COMUNICAO COM O CLIENTE

MOTA, Joo Manoel Freitas (1); WAGNER, Gilberto Vieira Mota (2); ATHAYDE, Cristina
Cssia Guerra (3)
(1) Engenheiro Civil. Mestre e Doutorando em Engenharia Civil pela Universidade Federal de
Pernambuco, Ps-graduado em Gesto da Qualidade e Produtividade pela Escola Politcnica de
Pernambuco Universidade de Pernambuco, Recife - PE, Brasil,. E-mail: joao@vieiramota.com.br
(2) Engenheiro Civil. Ps-graduado em Segurana do Trabalho pela Universidade Federal de
Pernambuco, Recife PE, Brasil,. e-mail: wagner@vieiramota.com.br
(3) Engenheira Civil, Graduada pela Universidade Catlica de Pernambuco, Recife PE, Brasil, E-mail:
cristina@vieiramota.com.br

RESUMO
O mercado globalizado atual, em constante mutao, tem acirrado a grande concorrncia entre as empresas e
tornado os clientes cada vez mais exigentes e esclarecidos. Agora, produtos e servios tm cada vez mais,
alta qualidade e preos baixos. Esses preceitos constituem a regra e fazem parte da filosofia da maioria das
organizaes que desejam ter condies competitivas para conseguir sua perpetuao. Valoriza-se, hoje, a
figura da empresa cidad, que se pauta no s pela qualidade, pela eficincia e pelo sucesso nos negcios,
mas tambm pelos valores da tica e do comprometimento com o bem-estar do cliente. Deve-se considerar
que a boa comunicao com o cliente um fator condicionante e o caminho mais curto para conduzir as
empresas ao desenvolvimento. Partindo-se dessas premissas, este estudo foi desenvolvido no ambiente do
sub-setor Edificaes, integrante da Indstria da Construo Civil, tomando-se por base um estudo de caso,
numa empresa sediada na Regio Metropolitana do Recife com certificao segundo os requisitos da norma
NBR ISO 9001. O objetivo foi a analise do nvel de satisfao e segurana promovida na percepo de seus
clientes, fossem eles cativos ou ingressos na sua carteira de negcios, em decorrncia de prticas de rotinas
que privilegiassem o estabelecimento de canais de comunicao que lhes garantissem, de forma sistemtica e
independentemente de poderem acessar fisicamente o empreendimento em construo, a indispensvel
credibilidade para, a um s tempo, no s continuarem na condio de investidores parceiros da construtora
estudada, condio que tende a garantir a sobrevivncia da organizao, mas, sobretudo, passarem da
condio de consumidores para tambm recomendar, fato que propiciar o crescimento e a possvel
perpetuidade da empresa estudada. Assim, apoiando-se numa metodologia capaz de assegurar o alcance dos
objetivos traados e definidos previamente no intuito de: Analisar, Identificar e Compreender pode-se, ao
final desta investigao, constatar e concluir que a comunicao com o cliente, segundo os procedimentos
realizados pela construtora V pode representar uma excelente ferramenta gerencial e comercial, e, ato
contnuo, representa uma poderosa estratgia para conquistar e fidelizar o cliente do mercado imobilirio,
posto ser este instrumento dotado de potencialidades capazes de gerar segurana, por possibilitar ao cliente
informaes atualizadas da evoluo fsica e financeira do empreendimento, credibilidade, confiana, alm
de um canal permanente para troca de informaes, esclarecimentos e sugestes.
Palavras chave: Comunicao, Cliente, Gesto da construo civil.

ABSTRACT
The present globalized market, in constant mutation, has improved the competition among companies and
turned clients even more demanding and aware of facts. Nowadays, products and services have high quality
and low prices. These rules are part of the philosophy of most organizations which aim is gaining
competitive conditions to guarantee their perpetuity. What is most important today is the figure of a company
for the citizens, with quality, efficiency and success in business, not to mention the ethics values and
commitment with the clients welfare. We must consider that an effective communication with the client is a
conditioning factor and the shortest way to lead the companies to development. Under the conditions above,
this study was developed in the environment of the Edifications sub-sector, which is part of the Civil
Construction Industry. The base of the study was a case in a company situated in Recife Metropolitan Area,
with certification according to the requirements of the rule NBR ISO 9001. The aim of the study was the
analysis of the satisfaction level and security promoted in the caption of their clients (either established or the
ones which came after business relations), throughout routine practice, which established communication
channels to guarantee, in a systematic and independent way, the credibility to keep them as investment
partners in the company. This condition guarantees the survival of the organization and make clients to
change their condition of buyers into someone who recommends. This fact leads to the development and
possible perpetuation of the company in study. As a result, with the help of an efficient methodology
(previously defined to analyze, identify and comprehend), we can conclude, at the end of this investigation,
that the communication with the client, according to the procedures taken by V can represent an excellent
management and commercial tool, representing a powerful strategy to conquer and keep the client of the
estate market. This instrument can generate security (giving the client up-to-date information about the
evolution of the enterprise), credibility, trust and a permanent channel to share information, elucidation
and suggestions.
Key words: Communication, Client, Civil construction management

1. INTRODUO
A realidade mercadolgica do sculo XXI caracteriza-se por um comrcio altamente desenvolvido e
competitivo. Mesmo assim, freqentemente, clientes so tratados inadequadamente, isto , como uma
simples pea. Algumas empresas tm o conceito de que no h problema em se perder um cliente, uma vez
que sempre vir outro para substitu-lo, fato extremamente equivocado.
A partir do incio dos anos 90, o diferencial competitivo de qualquer organizao, seja qual for o mercado,
tem sido no apenas produto, mas tambm servios, LOBOS (1993). O poder da comunicao bem como o
relacionamento, vem destacar a importncia de saber tratar um consumidor potencial, fazer dele um cliente e
torn-lo fiel.
Entende-se que existe uma grande insegurana dos clientes para adquirir imvel em construo, em
decorrncia da incerteza do recebimento e da qualidade do produto. Essa insegurana tem sido alimentada
pela violao de algumas clusulas contratuais e, aguado principalmente pela falncia de vrias grandes
construtoras no Brasil. Entretanto, conforme cita FICHMANN (2005), nada definitivo tudo pode mudar,
fundamentalmente, na medida em que: a reflexo sobre os processos, o enfoque sistmico e aberto gesto,
a reciclagem e formao das pessoas envolvidas contribuem para a eficincia, a eficcia e efetividade de um
projeto.
Devido a esse quadro, a construtora V buscou combater essa insegurana atravs da comunicao, que se
refere, basicamente, em transmitir para o cliente todo o universo do processo de industrializao deste
produto com a maior clareza e riqueza de informaes possvel, atravs principalmente da internet, via site
ou e-mail personalizado, bem como, certificando-se na ISO 9001:2000, como plataforma fundamental. Sabese que, a certificao gera segurana e competitividade organizao, AMORIM (2003), como tambm
um sistema formatado fundamentalmente para prevenir falhas, BARROS (2003).
Dentro das empresas que se certificam, quase consensual que no se pode deixar de convergir uma boa
parcela de suas energias para o item 7.2.3 da Norma NBR ISO 9001 da ABNT, que trata da comunicao
com o cliente. Em particular, as empresas construtoras que tambm obtm o nvel A do Sistema de
Qualificao de Empresas de Servios e Obras (SiQ) do Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade
do Habitat PBPQ-H, pois rezam pela cartilha que determina e implementam meios de comunicao com os

clientes relacionados a tratamento de propostas e contratos, inclusive emendas; informaes sobre a obra;
retro-alimentao do cliente, incluindo suas reclamaes dentre outras questes.
Em face da problemtica referida, o presente estudo foi desenvolvido focando os seguintes objetivos:
Objetivo geral: estudar o impacto da prtica de comunicao com o cliente segundo um procedimento
sistematizado, como instrumento para conquistar clientes compradores / investidores de empresas
construtoras atuantes no mercado imobilirio.
Objetivos especficos: analisar as principais prticas adotadas para estabelecer comunicao com clientes
compradores de imveis; identificar nvel de segurana do mercado consumidor de imveis, patrocinado em
decorrncia da abertura de canais de comunicao sistematizados para acompanhamento do desenvolvimento
global do produto, como, fundamentalmente, o fsico e financeiro do empreendimento e, o Nvel de
credibilidade e confiana percebida pelos clientes de uma construtora certificada com base na NBR ISO
9001.
Observa-se que um dos instrumentos importante, utilizado hoje pelas empresas, so as alianas estratgicas
alinhavadas com os clientes, pelas quais as empresas buscam um relacionamento focado na lealdade, na
confiabilidade e na satisfao do cliente STERNE, WILEY & SONS (2000). Ainda existe uma dificuldade
muito grande nos clculos envolvidos na cadeia de valores, mas a gesto de toda cadeia importante na
medida em que permite identificar aes necessrias para uma melhor administrao do processo produtivo,
o que se traduz em vantagem competitiva, alm de indicar o que realmente importante e o que agrega valor
ao produto ou servio oferecido ao cliente alvo, MOTA (2003).

1.1. O Sistema De Gesto Da Qualidade Como Fundamento

Qualidade a expresso mais difundida atualmente no universo das empresas, em todos os setores de
atividades. Afirma-se, com justificada razo, que esse requisito, mais do que um diferencial de mercado,
torna-se imperativo prpria sobrevivncia das empresas, em ambientes econmicos cada vez mais seletivos
e competitivos.
O programa de qualidade ilustra a importncia crescente da comunicao no contexto da economia
contempornea. Cada vez mais, empresas, governos e entidades de classe incluem a comunicao entre suas
prioridades, passando a encar-la como ferramenta imprescindvel de administrao e rea estratgica para a
obteno dos resultados, CAMPOS (1999).
Da mesma forma que vital para o sucesso de programas de qualidade, a comunicao contribui
decisivamente para que uma empresa possa ampliar sua produtividade, reduzir custos e responder em tempo
hbil s rpidas transformaes de um mercado globalizado, em constante ebulio.
Apresenta-se com relevncia importncia, o item 7.2.3 da nova verso 2000 da ISO 9001, haja vista que,
trata da comunicao com o cliente. Agora no basta comunicar ao cliente as alteraes ou noconformidades de produtos. A organizao dever tomar medidas eficazes de comunicao com o seu
cliente, orientando-o quanto s informaes pertinentes ao produto solicitado, quanto ao tratamento de
consultas, contratos ou pedidos, inclusive emendas, retro-alimentando o processo, inclusive atravs das suas
reclamaes. As reclamaes dos clientes passam, ento, a ser uma medida eficaz para o monitoramento da
satisfao dos mesmos e para a retro-alimentao do sistema, indicando oportunidades de melhoria e formas
de a organizao avaliar a sua atuao no mercado.
No h dvidas de que h relevantes indcios no contexto estudado, que a comunicao um forte elo de
fornecedores e clientes. Imagina-se, por conseguinte, que a grande importncia na conquista do cliente
consumidor de imveis em construo, seria a transparncia da apresentao dos detalhes que levam a
qualidade, a responsabilidade e a garantia do processamento do produto, MOTA (2003).

2. FORMATAO DA FERRAMENTA COMUNICAO E MTODO

2.1. Ferramenta Comunicao
Essa ferramenta, utilizada pela construtora V, implica em comunicar-se com os clientes apresentando toda
exposio dos detalhes construtivos dos imveis em construo, atravs de site e fundamentalmente atravs
de e-mail personalizado.
No site podem-se visualizar fotos das etapas construtivas dos empreendimentos e breves comentrios,
relatrio sucinto, pelo qual, o cliente, com essas informaes verificar se o que se est visualizando, condiz
com a evoluo fsica prevista em contrato.
Atravs dos e-mails personalizados, a empresa apresenta, desde a assinatura do contrato com o cliente, o
universo do que diz respeito ao imvel adquirido. Esses e-mails so enviados aos clientes quinzenalmente ou
no mximo mensalmente.
Existem dois tipos de e-mail: o espordico e o padro. O espordico refere-se quele que tem cunho
basicamente documental e enviado pela empresa a cada momento adequado, de acordo com a
materializao do fato que gera o documento e concomitantemente de acordo com o desenvolver das etapas
da obra, conforme descrito a seguir:
contrato de compra e venda;
escritura do terreno;
projetos aprovados, com seus devidos documentos comprobatrios emitidos pelos rgos;
licena de construo;
especificaes gerais;
memorial de incorporao, memorial de clculo, memorial de justificativa, memoriais das instalaes e
outros se necessrio for e que tenham relevncia;
cronogramas em geral;
layout do canteiro da obra;
nmero de funcionrios de cada etapa da obra;
todas as anotaes de responsabilidade tcnica, ART, de cada profissional envolvido no processo;
relatrios do controle tecnolgico de alguns materiais ou servios, tais como: resistncia compresso do
concreto e blocos de vedao ou estrutural, estanqueidade dos servios de impermeabilizao, aderncia das
argamassas, teste de presso das tubulaes hidrulicas dentre outros de relevncia tcnica;
laudos tcnicos diversos que porventura se necessite;
lista de todos os fornecedores de materiais ou servios contratados;
as-bilt de cada projeto;
conveno de condomnio, se for o caso;
manuais de todos os equipamentos empregados na edificao;
garantia de todos os equipamentos ou servio contratado;
habite-se emitido pela prefeitura local;
termo de entrega com as informaes necessrias;
relatrio de manuteno de todo o empreendimento aps seu recebimento;
CD-ROM, contendo acervo das fotos de cada etapa da obra, com suas devidas explicaes;
projeto cotado verticalmente e horizontalmente com o cunho de orientar os clientes a executarem furos nos
pisos, paredes ou tetos, sem risco de danificarem qualquer tipo de instalao ou similar;
outros com relevncia clara.

O e-mail padro refere-se a questes tcnico-documentais da edificao e emitido periodicamente,

contendo basicamente:
relatrio detalhado informando toda a evoluo fsica e financeira da obra;
quando necessria apresentao de fatos estritamente tcnicos de certa relevncia que ocorreram e no
estavam previstos, bem como quaisquer outras informaes que agreguem valor s partes;
anlise do cronograma realmente executado, comparando com o previsto;
fotos de cada etapa fsica da obra, englobando a parte geral do empreendimento, e se estiver em momento,
apresentando evoluo fsica da parte interna da unidade adquirida pelo cliente;
a cada mensagem de comunicao, solicita-se do cliente o retorno do contato, visando dirimir quaisquer
dvidas, solicitando a sinalizao de sugestes e correo dentre outros fatores necessrios.
Conforme j destacado, inegvel que, dentre vrios outros benefcios da utilizao dessa ferramenta, a
abertura de um canal de interao da empresa com o cliente possivelmente o mais relevante fator.
Ademais, sublinha-se que todo trabalho de documentao da memria, como um campo hibrido, onde
ocorram miscigenaes entre os conhecimentos e praticas comunicativa, levam a fortalecer as organizaes,
tendendo assim, satisfazer seus clientes, NASSAR (2006).

2.2. Metodologia
1a Etapa - Reviso Bibliogrfica: Levantamento e estudo do marco terico, recorrendo-se a fontes
relacionadas ao tema, entre outras, a livros, revistas, jornais, rede mundial eletrnica, Normas da ABNT,
dissertaes, teses e artigos.
2a Etapa - Estudo de caso: Consistindo em:
Escolha da empresa construtora V de mdio porte, sediada em Recife, certificada pela Norma ISO
9001: 2000, atuante na incorporao de imveis na Regio Metropolitana do Recife, cujo gerenciamento
adota canais de comunicao sistematizados e respectiva avaliao de satisfao de seus clientes, chamada
neste trabalho de Construtora V de Recife, em atendimento a reserva de sua real razo social solicitada
pela diretoria da empresa estudada.
Anlise das ferramentas empregadas na comunicao com clientes e coleta de dados, a partir dos
instrumentos aplicados pela empresa.
3a Etapa: Anlise e tratamento dos dados.
Nesta conjuntura e, aps adoo dessas ferramentas, ou seja, implantao do sistema de gesto desde 2001 e
ampla comunicao com seus clientes externos, desde o ano de 1998, a empresa construtora realizou uma
pesquisa de satisfao com seus clientes, em meado de 2003, com a aplicao de questionrio para obteno
do grau de satisfao ou insatisfao. Esse questionrio possui basicamente cinco itens. So eles:
Atendimento, Servio, Competncia, Recursos Utilizados e Imagem. Porm confinaram-se neste estudo, os
itens que tm identificao com o contedo abordado, isto , os itens Imagem e Atendimento.
O item Atendimento explode em cinco subitens: Cortesia - demonstra educao e cordialidade; Presteza deseja sempre ajudar o cliente; Eficincia - resolve ou esclarece o problema no primeiro contato;
Receptividade - responde a todas as solicitaes, reclamaes e sugestes e Personalizao - recepo e
comunicao com tratamento diferenciado. J o item Imagem explode seus subitens em: Divulgao - o
nome da empresa e seus servios so bem conhecidos e respeitados; Instrues de implementao - sua
comunicao, relatrios e manuais so claros, precisos e de fcil consulta; Prestgio - tem timo conceito e
respeito na praa; Credibilidade - cumpre o prometido e possui polticas confiveis e Segurana - transmite
informaes confiveis e guarda aspectos confidenciais.
Dessa forma, os clientes poderiam, nos questionrios, atribuir notas de 1 a 5, de acordo com seu grau de
satisfao ou insatisfao, ou seja, nota 5 muito satisfeito, nota 4 satisfeito, nota 3 nem satisfeito, nem
insatisfeito, nota 2 insatisfeito e nota 1 muito insatisfeito.
A amostra estudada foi definida pelo critrio de se ter pelo menos 70% dos questionrios dos clientes que
adquiriram imveis aproximadamente nos ltimos 24 meses, sendo assim, um mnimo de 36 clientes.

3. RESULTADOS
Aps anlise do tratamento dos dados obtido atravs dos questionrios concernente ao nvel de satisfao dos
clientes, observou-se:
O quesito Atendimento, como mostrado no quadro QD-01, apresentou os seguintes resultados mdios:
-

Cortesia 85% muito satisfeito e 15% satisfeito.

Presteza 75% muito satisfeito e 25% satisfeito.

Eficincia 55% muito satisfeito, 30% satisfeito e 15% nem satisfeito nem insatisfeito.

Receptividade 70% muito satisfeito, 25% satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Personalizao 79% muito satisfeito e 21% satisfeito.

1 - GRFICO DE SATISFAO DO CLIENTE EM ATENDIMENTO

Muito Satisfeito

100
85
79

75

80

55

60
40

Nem Satisfeito / Nem

Insatisfeito
Insatisfeito

30
25

20

Satisfeito

70

15

25

21

15

Muito Insatisfeito

0
A

QD 01: Grfico de Atendimento

A = CORTESIA, B = PRESTEZA, C = EFICINCIA, D = RECEPTIVIDADE,
E = PERSONALIZAO.
Fonte: Documentao da Construtora V (2003)

O quesito Imagem, como mostrado no quadro QD-02, apresentou os seguintes resultados mdios:
-

Divulgao 58% muito satisfeito, 37% satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Instrues de implantao 58% muito satisfeito, 37% satisfeito e 5% nem satisfeito nem
insatisfeito.

Prestgio 58% muito satisfeito, 37% satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Credibilidade 75% muito satisfeito, 20% satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Segurana 79% muito satisfeito, 16% satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

1 - GRFICO DE SATISFAO DO CLIENTE EM IMAGEM

Muito Satisfeito

100
90

79

75

80

Satisfeito

70
60

58

58

58

Nem Satisfeito / Nem

Insatisfeito

50
40

37

37

37

Insatisfeito

30

20

20
10

16

Muito Insatisfeito

QD 02: Grfico de Imagem

A = DIVULGAO, B = INSTRUES DE IMPLANTAO, C = PRESTGIO,
D = CREDIBILIDADE, E = SEGURANA.
Fonte: Documentao da Construtora V. (2003)

Os resultados apresentados demonstram basicamente que a Construtora V apresenta um largo vis cultural,
inclinado a se comunicar com a maior amplitude possvel com seu cliente. No mesmo caminho, fundamentase no sistema de gesto da qualidade implantado, objetivando assim, em galgar boas conquistas de satisfao
dos clientes.
Nessa conjuntura de inter-relao das respostas dos clientes, relacionam-se basicamente o contedo dos
subitens da pesquisa com os objetivos estudados neste trabalho, verifica-se que os ndices percentuais de
satisfao foram:
-

Importncia de um amplo canal de comunicao 76,67% muito satisfeito, 21,67% satisfeito, 1,66%
nem satisfeito nem insatisfeito e 0% insatisfeito e muito insatisfeito.

Segurana 64,0% muito satisfeito, 27,67% satisfeito, 8,33% nem satisfeito nem insatisfeito e 0%
insatisfeito e muito insatisfeito.

Credibilidade e Confiana 66,5% muito satisfeito, 28,5% satisfeito, 5% nem satisfeito nem
insatisfeito e 0% insatisfeito e muito insatisfeito.

Quanto apresentao dos detalhes, facilitando a anlise global do produto 68,5% muito satisfeito,
29,0% satisfeito, 2,5% nem satisfeito nem insatisfeito e 0% insatisfeito e muito insatisfeito.

4. CONCLUSO
A partir dos resultados deste estudo, chegaram-se as seguintes concluses:
A capacidade de influenciar o cliente de maneira positiva representa um sinal de poder para uma
organizao que atua no segmento de incorporao;
Alm de a organizao produzir unidades habitacionais com boas prticas construtivas e um satisfatrio
padro de qualidade; o estabelecimento de um sistema de comunicao com seus clientes, vem contribuindo
para evidenciar que a organizao detentora da qualidade percebida por este cliente, e potencializando
maior efetividade no seu processo de comercializao;
significativo o valor agregado para as empresas incorporadoras a prtica intensiva do requisito 7.2.3
Comunicao com o cliente, conforme disposto na Norma ISO 9001:2000, no sentido de fomentar ao seu
produto a credibilidade e segurana requeridas as partes interessadas deste mercado;
Gerenciar relacionamentos com clientes cativos e potenciais, mediante comunicao transparente em todo

processo da edificao, constituiu-se para a construtora V num diferencial competitivo na conquista de

novos clientes e eficiente ferramenta utilizada no seu esforo de venda, como
evidenciado pela anlise da pesquisa de satisfao objeto deste estudo.
Recomendam-se a continuidade desta investigao, buscando, sob outros enfoques, detectar possveis
problemas e respectivas formas de aperfeioamento da comunicao com clientes de empresas
incorporadoras do mercado imobilirio, na perspectiva de serem identificadas outras rotinas que
proporcionem maior credibilidade e minimizem a insegurana de clientes e investidores no processo
comercial relacionado a venda / aquisio de imveis em construo.

REFERNCIAS
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR ISO 9001: Sistema de gesto da qualidade
Requisitos. Rio de Janeiro, 2000.
AMORIM, Valmir. Palestra na cadeira de sistema integrado de gesto (ISO 14000 / BS 8800) no curso
em Ps-graduao de gesto da qualidade e produtividade: Universidade de Pernambuco, Recife, 2003.
BARROS, Luiz Cordeiro. Aula na disciplina de auditoria da qualidade / PNQ no curso de Psgraduao em gesto da qualidade e produtividade: Universidade de Pernambuco, Recife, 2003.
CAMPOS, Vicente Falconi. Padronizao de empresas, Belo Horizonte: Editora Desenvolvimento
Gerencial, 1999.
FICHMANN, S. A gesto transdisciplinar de uma comunidade virtual de aprendizagem: projeto
Telemar educao. Dissertao de mestrado, rea de concentrao: comunicao e esttica do audiovisual.
USP Universidade de So Paulo. So Paulo, 2005.
LOBOS, Jlio. Encantando o cliente externo e interno, 9 Ed., So Paulo, J. Lobos, 1993.
MOTA, Joo Manoel Freitas. Comunicao com o cliente. Monografia defendida no curso de Psgraduao em Gesto da Qualidade e Produtividade. UPE, Recife, 2004.
NASSAR, P. Relaes pblicas e histria empresarial no Brasil: Estudo de uma nova abrangncia para
o campo das relaes pblicas. Tese de Doutorado. USP Universidade de Sao Paulo. Sao Paulo, 2006.
STERNE, Jim; WILE, John & SONS. World Wide Web Marketing: Integrating The Web Into Your
Marketing Strategy. 2a Ed., New York: John Wiley & Sons, 2000.