Prof. Edmundo W.

Lobassi

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

O nico objetivo da propaganda vender, no h nenhuma

outra justificativa que merea ser mencionada.
(Young & Rublican)

Satisfazer a necessidade do consumidor.

(David Ogilvy)

... Marketing de relacionamento em oposio marketing de

produto comunicao dilogo em oposio propaganda
monlogo..
(Stan Rapp)

Marketing to bsico que no pode ser considerado como

uma funo isolada. o negcio por inteiro, cujo resultado
final depende do ponto de vista do cliente.

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

(Peter Drucker)

O Processo da Comunicao
Somos bombardeados todos os dias por uma quantidade
enorme de apelos: algumas pesquisas apontam entre
1.600 e 3.000 mensagens/dia. Desde o momento que
voc se levanta, ao som do rdio-relgio Sony, escova
seus dentes com Close-up, toma seu banho com Dove,
lava seus cabelos com Nvea, usa seu desodorante AXE
e por a vai.
J a caminho de suas atividades dirias, o rdio seu
companheiro com seus jingles patrocinadores e spots.
Nas ruas, vemos centenas de out-doors, cartazes, placas,
back lights, murais, faixas etc.
Graas ATENO SELETIVA, escolhemos somente o
que nos interessa: menos de 10% das mensagens
provocam alguma reao consciente pela criatividade e
inusitado ou por uma necessidade especfica.
Voc conhece o ditado quem conta um conto aumenta um ponto? Pois , ajustamos o que
ouvimos a nossas opinies, crenas e valores, por isso acrescentamos ou distorcemos a
informao, somando mensagem coisas que no esto expressas (ampliao) ou no
percebemos coisas que esto presentes (nivelamento). Chamamos a isso na comunicao
de DISTORO SELETIVA.
Por isso, o comunicador deve buscar a simplicidade, clareza, interesse e repetio da
mensagem para assim poder obter uma melhor compreenso da informao.
Preservamos em nossa memria uma pequena parcela de todas as informaes e coisas
que nos acontecem no nosso dia-a-dia: a isso damos o nome de RETENO SELETIVA,
pois depende de nossa reao positiva ou negativa frente aos argumentos recebidos.
Observe quais so os fatores que influenciam a eficcia da comunicao, segundo Fiske e
Hartley:

- Quanto maior o monoplio da fonte de informao sobre seu pblico, maior ser
a mudana nesse pblico ou o efeito sobre ele.
- Os efeitos da comunicao so maiores quando a mensagem est alinhada
com as opinies, crenas e disposio do pblico exposto.
- A comunicao pode produzir mudanas mais efetivas em questes menos
comuns e perceptveis que no esto no centro do sistema de valores do pblicoalvo.
- A comunicao costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina
o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, principalmente
quando a fonte da informao exerce poder e desperta maior identificao.
- O contexto social e o grupo de pertinncia ou referncia vo mediar a comunicao
e influenciar na aceitao ou no da comunicao.

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

PROPAGANDA

Qualquer forma paga de apresentao

no-pessoal feita por um patrocinador
no identificado.

PROMOO DE VENDAS

Incentivos de curto prazo para

encorajar a experimentao ou
compra

RELAES PBLICAS

Proteger e/ou promover a

imagem da empresa/produtos.

VENDA DIRETA

Apresentaes pessoais

MARKETING DIRETO

Comunicao direta com os

indivduos para obter uma
resposta imediata

O gestor de comunicao

A estratgia e o planejamento de comunicao integrada de uma empresa o passo

seguinte ao planejamento estratgico de marketing que define a Misso, Viso e Valores
da empresa, de suas unidades de negcios e do plano de marketing.
O gestor de comunicao de marketing em uma empresa administra um sistema complexo.
Para a maioria, o problema no comunicar, mas o que dizer, para quem e com que
freqncia.
Seus principais objetivos so:

- Planejar, acompanhar e implementar todo o processo de comunicao.

- Todo o desenvolvimento de um programa de comunicao eficaz.
- Decidir sobre o mix de comunicao de marketing.
- Gerenciar e coordenar a comunicao integrada.

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

As oito etapas da comunicao eficaz

Conscientizao

Identificao do Pblico-Alvo

Objetivos de Comunicao
(Estgios de resposta do consumidor)

Preferncia

Elaborao da Mensagem

Convico

Conhecimento
Simpatia

Compra
4

Seleo de Canais de Comunicao

Estabelecimento Oramento

Deciso sobre Mix de Comunicao

Mensurao Resultados

Gesto Comunicao Integrada

Contedo da Mensagem
1

Identificao do Pblico-Alvo

Objetivos de Comunicao
(Estgios de resposta do consumidor)

Elaborao da Mensagem

Seleo de Canais de Comunicao

Estabelecimento Oramento

Deciso sobre Mix de Comunicao

Mensurao Resultados

Apelos racionais,
emocionais e morais
Estrutura da Mensagem
Concluses, Tipos de
Argumento, Ordem dos
Argumentos
Formato da Mensagem

Gesto Comunicao Integrada

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

Lay-out, palavras, sons

e linguagem corporal

Fonte da Mensagem
Domnio do Assunto,
Confiabilidade, Simpatia

Identificao do Pblico-Alvo

Objetivos de Comunicao
(Estgios de resposta do consumidor)

Elaborao da Mensagem

Seleo de Canais de Comunicao

Estabelecimento Oramento

Deciso sobre Mix de Comunicao

Mensurao Resultados

Canais de Comunicao
Pessoais
Canais de Comunicao
No-Pessoais

Mdia Eletrnica
Mdia Impressa

Gesto Comunicao Integrada

Identificao do Pblico-Alvo

Objetivos de Comunicao
(Estgios de resposta do consumidor)

Elaborao da Mensagem

Seleo de Canais de Comunicao

Internet

Recursos Disponveis
Percentual das Vendas

Estabelecimento Oramento

Deciso sobre Mix de Comunicao

Mensurao Resultados

Gesto Comunicao Integrada

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

Paridade com a
Concorrncia
Objetivos e Metas

Propaganda
1

Identificao do Pblico-Alvo

Objetivos de Comunicao
(Estgios de resposta do consumidor)

Elaborao da Mensagem

Seleo de Canais de Comunicao

Estabelecimento Oramento

Deciso sobre Mix de Comunicao

Mensurao Resultados

Pblica, Penetrao,
Expressiva, Impessoal

Promoo de vendas

Comunicao, Incentivo,
Convite
Relaes Pblicas e
Assessoria de Imprensa

Gesto Comunicao Integrada

Credibilidade, Surpresa,
Dramatizao
Vendas Pessoais
Interao, Resposta,
Aprofundamento

Marketing Direto
Privado, Personalizado,
Interativo

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

Identificao do Pblico-Alvo

Objetivos de Comunicao
(Estgios de resposta do consumidor)

Elaborao da Mensagem

Seleo de Canais de Comunicao

Estabelecimento Oramento

Fatores para a Deciso

do Mix de Comunicao
Tipo de Mercado
do Produto
Estratgia Push versus
Estratgia Pull

Deciso sobre Mix de Comunicao

Mensurao Resultados

Gesto Comunicao Integrada

Identificao do Pblico-Alvo

Objetivos de Comunicao
(Estgios de resposta do consumidor)

Elaborao da Mensagem

Seleo de Canais de Comunicao

Estabelecimento Oramento

Deciso sobre Mix de Comunicao

Mensurao Resultados

Gesto Comunicao Integrada

Estagio de Disposio
do Consumidor
Estagio do Ciclo de Vida
do Produto

Impacto na Comunicao
Impacto nas Vendas

Planejamento,
Acompanhamento, Controle

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

A estratgia da comunicao

1O PASSO: Para a definio de uma estratgia eficiente, voc deve encontrar a resposta
para as seguintes perguntas:
1. A quem est pensando influenciar?

(Definio do pblico-alvo.)

2. O que voc est vendendo? (Por exemplo: As Casas Bahia no vendem

eletrodomsticos, Realizam Sonhos; A Montblanc no vende canetas, mas
Instrumentos de Escrita. )
3. Por que seu possvel comprador deveria compr-lo? (Seus principais diferenciais
estratgicos.)
4. Onde voc vai encontrar o seu possvel comprador?
5. Quando voc deve falar com ele?

2O PASSO: Na seleo do pblico-alvo, estamos definindo a quem desejamos influenciar:

- Quem desejamos atingir, principalmente?
- Como so essas pessoas? (hbitos, atitudes, anseios em relao ao produto/
categoria, perfil psicogrfico e dados demogrficos)
- Como o processo de deciso da compra? (quem decide? quem influncia?)

3O PASSO: Analisar o ciclo de vida dos produtos ou servio.

Na fase de introduo ou lanamento de um novo produto ou servio; reposicionamento,
relanamento ou introduo de uma nova linha, o objetivo da comunicao integrada ser
construir a conscincia do produto entre os consumidores adotantes e inovadores, e junto
aos revendedores.
Na fase de crescimento, devemos construir a conscincia e interesse no mercado de
massa, procurando atingir os consumidores adotantes posteriores.
Fase de maturidade, devemos estrategicamente fidelizar e reter os clientes conquistados
nas fases 1 e 2.

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

Ciclo de Vida dos Produtos

Vendas

Estratgia de Marketing

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Oferecer
extenses de
produtos,
servios e
garantias
Preo de
penetrao

Diversificar
marcas e
modelos

Retirar itens
fracos

Preo para
acompanhar ou
vencer a
concorrncia
Mais intensiva

Reduzir preo

Produtos

Oferecer um
produtos bsico

Preo

Preo Elevado

Distribuio

Seletiva

Intensiva

Propaganda

Construir
conscincia do
produto entre os
adotantes e
revendedores
Usar intensa
promoo de
vendas para
estimular a
experimentao

Construir
conscincia e
interesse e no
mercado de
massa
Reduzir para
aproveitar a forte
demanda de
consumidor

Promoo de
Vendas

Enfatizar as
diferenas e os
benefcios da
marca
Aumentar para
estimular troca
de marca

Ser seletivo,
desacelerar canais
no lucrativos
Reduzir ao nvel
necessrio para
manter fiis os
bons
consumidores
Reduzir ao nvel
mnimo

A Comunicao Integrada

Para a organizao gerar uma imagem percebida de seus produtos e servios, ela deve
integrar seu mix de comunicao de forma a obter sinergia em todas as suas aes de
comunicaes junto aos seus diferentes pblicos, internos e externos.

Quanto mais complexa a estrutura organizacional, sua cobertura geogrfica no mercado e

maior nmero de departamentos em contato direto com seus clientes, maior a preocupao
com a integrao das informaes, evitando os desvios provocados pela comunicao
pessoal e no pessoal.

Vale ressaltar que, em tese, todos de uma empresa se comunicam com o mercado,
formadores de opinio, fornecedores, clientes, amigos, imprensa etc. Quanto mais integrada
sua comunicao, melhores so os resultados na imagem percebida pelo mercado e
qualidade das informaes expostas junto aos seus pblicos.

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

Comunicao Integrada

Benefcios
do Produto

Propaganda

Necessidades do
Consumidor

Marketing Direto

Comunicao
Integrada

Promoo Vendas

Posicionamento
da Marca

Relaes Pblicas

Imagem
Percebida

As ferramentas da comunicao

A seguir, voc encontrar todas as ferramentas, dentro do mix de comunicao, disponveis

para a comunicao de seus produtos e servios junto ao mercado:

Propaganda
Anncios
Comerciais
Programao Visual
Encartes
Folhetos
Out-doors
Sinalizao
Displays
Audio-visuais
Logotipos

Fora de Vendas
Apresentaes
Reunies
Progr. Incentivo
Amostras
Folhetos
Feiras
Exposies
udio-visuais

10

Promoo de Vendas
Concursos
Sorteios
Amostras
Feiras e Exposies
Demonstraes
Cupons
Progr. de vantagens
Descontos
Entretenimento

Marketing Direto
Catlogos
Mala Direta
Telemarketing
Televendas
Compras pela TV
Fax
E-mail
Site Vndas
Correio de Voz

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

Relaes Pblicas
Press Kit
Palestras
Relatrios Anuais
Doaes
Patrocnios
Publicaes
Relao Coletividade
Lobby
Revista Empresa
Eventos

Prxima Aula: 03

- Analisaremos os objetivos da propaganda

- As caractersticas dos principais meios de comunicao
- Como avaliar a eficincia de um anncio
- O briefing de Comunicao de Marketing

Atividades:

Voc dever desenvolver as seguintes atividades complementares:

1. Ler o captulo Determinao dos Objetivos de Comunicao, pginas 574 a

583, Kotler P., Administrao de Marketing , 10a edio, Prentice Hall, So Paulo,
2000.
2. Comentar o conceito de comunicao integrada e sua importncia estratgica
para a empresa.
3. Analise e estude as oito etapas da comunicao eficaz.

Planejamento Estratgico de Comunicao de Marketing

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Anotaes:

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