FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIDAD
EJECUTORA
Begazo Alvarez, ALEXANDER DANIEL
OBrien Ruiz, GIOVANI JESUS
Polanco Carrasco, RENZZO JEAMIR

FUNDAMENTOS DE MARKETING

CAPTULO I
ELECCIN Y PRESENTACIN DEL PRODUCTO
1

ELECCIN Y PRESENTACIN DEL PRODUCTO

Marca elegida:
Cua Cua es un delicioso wafer baado en chocolate. Parte, adems, de la tradicin nios
jvenes y adultos peruanos. Este tradicional chocolate viene en una envoltura de color marrn
con el logotipo de la marca en letras amarillas y posee las siguientes presentaciones:
Cua Cua CLSICO: Wafer baado en chocolate de 18gr.
Cua Cua 9 BARRAS: Paquete de 9 wafers baados en chocolate.
Cua Cua MINIS: Presentacin de cuadrados pequeos de wafers baados en
chocolate.
Cua Cua RADIKAL: Kraft Foods Per lanza al mercado Cua Cua Radikal, una barra de
wafer con man confitado cubierto con sabor a chocolate.
Extensin de marca:
La eleccin de la marca radica en su posicionamiento y tradicin en el Per. A principios del
2012, segn el ranking para Per de SocialBakers, Cua Cua tom el liderazgo siento la marca
ms popular en Facebook. Basados en esta popularidad, se busca refrescar la marca
extendindola a travs de la siguiente propuesta:
BOMBONES CUA CUA
Se trata de una pequea porcin de chocolate que lleva en su interior una cierta cantidad de
cualquier otro dulce. ste producto tendr 3 presentaciones:
Cua Cua PASIN: Bombones de chocolate rellenos con mermelada de fresa.
Cua Cua FRESH: Bombones de chocolate rellenos con crema de menta.
Cua Cua BLACK: Bombones de chocolate rellenos con mousse de chocolate.

CAPTULO II
ANLISIS DEL ENTORNO
2

ANLISIS DEL ENTORNO

1 Macroentorno

FUNDAMENTOS DE MARKETING
1

Factor econmico
En el sector manufactura mantiene un crecimiento constante. Por ejemplo, en abril
del 2015 este sector creci un 6.25% segn fuente del INEI. Adems el consumo
interno ha crecido a en un 9.1% en el segundo trimestre del presente ao. Es por ello,
que bombones Cua Cua espera captar al mayor de consumidores mediante la

variedad de sabores y calidad de su producto.

Factor demogrfico
Mondelz Per mediante la marca Cua Cua (FIELD), espera tener un crecimiento en
las ventas en los sectores B y C donde tienen ms demanda por sus productos. Es
por ello, que la nueva lnea de marca la cual llamaremos Bombones Cua Cua, est
orientada a estos mismos sectores econmicos B y C. Aprovechando los buenos
niveles de consumo interno que tiene la poblacin peruana enfocado en las reas
urbanas de las principales ciudades del Pas.
Los bombones Cua Cua estarn orientados no solo a un pblico joven sino tambin
adulto, ya que los bombones estn asociados a comportamientos de gratitud regalo o

reconocimiento en las relaciones sociales

Microentorno
1
Competencia
Dentro de la lnea Bombones Cua Cua, encontramos a la marca Bon o Bon, nuestra
ms directa competencia a nivel de bombones, el valor agregado que podemos
ofrecer a comparacin de nuestra competencia es las diferentes presentaciones en
fresa, menta y chocolates, de la ms alta calidad, ya que se cuenta con una de las
mejores plantas en el procesamiento de galletas y chocolates del pas. Asimismo
cada bombn Cua Cua ser procesado bajo el ms estricto cumplimiento a los
estndares de elaboracin de alimentos, logrando contar con un producto de alta
2

calidad para el consumidor.

Proveedores
Los proveedores son empresas que proporcionan los recursos que la empresa
necesita en este caso los insumos que necesita la lnea Bombones Cua Cua, estos
impactan positivamente o negativamente en la entrega de pedidos, ya que un retraso
en las entregas puede perjudicar las ventas a corto plazo. En el caso de Bombones
Cua Cua se debe vigilar tambin la tendencia en los precios de los insumos a adquirir,
ya que un aumento de los costos podra forzar un aumento de los precios del

producto Bombones Cua Cua.

Grupos de presin
Por ejemplo, el colegio de nutricionistas del Per, fomenta una nutricin saludable en
toda la poblacin peruana, y la lnea bombones Cua Cua, podra ser calificado como
alimento chatarra que afecta la salud integral, haciendo que se aumente los niveles
de obesidad de cada consumidor.

FUNDAMENTOS DE MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING

CAPTULO III
COMPRENSIN DEL CONSUMIDOR
3

COMPRENSIN DEL CONSUMIDOR

1 Investigacin de mercados
1
Tipo de investigacin
La presente investigacin, por su finalidad, es de tipo Aplicativo cuyo objetivo principal
es la verificacin de hiptesis descriptivas, no correlacionales.
Por su temporalidad, la investigacin es Transeccional o Transversal debido a que las
indagaciones se realizan en un lapso de tiempo determinado.
El actual estudio presenta un diseo no experimental y segn su nivel de
investigacin, es de tipo Descriptivo Simple. Debido a que se orienta a medir las
variables, utilizando herramientas estadsticas, con la intencin de describir el
fenmeno, decir cmo es y cmo se manifiesta.

Muestra

Informacin

Grfico N1: Diseo de Investigacin

2
1

Definicin del problema

Problema general
Cul es el nivel de aceptacin de la propuesta de extensin de la marca Cua
Cua en los niveles socioeconmicos B y C de la ciudad de Lima en el 2015?
La raz del problema de investigacin proviene en la necesidad de conocer si

existe una demanda potencial por la propuesta de Bombones Cua Cua.

Problemas especficos
Cul es el nivel de aceptacin del nuevo producto de la marca Cua Cua
en los niveles socioeconmicos B y C de la ciudad de Lima en el 2015?
Cul es el nivel de aceptacin de los sabores de la propuesta de
extensin de la marca Cua Cua en los niveles socioeconmicos B y C de
la ciudad de Lima en el 2015?
Cul es el nivel de aceptacin de la presentacin (tamao y cantidad)
de la propuesta de extencin de la marca Cua Cua en los niveles
socioeconmicos B y C de la ciudad de Lima en el 2015?
Cul es el nivel de aceptacin del precio de la propuesta de extensin
de la marca Cua Cua en los niveles socioeconmicos B y C de la ciudad

de Lima en el 2015?
Objetivo de la investigacin
1
Objetivo general
Determinar el nivel de aceptacin de la propuesta de extensin de la marca Cua
2

Cua en los niveles socioeconmicos B y C de la ciudad de Lima en el 2015?

Objetivos especficos

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Determinar el nivel de aceptacin del nuevo producto de la marca Cua
Cua en los niveles socioeconmicos B y C de la ciudad de Lima en el
2015.
Determinar el nivel de aceptacin de los sabores de la propuesta de
extensin de la marca Cua Cua en los niveles socioeconmicos B y C de
la ciudad de Lima en el 2015.
Determinar el nivel de aceptacin de la presentacin (tamao y cantidad)
de la propuesta de extensin de la marca Cua Cua en los niveles
socioeconmicos B y C de la ciudad de Lima en el 2015.
Determinar el nivel de aceptacin del precio de la propuesta de extensin
de la marca Cua Cua en los niveles socioeconmicos B y C de la ciudad
4

de Lima en el 2015.
Tcnica e instrumento de investigacin
Fuente: Primaria
Encuesta
Utilizado para la solucin del problema de investigacin y verificacin de la
hiptesis, tanto generales como especficas.
Instrumento de investigacin
Cuestionario
La poblacin materia de estudio est constituida por hombres y mujeres de 12
a 40 aos de edad, de los niveles socioeconmicos B y C de la ciudad de

Lima.
Tabulacin
Al realizar la encuesta, se obtuvieron los siguientes resultados:

FUNDAMENTOS DE MARKETING
1. Actualmente, consume chocolate?
15%

85%
Si

No

2. Ha consumido chocolate en las ltimas dos semanas?

32%

Si

No

68%

3. Ha consumido Cua Cua?

FUNDAMENTOS DE MARKETING

8%

92%
Si

No

4. Indica con una X, en qu medida ests de acuerdo con cada una de las siguientes
afirmaciones sobre la marca Cua Cua.

5. Cun atractiva te parece la siguiente propuesta: BOMBONES CUA CUA?

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Totalmente atractivo
19%
Ni atractivo ni desagradable

Atractivo

Desagradable
50%

31%
Totalmente desagradable

6. Cun atractivo le parece los siguientes rellenos para los bombones: Mermelada
de fresa, crema de menta y mousse de chocolate?

Totalmente atractivo 4% 8%

31%

Ni atractivo ni desagradable

58%

Atractivo
Desagradable

Totalmente desagradable

7. Cun importante representa para usted la variedad de presentacin (tamao y

cantidad) para usted?

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Muy importante
4%
15%

Importante

35%

Ni importante ni indiferente

Indiferente

46%

Totalmente indiferente

8. Cun importante es el precio para usted?

Muy importante

19%

Importante

27%

Ni importante ni indiferente

Indiferente

54%

Totalmente indiferente

9. Qu precio colocara para las siguientes presentaciones?

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Proceso de decisin de compra

CAPTULO V
SEGMENTACIN, MERCADO META Y
POSICIONAMIENTO
4

SEGMENTACIN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

FUNDAMENTOS DE MARKETING
1

Variables de segmentacin
La segmentacin es una herramienta que sirve para dividir un mercado en grupo ms
pequeos de compradores que tienen a su vez diferentes necesidades. Para nuestro
trabajo

sobre

Bombones

Cua

Cua

emplearemos

las

siguientes

variables

de

segmentacin: demogrfica y geogrficas.

1
Variable demogrfica
Nuestro pas actualmente tiene 30 millones 964,000 mil personas con una tasa de
crecimiento anual de 1.13% y se mantiene constante, llegando a pronosticarse para
el ao 2021, ao del bicentenario del Per, un crecimiento a 33 millones 149,000 mil
peruanos1. La poblacin econmicamente activa equivale al 73,57 % del total de la
poblacin, es decir 22 668 626 habitantes. Adems, actualmente nuestro pas este
ao 2015 se mantendr en una tasa de crecimiento econmico de 3.1% segn
estimaciones del BCR2. Todos estos factores contribuyen positivamente a que se
realice un plan de mercado con el fin de vender un producto de consumo masivo
como lo es Bombones Cua Cua.
Bombones Cua Cua est orientado a un pblico juvenil y adulto, entre las edades de
18 a 50 aos, ya que estn dentro del rango de la poblacin econmicamente activa.
Tambin, nos enfocaremos en los sectores B y C porque son sectores que mantienen
un aceptable poder adquisitivo y de gran crecimiento en la poblacin peruana.
Nuestra venta de Bombones Cua Cua est orientada tanto al gnero masculino como
femenino. Adems una de las caractersticas que tiene un bombn es estar asociados
2

a comportamientos de gratitud regalo o reconocimiento en las relaciones sociales.

Variable Geogrfica
La fbrica de procesamiento para bombones Cua Cua se encuentra ubicada en la Av.
Argentina 1227. Callao - Lima Per, esta fbrica se especialista en la elaboracin
de galletas dulces, galletas saladas y wafers. Desde esta planta, se exportan diversos
productos a la Regin Andina y Centroamrica.
Elegimos en primer lugar a Lima Metropolitana como centro principal para las ventas
de Bombones Cua Cua, ya que representa a la mayor poblacin de los
departamentos del Per y mantiene a los principales consumidores potenciales y
clientes de nuestro producto. Para ello se ha elaborado un plan de venta en los
principales distritos del pas, eligiendo a hipermercados, supermercados, mini-market,
tiendas de venta en confitera, etc. Con el fin de llegar a la mayor poblacin de
consumidores posibles acorde a nuestra lnea de mercado.
En segundo lugar, de acuerdo a las ventas y buenas calificaciones que reciba el
producto, buscaremos ampliar nuestro mercado a otras ciudades, por ejemplo, la

1 Fuente del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica - INEI

2 Julio Velarde, presidente del Banco Central de Reserva del Per

FUNDAMENTOS DE MARKETING
ciudad de Arequipa, la ciudad de Cuzco, la ciudad de Trujillo y as sucesivamente de
2

acuerdo a los factores econmicos de la demanda de nuestro producto.

Mercado meta
La determinacin del mercado meta se va a basar en un marketing diferenciado sobre
nuestros clientes. De acuerdo al estudio realizado podemos dividirlo en 2 partes.
a) Cliente joven
El objetivo de la empresa es canalizar una mayor demanda de este sector, utilizando
de forma activa las redes sociales y memes, ofrecindole una serie de presentaciones
de bombones que pueda consumir o regalar en cualquier ocasin. Para ello tambin
se empleara promociones y degustaciones en los principales centros comerciales de
la ciudad, as como en universidades, institutos, etc.
b) Cliente Adulto
Se empleara promociones va web, aviso publicitarios en televisin, radio, y
peridicos, tambin se enfatizara en las degustaciones en los principales centros
comerciales, minimarket, etc. Se concientizara sobre los beneficios del consumo
medido de nuestro chocolate, sobre la calidad y del valor energtico de nuestro
producto.
El precio del producto variara segn el punto de venta, por ejemplo, en los distritos
donde tengan mayor nmero de concentracin de sectores B costara 0.50 cntimos
ms que en los sectores C de los distritos de lima.

Posicionamiento
Bombones Cua Cua presenta dos beneficios al consumidor
- SABOR
- VARIEDAD

FUNDAMENTOS DE MARKETING
6

5
5

4
4

SABOR

0
2.5

3.5

4.5

5.5

VARIEDAD

Declaracin de posicionamiento
Bombones Cua Cua est dirigido a nios, adolescentes y adultos de 10 a 40 aos,
que les guste el chocolate y estn buscando un producto de variedad de
presentaciones y delicioso sabor.

FUNDAMENTOS DE MARKETING

CAPTULO VI
MARKETING TCTICO
5

MARKETING TCTCO
1

Producto
1

Niveles de producto
NIVEL REAL:
ste es el nivel ms bsico y representa el valor esencial para el cliente. El producto
elegido, bombones, responde a la necesidad bsica de hambre o antojo.
NIVEL FUNDAMENTAL:
Dichas necesidades bsicas mencionadas se lograr satisfacer con producto de las
siguientes caractersticas:
Nivel de calidad: El producto proviene de una marca reconocida en el
mercado con la suficiente experiencia en el rubro de chocolates como para
ofrecer un bien de calidad y excelente sabor.
Variedad (diferenciacin): Con ello se busca transformar la necesidad en
deseo, es decir que el cliente cuente con 3 opciones atractivas para satisfacer
su hambre o antojo. Bombones rellenos de crema de fresa, de crema de
menta y de mousse de chocolate.
Empaque: Es un producto con mltiples presentaciones: Unidad, caja de 3 y
lata de 12 y cada una con un fin especfico promocional orientado al cliente, lo
cuales se detallarn en las estrategias.
NIVEL AUMENTADO:
La retroalimentacin por parte del cliente sobre cmo est tu producto en el mercado
es importante, por ello a pesar de ser un bien de consumo masivo, ste tendr un
soporte para el producto que consta de una lnea telefnica de contacto con la
fbrica con el objetivo que los clientes reporten consultas, sugerencias o reclamos
referente a los productos de la marca. De esta manera, la marca se humaniza y se
utiliza conceptos elevados de atencin al cliente.

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Estrategia de producto
Ya definidos los beneficios, bsico y fundamental, para el cliente se procede a
elaborar las estrategias que generen un alto impacto en la satisfaccin del
consumidor con el objetivo de captar valor de ellos.
Por atributos
Calidad del producto
En primer lugar, debe definirse la calidad de desempeo y calidad de cumplimiento.
El nivel de calidad de desempeo, permitir establecer el posicionamiento deseado
en la mente del consumidor. Esto implica seguir los siguientes lineamientos:
Eleccin del chocolate. Es recomendable inclinarse por los chocolates
amargos o semiamargos ya que ellos son los ms representativos del grano
de cacao original.
Campo nutricional. Existe una tendencia de consumo por lo saludable, por
ende, el chocolate debe ser elegido por su menor porcentaje de grasa y
azcar. Cabe resaltar que este aspecto es fundamental resaltarlo en el
empaque, en donde el consumidor actual, sumamente informado, revisa y
analiza antes de comprar.
Aspecto fsico. Es trascendental que los bombones tenga un buen aspecto
tanto con y sin el empaque. Por lo que cada producto no debe presentar
hendiduras o roturas, adems debe exhibirse a la temperatura correcta para
que esto no afecte negativamente su textura y sabor.
Caractersticas del producto
El producto escogido para la extensin de la marca son los bombones. Pero este bien
como tal no es atractivo, por ello la estrategia de diversificacin de sabores es idnea
para llegar a ms pblico. Las 3 presentaciones que se proponen son las siguientes:
Bombones rellenos de crema de fresa.
Bombones rellenos de crema de menta.
Bombones rellenos de mousse de chocolate.
Por empaque
La estrategia en este punto consiste en ampliar las formas de vender de la marca.
Unidad: Un bombn, de la presentacin elegida, en un empaque de
polipropileno biorientado (BOPP), el cual no contiene policloruro de vinilo
conocido como PVC, ni la faja de aluminio interna, lo cual colabora con la
preservacin del medio ambiente. La envoltura se sella en fro en los moos,
permitiendo una mejor conservacin del producto.
Caja de 3: Por qu solo uno? Si puedes tenerlos todos!, ste sera el
titular que acompaara a esta presentacin, la cual consiste en una caja larga
de diseo cuidado que contiene las 3 presentaciones (rellenos) de bombones.
Caja de 12: Consiste en una lata, elegante y de diseo sofisticado que
contiene 12 bombones variados, pensado bsicamente como obsequio o
presente. Titular de producto: Bombones para otros bombones.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
3

Ciclo de vida del producto

La extensin de marca que se desarrolla de encuentra en la etapa de desarrollo del

producto dentro del ciclo de vida.
La estrategia a seguir que se plantea es la de publicidad de intriga, consiste en una
serie de spots radiales, televisivos y en paneles publicitarios que anuncian, no
concretamente, el lanzamiento de un nuevo producto de la marca Cua Cua.
Sabemos que te gusta probar cosas nuevas y placenteras
Slogan de campaa
2

Precio
Se considera que el precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un
producto o servicio para satisfacer una necesidad. Bajo este concepto buscaremos una
estrategia que nos permita establecer un precio competitivo para el mercado. Las
decisiones de fijacin de precios, al igual de otras decisiones de mezcla de marketing,
deben partir del valor para el cliente. Es por esta razn que la estrategia de fijacin de
precios a utilizar estar basada en la percepcin de valor de los clientes claves.
Esta decisin se apoya en fijar los precios basados en nuestra declaracin de
posicionamiento lo cual representa aquellos factores que son de valor para el cliente.
(Calidad de sabores y variedad)
A continuacin observaremos un versus de precios unitarios:
Precio consumidor final
Marcas con las que
competimos
Chocolates Sublime
Bom o Bom
Bombones Cua Cua
Chocolates Princesa

Precio unitario S/.

1.00
0.80
0.70
0.50

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Podemos decir que versus la competencia no somos los ms caros ni los ms baratos
teniendo un precio competitivo para el mercado considerando, en nuestros costos, los
beneficios ofrecidos de valor para el cliente: Sabor y Variedad.
Precio canales de distribucin
Precio Canal tradicional
S/. 7.50

Precio canal moderno

S/. 7.40

Bombn Cua Cua surtido

Caja de 12 unidades

Plaza o distribucin
Para la distribucin de Bombones Cua Cua llegaremos bajo la estrategia de canal de
marketing convencional y se partir de dos formas para el consumidor final. Para esto
trabajaremos con el canal tradicional y canal moderno. El primero partir de nuestra
fbrica a nuestros distribuidores autorizados, ellos a su vez realizaran la gestin por
intermedio de sus fuerzas de ventas los que llegaran de forma vertical (mayorista) y de
forma horizontal (minoristas) asegurando la mejor cobertura y disponibilidad del producto
para el consumidor. El segundo partir de nuestra fbrica a los almacenes centrales de los
AASS (Plaza Vea, Wong, Metros y Tottus) quienes a su vez distribuirn internamente a
todas sus tiendas y estn disponibles al consumidor final.

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Promocin
Nuestro objetivo de promocin es dar a conocer a los consumidores la nueva
presentacin de bombones y sus tres sabores, para esto principalmente buscaremos
posicionar nuestro producto fomentando la recompra a travs de anuncios televisivos,
radios y revistas, internet, etc.
Mezcla promocional
Publicidad
o Anuncios en diarios El Trome y Correo
o Radio emisoras como Studio 92
o Volantes y afiches
o Stickers en los PDVs (sobre todo en bodegas)
o Confeccin de polos con el logo del producto (mayoristas o minoristas)
Promocin de ventas
o Rebate por cumplimiento de volumen de compra mensual (distribuidor)
o Ofertas de descuento 10% por la primera compra volumen (minorista)
o Sorteo de premios para el consumidor (iphones, tablets y polos)

Ventas personales
o La FFVV de nuestros distribuidores autorizados comunicara a cada punto
de venta acerca del nuevo producto esta comunicacin se replicara a los
consumidores.
Relaciones publicas

FUNDAMENTOS DE MARKETING
o
o

Patrocinar eventos deportivos futbol, vley, maratones, etc.

Logra que los consumidores comuniquen a mas consumidores sobre la
experiencia

FUNDAMENTOS DE MARKETING

CONCLUSIONES
6

CONCLUSIONES
Hemos podido realizar, analizar y desarrollar un plan para la elaboracin de una de extensin
de marca teniendo como inicio el conocimiento el origen de la empresa (productor) conocer los
entorno de Microentorno que nos permite saber internamente el manejo de las relaciones
logsticas, de ventas y operativas dentro de la empresa. El Macroentorno nos invita a ver las
competencias. Comprendiendo al consumidor identificando sus necesidades bajo un estudio
de mercado a lo que nos lleva a un proceso de decisin de compra de forma correcta.
Asimismo podemos evaluar el producto por medio de la segmentacin estableciendo el
mercado meta de nuestro producto y el posicionamiento que este debe alcanzar en mediano o
largo plazo. Por otra parte el marketing tctico nos permite conocer de cerca las cuatro Ps
producto, precio, plaza y promocin cada una de estas fundamental en para que la marca sea
accesible con un precio razonable distribuidos en los canales correctos para la disponibilidad
del consumidor final apoyado de una mezcla de promociones que permiten ser atractivos para
todos.
El plan de marketing, por otro lado, nos permite.
Determinar las necesidades reales del mercado o los clientes potenciales.
Desarrollar y lanzar los productos y servicios de manera ordenada.
Establecer a travs de que canales se introducirn en el mercado.
Identificar la mejor manera de comunicar nuestra marca / productos / servicios al mercado.
El aspecto ms importante es la creatividad, sin ella la formulacin de estrategias, ideas o
conceptos no tuviesen sustento y fracasaran. El mundo empresarial actual, requiere de
lderes creativos con estrategias innovadoras que permitan alcanzar los objetivos sin emplear
demasiados recursos.