a nivel de toma de
decisiones y del perfil de sus equipos.
Departamentos de Big Data y Business Intelligence
van a ser comunes ya que el acceso a todos estos
datos solo sirve si somos capaces de interpretarlos
y sacar conclusiones que guen y ayuden en la
toma de decisiones.
La ventaja es que aplicando tcnicas muy comunes
del e-commerce como el A/B testing y la mejora
constante de KPIs mediante la iteracin, seremos
capaces de optimizar el trfico, la retencin, la
conversin de nuestras tiendas fsicas al igual
que lo hacemos en nuestra web.

Lifetime value, el nuevo KPI de medicin

Con todos estos datos es capital no quedarse slo
con la mtrica de ltimo click sino medir cada
impacto por el valor real que tiene. Hoy en da es
posible conocer todos los puntos de contacto entre
el consumidor y el retailer antes de conseguir una
venta y, poco a poco, los retailers van a ir
apostando por este modelo de atribucin que
aplica a cada punto un valor determinado. Y es que
es en este proceso complejo de interacciones
donde el consumidor construye su decisin de compra.
Fijarse en el patrn por el que han optado las
empresas como Amazon puede abrir todo un
mundo de posibilidades a los retailers
tradicionales. Estas compaas puramente online
trabajan por ROAS, (Return on Advertising
Spending); es decir, determinan cunto dinero
pueden pagar por cada venta y siguen invirtiendo
en ello mientras esta adquisicin sea rentable a
nivel de las ventas que aporta. Lo importante de
este modelo es que el presupuesto de marketing se
sita en la cuenta de resultados como Cost of
Sales y, por tanto, es variable; mientras que en las
dems empresas multicanal el coste de marketing
se ubica como General Administrative Expenses,
es fijo y no se puede modificar durante el ao.
Adems, en el caso de Amazon el retorno de esta
publicidad se mide segn el lifetime value de ese
usuario, y no segn una compra puntual. Esta
transformacin es crucial para ser competitivos
frente a estos grandes actores dado que, mientras
la adquisicin de usuarios sea rentable por el valor
que aporten en ventas a lo largo de su vida como
clientes, la inversin no para y por lo tanto, van
ganando cuota de mercado.

Para esa transformacin es necesario trazar todo el

customer journey y acabar midiendo la conversin
a tienda fsica u online, segn el momento o el caso.
No digo que sea fcil el hacerlo y me temo que la
realidad es mucho ms compleja que mi breve y
superficial explicacin. No obstante, los tiempos de
cambio seguirn en el retail y con ello las
oportunidades para volver a ser relevante.
Me atrevera a decir que as como hemos visto
muchas iniciativas por parte de los retailers
tradicionales para hacerse un hueco en el mundo
del e-commerce, en breve vamos a ver como los
grandes pure players online empiezan a incorporar
el factor fsico a sus estrategia para conseguir
mejorar la experiencia de los consumidores, la
logstica, etc El mundo Off ya no puede vivir sin
el On pero al revs tampoco! Y el futuro nos dir
si realmente las barreras entre ambos
mundos desaparecen.
Jaume Betrian, Co-Fundador
y Director Ejecutivo de Ofertia