CASO DE ESTUDIO: IPHONE DE APPLE.

LA VIDA EN EL CARRIL DE LA
TECNOLOGA
Antes de que Apple introdujera el iPhone, era difcil para muchas personas pensar que
alguna vez pagaran hasta $599 por un telfono celular. Pero el 29 de juniode 2007,
los clientes de Apple se formaron en filas durante horas para hacer justo eso, ansiosos
por ser los primeros en tener en sus manos el delgado nuevo aparato apodado la
mquina Dios. El columnista de Newsweek, Steven Levy, describi cmo los
orgullosos nuevos dueos alzaban sus recin adquiridos iPhones en el aire como si
hubieran ganado la Copa Stanley. Tan slo en los primeros tres das, Apple vendi
270000 iPhones a precios premium ($499 por un modelo 4GB, $599 por el 8GB) y el
presidente ejecutivo (CEO) Steve Jobs pronosticaba que rebasara la marca de los $10
millones para finales de 2008.
El analista de la industria Lev Grossman seala que Jobs, quien ya haba revolucionado
el mercado de los reproductores de msica porttiles con el iPod, volvi su atencin a
los telfonos mviles porque crea que estaban rotos. Y a Jobs le gustan las cosas
rotas, indica Grossman. Significa que puede hacer algo que no hay y venderlo por un
precio alto. Y los miembros de la Nacin Apple han demostrado que estn dispuestos
a pagar.
En una empresa de 20000 empleados, Apple tiene slo un comit y su trabajoes
establecer los precios. En septiembre de 2007, Jobs anunci la decisin de reducirel
precio del iPhone, aunque slo haban pasado 68 das desde su lanzamiento. La
investigacin de la empresa haba mostrado que tena un precio demasiado alto para los
compradores de regalos de Navidad. Si no aprovechamos esa oportunidad, esperaremos todo un ao completo, explic Jobs. Estamos dispuestos a ganar menos dinero
para lanzar ms iPhones al mercado. El mismo iPhone que se haba vendido en $599,
ahora costara 399. En la misma conferencia de prensa en San Francisco, Jobs present
el nuevo iPod nano, el iPod clsico y el iPod touch. Sin embargo, lo nico que apareci
en los titulares de los peridicos fue la inesperada reduccin de precios del iPhone y las
furibundas historias de los indignados consumidores que vinieron a continuacin.
Elaine Soloway, usuaria de Mac de mucho tiempo, declar: Apple realmente hizo
enfurecer a sus fanticos, las personas que exhortamos a otras a comprar productos
Apple. Somos sus embajadores. Al igual que Soloway, miles de primeros adoptantes
del iPhone expresaron su decepcin.
sta es la vida en el carril de la tecnologa, afirm Jobs en un intento por defender la
decisin de la empresa de reducir el precio tan rpido. Siempre hay algo mejor y menos
costoso en el horizonte. Algunos lo llaman la maldicin del primer adoptante. Pero por
lo general, obtienen los derechos de presumir durante ms de dos meses antes de que
las masas puedan comprar el mismo producto por el que ellos pagaron un precio
premium. En un intento por aplacar a sus enojados clientes, Jobs anunci que los que
haban pagado el precio original, ahora seran elegibles para un reembolso de $100 en

forma de crdito en la tienda.

El crdito en tienda complaci a algunos, pero no fue suficiente para otros. Un cliente
que compr su iPhone slo dos semanas antes de la rebaja del precio, asever que los
$100 eran un pago por ser un idiota. Steve Jobs realmente le puso precio a mi idiotez
($200) y ahora trata de quitar parte de esa vergenza.
La reduccin de precios no slo decepcion a los principales clientes de Apple. Los
inversionistas estaban preocupados tambin y sospechaban que el iPhone no se estaba
vendiendo tan bien como se esperaba. Las acciones de Apple de inmediato cayeron
$1.75 a $135.01 despus del anuncio. Los analistas de la industria sugieren que el
cambio de precio poda indicar que Apple, que durante mucho tiempo ha sido inmune
a las guerras de precios entre otras empresas de computadoras personales, pudo haber
averiguado que el negocio de los telfonos celulares era ms competitivo de lo que
haban anticipado. Cualquiera que fuera la razn, Jobs reconoci, necesitamos hacer
un mejor trabajo para cuidar de nuestros primeros clientes del iPhone, al tiempo que
vamos en forma agresiva por nuevos clientes con un precio ms bajo.
Sin embargo, el culto de las Mac no muestra seales de debilidad en la secuela del raro
tropiezo de la empresa. Los clientes aman sus iPhones, comentan, y siguen siendo
devotos de Apple como el rbitro de la tecnologa de punta que se disea en forma
intuitiva y hermosa. Por supuesto, admite un cliente local Todo eso apesta. Pero si me
hubieran dicho que reduciran el precio en unos meses, de cualquier forma lo habra
comprado. Estaba obsesionado.
Preguntas

1. El presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs, aludi al precio que un cliente tendra
que pagar por poseer un iPhone cuando mencion que el brusco y sbito cambio de
precio era simplemente parte de la vida en el carril de la tecnologa. Qu quiso decir
con esto? Ms all del simple intercambio de dinero, qu ms podra incluir el precio
de un producto as?
2. Analice el rol que la demanda de producto desempe en la fijacin del precio del
iPhone. En qu forma esta demanda influy en la decisin de Apple de asignarle un
precio alto en el inicio y luego reducirlo dos meses ms tarde?
3. Analice la forma en que la disponibilidad de sustitutos afecta la elasticidad de la
demanda de los productos Apple como el iPhone.
4.
Cmo cree usted que la relacin del precio con la calidad afecta la forma en que
los clientes perciben los productos Apple?

Caso de estudio: LOreal juega la carta de precio-calidad en la India

En India, la mayora de los productos de belleza sevende por menos de un dlar. LOreal SA
est apostando su futuro all con productos que cuestan tanto como 20 veces ms. El gigante
francs de los cosmticos se ha embarcado en una estrategia que difiere considerablemente de
la de sus rivales. Despus de fracasar al no producir una utilidad vendiendo un champ de
precio bajo en India, ahora espera atraer a las crecientes filas de mujeres indias de la clase
media, incitndolas a comprar lo mejor. En las tiendas en todo el pas, las ofertas de LOreal
incluyen un tinte para el cabello Garnier Nutrisse a un precio de $5.60, un polvo facial LOreal
Paris de $17 yun protector contra el sol Vichy de $25. Jaya Sethi dice que est dispuesta a ser
ostentosa. La asistente de la oficina en Nueva Delhi recientemente compr dos frascos de tinte
para el cabello Garnier. La seorita Sethi acostumbraba comprar tintes ms econmicos hechos
de extracto de la planta de henna, pero dice que la marca extranjera es de buena calidad y
divertida.
En la carrera hacia una expansin en un mercado global competitivo, LOreal est
aprovechando una poderosa fuerza demogrfica: la clase media en surgimiento en India, que
se estima en 200 millones de personas. A lo largo de la dcada pasada, las marcas extranjeras,
desde los pantalones Tommy Hilfiger hasta el vodka Absolut, se han movido para capturar una
porcin del mercado. En el fondo de la transformacin en el gasto del consumidor hay un
cambio cultural entre las mujeres indias. Dcadas de pobreza fomentaron un poderoso sentido
de conciencia del precio en las mujeres, que se transmita de madres a hijas. Pero la generacin
que lleg a la mayora de edad durante la liberalizacin del mercado a principios de la dcada
de 1990 est ms dispuesta a gastar en forma extravagante en artculos de lujo, desde agua
embotellada hasta lpiz labial y comer fuera de casa. Para estas personas, el consumo es una
forma de vida, dice Neelesh Hundekari, presidente de AT Kearney Inc., una firma de
consultora en administracin en Mumbai.
La estrategia de LOreal sobresale particularmente agresiva en comparacin con la de sus
competidores. La mayora de las empresas de cosmticos occidentales abastece a las tiendas
de abarrotes en India con champs y cremas de precio bajo para el cutis, que compiten conuna
variedad de marcas locales. Por ejemplo, el lder del mercado Hindustan Unilever Ltd. vende
frascos de locin para el cuerpo a 70 centavos y champ a 90 centavos. Su pblico meta incluye
ms de 800 millones de personas en India, que viven con menos de $2 al da. En contraste,
el tinte para el cabello Excellence Crme de LOreal, el de mayor venta en India, tiene un
precio de $11 el frasco. Empezando con su xito en el extremo ms alto del merca- do, LOreal
recientemente aceler tambin su desplieguede productos para el mercado masivo,
incluyendo un tinte para el cabello de $2.70 y pequeos paquetes de champ que cuestan menos
de un dlar. Pero muchos de los pro- ductos LOreal todava tienen un precio relativamente
alto, segn los estndares indios. No hacemos productos inferiores para la gente pobre, dice
Alain Evrard, director de administracin de LOreal en frica, Oriente y la zona del Pacfico.
El seor Evrard comenta que su primer paso fue comprender qu productos resonaran mejor
entre las mujeres trabajadoras de la clase media. Pas meses hablando con ejecutivos y editores
de revistas de modas, incluyendo Elle, que se haba lanzado en India en 1996. Interrog a los
empleados locales de LOreal acerca de los hbitos de consumo de sus familiares, enfocndose
en el cuidado para el cabello. Dice que el adelanto importante lleg cuando algunos de esos
empleados se quejaron de que ellos y sus compaeros estaban encaneciendo y que todava
tenan menos de 30 aos. En esa poca, el estilo occidental de teirse uno mismo el cabello

apenas exista en India; las mujeres utilizaban henna y otros lquidos con una base de amoniaco
para cubrir su cabello gris. Pero esas mujeres decan que el amoniaco les resecaba el cabello y
que la henna se desvaneca rpidamente. Adems, el tinte para el cabello era uno de los pocos
artculos que no fabricaban los indostanos.
De manera que a finales de 1996, el seor Evrard introdujo Excellence Crme en India.
Excellence Crmeera uno de los productos ms innovadores y costosos de la empresa francesa
para el mercado masivo en Europa. En forma de crema, se considera que el tinte es ms suave
para el cabello que los productos lquidos. En India, costaba$9 en esa poca, ms o menos lo
mismo que en Francia. LOreal decidi venderlo como una compra de lujo. La empresa
contrat a Diana Hayden, la ganadora del concurso Seorita Mundo en 1997, como el primer
rostro indio en la publicidad. Para m, la belleza empieza con un cabello hermoso, deca la
seorita Hayden en un comercial parala televisin. Dos aos despus asisti al festival
cinematogrfico en Cannes, representando a LOreal, junto con otras modelos muy conocidas,
como Claudia Schiffer.
Preguntas:
1. A qu efectos de la fijacin de precios est recurriendo LOreal con las mujeres indias?
2. Cree usted que LOreal puede utilizar la misma estrategia en China? Por qu?