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FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASA

CURSO: COMUNICAO SOCIAL
HABILITAO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DISCIPLINA: MONOGRAFIA
REA: AGNCIA DE PUBLICIDADE
PROFESSOR ORIENTADOR: MARCELO GODOY

RELATRIO DA MONOGRAFIA:
COMO ABRIR UMA AGNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FILIPE PATARO VIEIRA

RA: 2036648-9

Braslia/DF, Outubro de 2007.

Filipe Pataro Vieira

Como abrir uma agncia de publicidade

Trabalho ao curso de Comunicao

Social, como requisito parcial para a
obteno ao grau de Bacharel em
Publicidade
e
Propaganda
do
UniCEUB Centro Universitrio de
Braslia
Prof. Me. Marcelo Godoy

Braslia, Outubro de 2007.

Filipe Pataro Vieira

Como abrir uma agncia de publicidade

Trabalho ao curso de Comunicao

Social, como requisito parcial para a
obteno ao grau de Bacharel em
Publicidade
e
Propaganda
do
UniCEUB Centro Universitrio de
Braslia

Banca Examinadora

_____________________________________
Prof. Me. Marcelo Godoy
Orientador

__________________________________
Prof. nome
Examinador

__________________________________
Prof. nome
Examinador

Braslia, Outubro de 2007.

Dedicatria
Dedico este projeto final, de concluso do curso de comunicao social, com
especializao em publicidade e propaganda aos meus pais. No por eles serem
meus pais e os melhores pais do mundo, mas porque eles souberam me dizer sim,
porm falaram no na hora certa; souberam elogiar e principalmente, corrigir
quando estava errado; quando ensinaram a persistir e sempre acreditar nos meus
sonhos e mais do que isso, ir em busca deles. Me deram a oportunidade de estudar
em boas escolas, ensinamento, valores e dignidade, tudo que sempre levarei
comigo, para onde for.

Agradecimentos
Muitas pessoas me ajudaram a ter esta formao que tenho hoje. Se fosse
agradecer a todos acho que daria mais pginas do que o prprio projeto. Mas
gostaria de deixar um agradecimento muito especial aos heris da minha vida que
so meus pais. Rubens Torres Vieira e Ana Nilce Moreira, por darem toda a
educao, o ensino e a possibilidade de hoje ingressar no mercado com
qualificao necessria. Sem eles no seria nada do que sou hoje. Outro
agradecimento especial ao meu irmo, Fabrzio Pataro Vieria, que nas horas de
raiva, de alegria, de tristeza e de decepo, assim como meus pais, sempre estava
ao meu lado me dando toda a fora que precisava.
Agradeo a minha namorada Fernanda, que me deu todo apoio e foi bastante
compreensiva nesta reta final de minha formao acadmica.
Agradeo tambm a minha Tia Lena, que sempre quando passei apertos
financeiros, estava pronta a me estender a mo e dar seqncia em meu curso.
Mas no s pela ajuda financeira, mas pelos tantos conselhos que me deu nesta
caminhada profissional, assim como toda a minha famlia.
Deixo aqui o meu muito obrigado a todos. Amo vocs!

Pensamentos geram as Palavras;

Palavras se transformam em Aes;
Aes se transformam em Hbitos;
Hbitos moldam seu Carter;
Seu carter controla o seu Destino.

RESUMO
Este trabalho visa despertar um momento de reflexo. O desenvolvimento de
um olhar mais administrativo, da amplitude do mercado de trabalho. Mostrar, como
um guia, um caminho, uma diretriz, para que os estudantes percebam a importncia
de conhecer no s os aspectos tcnicos de uma agncia de publicidade, mas sim a
administrao da rea de comunicao.
As empresas pblicas ou privadas buscam pessoas que tenham aptides
diversas, evidenciando a importncia do empreendedorismo nos dias de hoje, pois
no somente o perfil de quem pretende abrir o seu prprio negcio, mas sim,
caracterstica fundamental para um profissional que deseja ter sucesso, que tem
interesse, curiosidade, independncia, deciso, entre outras tantas posturas que o
estudante e o futuro profissional devem ter, para entrar no mercado de trabalho, que
est cada vez mais competitivo.
Definies dos conceitos de empreendedorismo, negociao, publicidade e
propaganda, a realidade do mercado publicitrio, um roteiro de quais os passos que
se deve dar para abrir uma agncia de publicidade, assim como uma empresa de
outro ramo. Como administrar, estruturar, definir departamentos, funes de cada
profissional, remunerao da agncia.
Ou seja, esclarecer as particularidades da rea de comunicao, seus
conceitos, suas prticas, seus investimentos, enfim, seu dia-a-dia.

SUMRIO
1 Introduo .....................................................................................................................8
1.1 Tema .......................................................................................................................8
1.2 Justificativa .............................................................................................................8
1.3 Objetivos.................................................................................................................8
1.4 Problema de pesquisa/Hipteses ...........................................................................9
1.5 Metodologia ............................................................................................................9
1.6 Estrutura do documento..........................................................................................9
2 Ser empreendedor.......................................................................................................10
3 Negociar. Negcio. Negociao ..................................................................................12
4 Como abrir uma empresa............................................................................................13
4.1 Registro da marca ................................................................................................15
5 O que publicidade.....................................................................................................17
5.1 Discordncia no uso do termo publicidade ...........................................................17
5.2 Publicidade no Brasil ............................................................................................18
6 O que uma agncia de publicidade e propaganda ...................................................22
6.1 Critrios para abrir uma agncia de publicidade...................................................23
6.2 Estrutura da agncia de publicidade............................................................................. 25
7 Administrao da agncia de publicidade ...................................................................28
7.1 Remunerao da agncia.....................................................................................28
8 Discusso, Concluses e Recomendaes........................................................................ 30
Referncias Bibliogrficas ..............................................................................................31
Anexos ...........................................................................................................................33
Apndice ........................................................................................................................39

1 INTRODUO
1.1 Tema
Cada vez mais o mercado est competitivo e com isso, a tendncia a busca
de solues. A realidade que tem mais pessoas do que empregos. E a tendncia
que essa situao piore ainda mais, pois nascem mais pessoas do que empresas, e
quem est empregado far de tudo para no sair. Portanto, importante sabermos
como o processo da abertura de empresas, seja qual ramo for. Analisar que abrir o
seu prprio negcio no to distante quanto parece ser. Encorajar os estudantes
que esto saindo da faculdade e ingressam no mercado de trabalho, cada vez mais
competitivo, se destacar e diferenciar-se dos demais colegas.
1.2 Justificativa
O motivo de abordar este tema a realidade do mercado de trabalho que est
cada vez mais competitivo, e mostrar aos estudantes de comunicao social, com
especialidade em publicidade e propaganda, como abrir uma agncia de publicidade
e seu funcionamento.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo desta monografia explicar o passo-a-passo para abertura de uma
empresa. Mostrar como funciona o processo de abertura e as caractersticas que
deve se ter para ir em busca do seu prprio negcio.
1.3.2 Objetivos especficos
O intuito especfico deste trabalho mostrar alm do processo administrativo,
burocrtico e financeiro da abertura de uma empresa, esclarecer tudo que
necessrio dentro de uma agncia de publicidade, seu funcionamento e como entrar
no mercado.

1.4 Problema de pesquisa/Hipteses

Falta empreendedor no mercado atual? recompensador abrir o seu prprio
negcio? Qual escolha o aluno deve ter ao se graduar na universidade?
1.5 Metodologia
Foram feitos vrios estudos, por meio de pesquisa exploratria, a cerca das
agncias de publicidade e seu funcionamento para que o aluno pudesse ter
argumentos e questionamentos a serem sanados pelos profissionais atuantes no
mercado. Alm disso, foram feitas diversas pesquisas sobre como se abrir uma
empresa, qual estrutura de uma agncia de publicidade, sua hierarquia, como so
divididos os trabalhos, quais as reas atuantes e seu dia-a-dia.
1.6 Estrutura do documento
Nesta monografia, sero abordados temas como empreendedorismo e
conceitos de negociao. Em seguida, ter o passo-a-passo de como abrir uma
empresa, mostrando o lado burocrtico, administrativo e legislativo da abertura de
um empreendimento.
Esclarecida esta parte fundamental das caractersticas que deve-se ter para
abrir o seu prprio negcio e os aspectos fundamentais para abrir uma empresa,
expor-se- o que publicidade, o que propaganda e suas discordncias, para que
os profissionais de comunicao e os profissionais de outras reas, tenham
conhecimento do assunto principal do trabalho.
Ento, ser definido aspectos administrativos e contbeis fundamentais para
abertura de uma agncia de publicidade e propaganda, as leis que regem este
assunto, a estrutura da agncia, cargos, funes, remuneraes e o dia-a-dia das
agncias de comunicao.

10

2 SER EMPREENDEDOR
Antes de falar da abertura do negcio e dos processos que uma empresa
deve passar, a trajetria conhecer as caractersticas de um empreendedor e em
seguida saber se est apto a abrir uma empresa.
Alm de ter capital para investimento do seu prprio negcio, importante ter
uma caracterstica fundamental para se abrir a empresa, ser administrador.
Entre muitas caractersticas, para ser um empresrio necessrio ser
ousado, decidido, organizado, curioso, independente, lder, observador, otimista,
talentoso e a mais importante e decisria, sendo o primeiro passo para abrir o seu
prprio negcio, no ter medo. Medo est ligado a se arriscar a algo, que permite
a escolha de algo, consequentemente implica em um processo de deciso
(LUPETTI, 20003). Como afirma Peter Drucker, o processo de deciso uma
escolha entre alternativas, e uma delas a de no fazer nada. Por um lado, a
deciso deve ser tomada sempre que a situao piorar se, justamente, no se tomar
nenhuma deciso. Por outro, se a situao se resolver por si s, sem uma tomada
de deciso, o melhor ser no interferir.
Com relao a abertura de uma agncia de publicidade o mesmo,
necessrio ter esprito empreendedor e ainda mais, ser criativo para todas as
situaes. Abrir uma agncia de publicidade como abrir uma empresa qualquer,
porm com caractersticas especficas na rea de comunicao. A deciso de
montar uma agncia no to simples, existe a parte burocrtica, situaes
administrativas, tais como acertar detalhes contratuais, acompanhamento da
contabilidade, administrao dos recursos humanos, a contratao de uma
consultoria e advogados para regularizar o empreendimento. Nota-se que no s
juntar tudo e todos, criar o nome e pronto. Envolve investimento de recursos,
anlises, contrataes e muita dedicao.
So vrios motivos que levam as pessoas abrirem uma empresa. Uns, por
realmente terem esprito empreendedor, por uma falta de opo no mercado, outros
por no quererem mais ser empregados, no ter horrio de trabalho para cumprir, ou
tarefas cotidianas a se fazer. Quando na verdade, se deparam com uma realidade
completamente diferente. O empresrio, dono do seu prprio negcio, tem em vez
de um patro, vrios patres; em vez de hora certa para entrar e sair do trabalho,
no tem hora nem para chegar e muito menos para sair; no tem salrio, plano de

11

sade e ainda menos plano odontolgico. Esta uma das explicaes do por que o
empreendedor deve ser corajoso e estar pronto a correr riscos, estar ciente da no
garantia de sucesso, retorno financeiro, satisfao pessoal e profissional.
No fundo, a opo por uma carreira, ou por um negcio prprio, uma
questo ornitolgica. O empregado est satisfeito com o passarinho
que tem na mo. E o empreendedor acha possvel pegar os dois
passarinhos que esto voando (GEHRINGER, 2006, p. 149).

Quem pretende abrir uma agncia de publicidade ou outra empresa em outro

ramo, est merc da legislao brasileira. Para montar a sua prpria empresa, no
basta querer. necessrio respeitar algumas leis. Por exemplo, por lei, no
permitido abrir uma agncia sozinho, pois no tem atividades industriais e nem
comercializa produtos. uma prestadora de servios.
Entender de administrao vital para que o profissional de qualquer rea,
principalmente em publicidade e propaganda. Ter compreenso mais abrangente do
negcio em que atua e do alcance de seu trabalho uma obrigao de quem abre
uma empresa. Isso d uma viso das possibilidades do negcio oportunidade;
segmentos de mercado a explorar, abordagens argumentos mais consistentes e
inteligentes de mercado para sua presena no mercado, raciocnios mais
fundamentados e melhor interlocuo com os anunciantes, ou seja, referncias
mercadolgicas.

12

3 Negociar. Negcio. Negociao

Uma das palavras chave no meio profissional negcio. Segundo o Novo
Dicionrio da Lngua Portuguesa Aurlio, negcio significa: 1. comrcio, trfico.
2.Relaes

comerciais;

negociao,

transao.

3.Conveno,

combinao.

4.Empresa, ajuste, questo. 5.Negcio vantajoso, bom negcio. 6.Caso, coisa;

assunto; fato.
Negcio no tem somente viso do conceito de negcio mercadolgico,
compra e venda, e sim um conceito mais amplo.
Negociar ter bons argumentos, estudar a outra parte, perceber
suas intenes, antecipar-se a elas, apresentar trunfos na hora
certa, ter a atitude precisa no momento exato, identificar os seus
pontos fortes e fracos e os do outro, ter senso de oportunidade,
saber aliviar o jogo que se vai jogar com antecipao. E ter sempre
muita malcia (LEO, 2001, p. 30).

Na abertura de uma agncia de publicidade, tomamos como base o

significado de negcio como: empresa, relaes comerciais, relaes em ambiente
de trabalho, negociao e transao. A inteno de detalhar o significado destas
palavras que muitos entendem negociar como transao comercial simples e
puramente, onde uma das partes ou ambas as partes, que est inserida na
comercializao de um produto ou servio, saiam vantajosos.
Em todo lugar h negociao, seja em casa, na rua, no trabalho, as pessoas
negociam todo momento. At mesmo um pedido feito a outra pessoa, j uma
negociao; um pedido de um amigo, dos pais; uma discusso de aumento salarial
do funcionrio com o chefe. Todas estas negociaes so diferentes uma da outra,
mas em todas elas h trocas.
Todas as negociaes so diferentes, mas os elementos bsicos no
se alteram. Negociao conversa. No importa com quais meios,
negociao precisa de um emissor e de um destinatrio. E, como tal,
um processo. Um processo organizado, que requer preparo e
talento, com o objetivo de conseguir acordo timo (SCHARF, 2006,
p.38).

13

4 Como abrir uma empresa

Para abrir uma empresa necessrio alm de capital e muita disposio, ter
esprito empreendedor.
Os procedimentos para abertura de uma empresa seguem uma seqncia
lgica: o planejamento estratgico, a criao da marca e a organizao da empresa.
O primeiro passo, que o planejamento estratgico, o empresrio deve ter
conhecimento do mercado e principalmente do mercado em que ir atuar.

Planejamento estratgico pode ser definido como um processo que

determina os objetivos bsicos da organizao, posteriormente
adotando cursos de ao que os realize (BOONE, 1995, p.117).

O planejamento feito antes de se tomar qualquer atitude, ao ou deciso.

o processo decisrio que dita o que deve ser feito e como deve ser feito. So
feitas as anlises ambiental, polticolegal, econmica, social, tecnolgica e
competitiva. Todos estes levantamentos servem pra saber dos pontos fortes e fracos
e analisar as ameaas e oportunidades do seu negcio. Alm disso, so definidas a
misso, o negcio e os objetivos da empresa. Para isso, so traadas estratgias,
que sero o caminho que a empresa dever percorrer para atingir seus objetivos.
O segundo passo a criao da marca, que significa: Nome, termo, smbolo,
desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou
servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia.
(KOTLER, 2000, p. 426).
Marca um nome, termo, signo, smbolo ou design, distinto ou
combinado com a funo de identificar promessas de benefcios,
associada a bens ou servios, que aumenta o valor de um produto
alm de seu propsito funcional, tendo uma vantagem diferencial
sustentvel (CALIXTA. 1998, p.21).

Num ambiente to competitivo como vivemos hoje, alguns autores, como

Jaime Troiano, 1999; Mauro Tavares,1998; e Eduardo Tomya, 2006; defendem que
o maior patrimnio de uma empresa consolidada ironicamente algo subjetivo,
imaterial e intangvel: a marca. Por ser o maior patrimnio ou um dos maiores
patrimnios, devemos todos zelar pela sua correta aplicao e integridade, onde

14

quer que ela seja posta. Para o fundador da Troiano Consultoria de Marcas, Jaime
Troiano, as marcas so ferramenta suprema de desenvolvimento de negcios, a
nica que garante valor e vantagens competitivas em longo prazo para a empresa.
Eles so algo muito mais complexo e intangvel, formadas pela integrao de
sentimentos e percepes na mente e corao dos consumidores.
A marca o resultado de todas as decises empresariais, pois tudo
associada a ela, carregando percepes e imagens positivas ou no sobre a
empresa e seus negcios. Sendo assim, a marca o ponto final, a concluso e a
conseqncia. H vrias definies desta nova rea de estudo, algumas so
simples e claras, como do autor americano Bedbury (2002)
A marca o somatrio do bom, do ruim, do feio, e do que no faz
parte da estratgia. definida tanto pelo seu melhor produto quanto
pelo pior. definida tanto pela propaganda premiada quanto por
aqueles anncios pssimos que acabaram sendo aprovados e, como
era de se esperar, mergulharam no esquecimento. definida tanto
pelas realizaes de seu melhor funcionrio - aquele que se destaca e
nunca faz nada errado - quanto pelos percalos do pior empregado
que voc podia ter contratado. definida tambm pela sua
recepcionista e pela msica que seus clientes ouvem enquanto
esperam ao telefone. Para cada grandiosa manifestao do CEO, com
palavras escolhidas a dedo, a marca definida tambm pelos
comentrios negativos de um consumidor, entreouvidos em um
corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas
absorvem contedo, imagens, sensaes efmeras. Tornam-se
conceitos psicolgicos na mente do pblico, onde podem permanecer
ou no para sempre. Como tal, no se pode control-las por completo.
No mximo possvel orient-las e influenci-las.

Segundo informativo do SEBRAE, marca todo sinal distintivo (palavra,

figura, smbolo) visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e
servios de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas
(Lei n 9.279/96). A marca o principal elo entre o negcio e o cliente, pois atravs
dela que ele identifica o negcio e o diferencia dos demais. Com o passar do tempo,
a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto ou servio (sebrae,
2007).
Esse ativo intangvel que a marca, representa valor psicolgico e financeiro
para empresa, ou seja, o valor agregado atribudo aos seus produtos e servios, o
brand equity ou patrimnio da marca. Dessa forma, branding significa dotar

15

produtos e servios com poder de uma marca e est relacionado a criar diferenas
(KOTLER, 2006, p. 269).
O terceiro passo a organizao da empresa, onde estabelecida uma
estrutura organizacional.
Estrutura organizacional define a hierarquia, as responsabilidades e a
comunicao entre as pessoas. representada por um desenho
grfico denominado organograma (LUPETTI, 2003, p.51).

Como Lupetti afirma, a organizao da empresa que ir definir as funes e

tarefas de cada integrante da empresa. Desde o dono do negcio at a
recepcionista esto presentes no organograma, que um desenho grfico que
representa toda a empresa presidncia, diretorias, gerncias, divises,
departamentos e divises.
No caso de empresas que esto comeando e no tm funcionrios, somente
scios-proprietrios, que assumem variadas funes, a estrutura mais simples,
no havendo um grfico extenso da empresa.
Com o crescimento do empreendimento, necessria contratao de
funcionrios. Ento os scios deixam de ter acmulos de funes, exercendo cargos
mais administrativos e estratgicos e menos operacionais.
4.1 Registro da Marca
Depois de estabelecer o nome do seu produto, servio ou empresa, criar a
marca e definir junto aos scios, necessrio fazer uma pesquisa no Instituto
Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Em seguida, a atitude que se deve tomar,
o registro da marca.
O registro da marca necessrio para se ter um respaldo legal. Este
procedimento obtido junto ao INPI, rgo responsvel pelos registros de nomes
dos produtos, servios, empresas e marcas.
Muitas pessoas se espantam ao verem pelas ruas, empresas com o mesmo
nome. No que estas empresas estejam ilegais, mas sim, porque h a permisso
pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Quando so empresas de ramos
diferentes, que no oferecem produto e servios iguais, permitido o registro de
nomes iguais.

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A marca registrada a marca protegida legalmente, proporcionando a

seus proprietrios direitos exclusivos sobre sua aplicao. possvel
registrar tanto o nome quanto o smbolo, no entanto, os sinais
sonoros, gustativos e olfativos no so protegidos (LUPETTI, 2003, p.
42).

Uma maneira que os empresrios tm de garantir a sua marca enquanto faz o

processo de pesquisa no INPI, que demanda certo tempo, efetuar o registro pela
internet, chamado de domnio. Registrado o domnio, sua empresa j tem garantia
documentada. Para saber se o domnio que se pretende registrar est disponvel,
consulte o site da FAPESP.

17

5 O QUE PUBLICIDADE
Segundo o Conselho Executivo de Normas-Padro (CEMP), Publicidade e
Propaganda , nos termos do art. 2 do Dec. n 57.690/66, qualquer forma
remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios por parte de um
anunciante identificado.
Publicidade deriva de pblico (do latim publics) e designa a
qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar
pblico um fato, uma idia (SANTANNA, 2003, p. 75).

Hoje, todas as atividades humanas usufluem a publicidade. Desde

profissionais liberais, grandes empresas, a mdicos e engenheiros, divulgam por
meio dela, os seus servios; os artistas anunciam suas exposies, seus discos e
seus livros. A prpria cincia vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo
suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes,
Internet e outros meios de comunicao.
5.1 Discordncia no uso do termo publicidade
H certa confuso entre os termos propaganda e publicidade por um
problema de traduo dos originais de outros idiomas, especificamente os da lngua
inglesa. As tradues dentro da rea de negcios, administrao e marketing
utilizam propaganda para o termo em ingls advertising e publicidade para o termo
em ingls publicity. No Brasil, usa-se advertising como publicidade ou propaganda
comercial, segundo Marclia Lupetti.
Propaganda definida como a programao de princpios e teorias.
Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a
Congregao da Propaganda, com o fito de propagar a f catlica
pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por
meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta nbo
solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer
enterrar, mergulhar, plantar. Seria ento a propagao de doutrinas
religiosas ou princpios polticos de algum partido (SANTANNA,
2003. p. 75).

O termo "publicidade" refere-se exclusivamente propaganda de cunho

comercial, Ou seja, tornar pblico. uma comunicao de carter persuasivo que
visa defender os interesses econmicos de uma indstria ou empresa. J a

18

"propaganda" tem um significado mais amplo, pois refere-se qualquer tipo de

comunicao tendenciosa.
Nota-se que a propaganda est ligada diretamente a publicidade e vice-versa,
pois quando divulgado um produto ou servio, na maioria das vezes, pessoas ou
empresas tem o desejo de incluir uma idia ou uma crena na mente de outras
pessoas, ou melhor, dos consumidores. Assim, propaganda um campo que
envolve e contm a publicidade.
5.2 Publicidade no Brasil
As condies para a publicidade brasileira so muito favorveis. Segundo o
Mdia Dados 2007, o investimento publicitrio no Brasil continua a crescer, graas
estabilidade da economia, incluso de um nmero cada vez maior de famlias no
mercado consumidor e ao acirramento da concorrncia entre fabricantes,
prestadores de servio e varejo.
O mercado est cada vez mais competitivo e excludente. A disputa pelas
contas dos anunciantes est cada vez maior. Isso faz com que os publicitrios e
principalmente, as agcias de publicidade estejam cada vez mais, em ritmo
acelerado.
Em 2006, a publicidade brasileira se destaca e mantem-se em ascensso,
ocupando a posio de 7 lugar no ranking mundial, entre os pases que mais
investem em publicidade. O investimento do Brasil subiu de 17,7 bilhes em 2005,
para em 19,4 bilhes de reais em 2006. Em termos de faturamento, nos ltimos
anos o mercado publicitrio nacional alterna perodos de acelerado crescimento e de
estabilidade.
Tabela 1: Investimento Publicitrio no mundo 05/06:
1
2
3
4
5
6
7

Pas
EUA
Japo
Reino Unido
Alemanha
Frana
China
Brasil

US$ Milhes
256,503
44,421
21,856
20.764
13,068
11,378
11,037

19

8
9
10
11
12
13
14
15
Fonte: Mdia Dados

Itlia
Espanha
Canad
Coria do Sul
Austrlia
Rssia
Polnia
Holanda

11,001
8,751
8,344
8,074
8,048
6,516
4,749
4,664

Grupo de Mdia-SP/ZenithOptmedia/IBOP/IBGE/Projeto Intermeios/IVC/Advertising Age

Por outro lado, segundo o Meio & Mensagem, o Governo diminui verbas para
publicidade, os investimento de janeiro a agosto de 2007 caiu 41,7% em relao ao
mesmo perodo do ano passado. O governo est destinando menos recursos para a
publicidade. Foi revelado que o total efetivamente pago dos investimentos do
governo federal em publicidade no perodo de janeiro a agosto desse ano caiu
41,7% em relao ao mesmo perodo do ano passado.
Esse fato ocorre por conta das eleies do ano de 2006, perodo em que o
governo investe mais em publicidade , em detrimento de suas campanhas. Clculos
feitos com base o Sistema Integrado de Acompanhamento Financeiro (Siafi),
mostram que em 2006 - ano de eleies - no perodo anterior realizao do pleito,
o governo federal somava R$ 237,9 milhes em investimentos publicitrios e neste
ano o montante caiu para R$ 138,7 milhes. De acordo com os dados, os valores
correspondem ao que foi investido em quatro classificaes diferentes que a Unio
d aos seus investimentos: publicidade legal, mercadolgica, institucional e de
utilidade pblica.
Os dados do Meio&Mensagem mostram tambm que os valores acumulados
nos primeiros oito meses deste ano representam menos da metade do total dos
investimentos publicitrios do governo em 2006, quando atingiram R$ 340,1 milhes.
Deste total, R$ 94,4 milhes foram destinados para rea institucional, R$ 157
milhes para utilidade pblica, R$ 64,5 milhes para publicidade mercadolgica e R$
24,2 milhes para publicidade legal.
Tabela 2: Os 20 Maiores Anunciantes do Brasil
1

Anunciantes Em Mil R$
Casas Bahia

Em Mil R$
2.093.896

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2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Fonte: Mdia Dados

Unilever Brasil
Ambev
General Motors
Fiat
Grupo Po de Aucar
Caixa Econmica Federal
Ford
Petrobrs
Banco do Brasil
Bradesco
Ita
Vivo
Ponto Frio
Claro
Colgate Palmolive
Tim Brasil
Volkswagen
CVC
Insinuante

835.418
481.207
416.151
410.238
399.112
373.941
363.404
347.453
333.902
312.962
302.332
300.323
292.125
288.856
260.495
258.855
243.504
238.894
235.166

Grupo de Mdia-SP/ZenithOptmedia/IBOP/IBGE/Projeto Intermeios/IVC/Advertising Age

21

6 O que uma agncia de publicidade e propaganda?

Agncia de Publicidade ou Agncia de Propaganda: nos termos
do art. 6 do Dec. n 57.690/66, empresa criadora/produtora de
contedos impressos e audiovisuais especializada nos mtodos, na
arte e na tcnica publicitrias, atravs de profissionais a seu servio
que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veculos
de Comunicao, por ordem e conta de Clientes Anunciantes com o
objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, servios e
imagem, difundir idias ou informar o pblico a respeito de
organizaes ou instituies a que servem (CEMP. 2004, p.5).

Quando falamos em agncia de publicidade, tambm conhecida como

agncia de propaganda, na verdade deveramos cham-la de agncia de
comunicao. E ao falar em comunicao, segundo LUPETTI diz que o processo
composto por sei elementos bsicos: emissor da mensagem, a codificao, o meio
de comunicao - meio que transporta a mensagem e o receptor, a decodificao, o
rudo e o feedback.
Conforme texto da Associao Brasileira de Propaganda
(www.abp.com.br), agncia de propaganda , de acordo com o artigo
6 do Decreto n 57.690/66, a pessoa jurdica especializada nos
mtodos, nas artes e nas tcnicas publicitrias que, atravs de
profissionais a seu servio, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos veculos de comunicao, por ordem e conta de
clientes anunciantes, com objetivo de promover a venda de
mercadorias, produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico,
a respeito de organizaes ou instituies a que servem (SCHARF,
2006, p.52).

Antigamente as pessoas tinham como noo de agncia de publicidade, uma

empresa contratada para criar peas criativas, engraadas, que conseguissem
captar a ateno do cliente. Nos dias atuais ainda tem pessoas que pensam desta
mesma forma e at agncias que trabalham com este conceito. Mas na verdade,
tudo mudou, muda cada vez mais e mais rpido.
Uma agncia de publicidade para sobreviver no mercado competitivo de hoje,
tm que se segmentar, ou seja, se especializar em um nico tipo de trabalho, ou
ento deve ter maior ramificao possvel, trabalhando um conceito de agncia de
comunicao integrada, abrangendo peas e campanhas publicitrias, mdia,
planejamento estratgico, relaes pblicas, assessoria de imprensa, servios de
web entre outros; dispostos a atender as necessidades dos clientes anunciantes.

22

Agncias de publicidade consistem em negcios de prestao de

servios cuja prosperidade integravelmente determinada pela
prosperidade de seus clientes, os anunciantes (JONES, 2002, p.21).

Tabela 3: As 20 Maiores Agncias do Brasil

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Fonte:Mdia Dados

Agncias
YR
MCCANN ERICKSON
JW THOMPSON
ALMAP BBDO
DM9 DDB
OGILVY E MATHER BRASIL
LEW LARA
GIOVANNI FCB
F NAZCA ES
AFRICA
LEO BURNETT
PUBLICIS BRASIL
DPZ
EUGNIO PUBLICIDADE
TALENT ALENT
FISCHER AMERICA
LOWE
ARTPLAN COMUNICAO
PPR
NEOGAMA

Em Mil R$
2.936.644
1.308.499
1.253.239
1.202.172
1.082.975
973.782
798.518
696.404
684.380
652.431
647.212
629.808
576.680
555.826
521.889
456.309
422.139
414.182
413.976
413.507

Grupo de Mdia-SP/ZenithOptmedia/IBOP/IBGE/Projeto Intermeios/IVC/Advertising Age

6.1 Critrios para abrir uma agncia de publicidade e propaganda

Pode-se fazer o que quiser com a sua empresa, no h necessidade de ser
formado para formalizar a abertura e qualquer um pode ser o seu scio, no existe
uma legislao especifica que dita quem pode e quem no pode abrir uma empresa
nesse ramo.
Para se abrir uma agncia de publicidade necessrio definir o nome da
empresa, nome fantasia e marca; definio do negcio, ou seja, o que a sua agncia
, empresa de comunicao integrada, bureau ou grfica rpida com servios de
publicidade, entre outros; sua misso; rea de atuao, tanto geogrfica quanto o
ramo especfico que ir atender; quais os tipos de cliente que ir atender, se de

23

micro, pequena, mdia ou grande empresa; sua estrutura e seu faturamento

esperado.
importante dizer que para abrir uma agncia de publicidade necessrio
que se tenha um advogado e um contador. Esses profissionais so de extrema
importncia para que uma empresa entre no mercado nas conformidades legais.
Segundo SCHARF(2006, p. 75 e 76), em seu livro Administrao na
Propaganda, na abertura do negcio deve-se seguir os seguintes passos:

Definir Parmetros do Negcio;

Ramo de atividade;

Definir se ser micro, pequena, mdia ou empresas de grande porte. No caso

de agncia de publicidade no permitido abrir como micro-empresa;

Endereo;

Capital a ser investido;

Discutir clusulas contratuais de um Contrato Social.

Preencher diversos formulrios e encaminhar a Junta Comercial do Estado:

Contrato Social;

Tarja Vermelha (Capa do processo);

Cpia autenticada do CPF e da Identidade dos scios;

Taxa DARQ para quatro vias do CS (autenticada com pagamento);

Taxa DARF (autenticada com pagamento);

Encaminhar processo Receita Federal para obteno do CNPJ

(Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica);

Encaminhar DBE via internet. Aps processado, apresentar no rgo:

cpia do Contrato Social j registrado na Junta Comercial do Estado;

cpia do CPF e da Identidade dos scios;

cpia da declarao de firma individual, se for o caso;

solicitao de Alvar bombeiro; Croqui de localizao;

Taxa de acordo com rea (informada pelo corpo de bombeiros, com

valor mnimo);

Solicitao do Alvar Municipal; Cpia da consulta aprovada;

Formulrio padro de cadastro municipal;

Cpia do CNPJ;

Cpia do Contrato Social;

24

Cpia do IPTU pago;

Cpia da Taxa de Bombeiro paga ou alvar;

Cpia do Alvar Sanitrio, se for o caso;

Encaminhar processo Exatoria Estadual (se for comrcio);

Encaminhar FAC via internet;

Cpia da declarao de firma individual, se for o caso;

Cpia dos documentos dos scios(RG/CPF/Certido Civil);

Negativa de dbitos de cada scio emitida pelo rgo;

Cpia do CNPJ;

Cpia do Contrato de aluguel ou escritura do imvel;

FAC Ficha de Atualizao Cadastral;

Alvar da prefeitura Municipal, com taxa.

6.2 Estrutura da agncia de publicidade

Dentro de uma agncia de publicidade h diviso das tarefas. Como em uma
empresa normal, h departamentos designados para determinadas funes, porm,
por se tratar de uma profisso "criativa" s vezes esses departamentos, ou o modo
operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos.
Cada rea da agncia pode estar constituda de uma ou at de muitas dezenas de
pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa.
Os cargos mais comuns que encontramos nas agncias so: Atendimento,
Mdia, Planejamento, Criao, Finalizao, Produo (Produo grfica e RTVC).
Todas essas funes so de suma importncia para a agncia, porm, so trs
cargos que tem foco maior, pelo fato da agncia depender principalmente delas, que
so o atendimento/planejamento, a criao e a mdia.
Atendimento: Responsvel pela comunicao do cliente com a agncia. o
profissional de atendimento que faz a captura dos clientes, faz o estudo destes
clientes, sabe dos desejos e necessidades, quem faz o estudo dos pontos fortes e
fracos, apresenta peas e campanhas, planejamentos e toda a assistncia que o
cliente e a agncia necessita. O atendimento quem deve ter o melhor contato com
todos os setores da agncia e os clientes.

25

Mdia: Elabora o planejamento de mdia. quem seleciona e define quais os

veculos de comunicao a serem utilizados, quando ser exposto ao pblico-alvo e
em qual lugar ser colocado. Tambm responsvel por definir quanto tempo as
campanhas e peas publicitrias ficaro no mercado, de modo a atingir melhor
cobertura e freqncia com o mnimo de gastos agncia.
Planejamento: O profissional de Planejamento responsvel pela criao do plano
de comunicao, estudando o mercado atual, a concorrncia, o pblico consumidor,
fatores do macro e microambientais. Tudo isso para traar com preciso as metas e
objetivos do cliente a curto, mdio ou longo prazo.
Criao: Como o prprio nome j diz, o profissional que cria as peas e
campanhas. Geralmente feito em duplas de criao, formada pelo diretor de arte,
que o responsvel pela parte visual das peas publicitrias e pelo redator,
responsvel pela criao dos textos (ttulos, slogans e outros textos), esta dupla
coordenada pelo Diretor de Criao. deste departamento que saem as idias para
os anncios.
Produo: Neste departamento, que dividido em produo grfica e produo
eletrnica (ou RTVC), so feitos todos os contatos (oramentos, visitas, consultas,)
com os fornecedores grficos e produtoras de vdeo.
Dependendo do tamanho da agncia de publicidade e propaganda, ela pode
ser constituda de uma ou mais pessoas.
Para agncias maiores, que detm nmero maior de clientes, h reas
especializadas em outros servios da agncia. Isso , caso a empresa seja
completa, pois hoje em dia, temos agncias segmentadas, especializadas em
servios especficos, como web, por exemplo.
Segundo a R&B Propaganda uma agncia funciona da seguinte forma:
Atendimento - O cliente chama, ou a gente corre atrs de uma nova
conta. Isso a a responsabilidade do atendimento. essa pessoa
que faz o contato junto ao cliente. Uma funo bsica e muito
importante de quem atua neste cargo, est no briefing. No sabe o
que isso? Ta bom: o resumo de todos os desejos, idias,
necessidades, argumentaes, enfim, todas as informaes sobre o
trabalho a ser desenvolvido. O atendimento quem busca o que o
cliente quer e apresenta o trabalho pronto e tem de estar sempre por
dentro de tudo que acontece na agncia.
A redao - Chamadas, ttulos e a prpria redao. Tudo que texto
ta na mo dessa gente. Escrever at que fcil, difcil revisar,
revisar e revisar. Afinal, por uma letra, o que era nunca, passa a ser
nuca, e j viu no que isso pode dar.

26

A direo de arte - Aqui a porca torce o rabo. a transformao das

idias e conceitos em fotos, traos e ilustraes. onde a imagem se
materializa. Muita criatividade e imaginao. importante o cuidado
com a finalizao dos arquivos.
Direo de criao - quem coordena a dupla de criao - parceria
entre direo de arte e redao. Aprova ou no a idia em qualquer
nvel. Ele quem coordena o processo de criao.
Mdia - a pessoa que cuida de toda a utilizao da verba do cliente.
Faz o levantamento de como investir e onde investir. Para esta
campanha a gente usa outdoor ou busdoor? Fale com o mdia, que
ele tem a resposta.
Planejamento - Posicionamento de marca, investimento em um novo
mercado, aes, estratgias e muito mais. O nome j diz tudo: esse
cara planeja mesmo, em diversos casos e para vrios fins. Quer
investir e no sabe onde? Pede pro planejamento que a resposta ta
na ponta da lngua.
Pesquisa - de onde vem a referncia e a informao. Vamos dizer
que daqui que sai a direo para a idia. Aqui nasce o roteiro para
uma boa pea ou campanha.
RTVC - Que tanto de letrinha! Mas o servio simples de entender e
difcil de executar. Com existe a pessoa da produo que cuida do
material grfico, o RTVC quem cuida das peas de mdia - leia-se
rdio, TV e cinema. Responsabilidade e muita habilidade!
Produo - Depois de tudo pronto, conferido, revisado e abenoado no caso de peas impressas -, hora de ir para a grfica. E
fundamental o acompanhamento da materializao da pea fora da
agncia. Fotolito, grfica, prova e todo os tramites.
O trfego - Nem toda agncia tem esse funcionrio especificamente.
Organizar o fluxo de trabalho, essa a funo de quem est neste
cargo. Determinar quem faz, encaminhar o oramento, coordenar a
entrada de cromos, a sada de arquivos. Tudo isso e, ainda, conseguir
garantir um funcionamento gil e eficiente da criao em conjunto a
todos outros departamentos.
Alm destas reas, temos outras ferramentas de comunicao,
como relaes pblicas, promoo e merchandising.
Fonte: R&B Propaganda.

27

7 ADMINISTRAO DA AGNCIA DE PUBLICIDADE

7.1 Remunerao da agncia
Uma agncia, assim como toda empresa tem custos mensais fixos e
variveis, que vo desde despesas de luz, gua, aluguel, condomnio, tecnologia de
ponta, at materiais para escritrio. Para isso necessrio ter uma boa
administrao, se possvel, um setor ou departamento responsvel pela cobrana
junto aos clientes. Administrar significa dirigir ordenadamente os elementos
disponveis para a melhor realizao dos fins a que se destinam (POYARES, 1974.
p.201)
Segundo SCHARF(2006, p. 75 e 76), so vrios os modelos de remunerao
de uma agncia:

Comisses

honorrios

estabelecidos

pela

lei

4.680(posteriormente, Decreto n 4.563/02 que regulamenta as

Normas-Padro do CENP).

Fee mensal fixo um valor contratualmente pago pelo Anunciante

Agncia de Publicidade, nos termos estabelecidos pelas NormasPadro, independente do volume de veiculaes, por servios
prestados de forma contnua ou eventual.

Remunerao por resultados se os objetivos, metas forem atingidos,

a agncia recebe um percentual quanto ao valor fixo.

Fee mensal fixo acrescido de um percentual sobre os resultados alia

os dois sistemas: o fee fixo mensal e o de remunerao por resultados.

Mark-up um valor absoluto ou porcentagem-padro acrescida ao

custo do produto a fim de chegar a um preo de venda.

Contrato de participao compreende a remunerao exclusiva por

um percentual sobre as vendas do cliente ao final do ms.

Alm destas remuneraes, segundo LUPETTI, 2003, p. 148, h a comisso

baseada na lei n 4860/65, regulamentada pelo decreto n 57.690/66, que rege a

28

profisso de publicitrio e as relaes entre anunciantes e agncias e vecuos de

comunicao, incidindo sobre produo e mdia.
De acordo com a Lei, a agncia receber 20% sobre os servios
prestados em mdia, e 15% sobre os servios prestados na rea de
produo. Ainda segundo a Lei, os 20% sobre mdia so pagos
agncia pelos veculos e no pelos cliente. Em outras palavras, os
honorrios da agncia j esto embutidos no preo do veculo de
comunicao (LUPETTI, 2003, p. 148).

29

8 DISCUSSO, CONCLUSES e RECOMENDAES

Para realizao da pesquisa foi encontrada uma limitao bastante crtica,
que foi a falta de tempo, dos empresrios, donos de agncia de publicidade e
profissionais da rea de publicidade e propaganda.
Com relao as agncias de publicidade e propaganda, ficou claro que uma
empresa como outra qualquer, com tributos, burocracias e muita administrao.
Especificamente no ramo de comunicao, deve-se ter muita criatividade e mais do
que qualquer outra caracterstica, uma comunicao muito eficiente, tanto dentro da
empresa quanto o contato com o cliente.
Os estudantes esto alienados com os concursos diversos que se tm no
governo atual. Este fato faz com que eles, formados ou no, se concentrem somente
no estudo de matrias cobradas em provas de seleo para o servio pblico. Isso
muito ruim. Nota-se que cada vez mais, h a falta de empreendedores abrindo o seu
prprio negcio. As pessoas no querem saber de arriscar e confiar no seu
potencial. Querem somente uma garantia do futuro tranqilo, com um salrio
razovel, que lhe garanta sossego. No desejam correr atrs de desafios,
negociaes e salrios melhores. O que se v hoje, que muitos dos trabalhadores
inseridos no mercado, desejam estabilidade. Contudo, o aluno no pode julgar todos
e colocar este fato como verdade absoluta ou como algo generalizado.
Porm, o mercado est cada vez mais saturado, tanto no servio pblico
quanto no privado e evidente que se formam muito mais pessoas, prontas ou no
para o mercado, do que abertura de vagas ou empresas que dem oportunidades de
emprego. O que se v, em sua maioria, a falta de qualificao, o despreparo dos
profissionais que atuam e que iro atuar o mercado atual. As pessoas no sabem
administrar o tempo, os servios que lhe so passado, a falta de interesse e a busca
por maiores conhecimentos, especficos e gerais. Falta no mercado, profissionais
mais versteis e flexveis. Nos dias de hoje, as empresas no querem mais pessoas
que tenham somente conhecimentos especficos e sim, conhecimentos abrangentes.
Sendo assim, uma das solues ou a melhor soluo e at porque no dizer,
a nica soluo, abrir o seu prprio negcio, a sua empresa, o seu
empreendimento.

30

BIBLIOGRAFIA
A Publicidade como Negcio / editado por John Philip Jones: traduo de Lcia
Helena SantAgostinho, Dinah de Abreu Azevedo, Arlete Simille Marques. So
Paulo: Nobel, 2002.
BEDBURY, Scott. O Novo Mundo das Marcas. Ed. Campus, Rio de Janeiro, 2002.
BOONE, Luis E.; Kurtz, David L. Marketing Contemporneo. 8 ed. Rio de Janeiro:
LTCP, 1995.
CALAZANS, Flvio Mrio de Alcntara. Propaganda subliminar multimdia. So
Paulo: Summus, 1992.
DURANDIN, Guy. As mentiras na propaganda e na publicidade. So Paulo: JSN
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DRUCKER, Peter Ferdinand. Introduo Administrao. 3 ed. So Paulo:
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GEHRINGER, Max. O melhor de Max Gehringer na CBN: 120 conselhos sobre
carreira, currculo, comportamento e liderana. So Paulo: Ed. Globo, 2006.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto Alegre:
Sulina, 2003.
GRACIOSO, Francisco. Propaganda: Engorda e faz Crescer a Pequena Empresa
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LEO, Tas Lobato. Formei-me em Publicidade. E agora?, So Paulo: Ed.
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31

PEREIRA, Marco Antonio Marcondes. Concorrncia desleal por meio da publicidade.

So Paulo: Juarez de Oliveira, 2001.
POYARES, Valter Ramos. Comunicao Social e Relaes Pblicas. 2 ed. Rio de
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a Propaganda para Construir
Marcas e Empresas de Sucesso. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica. 7 ed. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
SCHARF, Edson Roberto. Administrao na Popaganda. O planejamento e a gesto
na administrao aplicada propaganda. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.
SIQUEIRA, Ricardo Lagreca. A publicidade comparativa no Brasil e no Direito
Comparado. Rev. do Direito do Consumidor, So Paulo, 1998.
TAVARES, Mauro C. A Fora da Marca. Ed. Harba, So Paulo, 1998.
TOMYA, Eduardo. Brand Value Management Da Estratgia da Marca ao Valor do
Acionista. BA Knowlwdge, So Paulo, 2006.
www.sebrae.com.br/parasuaempresa/registrodemarcas.asp
09/08/2007).
www.registro.br (acessado em 20/08/2007)

(acessado

em

32

ANEXO A
Revista ISTO Personalidade do ano de 2006 - Eduardo Fischer
O comercial da infncia de Eduardo Fischer foi o dos Cobertores Parahyba.
No que o garoto agitado e insone de 7 anos o achasse genial. Ao contrrio, a
propaganda o irritava. O jingle era aquele J hora de dormir, no espere mame
mandar... , cantarola o publicitrio paulista, presidente da Fischer Amrica e
chairman da holding Total. Meu pai me mandava imediatamente para a cama. Para
a paz do industrial Gregrio Fischer, pai do publicitrio, o comercial dos anos 60 que
encerrava a programao da rede Tupi s 21 horas dava resultados: o menino que
aos cinco anos j empinava cavalo era difcil de domar, daqueles que nunca aceitou
chupeta para pegar no sono e que atropelava fases. Eu no engatinhava, eu
rolava, gargalha ele. Como no era de ficar chupando dedo (o vcio sua me Berta
lhe cortou na tenra infncia), Eduardo correu atrs do primeiro emprego aos 18 anos
e no conseguiu. Montou ento, aos 19, uma pequena agncia de publicidade. Hoje,
Eduardo Fischer dono de um conglomerado de comunicao e marketing presente
em 9 pases da Amrica Latina e em Portugal. Encerra o ano com um faturamento
de R$ 800 milhes, num crescimento de 15%, dando resultados para clientes como
Honda, Vivo e Caixa Econmica. O futuro realizar o sonho de abrir o capital da
empresa, provavelmente em 2008, diz o publicitrio. Quero contar uma histria pra
mim.
Eduardo Fischer festejou em novembro os 25 anos da Fischer Amrica quatro
dias depois de ter completado 50 de idade. Este ano a agncia conquistou 9 novas
contas, entre as das cervejas Kaiser, Sol e Heineken, da Femsa, um dos maiores
grupos cervejeiros do mundo. A expanso internacional do grupo com 100% de
capital brasileiro deu um grande passo com a primeira filial na Europa, a Fischer
Portugal. Um profissional de 700 prmios nem precisava aumentar sua coleo de
trofus, mas a Fischer foi a segunda agncia brasileira mais premiada no Festival de
Cannes deste ano.
Com suas novas contas, o famoso senhor cerveja, autor de campanhas como
Brahma a nmero 1 e Experimenta, da Nova Schin, declarou de novo a guerra
mais esperada do vero: a Sol e a Kaiser avanam nas areias escaldantes com
campanhas para cair na boca do povo. A Sol j registra 7% de aumento nas vendas
e a Kaiser retoma o crescimento. Apreciador e profundo conhecedor de cervejas,
vinhos e usques, Eduardo Fischer no se lembra de seu primeiro gole de loura

33

gelada. Provavelmente foi com 18 anos, mas eu no gostava, achava amarga, diz.
Na sua memria gustativa, ficou uma lembrana anterior: o vinho do Porto misturado
gema de ovo que o pai lhe dava aos 10. Eu adorava. Era um hbito dele. Foi
criado em Caxias do Sul, em colnia italiana, diz.
O pai permeia as histrias do publicitrio. Respeitado criador de cavalos da
raa Lusitano, Fischer deve a ele suas primeiras cavalgadas aos 3 anos nas frias
em guas de Lindia. Sua foto no amado pangar Cauby, que o pai alugava por
dois meses, no o deixa mentir. Falecido em outubro do ano passado, Gregrio foi
um incentivador do filho. Ele sempre foi meu melhor amigo, diz. A foto no portaretrato sobre a mesa de trabalho do empresrio em So Paulo fica no seu campo de
viso. Provavelmente Gregrio foi um dos primeiros brasileiros civis a saber que o
Brasil entraria na Segunda Guerra Mundial. Em 1944, sua indstria de confeco, a
Imperial Roupas Fischer, era a maior no Pas. Um militar o obrigou a entrar num
avio DC-3 at o Comando Geral do Exrcito. Depois de supor o pior, respirou
aliviado: precisaria confeccionar em 30 dias 5.000 ponchos para o Exrcito brasileiro
ir guerra. Acho que ele deu um jeito, conta Fischer.
Gregrio emancipou Eduardo no dia seguinte ao seu aniversrio de 18 anos
e, de posse do primeiro carro (a marca quase escapa, mas ele se lembra que tem a
conta da Honda), rodou cinco mil quilmetros em cinco dias, ao lado de uma
namoradinha. Me lembro da placa: CM-1545, diz. Aos 19 anos, depois de trabalhar
como redator na Rede Globo e de uma temporada em Nova York, ele decidiu que
precisava ter sua empresa. Nem havia entrado na faculdade de publicidade mas o
pai lhe deu um voto de confiana, passado um primeiro susto: Agncia de
publicidade? Meu filho, voc viado?, reagiu, pelo telefone, ao ouvir o pedido de
uma graninha emprestada para abrir o negcio com o scio Tato Gabus Mendes.
Para ele, publicidade era coisa de modelo, diz Fischer. Depois de uma conversa
esclarecedora, Gregrio abraou a causa e o pontap inicial foi dado.
Hoje, o grupo Total mais do que uma agncia de publicidade. Deixamos de
ser fazedores de anncios para ser parceiros de solues estratgicas em
comunicao e marketing. Funcionamos como consultores, explica. Num mercado
dominado pelas grandes multinacionais da comunicao, o foco de Eduardo Fischer
expandir a multinacional verde-amarela. O Brasil um grande mercado, mas
difcil a empresa nacional conquistar a conta que quer, por causa dos acordos
internacionais dos grandes clientes, diz. Vender? As propostas so constantes.

34

No pense que fcil dizer no, diz ele, que de 1986 a 1990 manteve a sociedade,
junto com Roberto Justus, com a multinacional Young & Rubican. Mas as propostas
vo ser sempre piores do que aquilo que almejo. Ao fundar a Total, em 1998,
planejei esse futuro.
Um futuro planejado e muitos cases no passado. O advogado Sergio Dantino,
amigo de Fischer h 30 anos e advogado da empresa, orgulha-se de ter participado
de alguns. Eduardo um dos mais criativos publicitrios que conheci em 45 anos
nessa rea, diz.
Muita gente tem idia e no realiza. Ele tem e executa. Assim foi a aventura de
reunir a Seleo Brasileira da Copa de 1994 para a campanha da Brahma. Em 11 de
outubro de 1993, Dantino atendeu uma ligao de Fischer.
O que vai fazer este fim de semana? perguntou o publicitrio.
Nada, feriado, vou descansar.
No t a fim de viajar? props Fischer. Dantino topou sem saber para onde iria.
Encontraram-se no Aeroporto Internacional de Guarulhos. Vamos dar um pulinho
em Paris, disse Fischer. S dentro do avio Dantino soube do objetivo secreto da
viagem: contratar Ra, Bebeto e Romrio para a milionria campanha da Brahma na
Copa. Foram trs dias sem dormir, viajando entre Frana e Espanha, onde jogavam
os craques, que ainda no estavam oficialmente convocados. Num jantar com
vinho, Ra disse que no faria campanhas de bebida. Eduardo reagiu: Sabe qual o
teor de lcool no vinho que voc est tomando? 14%. A cerveja tem 4%. Ele sorriu
e aceitou, conta Dantino. Voltaram exaustos para o Brasil e a operao prosseguiu
com contratos de 26 jogadores. Na vspera da final contra a Itlia, novo gol de
Fischer aconteceu numa reunio com os jogadores no apartamento de Dantino no
hotel da Seleo em Los Angeles. Foi combinado que, se o Brasil fosse campeo,
os tetracampees dariam a volta no estdio com o dedo indicador levantado em
referncia Numero 1, conta. Assim aconteceu. Foi a emoo do sonho e o maior
case publicitrio que j vi.
A exemplo da viagem secreta de trabalho, Eduardo Fischer tambm o rei
das surpresas em casa. Que o diga sua mulher Rony, com quem casado h 16
anos. Ela foi brindada em abril do ano passado com uma festa-surpresa no
aniversrio de 40 anos em O Leopolldo, em So Paulo. Eu me senti mais
importante do que no meu casamento, conta ela, publicitria que conheceu Eduardo
na prpria Fischer. Eduardo faz com que eu me sinta uma rainha o tempo todo. Sou

35

muito apaixonada. O casal deixou em casa as filhas Karina, 14, Paloma, 11, e
Gabrielle, 9, e seguiu para um jantar com uns ingleses. Ao chegar l, Rony
encontrou Zizi Possi no palco e uma linda decorao de flores vermelhas. Achei
que ele iria fazer alguma fuso de empresas e no tinha me contado. Quando vi
minhas filhas impecveis chegando com flores para mim comecei a chorar, conta.
As portas se abriram e 400 amigos cantaram parabns.
No seu prprio aniversrio de 40 anos, h 10 anos, a surpresa foi para os
amigos. Eduardo Fischer convidou 11 amigos para uma viagem-surpresa. A nica
coisa que sabiam era que tipo de roupa levar para uma semana em algum lugar do
mundo com um amigo em quem confiavam, conta Rony. S no avio, a turma foi
informada de que era uma viagem para a Patagnia. O grupo passou uma semana
inesquecvel. Eduardo assim, um realizador de sonhos, que cuida de tudo com
detalhes. Pode ser para a famlia, para os amigos, para os clientes. Faz parte da
alma dele.

36

ANEXO B
Com dois filmes e quatro anncios a F/Nazca faz campanha de assinaturas
para o jornal O Globo. "Colunistas" investe na credibilidade do jornal e de seus
principais colunistas para mostrar os benefcios de assinar o Globo e ter sempre a
melhor informao na porta da sua casa, alm de obter descontos em servios,
estabelecimentos comerciais e eventos culturais.
Os protagonistas de cada um dos quatro anncios so Miriam Leito,
Ancelmo Gis , Renato Maurcio Prado e Artur Xexo. Os dois filmes de 30"cada um
tem como protagonistas Miriam Leito e Ancelmo Gis. Tanto os anncios, quanto
os filmes trazem o mote: "Voc pode dar a sorte de sentar ao lado de..." mas assinar
o Globo garantia de boa informao sempre. Criado por Carlos Di Celio, Eric
Ribeiro e Pedro Prado, com direo de criao de Fabio Fernandes e Carlos Di
Celio, a campanha veicular de 21 de setembro a novembro. Os filmes em TV
aberta e fechada e os anncios nos encartes regionais das revistas poca, Veja Rio,
Marie Claire, Quem, Cludia.26/9/2007.
www.fnazca.com.br; 02/10/07; 11h47

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ANEXO C
Full Jazz chega aos dez anos Empresa de Christina Carvalho Pinto projeta
faturamento de R$ 215 milhes este ano, do qual 42% sero riundos de servios
que no envolvem mdia.
H dez anos Christina Carvalho Pinto surpreendia o mercado com a muito
comentada sada do comanda da ento Young & Rubican. Conhecida como a
primeira dama da publicidade brasileira
www.sinapro.com.br

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APNDICE A

SITES de agncias
www.dpz.com.br
www.wbrasil.com.br
www.fnazca.com.br
www.almapbbdo.com.br
www.dm9.com.br
www.fischeramerica.com.br
www.fulljazz.com.br
www.loducca.com.br
www.leoburnett.com.br
www.talent.com.br

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APNDICE B
Sites relacionados a empreendedorismo
www.sebrae.com.br
www.aba.com.br
www.abap.com.br

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APNDICE C
Sites para registro da marca
www.inpi.gov.br
www.registro.gov.br
www.mct.gov.br/sobre/marca/marca.htm