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Gesto Industrial 7

ESER/EMEC
ESTG-IPVC
2013/2014

Preo

O preo uma varivel estratgica?


Interfere no posicionamento do produto
Interfere directamente na estratgia global das empresas
concorrentes
Um erro de determinao inicial pode ser fatal ( difcil
subir um preo, mas diminu-lo pode ser irreversvel)

O preo pode ser utilizado no desenvolvimento de uma


poltica promocional (saldos, promoes)

Como se forma um preo?

Factores
Externos

Custos

Factores
Internos

Sensibilidade
consumidores

Procura

concorrncia
Preo

Importncia
Mercado

Estratgias
Concorrentes

Como se forma um preo?

Factores
Externos

Custos

Factores
Internos

Sensibilidade
consumidores

Procura

concorrncia
Preo

Importncia
Mercado

Estratgias
Concorrentes

Custos agravados pelos


fornecedores, distribuidores
e fiscalidade.

Custos resultantes das


condies de produo
da empresa.

Factores
Externos

Factores
Internos

Custos
Como evoluiro os
nossos custos no futuro?

Preo

Como se forma um preo?

Factores
Externos

Custos

Factores
Internos

Sensibilidade
consumidores

Procura

concorrncia
Preo

Importncia
Mercado

Estratgias
Concorrentes

Modo como os consumidores


reagem face a um aumento
do preo (elasticidade da
procura)

Clculo do mercado potencial


para um certo nvel de preos.

e = (Var. D/D)/(Var. P/P)

Sensibilidade
consumidores

Procura
Preo

Importncia
Mercado

Qual ser o mercado


Potencial para
um dado preo?

Como se forma um preo?

Factores
Externos

Custos

Factores
Internos

Sensibilidade
consumidores

Procura

concorrncia
Preo

Importncia
Mercado

Estratgias
Concorrentes

Preo de referncia da
concorrncia

Estratgias
Concorrentes

concorrncia

Preo

Como pode evoluir


a nossa posio
concorrencial ?

Como determinar um preo de venda?


A partir do custo
Preo de custo total
P.C.T.

Margem

Preo de venda
P.V.

A partir da procura
Preo psicolgico

Preo de custo total


P.C.T.

Margem

Margem

A partir da concorrncia
Preo da concorrncia
P.CO.

Deciso competitiva
(+ barato, igual ou + caro)

Estratgias
Desnatao VS Penetrao

ESTRATGIA DE DESNATAO

ESTRATGIA DE PENETRAO

Bundling
A HP dever vender o computador, monitor e impressora em separado ou
em conjunto?
A Sony dever vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma
TV ou disponibilizar os elementos em separado?
Opto por um McMenu ou compro a sandwiche, as batatas e a bebida em
separado?

Bundle

Pacote de produtos ou servios,


usualmente complementares,
que permitem ao consumidor
comprar mais barato em conjunto,
do que com a soma individual
dos elementos que constituem
o pacote (bundle)

Bundling
Quais as vantagens?

Bundle

Obteno de economias de escala e


maior aproveitamento de recursos
produtivos.
Convenincia e reduo do custo
total de aquisio para os
consumidores

Que tipos de bundles existem?

Bundle puro
Bundle composto
Vendas associadas
Cuponagem cruzada

No possvel adquirir os produtos


individualmente (Canal base da TV Cabo)
Os produtos esto disponveis para venda
Individual (McMen da McDonalds)
O comprador compromete-se a comprar
produtos complementares necessrios para
funcionamento do produto principal (Impressoras)
Atribuio de vales de desconto para
comprar simultaneamente 2 produtos
da mesma empresa.

Questo para reflectir...


O que o preo mgico?

Distribuio

O que um canal de distribuio?


Um canal de distribuio corresponde ao itinerrio percorrido por um
produto ou servio, desde o estgio da produo ao do consumo.
Um canal de distribuio constitudo por um conjunto de empresas,
denominadas por intermedirios.

Exemplos de intermedirios:
Agente exportador/Importador
Grossistas
Retalhistas

Ser possvel medir a profundidade de um canal de distribuio?

Nvel 0

Produtor

Nvel 1

Produtor

Nvel 2

Produtor

Nvel 3

Produtor

Consumidor

Grossista

Grossista

Grossista
regional
especializado

Retalhista

Consumidor

Retalhista

Consumidor

Retalhista

Consumidor

Existem outras formas de organizar os canais de distribuio?

Sistemas verticais
de distribuio

Sistemas horizontais
de distribuio

Sistema integrado

A distribuio pertence prpria


Empresa. Exs. Lojas Robbialac ou
Buondi , Portugal Telecom

Sistema controlado

Existe predominncia do produtor,


tendo o distribuidor que acatar, preos,
merchandising... Ex.Congelados Iglo,
Unicer, estaes Galp

Sistema contratual
(Franchising)

Franchising distribuio: Benetton


Franchising servios: McDonalds
Franchising Industrial: Coca-cola

Constitudo por alianas


permanentes ou provisrias
de distribuio entre empresas
que trabalham na mesma rea

Uniarme Distribuio alimentar


Cofanor Coop. Farm. Norte

Quais so as funes dos distribuidores?


Distribuio
fsica

TRANSPORTE
ARMAZENAMENTO
MANUTENO

Constituio do
Sortido

Servios

Constituio de
uma oferta
comercial
Recolha e
transmisso de
informaes

Fraccionamento
Recolha de informaes
Promoo
Venda
Ps-venda
Financiamento

Financeiros
Risco comercial

Alm da margem de lucro, o distribuidor pode obter outros benefcios?

Descontos
comerciais e
financeiros
Cooperao de
marketing
demonstraes nas lojas,
folhetos promocionais

Rappel
em funo do volume de
compras
Promoes em
funo das
promoes dos
distribuidores

Referenciamento de
novos produtos

Ficha formativa

Questo 1.

Refira os fatores determinantes do


preo.

Questo 2.

Como diferencia um bundle puro de um


bundle composto?
E o que entende por vendas associadas?

Questo 3.

Como diferencia uma estratgia de


preos de desnatao de uma estratgia
de preos de penetrao?

Questo 4.

Num sistema de distribuio vertical,


como diferencia um sistema integrado
de um sistema controlado?

Questo 5.

O que entende por um


horizontal de distribuio?

sistema

Questo 6.

Alm da margem sobre o preo de


custo, que outros benefcios pode um
distribuidor obter?