MARKETING MASIVO VS MARKETING ONE TO ONE

LA EVOLUCIN DEL MARKETING

Desde principios de 1950 y a lo largo de la dcada de los 50, se desarrollaron
las Principales Teoras de Marketing y Estrategia Empresarial. En sa poca,
todos los protagonistas de la cadena aportaban valor al cliente final y los
puntos de contacto con el cliente eran pocos.
El marketing masivo a travs de la televisin (nacida en la dcada de los 50), la
radio y la prensa era imprescindible para las empresas que slo tenan que
disponer de dinero para conseguir grandes resultados debido a la poca
competencia, pocos canales de distribucin que controlar y escasos productos
diferenciadores.
En la actualidad, las posibilidades que generan las tecnologas de la
informacin han propiciado que los puntos de contacto con los clientes sean
mucho mayores. Que se hayan generado nuevos mercados sin intermediarios
de una manera global y que hayan aparecido nuevos canales de venta de
productos y servicios: a travs de internet, del smartphone y de la televisin.
En los 60 las empresas comenzaron a
aplicar tcnicas de produccin
industrial al marketing e hicieron
Marketing de productos para empresas
y no slo para el cliente.
En los 70 se instal el Marketing
Institucional con el que las
organizaciones se dieron cuenta de
que podan obtener grandes beneficios
y los distribuidores empezaron a
posicionarse sobre los fabricantes.
Ya en los 80, los servicios van
ganando terreno a los productos.
Accedemos a la poca de la gestin
del conocimiento, de la informacin y
de los PCs en los hogares.
En los 90, el Marketing adquiere ms
valor si cabe centrndose en las
relaciones, en los clientes individuales.

EL MARKETING ONE TO ONE

Una evolucin lgica del marketing relacional es lo que hoy en da se conoce
como marketing individual one-to-one o marketing personalizado. En trminos
conceptuales, podramos decir que mientras los enfoques del marketing
relacional constituyen la plataforma formal, el marketing one-to-one constituye
la implantacin tctica de dicha plataforma. En otras palabras: no puede haber
marketing one-to-one si no est sustentado en los principios del marketing
relacional.
La evolucin del marketing relacional hacia marketing one-to-one estuvo
fomentada y acelerada por dos factores sociales convergentes en los mercados
ms avanzados:
Primero: El acelerado desarrollo de las tecnologas de la informtica, que
permitieron la gestin y manipulacin en lnea de grandes cantidades de datos
sobre el cliente y sus operaciones con las empresas.
Segundo: Los cambios profundos que se han producido en los usuarios y
clientes, sus actitudes y comportamientos.
De forma creciente, los clientes estn ms informados debido a que tienen una
mayor facilidad y disponibilidad al acceso de sta, son ms impacientes,
disponen de mayores opciones a elegir dentro de las mismas categoras de
productos y servicios y alcanzan ms altos niveles de ingresos, lo que les
permite ampliar an ms el abanico de opciones entre las que elegir, se queja y
reclama ms en situ y en las relaciones sociales,. En otras palabras, han
desaparecido de los mercados desarrollados los clientes obligados a comprar
un determinado producto o servicio especfico. Las principales consecuencias
de esta situacin son:
Mayor capacidad para discriminar entre lo que en realidad satisface y lo
que no satisface las exigencias y las expectativas personales de cada
cual.
Mayor capacidad para determinar cundo la relacin precio-prestaciones
es satisfactoria y cuando no, para cada uno.

Refinamiento de la capacidad de juicio con base en variables intangibles

y no slo tangibles o funcionales relacionadas directamente con el
producto, el precio, el servicio
Ms altos niveles de indiferencia respecto a las campaas publicitarias
masivas.
Descenso progresivo de los niveles de lealtad a las marcas debido a la
competencia.
Generar mala publicidad a una empresa debido a su insatisfaccin.

Ante esta realidad hay que evolucionar de la economa de producto a la

economa de clientes (servicio, informacin y atencin), y la mejor opcin
estratgica es el marketing one-to-one, incluso en los mercados masivos.
Es decir crear estrategias de comunicacin, distribucin y servicios
suficientemente personalizadas que establezcan un verdadero dilogo entre
proveedor y usuario-cliente, capaz de crear y consolidar una relacin de lealtad
duradera en beneficio de ambas partes.
Personalizar no slo es ser capaz de llamar a alguien por su nombre y
apellidos desde un contact center, no slo es hacer una campaa de
Marketing directo que identifique uno por uno al pblico target.
Personalizar es afinar las estrategias de segmentacin hasta obtener
perfilaciones muy delimitadas de individuos o empresas, con caractersticas
parecidas, pero tambin con un valor y una capacidad de recorrido similares
para la compaa, y aplicar con ellos acciones comerciales y de Marketing a la
medida. Y, por supuesto, hacer que estas acciones sean rentables.

DIFERENCIAS ENTRES EL MARKETING ONE TO ONE Y EL

MARKETING TRADICIONAL
Mientras que el Marketing tradicional se enfoca hacia la cuota de
mercado, el Marketing One-To-One atiende a la cuota de cliente o
share of customer.
El Marketing tradicional se basa en productos o servicios diferenciados
para el conjunto del mercado, mientras que el Marketing One-To-One
defiende estrategias de clientes diferenciadas.

El Marketing tradicional se centra en la gestin de producto, mientras

que el Marketing One-To-One focaliza sus esfuerzos en la gestin de
clientes.
El Marketing tradicional observa al cliente como un enemigo al que
conquistar, mientras que el Marketing One-To-One ve en el cliente a
un colaborador en el crecimiento y la mejora de la compaa, sus
productos y sus servicios.
El Marketing tradicional lucha por encontrar clientes que se adapten al
lanzamiento de nuevos productos, mientras que el Marketing One-ToOne se esfuerza por encontrar productos adaptados a los clientes.
El Marketing tradicional recurre a acciones masivas de publicidad y
Marketing directo, mientras que el Marketing One-To-One se funda en
los mensajes personalizados.
El Marketing tradicional utiliza la promocin estndar, mientras que el
Marketing One-To-One recurre a incentivos adaptados a cada
segmento de clientes

ESTRATEGIA DEL MARKETING ONE TO ONE

I.

Identificar:
Se trata de confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes,
que iremos registrando en nuestra aplicacin de gestin de relaciones
con clientes (CRM). Esta fase va ntimamente ligada con los
procedimientos y herramientas para la generacin de contactos, en
general llamaremos contactos a la unidad bsica de informacin sobre
un cliente.

II.

Diferenciar:
Es un proceso de cualificacin de clientes incorporando a la lista anterior
informacin que nos permita segmentar a los contactos. Podemos hacer
categoras segn las necesidades de los distintos grupos de clientes o
bien en funcin del valor que los clientes tienen para la empresa:
Cliente A: este cliente va a comprar seguro, la nica
incertidumbre es si lo har con nosotros, a nivel particular o con
otra agencia. Nuestro objetivo es disear un plan para que lo
haga con nosotros ayudndonos de argumentos personalizados.

Este es el perfil de cliente potencial y generador de ingresos a

corto plazo.
Cliente B: Este cliente, aunque pueda comprar, no tiene tanta
prisa, necesita la opinin de otras personas, est condicionado a
vender para compra.Es decir, tiene una serie de condicionantes
que deben resolverse para que se convierta en Cliente A.
Cliente C: El resto de los clientes: no tienen ninguna prisa, no
pueden comprar a los precios actuales, no tienen solvencia
suficiente para los bancos, un inversor que est esperando que
los precios bajen
Esto no significa que vayamos a tratar a un grupo peor que a otro,
aunque s optimizaremos nuestro tiempo y los recursos disponibles
para dedicrselos en mayor medida al primer segmento de nuestra
cartera.
III.

Interactuar:
Iniciamos un dilogo con los integrantes de nuestra base de datos, para
incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en
trminos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades,
deseos y comportamiento. Con esta labor aumentamos el grado de
fidelizacin y conocimiento. Podemos interactuar con el cliente a travs
de ofertas, encuestas, haciendo visitas de venta, reuniones en la oficina,
visitas de captacin de su vivienda, redes sociales
Con el feedback que recibimos de interactuar con los clientes iremos
reforzando sus respectivas posiciones como clientes A, B o C, o irn
cambiando de segmento puesto que la clasificacin de clientes no es
esttica.

IV.

Personalizar:
Presentamos ofertas especficas que respondan a los deseos y
comportamiento de cada uno de nuestros clientes. Descubrimos cules
son los factores determinantes para su decisin y diseamos una
estrategia de venta clara y definida apoyndonos en argumentos
personalizados segn sus necesidades. Hay que tener en cuenta su
periodo de maduracin y establecer incluso una estrategia de postventa
para que el cliente satisfecho nos proporcione nuevos contactos de
calidad.

EJEMPLOS DE APLICACIN PARA EL MARKETING ONE TO ONE

E-COMMERCE

Identificar: Aquel que acceda a una tienda online se convierte en un

cliente potencial de la tienda. Hay que obtener informacin sobre este
cliente para poder conocerle y darle el trato necesario para que la
compra sea una experiencia distinta y satisfactoria.

Diferenciar: Cada cliente quedara almacenado e identificado como

comprador. Ese sera el momento idneo para procesar la informacin
que se reciba del cliente y ajustar los servicios a las necesidades de
cada uno.

Interactuar: Para conocer mejor a los clientes, se les puede ir

mostrando una serie de productos del catlogo de cada web de ventas
relacionados con sus gustos y necesidades. En base a las de sus
reacciones es posible generar nuevas recomendaciones ajustadas a
cada cliente.

Personalizar: Cuanto ms interacte un cliente en una tienda online,

mejores sern las recomendaciones automticamente generadas y ms
efectiva ser la personalizacin.

NUTELLA Y COCA COLA

Nutella y coca-cola ofrecen a sus clientes la posibilidad de solicitar una etiqueta
personalizada con el nombre de cada uno para adornar sus envases. Han
descubierto la personalizacin de sus productos como una va para llegar a
aquellas personas que comparten el mismo nombre. Incluso hay personas que
han empezado a coleccionar los envases de las marcas porque les da pena
tirar algo a la basura que se dirige de manera tan precisa a ellos.

LEVIS
El fabricante de vaqueros Levis, ofrece a travs de Internet un servicio para
confeccionar pantalones para mujeres de manera personalizada, previo envo
de sus medidas, con la garanta de adaptrselos tantas veces como sea
preciso.

AMAZON
Tras los primeros 2 o 3 clics la pgina empieza a recomendarte otras ofertas
que estn relacionadas con las primeras pginas que has visitado. Con cada

clic y con cada compra, Amazon va recabando ms datos sobre ti para ir

buscando ofertas relacionadas y personalizadas en funcin de tus intereses.
En resumen, lo que se busca por medio de este nuevo tipo de marketing, es
conocer de la manera ms concreta posible qu es lo que quieren y buscan los
clientes actuales de una empresa y mantenerlos mediante la fidelizacin, en
lugar de centrar los esfuerzos en la bsqueda de nuevos clientes y tratar de
obtener de este modo un beneficio a largo plazo, no inmediato.

VENTAJAS DEL MARKETING ONE TO ONE

Fidelidad de los clientes incrementando la rentabilidad.
La empresa conoce al cliente y por ello logra proporcionarle
productos que le interesan y les ahorra tiempo y esfuerzo.

El cliente est interesado en continuar su relacin con la empresa

debido al nivel de satisfaccin proporcionado.

Menor coste realizando una fidelizacin de los clientes existentes que

buscando nuevos clientes.

Costes de servicio reducidos., Se conoce al cliente por lo que es ms

fcil satisfacerle.

Beneficios con un incremento estimado de hasta un 42% por la

reduccin de costes.

DESVENTAJAS DEL MARKETING ONE TO ONE

Como principal desventaja encontramos la falta de conocimiento de este
tipo de estrategia de marketing y la dificultad a la hora de convencer de
que esta es una manera muy beneficiosa de innovar en el mercado

BIBLIOGRAFA
http://www.komunika.info/marketing-one-to-one-la-nueva-era-del-marketing/
https://periodismo30.files.wordpress.com/2015/05/10_lecciones_magistrales_de_marketing_
y_ventas.pdf

http://rafael-jimenez.blogspot.com.es/2008/11/el-modelo-one-to-one-dentro-deuna.html
http://www.marketingdeservicios.com/curso-gratuito-de-marketing-deservicios/capitulo-5/
http://comerciofuerte.com/del-marketing-en-masa-al-marketing-personalizado/