IBARRA MARTNEZ NATAL

UNIDAD TEMTICA V
Estrategias y tcticas de mercado

Administracin de la
Mercadotecnia
"el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a
conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de
la organizacin"
-Laura Fisher
La implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes
recursos necesita de una adecuada administracin, por lo que es fundamental que todo
mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son las
diferentes fases que la componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar,
organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para
el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.

Conceptos bsicos de administracin de la mercadotecnia

Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que
incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:

Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en

identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar
estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En trminos ms
especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en
funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron
previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos
objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a
hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En
otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual,
segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto
por:
o
o

un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual,

el anlisis de las oportunidades y amenazas,

o los objetivos de mercadotecnia,

o la estrategia de mercadotecnia,
o los programas de accin y
o los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).
Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas
personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se
definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una
de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace,

cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones.
Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante

las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.

Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o
lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de
Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se

someten a la prueba cida del mercado.

Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al
destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta
fase se establecen normas de operacin, se evaluan los resultados actuales contra los
estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real.

Visin general de la administracin de la mercadotecnia.

La administracin mercadotcnica consiste en adquirir, organizar y dirigir el empleo de los
recursos econmicos con el fin de que el ingreso por las ventas del producto o servicio exceda a
los costos generados y que se maximice. En el lenguaje comercial simple, la administracin de la
mercadotecnia organiza o dirige su haber con el fin de que las ventas aumenten, superen a los
costos y suministren la mxima ganancia.
En la actualidad la administracin de la mercadiotecnia es un asunto de inters creciente en
organizaciones de todo tipo y tamao, dentro y fuera del sector empresarial y en toda clase de
pases.

Los niveles de planeacin de la mercadotecnia: la

estratgica, tctica y su interrelacin.
Planeacin Estratgica

La planeacin estratgica es sistemtica, es decir, es organizada y

conducida con base en una realidad entendida.

Es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas

organizacionales.
Define metodologa,

especficas.
Desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las

estrategias y obtener as los fines buscados.

Es un proceso para decidir de antemano el tipo de esfuerzo de

prioridades

polticas

para

lograr

metas

implantacin que se debe hacer, cundo y cmo se debe realizar, quin

lo llevar a cabo y qu se har con los resultados.

Deber entenderse como un proceso continuo, especialmente en cuanto
a la formulacin del rumbo organizacional, ya que los cambios en el

entorno son constantes.

Al agregar el aspecto de visin al concepto de Planeacin Estratgica
(visin estratgica), nos conduce a:
o Llevar a cabo una planeacin conforme a la visin de un futuro
ideal que nos facilite disear con flexibilidad y tomando en cuenta
las diversas variables que intervienen, ms que depender de las
o

variables externas para adaptar nuestro futuro.

Es mejor contar con un enfoque proactivo y creativo, que
provenga del conocimiento del entorno y sus variables y nos
ayude a anticipar respuestas, ms que a tener un enfoque
reactivo que responda ms a la improvisacin que a la planeacin.

Planeacin Tctica

Cuando se cuenta con una visin a futuro que va definiendo el camino y se han
establecido los objetivos que debern ser alcanzados, es necesario:
o Contar con un plan de accin para determinar las actividades, los medios y el
orden en que sern implementados, pues es as como se establece la Tctica o
mtodo para alcanzar dichos objetivos.

Definir los pasos, las prioridades a seguir, las responsabilidades y hasta las

personas que se encargarn de cumplir las metas previamente sealadas.

Dentro de todas las reas de la organizacin, se tiene que llevar a cabo una

planeacin ms detallada.
Cada departamento funcional (mercadotecnia, finanzas, contadura, compras,
produccin, personal y otros) desempea un papel importante dentro del proceso

de planeacin estratgica.
A los niveles gerenciales y directivos les corresponde, tanto el diseo como la
implementacin de las tcticas a utilizar, para alcanzar los objetivos.

Business review, los 10 pasos lgicos.

1. - Filosofa corporativa/ descripcin de la compaa y descripcin
de productos.
Es componente de la exposicin de la misin consiste en elaborar una sntesis de la filosofa
corporativa: los principios, valores, aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales, ideales
con los cuales se comprometen quienes toman las decisiones estratgicas que, adems, orientan
la administracin de su compaa. La filosofa plantea la manera como la empresa intenta
desarrollar sus negocios y, a menudo, refleja el reconocimiento de su responsabilidad social y
tica por parte de la firma.

2. - Revisin del consumidor objetivo del mercado.

Identificacin de los Segmentos Objetivo
No obstante, no todos los consumidores se acercan a la categora o a los segmentos de categora
de la misma forma. Hay varias razones por las cuales las compras del consumidor varan a travs
de los segmentos como son: la importancia de los atributos del producto, el nivel de necesidad,
la etapa de la vida de la persona, la situacin financiera y factores de temporada. Por ello es
importante plantearse una perspectiva completa para entender a la poblacin general. Sin
embargo esta visin no es suficiente cuando se consideran diferentes segmentos, como pueden
ser grupos tnicos o agrupaciones por tiendas detallistas.
Por ejemplo, en una investigacin en particular, ACNielsen pudo determinar una jerarqua para la
categora, pero dentro de la categora haba once segmentos de consumidores que diferan en
base a algunas cuestiones como la compra de un producto, la demografa, el uso de descuentos y
el tipo de comercio. Esto confirm que no todos los consumidores compran determinada
categora de la misma forma. Debido a que en escasas ocasiones el tiempo o los recursos pueden

apuntar hacia todos los segmentos de consumidores, este nivel de detalle puede parecer en
cierta forma poco alentador. De cualquier forma, es importante entender las diferencias entre
cada uno de ellos.
El cuadro que se presenta a continuacin seala las diferencias por segmento, basadas en el
nmero de compradores disponibles (% hogares) y el valor que estos proporcionan a la categora
en trminos volumtricos (% volumen). Es importante asegurar que el consumidor objetivo que se
ha seleccionado genera suficiente volumen con el que se puede capitalizar.

3. - Revisin del objetivo del mercado negocio a negocio.

El Plan de Negocios tiene como objetivo ayuda a alcanzar un conocimiento amplio y objetivo de
la empresa o la actividad que pretende poner en marcha. Al mismo tiempo encontrar socios o
servir de base para convencer a estos del mrito del proyecto y conseguir reunir los recursos y
capacidades necesarias para poner en marcha el plan, y de esta manera obtener el
financiamiento para ejecutar el negocio.

4. - Anlisis de las ventas.

Consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de las ventas por producto,
territorio de ventas, por vendedores, y a veces por clientes; el anlisis de ventas nos suministra
respuesta en cuanto a lo que sea vendido en cada uno de los territorios y que productos
particularmente, dndonos informacin de quien fue el comprador, y se toma como base de
comparacin los registros de la compaa en cada uno de los rubros y las cifras pronosticadas que
fueron incluidas en la planeacin de las ventas.
La profundidad del anlisis, la exactitud de los resultados y el grado de dificultad para realizarlo,
depende necesariamente de la informacin adecuada y disponible. Es comn encontrar
compaas sin ningn sistema de informacin a pesar de su trayectoria en el mercado,
simultneamente con compaas con sofisticado sistemas de recopilacin y tabulacin de
informacin. La ms comn e importante fuente de datos para el anlisis de ventas es la factura
de ventas, pues en ella se consigna generalmente la fecha de la transicin, el nombre del cliente,
y su localizacin geogrfica, la descripcin de la mercanca vendida, la cantidad vendida de
unidades, el precio unitario y total, la fecha de despacho y recibo, y algunas veces la condicin
de pago.
Las ventas por producto tambin pueden mostrarse comparativamente con las ventas de igual
periodo del ao anterior. Se puede agrupar diferentes productos en categoras, segn
conveniencia. De un anlisis de esta naturaleza puede apreciarse la importancia relativa de los

clientes y se puede tomar decisiones importantes de mercadeo y ventas, frecuencia de visitas de

los vendedores promocin de ventas, dedicacin de mayores esfuerzos.

5. - Conciencia de marca y atributos del producto.

La publicidad informativa pretende crear una conciencia de marca y dar a conocer nuevos
productos o nuevas caractersticas de productos existentes. Uno de los comerciales ms
memorables fue el de las pilas Energizer, protagonizado por el jugador australiano de rugby;
Jacko, quien apareca disfrazado de pila en la orilla de la carretera muy temprano por la maana,
mientras gritaba el nombre de la marca, pero por desgracia odiaban el anuncio!
La conciencia de marca no se puede generar a expensas de la actitud respecto a la marca.

6. - Tasa y hbitos de compra.

Como un ejemplo de lo que es los hbitos de compra y la tasa la empresa Nielsen nos muestra el
siguiente estudio el cual nos indica cuales son los hbitos de consumo para en la poblacin
mexicana y como se relacionan con la tasa de crecimiento.
Nielsen, la empresa lder mundial en investigacin y anlisis de mercados, present su estudio
anual Cambios en el Mercado Mexicano cuyo tema central gir en torno a la transformacin del
consumidor mexicano. Durante la presentacin, Eduardo Ragasol lvarez, Director General de
The Nielsen Company Mxico, seal que el consumidor mexicano se encuentra en un proceso de
maduracin, influido por la tendencia de envejecimiento en la poblacin, a causa de la
disminucin en la tasa de nacimiento en el pas.
Mencion tambin que el pas muestra una estabilidad econmica, pero con dificultades para
crecer, ya que las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los ltimos aos se estn
desacelerando: la base laboral medida a travs del nmero de asegurados del IMSS, as como los
ingresos por remesas muestran una desaceleracin. Asimismo, las presiones inflacionarias
desaceleran el otorgamiento del crdito al consumo. Por todo ello, los fabricantes de productos
de consumo masivo debern buscar nuevos caminos para crecer en sus mercados.

7. - Distribucin.
Estrategias en los canales que a travs de los cuales las propiedades de los productos se
transfieren de los fabricantes a los compradores; sistema en donde los bienes se llevan a un
producto de compra por parte del cliente final.

8. - Precios.

Las estrategias se refieren a la dedicacin de los clientes, la flexibilidad de los precios y las
condiciones de las ventas.

9. - Revisin histrica de la mercadotecnia de la empresa.

10. - Anlisis mercadolgico.
El estudio de mercado tiene por objetivo suministrar informacin valiosa para la decisin final de
invertir o no, en un proyecto dado. Asimismo consiste esencialmente en estimar la cantidad de
producto que es posible vender, las especificaciones que ste debe exhibir y el precio que los
consumidores potenciales estn dispuestos a pagar.
El contenido de un anlisis y/o estudio de mercado puede dividirse en seis temticas:
1) La caracterizacin del bien o servicio a producir.
2) La delimitacin del rea del mercado.
3) El diagnstico de la demanda y la oferta.
4) El pronstico de la demanda y la oferta.
5) El balance demanda oferta.
6) El anlisis de precios.

Conclusin.
La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1)
Planeacin, 2) organizacin, 3) direccin, 4) ejecucin y 5) control. Dicho en otras palabras, se
analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren
lograr, se plantean las estrategias y tcticas para lograr esos objetivos, se delimitan
responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se
coordinan las actividades y la utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan
todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se
lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones
correctivas necesarias.