Por Emile Gostelie, Rich Hutchinson, Mark Kistulinec y Wouter-Jan Schouten

El dilema
del gasto
Un nuevo enfoque de la publicidad y las promociones,
orientado a los mercados de consumo.
Emile Gostelie es director del
Boston Consulting Group en Amsterdam. Rich Hutchinson y Mark
Kistulinec son directores de la firma en Atlanta. Wouter-Jan
Schouten es gerente del BCG en
Amsterdam.

ratar de sobresalir en un ambiente cada vez ms atiborrado y costoso, puede traer frustracin y bajo rendimiento. Con gastos en publicidad y promociones (P&P) que, en muchas compaas de productos de consumo, representan ms del 20 por ciento de las ventas, y bajo la presin de los minoristas para
que se gaste an ms en promociones, los gerentes estn buscando reducir esos costos, o extraer ms valor de ellos.
Para que la inversin en P&P sea eficaz, las empresas deben orientarla hacia las
marcas y las regiones correctas y transmitir mensajes atractivos a travs de los canales adecuados. Dada la confusin creada por la proliferacin de canales, los profesionales de marketing tratan de entender cules son los canales y los modelos de
promocin ms eficaces. Es una cuestin muy importante y compleja, que llevar
tiempo resolver.
No obstante, mientras buscan la respuesta, los responsables del marketing pueden aumentar en forma inmediata y drstica el rendimiento, asignando los gastos
de P&P de una manera esencialmente nueva. Nuestro enfoque se centra en la presupuestacin base cero, y en una agresiva diferenciacin de los niveles de inversin,
segn marca, segmento de mercado, regin o pas, y minorista. Las compaas que
aplicaron en forma rigurosa este enfoque lograron rescatar hasta un 20 por ciento
de su inversin en P&P. Esto, a su vez, les permiti concentrar el gasto all donde su
impacto poda resultar mucho mayor.

Estado actual del gasto

Son pocas las empresas que, con una cartera de marcas dirigida a una variedad
de segmentos de mercado en distintas regiones o pases, diferencian en forma adecuada sus inversiones basndose en prioridades estratgicas. Por ejemplo, un tpico
fabricante europeo de productos de consumo tena un nivel similar de inversin en
P&P (como porcentaje de la facturacin), para cada una de las marcas y los pases
de su portfolio, a pesar de la posicin competitiva de la marca y el potencial de crecimiento del mercado (ver Grfico 1 en pgina 42). En consecuencia, las inversiones no se focalizaban en las reas ms ptimas.
Las inversiones de este fabricante en marcas y pases con una posicin de mercado dbil (celdas 1 y 2 del grfico) fueron relativamente pequeas y quedaron por
debajo del nivel de inversin mnimo, si se lo mide en euros absolutos. Este gasto
tuvo, entonces, un impacto reducido. Las inversiones en marcas y pases, con un
mercado en crecimiento y altamente competitivo (celda 3), tambin fueron limitadas. Por lo tanto, el potencial de estos mercados no fue explotado. Las inversiones
en marcas y pases, con un mercado de bajo crecimiento pero altamente competitivo (celda 4), fueron insuficientes para quebrar el estancamiento, aunque demasiado altas para una estrategia de cosecha. Las inversiones en marcas y pases, con
una posicin de mercado lder (celdas 5 y 6), excedieron ampliamente el nivel requerido para el mantenimiento y tambin tuvieron un bajo impacto, debido a que
ya no se poda incrementar significativamente la participacin de mercado sin una
innovacin de avanzada.

INFORME ESPECIAL > PLANIFICACION DE MARKETING

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El propsito inicial de la mayora

de
los profesionales de marketing no
Grfico 1. Muchas compaas no logran optimizar sus inversiones
es,
obviamente, invertir en un mismo
en P&P a travs de su cartera de marcas
nivel en todos los mercados. El hecho
de que tantas compaas terminen
Distribucin, en marcas y pases, de las inversiones en P&P
hacindolo tiene que ver con la forma
de un fabricante (como porcentaje de la facturacin)
en que se desarrolla la elaboracin de
Alto
los presupuestos de apoyo. En casi to3
5
1
25
das las empresas, cuando los gerentes
22
de las distintas reas se renen, cada
17
ao, para negociar el nuevo presupuesto, traducen sus estrategias de
marca en ajustes que actualizan el
Crecimiento
presupuesto del ao anterior. Pero radel mercado
ra vez contemplan la posibilidad de
2
4
6
22
modificar criterios y dejar de asignar19
les fondos a algunos de los items, o
17
destinarles montos cualitativamente
diferentes. En cambio, con un presupuesto base cero, eso es exactamente
Bajo
lo que tendran que considerar.
Dbil
Disputada
Fuerte
El proceso tradicional tiene tres
Posicin competitiva
puntos dbiles. Primero, apenas toma
Fuente: Anlisis del BCG.
en cuenta las significativas diferencias
de intensidad y sensibilidad a la publicidad y las promociones, que a menudo existen entre segmentos de mercado y entre regiones o pases. Segundo, no sirve para identificar las mejores opciones en materia de estrategias de crecimiento, mantenimiento y cosecha para cada
marca, segmento, y regin o pas. Tercero, la participacin de mercado y el impacto de las inversiones de apoyo sobre las ganancias no estn medidos; en consecuencia, los objetivos de participacin no estn vinculados con los presupuestos de P&P.

Dinmica de la presupuestacin base cero

Para asignar mejor las inversiones en P&P, es esencial comenzar con un presupuesto base cero. Nuestro enfoque, que hemos utilizado exitosamente en el trabajo con clientes, se fundamenta en las siguientes observaciones prcticas relativas a
los impulsores centrales de un adecuado soporte de P&P:
Intensidad del gasto en P&P. Puede diferir considerablemente de una categora
a otra. De acuerdo con nuestra experiencia, la inversin promedio en P&P de todos los jugadores de una categora en particular (en una nica regin o pas) puede fluctuar entre el 5 y el 45 por ciento, dependiendo de la categora.
Participacin de mercado de la compaa. La inversin en publicidad requerida
para mantener la participacin de mercado (nivel de mantenimiento) est directamente relacionada con la posicin competitiva y la escala. Por ejemplo, cuando la
participacin de mercado relativa se duplica, la inversin en publicidad (como porcentaje de las ventas) requerida para mantener esa cuota puede reducirse hasta en
un 30 por ciento. Obsrvese, sin embargo, que la inversin en promociones necesaria para mantener la participacin de mercado, por lo general no est relacionada con la escala o la posicin competitiva.
Umbral de los niveles de inversin. Las inversiones en publicidad que estn
por debajo de un nivel mnimo suelen ser ineficaces, y por lo tanto es mejor no
realizarlas.
Sensibilidad de la categora a la publicidad y las promociones. El efecto sobre la
participacin de mercado, de las inversiones que superan el nivel de mantenimiento, difiere de un segmento de mercado al siguiente. El monto de inversin requerido para ganar un punto de participacin en un ao, por ejemplo, puede duplicar
y hasta cuadruplicar la inversin necesaria para mantener el nivel de participacin.
Adems, estas inversiones slo sern eficaces si existe una innovacin de avanzada,

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Grfico 2. Encuentre el nivel de apoyo ptimo para cada marca, segmento, y regin o pas

6
Crecer1
4
2

Cosechar
Mantener

0
Bajo

-2

0,5
Posicin
dbil

1,5
Posicin
disputada

2,5
Posicin
fuerte

Participacin de mercado relativa

Categora menos sensible al apoyo

Crecimiento del mercado (%)

Crecimiento del mercado (%)

Categora sensible al apoyo

Alto 8

Alto 8

Crecer1

6
4
2

Mantener
Cosechar

0
Bajo

-2

0,5
Posicin
dbil

1,5
Posicin
disputada

2,5
Posicin
fuerte

Participacin de mercado relativa

Fuente: Anlisis del BCG.

1 Una estrategia de crecimiento tiene sentido slo si los otros elementos del mix de marketing la apoyan.
De lo contrario, es ms conveniente una estrategia de mantenimiento.

y si todos los dems elementos del mix de marketing sustentan el crecimiento de la

cuota de mercado.
El valor futuro de la categora. El valor de todo incremento de la participacin
de mercado puede variar enormemente entre marcas, segmentos de mercado, y regiones o pases, en funcin del crecimiento del mercado y la rentabilidad.

Encontrar el enfoque ptimo

A partir de las ideas descriptas, desarrollamos una metodologa para identificar
el nivel ptimo de inversin en P&P que debera realizar una marca, en cada segmento de mercado y en cada regin o pas. Comprende tres pasos.
Medir la efectividad del gasto de apoyo anterior. Evaluar las inversiones a la luz
de los primeros cuatro impulsores del gasto en P&P descriptos ms arriba dejar a
la vista los bajos desempeos, originados en problemas que habr que diagnosticar
y resolver. Un desempeo pobre puede derivarse de problemas vinculados con la
calidad del gasto de apoyo (un mensaje publicitario o un mix de medios errneos,
una programacin ineficaz, o promociones ineficaces), o deberse a cuestiones originadas en el mix de marketing (falta de innovacin, determinacin de precios incorrecta o distribucin declinante). En un caso encontramos que el nivel de la inversin anterior de un cliente en una marca lder en un determinado pas exceda
ampliamente lo requerido para mantener la participacin, pero no haba logrado
generar un crecimiento de la cuota de mercado debido a que la compaa no haba introducido innovaciones significativas. Cuando la gerencia se dio cuenta, decidi recortar los gastos y buscar una estrategia de mantenimiento hasta poder disponer de una innovacin significativa.
Estimar el valor presente neto (VPN) de estrategias respectivas de crecimiento,
mantenimiento y cosecha para cada marca y segmento, tomando en cuenta las expectativas de crecimiento y valor futuro de la categora. Estos clculos le permiten
a la gerencia elegir una de esas tres estrategias para cada marca, segmento, y regin
o pas. (Ver Grfico 2.) Como es lgico, esta eleccin no puede hacerse nicamente en base a los clculos de VPN. Tambin hay que considerar otros factores, como
la fuente de innovaciones, el voltaje de la marca y el papel de un segmento de
mercado en una marca paraguas. No obstante, estimar el VPN para cada estrategia

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Grfico 3. Al reasignar el gasto, un fabricante puede

optimizar su inversin en P&P
Cambios en la inversin en P&P (como porcentaje
de la facturacin) recomendados a un fabricante
Alto

Crecimiento
del mercado

Bajo

Fuente: Anlisis del BCG.

genrica agrega ciencia al arte de encontrar el nivel de inversin adecuado, y resalta las opciones fundamentales, que de otro modo podran pasarse por alto.

Determinar los niveles de gasto requeridos para alcanzar las metas de

participacin de mercado con cada
una de las estrategias y el nivel de intensidad competitiva para cada mar25
23
22
ca, segmento, y regin o pas. Descu19
17
brimos que una de las principales
ventajas de nuestra metodologa es
que ofrece a los clientes cifras duras,
que corroboran la necesidad de rea2
4
6
signar las inversiones. Por ejemplo, si
22
una empresa tiene una posicin com19
petitiva fuerte, en un mercado de cre17
17
14
cimiento limitado o nulo, puede estar
10
ms inclinada a adoptar una estrategia de mantenimiento, especialmente
si el modelo indica que la sensibilidad
Dbil
Disputada
Fuerte
a la publicidad y las promociones es
Posicin competitiva
Actual
baja. Elegir una opcin como sta poMejorada
dra reducir las inversiones en P&P
hasta en un 50 por ciento.
En el caso de una posicin competitiva disputada (o fuerte), en un
mercado de alto crecimiento, la compaa podra considerar una estrategia de inversin si se dieran las condiciones adecuadas. Primero, debera haber una fuente de innovaciones slida que, junto con otros elementos del mix de marketing,
respaldase el crecimiento. Segundo, para que las inversiones adicionales generen
un aumento de la participacin, los consumidores del segmento de mercado tendran que ser razonablemente sensibles a la publicidad y las promociones. Cuando estas condiciones no existen, el enfoque ms lgico es adoptar una estrategia
de mantenimiento.
Si la marca tiene una posicin dbil en un mercado de alto crecimiento o una posicin disputada en un mercado de bajo crecimiento, la compaa debera orientar
sus inversiones a ganar participacin de mercado, o bien optar por cosechar. Y si la
intensidad de la publicidad y las promociones en el segmento de mercado ms relevante es alta, una estrategia de cosecha sera lo conveniente. Las empresas deben
considerar, asimismo, la fuente de innovaciones. Si hay posibilidades de lanzar una
innovacin de avanzada, la estrategia de inversin puede estar justificada, incluso
desde una posicin inicial dbil. Por ltimo, una estrategia de cosecha es lo mejor
cuando la marca ocupa una posicin dbil en un mercado de bajo crecimiento.
Si aplicsemos nuestra metodologa a la compaa aludida en el Grfico 1, comprobaramos la conveniencia de una drstica reasignacin de los gastos. (Ver Grfico 3.) Cabe observar, sin embargo, que este ejemplo describe el gasto promedio en
cada cuadrante. Las diferencias seran an mayores en el nivel de las marcas individuales. En el caso de las marcas especficas que estn en las celdas 2 y 6, toda inversin adicional debera evitarse, mientras que el nivel de inversin para una cantidad de marcas de la celda 3 podra superar el 40 por ciento. La aplicacin de la metodologa podra resultar en una reduccin del 20 por ciento en la inversin en
P&P, con lo cual ya no se comprometera el 20 por ciento de la facturacin, sino el
16 por ciento de ella). Al mismo tiempo, las inversiones en segmentos de mercado
de alto crecimiento, o en regiones o pases donde la compaa mantiene una posicin disputada, tendran un impacto mayor.
1

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Pensar diferente sobre mantenimiento y cosecha

Nuestra metodologa puede ser una buena herramienta para soportar una diferenciacin ms agresiva de los niveles de inversin en un portfolio de marcas dirigido a una variedad de segmentos de mercado, en distintas regiones o pases, siempre que la organizacin est preparada para implementarla. Para estar en condiciones de aprovechar la herramienta y llevar a cabo una implementacin adecuada, la
mayora de las compaas de productos envasados deber efectuar algunos cambios
fundamentales, a saber:
Establecer una evaluacin, basada en hechos, de la efectividad del gasto total de
apoyo en trminos de participacin de mercado e impacto en las ganancias.
Avanzar desde la presupuestacin basada en la actualizacin, hacia un anlisis basado en hechos de la asignacin del gasto de apoyo, en una conversacin que involucre explcitamente al gerente general y al de finanzas.
Resolver las frecuentes discrepancias entre la publicidad (gestionada por el departamento de marketing) y las promociones (gestionadas por el departamento de
ventas), para que estas funciones puedan cooperar en planes integrados para cada
marca, categora, y regin o pas.
Cuando se lo combina con una plataforma exhaustiva de gastos de apoyo, nuestro enfoque puede ser un gran facilitador de los cambios. Movilizar a la organizacin para que use la metodologa no ser sencillo, pues se requiere de ella un cambio de actitud respecto de las estrategias de mantenimiento y cosecha. En muchas
compaas, la gestin de una marca de mantenimiento o de cosecha es vista como
algo no muy beneficioso para la carrera de un directivo. Esta es la razn por la cual
la mayora de las marcas y de las regiones son identificadas como posibilidades de
crecimiento, aun cuando el VPN de una estrategia de mantenimiento o cosecha pudiera resultar mucho ms alto.
Antes de decidirse a diferenciar sus niveles de inversin, la organizacin debera
estar dispuesta a que alguna de su mejor gente gestione las marcas de mantenimiento y cosecha, y a evaluarla especficamente segn ese criterio. Lo que sucede es que
defender una participacin de mercado ventajosa con recursos limitados o maximizar ganancias en un mercado que se achica con escasos recursos, son situaciones
que suelen requerir ms esfuerzo y talento que aumentar la participacin en un
mercado en expansin con recursos casi ilimitados.

* * * * *
La mayora de las compaas de productos de consumo podra mejorar radicalmente la eficacia de sus gastos en P&P, diferenciando ms agresivamente los niveles de inversin segn marca, segmento de mercado, y regin o pas. Para quienes
estn interesados en hacerlo, stas son las preguntas clave a responder:
Cun amplias son las diferencias, en las inversiones en P&P de la compaa, como porcentaje de las ventas, para cada marca, segmento de mercado y regin o pas?
Hay una razn estratgica definida detrs de esas diferencias (o de la ausencia
de ellas)? Son correctamente reconocidas las diferencias de sensibilidad a la publicidad y las promociones que existen entre los diversos segmentos de mercado y pases? Las diferencias en la posicin competitiva de la compaa (participacin de
mercado relativa), se traducen adecuadamente en el nivel de mantenimiento de la
marca? La empresa hizo una eleccin clara entre los enfoques de mantenimiento,
cosecha y crecimiento para cada marca, segmento de mercado, y regin o pas? Los
niveles de inversin en P&P, reflejan esta eleccin?
Cmo determina la empresa el presupuesto total de P&P para cada marca, segmento, y regin o pas? La decisin se basa en una lgica consistente, o el proceso de negociacin da como resultado ajustes que actualizan el presupuesto del ao anterior?
Considerar este tipo de preguntas les permiti a muchas empresas revisar sus actuales prcticas, y les brind la oportunidad de extraer un valor adicional significativo de la eficacia de sus inversiones en P&P.
Gestin/The Boston Consulting Group

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