Veron en su estudio sobre la Semiosis Social menciona Se trata de concebir los fenmenos de

sentido como apareciendo, por un lado, siempre bajo la forma de conglomerados de materias
significantes; y como remitiendo, por otro, al funcionamiento de la red semitica
conceptualizada como sistema productivo. Ahora bien, resulta evidente que, desde el punto de
vista del anlisis del sentido, el punto de partida slo puede ser el sentido producido. Esta
mencin del autor garda una relacin directa con la publicidad elegida como punto inicial
de anlisis para comprender las complejas redes de sentido que estn vinculadas con el
sentido producido en la publicidad.
Vern hace un estudio acerca de los anlisis de los discursos sociales, es decir, analiz el
funcionamiento de los mismos dentro de la sociedad y cmo estos eran productores de
sentidos. Defini a los discursos sociales como conjuntos presentes en la sociedad que se
componen de diversas materias significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura,
imagen y sonido; etc.), y abarcan una forma de abordarlos, que remite a aspectos extratextuales.
En su estudio estableci tres etapas: produccin, circulacin y reconocimiento.
Para ayudar a explicar este fenmeno tomamos como ejemplo una publicidad de la empresa
Personal. En ella el proceso de produccin del discurso se le fue dado al momento de su
realizacin, en el momento en que el autor de la misma dio sentido a la materia significante a
travs de las huellas (propiedades del discurso que se relacionan con los procesos de
produccin social) que las condiciones de produccin dejaron en el anuncio. Por ejemplo, la
tonada , la mencin de Personal Internet mvil.
Circulacin se designa al proceso en el que las condiciones de produccin y reconocimiento se
relacionan entre s. A su vez integra el conjunto de determinaciones sociales que durante la
produccin y el reconocimiento marcaron el discurso.
Por ltimo su reconocimiento se logra una vez que el sujeto comprende y define todas las
huellas de produccin del anuncio y es capaz de formular su propio discurso a partir del mismo.
Elseo Vern realiza sus anlisis del discurso a partir del modelo ternario desarrollado por
Peirce. El ncleo del modelo considera que:Inmediatamente, el sujeto reencuentra su mundo y
su cuerpo, y el sentido su naturaleza social, de la que la lingstica, en el momento de su
nacimiento, hizo una proclamacin sin consecuenciasPara comprender esto hay que
abocarnos a la relacin entre el modelo ternario de Pierce: Objeto-RepresentamenInterpretante y el modelo que utiliza Vern: Representaciones- Discursos- Operaciones. De
este modo podemos determinar como a travez de diferentes discursos se desarrollo una
determinada representacin de un sentido expuesto en un nuevo discurso que es el de la
publicidad y que a su vez genera un proceso de reconocimiento generando diferentes tipos de
operaciones.
Segun Vern : Las marcas introducen temas que son consustanciales al funcionamiento del
merado de consumo pero van ms all de la lgica puramente econmica. Esta explicacin
sobre el carcter de la marca como colectivos de produccin de diferencias con el mercado,
permiten la regulacin y generacin de orden por medio de las diferencias. La marca de esta
publicidad es Personal que busca la diferencia con otras compaas y mostrar el beneficio que
le puede tener quien posea un red de internet mvil Personal.
Esta marca, al ser considerado como un interpretante, se ve afectado por tres polos de
influencia: Polo I que es el de la comprensin de las cualidades (primaridad), Polo II en donde

se relaciona la marca con el cliente y el Polo III que manifiesta las reglas o los valores propios
de una cultura y sociedad. La marca funciona como un dispositivo que opera esos tres polos,
una marca determina los atributos del producto, califica la relacin con el usuario o consumidor
y define la relacin de esa relacin con el contexto social
Veron utiliza la grilla como manera de explicar el modelo de Pierce, operando a base de un
entrecruzamiento entre las tres dimensiones: Calificacin, Factualizacin, Legislacin. En esta
publicidad, particularmente, vemos como las personas plantean sus propios hechos cotidianos
y como el interlocutor le ofrece nuevos hechos para solucionar sus problemas. Pero sumado a
estos hechos hay que tener en cuenta la relacin directa con las normas o valores sociales que
maneja cada una de las personas, en otras palabras reconocer los discursos que componen al
discurso central de cada uno de los protagonistas, que estn influidos por su propio contexto
sociocultural.
En cuanto al contrato de lectura, encontramos una intima relacin entre los soportes utilizados,
en este caso publicidad audiovisual, y los lectores que se encuentran en un proceso de
produccin, circulacin y reconocimiento dentro de una compleja red de semiosis social. De
este modo es preciso concebir el funcionamiento social de estos textos, en este caso la
publicidad de Publicidad que expresa los distintos discurso de un interlocutor relacionados con
su propia realidad social-cultural y histrica. Hay una dialctica entre el discurso del soporte y el
discurso que surge de la lectura de este aviso publicitario, que se encuentran entrecruzados en
el enunciado y la enunciacin. El enunciado concebido como el contenido de esta publicidad,
las ideas de los personajes y las respuestas del interlocutor, los lugares presentados, y por otro
lado la forma o modo de decirlo.
De esta manera el televidente de esta publicidad se podra sentir cautivado por el enunciador
de este anuncio ya que presente intereses, motivaciones y afectos que le son propios y de este
modo establecera una cierta imagen de quien habla.

TODOROV: LO VEROSMIL
El problema de "lo verosmil" implica poner en tensin la relacin, el vnculo entre las
palabras y las cosas. Es decir: son las palabras un reflejo de las cosas a que refieren?.
Todorov responder que las palabras "constituyen una entidad autnoma, regida por sus
propias leyes y que se puede juzgar por s misma" y que, por tal motivo, "su importancia
supera la de las cosas que se supona que reflejaban".
La puesta en tensin entre las palabras y las cosas, explica Todorov, aparece por primera
vez en la cultura griega del siglo V a.c., momento en el cual se da el "nacimiento
simultneo de la conciencia del lenguaje, de una ciencia que formula las leyes del
lenguaje (retrica), y de un concepto: lo verosmil, que viene a llenar el vaco abierto
entre esas leyes y lo que se crea que era la propiedad constitutiva del lenguaje: su
relacin con lo real."
Este problema no se volver a plantear hasta comienzos del siglo XX, en el marco de las
teoras estructuralistas del lenguaje. Todorov define este lapso de tiempo, en el cual "se
olvid el lenguaje y se actu como si las palabras no fueran sino los nombres dciles de
las cosas", como un perodo "antiverbal".
Enfatiza Todorov el objetivo fundamental al plantear el problema:
"Se trata de sacar al lenguaje de su transparencia ilusoria, de aprender a percibirlo y de
estudiar al mismo tiempo las tcnicas de que sirve."

Distinguir entonces cuatrosentidos del trmino verosmil:

1 Sentido, al que llamar ingenuo: lo verosmil es lo que se corresponde con lo real.
Las palabras son reflejo fiel de las cosas.
2 Sentido, que es el que se encuentra en Platn y Aristteles: lo verosmil es la relacin
del texto particular con otro texto, general y difuso: la opinin pblica. Este ya es un
sentido mas complejo, porque apela a un discurso que est en otra parte y que al mismo
tiempo legitima el del hablante. Tambin, agrego, es sta una concepcin muy griega
de la cuestin, ya que el entusiasmo por la Polis enseguida los remita a "lo comn" o
"lo pblico". En tica a Nicmano, por ejemplo, Aristteles escribe: "Decimos que es
correcto, lo que as le parece a la mayora".
3 Sentido, del gnero artstico: cada gnero tiene su propio verosimil. Hay tantos
verosmiles como gneros. La comedia tendr el suyo, la tragedia tendr el suyo. La
aparicin de este sentido del trmino es un paso importante en el descubrimiento del
lenguaje: se pasa del nivel de lo dicho al nivel del decir.
4 Sentido, la mscara que disfraza las leyes del texto: es el sentido moderno de lo
verosmil y el ms complejo. El verosmil consiste en que la obra trate de hacernos
creer que se conforma a lo real y no a sus propias leyes y que nosotros debemos tomar
por una relacin con la realidad.
Ejemplifica en este caso con el relato de Diderot, Jacques le fataliste, donde ste
(Diderot)disfraza la libertad de necesidad, la relacin con la escritura de relacin con lo
real
Este sentido es el ms complejo y por lejos el ms interesante, y puede verse claramente
en ejemplos de literatura tan distintos como Charles Bukowski, que siempre se
preocup en afirmar en las entrevistas que el 85% de lo que escribe es real, o mismo
en Borges, con sus autoficciones y falsas biografas.
Por ltimo seala Todorov los dos niveles esenciales de lo verosimil:
- Lo verosimil como ley discursiva, absoluta e inevitable
- Lo verosimil como mscara, como sistema de procedimientos retricos que tiende a
presentar estas leyes como otras tantas sumisiones al referente.
Esta distincin a mi parecer es fundamental, porque de aqu se puede partir en dos
direcciones, en el sentido del arte, que estn en tensin con lo real, variando en cada
caso el referente.
Se puede decir que la obra puede intentar mediante los procedimientos propios de su
arte asemejarse al objeto o a las leyes de accion de lo real, que es a lo que
llamariamos realismo, o puede tomar el camino de alejarse por otros senderos donde se
pone mas nfasis en otros aspectos para dar cuenta un mundo regido por sus propias
leyes, por su propio verosmil. La diferencia est en el acento que se pone en el artificio,
en la mscara, que se puede tratar de ocultar o poner de manifiesto. Esos son a mi juicio
los dos caminos del arte en cuanto al verosmil.