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TESINA
FRESNILLO, ZACATECAS
AGOSTO 2014
AGRADECIMIENTOS
Gracias por sobre todas las cosas a dios por darme la paciencia y fuerza ms
all de lo normal y poder terminar de una manera satisfactoria la presente tesina.
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................... 3
INTRODUCCIN .............................................................................................. 6
CAPITULO I MARCO CONTEXTUAL............................................................... 8
SITUACIN DE LA EMPRESA ..................................................................... 8
ZAPATERA AVANI....................................................................................... 8
Misin. ....................................................................................................... 8
Visin. ........................................................................................................ 8
Antecedentes Histricos................................................................................ 9
Descripcin de espacio geogrfico y fsico ................................................. 10
Valparaso ............................................................................................... 10
Espacio fsico de la empresa ................................................................... 12
productos que ofrece................................................................................... 12
Qu es el calzado deportivo? ................................................................ 13
Importacin de segunda mano ................................................................ 13
desarrollo del producto ................................................................................ 14
Administracin ............................................................................................. 14
descripcin del proceso administrativo .................................................... 14
Organigrama ............................................................................................ 16
descripcin de puestos ............................................................................ 16
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 24
JUSTIFICACIN ............................................................................................. 25
OBJETIVOS ................................................................................................ 26
CAPITULO II MARCO TERICO .................................................................. 27
Pymes ......................................................................................................... 27
Qu es una empresa?............................................................................... 27
Definicin de Pymes.................................................................................... 28
Caractersticas generales de una Pyme .................................................. 29
Ventajas y desventajas de Pymes ........................................................... 31
Importancia de las Pymes en la economa .............................................. 35
Mercadotecnia ............................................................................................. 36
Definicin ................................................................................................. 36
Conceptos esenciales de la Mercadotecnia ............................................ 38
Funcin de la mercadotecnia ................................................................... 39
funciones especficas que cumple la mercadotecnia ............................... 40
Proceso de mercadotecnia o mercadeo. ................................................. 42
Investigacin de mercados.......................................................................... 49
Definicin de mercado ............................................................................. 49
Qu es la investigacin de mercados? .................................................. 50
Aplicaciones y beneficios de la investigacin de mercados. .................... 52
Proceso de la investigacin de Mercados ............................................... 56
Tcnicas bsicas de investigacin de mercado ....................................... 58
La Encuesta ............................................................................................. 63
CAPITULO III METODOLOGA ...................................................................... 70
CAPITULO IV RESULTADOS Y EXPERIENCIAS ........................................ 72
Tabulacin de la encuesta .......................................................................... 72
Graficas ....................................................................................................... 73
CONCLUSIONES ........................................................................................... 81
BIBLIOGRAFA ............................................................................................... 83
INTRODUCCIN
Espero que el lector se motive a iniciar una investigacin similar ya que los
beneficios obtenidos sern el conocimiento de su mercado meta, la posicin de su
empresa en la opinin del cliente o la objetividad al realizar las compras de su
materia prima, solo por mencionar algunas.
Hay diferentes tcnicas para obtener informacin acerca de los mercados pero
quisiera destacar la importancia de llevar a cabo la encuesta en una pequea
empresa; y debido a la naturaleza de esta, fue el mtodo utilizado en esta
investigacin, por su fcil aplicacin y bajo costo.
Se pueden lograr cosas grandes con pequeos cambios.
SITUACIN DE LA EMPRESA
ZAPATERA AVANI
Misin.
Nuestra misin es aportar valor al calzado de segunda mano para el beneficio
de las familias locales a travs de un bajo costo y sobre todo atencin al cliente
Visin.
Nuestra visin es
Antecedentes Histricos.
Zapatera Avani se cre en julio del ao 2009, por su aun dueo Rafael
Alvarez en su inquietud por establecer un negocio aqu en Mxico ya que el reside en
el extranjero.
ventajas que mantiene en comparacin con las dems zapateras locales es que
para los das festivos nacionales oferta sus productos hasta mitad de precio.
Valparaso
Valparaso es la capital del municipio del mismo nombre fundada en 1568 por
el sr Don Diego de Ibarra. El municipio en su totalidad es reconocido por sus aguas
termales, sus numerosas haciendas y su gran sierra.
10
11
En la actualidad
fue
Esta empresa
Qu es el calzado deportivo?
Se
emplean
varias
denominaciones
de
acuerdo
al
pas,
entre
13
Administracin
14
15
Organigrama
Rafael Alvarez
Dueo y gerente
general
Cristhela Mata
Subjerente
Julie Alvarez
Auxiliar
administrativo y
dependiente
Margarita Alvarez
Dependiente
Belen Alvarez
optimizacion del
producto
descripcin de puestos
ZAPATERA AVANI
En calzado siempre tu mejor opcin
FORMATO DE DESCRIPCIN DE PUESTO
TITULO DE PUESTO:
REA:
Subgerencia
Administrativa
FECHA DE ELABORACIN:
Junio 2014
16
DESCRIPCIN GENRICA:
Se encarga directamente de los dems subordinados de la empresa adems de
auxiliar al gerente en la fase de vigilancia y control.
PRINCIPALES FUNCIONES:
17
HORARIO:
De Viernes a Mircoles una hora diaria, de 10:00 hrs a 11:00
APROBADO POR:
JEFE DE REA
ZAPATERA AVANI
En calzado siempre tu mejor opcin
FORMATO DE DESCRIPCIN DE PUESTO
TITULO DE PUESTO:
Auxiliar administrativo
REA:
FECHA DE ELABORACIN:
Administrativa
Junio 2014
DESCRIPCIN GENRICA:
Brinda apoyo y soporte administrativo a todas las dems reas de la empresa,
tanto de los recursos materiales como el trato con los clientes.
PRINCIPALES FUNCIONES:
Auxilia en el trato uno a uno con los clientes manteniendo una buena
18
gastos.
del establecimiento.
APROBADO POR:
JEFE DE REA
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ZAPATERA AVANI
En calzado siempre tu mejor opcin
FORMATO DE DESCRIPCIN DE PUESTO
TITULO DE PUESTO:
REA:
FECHA DE ELABORACIN:
Dependiente
Ventas
Junio 2014
DESCRIPCIN GENRICA:
Oferta y describe el producto al cliente para favorecer su decisin a comprar.
PRINCIPALES FUNCIONES:
20
APROBADO POR:
JEFE DE REA
21
ZAPATERA AVANI
En calzado siempre tu mejor opcin
FORMATO DE DESCRIPCIN DE PUESTO
REA:
FECHA DE ELABORACIN:
Limpieza
Junio 2014
TITULO DE PUESTO:
Optimizacin del
producto
DESCRIPCIN GENRICA:
Optimizar la materia prima para su posterior exhibicin al mercado para su
venta
PRINCIPALES FUNCIONES:
Quitar desperfectos.
22
Nula
HABILIDADES:
Responsable, buena disposicin al trabajo en equipo , honestidad
HORARIO:
Mircoles de 9:00 hrs a 15:00 hrs.
APROBADO POR:
JEFE DE REA
23
24
JUSTIFICACIN
Sin embargo las ventajas que se ofrecen al aplicar las encuestas van ms all
de confirmar dicha informacin, ya que en la empresa nunca se ha hecho nada
parecido y con este mtodo de investigacin se pondr de manifiesto el punto de
vista que tiene el consumidor acerca de Zapatera Avani, sus estndares de calidad
del producto ofrecido, en atencin al cliente y brindara las herramientas necesarias
para implementar en su defecto; si asi lo decidiese el dueo y administrador general,
un plan de mercadotecnia para mejorar y mantenerse a la vanguardia, aspirando a
pasar de una pequea empresa a mediana empresa.
25
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
26
Pymes
Qu es una empresa?
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la empresa como "el
organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y
realizaciones
comunes
para
dar
satisfacciones
su
clientela".(Thompson,2006)
razn
de
ser
es
satisfacer
una
necesidad
existente
en
la
sociedad".(Thompson,2006)
Segn Andersen citado por Zorrilla (2004), una empresa es: Una unidad
econmica de produccin y decisin que, mediante la organizacin y
coordinacin de una serie de factores (capital y trabajo), persigue obtener un
beneficio produciendo y comercializando productos o prestando servicios en el
mercado.
Definicin de Pymes.
Dominan
abastecen
un
mercado
ms
amplio,
aunque
no
Obtienen algunas ventajas fiscales por parte del Estado que algunas
veces las considera causantes menores dependiendo de sus ventas y
utilidades.
29
30
Ventajas
31
32
Desventajas
Longenecker citado por Luna (2014) nos muestra las fallas y oportunidad que
representan las desventajas en estas empresas:
1. Les afecta con mayor facilidad los problemas que se suscitan en el entorno
econmico como la inflacin y la devaluacin.
2. Viven al da y no pueden soportar perodos largos de crisis en los cuales
disminuyen las ventas.
3. Son ms vulnerables a la fiscalizacin y control gubernamental, siempre se
encuentran temerosos de las visitas de los inspectores;
4. La falta de recursos financieros los limita, ya que no tienen fcil acceso a las
fuentes de financiamiento.
5. Tienen pocas o nulas posibilidades de fusionarse o absorber a otras
empresas; es muy difcil que pasen al rango de medianas empresas;
6. Mantienen una gran tensin poltica ya que los grandes empresarios tratan por
todos los medios de eliminar a estas empresas, por lo que la libre
competencia se limita o de plano desaparece.
34
Van Auken y Howard citados por luna nos dicen: las pequeas y medianas
empresas, (Pymes), tienen particular importancia para las economas nacionales, no
solo por sus aportaciones a la produccin y distribucin de bienes y servicios, sino
tambin por la flexibilidad de adaptarse a los cambios tecnolgicos y gran potencial
de generacin de empleos. Representan un excelente medio para impulsar el
desarrollo econmico y una mejor distribucin de la riqueza.
En datos del INEGI las Pymes comprenden alrededor del 90% de las
empresas constituidas en el pas. La cifra es todava mayor dentro del sector
manufacturero, representando el 99% de los establecimientos manufactureros. Y de
ese 99%, el 82.19% son pequeas empresas, que generan el 13.22% del personal
ocupado. La pequea empresa comprende el 13.69% de los establecimientos y
origina el 20.80% del empleo. A la empresa mediana corresponde el 2.39% de los
establecimientos creando el 15.39% del personal ocupado. Con esta informacin
corresponde a las Pymes el 98.27% de los establecimientos con una generacin de
empleos de 49.41% (Luna, 2014).
Adems de ser mayora, representan casi el 70% de las fuentes de empleo del
pas; las pequeas empresas generan 2058,867 (13.68%) empleos y las medianas
empresas generan 2317,328 (15.40%) empleos, contra 4318,374 (28.72%) que
35
generan las grandes empresas; y estas cifras solo entran en lo que refiere al sector
productivo (INEGI, 2010).
Mercadotecnia
Definicin
36
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].
37
Necesidades:
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos
Producto:
Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo.
(Kotler, 2001)
4
desea:
38
Mercados
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten
Funcin de la mercadotecnia
para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica
que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y
control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor.
La investigacin de mercado:
40
Decisiones de precio:
sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una
parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa
u organizacin (para que perciba utilidades).
La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto.
Herramienta crtica de la mercadotecnia. (Kotler, 2001)
10
Distribucin o Plaza:
11
Promocin:
41
12
Venta:
sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes
el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades anteriores (Fisher y Espejo, 2004).
13
Posventa:
sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que
se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La
premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer
en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentacin)" (Fischer y Espejo, 2004)
42
Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
43
2. Investigacin de mercados:
Para Kotler (2001) Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro
puntos especficos:
44
La mezcla de mercadotecnia:
45
Cronograma de actividades:
5. Aplicacin:
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor
al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre
una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo
esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin. (Kotler,
2001)
6. Control:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en
el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral
y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
47
48
Investigacin de mercados
Definicin de mercado
Para Ivan Thompson en su artculo definicin de Mercado de la pgina
promonegocios.net el mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales
que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad
para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un
determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
(Thompson, 2005)
Sin embargo este mismo autor cita a varios expertos en la materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado (para propsitos de marketing) como "las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En
un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no
solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran
dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio".
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un
producto o servicio si lo desea".
49
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores
del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio".
Qu es la investigacin de mercados?
ser los consumidores o clientes potenciales, cules son sus caractersticas (qu
hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos,
etc...), cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus necesidades o deseos,
entre otros.(Thompson, 2007)
51
Precios.
Producto.
Distribucin.
Promocin.
Conducta de compra.
Para Bellvis (2006) las aplicaciones concretas para las Pymes son las siguientes:
usos y actitudes
anlisis de motivaciones
satisfaccin de la clientela
Efectividad publicitaria:
pretest publicitario
postest de campaas.
efectividad promocional
Anlisis de producto:
test de concepto
anlisis multiconcepto-multiatributo
test de producto
test de marca
Estudios comerciales:
53
Estudios de distribucin:
Medios de comunicacin:
audiencia de medios
efectividad de soportes
sondeos electorales
investigacin sociolgica
estudios institucionales
Beneficios
54
Para Naresh K. Malhotra (2008) el paradigma bsico del marketing, permite entender
mejor la naturaleza y papel de la investigacin de mercados:
55
1. Diseo de la investigacin.
2. Obtencin de informacin.
3. Tratamiento y anlisis de los datos.
4. Interpretacin de los datos.
1. Fuentes de datos.
2. Procedimientos de obtencin de informacin primaria.
3. La encuesta: el cuestionario.
4. Tamao de la muestra y mtodos de muestreo.
5. La realizacin de la investigacin
56
Para Kotler (2001) La investigacin de mercados efectiva implica los cinco pasos
siguientes:
Podemos
distinguir
tres
tipos
de
proyectos
de
investigacin:
3. Recoleccin de la informacin.
4. Anlisis de la informacin
5. Presentacin de resultados
58
La entrevista
59
La tcnica de observacin
60
La prueba de mercado
Focus Group
Sondeo
El sondeo consiste en una interrogacin sencilla que se les realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin. (Elas, 2013)
62
La Encuesta
definiciones
63
Para
Richard
L.
Sandhusen,
las
encuestas
obtienen
informacin
Segn Naresh K. Malhotra, las encuestas son entrevistas con un gran nmero
de personas utilizando un cuestionario prediseado. Segn el mencionado autor, el
mtodo de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los
encuestados y que est diseado para obtener informacin especfica.
64
cuestionario:
Necesitamos...
2.
La solicitud de cooperacin,
Las instrucciones de llenado,
El rea de informacin solicitada,
Los datos de clasificacin, y
El rea de identificacin.
66
La solicitud de cooperacin
67
El rea de identificacin
Se debe realizar con una idea de los objetivos que se pretenden con la
recoleccin de los datos, abarcando todos los aspectos necesarios por
medio de las preguntas.
68
Para realizar un buen diseo del cuestionario que nos va a servir para nuestra
investigacin es necesario:
69
Antecedentes
Pymes
Mercadotecnia
Investigacin de mercados
70
71
comunidad
comunidad
huejuquilla Jalisco
huejuquilla Jalisco
huejuquilla Jalisco
huejuquilla Jalisco
cabecera
huejuquilla Jalisco
comunidad
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7
3
3
3
7
7
7
7
5
7
7
5
7
7
7
7
3
7
7
5
5
5
7
3
7
5
7
6
12
3
3
3
6
6
3
1
1
3
3
3
6
6
12
12
1
6
12
3
6
3
6
6
6
6
6
3
3
3
3
6
6
6
6
1
1
1
3
6
6
6
6
1
1
12
1
1
6
6
6
6
6
6
6
6
3
3
3
3
3
3
3
12
1
1
6
6
6
6
6
6
6
6
12
1
6
1
6
calidad
precio
precio
precio
precio
cal,pre,pro,ate
calidad
precio
calidad
calidad
precio
precio
precio
cal,pre,pro
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
pre pro
precio
promociones
calidad
precio
calidad
calidad
cali,pre
precio
cal,pre,pro
cal,pre,pro
cali,pre
cali,pre
calidad
calidad
calidad
calidad
calidad
calidad
pre pro
pre pro
pre pro
precio
precio
precio
precio
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
calidad
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
cal,pre,pro,ate
cali pre
cali pro
cali pro
cali pro
calidad
calidad
calidad
calidad
calidad
calidad
calidad
calidad
precio
precio
precio
precio
precio
promociones
promociones
promociones
promociones
promociones
atencin
precio
cal,pre,pro,ate
promociones
promociones
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
skatos
zapatillas
bota de trabajo
bota de trabajo
escolar
huarache
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
zapatillas
bota de trabajo
bota de trabajo
huarache
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
sandalia
sandalia
zapatillas
zapatillas
zapatillas
bota de trabajo
huarache
no
bota de trabajo
no
no
no
no
no
no
no
no
no
si
si
si
si
si
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
no
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
si
no estilo
no estilo
no estilo
no estilo
no estilo
no estilo
no estilo
no estilo
no estilo
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no medida
no estilo
no estilo
no estilo
no estilo
no medida
no medida
no medida
no medida
buena
buena
buena
buena
buena
buena
buena
buena
buena
buena
buena
buena
buena
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
excelente
mas variedad
ropa
medidas
mas variedad
descuentos
descuentos
medidas
mas variedad
mas variedad
ropa
mas variedad
varie y med
Tabulacin de la encuesta
72
Graficas
1. Sesenta (60) de los ochenta entrevistados son de la cabecera municipal,
representan el 75% de la muestra.
Procedencia
de los compradores
Otro municipio
6%
Comunidad
19%
Cabecera
municipal
75%
COMPRADORES
NIAS
13%
NIOS
25%
CABALLERO
27%
DAMAS
35%
73
CABALLEROS
Frecuencia
6
5
4
CANTIDAD 3
2
1
0
MEDIDAS
DAMAS
Frecuencia
8
7
6
5
CANTIDAD 4
3
2
1
0
MEDIDAS
74
4%
7%
basquetbol
5%
caminar
8%
casual
escuela
trabajo
volibol
70%
zumba
Addidas
1%
Marcas preferentes
Puma
3%
Asics
2%
Converse
6%
Vans
15%
Indiferente
24%
Nike
48%
New Balance
1%
75
Comodidad
53%
Colores preferentes
Oscuros
50%
Claros
29%
Llamativos
21%
76
Material preferente
Lona
17%
Piel
54%
Tela
29%
43
23
0
1
14
3
0
5
Dias
77
11 Periodo de compra
Cada 12 meses
Periodo de compra
Cada 6 meses
tiempo
38
Cada 3 meses
21
Cada 1 mes
14
10
15
20
25
cantidad de personas
30
35
40
Calidad
33%
Promociones
23%
Precio
33%
78
NO
49%
51%
13
No era el estilo
No era su medida
No era el color
Precio Elevado
79
80
Atencin al cliente
70
60
50
40
30
67
20
10
13
0
Excelente
Buena
0
Regular
0
Mala
80
CONCLUSIONES
5. Los colores oscuros y la piel son los preferidos en los gustos de cliente
81
82
BIBLIOGRAFA
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competividad de las pymes en el sector manufacturero de Celaya, Guanajuato
1.3.2 ventajas y desventajas de las pymes importancia de las
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85
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2006.
86