Diagnóstico Comuniacional - Grupo Exito PDF

Diagnstico de Comunicaciones
Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE
DIAGNSTICO DE COMUNICACIONES
FONDO DE EMPLEADOS GRUPO XITO PRESENTE
MELISSA BERNAL TAMAYO
CORPORACIN UNIVERSITARIA LASALLISTA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EDUCACIN
COMUNICACIN Y PERIODISMO
CALDAS, ANTIOQUIA
2011
DIAGNSTICO DE COMUNICACIONES
FONDO DE EMPLEADOS GRUPO XITO PRESENTE
MELISSA BERNAL TAMAYO
Informe de prctica empresarial para optar al ttulo de Comunicadora y

Periodista
ASESORA
LUISA FERNANDA PULGARN RESTREPO
ESPECIALISTA EN ALTA GERENCIA
CORPORACIN UNIVERSITARIA LASALLISTA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EDUCACIN
COMUNICACIN Y PERIODISMO
CALDAS, ANTIOQUIA
2011
2
Nota de aceptacin
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Firma del presidente del jurado
________________________________________
Firma del jurado
________________________________________
Firma del jurado
Caldas, 2 de febrero de 2011
AGRADECIMIENTO
Al llegar a esta instancia y mirar atrs me doy cuenta de lo valiosos y

representativos que han sido estos aos de estudio, cargados de experiencias y
aprendizajes significativos no slo impartidos por la academia sino por cada una
de las personas que hicieron parte de este proceso.
Unos buenos, otros no tan buenos, pero cada momento ha dejado en mi vida una
huella imborrable porque cada da fue memorable. De esta forma, recuerdo a
quienes permitieron que hoy este logro sea posible: a la Corporacin Universitaria
Lasallista, cuerpo docente y compaeros, por abrirme sus puertas, por su
acompaamiento constante y porque en las jornadas de estudio vividas en las
aulas crec como persona y profesional; el aprendizaje y la madurez que da a da
adquir me permite proyectarme hoy con responsabilidad y conciencia,
comprometida con una labor que, sin temor, estoy segura de realizar.
A mi familia por su apoyo incondicional en todos los momentos vividos como
universitaria, por su acompaamiento, consejos, llamados de atencin y total
disposicin con mi carrera, por creer en m y en mis sueos y por ayudarme a
hacerlos realidad.
Y en el periodo de realizacin de prctica empresarial, le doy un sincero
reconocimiento a la docente asesora Luisa Fernanda Pulgarn Restrepo, a quien
admiro y agradezco su acompaamiento permanente a fin de hacer de mi proceso
en la organizacin el ms valioso, siempre resaltando la teora y su
implementacin en la prctica. Al Fondo de Empleados PRESENTE, porque all
viv sin duda un proceso integral; ingres como estudiante y hoy termino mi
proceso con la certeza de un deber bien realizado, con entrega, pasin,
compromiso y con grandes recuerdos que perdurarn en mi memoria.
Y a Dios, por abrirme las puertas a todas estas experiencias, por acompaarme en
todo mi proceso y permitirme la vida para vivir a plenitud das de estudio,
descanso, alegras, tristezas, felicidades y ms sentimientos.
CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCIN
1.
2.
3.
11
OBJETIVOS
12
1.1
OBJETIVO GENERAL
12
1.2
OBJETIVOS ESPECFICOS
12
JUSTIFICACIN
13
2.1
IMPACTO CIENTFICO Y TECNOLGICO
13
2.2
IMPACTO SOCIAL Y ECONMICO
14
MARCO TERICO
15
3.1 QU ES UN DIAGNSTICO DE COMUNICACIN?
16
3.2 QU Y CMO MEDIR?
19
3.3 PERSPECTIVAS TERICAS Y OBJETIVOS DEL DIAGNSTICO
20
3.4 MTODOS Y TCNICAS DEL DIAGNSTICO DE COMUNICACIN
22
3.5 QU ES UNA AUDITORA DE COMUNICACIN INTERNA?
25
3.5.1 Origen de la Auditora de Comunicacin Interna ACI
26
3.5.2 Objetivos de la Auditora de Comunicacin Interna ACI
26
3.5.3 En qu momento es conveniente realizar una ACI?
27
3.5.4 Cules son los temas que se tocan?
27
3.6 ANTECEDENTES ORGANIZACIONALES
3.6.1 Resea Fondo de Empleados Grupo xito

5
28
28
4.
3.6.2 Filosofa corporativa
29
3.6.3 Configuracin del negocio
30
DISEO METODOLGICO
32
4.1 TIPO DE INVESTIGACIN
32
4.2 TIPO DE ENFOQUE
33
4.3 INSTRUMENTO
34
4.4 NIVELES DE ALCANCE DE LA INVESTIGACIN
36
4.5 USO DE DATOS
37
5. DESCRIPCIN DE MEDIOS
38
5.1 MEDIOS INTERNOS
38
5.2 MEDIOS EXTERNOS
44
6. MATRIZ DOFA
47
7. INTERPRETACIN DE RESULTADOS
49
8. CONCLUSIONES
65
9. RECOMENDACIONES
66
BIBLIOGRAFA
68
ANEXOS
69
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A.
Modelo de encuesta
ANEXO B.
Mensaje de hoy (edicin diaria)
Mensaje de hoy (edicin especial campaa ambiental)
Mensaje de hoy (edicin especial amor y amistad)
ANEXO C.
Muestra Agenda PRESENTE
ANEXO D.
Correos corporativos internos
ANEXO E.
Correos corporativos externos
ANEXO F.
Ediciones Desde la Gerencia
ANEXO G.
Muestra tarjetas de ingreso
ANEXO H.
Muestra cartelera interna
ANEXO I.
Muestra pgina web
ANEXO J.
Muestra artculos Revista alDetalle
GLOSARIO
Comunicacin organizacional: las comunicaciones desarrollan diferentes
funciones en una empresa, adems de constituir un elemento para la toma de
decisiones, hacen que la entidad sea progresiva y enrgica en su campo de
accin. Su objetivo es armonizar los intereses de la institucin con la de sus
pblicos a fin de facilitar la consecucin de sus objetivos especficos y as
contribuir al bienestar social.
Direccionamiento estratgico: autorregulacin de comportamientos de la
organizacin, caracterizacin del estilo de direccin favorable al control y la
transparencia de la gestin empresarial y prcticas del desarrollo del talento
humano.
Auditora de comunicaciones: anlisis de las comunicaciones de una empresa
ya sean internas o externas diseadas para hacer una radiografa de necesidades,
polticas, costumbres y capacidades de comunicacin, y de recopilar datos
suficientes como para permitir que la gerencia general tome decisiones
econmicas bien fundamentadas acerca de objetivos futuros de las
comunicaciones de la empresa.
Infox: portal de intranet corporativo del Grupo xito.
RESUMEN
A raz de los cambios estructurales acaecidos en el rea de Comunicaciones del

Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE, surge la necesidad de evaluar la
condicin real en que se encuentra esta dependencia al interior de la Entidad y
cmo dichas transformaciones se ajustan al direccionamiento estratgico
emanado por la Organizacin.
En este contexto, es importante plantear la conveniencia en la redefinicin de
medios y canales planteados para el periodo 2010, a partir de la implementacin
de nuevas estrategias comunicacionales que impactan directamente en el fomento
de la cultura y clima organizacionales.
As, la realizacin de este ejercicio investigativo, presupone entender en qu
medida el rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito
PRESENTE tiene o no un efectivo posicionamiento en cada uno de sus pblicos y
adelanta una efectiva gestin de contenidos.
Palabras claves: direccionamiento estratgico, comunicacin, posicionamiento,
imagen, reestructuracin.
ABSTRACT
Immediately after the structural changes happened in the area of Communications

of the Fund of Employees Group PRESENT Success, there arises the need to
evaluate the royal condition in which one finds this dependence to the interior of
the Entity and how the above mentioned transformations adjust to the strategic
addressing come by the Organization.
In this context, it is important to raise the convenience in the redefinition of means
and channels raised for the period 2010, from the implementation of new
communication strategies that affect directly the promotion of the culture and
climate organizacionales.
This way, the accomplishment of this exercise investigativo, it presupposes to deal
with what measure the area of Communications of the Fund of Employees Group
PRESENT Success has or not an effective positioning in each of his public ones
and advances an effective management of contents.
Words keys: strategic direction, communication, image, change.
10
INTRODUCCIN
El Fondo PRESENTE se encuentra en un periodo de ajustes y

acondicionamientos luego de varios cambios sustanciales realizados en algunos
de sus procesos, recurso humano y estructura interna como tal.
El rea de Comunicaciones no fue ajena a dichos cambios y al igual que la
Entidad, actualmente se encuentra en un periodo de reestructuracin. Esto no slo
se ve reflejado en el nuevo personal con que cuenta, sino tambin en la
delimitacin de sus funciones y alcances.
Pese a que el rea existe desde hace muchos aos, hoy particularmente carece
de posicionamiento y se encuentra frente a grandes retos: ajustarse al cambio,
seguir el direccionamiento estratgico y aportar ideas innovadoras para realizar
procesos que permitan una comunicacin clara, veraz, fluida, constante y efectiva
con todos sus empleados y asociados.
Es por esto que surge la necesidad de evaluar la condicin actual del rea, que
permita conocer las variaciones de orden estructural que est teniendo y que,
indiscutiblemente, se traduce en nuevo comportamiento organizacional.
11
1. OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar un diagnstico para el rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados
Grupo xito PRESENTE, como estrategia que permita valorar la real condicin de
esta dependencia al interior de la Organizacin y el conocimiento de posibles
falencias generadas a partir de los cambios de orden estructural que se vienen
presentando actualmente.
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar la conveniencia de cada uno de los cambios implementados por el

rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE frente
al direccionamiento y estructura organizacional actuales.
Analizar la pertinencia de los distintos flujos de comunicacin que confluyen en el
Fondo de Empleados, dirigidos a empleados y asociados.
Plantear posibles escenarios desde un criterio comunicacional, en los cuales
impere el cambio en una nueva concepcin corporativa, intervenida desde el rea
con mayor efectividad y contundencia.
Elaborar una serie de recomendaciones que permitan al rea de Comunicaciones
del Fondo de Empleados, tener claridad suficiente sobre la pertinencia de sus
acciones en la actualidad, y a la vez ofrezca luces sobre las posibles estrategias y
planes que se tracen a futuro, en trminos comunicativos.
12
2. JUSTIFICACIN
2.1 IMPACTO CIENTFICO Y TECNOLGICO

El rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE
ha venido experimentando una serie de cambios estructurales en tanto se
descentraliz del rea de Gestin Humana hace aproximadamente 10 meses,
dando cumplimiento a directrices emanadas por la Entidad.
Ello implic el rediseo del rea desde el aspecto comunicacional a nivel
interno y externo, en el que se busca no slo el posicionamiento de marca y
recordacin de la identidad visual, sino el planteamiento y definicin de
estrategias asertivas respecto a los flujos de comunicacin y gestin de
contenidos para sus diversos pblicos, garantizando as el correcto
direccionamiento de esta dependencia.
Es por esto que surge la necesidad de evaluar la condicin actual del rea,
que permita conocer las variaciones de orden estructural que est teniendo y
que, indiscutiblemente, se traduce en nuevo comportamiento organizacional.
De esta forma, el proyecto se sustenta en la implementacin de la tecnologa
blanda. Este tipo de tecnologa hace referencia a los conocimientos de tipo
organizacional, administrativo y de comercializacin, excluyendo los aspectos
tcnicos. Utilizar esta clasificacin permite hacer referencia a las habilidades
conceptuales que se convierten en un bien intangible tanto para quien las
posee como para quien las recibe.
Sustentar el proyecto en este tipo de tecnologa permite la aplicacin de los
conocimientos, competencias y habilidades adquiridas durante el proceso
acadmico, pues provee las herramientas conceptuales utilizadas para definir y
proponer claramente las alternativas que surjan despus de la ejecucin de un
completo anlisis que arroje como resultado ciertos indicadores de gestin
respecto a las propuestas ejecutadas actualmente al interior del Fondo de
Empleados, propuestas que aparecieron a partir del cambio al cual se est
adaptando el rea segn directrices corporativas en las cuales sta es artfice
y partcipe.
13
2.2 IMPACTO SOCIAL Y ECONMICO
Para las organizaciones es vital procurar un excelente clima laboral que parta
de un adecuado proceso comunicacional en el que cada empleado sea
partcipe en la construccin de la agenda de medios que da a da interviene en
el medio ambiente de la Entidad.
Por ello es fundamental que el rea propenda por direccionar efectivamente el
clima y la cultura organizacionales, a partir de la satisfaccin de las
necesidades informativas que exprese la Entidad y quienes la conforman.
Hacer el diagnstico al rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados
Grupo xito PRESENTE impactar en la medida en que se plantee
acertadamente cada uno de los elementos que permitirn evaluar la
pertinencia y eficacia de cada uno de los proyectos que hoy por hoy tienen
lugar, los cuales implican un despliegue del recurso econmico y humano.
Esto tendr una repercusin directa en la medida en que contribuya no slo a
evitar incurrir en gastos extras generados por el desconocimiento de las
necesidades que imperen en la Organizacin sino que favorecer el
direccionamiento efectivo de las comunicaciones de la Entidad en todo nivel.
Este diagnstico debe tener en cuenta la conveniencia de las nuevas
estrategias comunicacionales implementadas a nivel interno y externo.
Conocer la eficacia de esta nueva lnea de accin del rea permitir establecer
el grado de capacidad de adaptacin de la Entidad a las diversas
transformaciones que sufre el medio ambiente laboral y su desarrollo en el da
a da.
As, la oportuna realizacin de un diagnstico de comunicaciones, permitir
hacer una lectura clara del ambiente, clima y cultura organizacionales, roles,
nivel de aceptacin del cambio, y ante todo, acerca a la comprensin respecto
a la pertinencia de cada una de las variaciones que est experimentando el
rea y que repercute en una nueva concepcin corporativa.
14
3. MARCO TERICO
En los ltimos aos, las organizaciones han entendido la importancia de llevar a

cabo diversos procesos de comunicacin y de esta forma alcanzar metas
corporativas.
Esta toma de conciencia empresarial se debe al reconocimiento de una necesidad:
que sus miembros se comuniquen efectivamente, al tiempo de gestionar los
contenidos que circulan entre los flujos de informacin requeridos para cada
pblico objetivo.
De esta forma, entender la comunicacin en las organizaciones implica concebir
la relevancia de sta dada su importancia y aporte en el contexto empresarial.
As, tal y como lo define RITTER (2008) la comunicacin organizacional: Apoya
el logro de los objetivos, las polticas, los planes y programas corporativos,
afianza, fomenta o cambia la cultura corporativa existente, satisface las
necesidades de informacin y comunicacin de las audiencias internas, construye
una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivacin, contribuye a
la creacin de espacios de informacin, participacin y opinin 1.
Bajo este panorama, la comunicacin se constituye en un tema de vital
importancia al momento de contribuir notablemente en la consecucin de los
objetivos corporativos y orientar efectivamente la filosofa hacia un
direccionamiento estratgico eficaz, contundente y asertivo.
Dadas estas condiciones, pensar en comunicacin organizacional implica
dimensionar el concepto de una forma interdisciplinaria, en la que intervienen no
slo las diversas reas de la entidad sino polticas empresariales, el talento
humano y el desarrollo operativo y estratgico.
No obstante, la ejecucin de los sistemas de comunicacin al interior de las
organizaciones no se puede convertir en una actividad sistemtica. Al contrario, es
necesario realizar peridicamente la medicin del impacto, calidad y resultados de
las estrategias desarrolladas, lo que se traducir en la implementacin de
acciones correctivas que garantizarn en gran medida el xito empresarial dirigido
1
RITTER, Michael. Cultura organizacional. Argentina: La Cruja Ediciones. 2008, 149 p.
15
a pblicos, medios, flujos y canales de informacin: Los sistemas y prcticas de

comunicacin de una organizacin, como sucede con todas las actividades
humanas, son susceptibles de deterioro cuando no se tiene establecido un
sistema permanente de evaluacin y mejoramiento2.
Dada la necesidad de medir peridicamente la pertinencia de la gestin
adelantada por un rea que, indiscutiblemente es vital para el desempeo
estratgico de una organizacin, interviene un concepto que hoy por hoy toma
fuerza en el sector empresarial dado el reconocimiento hecho a la comunicacin
como elemento vital que hace parte de la filosofa y la razn de ser de las
organizaciones. Un concepto necesariamente aplicable pues la gestin de las
reas de comunicaciones no puede ser ajena a mediciones y evaluaciones en
tanto se ajuste a los requerimientos institucionales y le permita, en s misma,
tomar los correctivos necesarios para que su desempeo se adapte a los
lineamientos establecidos por la gerencia.
Este concepto hace referencia al Diagnstico de Comunicaciones, una
herramienta imprescindible para evaluar la pertinencia de los cambios adelantados
tal y como sucedi en el rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo
xito PRESENTE. Si bien era necesario que el cambio imperara en una visin del
rea, lo era tambin evaluar el impacto que ste ha tenido sobre la cultura
organizacional de la Entidad y hacer un reconocimiento eficaz de los aspectos
relevantes que son susceptibles de cambio, adaptacin o continuacin de
estrategias implementadas.
3.1 QU ES UN DIAGNSTICO DE COMUNICACIN?
Un diagnstico de comunicacin organizacional es el anlisis que tiene como

propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin interna y
externa de una organizacin en todos sus niveles. Examina tambin los productos
comunicacionales de una organizacin y puede contemplar las formas de distorsin
de la comunicacin como los rumores y ruidos que generan las estructuras de
poder en una organizacin 3.
2
DAZ, Yasmn. Diagnstico Organizacional de las Comunicaciones. Tesis Digitales UNMSM.

2001.
[En
lnea]
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/human/diaz_gy/Cap3.PDF
[Consultado el 10 de julio de 2010]
3
bid.p. 13
16
Esta definicin encierra la misin del diagnstico, la cual consiste no slo en

evaluar la situacin actual del rea de comunicaciones al interior de una
organizacin, sino en plantear las recomendaciones pertinentes que conlleven a la
implementacin de nuevos cambios que, en ltimas, redundar en prcticas
comunicacionales mejor dispuestas segn los contenidos y pblicos al cual
apliquen.
Ello tiene relacin directa con este ejercicio investigativo, el cual pretende
determinar hasta qu punto son convenientes los cambios implementados en el
rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE y de
esta forma concebir la dimensin de sta en su real aporte a la Entidad y al
fortalecimiento de los sistemas de comunicacin que imperan actualmente.
En este contexto, el diagnstico de comunicaciones puede, entre otros aspectos,
incluir no slo informacin sobre el ejercicio y actividad de la organizacin en el
que se identifique los elementos generales de su razn de ser sino, informacin
que caracterice la misin del rea, los medios y canales implementados, el grado
de satisfaccin de sus pblicos frente a stos y el estilo de comunicacin que
impere a nivel gerencial pues ste determina el estilo que debe adaptar el rea y
de esta forma sea fiel al direccionamiento propuesto por la organizacin.
Desde este punto de vista, el rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados
Grupo xito PRESENTE es fiel a los lineamientos administrativos y misionales de
la Entidad, adaptndose a las recomendaciones dadas en cada uno de sus
procesos y gestin adelantada; sin embargo, la falta de autonoma del rea
genera, en ocasiones reprocesos en sus implementaciones, lo que en ltimas
genera cierta distorsin que impacta al pblico interno o externo dadas las
deficiencias que esto acarrea.
Por ello, es fundamental que al implementar un diagnstico de comunicaciones en
el rea, se siga un conducto metodolgico que permita evaluar los medios y los
mensajes emitidos, que repercute directamente en la evaluacin de la gestin
adelantada.
17
Como se aprecia en el grfico4, la

metodologa que pretende seguir
el diagnstico de comunicaciones
contempla la elaboracin de un
plan de accin en el que se
plantee una evaluacin de
medios y mensajes que conlleve
a la ejecucin de un plan de
accin del rea.
En este caso en particular, el plan
de
accin
del
rea
de
Comunicaciones est dado por el
direccionamiento
estratgico
planteado
para
el
Fondo
PRESENTE, lo cual genera que
el control y la evaluacin del
mismo est dado en gran medida
por linemaientos administrativos
de orden formal, adaptando el aspecto misional del rea al acompaamiento de
proyectos especiales, aporte a las reas que integran la operacin del negocio de
la Entidad y su relacin directa con el Grup xito.
Por ello, y entendiendo la importancia que tiene la gestin del rea a nivel interno,
es importante plantear el diagnstico a partir de la percepcin que tienen los
empelados del Fondo respecto a la labor implementada a lo largo del periodo
2010, que estuvo marcado por fuertes cambios de orden estructural. A su vez, es
importante sealar que aunque el diagnstico de comunicaciones se constituye en
una importante herramienta de medicin y control, no es el nico paso a seguir
para evaluar el desempeo y la gestin adelantada: de una parte, el diagnstico
es el primer paso del plan de comunicacin interna de una organizacin. Debe dar
Grfico tomado de: GARCA, Josefa et al. La auditora de comunicacin interna: Una
aproximacin conceptual y metodolgica. Revista Latina de Comunicacin Social. 1999 [En lnea]
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999gjn/81haba3.htm [Consultado el 20 de agosto de 2010]
18
a conocer los modos de comunicacin existentes, qu medios se utilizan, y con

qu eficacia, qu informacin se da y cul no. Esta primera fase informa sobre los
puntos fuertes y dbiles del sistema de comunicacin de la empresa 5.
Esta postura invita a una realizacin de diagnsticos de comunicacin
proyectadas a la comparacin de resultados actuales de la gestin con los
objetivos de la comunicacin interna y externa planteada por la organizacin para
un rea de comunicaciones en general y as se puedan proponer una serie de
medidas que se sustenten en el proceso de cambio por el cual est atravesando
la misma.
3.2 QU Y CMO MEDIR?
Si bien no existe una gua estndar de medicin y diagnstico para evaluar las
condiciones de las reas de comunicaciones, es claro que todos los aspectos de
la gestin son susceptibles de ser medidos: prcticamente todos los aspectos del
rea se pueden medir; sin embargo, para conseguir resultados que sean
realmente relevantes dentro de la gestin de comunicaciones, se deben
seleccionar muy bien aquellas variables y atributos que nos permiten lograr un
diagnstico claro. Si caemos en la tentacin de medir todos los aspectos que
involucra la comunicacin, nuestro resultado ser un mapa indescifrable por lo
complejo, que muy poco contribuir a lograr el mejoramiento continuo6.
Lo anterior permite orientar esta propuesta investigativa dada la necesidad de
hacer un reconocimiento al aporte y fomento a la cutura organizacional por parte
del rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito, PRESENTE.
GARCA, Josefa; et al. La auditora de comunicacin interna: Una aproximacin conceptual y

metodolgica. Revista Latina de Comunicacin Social. 1999
6
GUZMN DE REYES, Adriana Patricia; et al. Comunicacin Empresarial: Plan estratgico como
herramienta gerencial. CICCO Centro de investigaciones de la comunicacin corporativa. Ecoe
Ediciones. Universidad de la Sabana. 2007
19
3.3 PERSPECTIVAS TERICAS Y OBJETIVOS DEL DIAGNSTICO
Segn DAZ (2001) el diagnstico de comunicaciones est guiado segn tres

perspectivas conceptuales, las cuales aplicadas a la situacin actual del rea de
Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE, no estn
sustentadas en la razn de ser de sta pues se encamina a una visin terica lo
cual contrasta claramente con la practicidad con que debe contar dado su da a
da. As, se presentan tres perspectivas7:
Funcionalista
Interpretativa
Contempla la
organizacin como una
Desde esta perspectiva,
cultura que posee un
la comunicacin
conjunto de ritos,
organizacional es una
valores, smbolos y
actividad objetiva que
creencias. As, la
examina principalmente
organizacin es un
estructuras formales e
fenmeno subjetivo por
informales de
ser una realidad
comunicacin.
socialmente construida
Con ella, el objetivo del
mediante la
diagnstico es detectar y
comunicacin. Desde
corregir las prcticas de
esta perspectiva, se
comunicacin que impiden
interpreta la vida
la produccin y eficiencia de la
organizacional sin
organizacin.
imponer conceptos
preestablecidos.
Crtica
Refiere las prcticas

de comunicacin que
se distorsionan con
el fin de servir
exclusivamente a
quienes tienen el
poder al interior de la
organizacin.
DAZ, Yasmn. Diagnstico Organizacional de las Comunicaciones. Tesis Digitales UNMSM.

2001.
[En
lnea]
20
Apoyada en la perspectiva funcionalista, sta no aplica exclusivamente para

la elaboracin del diagnstico del rea de Comunicaciones del Fondo de
Empleados pues se sustenta en una visin sistemtica y rgida que slo contempla
la funcin del rea en la Entidad, dejando a un lado otros atributos que si bien no
son formales, hacen parte de la gestin de la mima.
Apoyada en la perspectiva interpretativa, sta no aplica exclusivamente para
la elaboracin del diagnstico del rea de Comunicaciones del Fondo de
Empleados pues si bien es importante conocer el cdigo cultural de la misma, lo
es tambin conocer el direccionamiento y la estructura formal que, orientada por la
Entidad sustente la labor de sta en su interior.
Apoyada en la perspectiva crtica, sta no aplica exclusivamente para la
elaboracin del diagnstico del rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados
pues refiere exclusivamente a la jerarquizacin de la informacin y su posible
distorisn, proveniente de la altas esferas de la organizacin, lo que implicara
dejar a un lado otros atributos constitutivos del rea, entendidos en las
perspectivas anteriores.
De esta manera, la perspectiva terica que mejor aplica en la elaboracin del
diagnstico del rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados se sirve de la
visin funcional e interpretativa, en el que se evalen no slo las estructuras
formales e informales de informacin, las prcticas comunicacionales y el grado de
satisfaccin de los colaboradores, sino el entorno cultural bajo el cual confluye el
rea y toda la simbologa que bajo ella se sustenta el comportamiento de la
organizacin, guida en gran parte por la gestin del rea.
En tanto el diagnstico de comunicaciones se apoye en diversas perspectivas
tericas, tiene a su vez diversos objetivos que, en ltimas, pretenden evaluar la
condicin del rea y estructurar la informacin de su situacin actual, al tiempo
que propone lneas de accin para trabajar las deficiencias encontradas segn los
lineamientos de la entidad.
Si bien, las perspectivas tericas anteriormente citadas no guardan relacin
directa con la elaboracin del diagnstico en tanto no aplican exclusivamente sino
entre s, lo orientan en sus objetivos dependiendo de su funcionalidad, tal y como
21
lo afirma DAZ (2001) y son igualmente importantes para entender el marco

conceptual del diagnstico8:
Objetivos
perspectiva
funcionalista
Evaluar la estructura interna

formal e informal del sistema
de comunicacin de la
organizacin y los diferentes
canales de comunicacin.
Evaluar los sistemas y
procesos de comunicacin a
nivel personal y grupal.
Evaluar los sistemas y
procesos de comunicacin
externa de la organizacin.
Evaluar la necesidad de la
tecnologa para los procesos
de
comunicacin
organizacional.
Objetivos
perspectiva
interpretativa
Evaluar el papel de la
comunicacin en la
creacin, mantenimiento
y desarrollo de la cultura
de una organizacin.
Evaluar el significado y
contenido
de
las
producciones
comunicacionales.
Comprender la vida
organizacional
y
el
papel
de
la
comunicacin
desde
sus miembros.
Objetivos
perspectiva
crtica
Evaluar los procesos

de distorsin de las
diferentes formas de
comunicacin
organizacional.
Evaluar los intereses
que sirven a los
procesos
de
distorsin.
Promover
cambios
necesarios en las
prcticas
de
comunicacin
para
eliminar
la
manipulacin
y
opresin.
3.4 MTODOS Y TCNICAS DEL DIAGNSTICO DE COMUNICACIN
Op Cit.DAZ p. 13
22
Si bien no existe un estndar de mtodos y tcnicas aplicables a la realizacin del

diagnstico en general, los medios que se presentan a continuacin se sugieren dada
su calidad en la obtencin de resultados contundentes que orienten la proposicin de
medidas correctivas:
Entrevista
Cuestionario
La entrevista junto con el cuestionario, son los dos

mtodos bsicos para un diagnstico. Permite recoger
informacin que puede ser investigada en sus mnimos
detalles en una conversacin personal con los miembros
de la organizacin. Ofrece una oportunidad nica para
que el comunicador se familiarice con los miembros de la
entidad.
Permite recoger mayor cantidad de informacin en una

muestra ms amplia y de forma gil y econmica. El
anlisis realizado a partir del cuestionario puede ser ms
objetivo y rpido.
Anlisis de las
redes de
comunicacin
Permite el anlisis de la estructura de la comunicacin de

una organizacin y su efectividad. Evala a su vez los
bloqueos que experimenta la difusin de la informacin, el
contenido de la comunicacin y la cantidad de mensajes
difundidos.
Entrevista grupal
sta es a su vez una tcnica reciente en la auditora de la

comunicacin. Se suele centrar en aspectos crticos de la
comunicacin rganizacional que necesitan mayor
discusin y anlisis, o en aspectos relacionados con
23
cambios en la comunicacin organizacional. Permite

conseguir una perspectiva ms objetiva de los problemas
y cambios que pueden realizarse en el mbito
empresarial.
Observacin
directa
Anlisis de las
producciones
comunicacionales
Genera mayor acercamiento a la comunicacin

organizacional. Le permite al analista familiarizarse con la
vida
organizacional,
ambiente
y
prcticas
comunicacionales en todos sus niveles.
Recoleccin y anlisis de las

comunicacin en una organizacin 9
producciones
de
Los anteriores mtodos son de gran utilidad a la hora de formular el plan de accin
comprendido en el diagnstico de comunicaciones. No obstante, para la aplicacin
del diagnstico de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito
PRESENTE, la tcnica utilizada comprende la aplicacin del cuestionario para los
empleados y la observacin directa, pues por la gestin del la Entidad, es de mayor
utilidad y practicidad dado que la variable tiempo juega un papel determinante para la
aplicacin de tcnicas de mayor extensin.
Igualmente, las dems tcnicas citadas son de gran utilidad para la elaboracin de los
diagnsticos de comunicacin; sin embargo, para la gestin de contenidos del rea,
se intervienen dos variables que aportan en gran medida la evaluacin del
desempeo comprendiendo la postura de los colaboradores a partir de la gestin de
cambio que impere.
La importancia de aplicacin del cuestionario y la observacin, radica en el criterio de
practicidad pues la dinmica organizacional del Fondo no permite la ejecucin de
9
GARCA, Josefa; et al. ; Op. Cit. p. edicin virtual
24
mtodos y tcnicas complejas que requieran una proyeccin a un amplio plazo de

estudio e implementacin.
Al tener en cuenta estos factores, hablar de diagnstico de comunicaciones

permite hacer referencia directamente al trmino Auditora de Comunicaciones, en
tanto sta se convierte en un sistema que valida la comunicacin interna. Hablar
hoy de diagnsticos y auditoras en comunicaciones es hablar de
redireccionamiento, redefinicin y apertura a nuevos escenarios en donde la
asertividad impere.
Por eso, ms que hablar de indicadores y mediciones, es necesario evidenciar la
necesidad de adaptabilidad al medio empresarial por parte de las reas de
comunicaciones.
3.5 QU ES UNA AUDITORIA DE COMUNICACIN?
Es un anlisis de las comunicaciones de una empresa ya sean internas o

externas, diseada para hacer una radiografa de necesidades, polticas,
costumbres y capacidades de comunicacin y de recopilar datos suficientes como
para permitir que la gerencia general tome decisiones econmicas bien
fundamentadas acerca de objetivos futuros de las comunicaciones de la
empresa10.
Este concepto se convierte en un anlisis complejo proveniente del diagnstico.
Se puede comprender como la estructura ms formal que se proyecta a partir del
diagnstico de comunicaciones y es una herramienta que apoya principalmente
las decisiones de tipo administrativo despus de realizar la evaluacin e
implementacin de acciones correctivas a la luz de los resultados del mismo.
10
A. KOPEC, Joseph. La auditora de las comunicaciones en: Comunicacin Integral. Medelln:

Editorial Clave. 1986, 62 p.
25
3.5.1 Origen de las Auditoras de Comunicacin Interna, ACI
El desarrollo de auditoras internas en la empresa no es una prctica reciente. No

obstante, su evolucin en el tiempo ha supuesto una ampliacin de su mbito de
aplicacin, limitado originariamente al terreno financiero. De esta forma, la
auditora: deja de limitarse a la mera actividad de control y asume una funcin de
asesoramiento a los rganos direccionales de la empresa a partir de los aos
cincuenta 11
As, la auditora es una estrategia de acompaamiento y asesora administrativa
en pro del control de la aplicacin de medios adoptados por la organizacin y
realizar una serie de recomendaciones que pretenden mejorar la actuacin de la
misma.
Adems hoy por hoy el concepto de auditora ha traspasado su campo de
aplicacin inicial en tanto su uso era exclusivo de reas como la econmica y
financiera. Ahora, la auditora permite ser aplicada en la evaluacin a otras reas
de igual funcionalidad que las operativas, tales como las de soporte.
3.5.2 Objetivos de la Auditora Interna de Comunicaciones
Segn KOPEC (1986) la auditora de comunicaciones persigue evaluar el nivel de

satisfaccin de los empleados respecto a la percepcin del clima y cultura
organizacional existentes, detectar necesidades a nivel de informacin, evaluar
calidad y eficacia de los contenidos implementados, entre otros objetivos que en
11
GARCA, Josefa et al. La auditora de comunicacin interna: Una aproximacin conceptual y

metodolgica. Revista Latina de Comunicacin Social. 1999
26
ltimas, pretenden evaluar en un nivel formal y administrativo la gestin de

desempeo del rea. As, puede reflejar de manera clara los puntos fuertes y
dbiles del sistema de comunicacin de la empresa, as como las
recomendaciones oportunas para superar las deficiencias del mismo.
3.5.3 En qu momento es conveniente realizar una auditora?
Segn KOPEC (1986) es conveniente realizar una auditora cada cinco o siete
aos y en ese periodo determinar estrategias de evaluacin que se implementen
como parte de un proceso de mejoramiento continuo a fin de monitorear
actividades del rea, suministrar informacin complementaria o modificar
programas especficos ya existentes.
3.5.4 Cules son los temas que se tocan?
Siguiendo con las posturas que argumenta el autor citado, dentro de los temas
que se tocan en la realizacin de una auditora de comunicaciones, se encuentran:
filosofa del rea, polticas de trabajo, objetivos y metas, programas que adelanta
el rea, medios existentes, actitudes, necesidades y expectativas.
Para trabajar sobre estos aspectos, se recomienda un mtodo que comprende
reuniones de planificacin, entrevistas a nivel gerencial, recopilacin y anlisis del
material del rea, implementacin de cuestionarios para los empleados y
clasificacin de la informacin obtenida.
Con los anteriores elementos tericos, se podr conocer los criterios de mayor
relevancia para comprender la dimensin que adquiere un rea de
comunicaciones al interior de una organizacin y cmo sta debe trascender en
sus funciones adaptndose no slo a las polticas que la regulen sino a la cultura
organizacional en tanto sea artfice y partcipe de procesos, proyectos y
sostenibilidad empresarial.
27
3.6 ANTECEDENTES ORGANIZACIONALES
3.6.1 Resea Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE
El Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE inici sus labores en el ao 1962

con 110 asociados. En este mismo ao se legaliz su personera jurdica como
Cooperativa de Empleados de Almacenes Ley COPELEY.
Ya en el ao 1990 y con 4.906 asociados, el Fondo cambi de nombre a
Cooperativa Nacional de Ahorro y Crdito Cadenalco Ltda. COODENALCO.
En el ao 1992 pas por el proceso de fusin de Codeleyco, Cotracadenalco y
Coodenalco para convertirse en la Cooperativa Cadenalco COOPENALCO. En
esta etapa contaba con 5.160 asociados.
En el ao 2000, con 8.892 asociados, se transform en Fondo de Empleados
Cadenalco- FODENALCO.
Para el ao 2001 era considerable el nmero de asociados: 18.422; la Entidad se
incorpor con el Fondo de Empleados del xito y cambi su nombre a Fondo de
Empleados xito Cadenalco.
En el ao 2002 tuvo nuevamente cambio de nombre a Fondo de Empleados
Almacenes xito PRESENTE; para esta fecha contaba con 18.414 asociados.
La inclusin de empleados con contrato a trmino fijo como asociados, sucedi en
el ao 2007 con 21.306 asociados. En este ao tambin se incorpor Coopecavi.
En el 2008 se incorpor al Fondo de Empleados el Fondo Carulla Regional
Occidente. Para la fecha el nmero de asociados ascenda a 22.378
28
Ya en el 2009 la Entidad contaba con un significativo nmero de asociados:

24.000
Para el ao 2010 el Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE tiene 26.000
asociados aproximadamente, lo que demuestra una slida estructura que se
proyecta eficientemente con servicios financieros, de previsin, recreativos y de
bienestar social con el fin de mejorar los ndices de calidad de vida de los
asociados y su grupo familiar.
3.6.2 Filosofa corporativa
Misin
Somos el Fondo de Empleados PRESENTE, entidad solidaria, lder en servicios
de ahorro, crdito, recreacin y previsin, que contribuyen al mejoramiento de las
condiciones econmicas, sociales y culturales de los asociados y sus familias.
Somos orgullo de nuestros asociados por el alto nivel de satisfaccin que
generamos en la prestacin de nuestros servicios y contamos con la admiracin
de la comunidad por el impacto social de nuestra gestin.
Somos una entidad slida, rentable y generadora de valor, conformada por un
grupo humano que se destaca por su pasin, integridad, innovacin y compromiso
con el bienestar de los asociados.
Mega
En diciembre del 2015, el Fondo de Empleados PRESENTE es la opcin superior
en la satisfaccin de las necesidades de los asociados y sus familias, al haber
logrado:
La asociacin de ms de 80.000 empleados y beneficios a ms de 400.000

personas que conforman su grupo familiar, en ms de 50 ciudades del pas.
Activos por ms de $400,000 millones.
Una relacin de solvencia superior al 30%
29
Share of Wallet de ms del 60% de los ingresos salariales del asociado en

servicios del Fondo.
Valores corporativos
Servicio Solidaridad Integridad Confianza - Responsabilidad
3.6.3 Configuracin del negocio
El Fondo PRESENTE configura tres grandes unidades estratgicas de negocio,

UEN.
Servicios
Financieros
Servicios
Vacacionales
Servicios de
Previsin
De esta forma, la Entidad:
Ofrece soluciones para satisfacer las necesidades y aspiraciones de los

asociados en vivienda, vehculo, educacin, salud y consumo.
Desarrolla estrategias para construir una entidad slida, rentable y

generadora de excedentes que garanticen su desarrollo en el largo plazo.
Ofrece servicios de recreacin a los asociados y sus familias con el fin de

brindar espacios para el descanso, la integracin y el esparcimiento.
Establece sinergias con Almacenes xito y alianzas con entidades que

permiten disear productos y servicios superiores en favor del asociado y su
familia.
Ofrece programas de previsin en salud, vida y patrimonio para brindar a los

asociados y sus familias proteccin integral.
30
Invierte recursos para la creacin y el sostenimiento de programas sociales,

con el fin de contribuir al desarrollo integral de las familias de los asociados.
Desarrolla estrategias de comunicacin para los asociados y sus familias,

que aseguren un conocimiento de los beneficios del Fondo.
Lidera procesos de comunicacin y mesas de trabajo en el sector solidario y

la comunidad, que propicien un intercambio de experiencias para beneficio
mutuo.
Construye relaciones sostenibles, rentables y a largo plazo con los

asociados, su grupo familiar, proveedores, empleados y compaas
vinculadas.
Contribuye al clima laboral de la compaa al ofrecer un amplio portafolio de

productos y beneficios que complementan el bienestar de los asociados y
sus familias12.
12
Tomado de: PRESENTE, Direccionamiento Estratgico, Fondo de Empleados Grupo xito

PRESENTE. Envigado, 2010
31
4. DISEO METODOLGICO
4.1 TIPO DE INVESTIGACIN: descriptiva
El propsito de este ejercicio investigativo es describir la situacin actual en la que

se encuentra el rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito
PRESENTE y el nivel de aceptacin e impacto de los cambios que ha tenido
debido a las modificaciones actuales.
En este sentido, se trata de detallar el estado del rea en el escenario
organizacional y la concepcin que tiene en su entorno a travs de diversas
herramientas, estrategias y flujos de informacin que hoy por hoy imperan en el
Fondo de Empleados y que permite concebir la organizacin desde otra
perspectiva.
De all la importancia de establecer en el contexto empresarial la prevalencia del
rea de Comunicaciones que le permita a la organizacin una correcta adaptacin
al direccionamiento estratgico, en el que no slo se difundan contenidos y
mensajes, sino que sea facilitador en cada uno de los procesos que surgen al
interior de la misma y su relacin con el entorno.
El primer paso entonces es realizar un acercamiento con el objeto de estudio, un
acercamiento que se convierte en la fase exploratoria la cual permitir identificar
factores claves a la hora de determinar el nivel de aceptacin del rea en la
organizacin.
Adems, se hace necesario no slo realizar una identificacin sino a su vez una
clasificacin y categorizacin de la informacin recolectada para establecer los
ndices que generan un cambio permanente de las dinmicas del rea, las cuales
desencadenan nuevas disposiciones en el Fondo de Empleados.
32
4.2 TIPO DE ENFOQUE: cualitativo
Con este ejercicio no se pretende generalizar los resultados obtenidos a partir de

una nica categorizacin del rea. Se pretende realizar un proceso inductivo en el
que se explore, describa y posteriormente se genere una perspectiva que d
cuenta de una serie de resultados y recomendaciones desde la transformacin del
rea y su relacin con cada uno de los procesos que se adelantan al interior del
Fondo de Empleados y que, evidentemente, transforma las dinmicas
organizacionales.
Poblacin: personal Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE a nivel
nacional.
Informantes claves: lderes de la organizacin, analistas, coordinadores.
33
4.3 INSTRUMENTO: observacin participante - etnometodologa
Determinar un nico instrumento que d cuenta de las valoraciones del rea por
parte de los empleados en el entorno organizacional limitara la investigacin en
tanto dificultara no slo la recoleccin de la informacin sino el tratamiento hecho
a la misma. Adems, se hace necesario darle un tratamiento adecuado a los
objetos claves de investigacin (valoraciones, personas, proyecciones) para una
comprensin clara de cmo se construye la realidad del rea de Comunicaciones
a partir de la relacin estructural direccionamiento estratgico organizacin
empleados.
La observacin participante es una tcnica que consiste en observar
atentamente el fenmeno, hecho o caso, tomar informacin y registrarla para su
posterior anlisis. La observacin es el elemento fundamental de todo proceso
investigativo; en ella se apoya el investigador para obtener el mayor nmero de
datos13.
Los aspectos centrales de observacin para esta investigacin son:
Dinmica del rea
Carga laboral
Roles y funciones
Aporte del rea a los objetivos de la organizacin
Interaccin con s mismo, con el grupo de trabajo y con el espacio

organizacional.
La Etnometodologa pretende describir el mundo social tal y como se est

continuamente construyendo, emergiendo como realidad objetiva, ordenada,
13
PUENTE, Wilson. Tcnicas de investigacin. [En lnea]

http://www.rrppnet.com.ar/tecnicasdeinvestigacion.htm [Consultado el 12 de agosto de 2010]
34
inteligible y familiar. Desde este punto de vista, la etnometodologa recomienda no

tratar los hechos sociales como cosas, sino considerar su objetividad como una
realizacin social14.
Con la etnometodologa como instrumento de trabajo, se le otorga un sentido a la
construccin de la realidad del rea y al mismo tiempo interpretar los roles y
funciones de la misma al interior de la organizacin y su impacto, esto con el fin
de:
Darle significado a cada uno de los aspectos relevantes de la observacin,

significado variable segn momentos, tiempos y escenarios.
Descripcin de la cultura organizacional.
Problemas de orden estructural del rea.
Aspectos contextuales.
Relaciones sociales del rea en las rutinas de la organizacin.
14
RODRGUEZ, Fernando. Etnometodologa [En lnea]

http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/E/etnometodologia.htm [Consultado el 19 de agosto de
2010]
35
4.4 NIVELES DE ALCANCE DE LA INVESTIGACIN:
Empresarial | Acadmico | Personal

La forma de acercarse a este tipo de fenmenos presupone revestirlo de
dimensiones empresariales, acadmicas y personales, que exigen que cada
aporte de mltiples disciplinas se integre en este informe y sean capaces de
comprender no slo el fenmeno mismo de la transformacin del rea de
Comunicaciones sino intervenirlo adecuadamente desde las perspectivas de
trabajo.
36
4.5 USO DE DATOS:
Caracterizaciones | Planteamientos | Descripciones

Los datos recolectados a travs de los instrumentos mencionados anteriormente
permitirn entre tanto:
1. Caracterizacin del rea de Comunicaciones.
2. Identificacin de posibles falencias.
3. Descripcin de las dinmicas del rea.
4. Proyeccin del rea a partir de la identificacin de puntos dbiles y fuertes.
5. Descripcin de las relaciones que se establecen entre las reas que conforman
le Entidad a partir de la relacin transversal con el rea de Comunicaciones.
6. Percepcin en el entorno de trabajo respecto al desempeo del rea.
7. Planteamiento del tipo de interaccin en la cual el rea impacta.
37
5. DESCRIPCIN DE MEDIOS DE COMUNICACIN
Dadas las nuevas implementaciones realizadas a partir del cambio que ha

experimentado la Entidad y en especial el rea de Comunicaciones, actualmente
se cuenta con la existencia de medios masivos o especializados a nivel interno y
externo, con el fin de garantizar el tratamiento adecuado de la informacin segn
sea su objetivo.
5.1 MEDIOS INTERNOS
Mensaje de hoy
Es un boletn virtual que llega diariamente al correo de todos los empleados de la
Entidad. El objetivo es que ellos conozcan los acontecimientos ms relevantes del
Fondo PRESENTE y que al mismo tiempo, ayuden a construir la agenda
informativa por medio de una participacin activa.
Tiene cuatro secciones bsicas: Actualzate, De tu inters, Variedades y
Reflexiona.
Actualzate: es la seccin principal. Presenta la noticia del da con un lenguaje
cercano e incluyente. Soporta informacin dirigida a los empleados de todo el
pas; los contenidos siempre sern relacionados con el Fondo (negocios,
programas sociales, regionales o reas, entre otros).
De tu inters: tips de convivencia, bienestar laboral, COPASO, instructivos,
entregas, campaas internas, refuerzo a noticias o informes publicados en Desde
la Gerencia y temas de actualidad sin darle un enfoque noticioso, por ejemplo:
tecnologa y cultura. A su vez, en De tu inters se publica, a manera de entregas,
especiales temticos, con el fin de generar cultura en torno a determinado tema.
Variedades: son las noticias sociales como cumpleaos, aos de servicio, lustros,
ingresos, despedidas, matrimonios, nacimientos o fallecimientos. Sin embargo, y
entendiendo que no siempre se produce informacin de tipo social en la Entidad,
hace parte tambin de Variedades fotonoticias, testimonios de servicio por parte
38
de los asociados, cambios en datos de contacto de los empleados de la Entidad,

entre otros.
Reflexiona: frases clebres de autor, reflexiones y citas que a diario, dejan un
mensaje o una enseanza en quien las lee.
Pblico impactado
90 empleados aproximadamente, quienes hacen parte de las oficinas de la
Entidad a nivel nacional y administradores de Centros Vacacionales.
Correos y comunicados internos
Es un medio para entregar informacin sobre algn tema importante (activacin de
los negocios o programas sociales, invitaciones especiales, eventos y novedades).
El montaje de dicho correo se hace en la plantilla institucional o en una plantilla
temtica segn sea el requerimiento de la fuente, la cual es en su mayora Gestin
Humana u Operaciones.
Caractersticas
- Correo o comunicado virtual
- Medio masivo y/o segmentado
- Se enva en el momento en que se realice el requerimiento de envo
Pblico impactado
Es variable. Segn a quien interese la informacin corporativa enviada, los correos
corporativos pueden enviarse a la lista de distribucin de empleados PRESENTE
a nivel nacional, o por el contrario, segn la zona a la cual afecte dicha
informacin.
Grupos primarios
Es una alternativa para dar la informacin formal que se genera en la Entidad de
forma gil, clara y contundente. El objetivo es brindar informacin oficial del Fondo
a todos los empleados a travs de reuniones quincenales a las cuales asisten
analistas, jefes y coordinadores, quienes tienen el deber de transmitir la
informacin a sus colaboradores.
Agenda PRESENTE
Segn la descripcin dada en el rea, es la agenda informativa para los comits
primarios de la Entidad. En este medio se resumen los principales temas que
todos los empleados deben conocer sobre el Fondo PRESENTE. Luego de
finalizar la reunin, se realiza un acta, la cual deber ser enviada al Analista de
39
Comunicaciones. El comit primario estar conformado por los lderes de las

reas y un secretario (quien ser el responsable de entregar el acta a
Comunicaciones el mismo da de la reunin). La mayor fuente de informacin se
generar en el Comit de Gerencia. En cada reunin se evaluar la efectividad de
la misma.
Seccin
Resultados y
ejecucin
presupuestal
Gerencia
Negocios
Gestin
Humana
Proyectos
especiales
Compaa
(Grupo xito)
Ronda (Temas
especficos)
Preguntas,
sugerencias y
acta
Evaluacin
Contenido
Se da un resumen de los principales indicadores del balance,
crditos entregados, saldo en ahorros, participacin de la
cartera, ejecucin presupuestal, centros vacacionales y fondos
sociales.
Se comunican las decisiones y otros temas importantes
provenientes de la gerencia o la Junta Directiva.
Se comparte las diferentes estrategias de las unidades de
negocio.
Se comunican los asuntos importantes provenientes de
Gestin Humana: programas de bienestar, salud ocupacional,
clima, ingresos, retiros, incapacidades y compensacin
variable, entre otros.
Se analiza el estado actual y pendientes de los proyectos en
los cuales se est trabajando.
Se entrega un resumen de las principales novedades de la
compaa.
Cada integrante del comit comparte lo ms importante de su
rea.
Se formulan preguntas y sugerencias. Igualmente, el
secretario entregar el acta al Analista de Comunicaciones;
este material servir de insumo para el rea.
Al finalizar la reunin los asistentes firman el acta y realizan la
Evaluacin de reuniones efectivas.
Caractersticas
- Medio fsico
- Impreso en blanco y negro por ambos lados
- Se entrega quincenalmente a los jefes (un da antes del comit o en caso de ser
lunes, ese mismo da en la maana)
- Tiene 7 secciones y un espacio al final para preguntas, sugerencias y firma de
los asistentes.
Pblico impactado
Empleados:
40
Gerente
Directora, auditora interna, jefes y coordinadores
Administradores regionales
Analistas, auxiliares, asesoras, practicantes
Administradores Centros Vacacionales
Desde la Gerencia
Desde la Gerencia es un medio exclusivo para comunicar lo que el Gerente
quiere decir a sus empleados. Por ejemplo, despedida de algn empleado,
invitacin a una celebracin, alguna noticia de inters, clima laboral, entre otros.
Con este medio se renueva y limpia la imagen de los correos que salen desde la
cuenta del Gerente. Ahora cuenta con un nombre e imagen propia, lo cual le da
ms identidad y uniformidad en su estilo.
Caractersticas
- Mensaje virtual
- Medio masivo para empleados (se puede segmentar de acuerdo a la necesidad)
- No tiene frecuencia
Pblico impactado
Empleados; segn la necesidad de informacin se segmenta el pblico.
Viernes del recuerdo
Es un espacio de integracin entre los empleados y el gerente. El objetivo es
compartir un rato agradable, donde se recuerden hechos importantes como
cumpleaos, eventos o celebraciones durante los ltimos meses. Para lograrlo,
ese da se presenta un videoclip con el registro fotogrfico de la Entidad con el fin
de fortalecer el clima organizacional.
Adicionalmente, siempre habr una temtica diferente, lo cual generar ms
expectativa.
Caractersticas
- Integracin en el rea de atencin al pblico, conocido como el pull de servicios
- Bimensual
- Presentacin de un videoclip
- Con licor y pasantes
- Msica
- Celebracin temtica
41
- Se realiza con el apoyo de Gestin Humana

Pblico impactado
Empleados Fondo PRESENTE Envigado.
Carteleras corporativas
Las carteleras son espacios para mostrar informacin social, estatutos,
comunicados y otros informativos de inters. Estas carteleras pueden ser
consultadas por todos los empleados de las oficinas del Fondo a nivel nacional.
Material
- Cumpleaos
- Aos de servicio y lustros
- Fechas especiales
- Reflexin
- Mensaje de hoy (diariamente)
- Estatutos
- Reglamentos
- Afiches de proveedores
- Calendario
Pblico impactado
Empleados Fondo PRESENTE en las diferentes sedes
Otros medios
Informacin de tu inters
Es un boletn electrnico que se publica en el portal de intranet Infox y se enva a
un pblico especfico. Dicho informativo se hace en Power Point y su principal
funcionalidad es ampliar la informacin existente sobre cualquier tema de inters
del Fondo, en especial de sus unidades de negocio.
Cartas de ingreso
Este medio funciona de dos formas de acuerdo al pblico:
Para la familia: se entrega una carta de bienvenida en la cual da por sentado de
una forma emotiva, la importancia que, para la Entidad, tiene la familia del nuevo
empleado.
42
Para el empleado: se entrega una tarjeta personalizada con un mensaje de

bienvenida en la cual se resalta su pertenencia como una experiencia grata e
inolvidable.
PRESENTE ms cerca
Es un boletn fsico dirigido a fortalecer los vnculos con el personal administrativo
de las distintas dependencias, Centro de Distribucin CEDI, jefes de almacenes,
entre otros, en el que se detalla informacin relevante perteneciente al portafolio
de la Entidad y cifras representativas que demuestren la solidez del Fondo.
Mi Trabajo
Es una seccin del portal interno Infox donde se montan presentaciones con
temas de inters para los empleados del Fondo. Su actualizacin es ocasional y
debe hacerse difusin a travs de medios internos como el Mensaje de hoy o el
correo interno para recordar a los compaeros que all encontrarn la informacin
que necesiten.
Informacin para un mejor servicio
Es un medio interno publicado en la seccin Mi Trabajo de Infox. Se sube como
una presentacin en Power Point y el objetivo es explicar algn tema de las
unidades de negocio del Fondo a fin de que los asociados conozcan la
informacin ms relevante de temas que merecen una ampliacin y tratamiento
dada su complejidad.
Pgina web
La pgina web se constituye como el principal medio de comunicacin externo de
la Entidad. Es un proyecto prximo a lanzarse. Actualmente se encuentra en
proceso de construccin.
Firma electrnica
La firma electrnica es la principal identificacin que los empleados tienen ante los
asociados, clientes o proveedores entre otros. Contiene un mensaje variable que
se constituye en una buena forma de promocionar los aspectos ms relevantes de
las unidades de negocio. Por ejemplo: PRESENTE te da ms: recuerda que al
retirar tus ahorros, el Fondo asume el 4 x 1.ooo
43
5.2 MEDIOS EXTERNOS
Correos corporativos
Es un correo para promocionar o divulgar las campaas, programas y proyectos
de la Entidad a un pblico masivo de la compaa. Esta informacin es entregada
a los analistas de comunicaciones de la compaa y ellos lo envan desde una
cuenta llamada Informacin Corporativa.
Diez Minutos
Noticiero radial corporativo donde se destacan las principales noticias de la
compaa. All, el Fondo PRESENTE tiene espacio para dos o tres noticias en la
emisin nacional y una para la emisin local. En 10 Minutos tambin se pueden
pasar cuas sobre campaas, programas y proyectos del Fondo PRESENTE.
Conectados
Conectados es el boletn corporativo del Grupo xito. Tiene dos tipos de
distribucin: virtual para las oficinas corporativas y fsico para los almacenes. All,
el Fondo tiene espacio para ubicar una noticia corta que invita a una mayor
consulta en las oficinas de la Entidad.
Revista alDetalle
Revista corporativa con informacin de las distintas unidades, negocios y
dependencias de la organizacin. All, el Fondo PRESENTE tiene un espacio de
tres hojas para publicar informes, artculos, crnicas o cualquier gnero
periodstico referente a la labor de la Entidad a nivel social, previsivo o recreativo.
Afiches
Es un medio impreso que se pega en las carteleras de la compaa de acuerdo a
la necesidad de reforzar campaas, programas o proyectos en curso.
Manual del delegado
44
Es un medio donde se describe la estructura del Fondo PRESENTE, las unidades

de negocio, el portafolio de servicios, programas sociales y proyectos.
Adicionalmente, reglamentacin, estatutos y otra informacin institucional. Es
decir, se constituye en un brochure para que los delegados siempre lo lleven a la
mano y conozcan la informacin de la Entidad a nivel general.
Otros medios
Portal interno Infox
Es la intranet corporativa del Grupo xito. All, se encuentra la informacin
perteneciente a cada rea de la compaa. En este portal, el Fondo de Empleados
cuenta con una serie de secciones que pretenden vincular al asociado con las
unidades de negocio de PRESENTE.
Audiorespuesta
Sistema telefnico transaccional puesto a disposicin de los asociados que
requieren realizar sus consultas y trmites va telefnica.
Escuela de formacin
Es un material descargable del portal interno Infox, el cual contiene elementos
propuestos por el rea de Gestin Humana con el fin de realizar presentaciones
institucionales, inducciones, entre otros.
Visitas institucionales
Es un programa que ofrece el Fondo PRESENTE, con el fin de llevar el portafolio
de la Entidad a cada una de las ms de 300 dependencias de la compaa a nivel
nacional. En Visitas Institucionales, los asociados pueden gestionar sus trmites y
consultas en cada una de las lneas que as lo requiera.
Video Asamblea
Es el producto audiovisual de mayor impacto dada su relevancia. En ste se
presenta la gestin de la Entidad en el ao inmediatamente anterior. Es el
resultado visual del consolidado del balance en cifras y datos de PRESENTE.
45
Informe y balance
Es un manual que contiene en texto lo contenido en el video de la Asamblea. Se
presentan los datos de mayor relevancia en el ejercicio administrativo del ao
anterior.
46
6. MATRIZ DOFA
En general, el proceso de prctica empresarial fue satisfactorio en tanto se dio

cumplimiento a las expectativas planteadas por ambas partes: estudiante
organizacin. No obstante, se hace manifiesta la anotacin de aspectos claves a
la hora de determinar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de
este proyecto:
Debilidades:
El manejo de tiempo por parte de algunos colaboradores, no permiti llevar a cabo
la totalidad de los componentes del proyecto.
No se cont con la total disposicin de herramientas de trabajo como el programa
Corel Draw, con el cual se produca el medio virtual Mensaje de hoy.
Respecto a la aplicacin de las encuestas para la elaboracin del diagnstico, el
total de la muestra encuestada no corresponde al total de empleados a los cuales
se les envi el cuestionario.
Continuando con la aplicacin de encuestas, el no contar con las respuestas del
total de empleados del Fondo PRESENTE a nivel nacional, dificulta conocer la
percepcin general del rea.
La implementacin del plan de trabajo formulada en el diseo metodolgico fue
irrumpida por reprocesos en los cuales se requera aceptacin y evaluacin de la
informacin publicada en el presente trabajo por parte de esferas administrativas.
Oportunidades:
La realizacin del proyecto se convierte en s mismo en una oportunidad de
mejora para el rea.
La condicin actual de reestructuracin del rea permite la aceptacin de
recomendaciones, sugerencias, ajustes e implementaciones, respecto a los
resultados arrojados por el diagnstico.
47
Fortalezas:
La pertinencia en la formulacin del proyecto dada la reestructuracin del rea.
El acompaamiento constante de los colaboradores en la realizacin del proyecto.
El total respaldo del analista de Comunicaciones durante todo el proceso de
prctica y su disposicin permanente a la solucin de inquietudes.
El suministro de informacin requerida para la realizacin del proyecto.
La asertividad evidenciada durante todo el proceso de formacin de cada una de
las partes.
La adecuada posibilidad de contar con las variables de tiempo y espacio para la
realizacin del proyecto.
El ejercicio de prctica profesional y la construccin del proyecto, se convirti en
un espacio de retroalimentacin del proceso acadmico adelantado y su
proyeccin a nivel organizacional.
Amenazas:
La falta de compromiso y desinters de algunos empleados para la realizacin del
diagnstico, cuyas respuestas sin argumento no permitieron conocer su verdadera
percepcin respecto al desempeo del rea.
La poca vinculacin de los colaboradores de las oficinas regionales del Fondo en
la realizacin del proyecto.
48
7. INTERPRETACIN DE RESULTADOS
A la pregunta considera que cuenta con los suficientes medios y canales de

informacin para estar enterado de lo que sucede en la Entidad? el 100% de
los encuestados respondieron afirmativamente:
50
No
Ello refleja la satisfaccin de los empleados del Fondo con relacin a la cantidad
de medios y canales de informacin con que cuenta para mantenerse al tanto de
lo que sucede en la Entidad.
Esta tendencia ratifica que el Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE,
cuenta con los suficientes medios y canales de informacin puestos al servicio de
sus empleados a nivel nacional, intervenidos principalmente por el uso del correo
electrnico como instrumento de mediatizacin de la informacin corporativa.
49
A la pregunta siente que cuenta con las suficientes herramientas y

canales para informar? el 90% respondi afirmativamente:
45
No
Si bien la constante refleja que la mayora de la muestra siente que cuenta con los
suficientes medios y canales para informar, es necesario tener en cuenta el 10%
de encuestados insatisfechos, quienes argumentan que no cuentan con el espacio
necesario para publicar su informacin. Dentro de las respuestas que justifican
esta postura se encuentra:
No conozco con claridad la forma en que puedo emplear los medios para divulgar
informacin del rea de la forma en la que quisiera que sta fuera entregada.
Tengo entendido que toda divulgacin masiva debe hacerse con el aval de las
reas de Comunicaciones y Gestin Humana (dependiendo de su naturaleza) y no
he logrado establecer sinergias adecuadas para lograr los objetivos de
comunicacin del rea de Tecnologa e Informtica.
Por las caractersticas de la Entidad, en algunas ocasiones cierta informacin
fluye bajo canales no institucionales con el consabido impacto de la
tergiversacin.
Respecto a las regionales, stas consideran que deben tener mayor autonoma
informativa dado que hay publicaciones que no dan espera: a veces necesitamos
50
realizar publicidades para eventos que no dan tiempo de espera, es decir, se

tienen muy pocos das para difundir el mensaje y no da tiempo de mandar los
archivos a Medelln para que creen la publicidad. Pienso que cada regional
debera tener un poco mas de autonoma en cuanto a la comunicacin, mercadeo
y publicidad, eso si todo con el apoyo y el respaldo del rea de Comunicaciones
de PRESENTE. Oficina Regional de Barranquilla.
A su vez, los empleados de la oficina regional de Cali argumentan que la
publicacin de informacin que all se produce es tarda.
No obstante, es claro que los medios de comunicacin con que cuenta el rea
estn hechos para sus empleados, quienes son la razn de ser en la construccin
diaria de las agendas informativas de la Entidad.
Tanto en Envigado como en las dems oficinas del Fondo a nivel nacional, los
empleados cuentan con las herramientas comunicacionales suficientes para
canalizar la informacin perteneciente a su rea de forma veraz y oportuna.
Sin embargo, las opiniones cuya tendencia hacen parte de 10% insatisfecho,
refleja una posible falta de mayor sinergia en la construccin de los medios
informativos internos de la Entidad, en la que impere un mayor compromiso, sobre
todo de las oficinas regionales, para garantizar un adecuado cubrimiento
informativo en todo el Fondo PRESENTE.
51
A la pregunta considera que el rea brinda los espacios necesarios para

canalizar la informacin que usted o su rea requiere? el 90% respondi
afirmativamente:
45
No
Esta tendencia reafirma el compromiso que tiene Comunicaciones en el Fondo de

Empleados Grupo xito PRESENTE: ser un rea transversal a los requerimientos
informativos de la Entidad.
De esta forma, cada medio trabajado desde el rea cumple con una determinada
funcin que facilita la difusin de informacin de cada grupo de trabajo y sus
colaboradores, permitiendo un flujo coherente en la transmisin y recepcin de la
misma.
No obstante, las reas empiezan a sentir cierta necesidad de informacin
especfica segn el tipo de operacin realizada, como es el caso de Tecnologa e
Informtica: pienso que el rea de Tecnologa debe contar con un espacio propio
para la divulgacin de informacin y conocimiento concernientes al rea. A ello se
suma las variables de tiempo y espacio al momento de publicar, como pasa con
Seguros: es frecuente que cuando se desea publicar un tema no se cuente con el
espacio en la fecha que se requiere porque ya se tiene destinado para otros
temas.
52
A la pregunta es pertinente y oportuna la informacin que recibe? el 94%

respondi afirmativamente:
47
No
La tendencia del 6% se puede tomar como una opinin asilada debido a la

informacin tarda que se ha dado en ocasiones para dar instrucciones de algunas
celebraciones:
En la mayora de las veces si es oportuna y pertinente, sin embargo en algunas
ocasiones cuando hay eventos especiales con instrucciones o informacin, sta
llega muy tarde y es muy posible que no sea conocida oportunamente.
Me gustara que la informacin que se enva referente a los eventos y que
contenga datos puntuales, fuera con ms anterioridad y no un da antes en la
tarde, para garantizar que todos puedan leer oportunamente los mensajes.
Si bien es responsabilidad del rea informar oportunamente sobre cada suceso de
la Entidad, es claro tambin que los proveedores de la informacin en ocasiones
no tienen este atributo ser oportunos- lo que dificulta el proceso de transmisin
pertinente. Esto se genera a su vez porque en el Fondo los reprocesos son
53
constantes y el aval de la informacin por parte del rea Administrativa, retrasa por
momentos la garanta de dar a conocer los datos necesarios a tiempo.
54
A la pregunta cmo percibe hoy el trabajo que realiza el rea de

Comunicaciones? el 98% respondi que el rea realiza a la fecha un trabajo que
se percibe de forma favorable:
Favorable
49
Desfavorable
No le interesa
El rea de Comunicaciones del Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE ha

venido atravesando durante este ao una serie de transformaciones estructurales
que, paulatinamente, estn generando un mayor posicionamiento en la Entidad y
recordacin entre sus empleados. De ah esta tendencia, que refleja el impacto
que est teniendo el trabajo realizado y los medios implementados:
Realmente esta rea tiene grandes retos en la Entidad, ya que se est
comenzando a estructurar lo que realmente una empresa necesita de un rea de
comunicaciones. Actualmente se esfuerzan por la innovacin, la recordacin, y por
supuesto la comunicacin.
Quisiera felicitar al rea por la evolucin que han tenido los medios internos en
especial el Mensaje de hoy, ya que las diferentes reformas (diagramacin,
55
cabezote, redaccin, secciones, imagen en general) han aportado para que el

receptor se interese por el medio, de ah la importancia de ste a nivel
organizacional.
Los felicito por la labor que hacen y por los aportes que hicieron este ao, los
cuales generaron grandes cambios en el rea de Comunicaciones.
Es claro entonces que este proceso de cambio debe ser permanente y constante
en el tiempo para responder oportunamente a las necesidades y requerimientos
de una Entidad que da a da evoluciona adaptndose a las necesidades de sus
asociados y de la compaa Grupo xito-.
La definicin de nuevas estrategias de comunicacin ha llegado positivamente a
los diversos pblicos que hacen parte de la arquitectura de marca propuesta por el
rea para este ao. A su vez hoy la imagen es mucho ms gil y dinmica,
proporcionando un nuevo concepto en trminos de marca corporativa.
Sin embargo, el 2% restante que argumenta como desfavorable la percepcin del
trabajo que actualmente adelanta el rea, no permite establecer parmetros
medibles para intervenir esta variable dado que en la muestra no hay respuestas a
dicha pregunta.
56
A la pregunta considera que los medios que implementa el rea de

Comunicaciones son efectivos y permiten integrar a cada rea de la
Entidad? el 96% respondi afirmativamente:
48
No
Considero que los que hay actualmente cubren las necesidades de los
empleados y son suficientes debido a la cantidad de empleados.
Con cada una de las herramientas con las que cuenta el rea de Comunicaciones
pienso que logran mantenernos informados sobre el da a da del Fondo de
empleados y la compaa.
Considero que los medios de comunicaciones que tenemos en la actualidad son
los ms adecuados y oportunos para darnos a conocer toda la informacin del
Fondo.
57
De esta forma, la tendencia arroja que los empleados de la Entidad consideran

que cuentan con medios de comunicacin efectivos y suficientes, que cubren sus
necesidades de informacin y que direccionan efectivamente los procesos que se
all se adelantan, constituyndose en un eje transversal de vital importancia para
acompaar no slo procesos de ndole operativa.
No obstante hay que tener claro que algunos medios son centralizados en
Envigado, lo que algunas regionales reclaman:
Considero que los medios que estn manejando en este momento son los
oportunos para lo que se est manejando en el Fondo. Pero hay medios que son
desconocidos en las regionales y que sera importante tenerlos en cuenta para
que todos realmente tengamos estas alternativas de comunicacin.
Medios como el Viernes del recuerdo o los recortes de prensa no son utilizados en
las oficinas regionales de la Entidad, lo que genera que ellas manifiesten que no
cuentan con informacin completa dado que no tienen todas las herramientas de
informacin que en Envigado se manejan.
Sin embargo, da a da se propende por incluir en las agendas informativas a las
oficinas regionales pero an falta mayor compromiso para lograr alcanzar la
descentralizacin de la informacin.
A su vez, los Centros Vacacionales no se pueden tomar como ajenas a la Entidad.
Por parte de la muestra encuestada manifiestan:
Incluir al personal de los Centros Vacacionales en todos los medios que se
implementen. Actualmente se hace con comits, mensaje diario y otros mensajes
pero sera bueno el tema de la cartelera y adems pensar en un medio para ellos
o en artculos que les sirvan para su labor.
Para lo anterior ya se estn tomando los correctivos pertinentes, proponiendo un
medio de comunicacin dirigido a este pblico especialmente.
58
A la pregunta Las estrategias que implementa el rea de Comunicaciones

intervienen favorable, desfavorable o indiferentemente en su rutina de
trabajo? los encuestados respondieron totalmente que las estrategias que se
adelantan desde el rea intervienen favorablemente en la rutina de trabajo:
Favorablemente en 50
su rutina
Desfavorablemente 0
en su rutina
Le es indiferente
La tendencia arroja un resultado muy satisfactorio para las nuevas

implementaciones que desde el rea se han hecho y que han significado un
rediseo de lo que implica la cultura organizacional intervenida desde
Comunicaciones.
59
A continuacin se presentan las grficas que dan cuenta, en orden de

importancia, de los medios de mayor impacto para la muestra encuestada, en
donde 1 es el medio de mayor preferencia y 5 el medio de menor impacto:
1. Mensaje de hoy
2. Correos internos
3. Desde la gerencia
4. Agenda PRESENTE
5. Cartelera interna
60
Con estos resultados, el medio de mayor impacto para la muestra encuestada es

el Mensaje de hoy, con una alta tendencia de favorabilidad por parte de los
empleados de la Entidad, quienes ven en ste la mejor forma de conocer lo que
sucede en el da a da del Fondo:
El mensaje del da es un medio muy valioso para llegarle a todos y para
informar.
Me gusta mucho que el mensaje diario sea tan dinmico porque causa inters
y facilita la lectura.
Al Mensaje de hoy le siguen los Correos internos, igualmente importantes para
los empleados. Una herramienta virtual que transmite la informacin corporativa
respectiva del Fondo. Son una fuente de alta credibilidad para los integrantes del
equipo humano PRESENTE. Sin embargo, la muestra encuestada considera que
este medio debe tener ms atributos de pertinencia y oportunidad dado que en
ocasiones la informacin contenida llega a destiempo, ocasionando el
conocimiento de la informacin voz a voz.
A los correos internos le sigue la edicin Desde la Gerencia, editorial con un
tema concreto que merece un tratamiento especial por parte del gerente, medio a
travs del cual l da a conocer la informacin ms relevante a sus empleados tal
como anuncio de retiros, invitaciones especiales, entrega de bonificaciones,
ascensos, entre otros.
Seguido de Desde la Gerencia, se encuentra la Agenda PRESENTE, el
informativo de los Comits Primarios, un medio de alto impacto que centraliza la
informacin institucional y da cuenta de las diferentes lneas de negocio de la
Entidad. Contiene temas predeterminados tratados en los comits: resultados,
gestin humana, gerencia, negocios, informacin de la compaa, proyectos
especiales. Este medio es altamente legitimado por cada empleado dada su
formalidad, impacto y relevancia:
La Agenda PRESENTE, es sin duda una excelente iniciativa.
Como el medio de menor impacto se encuentra la Cartelera corporativa, la cual
hoy es paisaje en la Entidad porque no genera gran recordacin en los
empleados.
61
Las grficas que a continuacin se presentan, tienen un porcentaje mayoritario

que corresponde al criterio de no aplica, dado que el medio no se implementa en
las oficinas regionales encuestadas:
1
2
3
4
5
6
7
No aplica
1
2
2
3
7
9
9
17
62
1
2
3
4
5
6
7
No aplica
0
1
1
5
6
8
12
17
63
Tanto el Viernes del recuerdo como los Recortes de prensa, son medios que se
publican en las oficinas regionales de la Entidad. Segn la muestra encuestada, la
mayora pertenece a esta poblacin, de all que la preferencia sea tan baja hacia
stos.
No obstante, estos medios, cuya publicacin se realiza en Envigado, han tenido
gran aceptacin entre los empleados. El Viernes del recuerdo, dado su formato
audiovisual, ha tenido gran impacto sobre todo en los empleados ms jvenes. A
su vez, los Recortes de prensa permiten circular informacin periodstica de
carcter general o especfico a las diversas reas de la Entidad:
El Viernes del recuerdo ha ayudado mucho para disfrutar de los mejores
momentos que hemos compartido y as ver que somos una gran familia.
64
8. CONCLUSIONES
Con la elaboracin de este ejercicio investigativo, se pudo lograr un acercamiento

que permiti entender la dinmica organizacional intervenida desde el rea de
Comunicaciones.
Se ratifica la importancia y necesidad de contar con la gestin transversal que
realiza el rea de Comunicaciones en la Entidad, cuyo impacto trasciende a la
organizacin, dada su intervencin en cada uno de los proyectos que se
adelanten.
Es de vital importancia para los estudiantes contar con espacios en los que
puedan retroalimentar un proceso acadmico como lo es la etapa de pregrado y
as proyectar la teora en la prctica.
Es indiscutible la importancia de un rea de comunicaciones al interior de una
organizacin no slo por la gestin de contenidos formales e informales, sino por
su aporte al fomento de la cultura y clima organizacionales.
En el contexto empresarial, se hace necesario entender el cambio como una
nueva visin corporativa en la que no slo se modifiquen estructuras tradicionales
de informacin sino que se avance segn el direccionamiento estratgico que
impere en pro de adaptarse a las nuevas exigencias del medio.
Para un eficaz desempeo del rea de comunicaciones en una organizacin, es
importante involucrar a todos los actores de la misma en tanto hacen parte de la
gestin de pblicos y contenidos.
Es importante dentro de la preparacin de un comunicador, contar con el manejo
bsico de herramientas de diseo tal como Ilustrator, dado que en las
organizaciones se requiere su uso en diversos escenarios.
65
9. RECOMENDACIONES
Es importante sealar la necesidad manifiesta de poner en sincrona cada una de

las reas de la organizacin, en tanto son el insumo para que Comunicaciones
adelante su gestin y cumpla sus funciones de forma veraz y oportuna,
otorgndole a cada pblico su respectivo contenido.
Si bien la implementacin de los diversos medios de comunicacin a nivel interno
y externo permite la especializacin en pblicos y contenidos, es importante
reestructurar medios tradicionales tales como la cartelera corporativa. Para ello, se
recomienda la realizacin de todo un plan de relanzamiento de este medio que
evidencie la necesidad de contar con ste a nivel empresarial.
Se hace evidente la necesidad de la descentralizacin para garantizar a equidad a
todo nivel en las oficinas regionales de la Entidad. Si bien, la gestin de
contenidos se produce en Envigado, todos hacen parte del Fondo a nivel nacional
y de una u otra forma son creadores de contenidos dada su relacin con la
empresa.
Es importante garantizar mnimamente un canal de informacin constante con las
oficinas regionales y Centros Vacacionales, a fin de garantizar la inclusin de
pblicos internos e insumo informativo.
La gestin que se ha venido adelantando en el ltimo periodo por parte del rea,
ha favorecido indiscutiblemente el fortalecimiento de la cultura organizacional, en
la que el cambio ha sido el aspecto clave para reestructurar una dependencia de
gran importancia e impacto a nivel interno y externo. Por ello, es importante
mantener este proceso como una estrategia constante y evitar que el rea decline.
Es importante que las oficinas regionales cuenten tambin con las mismas
estrategias informativas con las que cuenta la Entidad en Envigado, en tanto
tengan acceso a los medios all implementados tales como el Viernes del recuerdo
y los Recortes de prensa, con el fin de cubrir la poblacin y garantizar equidad
informativa.
Garantizar una cadena administrativa coherente que evite reprocesos en la
gestin del rea con el fin de optimizar tiempo en las decisiones requeridas y
adelantar procesos.
66
Verificar la informacin suministrada por Gestin Humana dado que en ocasiones

las bases de datos estn desactualizadas lo que genera que en algunos medios
de publique informacin errnea.
Realizar una evaluacin peridica de planeacin y cumplimiento de deberes en
conjunto con las reas que requieran de la gestin de Comunicaciones, con el fin
de no trabajar sobre la marcha, solicitando requerimientos de ltima hora.
Es importante que Comunicaciones trabaje con el rea de Mercadeo, en tanto sta
suministra -en parte- la informacin para los medios. El envo de estos contenidos
se hace va correo electrnico y es importante garantizar no slo la recepcin de
los mismos sino una retroalimentacin y as se permita conocer las campaas, el
tipo de lenguaje a utilizar, el concepto, entre otros aspectos claves para una
correcta difusin.
67
BIBLIOGRAFA
A. KOPEC, Joseph. La auditora de las comunicaciones en: Revista Comunicacin

Integral. Medelln: Editorial Clave. N 17, 1986, 62 p.
DAZ, Yasmn. Diagnstico Organizacional de las Comunicaciones. Tesis Digitales
UNMSM. 2001. [En lnea]
GARCA, Josefa; et al. La auditora de comunicacin interna: Una aproximacin
conceptual y metodolgica. Revista Latina de Comunicacin Social. 1999
Recuperado
el
20
de
agosto
de
2010
a
travs
de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999gjn/81haba3.htm
RICCARDI, Riccardo. Comunicacin es organizacin en: Revista Comunicacin
RITTER, Michael. Cultura organizacional. Argentina: La Cruja Ediciones. 2008,
149 p.
SOTO, Sierra Pedro Javier. Comunicacin empresarial en: Revista Comunicacin
PUENTE,
Wilson.
Tcnicas
de
investigacin.
[En
http://www.rrppnet.com.ar/tecnicasdeinvestigacion.htm [Consultado el
agosto de 2010]
68
lnea]
12 de
ANEXOS
69
Anexo A. Modelo de encuesta
La siguiente encuesta tiene como fin conocer su percepcin sobre el

estado actual del rea de Comunicaciones y recibir sus sugerencias
para mejorar posibles falencias detectadas.
Responda de forma veraz y espontnea
1. Considera que cuenta con los suficientes medios y canales de
informacin para estar enterado de lo que sucede en la Entidad?
a. S
b. No
Por qu?
2. Siente que cuenta con las suficientes herramientas y canales para
informar y estar informado?
a. S
b. No
Por qu?
3. Considera que el rea brinda los espacios necesarios para
canalizar la informacin que usted o su rea requiere?
a. S
b. No
Por qu?
4. Es pertinente y oportuna la informacin que recibe?
a. S
b. No
70
Por qu?
5. Cmo percibe hoy
Comunicaciones?
el
trabajo
que
realiza
el
rea
de
implementa
el
rea
de
a. Favorable
b. Desfavorable
c. No le interesa
6. Considera que los medios

Comunicaciones son efectivos?
que
a. S
b. No
Por qu?
7. Las estrategias que implementa el rea intervienen:
a. Favorablemente en su rutina de trabajo.
b. Desfavorablemente en su rutina de trabajo.
c. Le es indiferente.
Qu comentarios adicionales o aportes desea hacer para mejorar el

desempeo de las actividades que se realizan desde el rea de
Comunicaciones?
Gracias
71
Anexo B.
Mensaje de hoy
Edicin diaria
72
73
Mensaje de hoy
Edicin especial (campaa ambiental)
74
Mensaje de hoy
Edicin especial (amor y amistad)
75
ANEXO C.
Muestra Agenda PRESENTE
Bienvenidos a la Agenda PRESENTE #5, el informativo de los Comits Primarios de la

Entidad. A continuacin se presentan los temas ms importantes para hoy mircoles 22
de septiembre de 2010:
1. Resultados
Estos son los resultados ms relevantes de la Entidad al mes de agosto.
76
ANEXO D.
Correos corporativos internos
Son temticos dada su usabilidad no slo para informacin corporativa interna
sino para la divulgacin de informacin de distintas reas tales como Bienestar
Laboral.
77
78
79
80
81
82
83
84
ANEXO E.
Correos corporativos externos
85
86
87
88
ANEXO F.
Ediciones Desde la Gerencia
89
90
91
ANEXO G.
Muestra tarjetas de ingreso
92
ANEXO H.
Cartelera interna
93
94
ANEXO I.
Pgina web
95
ANEXO J.
Muestra artculos Revista alDetalle
96

Diagnóstico Comuniacional - Grupo Exito PDF

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Diagnóstico Comuniacional - Grupo Exito PDF

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Diagnstico de Comunicaciones

Fondo de Empleados Grupo xito PRESENTE

MELISSA BERNAL TAMAYO

CORPORACIN UNIVERSITARIA LASALLISTA

MELISSA BERNAL TAMAYO

Informe de prctica empresarial para optar al ttulo de Comunicadora y

CORPORACIN UNIVERSITARIA LASALLISTA

Caldas, 2 de febrero de 2011

Al llegar a esta instancia y mirar atrs me doy cuenta de lo valiosos y

IMPACTO CIENTFICO Y TECNOLGICO

IMPACTO SOCIAL Y ECONMICO

3.1 QU ES UN DIAGNSTICO DE COMUNICACIN?

3.2 QU Y CMO MEDIR?

3.3 PERSPECTIVAS TERICAS Y OBJETIVOS DEL DIAGNSTICO

3.4 MTODOS Y TCNICAS DEL DIAGNSTICO DE COMUNICACIN

3.5 QU ES UNA AUDITORA DE COMUNICACIN INTERNA?

3.5.1 Origen de la Auditora de Comunicacin Interna ACI

3.5.2 Objetivos de la Auditora de Comunicacin Interna ACI

3.5.3 En qu momento es conveniente realizar una ACI?

3.5.4 Cules son los temas que se tocan?

3.6 ANTECEDENTES ORGANIZACIONALES

3.6.1 Resea Fondo de Empleados Grupo xito

3.6.2 Filosofa corporativa

3.6.3 Configuracin del negocio

4.1 TIPO DE INVESTIGACIN

4.2 TIPO DE ENFOQUE

4.4 NIVELES DE ALCANCE DE LA INVESTIGACIN

4.5 USO DE DATOS

5.1 MEDIOS INTERNOS

5.2 MEDIOS EXTERNOS

A raz de los cambios estructurales acaecidos en el rea de Comunicaciones del

Immediately after the structural changes happened in the area of Communications

Words keys: strategic direction, communication, image, change.

El Fondo PRESENTE se encuentra en un periodo de ajustes y

1.1 OBJETIVO GENERAL

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Determinar la conveniencia de cada uno de los cambios implementados por el

2.1 IMPACTO CIENTFICO Y TECNOLGICO

2.2 IMPACTO SOCIAL Y ECONMICO

En los ltimos aos, las organizaciones han entendido la importancia de llevar a

RITTER, Michael. Cultura organizacional. Argentina: La Cruja Ediciones. 2008, 149 p.

a pblicos, medios, flujos y canales de informacin: Los sistemas y prcticas de

3.1 QU ES UN DIAGNSTICO DE COMUNICACIN?

Un diagnstico de comunicacin organizacional es el anlisis que tiene como

DAZ, Yasmn. Diagnstico Organizacional de las Comunicaciones. Tesis Digitales UNMSM.

Esta definicin encierra la misin del diagnstico, la cual consiste no slo en

Como se aprecia en el grfico4, la

a conocer los modos de comunicacin existentes, qu medios se utilizan, y con

3.2 QU Y CMO MEDIR?

GARCA, Josefa; et al. La auditora de comunicacin interna: Una aproximacin conceptual y

3.3 PERSPECTIVAS TERICAS Y OBJETIVOS DEL DIAGNSTICO

Segn DAZ (2001) el diagnstico de comunicaciones est guiado segn tres

Refiere las prcticas

DAZ, Yasmn. Diagnstico Organizacional de las Comunicaciones. Tesis Digitales UNMSM.

Apoyada en la perspectiva funcionalista, sta no aplica exclusivamente para

lo afirma DAZ (2001) y son igualmente importantes para entender el marco

Evaluar la estructura interna

Evaluar los procesos

3.4 MTODOS Y TCNICAS DEL DIAGNSTICO DE COMUNICACIN

Si bien no existe un estndar de mtodos y tcnicas aplicables a la realizacin del

La entrevista junto con el cuestionario, son los dos

Permite recoger mayor cantidad de informacin en una

Permite el anlisis de la estructura de la comunicacin de