portada

La ltima
cerveza

En SABMiller,
no vendes cer veza:
vendes un
ambiente social

Robert Priday, gestor del xito de SABMiller en el Per, se despide

de Backus y Johnston este fin de mes. En cinco aos,
el gringo como l mismo se llama ha logrado darle una personalidad
definida a cada una de sus marcas y apoderarse del mercado
Por David Reyes

obert Priday no duerme ms

de seis horas diarias y la ltima
noche solo ha dormido tres.
Pero no lo malinterprete: al presidente
de Unin de Cerveceras Peruanas
Backus y Johnston nada le quita el
sueo, ni siquiera la competencia. Si
le mencionas Tres Cruces -el nombre de la nueva cerveza premium de
Aje-, hace un entrecejo, sonre con
picarda y te pregunta con su acento
gringo: Qu es eso?. Luego se persigna tres veces seguidas y lanza una
carcajada. Est a punto de cumplir 51
aos y de dejar el Per para ir a dirigir
la cervecera de SABMiller -la trasnacional en la que trabaja desde hace
29 aos- en Polonia. Cinco aos han
sido suficientes para posicionar todos
los productos de la empresa.
Priday no bosteza, a pesar del
desvelo. Es un fantico del rugby y, a
las 3 de la maana, comenz el Mundial. Nadie sabe a ciencia cierta, sin
embargo, si aquel hecho es solo una
excusa ms para levantarse temprano.
N 10 Setiembre 2011

-T tienes 90 aos para vivir me

dice, y revela su filosofa-. Si duermes 8
horas diarias, pierdes 30 aos. Se puede
hacer mucho en 30 aos.
Lo llaman Rob y es un ejecutivo
inusual. Guia el ojo, coqueto, cada
vez que acierta con una respuesta. Los
sucesos que han determinado su vida
parecen los de un personaje de ficcin.
Si naci en Inglaterra, fue porque su
padre fue un jugador de ftbol sudafricano que campeon con el Liverpool FC medio siglo atrs. l quiso
seguirle los pasos en el rugby, pero a los
22 aos se lesion de la rodilla y, desde
entonces, solo lo mira por televisin.
Su vida de estratega lo ha llevado a
vivir en Polonia, Eslovaquia, Hungra
y Honduras, antes de ser trasladado al
Per y, ahora que se siente peruano -y
dice chelita en lugar de cerveza-, la
trasnacional le ha pedido partir. Otra
operacin de SABMiller requiere de
su experiencia. Con el 92% del mercado en sus manos, los retos parecen
haber terminado aqu.

Ya est por dejar el Per.

S, y mejor para el Per. Ya han tenido

suficientes problemas con este gringo
aqu (re). Yo no quiero irme del Per.
Amo este pas y a veces me siento ms
peruano que los peruanos. Pero la
carrera es importante.
Tiene alrededor de 30 aos
en la trasnacional.

Nunca necesit salir, porque siempre

tuve oportunidades. He sido promovido cada dos aos en promedio y cada
puesto me dio satisfacciones. En SABMiller, t no vendes cerveza: vendes
un ambiente social. Y eso es fantstico.
Vende momentos.

Y ayudas a la sociedad. Yo estoy en

contra del abuso del alcohol. Felizmente, nunca he visto a un alcohlico
tomando cerveza, pues busca algo ms
fuerte. Por eso he vivido cmodo vendiendo cerveza en una empresa que,
adems, siempre se involucra con la
comunidad. Hace cuatro aos, cuando

Sergio Urday

22

portada

25

ocurri el terremoto, convertimos

todos nuestros camiones en camiones
de emergencia. Tenemos 6.500 trabajadores directos y 250.000 tiendas que
venden cerveza. Un milln de peruanos vive de este negocio.

Priday asumir
la gerencia
de Kompania
Piwowarska.

Qu panorama de los productos

de la empresa encontr cuando
lleg al Per?

Cuando llegamos, las cervezas no

tenan posicionamiento y se estaban
peleando el mercado unas con otras.
Nosotros dividimos el mercado y ahora
la gente tiene razones de consumo.
Un consumidor nos dice: "Toda la
semana he estado trabajando duro e
iba a la bodega y me compraba una
Cristal para relajarme en casa. Pero el
sbado en la noche, cuando me puse
mi ropa nueva para salir, me compr
una Cusquea". Qu hemos hecho?
Asegurarnos de que tenemos la oferta
exacta para nuestros consumidores.
Hoy, los peruanos tienen ms dinero
y ms acceso a la cerveza -porque
adems hemos bajado un poquito los
precios-, y Backus ha duplicado el
volumen de su produccin. Antes vendamos 27 litros de cerveza por persona
al ao. Ahora vendemos 48. Pero ms
all de eso, la calidad es lo ms importante. Tomamos 19 das para producir
la cerveza, en un proceso de fermentacin perfecto, natural, sin qumicos.
Cun importante fue la inversin
de SABMiller en estos cinco aos?

Invertimos en capacidad y logramos

una diferencia: hacer sentir que nuestras cervezas estn bien hechas. En estos
cinco aos, las inversiones suman US$
650 millones. De otro lado, si antes trabajbamos con maz importado, ahora
compramos las 30.000 toneladas que
usamos a pequeos proveedores locales.
Pero el mayor aporte de su gestin
ha sido darle una personalidad a
cada uno de sus productos.

S. Por ejemplo, Cristal es, sin duda, la

cerveza de los peruanos.
Ya no tena esa imagen?

Ms o menos, pero la hemos afinado. Con Cristal invertiremos en

celebracin de peruanidad y en ftbol, que es una de sus expresiones.
El hecho de que terminramos en el
N 10 Setiembre 2011

la posicionaban
como la primera
cerveza premium.

No, porque t no le
puedes pedir a un consumidor que pague ms por un producto si no es superior. Por eso, primero
mejoramos el lquido y garantizamos
que sea de la mejor calidad. Cusquea
es mi preferida, mi beb. Gracias a Dios
que la exportamos a Londres, as que
podr ir de Polonia a Inglaterra para
tomarme una (re). Cusquea est en
muchas partes del mundo, pero nuestro
trabajo no est enfocado a la exportacin, pues tenemos tanto crecimiento
a nivel local, que no la necesitamos. La
exportacin, eso s, llegar pronto.
Tambin tiene otras dos marcas
en el mercado premium.

SERGIO URDAY

24

tercer puesto en la Copa Amrica es

importante para Cristal. En el caso
de Pilsen Callao, lo importante es
la amistad. Ese es su estilo. Es una
marca que se comparte con el grupo
ms cercano. A m me encanta la primera publicidad que tuvimos con el
Capitn Snchez, que se equivoca
de bar, luego va al bar verdadero y
sus amigos lo reciben
con una gran celebracin. Este es el reflejo
de esa amistad que te
pone la piel de gallina
y que es muy tpica
de los peruanos. Adems, Pilsen Callao
ahora tiene una botella verde, pero no es
la botella verde de
cualquier cerveza del
mundo. Es diferente.

Tenemos Peroni, que es una cerveza

importada, porque tienes algunas personas -no muchas- que creen que
la cerveza importada es mejor. Peroni
es una marca diferente: es una cerveza

para un estilo de vida. Es lujosa y est

teniendo mucho xito en las bodas de
moda, junto con Cusquea y Miller
Genuine Draft. Por qu? Quines se
casan, viejos como yo? No. Jvenes, de
30 aos o menos. Y qu toman ellos
todos los fines de semana? Whisky?
No, cerveza!
Ahora se ha elevado la categora
de la cerveza en general.

Absolutamente. Tambin Cusquea

lo hizo y, en la actualidad, una cerveza
como Miller Genuine Draft es fantstica para una fiesta. Es fcil de tomar,
tiene un poco menos de alcohol, no
embota y tiene estilo. Ya el consumidor
elegir cul prefiere. Pero no somos un
monopolio. Una noche estaba con el
presidente y l me dice: "Qu bueno
es cuando uno tiene una empresa tan
fuerte, con tan buenas marcas en el
mercado y en una situacin casi de
monopolio". Yo le respond: "Monopolio, seor? No. Otra cosa es que
tengamos el 92% del consumo, pero

una gran respeto por la amistad, valoran

la tradicin. Despus tienes Cusquea,
otra gran marca.
Una cerveza para los momentos
ms especiales.

S, pero hay un secreto en Cusquea.

Hace seis aos, Cusquea haba cambiado su sabor para acercarse ms
al sabor de Cristal y
pelearle su mercado.
Nosotros buscamos
a los trabajadores que
fabricaban la primera
Cusquea y les preguntamos cmo la
hacan. Nos dieron
la receta original. La
diferencia, est en que,
en Cusco, no tenan
una fbrica para hacer
una cerveza de calidad.
Nosotros s la tenemos.
Hicimos revisar la receta con nuestros
mejores cerveceros y la reproducimos
con algunas modificaciones. Poco a
poco logramos descifrar el sabor original y, hoy, Cusquea es, para m, la
mejor cerveza del mundo.

"Cuando
llegamos,
nuestras
marcas se
peleaban
unas con
otras"

Porque remarca la tradicin

de la marca.

Exacto. Es un verde tradicional y,

aunque se ve moderna, tiene races en
envases antiguos. Es una mezcla, porque
refleja el lado moderno de la cerveza y
destaca la antigua amistad. Pilsen Callao
es la marca de cerveza ms antigua de la
regin y los peruanos, adems de tener

Y mientras hacan este trabajo

de reelaboracin de Cusquea,
Setiembre 2011 N 10

archivo el comercio

portada

porque los consumidores nos eligen.

Imagnese que usted tuviera el 92%
de aprobacin" (re). Ese es mi sentir.
Cuando SABMiller llega al Per
tenan como competencia a
Ambev. Luego, entr Aje.
Cmo enfrentaron la amenaza?

Entendiendo mejor la competencia

al consumidor. Yo no puedo elegir
lo que t te llevas a la garganta. Solo
aseguramos la calidad, la constancia y
el posicionamiento y, de esta manera,
garantizamos que el consumidor tenga
todas las opciones para cada ocasin. Es
buen servicio. Nada ms.

mismo precio que el de la competencia. Siempre cost 10 o 20 cntimos

ms. Por qu? Porque tiene calidad y la
vale. Posiblemente no mejor que Cristal
o Pilsen Callao, pero s mejor que las
cervezas baratas. Al consumidor no se
le puede engaar.
Ya tiene el 92% del mercado,
as como marcas consolidadas y
diferenciadas. Qu paso sigue?

Yo no tengo problemas con la competencia. Pero, quieres crecer tu tamao

en la pizza o quieres hacer crecer la

Igual hubo una estrategia

para combatir a las cervezas
de bajo precio.

Imagnate con una chelita. Olvidas la

Inca Kola, que engorda. Mucha azcar.

Si quieres comprar un carro de bajo

precio, sabes que la calidad no es igual.
Lo mismo pasa con las cervezas. Puede
que un consumidor opte en una oportunidad por comprar esa cerveza, pero,
cuando se da cuenta de que, por un
poquito ms, puede recibir un producto mejor, optar por l.
Pero se posicion a Pilsen Trujillo
en esa categora.

Pero Pilsen Trujillo es una cerveza que

tiene 88 aos y nunca la bajamos al
N 10 Setiembre 2011

pizza? Hasta ahora hay 30% de consumo de licores ilegales. Si nosotros

creamos una oferta para las personas
que los consumen, aprovechamos una
oportunidad. Pero nosotros no queremos vender productos para emborrachar a la gente, sino para que se
divierta. Si nos preguntamos cul es
nuestra participacin en el mercado de
alcoholes, es solo de 40%. Queda un
60% libre. Los alcoholes informales, el
ron, el vodka y el whisky tambin son
competencia. Qu ms? Hay momentos en los que uno puede no querer un
refresco, sino una cerveza. T, cuando
comes chifa, lo haces con Inca Kola?
S, con Inca Kola.

En tres semanas dejar el pas.

Qu le deja el Per?

SERGIO URDAY

26

Muchsimas cosas. Pero te digo la ms

importante. Muchas veces los peruanos
no creen en la capacidad que tienen.
Mi mensaje para el Per es creer en su
propio futuro, porque es grande. Si los
peruanos tienen optimismo y hacen
las cosas bien, todo va a funcionar fantstico. Veo al Per como un pas lder
en los prximos aos. Y ojal que, la
prxima vez, vayamos al Mundial.

Bajo el mando
de Priday,
Backus lanz la
botella verde
de Pilsen Callao.