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Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Virales Marketing und Viralitt

1.1.

Virales Marketing - Begriffsklrung

1.2.

Virusanalogie und Viralitt

2. Soziale Netzwerke

2.1.

Formen interpersoneller Beziehungen

2.2.

Strukturen sozialer Netzwerke

3. Rezipientenseitige Dispositionen und Motive

10

3.1.

Einstellung

11

3.2.

Beziehungs- und Egopflege

11

3.3.

Sozialteilen von Emotionen

12

4. Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos

14

4.1.

Nachrichtenwert und Unterhaltungsaspekt

14

4.2.

Emotionen

16

Zusammenfassung

18

Abbildungsverzeichnis

19

Literaturverzeichnis

20

Einleitung
Das Mediennutzungsverhalten von Rezipienten hat sich einhergehend mit der der Etablierung der
Neuen Medien in der Gesellschaft rasant verndert. Vor diesem Wandel konnte innerhalb der Werbekommunikation noch angenommen werden, dass ein Groteil der potenziellen Kuferschaft durch
klassische Werbemanahmen in klassischen Medienkanlen erreicht werden kann. Heute fhrt diese
Denkweise zu keinem Erfolg. Dies ist nicht nur wie immer dem Internet geschuldet, sondern zum
Beispiel auch der vergleichsweise drastischen Zunahme an TV- und Radiosendungen oder auch den
unzhligen Printangeboten. Die Folge dessen ist, dass ebenso das marketingrelevante Zielgruppenpublikum unter den unzhligen Medienangeboten und Medienkanlen verstreut ist und nicht mehr,
wie einst, zum Groteil durch TV-Werbespots whrend der samstagabendlichen Unterhaltungsshow
erreicht werden kann. So fhren klassische Werbemanahmen in klassischen Medien heute meist zu
hohen Streuverlusten und enormen Werbekosten.
Folglich ist es in diesem fragmentierten Medienumfeld ineffizient, seine Werbebotschaften einfach nur
herauszuschreiben, und gleichzeitig zu hoffen, dass schon jemand zuhren wird. Kostengnstiger
und effektiver lieen sich Werbebotschaften an potenzielle Kufer herantragen, wenn man diejenigen
selbst dazu veranlassen knnte, die Werbebotschaften weiterzuverbreiten. Die Mundpropaganda
(Word-of-Mouth) ist ein Beispiel dafr: Ein Kunde, der einem Produkt oder einer Dienstleistung besonders zugetan ist, empfiehlt es anderen in seinem Umfeld auch wahrscheinlich gerne weiter. Die
kostenlose Werbung betreibt er jedoch nur, wenn der Kunde von der entsprechenden Leistung auch in
besonderem Mae berzeugt ist oder andere ihm besonders berzeugend davon berichtet haben.
Mundpropaganda fr eine Leistung gibt der jeweilige Kommunikator bewusst ab. Die Absicht,
jemanden dazu zu bringen, Werbebotschaften weiterzuverbreiten, ohne sich bewusst zu sein, dass es
Werbung ist, knnte man der Disziplin des Viralen Marketing unterstellen: Sogenannte virale Videos
sind kurze Filme, die die Rezipienten aus irgendeinem Grund dazu veranlassen, diese Videos an
andere Personen (darunter oftmals Freunde und Bekannte) weiterzuleiten, wobei ebendiese Personen
wiederum dazu veranlasst werden, das jeweilige Video weiterzuverbreiten. Dieser Prozess fhrt im
Optimalfall zu einer epidemischen Verbreitung des jeweiligen Videos, wobei im fortgeschrittenen
Stadium des Prozesses ein groes Publikum erreicht wird. Dieses Kommunikationspotenzial wird sich
im Viralen Marketing zunutze gemacht. Dabei werden virale Videos so gestaltet, dass sie einen bestimmten (werbe-)kommunikativen Zweck erfllen. Oftmals aber nicht immer werden dabei
Werbebotschaften so verschlsselt, sodass sich der Rezipient dessen auf Anhieb nicht bewusst ist.
Aber es gibt vermehrt auch erfolgreiche virale Videos, in welchen die Werbeintention direkt zum
Ausdruck gebracht wird.
Diese Arbeit beschftigt sich mit den Einflussfaktoren auf die Diffusion viraler Videos. Dabei wird
unter verschiedenen Blickwinkeln und anhand verschiedener wissenschaftlicher Anstze aufgezeigt,
was Rezipienten dazu veranlasst, an der Weiterverbreitung viraler Videos mitzuwirken und sich damit
am Diffusionsprozess zu beteiligen.

1. Virales Marketing und Viralitt


1.1. Virales Marketing - Begriffsklrung
Unter dem Konzept Virales Marketing beziehungsweise Viral Marketing oder auch Virus
Marketing sind grundlegend Marketingstrategien zu verstehen, die eine Person dazu motivieren soll,
eine Marketingbotschaft an andere Personen in ihrem persnlichen Umfeld weiterzugeben. Auf dieser
Weise soll eine exponentielle, virenartige Verbreitung der Marketingbotschaft geschaffen werden,
indem jeder neu infizierte Empfnger diese in der Regel an seine persnlichen Kontakte weitergibt,
welche wiederum andere Personen erneut mit der Botschaft infizieren. (Bauer, et al., 2007 S. 4f.)
Die Ursprnge des Begriffs gehen offenbar auf das Jahr 1989 zurck, als in einem Bericht einer USamerikanischen PC-Zeitschrift ber die epidemische Ausbreitung des Apple Macintosh SE innerhalb
eines Unternehmens berichtet wurde. Dieses Phnomen hat der Verfasser John Browne mit den
Worten beschrieben: Its viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the company. (Kirby, et al., 2005 S. 89)
Der Harvard-Professor Jeffrey Rayport griff den Begriff 1996 in seinem Artikel The Virus of
Marketing im amerikanischen Wirtschaftsmagazin Fast Company auf und empfiehlt das Virale
Marketing als effektives und effizientes Mittel fr die Zeit nach dem Massenmarketing:
Think of a virus as the ultimate marketing programm. When it comes to getting a message
out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.
Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market;
every successful virus does exactly that. (Rayport, 1996 S. 86)
Trotz der negativen Konnotation aufgrund der Virenmetapher fand der Begriff Viral Marketing in
der Folge zunehmend an Bedeutung und wurde im Dezember 1998 von der amerikanischen Internetgemeinde sogar zum Internet marketing buzzword oft the year gekrt. (Bauer, et al., 2007 S. 2)
Eine einheitliche und allgemein anerkannte Definition zu dem Begriff Viral Marketing konnte sich
bisher nicht durchsetzen. Dies ist unter anderem wahrscheinlich darauf zurckzufhren, dass der
Begriffsgebrauch in der Marketingpraxis unterschiedliche Anwendung findet und darber hinaus in
der Praxis auch unzhlige hnliche und sinnverwandte Begriffe (wie buzz marketing, grassroots
marketing, eMarketing, word of mouse,etc.) aufgetaucht sind. Die US-amerikanische Word-of-Mouth
Association (WOMMA) bietet auf ihrer Website eine Differenzierung und Beschreibung dieser
Begriffe an und untergliedert den Begriff des Viralen Marketings dem Word-of-Mouth. Nach diesem
Verstndnis lsst sich der Begriff Viral Marketing als das gezielte Auslsen von Mundpropaganda
zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen (Bauer, et al., 2007) eingrenzen. Diesbezglich ist im Hinblick auf das Virale Marketing jedoch zu beachten, dass Rezipienten
nicht immer bewusst ist, dass sie mit dem Weiterleiten eines viralen Videos Mundpropaganda abgeben
dies ist zum Beispiel der Fall, wenn die Werbeintention eines viralen Videos nur verschlsselt zum
Ausdruck kommt. Daher ist Mundpropaganda in der oben stehenden Eingrenzung im Rahmen dieser
Arbeit wie folgt aufzufassen: [Word-of-Mouth is] person-to-person communication between a
receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a
product or a service. (Cox, 1967 S. 172 zit. nach Bauer, et al., 2007 S. 5) Das Grundprinzip des
Viralen Marketing kann sowohl on- als auch offline erfolgen. Da das Kommunizieren und Etablieren
von viralen Botschaften im Internet jedoch mheloser und schneller vonstattengeht, sieht der Groteil
der Autoren in der einschlgigen Fachliteratur das Internet als konstitutives Medium fr Virales
Marketing. (Bauer, et al., 2007 S. 3)
4

1.2. Virusanalogie und Viralitt


Fr ein grundlegendes Verstndnis der Virusanalogie wird im Folgenden auf die Eigenschaften von
biologischen Viren und Computerviren eingegangen. Dabei werden die Gemeinsamkeiten beider
Virenarten herausgestellt und der funktionelle Ansatz der Viralitt im Viral Marketing verdeutlicht.
Der Ansatz, Funktionsmechanismen fr das Virale Marketing von den Mechanismen biologischer
Viren und Computerviren herzuleiten, basieren auf der Studie A Plague of Viruses: Biological,
Computer and Marketing von Boase und Wellman (2001).
In der Mikrobiologie gelten Viren als parasitre, nicht selbststndig lebensfhige Organismen, die
aufgrund fehlender Zellstruktur weder in der Lage sind zu wachsen noch sich durch Zellteilung zu
reproduzieren. Biologische Viren verfgen zwar ber das genetische Programm fr ihre Reproduktion
(in Form von DNA oder RNA), knnen sich jedoch nicht selbst fortpflanzen und sind daher auf Zellstrukturen von anderen Organismen angewiesen. Dabei wird eine geeignete Wirtszelle durch den vom
Virus injizierten DNA-Code so umprogrammiert, dass sie, anstatt ihre ursprngliche Funktion auszufhren, von da an fr die Vermehrung des Virus sorgt. (Buselmaier, 2007 S. 416ff.) Die Wirtszellen
infizieren schlielich weitere Zellen im Wirtsorganismus, welche wiederum weitere Viren produzieren
was schlielich zu einer exponentiell ansteigenden Ausbreitung des Virus fhrt. Daraus folgernd kann
ein Virus im Wesentlichen als reine Information zur Reproduktion der eigenen Art angesehen werden.
Erst in der parasitren Beziehung zu einem infizierten reproduzierfhigen Wirt kann sich das Virus
dann auch tatschlich reproduzieren und ausbreiten.
Vom Prinzip her hnlich verhlt es sich bei Computerviren. Ein Computervirus ist in der isolierten
Betrachtung in erster Linie ein Programm mit Informationen zur Replikation der eigenen Art. Um sich
tatschlich weiterverbreiten zu knnen, bentigt ein Computervirus einen wirtsfhigen Computer, den
er mit seinem Softwarecode infizieren kann, um sich zu replizieren und damit schlielich weitere
Computer zu infizieren. Die Computerviren sind von sogenannten Computerwrmern abzugrenzen.
Ein Computerwurm kann sich mittels eines infizierten Computers selbststndig reproduzieren und
zugleich aktiv das Computernetzwerk nach weiteren infektionsanflligen Computern absuchen. Ein
Virus hingegen reproduziert sich passiv. Das heit, ein Virus ist auf die Interaktionen des Wirtes mit
anderen potenziellen Wirten angewiesen und kann nur bei bestehendem Kontakt zwischen beiden eine
Infektion auslsen. Bei einem Computervirus kann man sich eine Infektion beispielsweise wie folgt
vorstellen: Von einem infizierten Computer wird eine Datei auf einen Datentrger kopiert, welcher
nun ebenfalls einen infektisen Code beinhaltet. Eine Infektion findet nun nur dann statt, wenn dieser
Datentrger auf einem anderen geeigneten Computer geffnet wird. Computernetzwerke wie das
Internet begnstigen daher eine schnelle Epidemie, da jede initiierte Verbindung von Computer zu
Computer das Infektionsrisiko erhht.
Anhand dieser beiden Virenarten lsst sich im Vergleich gut veranschaulichen, dass Viren allgemein
aber auch deren potenzielle Wirte bestimmte Charakteristika erfllen mssen, damit eine Infektion und
in der Folge auch eine Weiterverbreitung der eigenen Art erfolgen kann:
Ein Virus kann nur eine Art von potenziellen Wirten infizieren. Das bedeutet, ein Virus muss immer
auf eine bestimmte Art von Wirt spezialisiert sein. Zum Beispiel kann ein Computervirus, der fr das
Betriebssystem Windows geschrieben wurde, keine Computer mit einem Linux- oder mit einem MacBetriebssystem infizieren. Auch biologischen Viren sind auf bestimmte Zellen spezialisiert. Im
menschlichen Krper zum Beispiel infizieren Influenzaviren ausschlielich die Schleimhute und die
Lunge oder die Viren der Kinderlhmung befallen beispielsweise nur die Nervenzellen, die mit
Muskeln verbunden sind.

Ein weiterer fr die Infektion entscheidender Einflussfaktor ist die Anflligkeit des potenziellen
Wirtes. Ist ein Mensch gegen eine bestimmte Grippeart geimpft oder verfgt der menschliche Krper
ber geeignete Antikrper, ist die Wahrscheinlichkeit einer Infektion gering. Auch ein Betriebssystem
auf einem Computer ist gegen bestimmte Computerviren immun, wenn eine entsprechende Antivirensoftware installiert ist. Diese Immunitt veranlasst die Programmierer von Computerviren in der Folge
diese weiter zu entwickeln, um die Betriebssysteme wieder infizieren zu knnen. Sind sie damit
erfolgreich, ruft das schlielich wieder die Hersteller von Antivirensoftware auf den Plan, die
wiederum ihre Software mit neuen Programmcodes ausstatten, um die aktuelle Virengeneration abzuwehren. Analog dazu gibt es auch zwischen biologischen Viren und deren potenzieller Wirte eine
stndige reziproke Anpassung. Nachdem der Organismus eines potenziellen Wirtes erfolgreiche Mittel
zur Abwehr gefunden hat, passt sich das Virus durch evolutorische Mechanismen wieder an, um
erfolgreich eine Infektion auslsen zu knnen.
Die Vermehrung beziehungsweise die Diffusion von Viren ist ebenso durch die Charakteristika und
der Struktur des Systems determiniert, in dem sich ein potenzieller Wirt befindet. Der Aufbau und die
Struktur des jeweiligen Systems stellen somit einen weiteren Faktor dar, der die Diffusion beeinflusst.
Ein Computervirus kann sich zum Beispiel nicht beliebig replizieren, wenn der Wirtscomputer mit
keinen weiteren infizierbaren Computern in Verbindung steht. Das bedeutet, der Computervirus
bentigt zur Weiterverbreitung einen geeigneten Wirt, der mit weiteren infizierbaren potenziellen
Wirten zu einem Netzwerk zusammengeschlossen ist. Das Internet bietet beispielsweise eine optimale
Netzwerkstruktur fr eine rasche exponentielle Verbreitung eines Computervirus. Auch bei biologischen Viren hngt die Verbreitung von der Systemstruktur des infizierten Organismus ab. Hat
beispielsweise ein mit einem Virus infizierter Mensch oft Kontakt zu vielen Menschen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Weiterverbreitung grer, als wenn er sich in Quarantne befnde und der Kontakt
zu anderen Menschen abgeschnitten ist.
Zusammenfassend lsst sich festhalten, dass Viren parasitre Erscheinungen sind, die zu ihrer
Reproduktion auf geeignete Wirtssysteme angewiesen sind und sich in einer geeigneten Umfeldstruktur des infizierten Wirtssystems passiv mittels der Reproduktionsfhigkeit des Wirtes
exponentiell verbreiten knnen. Viren besitzen dazu im Wesentlichen zwei funktionelle Bestandteile.
(1) Sie enthalten die Information zur eigenen Reproduktion (die DNA). (2) Sie verfgen ber
Mechanismen beziehungsweise Codes, mit denen sie ihre DNA in potenzielle Wirtszellen einschleusen
und deren Funktion damit umcodieren und somit beeinflussen knnen.
Die Virenmetapher ist im Verstndnis des Viralen Marketing im Wesentlichen analog aufzufassen.
Der einzige Unterschied besteht darin, dass sich im Viralen Marketing ein anderes Wirtssystem zur
Eigenverbreitung zunutze gemacht wird. Biologische Viren nutzen dazu die Zellinfrastruktur von
biologischen Systemen (wie beispielsweise Menschen), Computerviren gebrauchen dafr die Netzwerkstruktur von Datensystemen und die Viralitt im Sinne des Viralen Marketing macht sich eben
der Struktur von sozialen Netzwerken fr die Weiterverbreitung innerhalb der Gesellschaft zunutze.
Dabei ist allen Arten von Viren gemeinsam, dass sie bestehende Interaktionsformen eines Systems
dafr nutzen, sich innerhalb des Systemumfelds zu reproduzieren und weiterzuverbreiten. In sozialen
Systemen ist hierbei unter Interaktion interpersonelle Kommunikation zu verstehen.
Der Begriff Viralitt ist als das Potenzial zur Diffusion eines Virus aufzufassen. Nach Rogers
beschreibt der Begriff Diffusion: [] the process through which an innovation is communicated
through certain channels over time among the members of a social system. (Rogers, 2003 S. 5f.) Der
Innovationsbegriff bezieht sich in diesem Kontext nicht auf ein innovatives Objekt, sondern auf die
vom Rezipienten wahrgenommene Innovativitt eines Objekts. Innovation ist folglich wie folgt zu
verstehen: an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adop6

tion (Rogers, 2003 S. 12) . Die Adoption ist dabei [] a decision to make full use of an innovation
as the best course of action available (Rogers, 2003 S. 21). Ein virales Video ist in diesem Sinne eine
Innovation, wenn der Inhalt des entsprechenden Videos vom Rezipienten als neu wahrgenommen
wird. Die Adoption luft bei viralen Videos in zwei Stufen ab: Die erste Stufe ist die Rezeption und
die zweite Stufe ist das Weiterleiten des Videos an andere Personen. Da der Hauptaugenmerk dieser
Arbeit auf der Diffusion und nicht auf der Werbewirkung viraler Videos liegt, ist im weiteren Verlauf
als Adoption der Akt des Weiterleitens zu verstehen. Die Rezeption spielt dabei dennoch eine zentrale
Rolle, da whrend des Rezeptionsprozesses die Handlungsentscheidung zum Weiterleiten entsteht.
Nach Wejnert (2002 S. 297) wird die Diffusion von Innovationen aufgrund verschiedener Einflussfaktoren innerhalb von drei Dimensionen bestimmt: (1) Den Charakteristika der Innovation, (2) den
Charakteristika des Innovators und (3) dem Kontext, der den Rahmen fr den Diffusionsprozess vorgibt. Diese Untergliederung eignet sich ebenfalls, um die Weiterverbreitung von viralen Videos zu
untersuchen. (Guha, 2004 S. 18ff.)
Wie oben ausgefhrt, ist bei Viren allgemein der Grad der Diffusion von drei Hauptfaktoren abhngig:
(1) Die Art und Beschaffenheit des Virus selbst sprich: Wie hoch ist sein Infektionspotenzial fr eine
bestimmte Wirtsart? (2) Die Art und Beschaffenheit des potenziellen Wirts sprich: Wo ist er anfllig
fr Vireninfektionen? (3) Die Charakteristika und die Struktur des Wirtsumfeldes sprich: Inwiefern
weisen das Wirtsumfeld und dessen Struktur Mglichkeiten auf, weitere potenzielle Wirte zu
infizieren?
Diese Aufteilung soll fr den weiteren Verlauf dieser Arbeit aufgegriffen werden. Um die Einflussfaktoren der Diffusion viraler Videos besser veranschaulichen zu knnen, werden die einzelnen
Dimensionen in umgekehrter Reihenfolge behandelt. Im folgenden Kapitel Soziale Netzwerke wird
der Kontext beziehungsweise die Struktur des Umfeldes nher beleuchtet, in welchem die Diffusion
viraler Videos stattfindet. Das Kapitel Rezipientenseitige Dispositionen und Motive hat den einzelnen Rezipienten im Fokus und zeigt anhand verschiedener Anstze auf, warum Menschen interpersonelle Kommunikation initiieren. Diese Dispositionen und Motive stellen eine gewisse Anflligkeit fr Infektionen dar, da sie fr die Weiterverbreitung von viralen Videos genutzt werden knnen.
Im Kapitel Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos wird aufgezeigt, welche Elemente
viraler Videos das Weiterleitungsverhalten von Rezipienten beeinflussen knnen.

2. Soziale Netzwerke
In der Theorie und der Analyse von sozialen Netzwerken wird die Diffusion von Informationen aus
der Makroperspektive betrachtet. Das bedeutet, es werden nicht die individuellen Charakteristika der
Akteure isoliert betrachtet, sondern im Gesamtkontext ihres Beziehungsgeflechts. Zu dem Begriff
soziale Netzwerke wird in der einschlgigen Fachliteratur hufig Mitchells Definition herangezogen.
Dieser definiert soziale Netzwerke als [] a specific set of linkages among a defined set of persons,
with the additional property that the characterisitcs of thes linkages as a whole may be used to interpret the social behaviour of the persons involved. (Mitchell, 1969 S. 2) Demzufolge kann die makroperspektivische Betrachtung Anhaltspunkte fr das soziale Verhalten eines Individuums liefern.
(Bauer, et al., 2007 S. 9)

2.1. Formen interpersoneller Beziehungen


Bindungsstrke (Strength of Ties)
Granovetter (1973) hat sich mit der Qualitt von interpersonellen Beziehungen innerhalb sozialer
Systeme befasst und dies in einer empirischen Studie anhand der Stellensuche von qualifizierten
Stellenwechslern untersucht. Ihm zufolge sind in interpersonelle Beziehungen Bindungen von unterschiedlicher Qualitt vorhanden, wobei er zwischen starken und schwachen Bindungen unterscheidet.
Die Kontakthufigkeit, der Grad an Intimitt und Vertrautheit sowie die Hufigkeit von gegenseitiger
Hilfestellung bestimmen hiernach die Beziehungsqualitt zwischen zwei Personen. So sind die
Bindungen zwischen Ego und dessen nahestehenden Familienangehrigen wie auch dessen engen
Freunden von starker Natur (strong tie) und die Bindung zu losen Bekanntschaften, welche nur
gelegentlich aktiviert werden, als schwache Bindungen (weak ties) zu klassifizieren. Anhand dieser
Betrachtung kommt Granovetter zu dem Schluss, dass den schwachen Bindungen im Diffusionsprozess von Informationen eine wichtigere Rolle zukommt: this means that whatever is to be diffused
can reach a larger number of people, and traverse greater social distance [], when passed through
weak ties rather than strong. (Granovetter, 1973 S. 1366) Diese Feststellung lsst sich folgendermaen begrnden: Die Alteri mit starken Bindungen zu Ego weisen ebenfalls starke Bindungen untereinander auf. Und innerhalb dieser Clique ist die Wahrscheinlichkeit gro, dass sich Gerchte oder
sonstige Informationen schneller verbreiten, da erstens das Vertrauen bei starken Bindungen hher
und damit ein hheres Einflusspotenzial gegenber dem Rezipienten gegeben ist sowie intensiver
kommuniziert wird. Zweitens wird der einzelne Teilnehmer der Clique aufgrund dessen auch fter mit
derselben Nachricht konfrontiert, wodurch sie fr relevant genug gehalten wird, um sie weiter zu
kommunizieren. Jedoch ohne Egos schwache Bindungen auerhalb der Clique wrde sich die Nachricht nicht mehr weiter ausbreiten. Den schwachen Bindungen kommt nun deshalb eine so wichtige
Bedeutung zu, weil sie eine Brckenfunktion zwischen diesen Cliquen bernehmen. Das heit im
Folgeschluss, erst wenn Ego eine Nachricht auch ber schwache Bindungen kommuniziert, diffundiert
die Nachricht nicht nur innerhalb seiner Clique, sondern erreicht auch die Cliquen der Alteri, welche
wiederum fr die Weiterverbreitung innerhalb ihrer Cliquen sorgen. (Bauer, et al., 2007 S. 10f.)
Es ist somit festzuhalten, dass bei starken Bindungen ein hherer Einfluss auf den Rezipienten einer
Information besteht und schwache Bindungen eine Brckenfunktion zwischen sozialen Netzwerken
einnehmen und folglich besonders fr die Diffusion von Informationen von Bedeutung sind.

Homophilie (Homophily / Heterophily)


Das Konzept der Homophilie von Lazarsfeld und Merton unterscheidet zwischen der hnlichkeit
(Homophilie) und Unterschiedlichkeit (Heterophilie) der Kommunikationspartner. Dabei kann der
Grad der hnlichkeit beispielsweise in der Einstellung, der Bildung oder dem soziokonomischen
Status zum Ausdruck kommen. In dem Konzept wird davon ausgegangen, dass umso hufiger und
intensiver kommuniziert wird, je hnlicher sich die Kommunikationspartner sind. (Guha, 2004 S.
37ff.) So definiert Rogers (2003 S. 305) Homophilie als the degree to which a pair of individuals who
communicate are similar. Nach diesem Konzept ist die Kommunikation bei homophilen
Kommunikationspartnern effektiver und einflussreicher. Innerhalb des Diffusionsprozesses von
Informationen spielt die heterophile Kommunikation jedoch eine grere Rolle, da heterophile
Kommunikationsbeziehungen oft eine Brckenfunktion zwischen zwei unterschiedlichen Cliquen
bernehmen. (Granovetter, 1973 S. 1373)
Da die Konzepte Bindungsstrke und Homophilie eng miteinander zusammenhngen, werden sie oft
synonym verwendet. Brown und Reingen grenzen daher beide Konzepte voneinander ab:
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A distinction between these constructs is that homophily refers to the similarity in attributes
individuals possess who are in a relation (e.g., same or different social status), whereas tie
strength is a relational property that manifests itself in different types of social relations
varying in strength (e.g., close friends, acquaintance) (Brown und Reingen, 1987 zit. nach:
Gremli, 2009 S. 39)
Im Bezug zur Homophilie beziehungsweise Heterophilie in sozialen Netzwerken ist somit festzuhalten, dass bei der homophilen Kommunikation der Rezipient sich eher beeinflussen lsst,
wohingegen die heterophile Kommunikation zwar weniger beeinflussend wirkt, jedoch die Weiterverbreitung der Information in andere Cliquen begnstigt.

2.2. Strukturen sozialer Netzwerke


Boase und Wellman (2001) bertragen die Konzepte Strength of Ties und Homophily auf das Virale
Marketing. Ihnen zufolge hngen die Tiefe und die Geschwindigkeit der Diffusion von viralen Werbebotschaften speziell von der Struktur der sozialen Netzwerke ab.
Sie unterscheiden dabei zwischen zwei Arten von Netzwerkstrukturen: dicht verknpfte (densely knit)
und weitverzweigte (ramified) Netzwerke. In den dicht verknpften Netzwerken sind demnach berwiegend starke Bindungen innerhalb und zwischen homogenen Gruppen vorhanden. Die meisten
kennen sich untereinander und pflegen auch intensiven Kontakt, es bestehen jedoch kaum Kontakte zu
den sogenannten Outsidern. Weitverzweigte Netzwerke zeichnen sich durch die Heterogenitt unter
den Mitgliedern beziehungsweise der Gruppen aus. Es besteht untereinander kaum Kontakt, jedoch
gibt es viele und gut verstreute schwache Bindungen. Boase und Wellman merken hierzu an, dass
diese gebildete Gruppen Extreme sind und in der Realitt blicherweise Mischformen aufzufinden
sind.
Eine virenartige Diffusion geht den Autoren zufolge in dicht verknpften sozialen Netzwerken
schneller vonstatten, da nahezu jeder Teilnehmer hufigen Kontakt mit jedem anderen Teilnehmer hat
sowie auch die gegenseitige Einflussnahme aufgrund des Homophilie-Aspektes grer ist. Mit
zunehmender Infektionsrate steigt auch das Infektionsrisiko fr den Einzelnen innerhalb eines so
strukturierten Netzwerkes. Denn umso mehr Teilnehmer mit dem Virus infiziert sind, desto fter ist
der Einzelne dem Virus ausgesetzt. Boase und Wellman sehen dieses Potenzial der besonders raschen
und grndliche Ausbreitung bei allen Virenarten: as with computer and biological viruses, once
access to a densely knit group is obtained, the marketing virus infects many of its members. So setzen
sich beispielsweise auch neue Modeerscheinungen innerhalb dicht verknpfter sozialer Netzwerke
schneller durch, da direkt wie auch indirekt jeder aufgrund der intensiven Bindung dadurch bestrkt
wird, sich der Gruppe anzugleichen, um dazuzugehren.
In ausschlielich dicht strukturierten Gruppen wrde der Diffusionsprozess jedoch abrupt zum Stillstand kommen, da in dieser Struktur die Verbindung zu anderen im heterogenen Verhltnis stehende
Gruppen fehlen. Daher kommt fr den viralen Diffusionseffekt ber mehrere Gruppen oder Cliquen
hinaus der weitverzweigte Struktur von sozialen Netzwerken eine wichtige Bedeutung zu. Innerhalb
dieser Struktur ist die Geschwindigkeit wie auch die Effektivitt des Diffusionsprozesses zwar
niedriger als innerhalb dicht verknpfter Netzwerke. Jedoch werden die strukturellen Lcken zu den
heterogenen Gruppen durch schwache Bindungen geschlossen. Das bedeutet, schwache Bindungen
fungieren als Brcken und tragen dazu bei, dass unterschiedliche Personen- und Interessenkreise miteinander verknpft werden und ein Virus dadurch auch groe Distanzen im Gesamtnetzwerk aller
Akteure berwinden kann. (Boase, et al., 2001 S. 4 ff.; Bauer, et al., 2007 S. 10f.)
9

Die verschiedenen Kommunikationsformen im Internet ermglichen es auf einfache Weise,


Beziehungen mit schwachen Bindungen wie beispielsweise Bekannte aus anderen Lndern oder
auch Bekannte, zu welchen im realen Leben kaum Kontakt besteht mit geringem Aufwand aufrechtzuerhalten und zu pflegen. Dabei spielt die Form der Onlinekommunikation wie sie heute in einigen
Social Web-Communities oder Microblogging-Dienste stattfindet eine immer wichtigere Rolle: In
diesen knnen auf einfache Weise Mitteilungen an mehrere Adressaten gleichzeitig gerichtet werden,
worauf die Rezipienten bei Bedarf auf selbigem Kanal Feedback geben knnen. Diese Form der
Onlinekommunikation mit one-to-many-Charakter in Echtzeit kann dazu fhren, dass sich bestimmte
Nachrichten mit immenser Geschwindigkeit im Netz verbreiten. Aus diesem Grund stellt das Internet
und insbesondere das Social Web (oft auch mit dem Schlagwort Web 2.0 bezeichnet) fr das Virale
Marketing eine ideale Struktur dar. Es ist zwar zu beachten, dass im Internet beziehungsweise im
Social Web nicht das gesamte interpersonelle Beziehungsgeflecht von Akteuren abgebildet ist und sich
somit On- und Offline-Beziehungsnetzwerke im Hinblick auf deren Besetzung und Bindungsstrke
unterscheiden. (Rhode, 2009 S. 208) Im Bezug zu der Fragestellung, welche Faktoren die Diffusion
viraler Videos im Kontext der sozialen Netzwerke beeinflussen, spielt diese Unterscheidung jedoch
eine untergeordnete Rolle, da sich soziale Netzwerke im Gesamten sowohl offline wie auch online
abbilden.
Wie in diesem Kapitel deutlich wurde, ist der strukturelle Aufbau von sozialen Netzwerken entscheidend fr die Ausbreitung viraler Videos. Die Struktur wird dabei insbesondere von der Bindungsstrke und dem Grad der Homogenitt zwischen den Akteuren bestimmt. Eine dicht verknpfte
Struktur von sozialen Netzwerken, in welchen die Teilnehmer untereinander eine starke Bindung und
Homogenitt aufweisen, ermglicht eine rasche und grndliche virale Ausbreitung jedoch nur innerhalb der Gruppen. Die Verknpfung zwischen einzelnen homogenen Gruppen wird durch eine weitverzweigte Struktur von sozialen Netzwerken ermglicht, wobei schwache Bindungen als
informationelle Brckenglieder zwischen unterschiedlichen Gruppen fungieren. Das Vorhandensein
beider Strukturelemente ist im Hinblick auf soziale Netzwerke folglich notwendig fr eine weitreichende Diffusion von viralen Videos.

3. Rezipientenseitige Dispositionen und Motive


Um sich zu Vermehren beziehungsweise Ausbreiten zu knnen, sind Viren in erster Linie auf Wirte
angewiesen und in zweiter Linie auf eine hufige Interaktion des Wirtes mit anderen potenziellen
Wirten. Analog dazu ist die Ausbreitung von viralen Videos von der Interaktion zwischen Akteuren
innerhalb sozialer Netzwerke abhngig. Das Virus im viralen Marketing nutzt also die
Kommunikation zwischen Menschen fr die eigene Reproduktion und damit ist dessen Diffusion
folglich vom menschlichen Kommunikationsverhalten abhngig. Nachdem im vorangegangenen
Kapitel das Wirtsumfeld, sprich soziale Netzwerke, thematisiert wurde, wird der Fokus in diesem
Kapitel auf den potenziellen Wirt selbst gerichtet dem Rezipienten von viralen Videos. Im Hinblick
auf die bereits angefhrte Virenanalogie steht hierbei die Frage im Mittelpunkt, welche Dispositionen
und Motive beim Rezipienten die Infektionswahrscheinlichkeit mit einem Videovirus begnstigen.
Dabei soll aufgezeigt werden, welche Aspekte beim Rezipienten einen Einflussfaktor fr die Diffusion
viraler Videos darstellen knnen.

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3.1. Einstellung
Bauer et al. (2007) konnten in ihrer empirischen Studie zeigen, dass die persnliche Einstellung zu
viralen Videos Rezipienten darin beeinflusst, diese an andere weiterzuleiten. Dazu zogen sie die
Theory of Reasoned Action als Erklrungsmodell heran. In diesem wird davon ausgegangen, dass die
Intention einer Person, sich in einer bestimmten Art und Weise zu verhalten, ihr tatschliches Verhalten bestimmt. Es wird also davon ausgegangen, dass ein kausaler Zusammenhang zwischen der
Verhaltensabsicht und dem tatschlichen Verhalten besteht. Die Verhaltensabsicht wiederum wird von
der (1) Einstellung zum jeweiligen Verhalten und (2) der subjektiven Norm determiniert. Die Einstellung zu einem Verhalten wird dabei vom individuellen Charakter des Menschen bestimmt und die
subjektive Norm ist davon abhngig, welche an ihn gerichtete Erwartungshaltungen bezglich seines
Verhaltens ein Mensch in seiner Umwelt wahrnimmt. (Bauer, et al., 2007 S. 12f.)
In Bezug auf das Verhalten zum Weiterleiten viraler Videos wurde in der Studie festgestellt, dass von
der Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videoclips ein starker signifikanter Einfluss auf die
Absicht zum Weiterleiten eines viralen Videoclips ausgeht. Und auch das Konstrukt der subjektiven
sozialen Norm beeinflusst die Verhaltensabsicht zum Weiterleiten signifikant, jedoch in geringerem
Mae. Zudem verknpften Bauer et al. die Einstellung gegenber einem viralen Videoclip mit der
Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videoclips und konnten damit zeigen, dass eine positive
Haltung gegenber viralen Videoclips auch eine positive Einstellung zum Weiterleiten von viralen
Videos bewirkt.
Anhand dieser Ergebnisse kann somit grundlegend angenommen werden, dass Rezipienten, die
gegenber viralen Videos positiv eingestellt sind, auch eher dazu bereit sind, virale Videos an andere
weiterzuleiten. Ein positives Image von Viralspots allgemein kann folglich die Diffusion begnstigen.

3.2. Beziehungs- und Egopflege


Nach Watzlawick beinhaltet in der interpersonellen Kommunikation jede Mitteilung zwei Aspekte:
einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt. (Watzlawick, 2003 S. 53) Im Kontext von viralen Videos
bezieht sich der Inhaltsaspekt auf den objektiven informationellen Inhalt, der im Video wiedergegeben
wird. Bezglich des Beziehungsaspekts ist zu vermuten, dass (1) die Weiterleitung an sich schon einen
Akt der Beziehungspflege darstellen kann. Und (2), wenn ein virales Video beispielsweise eine
bestimmte Message beinhaltet, knnte der Beziehungsaspekt derart sein, dass der Sender mittels des
weitergeleiteten Videos eine bestimmte Assoziation mit seiner Person bei den Rezipienten bewirken
mchte. Er kann zum Beispiel damit ein Statement ausdrcken, indem er ein Video verbreitet, in
welchem ein bestimmter Politiker persifliert wird. Das Weiterleiten von viralen Videos kann fr einen
Menschen folglich auch eine Form der Beziehungs- und Imagepflege darstellen. Dem Weiterleiten
beziehungsweise Teilen von viralen Videos kann daraus schlussfolgernd zum einen auch das Bedrfnis befriedigen, Teil einer sozialen Gemeinschaft zu sein, und zum anderen, sich innerhalb der
sozialen Gemeinschaft zu positionieren und sich damit in seiner eigenen Identitt zu bestrken.
Gantz und Trenholm (1978) haben untersucht, welche Motive Menschen dazu veranlassen, Nachrichten ber aktuelle Ereignisse weiterzuverbreiten. Dabei konnten sie unter anderem zwei entscheidende Faktoren identifizieren. So verbreiten Menschen rezipierte Nachrichten zum einen aus dem
Grund weiter, um sozialen Kontakt aufzubauen und gleichzeitig um hnlichkeiten mit dem jeweiligen
Gesprchspartner ausfindig zu machen. Ein weiterer Faktor ist das Motiv, einen bestimmten sozialen
Status zu etablieren. Hierbei geht es darum, einen bestimmten gewnschten Eindruck auf andere aufzubauen und zu zeigen, dass man ber das aktuelle Geschehen informiert ist sowie insbesondere auch
darum, den eigenen Status mit dem des jeweiligen Gesprchspartners zu vergleichen. Diese Motive
11

entsprechen den grundlegenden Bedrfnissen menschlicher Kommunikation, that is, to develop and
express ones self and be a member in ones social environment. (Gantz, et al., 1978 S. 10f.)
Henning-Thurau und Jansen (2001) fanden in ihrer Untersuchung heraus, dass der Faktor
Communityerlebnis ein starker Motivator fr die Abgabe von Mundpropaganda im Internet ist.
Dieser Faktor wurde dabei aus Aussagen wie Plausch mit Gleichgesinnten oder Nette Leute
kennenlernen gebildet. Auch in dieser Untersuchung wurde unter anderem das Motiv der EgoPositionierung beziehungsweise Imagepflege identifiziert. So sind unter dem Faktor Extraversion/
positive Selbstergnzung beispielsweise Punkte wie Anderen von Kauferfolgen berichten und Mit
Beitrgen die eigene Cleverness zeigen zusammengefasst. Es ist somit auch anhand dieser Studienergebnisse festzustellen, dass Aufbau beziehungsweise Pflege von sozialen Beziehungen sowie die
Ego-Positionierung im jeweiligen sozialen Netzwerk Treiber dafr sind, Informationen an andere
weiterzugeben. (Henning-Thurau, et al., 2001 S. 569ff.)
Bauer et al. griffen das Konstrukt Communityerlebnis in ihrer Studie auf und berprften dessen
Einfluss auf die Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videos. Wie im vorangegangenen
Abschnitt herausgestellt, wurde innerhalb dieser Studie festgestellt, dass die Einstellung gegenber
viralen Videos einen starken Einfluss auf die Einstellung zum Weiterleiten viraler Videos darstellt.
Das wahrgenommene Communityerlebnis wurde dabei als zweitstrkste Einflussgre identifiziert.
(Bauer, et al., 2007 S. 19)
Anhand dieser Erkenntnisse kann angenommen werden, dass das Bedrfnis nach Zugehrigkeit zu
einem sozialen Netzwerk ein starker Treiber dafr ist, Kommunikation innerhalb der Gemeinschaft zu
initiieren. Das Teilen von viralen Videos im Internet ist mit wenig Aufwand verbunden, erfllt aber
dennoch den Zweck der Kommunikation als bindendes Element sozialer Netzwerke. Wie auch bei
anderen Kommunikationsformen werden dabei zum einen interpersonelle Bindungen (re-) aktiviert
(Beziehungsaufbau und -pflege). Zum anderen wird das Beziehungsverhltnis zu den Teilnehmern und
die Position innerhalb des jeweiligen sozialen Netzwerks besttigt beziehungsweise neu bewertet und
in der Folge mit dem eigenen Identittsempfinden abgeglichen.

3.3. Sozialteilen von Emotionen


Rim et al. erforschten in den 90er Jahren das Phnomen des Sozialteilens von Emotionen (Social
Sharing of Emotion) in einer Reihe von Studien und stellten fest, dass Emotionen ein starkes Motiv fr
das Auslsen von interpersonellen Kommunikationsprozessen darstellen. Zur Veranschaulichung des
Phnomens fhren sie aus, dass zum Beispiel an einem Schauplatz eines schweren Verkehrsunfalls oft
zu beobachten ist, dass die umstehenden Zuschauer zu ihrem Handy greifen, um nahestehende
Personen von ihrem Erlebnis zu berichten sie teilen ihre erlebten Emotionen mit ihren sozialen
Bezugspersonen.
Nach Rim et al. ist das Bedrfnis nach dem Sozialteilen von Emotionen auch bei alltglichen
Emotionen gegeben. Der Prozess des Teilens beinhaltet dabei a description of the emotional event in
a socially-shared language by the person who experienced it to another. Den Prozess selbst
beschreiben sie wie folgt: in its full form, the social sharing of emotion occurs in discourse, when
individuals communicate openly with one or more persons about the circumstances of the emotioneliciting event and about their own feelings and emotional reactions. Je nach Art und Intensitt der
erlebten Emotion wird das Erlebte dabei auch noch minutes, hours, day, even weeks and months
and sometimes years nach dem auslsenden Ereignis an andere weiterberichtet. (Rim, 2009 S. 65)
Das Bedrfnis, Emotionen mit anderen zu teilen, begrnden sie damit, dass durch Emotionen ein
12

kognitives Bedrfnis evoziert wird, um to put things in order with regard to what happened, to try
to find a meaning in what happened, and or to try to understand what happened. Mit der versprten Notwendigkeit, dieses Vakuum auf kognitiver Ebene zu kompensieren, entsteht der Bedarf,
das Erlebte innerhalb interpersoneller Beziehungen zu teilen. (Rim, et al., 2001 S. 100ff.) Das
Teilungsbedrfnis wird durch den Grad der emotionalen Intensitt bestimmt. So werden die erlebten
Emotionen mit zunehmender wahrgenommener Intensitt auch umso hufiger erzhlt und mit umso
mehr Bezugspersonen geteilt. (Rim, 2009 S. 66)
Rim et al. konnten zudem feststellen, dass ebenso bei Personen, welchen ein emotionales Erlebnis
mitgeteilt wird, ebenfalls Emotionen induziert werden. So kommen die Autoren zu der Erkenntnis,
dass hearing anothers emotional story is itself the source of an emotion. Dabei konnte bezglich der
Intensitt der Emotionen zwischen Kommunikator und Rezipient ein linearer Zusammenhang ausgemacht werden. Das Interessante dabei ist nun, dass in Rezipienten, welche mit einem Erlebnisbericht hoher emotionaler Intensitt konfrontiert worden sind, dadurch wiederum das Bedrfnis
evoziert wird, die entstandenen Emotionen mit anderen Bezugspersonen zu teilen. Zu diesem Sozialteilen von Emotionen zweiter Ordnung kam es in einer Untersuchung von Rim et al. in 78 % der
Flle, wobei in der ersten Stufe eine hohe emotionale Intensitt gegeben war. (Rim, et al., 2001 S.
6ff.)
Harber und Cohen (2005) erweiterten die Theorie Social Sharing of Emotions von der interpersonellen
Ebene auf die Makroebene sozialer Netzwerke und leiteten daraus die Emotional Broadcaster Theory
of Social Sharing ab. Die Theorie sttzt sich dabei auf folgenden Kerngedanken: []the intrapsychic
need to disclose serves the interpersonal function of conveying news. (Harber, et al., 2005 S. 392)
Die Autoren gehen dabei von folgenden Annahmen aus: Menschen haben ein Bedrfnis, von
intensiven emotionalen Erlebnissen zu berichten. Bei negativen Erlebnissen ist es fr sie aus
therapeutischer Sicht am besten, wenn sie anderen von ihren Erfahrungen berichten. Davon profitieren
wiederum die jeweiligen Rezipienten, da sie dabei fr sie wichtige Informationen bekommen knnen
dies kann zum Beispiel eine Warnung vor einer bestimmten Gefahr sein. Somit stellen diejenigen, die
anderen von ihren emotionalen Erlebnisse berichten, auf sozialpsychologischer Ebene eine wichtige
Nachrichtenquelle (Broadcaster) dar, da sie Informationen in ihren sozialen Netzwerken weiterverbreiten. Der Grad der emotionalen Intensitt des Erlebnisberichtes bestimmt dabei, in welchem Ausma sich diese Nachricht in den sozialen Netzwerken weiterverbreitet. (Harber, et al., 2005 S. 383)
Das Bedrfnis des Sozialteilens von Emotionen dient folglich sowohl demjenigen, der seine
emotionalen Erlebnisse an andere weitertrgt, als auch den sozialen Netzwerken. Fr die Autoren hat
das Sozialteilen von Emotionen somit nicht nur einen therapeutischen Effekt auf interpersoneller
Beziehungsebene, sondern der Prozess trgt auch dazu bei, emotionell wichtige Informationen an
soziale Netzwerke weiterzuverbreiten.
Diese Komponente der Informationsdiffusion innerhalb sozialer Netzwerke und ber diese hinaus
untersuchten die Autoren in der anhngigen empirischen Studie. Dabei besuchten sie mit einer Gruppe
von 33 Studenten ein Leichenschauhaus. Nach drei Tagen wurden die Probanden darber befragt, wie
vielen Personen sie von diesem Erlebnis berichtet haben (Sozialteilen ersten Grades), wie oft diese
wiederum das Erlebnis weitererzhlten (Sozialteilen zweiten Grades) und wie oft die Rezipienten des
Sozialteilens zweiten Grades das Erlebnis anderen erzhlten (Sozialteilen dritten Grades). Dabei
kamen sie zu folgendem Ergebnis: Ein Student hat sein Erlebnis im Leichenschauhaus mit durchschnittlich 6,21 Rezipienten geteilt. Diese erzhlten die Geschichte an durchschnittlich 1,46 Personen
weiter, wovon ebendiese wiederum die Geschichte mit jeweils durchschnittlich weiteren 1,26
Personen teilten (Sozialteilen dritten Grades). Nach nur drei Tagen haben bereits insgesamt 881

13

Personen von dem emotionalen Erlebnis der 33 Studenten erfahren, wobei ein Groteil der
Rezipienten diesen Studenten nicht einmal bekannt war. (Harber, et al., 2005 S. 390f.)
Im Bezug zum Viralen Marketing lassen die Befunde dieser Theorien auf die Annahme schlieen, dass
von dem Bedrfnis zum Sozialteilen von Emotionen eine starke prdispositionelle Infektionsanflligkeit gegenber Viren in der interpersonellen Kommunikation ausgeht. Das bedeutet, dass bei viralen
Videos mit dem Potenzial, den Prozess des Sozialteilens von Emotionen anzustoen, eine hohe Wahrscheinlichkeit fr einen starken viralen Effekt gegeben ist.

4. Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos


Wie in den vorangegangen Kapiteln errtert, wird die Ausbreitung eines Virus dadurch bestimmt,
inwiefern die Dispositionen des Wirtes und dessen Umfeldstruktur eine Infektion zulassen. Ein
weiteres grundlegendes Kriterium fr eine virale Ausbreitung ist, dass von dem Virus selbst ein
bestimmtes Infektionspotenzial ausgeht. Dieses ist umso hher, je besser das Virus auf die jeweiligen
Schwachstellen des potenziellen Wirtes zugreifen und diese fr sich nutzen kann. Bei viralen Videos
verhlt es sich hnlich. So wurde im vorangegangen Kapitel deutlich, welche Mechanismen
Rezipienten dazu veranlassen, Kommunikation zu initiieren beziehungsweise Viralspots weiterzuleiten. Folglich geht ein Infektionspotenzial von viralen Videos dann aus, wenn sie die
angesprochenen Mechanismen aktivieren knnen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auf die
Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos eingegangen, von welchen dieses Aktivierungspotenzial ausgehen kann. Zu dieser Thematik konnten Studien aus der Publizistik- und Emotionsforschung Erkenntnisse beitragen.

4.1. Nachrichtenwert und Unterhaltungsaspekt


Die Nachrichtenwerttheorie entstand aus der Erkenntnis, dass es unmglich ist, durch Nachrichten ein
korrektes Abbild der Wirklichkeit zu vermitteln, und somit in der Berichterstattung selektiert werden
muss. Der Standpunkt ist dabei der, dass Ereignissen bestimmte Merkmale anhaften, die sie
beachtenswert oder interessant machen. Anhand dieser Merkmale oder Nachrichtenfaktoren wird
schlielich der Nachrichtenwert gebildet, der Aufschluss darber geben soll, ob ein Ereignis relevant
genug ist, um darber zu berichten oder eben nicht. (Gremli, 2009 S. 31) Die Nachrichtenfaktoren sind
demnach Indikatoren fr Relevanz. Im Bezug zu Nachrichtenfaktoren findet sich fr den Begriff
Relevanz folgende Definition:
Relevanz erzeugt Betroffenheit, welche dadurch entstehe, dass der in Frage kommende
Sachverhalt die Befindlichkeit oder Lebenslage von Individuen oder sozialen Gruppen
berhrt, weil er objektiv oder in ihrer subjektiven Wahrnehmung fr sie wichtige Normen
und Werte, Bedrfnisse und Interessen, Meinungen und Einstellungen tangiert positiv oder
negativ, direkt oder indirekt, aktuell oder zuknftig. (Schatz et al., 1992 zit. nach: Hfner,
2003 zit. nach: Gremli, 2009 S. 35)
Anhand von Nachrichtenfaktoren werden somit nicht nur inhaltliche Aspekte eines Ereignisses
bewertet, sondern auch emotionale Aspekte beim Rezipienten der jeweiligen Nachricht. Hfner untersuchte anhand von Beitrgen in politischen Zeitungen den Zusammenhang zwischen Nachrichtenwert
und Unterhaltungswert und schlussfolgerte im Bezug zur Relevanz, dass Nachrichtenfaktoren Unterhaltungsfaktoren sind. (Hfner, 2003 zit. nach: Gremli, 2009 S. 34)
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Auf Basis der Annahme, dass mediale Erzeugnisse mit einem hohen Nachrichtenwert Rezipienten
emotional aktivieren, formulierte Gremli (2009) im Hinblick auf die Diffusion viraler Videospots
folgende These: Videos, bei denen die Nachrichtenfaktoren besonders stark ausgeprgt sind, lsen
beim Betrachter Emotionen aus, was wiederum dazu fhrt, dass diese Videos oft weitergeleitet werden
und sich in der Folge viral verbreiten. (Gremli, 2009 S. 35) Hierzu untersuchte er in einer
explorativen Inhaltsanalyse anhand der hundert viralsten Videos eines Jahres, welche Nachrichtenfaktoren dazu fhren, dass sich ein Video viral verbreitet. Als Ergebnis wurde dabei festgestellt, dass
die Nachrichtenfaktoren Humor und Prominenz in vielen Fllen zentrale virale Gestaltungsmerkmale sind. Das bedeutet, dass innerhalb der Untersuchung die Videos mit humorvollem Inhalt
sowie diejenigen, in denen prominente Personen zu sehen sind, den strksten viralen Effekt hatten.
Desweiteren spielt auch die bildliche Darstellung von Emotionen eine zentrale Rolle, dies jedoch
nur, wenn sie mit dem Nachrichtenfaktor Faktizitt verbunden ist. Demzufolge scheinen Videos, in
denen menschliche Gefhle vermittelt werden, nur dann einen starken viralen Effekt auszulsen, wenn
die gezeigten Emotionen als authentisch und nicht inszeniert wahrgenommen werden. Ein Gefhl, in
einem Video etwas mitzuerleben, das sich auch tatschlich ereignet hat (Gremli, 2009 S. 62) einhergehend mit einem Emotionen auslsenden Inhalt ist zum Beispiel oft bei Videos gegeben, in welchen
Kinder oder Tiere, die als niedlich empfunden werden, zu sehen sind.
Zusammenfassend lsst sich herausstellen, dass in der Untersuchung die Gestaltungselemente
Humor, Prominenz sowie authentische Emotionen eine zentrale Bedeutung einnahmen. Dies lsst
zwar noch nicht darauf schlieen, dass die genannten Gestaltungselemente eine Diffusion direkt beeinflussen, jedoch geben sie Aufschluss darber, welche Merkmale bei erfolgreichen viralen Videos
berdurchschnittlich hufig vertreten waren.
Dass der Unterhaltungsfaktor von viralen Videos bei der Diffusion eine wichtige Rolle einnimmt,
stellte auch Guha (2004) fest. Anhand einer Onlineumfrage, an welcher 270 Probanden teilgenommen
haben, untersuchte sie, welche Motive Onlineuser dazu veranlassen, virale Videos per E-Mail weiterleiten. Dabei konnte sie als Ergebnis zwei Gruppen voneinander abgrenzen: (1) User, die sich sehr
hufig informative Videos anschauen und (2) User, welche sehr hufig vorwiegend unterhaltende
Videos anschauen. Als zentralen Unterschied zwischen diesen beiden Gruppen stellte sie fest, dass die
erste Gruppe kaum Videos an andere weiterleitet und die zweite Gruppe angab, hufig Videos an
andere weiterzuleiten. So kam sie schlielich zu dem Schluss, dass Viewers, who forward videos, do
it purely for fun and hence are more inclined toward the entertainment genre. On the other hand
viewers, who do not forward videos, are a bit more serious and value information more than fun.
(Guha, 2004 S. 75)
Zusammenfassend lassen die Ergebnisse beider Studien die Annahme zu, dass der Unterhaltungsfaktor
oder auch die humorvolle Gestaltung von viralen Videos sich positiv auf das Weiterleitungsverhalten
auswirken knnen. Wie bereits herausgestellt, kann die Intention dabei beispielsweise sein, anderen
damit eine Freude bereiten zu wollen und die Bindung zu diesen zu strken. Der Nachrichtenfaktor
Prominenz lsst sich insofern interpretieren, dass die Bekanntheit zu einer bestimmten Person die
persnliche Relevanz des Videos erhhen kann. Danach wre ein Rezipient eher dazu veranlasst ein
Video an jemanden weiterzuleiten, wenn beiden Beteiligten die im Video gezeigten Akteure bekannt
sind. Bezglich des Gestaltungselementes authentische Emotionen ist anzunehmen, dass beim
Rezipienten reale beziehungsweise nicht-fiktiv dargestellte Emotionen ebenfalls das Empfinden der
persnlichen Relevanz verstrken. So lsen als real wahrgenommene Emotionen eine strkere
Aktivierung sowie einen hheren Grad an Empathie aus, da es sich in der eigenen Welt abspielt.

15

4.2. Emotionen
Es ist anzunehmen, dass eine Handlungsentscheidung zum Weiterleiten eines viralen Videos vom
Rezipienten eher spontan und aus dem Bauch heraus getroffen wird. Somit wird die Entscheidung eher
aus dem Affekt heraus und aufgrund unbewusster Motive getroffen. Im Kapitel Rezipientenseitige
Dispositionen und Motive dieser Arbeit wurde bereits auf psychologische Motivationsmuster eingegangen, die Menschen dazu veranlassen, interpersonelle Kommunikationen zu initiieren. Es lsst
sich daher schlieen, dass der Impuls zum kommunikativen Akt des Weiterleitens zu einem erheblichen Teil von dem emotionalen Aktivierungspotenzial ausgeht, welches als Wirkungselement viraler
Videos die Diffusion beeinflusst. Phelps et al. (2004) stellten anhand einer Befragung ber das Weiterleitungsverhalten von viralen E-Mails unter anderem fest, dass Botschaften mit hohem emotionalen
Aktivierungspotenzial mit einer hheren Wahrscheinlichkeit weitergeleitet werden. Ihnen zufolge
finden dabei die Emotionen Freude, Furcht und Traurigkeit beispielsweise besondere Beachtung.
Dobele et al. (2007) beschftigten sich mit dem Einfluss von Emotionen auf das Weiterleitungsverhalten von viralen Videos. Dazu lieen sie zwanzig Probanden zunchst sechs weltweit sehr erfolgreiche virale Videos anschauen. Im Anschluss wurde mittels Fragebogen und Tiefeninterviews
insbesondere untersucht, welche Basisemotionen das Weiterleitungsverhalten besonders beeinflussen.
Untersucht wurden dabei die Emotionen Freude, Traurigkeit, Zorn, Ekel und berraschung. Letztere
wurde dabei als dominante Basisemotion herausgestellt, da diese bei allen sechs Videos eine zentrale
Rolle gespielt hat. berraschung entsteht nach Ekman und Friesen, when something is unexpected or
misexpected, with surprise reesulting in responses of amazement and astonishment (Ekman et al.,
1975 zit. nach: Dobele, et al., 2007 S. 13) . Auch Bauer et al. (2007) konnten empirisch besttigen,
dass die wahrgenommene berraschung ausgehend von viralen Videos einen zwar mig starken
aber signifikanten Einfluss auf das Weiterleitungsverhalten ausbt. Die Emotion berraschung nahm
ebenso in der Pilotstudie von Derbaix und Vanhamme (2003) die zentrale Rolle ein. Auf Basis der
Theorie des Social Sharing of Emotions untersuchten sie, inwiefern Emotionen und insbesondere die
wahrgenommene berraschung die Abgabe von Mundpropaganda beeinflussen. Den Zusammenhang
beschreiben sie wie folgt:
[] surprise is characterised by a spectrum of changes such as interruption of ongoing
activities, focus of attention, physiological changes, etc., which are disruptive.
Additionally, surprise elicits substantial cognitive work [] and [] this cognitive burden
could lead to more interactions with others to the extent that interactions with others can help
the individual in alleviating this burden. (Derbaix, et al., 2003 S. 109)
Die Annahme, dass berraschende Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen die Abgabehufigkeit von Mundpropaganda signifikant erhht, konnte in der Untersuchung empirisch belegt
werden. (Derbaix, et al., 2003 S. 10ff.) Folglich kann davon ausgegangen werden, dass die wahrgenommene berraschung Rezipienten dazu veranlasst, die Aufmerksamkeit auf die jeweilige Botschaft zu fokussieren. Jedoch reicht nach Derbaix und Vanhamme als auch nach Dobele et al. die
Emotion berraschung alleine nicht als Prdiktorvariable fr die Diffusion aus. So wurde in beiden
Studien festgestellt, dass die Emotion berraschung mit mindestens einer weiteren Basisemotion
verbunden sein muss, um Aussagen ber den Einfluss auf die Diffusion machen zu knnen. Die wahrgenommene Emotion berraschung ist im Bezug auf die Diffusion von viralen Botschaften somit ein
wichtiger jedoch alleine nicht hinreichender Faktor, der in Verbindung mit weiteren Emotionen einen
Verstrkercharakter hat. (Dobele, et al., 2007 S. 13ff.; Derbaix, et al., 2003 S. 117ff.)

16

In der Studie Emotions in Viral Videos (Wilfer, 2009) der DSG Dialog Solutions GmbH und des
Brand Science Institute aus Hamburg wurde ebenfalls untersucht, von welchen Emotionen Einfluss
auf das Weiterleitungsverhalten ausgeht. In
dieser wird von der Grundannahme
ausgegangen, dass Emotionen das situative
Involvement der Rezipienten beeinflussen,
welches wiederum Rezipienten darin
beeinflusst,
das
jeweilige
Video
weiterzuleiten. Der Einfluss des situativen
Involvement auf die Handlung des
Weiterleitens konnte zwar innerhalb dieser
Studie nur mit einer migen Effektstrke
(0,27) nachgewiesen werden. Anhand der
vorangegangen ausgefhrten Erkenntnisse
ber die wahrgenommene berraschung 1: Studie 'Emotions in Viral Videos'
kann jedoch davon ausgegangen werden,
dass der zunehmende berraschungseffekt eines viralen Videos das situative Involvement beim
Rezipienten erhht, was es wiederum wahrscheinlicher macht, dass der Rezipient das Video
weiterleitet. Allgemein konnte in der Studie zunchst besttigt werden, dass mit zunehmender
Intensitt der evozierten Emotionen auch das Bedrfnis steigt, den entsprechenden Videospot weiterzuleiten. Bezglich der Einflusswirkung auf das Involvement konnte innerhalb der Studie zudem ein
interessanter Unterschied herausgestellt werden: die Emotionen, welche positive Affekte auslsen
(Zufriedenheit, Frhlichkeit, Liebe), hatten insgesamt gesehen einen geringen Einfluss auf das
Involvement, wohingegen von den negative Affekte auslsenden Emotionen (Angst, Scham, Zorn)
insgesamt ein sehr starker Einfluss auf das Verhalten ausging. Betrachtet man dabei die Emotionen im
Einzelnen, ist auffllig, dass bei der Emotion Frhlichkeit beziehungsweise Humor ein negativer
Einfluss festgestellt wurde. Die Autoren begrnden dies damit, dass eine bestimmte Art von Humor in
seltenen Fllen einen gemeinsamen Nenner findet, da rezipientenseitig unterschiedliche Arten und
Auffassungen von Humor bestehen. Diese Erkenntnis steht in Widerspruch zu Gremlis Ergebnissen,
auf die im vorangegangenen Abschnitt dieser Arbeit eingegangen wurde. Grund dafr kann eventuell
das unterschiedliche Forschungsdesign sein oder auch, dass unterschiedliches Videomaterial benutzt
wurde. Somit ist anzunehmen, dass die verschiedenen Facetten von Humor auch unterschiedliche
Einflussfaktoren bezglich des Weiterleitungsverhaltens darstellen. Dass bei negativen Emotionen wie
Angst und Groll beziehungsweise Zorn eine starke Viralitt festgestellt wurde, fhren die Autoren auf
die dadurch entstehenden kognitiven Spannungen zurck. Danach werden Gefhle wie Angst besser
abgebaut, wenn eine Reduzierung der dadurch entstandenen Unsicherheit durch Kommunikation mit
anderen stattfindet. So veranlasst zum Beispiel auch ein Videospot ber Politiker, der die Emotion
Groll beziehungsweise Zorn aktiviert, Rezipienten dazu das Video weiterzuleiten, um die Emotionen
mit anderen zu teilen. (Wilfer, 2009)
Nach der Theorie des Social Sharing of Emotion bestehen zwischen positiven und negativen
Emotionen in erster Linie allgemein keine signifikanten Unterschiede im Hinblick auf das Bedrfnis,
Emotionen mit anderen zu teilen. So fhrt Rim diesbezglich aus, dass es vom Charakter und der
kulturellen Prgung abhngig ist, ob eher positive oder eher negative Emotionen ein strkeres
Bedrfnis nach dem Sozialteilen von Emotionen hervorrufen. (Rim, 2009 S. 65) Auch Derbaix und
Vanhamme konnten in ihrer Studie bezglich der Mundpropaganda keine signifikanten Unterschiede
zwischen einer positiv und negativ wahrgenommenen berraschung feststellen. Sie weisen jedoch
anhand weiterer themennahen Studien darauf hin, dass bezglich dieser Thematik unterschiedliche
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Ergebnisse erzielt worden seien. So gibt es solche Studien, bei denen durchaus Unterschiede festgestellt worden seien, und solche, die keine signifikanten Unterschiede zwischen positiven und
negativen Emotionen zum Ergebnis hatten. (Derbaix, et al., 2003 S. 20) Im Hinblick auf virale Videos
liegen aktuell keine weiteren Studien vor, die den Zusammenhang zwischen Diffusion und positiven
sowie negativen Emotionen zum Untersuchungsgegenstand haben. Es kann jedoch angenommen
werden, dass bezglich der Diffusionsstrke Unterschiede zwischen positiven und negativen
Emotionen bestehen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass diese Unterschiede von verschiedenen
Faktoren abhngig sind, und folglich kaum eine allgemeine Aussage getroffen werden kann.
Zusammenfassend ist anhand der Ergebnisse festzuhalten, dass ein Viralspot umso wahrscheinlicher
weitergeleitet wird, desto intensivere Emotionen er beim Rezipienten auslst. Unter allen Basisemotionen spielt die Emotion berraschung dabei eine zentrale Rolle. Wird diese als Wirkungselement in einem viralen Video evoziert, verstrkt es die Aufmerksamkeitszuwendung beim
Rezipienten und damit dessen situatives Involvement gegenber dem Videospot. Im Bezug zu viralen
Videos nimmt die berraschung eine Verstrkerfunktion ein. Das bedeutet, dass dadurch der
Rezipient, der am Computer in der Regel mit Anderem beschftigt ist, sich mit dem Videoinhalt mit
hherer Wahrscheinlichkeit zuwendet, da durch berraschung sein aktuelles kognitives Schema
gestrt wird. Unter den anderen Emotionen konnte in der Studie Emotions in Viral Videos herausgestellt werden, dass insbesondere negativ empfundene Emotionen einen viralen Effekt als Wirkungselement begnstigen. Es ist jedoch anzunehmen, dass diese Erkenntnis nicht allgemein und kulturbergreifend anwendbar und somit mit Vorsicht zu genieen ist.

Zusammenfassung
Die Diffusion von viralen Videos wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, welche sich innerhalb
folgender drei Dimensionen bewegen: Diese sind (1) die Gestaltungs- und Wirkungselemente der
Videospots, (2) rezipientenseitige Dispositionen und Motive und (3) die Struktur der sozialen Netzwerke. Anhand der Erkenntnisse der vorgelegten Studien ist festzustellen, dass insbesondere
emotionale Wirkungselemente von viralen Videos einen Einfluss auf das Weiterleitungsverhalten
ausben. Umso intensivere Emotionen durch einen Videospot evoziert werden, desto wahrscheinlicher
ist es, dass beim Rezipienten das Bedrfnis nach dem Sozialteilen von Emotionen ausgelst wird,
welches in der Folge zu einem strkeren Impuls fhren kann, Videospots an andere weiterzuleiten.
Neben dem Sozialteilen von Emotionen geht auch von dem Motiv der Beziehungspflege ein Einfluss
auf das Weiterverbreitungsverhalten aus. So stellt das Bedrfnis nach Zugehrigkeit zu einem sozialen
Netzwerk einen starken Treiber dar, regelmig Kommunikation zu initiieren. Dabei ist das Weiterverbreiten von viralen Videos eine effiziente Art, Kontakte zu (re-)aktivieren. Es wurde weiter herausgestellt, dass der Grad der Diffusion von Viralspots in entscheidendem Mae von den Strukturen der
beteiligten Netzwerke abhngt. Diesbezglich ist insgesamt eine Mischung aus dicht verknpften und
weitverzweigten Netzwerken optimal. Es ist anzunehmen, dass durch die Auswahl der Personen,
welche zu Beginn des Diffusionsprozesses einem Videovirus ausgesetzt werden, die
Geschwindigkeit und das Ausma der Ausbreitung entscheidend bestimmt werden kann. Danach kann
eine rasche virale Verbreitung dann am besten erfolgen, wenn in der Anfangsphase gezielt Teilnehmer
sozialer Netzwerke mit mglichst vielen schwachen und heterogenen Bindungen mit dem viralen
Video in Kontakt gebracht werden. Durch die breite Streuung werden somit mehr homogene Gruppen
erreicht, in welchen wie angefhrt, eine schnelle und grndliche virale Verbreitung gewhrleistet ist,
solange von dem jeweiligen Viralspot ein gewisses Infektionspotenzial ausgeht.
18

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Studie Emotions in Viral Videos (Quelle: Wilfer 2009)S. 17

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